廣告策略設(shè)定課件

第四章

廣告策略設(shè)定教學(xué)目標(biāo)通過(guò)本章學(xué)習(xí)全面系統(tǒng)地了解廣告策略設(shè)定過(guò)程中諸多的影響因素，并且能熟練運(yùn)用相應(yīng)的分析工具分析具體問(wèn)題，為廣告策略設(shè)定提供科學(xué)的決策依據(jù)。教學(xué)要點(diǎn)PEST與SWOT分析法問(wèn)題樹(shù)、魚(yú)骨圖、價(jià)值樹(shù)五力模型與價(jià)值鏈分析消費(fèi)者決策行為模式關(guān)鍵詞環(huán)境分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品分析消費(fèi)者分析思考廣告戰(zhàn)略和廣告策略的區(qū)別是什么？它們分別包含哪些內(nèi)容？廣告戰(zhàn)略要高瞻遠(yuǎn)矚，是從

大方向上把握廣告活動(dòng)；而廣告策略

則是依據(jù)大方向而采取的具體的廣告活動(dòng)。廣告戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略廣告策略目標(biāo)的設(shè)定受眾的選擇媒體策略創(chuàng)意表現(xiàn)策略導(dǎo)入案例Text嘉士伯啤酒導(dǎo)入案例目錄企業(yè)簡(jiǎn)介

1營(yíng)銷環(huán)境分析2企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

5廣告策略6財(cái)務(wù)預(yù)算

7產(chǎn)品分析4消費(fèi)者分析3企業(yè)簡(jiǎn)介1

“嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒?！币痪浣?jīng)典而謙遜的廣告詞，傳承了嘉士伯啤酒的美與藝術(shù)。1847年，雅各森在丹麥哥本哈根創(chuàng)立了嘉士伯公司。時(shí)至今天，嘉士伯作為世界五大啤酒釀造集團(tuán)之一，分別于全球49個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立啤酒廠，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球超過(guò)150個(gè)國(guó)家。而亞洲，尤其是中國(guó)，已經(jīng)被列為嘉士伯集團(tuán)戰(zhàn)略中的重點(diǎn)市場(chǎng)。嘉士伯啤酒于1978年進(jìn)入中國(guó)，總部設(shè)于香港，經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展，在中國(guó)已經(jīng)擁有了14間啤酒廠。嘉士伯－Carlsberg營(yíng)銷環(huán)境分析

2AddyourtextAddyourtextAddyourtextAddyourtextAddyourtext宏觀環(huán)境分析1﹑總體經(jīng)濟(jì)形成2﹑總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)3﹑產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策4﹑市場(chǎng)文化背景5﹑技術(shù)分析啤酒消費(fèi)量高開(kāi)放啤酒市場(chǎng)包容性強(qiáng)夜生活豐富發(fā)酵工藝不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析

2微觀環(huán)境分析

市場(chǎng)構(gòu)成

在廣東市場(chǎng)主要是珠江啤酒的勢(shì)力范圍，在廣東市場(chǎng)還有青啤，燕京，雪花，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒。

在廣東市場(chǎng)，嘉士伯主要是處于挑戰(zhàn)者的角色。

市場(chǎng)構(gòu)成特征

在廣東啤酒市場(chǎng)上，季節(jié)性強(qiáng)，6－9月銷售額很大，12－2月由于節(jié)日也對(duì)銷售額很大的影響。在啤酒價(jià)格戰(zhàn)中，嘉士伯仍保持自己高檔的品味，差異化中尋求生存和發(fā)展。現(xiàn)有消費(fèi)者分析

消費(fèi)者分析3主要消費(fèi)群：20－40歲人群白領(lǐng)階層為主購(gòu)買偏好：習(xí)慣性購(gòu)買偏好清爽口味啤酒影響購(gòu)買：

口味品牌價(jià)格購(gòu)買方便消費(fèi)要求：年輕的時(shí)尚的有活力的潛在消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析3高度參與的購(gòu)買決策低度參與的購(gòu)買決策復(fù)雜決策品牌忠誠(chéng)度慣性有限決策

消費(fèi)者購(gòu)買決策類型（亨利.亞瑟）

決策習(xí)慣大學(xué)生是潛在消費(fèi)者主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)為求新動(dòng)機(jī)未來(lái)白領(lǐng)階層的主力軍3消費(fèi)者分析3

中高收入的白領(lǐng)一族時(shí)尚年輕的消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品分析4

產(chǎn)品特色嘉士伯有100多種口味。主要有：嘉士伯、嘉士伯chill、金牌嘉士伯、健力士黑啤、獅威啤酒、風(fēng)花雪月等?？谖肚逍聼o(wú)暇的瓶裝酷氣十足的罐裝特色產(chǎn)品包裝定位

高檔時(shí)尚。迎合消費(fèi)者各種需求的產(chǎn)品，賦予新理念，不斷激發(fā)消費(fèi)者的擁有欲望。品牌形象年輕時(shí)尚清新脫俗競(jìng)爭(zhēng)策略嘉士伯采用高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，產(chǎn)品價(jià)格一般為6.0－7.5元，屬高檔產(chǎn)品。產(chǎn)品分析4產(chǎn)品生命周期嘉士伯產(chǎn)品目前尚處于產(chǎn)品生命周期中的成熟期。品牌策略提升品牌魅力保持品牌忠誠(chéng)廣告策略提升品牌魅力

提煉更深層次的內(nèi)涵渠道策略深度合作企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析

企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率（％）概況珠江啤酒44.71.是全球單廠最大的啤酒釀造中心。2．珠江啤酒是一個(gè)區(qū)域性品牌。3.產(chǎn)品以低端為主。青島8.41．國(guó)際上知名的中國(guó)啤酒品牌之一。2.產(chǎn)品以清談型風(fēng)味為主。3.

在廣東的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)不建全。百威6.91.百威的品牌形象突出。2.廣東投放的電視廣告宣傳較少，較難激發(fā)潛在消費(fèi)者。3.百威是廣東市場(chǎng)運(yùn)作最成功的外資品牌之一，具備深度分銷能力。喜力2.31.

喜力口感平順甘醇，不含枯澀刺激味道的啤酒。2.

