商場(chǎng)品牌運(yùn)作知識(shí)課件

品牌知識(shí)THEBOSTONCONSULTINGGROUP商場(chǎng)品牌運(yùn)作知識(shí)品牌知識(shí)THEBOSTONCONSULTINGGROUP議程品牌管理的基本要點(diǎn)服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則品牌管理的關(guān)鍵因素問(wèn)題和討論波士頓咨詢(xún)公司一個(gè)品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價(jià)值故事形象顧客價(jià)值聯(lián)想品牌承諾°相關(guān)的差異化的體驗(yàn)致的企業(yè)價(jià)值產(chǎn)品服務(wù)波士頓咨詢(xún)公司品牌知識(shí)商場(chǎng)品牌運(yùn)作知識(shí)品牌知識(shí)1議程品牌管理的基本要點(diǎn)服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則品牌管理的關(guān)鍵因素問(wèn)題和討論波士頓咨詢(xún)公司議程2一個(gè)品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價(jià)值故事形象顧客價(jià)值聯(lián)想品牌承諾°相關(guān)的差異化的體驗(yàn)致的企業(yè)價(jià)值產(chǎn)品服務(wù)波士頓咨詢(xún)公司一個(gè)品牌就是一種承諾3品牌定位的基本原則一個(gè)品牌是客戶(hù)對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解作出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處對(duì)這些承諾和好處的主觀評(píng)估品牌定位”是影響客戶(hù)怎樣體驗(yàn)、感覺(jué)、反應(yīng)、評(píng)價(jià)該品牌并成為忠實(shí)客戶(hù),從而創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)過(guò)程BCG的品牌定位模式適用于產(chǎn)品與服務(wù)有效的品牌定位有三大要素:深入了解客戶(hù)、品牌定位及品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素和手段涉及戰(zhàn)略及其實(shí)施波士頓咨詢(xún)公司品牌定位的基本原則4創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架品牌戰(zhàn)略品牌驅(qū)動(dòng)手段品牌資產(chǎn)品牌價(jià)值廣告促銷(xiāo)更高的價(jià)格品牌定位更大的規(guī)模捆綁定價(jià)品牌的延伸組合戰(zhàn)略忠誠(chéng)度產(chǎn)品組合意度交易服務(wù)提供信任認(rèn)知度整體的經(jīng)驗(yàn)反饋波士頓咨詢(xún)公司創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架5品牌價(jià)值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價(jià)格或更大規(guī)模的能力更高的價(jià)格強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格更大的規(guī)模強(qiáng)勢(shì)品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模銷(xiāo)售量年銷(xiāo)售額波士頓咨詢(xún)公司品牌價(jià)值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價(jià)格6品牌價(jià)值為什么重要10個(gè)“最有價(jià)值”的美國(guó)品牌帳面價(jià)值口帳面價(jià)值2→如,固定資產(chǎn)→關(guān)注焦點(diǎn)帳面以外的價(jià)值→管理嚴(yán)格關(guān)注焦點(diǎn)→杈力下放可口可樂(lè)迪斯尼吉列索尼麥當(dāng)勢(shì)Anbeu9er“品牌是價(jià)值的載體”聯(lián)合利華前董事會(huì)主席)1股票市值儲(chǔ)備總計(jì)=股票資本與惴備+優(yōu)先股資本責(zé)料來(lái)源:1997年世界財(cái)經(jīng);BGG分右品牌價(jià)值為什么重要7明確的品牌定位(一)品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶(hù)群(對(duì)誰(shuí))作出的承諾(什么)功能上的好處目標(biāo)客戶(hù)群價(jià)值定位情感上的好處價(jià)格品牌承諾個(gè)性必須滿足以下所列檢驗(yàn)故事準(zhǔn)形象·獨(dú)特形象定位吸引力聯(lián)系簡(jiǎn)短價(jià)值可信持續(xù)體驗(yàn)易于執(zhí)行波士頓咨詢(xún)公司明確的品牌定位(一)8明確的品牌定位(二)主要問(wèn)題功能上的好處品牌提供哪些具體的功能上的好處?價(jià)值定位情感上的好子處品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處?價(jià)格這些好處值多少錢(qián)?個(gè)性什么是品牌的特征個(gè)性?故事品牌有什么故事傳統(tǒng)?形象客戶(hù)應(yīng)該怎樣看待這一品牌品牌形象聯(lián)系客戶(hù)與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的?價(jià)值品牌代表什么價(jià)值?體驗(yàn)客戶(hù)對(duì)品牌的體驗(yàn)如何?波士頓咨詢(xún)公司明確的品牌定位(二)9創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力從您的理智上在您的心里統(tǒng)一的菜單RonaldMcDonald2親切清潔/質(zhì)量愉快用餐2有趣快速親切的服務(wù)游戲區(qū)域2有趣便利家庭氛圍新鮮/清淡美國(guó)傳統(tǒng)生活方式統(tǒng)一的質(zhì)量放松享受流行/能負(fù)擔(dān)得起男子氣概/手足情誼易于使E用創(chuàng)新叛逆昂貴但可靠不拘小節(jié)最適合圖形工作創(chuàng)造性與革新高質(zhì)量生活方式憂質(zhì)/品種多樣杰出的優(yōu)秀的卓越的技術(shù)運(yùn)動(dòng)型精力充沛自我表現(xiàn)時(shí)尚興奮的創(chuàng)新的積極的波士頓咨詢(xún)公司創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力10商場(chǎng)品牌運(yùn)作知識(shí)課件11商場(chǎng)品牌運(yùn)作知識(shí)課件12商場(chǎng)品牌運(yùn)作知識(shí)課件13商場(chǎng)品牌運(yùn)作知識(shí)課件14商場(chǎng)品牌運(yùn)作知識(shí)課件15商場(chǎng)品牌運(yùn)作知識(shí)課件16商場(chǎng)品牌運(yùn)作知識(shí)課件17商場(chǎng)品牌運(yùn)作知識(shí)課件18商場(chǎng)品牌運(yùn)作知識(shí)課件19商場(chǎng)品牌運(yùn)作知識(shí)課件20商場(chǎng)品牌運(yùn)作知識(shí)課件21商場(chǎng)品牌運(yùn)作知識(shí)課件22商場(chǎng)品牌運(yùn)作知識(shí)課件23商場(chǎng)品牌運(yùn)作知識(shí)課件24商場(chǎng)品牌運(yùn)作知識(shí)課件25商場(chǎng)品牌運(yùn)作知識(shí)課件26商場(chǎng)品牌運(yùn)作知識(shí)課件27商場(chǎng)品牌運(yùn)作知識(shí)課件28商場(chǎng)品牌運(yùn)作知識(shí)課件29商場(chǎng)品牌運(yùn)作知識(shí)課件30商場(chǎng)品牌運(yùn)作知識(shí)課件31商場(chǎng)品牌運(yùn)作知識(shí)課件3