合生創(chuàng)展北京馬駒橋地產(chǎn)項(xiàng)目廣告提案課件

三次提案商拓智揚(yáng)國(guó)際廣告三次提案商拓智揚(yáng)國(guó)際廣告整體策略整體策略明確目的：廣眾層面的品牌影響力北京地區(qū)業(yè)內(nèi)影響力合生品牌項(xiàng)目代表作城市名片明確目的：廣眾層面的品牌影響力品牌口氣：不要說(shuō)自己是北京最好的只說(shuō)自己是北京沒(méi)有的因此需要：鮮明的品牌標(biāo)簽品牌口氣：不要說(shuō)自己是北京最好的因此需要：鮮明的品牌標(biāo)簽品牌標(biāo)簽，從產(chǎn)品來(lái)給產(chǎn)品一個(gè)確實(shí)北京沒(méi)有的定位品牌標(biāo)簽，從產(chǎn)品來(lái)出發(fā)點(diǎn)：品質(zhì)感品牌力規(guī)劃的力量落腳點(diǎn)：功能先進(jìn)性（因?yàn)樾律挛锉仨毾冗M(jìn)）（不先進(jìn)，無(wú)法自稱(chēng)北京沒(méi)有）出發(fā)點(diǎn)：品質(zhì)感落腳點(diǎn)：功能先進(jìn)性功能先進(jìn)性的三個(gè)層面：觀念城市重構(gòu)文化前沿人群產(chǎn)品有機(jī)單體城市依這樣的觀念，為這一群人，創(chuàng)制這樣的產(chǎn)品功能先進(jìn)性的三個(gè)層面：觀念城市重構(gòu)文化前沿人群產(chǎn)品有機(jī)單體城品牌標(biāo)簽非常城市品牌標(biāo)簽非常城市非常城市的二元含義非常=很=完整的城市特征2萬(wàn)平米公園、游泳池網(wǎng)球場(chǎng)等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、酒吧精品店等休閑場(chǎng)所、醫(yī)院銀行等生活配套非常=非常規(guī)=創(chuàng)新的城市特征5.5米純LOFT空間、良好空氣指數(shù)、高爾夫練習(xí)場(chǎng)非常城市的二元含義非常=很=完整的城市特征合生創(chuàng)展北京馬駒橋地產(chǎn)項(xiàng)目廣告提案課件今天的非常城市，就是明天的平常城市將明天的準(zhǔn)則提至今天，所以比目前北京的項(xiàng)目先進(jìn)大企業(yè)的氣度在于：為行業(yè)創(chuàng)造可供參考的標(biāo)準(zhǔn)今天的非常城市，就是明天的平常城市中國(guó)北京，非常城市核心SLOGAN品牌的高度參考：中國(guó)·望京，中國(guó)·宋莊中國(guó)北京，非常城市核心SLOGAN品牌的高度參考：中國(guó)·案名合生·城理造城的理論，造合理的城，城的理想，城的標(biāo)準(zhǔn)名詞、形容詞、本案觀念專(zhuān)有名詞中性詞，不明確指向住宅或辦公或商業(yè)或別墅案名合生·城理造城的理論，造合理的城，城的理想，城的標(biāo)準(zhǔn)備選案名合生·現(xiàn)場(chǎng)合生·發(fā)現(xiàn)備選案名合生·現(xiàn)場(chǎng)LOGO&VILOGO&VI合生創(chuàng)展北京馬駒橋地產(chǎn)項(xiàng)目廣告提案課件合生創(chuàng)展北京馬駒橋地產(chǎn)項(xiàng)目廣告提案課件合生創(chuàng)展北京馬駒橋地產(chǎn)項(xiàng)目廣告提案課件合生創(chuàng)展北京馬駒橋地產(chǎn)項(xiàng)目廣告提案課件階段策略階段策略階段分期【一期】.08年–09年關(guān)鍵一年，整體品牌形象強(qiáng)勢(shì)塑造年【后期】.09年以后品牌價(jià)值重溫，再利用階段分期【一期】.08年–09年產(chǎn)品導(dǎo)入/形成關(guān)注市場(chǎng)預(yù)熱

08年04月

05月

06月—09年

營(yíng)銷(xiāo)力度曲線成交狀況曲線一期廣告攻勢(shì)