喜力產(chǎn)品形象年輕、國(guó)際化。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

5企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析珠江純生青島百威喜力嘉士伯目標(biāo)受眾25～35歲活力年輕人，25～35歲的年輕人25～35歲的男性，常喝烈酒，愛(ài)好休閑與運(yùn)動(dòng)有活力、求新、求變的青年人25～35歲年輕的，有品位的廣告定位中高端市場(chǎng)中高檔市場(chǎng)和大眾化高檔消費(fèi)群高檔、青春高檔消費(fèi)群廣告口號(hào)“打開(kāi)珠江啤酒，打開(kāi)真感受”“激情成就夢(mèng)想”"全世界最有名的高品質(zhì)啤酒"我們不賣啤酒，我們只銷售歡樂(lè)“嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒”廣告訴求情感訴求從歷史、國(guó)際化、品質(zhì)至尊、激情夢(mèng)想等多個(gè)角度進(jìn)行訴求品質(zhì)、品牌訴求用幽默和詭秘的氛圍去表現(xiàn)喜力所具有的魅力閑散、放松的生活訴求廣告效果加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)珠江啤酒品牌在年輕、時(shí)尚等方面的形象感知。廣告語(yǔ)雖好，但宣傳廣告效果有限，沒(méi)有表現(xiàn)出青島啤酒的特性！樹(shù)立高檔中的高品質(zhì)形象，是高檔啤酒的代名詞。引領(lǐng)消費(fèi)者親身體驗(yàn)音樂(lè)、動(dòng)感的快樂(lè)與激情在廣東消費(fèi)者心目中留下高檔、高品質(zhì)啤酒的形象。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

SWOT劣勢(shì)（weaknesses）區(qū)域啤酒品牌市場(chǎng)占有量較大，消費(fèi)者偏好程度高現(xiàn)有銷售渠道網(wǎng)絡(luò)還不建全威脅（threats）

-競(jìng)爭(zhēng)激烈

-消費(fèi)差異性大，市場(chǎng)復(fù)雜

-消費(fèi)觀念成熟、理性優(yōu)勢(shì)（strengths）釀制藝術(shù)高，技術(shù)力量雄厚良好的口碑效應(yīng)；企業(yè)歷史悠久

機(jī)會(huì)（opportunities）-啤酒市場(chǎng)容量大市場(chǎng)

-開(kāi)放性程度高

-消費(fèi)包容性強(qiáng)

-廣東的白領(lǐng)群體逐漸壯大5小結(jié)

嘉士伯面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須做好自己原有的細(xì)分市場(chǎng)，繼續(xù)保持高端形象，嘉士伯可以通過(guò)幽默方式增強(qiáng)情感訴求來(lái)提升品牌魅力。

廣告策略6廣告目標(biāo)

提升嘉士伯品牌魅力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而促使消費(fèi)者購(gòu)買行為的形成。知名度提升20%，力爭(zhēng)美譽(yù)度提升10%。開(kāi)拓潛在消費(fèi)群大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)。2產(chǎn)品定位高檔適合白領(lǐng)時(shí)尚人士3廣告定位塑造時(shí)尚的白領(lǐng)形象特性。此為電視廣告。在pop廣告上則以嘉士伯的產(chǎn)品平面廣告吸引顧客。廣告策略61市場(chǎng)定位以廣東省的珠三角為主，逐漸向周圍推廣。各活動(dòng)的開(kāi)展重點(diǎn)為廣州市。廣告定位廣告策略6廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意口號(hào)：擁有才是最好的。創(chuàng)意理念：繼續(xù)嘉士伯時(shí)尚高檔的品牌形象，提煉更深一層意思：喜愛(ài)還遠(yuǎn)不夠，擁有才是最好的。背景：酒吧。音樂(lè)：酒吧爵士樂(lè)。情節(jié):以幽默的方式，表達(dá)擁有嘉士伯后的滿足。廣告策略6廣告媒體

電視廣告：主要在廣東體育臺(tái)和珠江臺(tái)地鐵平面廣告推廣計(jì)劃

“五一”大型戶外促銷活動(dòng)：買嘉士伯參與現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為旅游門票?，F(xiàn)場(chǎng)大橫幅宣傳語(yǔ)“嘉士伯，擁有才是最好的”廣告推廣計(jì)劃

贊助廣東體育頻道體育直播比賽(NBA和歐洲冠軍杯)解說(shuō)節(jié)目，在解說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)的電腦上，打上嘉士伯的logo及廣告語(yǔ)“擁有才是最好的”。

財(cái)務(wù)預(yù)算

7廣告制作費(fèi)用總費(fèi)用：2萬(wàn)元廣告投放費(fèi)用

1.電子媒體廣東體育頻道(半年)11:55-12:30午間新聞(15‘)前6000元/次

18:45-18:59體育新聞(30‘)前12000元/次

21:25-21:59晚間新聞(45‘)前12000元/次體育賽事直播廣告贊助(NBA直播和歐洲冠軍杯)200萬(wàn)元廣東電視臺(tái)四頻道套裝(一年)

黃金時(shí)間(秒/天)非黃金時(shí)間(秒/天)

廣東衛(wèi)視1545

珠江頻道1530

公共頻道1560套餐總費(fèi)用為560萬(wàn)元新聞?lì)l道60120

投入總費(fèi)用：1300萬(wàn)元

2．印刷媒體：地鐵平面廣告廣州地鐵-站臺(tái)燈箱+屏蔽門貼戶外廣告投入總費(fèi)用：40萬(wàn)元廣告總費(fèi)用：約1342萬(wàn)元

結(jié)束語(yǔ)8在科學(xué)的環(huán)境分析、行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析以及消費(fèi)者

分析基礎(chǔ)上，挖掘產(chǎn)品概念及品牌核心價(jià)值，鎖定

目標(biāo)人群，通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確把握，有針對(duì)

性地制定廣告策略，從而使嘉士伯品牌在中高端

市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟，深入人心。在高度同質(zhì)化的啤酒市場(chǎng)贏得品牌忠誠(chéng)，這充分說(shuō)明嘉士伯品牌宣傳策略的成功，然而這一切的成功首先源于對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況以及自身產(chǎn)品的準(zhǔn)確把握。第一節(jié)環(huán)境分析一、環(huán)境分析的目的與層次（一）環(huán)境分析的目的廣告運(yùn)作過(guò)程是一個(gè)系統(tǒng)的、動(dòng)態(tài)的過(guò)程，要求對(duì)影響企業(yè)廣告策略制定的各種環(huán)境因素進(jìn)行系統(tǒng)分析，并以此為基礎(chǔ)定義廣告目標(biāo)，設(shè)定廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略，做出相應(yīng)的廣告決策。1、環(huán)境分析是企業(yè)廣告策略制定的

前提和基礎(chǔ)。廣告策略制定的流程圖宏觀環(huán)境分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品分析消費(fèi)者分析廣告目標(biāo)與定位廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略廣告媒介策略廣告活動(dòng)策略廣告效果評(píng)估反饋2、環(huán)境分析是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的立足點(diǎn)3、環(huán)境分析的科學(xué)性和有效性決定了廣告媒介策略的準(zhǔn)確性和針對(duì)性4、環(huán)境因素分析是為了適應(yīng)不斷變化的環(huán)境（二）環(huán)境分析的層次著眼于總體環(huán)境著眼于行業(yè)環(huán)境著眼于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境著眼于顧客環(huán)境宏觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境產(chǎn)品環(huán)境著眼于產(chǎn)品問(wèn)題消費(fèi)者環(huán)境二、環(huán)境分析的方法充分占有資料識(shí)別對(duì)企業(yè)有價(jià)值的環(huán)境信息保持對(duì)環(huán)境變化的敏感度運(yùn)用科學(xué)合理的環(huán)境分析方法（一）PEST分析法P政治E經(jīng)濟(jì)S社會(huì)T技術(shù)1、政治要素指政治會(huì)對(duì)企業(yè)監(jiān)管、消費(fèi)能力以及其他與企業(yè)有關(guān)的活動(dòng)產(chǎn)生十分重大的影響。熟悉頒布的新的法律、規(guī)定、條例、辦法；了解它們出臺(tái)前的背景、辯論經(jīng)過(guò)，并注意跟蹤了解掌握有關(guān)法規(guī)的實(shí)施細(xì)則、解釋與說(shuō)明等，從而完整準(zhǔn)確把握相關(guān)政策環(huán)境變化。

視頻：淘寶商城事件2、經(jīng)濟(jì)要素主要指經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和購(gòu)買力狀況等內(nèi)容。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析需要考核的內(nèi)容包括GDP、利率水平、財(cái)政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給成本、市場(chǎng)機(jī)制、市場(chǎng)需求等，其核心是社會(huì)購(gòu)買力。購(gòu)買力，是指社會(huì)各方面在一定

時(shí)期用于購(gòu)買商品或勞務(wù)的貨幣支付能力，

是構(gòu)成市場(chǎng)和影響市場(chǎng)規(guī)模大小的一個(gè)重要因素。（1）消費(fèi)者收入的變化。不僅關(guān)注貨幣收入，更要關(guān)注實(shí)際收入水平變化。（2）消費(fèi)者支出模式的變化。個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入。（3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸變化。儲(chǔ)蓄與購(gòu)買能力成反比。3、社會(huì)文化要素人口環(huán)境人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)、收入分布等文化背景國(guó)家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等社會(huì)文化環(huán)境影響消費(fèi)需求、市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)前景，制約消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同及消費(fèi)行為取向。4、科技要素指技術(shù)發(fā)明創(chuàng)造、有關(guān)新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)以及應(yīng)用背景。新技術(shù)的應(yīng)用，會(huì)影響人們的消費(fèi)方式和購(gòu)買習(xí)慣；在給企業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，也會(huì)沖擊和毀滅陳舊落后的產(chǎn)業(yè)；使企業(yè)的營(yíng)銷與廣告手段變化更新，提高效率。（二）SWOT分析法Strength企業(yè)的優(yōu)勢(shì)Weakness企業(yè)的劣勢(shì)Opportunity環(huán)境機(jī)會(huì)Thread環(huán)境威脅SWOT分析法-----S競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（S）

●技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)●有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)●無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)●人力資源優(yōu)勢(shì)●組織體系優(yōu)勢(shì)●競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)SWOT分析法-----W

競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（W）●缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)意義的技能技術(shù)●缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的

有形資產(chǎn)無(wú)形資產(chǎn)人力資源

組織資產(chǎn)

企業(yè)中的機(jī)會(huì)(O)：●客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)●技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)●前向或后向整合●市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低●獲得并購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力●市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張●出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)SWOT分析法-----OSWOT分析法-----T企業(yè)生存的外部威脅(T)：

●出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手●替代品搶占公司銷售額●主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降●匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)●人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)●客戶或供應(yīng)商的談判能力提高●市場(chǎng)需求減少●容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊建立SWOT表時(shí)考慮的問(wèn)題

1，擅長(zhǎng)什么？2，組織有什么新技術(shù)？3，能做什么別人做不到的？4，和別人有什么不同的？5，顧客為什么選擇我們？6，最近因何成功？1，市場(chǎng)中有什么適合我們的機(jī)會(huì)？2，可以學(xué)什么技術(shù)？3，可以提供什么新的技術(shù)/服務(wù)？4，可以吸引什么新的顧客？5，怎樣可以與眾不同？6，組織在5-10年內(nèi)的發(fā)展？1，什么做不來(lái)？2，缺乏什么技術(shù)？3，別人有什么比我們好？4，不能夠滿足何種顧客？5，最近因何失??？1，市場(chǎng)最近有什么改變？2，競(jìng)爭(zhēng)者最近在做什么？3，是否趕不上顧客需求的改變？

4，政治環(huán)境的改變是否會(huì)傷害組織？5，是否有什么事可能會(huì)威脅到組織的生存？SWOT分析步驟分析環(huán)境因素構(gòu)造SWOT矩陣制定行動(dòng)計(jì)劃運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。

運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。

將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。

在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。

優(yōu)勢(shì)（S）弱勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、利用機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)、克服弱勢(shì)威脅（T）ST戰(zhàn)略WT利用優(yōu)勢(shì)、回避威脅克服弱勢(shì)、回避威脅SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國(guó)家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升，公司資金開(kāi)始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)，以前積極主動(dòng)供應(yīng)商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問(wèn)題：