產(chǎn)品解讀/強(qiáng)銷(xiāo)攻勢(shì)第一波第二波第三波產(chǎn)品導(dǎo)入/形成關(guān)注市場(chǎng)預(yù)熱一期廣告攻勢(shì)產(chǎn)品解讀/報(bào)紙廣告里始終出現(xiàn)的產(chǎn)品說(shuō)明文字：可以理解成很城市，也可以理解成不太一樣的城市合生·城理，是一個(gè)有機(jī)的單體城市，特別之處在于今天很少見(jiàn)單體的意思是城市功能的全面實(shí)現(xiàn)，有機(jī)意味著生命力、發(fā)展和純粹非常=完整的城市特征2萬(wàn)平米公園、游泳池網(wǎng)球場(chǎng)等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、酒吧精品店等休閑場(chǎng)所、醫(yī)院銀行等生活配套非常=創(chuàng)新的城市特征5.5米純LOFT空間、良好空氣指數(shù)、高爾夫練習(xí)場(chǎng)報(bào)紙廣告里始終出現(xiàn)的產(chǎn)品說(shuō)明文字：市場(chǎng)預(yù)熱期08年04月市場(chǎng)預(yù)熱期08年04月渠道組合1.北京市高級(jí)青年人口普查2.亮相報(bào)廣（兩篇）※數(shù)字順序即為渠道啟動(dòng)順序渠道組合1.北京市高級(jí)青年人口普查※數(shù)字順序即為渠道啟動(dòng)北京市高級(jí)青年人口普查【形式】網(wǎng)絡(luò)在線問(wèn)答+問(wèn)卷調(diào)查【主旨】在項(xiàng)目亮相前，即讓消費(fèi)者自己說(shuō)出對(duì)項(xiàng)目的期待?！緝?nèi)容】1.是否想離開(kāi)城市2.是否離得開(kāi)3.四肢靈活程度4.是否喜歡尾氣……最后一個(gè)問(wèn)題：寫(xiě)或默讀一遍“城理”【操作】建議專(zhuān)業(yè)活動(dòng)公司承辦，問(wèn)卷調(diào)查及追蹤模式，保障有效到達(dá)率和有效反饋。北京市高級(jí)青年人口普查亮相報(bào)廣（整版兩篇）常規(guī)媒體與非主流媒體同發(fā)亮相報(bào)廣（整版兩篇）常規(guī)媒體與非主流媒體同發(fā)中國(guó)北京，非常城市可以理解成很城市，也可以理解成不太一樣的城市中國(guó)北京，非常城市像精密的大北京一樣非常城市也不是開(kāi)發(fā)出來(lái)的合生·城理是規(guī)劃出來(lái)的，用合生創(chuàng)展筑居全國(guó)的十年經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)人和城市的尊重

像精密的大北京一樣產(chǎn)品導(dǎo)入期08年05月產(chǎn)品導(dǎo)入期08年05月1.“設(shè)計(jì)非常城市”論壇2.產(chǎn)品整體解讀報(bào)廣（三篇）3.軟文（安家、新地產(chǎn)各一篇）4.網(wǎng)站上線、網(wǎng)絡(luò)廣告5.戶(hù)外路牌、現(xiàn)場(chǎng)包裝6.銷(xiāo)售物料到位7.“城理的理”產(chǎn)品體驗(yàn)推介會(huì)渠道組合1.“設(shè)計(jì)非常城市”論壇渠道組合“設(shè)計(jì)非常城市”論壇【參與者】開(kāi)發(fā)商代表、藝術(shù)家、企業(yè)精英、建筑師【主旨】借精英人物，表達(dá)個(gè)體對(duì)城市功能的想象空間，及每個(gè)人對(duì)城市的不同理解及需求，探討當(dāng)下城市的方向。塑造項(xiàng)目的先進(jìn)形象和前沿理念?！灸Ｊ健恐髦v人+圓桌會(huì)議、主題午餐會(huì)“設(shè)計(jì)非常城市”論壇【議題】理想城市藝術(shù)、創(chuàng)意與城市活力【活動(dòng)炒作形式】活動(dòng)談話內(nèi)容，結(jié)集為《非常城市談話錄》應(yīng)用于：新地產(chǎn)、樓市專(zhuān)刊DM直投【議題】產(chǎn)品整體解讀報(bào)廣（四篇）以“非常城市”為解讀主體，表達(dá)城市完整性和創(chuàng)新性的雙重特征產(chǎn)品整體解讀報(bào)廣（四篇）以“非常城市”為解讀主體，表達(dá)城市城市必須有公園非常城市還有5.5米層高LOFT相當(dāng)于完整兩層樓高的LOFT，北京確實(shí)少見(jiàn)，但別忘了還有公園等一應(yīng)俱全的城市生活配套。城市必須有公園城市就是先折騰四肢再保養(yǎng)四肢非常城市只管保養(yǎng)也可以到合生·城理工作和學(xué)習(xí)，因?yàn)長(zhǎng)OFT空間很適合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這樣，工作室+高爾夫、溫水游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、壁球館，就成了創(chuàng)意流水線了城市就是先折騰四肢城市生活就是請(qǐng)客吃飯非常城市也不例外請(qǐng)客吃飯的兩個(gè)前提：志同道合的純質(zhì)人群、東南西北各式餐廳各有所好，不一定選在合生·城理，反正這里都準(zhǔn)備好了