A公司具有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)和威脅？SWOT個(gè)人求職分析的4步驟1評(píng)估自己的長(zhǎng)處和短處2找出職業(yè)機(jī)會(huì)和威脅3列出今后5年內(nèi)你的職業(yè)目標(biāo)4列出一份今后5年的職業(yè)行動(dòng)計(jì)劃總結(jié)如何善用每個(gè)優(yōu)勢(shì)？

HowcanweUseeachStrength?如何停止每個(gè)劣勢(shì)？

HowcanweStopeachWeakness?如何成就每個(gè)機(jī)會(huì)？

HowcanweExploiteachOpportunity?如何抵御每個(gè)威脅？

HowcanweDefendagainsteachThreat?第二節(jié)行業(yè)分析行業(yè)一般是指按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝過(guò)程或提供同類勞動(dòng)服務(wù)劃分的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)類別，如飲食行業(yè)、服裝行業(yè)、機(jī)械行業(yè)等。需關(guān)注的問(wèn)題1、行業(yè)發(fā)展程度如何？現(xiàn)在的發(fā)展動(dòng)態(tài)如何？7、進(jìn)出該行業(yè)的障礙是什么？2、行業(yè)總市場(chǎng)容量有多大？發(fā)展趨勢(shì)如何？8、創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步在該行業(yè)扮演什么角色？3、宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)該行業(yè)影響程度如何？9、行業(yè)的地域依賴性強(qiáng)弱程度如何？4、政府是如何影響該行業(yè)的？10、行業(yè)上中下游產(chǎn)業(yè)鏈銜接情況如何？5、是什么因素決定著行業(yè)的發(fā)展？11、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍怎樣？6、行業(yè)的典型回報(bào)率有多少？12、行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品和服務(wù)差別化程度如何？行業(yè)分析要點(diǎn)一、行業(yè)的生命周期與廣告環(huán)境行業(yè)的生命周期是指一個(gè)行業(yè)從出生到衰亡，具有階段性和共同規(guī)律性的廠商行為（特別是進(jìn)入和退出行為）的改變過(guò)程。投入期市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，需求增長(zhǎng)較快，技術(shù)變動(dòng)較大企業(yè)進(jìn)入壁壘低成長(zhǎng)期成熟期市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，需求增長(zhǎng)率不高，技術(shù)已經(jīng)成熟行業(yè)進(jìn)入壁壘很高衰退期市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降，需求下降，產(chǎn)品品種及競(jìng)爭(zhēng)者減少資源型；效率性；收入低彈性；聚集過(guò)度性市場(chǎng)增長(zhǎng)率很高，需求高速增長(zhǎng)，技術(shù)漸趨定型企業(yè)進(jìn)入壁壘提高市場(chǎng)因素投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售低水平銷售高速增長(zhǎng)緩慢增加銷售額下降成本高成本平均成本低成本低成本利潤(rùn)負(fù)值或低水平利潤(rùn)增長(zhǎng)高利潤(rùn)轉(zhuǎn)向低利潤(rùn)利潤(rùn)下滑營(yíng)銷目標(biāo)提高認(rèn)知度，鼓勵(lì)實(shí)用市場(chǎng)份額最大化力求利潤(rùn)最大化減少支出，放棄競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量少，先進(jìn)入者數(shù)量增加數(shù)量眾多數(shù)量減少產(chǎn)品基本產(chǎn)品選擇功能和型號(hào)增加差別化、多樣化淘汰弱勢(shì)產(chǎn)品價(jià)格通常較高保持不變或下降可能會(huì)下降銷價(jià)分銷較高的分銷成本分銷點(diǎn)增加加大分銷網(wǎng)絡(luò)密度選擇：淘汰不利渠道廣告產(chǎn)品性能，引起關(guān)注品牌形象產(chǎn)品差異性和利益點(diǎn)，品牌忠誠(chéng)價(jià)格、選擇性行業(yè)生命周期不同階段市場(chǎng)與廣告策略二、行業(yè)分析策略（一）問(wèn)題樹(shù)

在多數(shù)情況下，影響問(wèn)題的因素是多方面的，一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題往往可分解成一組簡(jiǎn)單的、容易操作的、可單獨(dú)解決的子問(wèn)題，子問(wèn)題又可以進(jìn)一步細(xì)分，形成結(jié)構(gòu)化思考的邏輯問(wèn)題樹(shù)，幫助我們分析問(wèn)題的癥結(jié)所在。麥肯錫分析問(wèn)題最常使用的工具就是“邏輯樹(shù)”。邏輯樹(shù)又稱問(wèn)題樹(shù)、演繹樹(shù)或分解樹(shù)等，它是將問(wèn)題的所有子問(wèn)題分層羅列，從最高層開(kāi)始，并逐步向下擴(kuò)展。麥肯錫的邏輯樹(shù)分析法麥肯錫的邏輯樹(shù)分析法

把一個(gè)已知問(wèn)題當(dāng)成樹(shù)干，然后開(kāi)始考慮這個(gè)問(wèn)題和哪些相關(guān)問(wèn)題或者子任務(wù)有關(guān)。每想到一點(diǎn)，就給這個(gè)問(wèn)題（也就是樹(shù)干）加一個(gè)“樹(shù)枝”，并標(biāo)明這個(gè)“樹(shù)枝”代表什么問(wèn)題。一個(gè)大的“樹(shù)枝”上還可以有小的

“樹(shù)枝”……如此類推，找出問(wèn)題的所有相關(guān)聯(lián)項(xiàng)目。

邏輯樹(shù)主要是幫助我們理清自己的思路，不進(jìn)行重復(fù)和無(wú)關(guān)的思考。同時(shí)保證問(wèn)題解決過(guò)程的完整性。比如：如何改善項(xiàng)目銷售緩慢的現(xiàn)象？這個(gè)問(wèn)題可以分解成若干個(gè)子問(wèn)題：是不是價(jià)格偏高？是不是產(chǎn)品有問(wèn)題？是不是推廣有問(wèn)題？是不是市場(chǎng)有變化等

以上問(wèn)題也可以進(jìn)一步向下級(jí)或多級(jí)擴(kuò)展，形成全面而深入的邏輯結(jié)構(gòu)分析問(wèn)題樹(shù)。

某小戶型樓盤，一開(kāi)始以青年公寓的項(xiàng)目形象推向市場(chǎng)，主要目標(biāo)客戶群是青年一族及投資客戶，項(xiàng)目一期銷售相當(dāng)順利，但到了二期單位銷售時(shí)，銷售進(jìn)度明顯慢了下來(lái)。問(wèn)題出在何處呢？案例分析：為什么銷售緩慢問(wèn)題：為什么銷售緩慢？子問(wèn)題：是否產(chǎn)品問(wèn)題？在著手具體的調(diào)研前，使用“邏輯問(wèn)題樹(shù)”加以推斷分析：

一、二期項(xiàng)目產(chǎn)品戶型幾乎相同，而且項(xiàng)目總體質(zhì)素較佳，在戶型配比上也比較切合目前市場(chǎng)的現(xiàn)狀。在產(chǎn)品上應(yīng)該沒(méi)什么大問(wèn)題。分析:為什么銷售緩慢問(wèn)題：為什么銷售緩慢？子問(wèn)題：是否產(chǎn)品問(wèn)題？子問(wèn)題：是否價(jià)格偏高？在著手具體的調(diào)研前，使用“邏輯問(wèn)題樹(shù)”加以推斷分析：分析:

依低開(kāi)高走的價(jià)格走勢(shì)，二期單位略高一期的銷售價(jià)格，但相差無(wú)幾，而且目前本市樓市整體上住宅銷售價(jià)格穩(wěn)中有升，二期單位的總體定價(jià)及各單位的定價(jià)系數(shù)都較為合理。為什么銷售緩慢問(wèn)題：為什么銷售緩慢？子問(wèn)題：是否價(jià)格偏高？子問(wèn)題：是否產(chǎn)品問(wèn)題？子問(wèn)題：是否推廣問(wèn)題？在著手具體的調(diào)研前，使用“邏輯問(wèn)題樹(shù)”加以推斷分析：分析:如果是推廣渠道形象定位現(xiàn)場(chǎng)包裝廣告表現(xiàn)……

一、二期單位是由同一批工作人員負(fù)責(zé)項(xiàng)目的推售，雖然在推廣細(xì)節(jié)上存在需要完善之處，但總體上還是比較到位的，應(yīng)該不會(huì)對(duì)銷售形成如此大的影響。為什么銷售緩慢子問(wèn)題：是否價(jià)格偏高？子問(wèn)題：是否產(chǎn)品問(wèn)題？子問(wèn)題：是否推廣問(wèn)題？子問(wèn)題：是否市場(chǎng)變化？問(wèn)題：為什么銷售緩慢？在著手具體的調(diào)研前，使用“邏輯問(wèn)題樹(shù)”加以推斷分析：分析:

隨著近兩年來(lái)的小戶型熱，本市樓市的小戶型跟風(fēng)開(kāi)發(fā)相當(dāng)迅速，目前市場(chǎng)上小戶型的供應(yīng)量較大，而大部分小戶型項(xiàng)目都是針對(duì)青年一族及投資出租客戶加以宣傳推廣。前期銷售的小戶型項(xiàng)目消化了大量的本批客源，市場(chǎng)容量大為縮小，小戶型市場(chǎng)發(fā)生了明顯的變化。

通過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的關(guān)鍵是“市場(chǎng)的變化”，下一步就證實(shí)或證偽此假設(shè)。結(jié)合二期來(lái)訪客戶和成交客戶進(jìn)行了深入分析后發(fā)現(xiàn):

青年一族購(gòu)買用來(lái)居住的比例確實(shí)不多，而購(gòu)買用來(lái)辦公的成長(zhǎng)型企業(yè)卻占較大比例其次是投資客戶青年一族居第三

此現(xiàn)象與一期成交客戶以青年一族居多、其次為投資客戶的構(gòu)成比例具有相當(dāng)大的變化，清晰地反映出銷售緩慢的原因是市場(chǎng)的變化。而且結(jié)合項(xiàng)目本身的分析，該樓盤位于市中心交通要塞，無(wú)論是地段還是樓盤本身的總體規(guī)劃上都非常適合小型企業(yè)的辦公。

項(xiàng)目以前主要客戶主力客戶：青年一族主力客戶：投資客戶項(xiàng)目現(xiàn)在主要客戶大量小戶型項(xiàng)目的出現(xiàn)已消化了大批青年一族大量中小型企業(yè)近年經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展輔助客戶：青年一族主力客戶：成長(zhǎng)型企業(yè)

主力客戶：投資客戶為什么銷售緩慢子問(wèn)題：是否價(jià)格偏高？子問(wèn)題：是否產(chǎn)品問(wèn)題？子問(wèn)題：是否推廣問(wèn)題？子問(wèn)題：是否市場(chǎng)變化？問(wèn)題：為什么銷售緩慢？在著手具體的調(diào)研前，使用“邏輯問(wèn)題樹(shù)”加以推斷分析：

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，提出解決思路：將目標(biāo)客戶調(diào)整為主要針對(duì)“成長(zhǎng)型企業(yè)”，以二期全新形象對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行重新包裝，在推廣期充分發(fā)揮產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，如可以自由組合、多套打通以及位居市中心的便利交通、適宜辦公等優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)客戶對(duì)接；在樓盤硬件上針對(duì)成長(zhǎng)型企業(yè)的需求特設(shè)“商務(wù)服務(wù)”方面的設(shè)施；在戶型示意圖上同一套戶型設(shè)計(jì)居住、辦公兩類間隔；并進(jìn)一步完善了推廣細(xì)節(jié)，項(xiàng)目銷售馬上得以改善。子問(wèn)題：……