城市生活就是請(qǐng)客吃飯非常城市元素表有的很城市，有的很不城市有的是人的基本需求，有的是人的高級(jí)需求希望有一天，可以把名字改成標(biāo)準(zhǔn)城市元素表非常城市元素表軟文主題方案造城與造城的不同，合生·城理詳解城市的道理，聽(tīng)城理的創(chuàng)意區(qū)+運(yùn)動(dòng)公園+人文社區(qū)=合生·城理軟文主題方案造城與造城的不同，合生·城理詳解戶(hù)外路牌方案由于08年市內(nèi)路牌資源緊缺，暫只考慮亦莊區(qū)域路牌以主形象傳達(dá)為主題戶(hù)外路牌方案由于08年市內(nèi)路牌資源緊缺，暫只考慮亦莊區(qū)域合生創(chuàng)展北京馬駒橋地產(chǎn)項(xiàng)目廣告提案課件圍擋包裝方案由于圍擋所臨路段，南向北經(jīng)過(guò)車(chē)流會(huì)較少，且基本不會(huì)為目標(biāo)客戶(hù)，基本上圍擋的功能為意向客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，對(duì)其心理預(yù)期的進(jìn)一步的烘托，為談判過(guò)程增強(qiáng)好感度。圍擋包裝方案由于圍擋所臨路段，南向北經(jīng)過(guò)車(chē)流會(huì)較少，且基本不合生創(chuàng)展北京馬駒橋地產(chǎn)項(xiàng)目廣告提案課件合生創(chuàng)展北京馬駒橋地產(chǎn)項(xiàng)目廣告提案課件“城理的理”產(chǎn)品體驗(yàn)推介會(huì)【參與者】意向客戶(hù)、業(yè)內(nèi)同仁、媒體記者【模式】主講人講解【內(nèi)容】1.“城理”使用說(shuō)明2.“城理”技術(shù)參數(shù)3.體驗(yàn)【主旨】通過(guò)生活形態(tài)演繹和產(chǎn)品品質(zhì)感傳達(dá)，增加意向客戶(hù)的信心度，促成簽約。“城理的理”產(chǎn)品體驗(yàn)推介會(huì)【活動(dòng)炒作形式】網(wǎng)絡(luò)同步轉(zhuǎn)播地產(chǎn)雜志軟文報(bào)導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)軟文向所有在場(chǎng)人士贈(zèng)送樓書(shū)和印刷禮品，爭(zhēng)取口碑傳播【活動(dòng)炒作形式】強(qiáng)銷(xiāo)持續(xù)期08年06月——09年強(qiáng)銷(xiāo)持續(xù)期08年06月——09年渠道組合1.產(chǎn)品解讀報(bào)廣（N篇，視下半年情況決定頻次）2.開(kāi)盤(pán)活動(dòng)3.軟文（持續(xù)）※數(shù)字順序即為渠道啟動(dòng)順序渠道組合1.產(chǎn)品解讀報(bào)廣（N篇，視下半年情況決定頻次）※產(chǎn)品深入解讀報(bào)廣（N篇）包括產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的深入解讀、時(shí)效性的品牌塑造產(chǎn)品深入解讀報(bào)廣（N篇）包括產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的深入解讀、時(shí)效性的品非常城市，總的來(lái)說(shuō)是一個(gè)城市X月X日，開(kāi)盤(pán)非常城市，總的來(lái)說(shuō)合生創(chuàng)展北京馬駒橋地產(chǎn)項(xiàng)目廣告提案課件合生創(chuàng)展北京馬駒橋地產(chǎn)項(xiàng)目廣告提案課件合生創(chuàng)展北京馬駒橋地產(chǎn)項(xiàng)目廣告提案課件合生創(chuàng)展北京馬駒橋地產(chǎn)項(xiàng)目廣告提案課件二次提案調(diào)整后的文字系列報(bào)廣示意1.國(guó)貿(mào)親屬團(tuán)——非常城市可以任意解讀，總之與人有關(guān)2.史上最牛盆栽——非常城市可以任意解讀，總之與人有關(guān)3.這么看來(lái)，很容易斜視——非常城市可以任意解讀，總之與人有關(guān)二次提案調(diào)整后的文字系列報(bào)廣示意1.國(guó)貿(mào)親屬團(tuán)戶(hù)外路牌方案在前兩個(gè)月的集中傳播下，市