通過(guò)邏輯問(wèn)題樹(shù)，所有相關(guān)的問(wèn)題和子問(wèn)題都以一種看得見(jiàn)的方式展示出來(lái)，形成清晰的“分析路線圖”。通過(guò)結(jié)構(gòu)化邏輯問(wèn)題樹(shù)，盡可能地避免考慮不夠周全的現(xiàn)象，確保決策的正確性。能將工作細(xì)分為一些利于操作的部分;確定各部分的優(yōu)先順序;明確地把責(zé)任落實(shí)到個(gè)人。;（二）魚(yú)骨圖萬(wàn)事皆有因:問(wèn)題無(wú)時(shí)無(wú)刻不在我們周圍。問(wèn)題是我們的朋友，但是它是大多數(shù)人不愿意碰到的朋友。我們需要秉持著找朋友的態(tài)度來(lái)找出問(wèn)題，及其發(fā)生的原因。下面介紹一種分析方法，教我們?nèi)绾握_找出產(chǎn)生問(wèn)題的真正原因。魚(yú)骨圖的定義:1953年，日本管理大師石川馨先生所提出的一種把握結(jié)果（特性）與原因（影響特性的要因）的極方便而有效的方法，故名“石川圖”。因其形狀很像魚(yú)骨，是一種發(fā)現(xiàn)問(wèn)題“根本原因”的方法，是一種透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)的分析方法，也既稱為“魚(yú)骨圖”或者“魚(yú)刺圖”。人造成問(wèn)題的產(chǎn)生，人為的因素有哪些？機(jī)軟、硬件條件對(duì)于事件的影響料基礎(chǔ)的準(zhǔn)備以及物資法與事件相關(guān)的方式方法問(wèn)題是否正確有效環(huán)內(nèi)外部環(huán)境因素的影響操作步驟如下：1、定義問(wèn)題特性；2、畫(huà)出圖形，找出5個(gè)因素；3、畫(huà)出大原因之下的小原因；4、找出主要原因，以它為問(wèn)題特性，重復(fù)上述步驟，直至原因非常明確，解決方案就很容易地形成。人員材料設(shè)備環(huán)境方法產(chǎn)品不合格或顧客不滿意案例：1、員工流失率案例：2、送貨時(shí)間太長(zhǎng)環(huán)境工具/設(shè)備方法人送貨時(shí)間太長(zhǎng)太多的電話未聽(tīng)到聲音電話系統(tǒng)故障Beepers運(yùn)轉(zhuǎn)不正常無(wú)遙控器不清楚誰(shuí)接聽(tīng)搬運(yùn)工太少案例：3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失?。ㄈ﹥r(jià)值樹(shù)價(jià)值樹(shù)全面覆蓋和展示公司價(jià)值創(chuàng)造的全過(guò)程，是業(yè)務(wù)流程的價(jià)值范疇中的數(shù)字化映像，通過(guò)價(jià)值樹(shù)的建立，能夠反映公司價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)在關(guān)系，可以直觀地展現(xiàn)出“由誰(shuí)——在什么時(shí)間——通過(guò)什么驅(qū)動(dòng)因素——?jiǎng)?chuàng)造了什么價(jià)值產(chǎn)出?！边@是一種將宏觀戰(zhàn)略目標(biāo)由上而下逐級(jí)分解到基層單位的方法。運(yùn)用價(jià)值樹(shù)分析法，首先需要確定某一項(xiàng)公司戰(zhàn)略目標(biāo)，運(yùn)用價(jià)值分析找出關(guān)鍵績(jī)效領(lǐng)域，然后設(shè)計(jì)并確定對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略具有重大影響的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)（keyperformanceindicators，KPI），最后將KPI逐級(jí)分解到各個(gè)崗位，結(jié)合崗位職責(zé)尋找關(guān)鍵成功因素提取KPI，并按照財(cái)務(wù)、非財(cái)務(wù)等屬性進(jìn)行分類，生成縱向的戰(zhàn)略類指標(biāo)?！皟r(jià)值樹(shù)”分析法能夠較好地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的分解。用價(jià)值樹(shù)的方式分解各個(gè)業(yè)務(wù)的價(jià)值體系價(jià)值樹(shù)影響方面以地產(chǎn)業(yè)務(wù)為例原則在各價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素中選擇最關(guān)鍵的幾個(gè)作為考核指標(biāo)考核指標(biāo)以5-10個(gè)為佳，太少會(huì)出現(xiàn)考核片面，太多會(huì)使被考核者無(wú)重點(diǎn)性明確被考核的對(duì)象銷售收入物業(yè)管理建造成本項(xiàng)目數(shù)量營(yíng)銷銷售費(fèi)用行政費(fèi)用折舊庫(kù)存應(yīng)付款維修費(fèi)服務(wù)費(fèi)銷售面積價(jià)格投資資本回報(bào)率利潤(rùn)投資資本營(yíng)業(yè)收入產(chǎn)品成本費(fèi)用營(yíng)運(yùn)資金固定資產(chǎn)÷––+租賃收入管理費(fèi)用+x+++x+++第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析是從企業(yè)角度，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力以及本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的位置，從而有針對(duì)性地利用自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是由處于某一特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)以及與該產(chǎn)業(yè)存在業(yè)務(wù)關(guān)系的企業(yè)共同構(gòu)成。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析就是要為企業(yè)在某一產(chǎn)業(yè)里尋求一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，即針對(duì)決定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的各種影響力而建立一個(gè)有利可圖的和持之以恒的地位。競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的關(guān)鍵所在。產(chǎn)業(yè)選擇問(wèn)題從長(zhǎng)期盈利能力和決定長(zhǎng)期盈利能力的因素來(lái)認(rèn)識(shí)各產(chǎn)業(yè)所具有的吸引力。競(jìng)爭(zhēng)地位問(wèn)題如何在一個(gè)選定的產(chǎn)業(yè)內(nèi)取得優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)由兩個(gè)中心問(wèn)題構(gòu)成：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境必須關(guān)注企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)狀況，制定戰(zhàn)略應(yīng)從產(chǎn)業(yè)分析開(kāi)始。在任何產(chǎn)業(yè)里，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)環(huán)境的主要因素有五類：由產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)形成的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度有可能進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的潛在進(jìn)入者產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)方產(chǎn)業(yè)的買方替代品二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的識(shí)別與監(jiān)測(cè)（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的識(shí)別深入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析至少需要對(duì)下列問(wèn)題做出回答。1行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)者有哪些？2對(duì)本行業(yè)而言主要的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌有哪些？3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總體實(shí)力規(guī)模如何？4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式可能是什么？7競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)前景如何？

這兩者決定了五種行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)類型，從而決定了行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。

完全壟斷完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)不完全寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)供應(yīng)商少數(shù)供應(yīng)商許多供應(yīng)商無(wú)差別產(chǎn)品有差別產(chǎn)品（1）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和產(chǎn)品差異程度。1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念

（2）進(jìn)入與退出障礙1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念（3）替代品競(jìng)爭(zhēng)（4）供應(yīng)商與消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力2、業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向需求導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向在產(chǎn)品和技術(shù)既定情況下，擴(kuò)大市場(chǎng)需求。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍主要是生產(chǎn)同一產(chǎn)品企業(yè)。技術(shù)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)技術(shù)改進(jìn)或新技術(shù)使用。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍主要是使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)。需求導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍主要是滿足同一需要的所有企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)，就是針對(duì)本行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或先進(jìn)企業(yè)，對(duì)其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理、開(kāi)發(fā)等方面進(jìn)行跟蹤與監(jiān)測(cè)，做到知己知彼，并據(jù)此對(duì)自己的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)作相應(yīng)的調(diào)整與改進(jìn)。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的監(jiān)測(cè)1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)的主要問(wèn)題核心能力企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素?？焖俜磻?yīng)能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速對(duì)其他公司的行動(dòng)做出反應(yīng)的能力；或立即發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的能力。創(chuàng)新能力市場(chǎng)創(chuàng)新能力、技術(shù)創(chuàng)新能力以及技術(shù)和市場(chǎng)的整合能力構(gòu)成企業(yè)的主要?jiǎng)?chuàng)新能力。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)的具體指標(biāo)產(chǎn)品在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中產(chǎn)品的地位、產(chǎn)品系列的寬度和深度。代理商與渠道渠道的覆蓋面和質(zhì)量；渠道關(guān)系網(wǎng)的實(shí)力；為銷售渠道服務(wù)的能力。營(yíng)銷與銷售營(yíng)銷組合諸方面要素的技能水平；市場(chǎng)調(diào)查與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的技能；銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)及其技能2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)的具體指標(biāo)運(yùn)作生產(chǎn)成本情況；設(shè)施與設(shè)備的先進(jìn)性和靈活性；專有技術(shù)和專利或成本優(yōu)勢(shì)等等研發(fā)專利及版權(quán)；企業(yè)內(nèi)的研發(fā)能力；研發(fā)人員在創(chuàng)造性、簡(jiǎn)化能力、素質(zhì)、可靠性等方面的技能；與外部研究和工程技術(shù)的接觸。財(cái)務(wù)能力現(xiàn)金流；短期和長(zhǎng)期借貸能力；在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)獲取新增權(quán)益資本的能力；財(cái)務(wù)管理能力等2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)的具體指標(biāo)組織組織中價(jià)值觀的統(tǒng)一性和目標(biāo)的明確性；對(duì)組織的近期要求所帶來(lái)的負(fù)擔(dān)；組織安排與戰(zhàn)略的一致性。綜合管理能力首席執(zhí)行官的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)和激勵(lì)能力；協(xié)調(diào)具體職能部門或職能集團(tuán)間關(guān)系的能力；管理階層的年齡、所受培訓(xùn)及職能方向；管理深度、靈活性和適應(yīng)性。公司業(yè)務(wù)組合公司在財(cái)務(wù)和其他資源方面對(duì)所有業(yè)務(wù)單位的有計(jì)劃變動(dòng)提供支持的能力；公司補(bǔ)充或加強(qiáng)業(yè)務(wù)單位的能力。三、競(jìng)爭(zhēng)分析工具波特的五力模型7—S模型企業(yè)價(jià)值鏈98五力分析模型圖行業(yè)內(nèi)對(duì)手現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)顧客購(gòu)貨的議價(jià)能力供貨商討價(jià)還議價(jià)能力供貨商替代品的威脅替代產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異化程度轉(zhuǎn)移成本資本要求政府關(guān)系預(yù)期報(bào)復(fù)措施進(jìn)入渠道供應(yīng)行業(yè)由少數(shù)幾個(gè)企業(yè)主宰供應(yīng)商的產(chǎn)品沒(méi)有替代品顧客對(duì)供應(yīng)商不重要供應(yīng)商的產(chǎn)品有差異后向一體化的能力潛在進(jìn)入者進(jìn)入障礙新對(duì)手的威脅顧客購(gòu)買對(duì)供應(yīng)商是大宗交易購(gòu)買對(duì)供應(yīng)商非常重要產(chǎn)品本身沒(méi)有差異顧客沒(méi)有什么轉(zhuǎn)移成本顧客可向上垂直一體化產(chǎn)品質(zhì)量不太重要具有相似功能的產(chǎn)品可以抑制價(jià)格。如電子保安系統(tǒng)替代人力保安；電子郵件替代傳統(tǒng)郵件進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，展開(kāi)廣告競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)對(duì)顧客保修保用等服務(wù)，引進(jìn)新產(chǎn)品價(jià)值鏈分析的核心是將企業(yè)的所有資源、價(jià)值活動(dòng)與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)緊密連接起來(lái)，以價(jià)值增值為目的，形成一個(gè)簡(jiǎn)明清晰的結(jié)構(gòu)框架，幫助企業(yè)清晰認(rèn)識(shí)企業(yè)生存中相關(guān)各鏈條的重要意義。（二）企業(yè)價(jià)值鏈

企業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)毛利毛利售后服務(wù)基本增值活動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)

采購(gòu)輔助增值活動(dòng)積極分析企業(yè)的價(jià)值鏈,靈活運(yùn)用其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法效仿的差異化因素,構(gòu)筑本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).進(jìn)料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)結(jié)構(gòu)structure戰(zhàn)略strategy制度systems共同價(jià)值觀Sharedvalues技能skills風(fēng)格style員工staff麥肯錫7—S模型第四節(jié)產(chǎn)品分析

產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最基本要素，產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)，當(dāng)然也是廣告策略設(shè)定的基礎(chǔ)，產(chǎn)品分析可以幫助企業(yè)更容易地捕捉產(chǎn)品獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)，正確確定產(chǎn)品功能、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品生命周期階段，從而為廣告策略設(shè)定提供產(chǎn)品基礎(chǔ)層面的決策依據(jù)。一、產(chǎn)品與產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次（一）理解產(chǎn)品

凡能給消費(fèi)者帶來(lái)某種利益，可滿足某種欲望和需要的任何東西，不論是否具有物質(zhì)形態(tài)，均稱為商品。如實(shí)物、勞務(wù)、場(chǎng)所、組織和構(gòu)思等。產(chǎn)品是實(shí)體加服務(wù)。企業(yè)為消費(fèi)者提供的不只是產(chǎn)品本身，而是一種整體性滿足。因此，確定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，是滿足消費(fèi)者不同需要的最佳方法。品質(zhì)功能服務(wù)包裝價(jià)格造型（二）產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次產(chǎn)品效用質(zhì)量運(yùn)送信用保證維修安裝特色包裝式樣品牌核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品最基本的層次訴求的準(zhǔn)確性形式產(chǎn)品存在形式和載體與核心產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合附加產(chǎn)品其他方面的利益適當(dāng)在廣告策略中表現(xiàn)附加產(chǎn)品（三）產(chǎn)品分類有形產(chǎn)品和服務(wù)耐用品非耐用品

服務(wù)消費(fèi)品便利品選購(gòu)品特殊品非渴求品二、產(chǎn)品狀態(tài)與廣告策略（一）產(chǎn)品概念的挖掘產(chǎn)品概念是對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思的精準(zhǔn)表達(dá)，是市場(chǎng)雙方對(duì)產(chǎn)品的基本理解。不同的產(chǎn)品概念需要不同的廣告方式，在營(yíng)銷溝通過(guò)程中，如何結(jié)合產(chǎn)品概念制定廣告策略，實(shí)際上就是一種巧妙的定位方式。概念營(yíng)銷

概念營(yíng)銷，就是指企業(yè)根據(jù)社會(huì)、文化及其發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者的心理需求，創(chuàng)造符合消費(fèi)需求的、具有核心價(jià)值理念的核心概念，并通過(guò)推出這一概念向消費(fèi)者傳播商品品牌，包含功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、科技知識(shí)、時(shí)尚觀念等，以引起消費(fèi)者心理共鳴并產(chǎn)生購(gòu)買行為的一種差異化營(yíng)銷方法。

作為一種創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，概念營(yíng)銷是USP廣告法則的巧妙運(yùn)用，即用有特色的產(chǎn)品與服務(wù)贏得市場(chǎng)。

然而，概念并不能憑空捏造，通常概念在尚未提出之前，人們便有了相關(guān)的潛在或顯在需求。

從本質(zhì)上說(shuō)，概念營(yíng)銷是一種整合營(yíng)銷策略，它是在對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，通過(guò)為產(chǎn)品注入一個(gè)核心概念，在顧客心目中樹(shù)立起本產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品的突出利益點(diǎn)，促使顧客接納這個(gè)概念，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買。概念營(yíng)銷的主要模式1.無(wú)中生有型：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，營(yíng)造體驗(yàn)價(jià)值

這條大家都比較熟悉，農(nóng)夫山泉為了體現(xiàn)自己水是天然水，與蒸餾水及純凈水不同。因?yàn)樘烊凰拖裎覀兒鹊娜粯?，帶有甘甜的味道。這個(gè)有點(diǎn)甜的概念，其實(shí)只不過(guò)是拿人們?nèi)粘Ｉ顚?duì)于泉水的體驗(yàn)感覺(jué)，去對(duì)接消費(fèi)者內(nèi)心本身存在的體驗(yàn)價(jià)值感。其實(shí)水本身是并沒(méi)有味道的，只不過(guò)是你在口渴的時(shí)候，喝起來(lái)會(huì)有一種甘甜潤(rùn)喉的感覺(jué)。

而農(nóng)夫山泉正是運(yùn)用這種無(wú)中生有的品牌營(yíng)銷概念手法，開(kāi)啟了人們對(duì)天然水的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值感，從而形成鮮明的差異化營(yíng)銷利益點(diǎn)。2.引蛇出洞型：喝前搖一搖，引導(dǎo)

消費(fèi)潮流

農(nóng)夫果園作為中國(guó)混合型果汁的第一品牌，其推出之初市場(chǎng)上盛行的果汁飲料是橙汁，而高溶度的混合型果汁市場(chǎng)推廣還比較難。如何讓消費(fèi)者從傳統(tǒng)的橙汁、低溶度果汁市場(chǎng)中分離出來(lái)，并且讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到混合型高溶度果汁的優(yōu)勢(shì)呢？農(nóng)夫果園于是就從產(chǎn)品本身的特點(diǎn)出發(fā)，采用了引蛇出洞的概念營(yíng)銷手法，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買混合型高溶度果汁，并且形成獨(dú)特的消費(fèi)方式——喝前搖一搖，很好地將高濃度及混合的概念凸顯出來(lái)，用巧妙的消費(fèi)方式引導(dǎo)凸顯差異化的產(chǎn)品特點(diǎn)，可以說(shuō)這是一個(gè)經(jīng)典的品牌概念營(yíng)銷案例。3.唯我獨(dú)尊型：5個(gè)半檸檬，建立價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)

水溶C100的品牌推廣，再一次給中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)以最強(qiáng)勁的沖擊力。從2008年推廣以來(lái)到現(xiàn)在，檸檬果汁飲料無(wú)疑是2009年中國(guó)快銷品市場(chǎng)最閃耀的新星，自從水溶C100推出之后模仿者爭(zhēng)相推出類此產(chǎn)品，比如說(shuō)以模仿著稱的娃哈哈隨即推出了HELLO-C及匯源的檸檬蜜等。

可以說(shuō)水溶C100在創(chuàng)造品牌營(yíng)銷概念的時(shí)候，并沒(méi)有從檸檬果汁本身的產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)，去突出其富含VC的特點(diǎn)。而是巧妙利用五個(gè)半檸檬，補(bǔ)充每日所需VC，來(lái)制定了消費(fèi)者每天補(bǔ)充VC標(biāo)準(zhǔn)，告訴消費(fèi)者，要想補(bǔ)充VC只要每天一瓶水溶C100即可，因?yàn)槊科緾100里面，含有五個(gè)半檸檬。這樣既突出了其原料的分量，又建立了消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。讓自己當(dāng)之無(wú)愧地成為了這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者，讓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法再超越它，因?yàn)?個(gè)半就是標(biāo)準(zhǔn)，超過(guò)或者不足都不是最好的檸檬果汁飲料。（二）了解產(chǎn)品生命周期的不同階段

廣告策劃人員需要研究產(chǎn)品的不同生命周期狀態(tài)，從而有針對(duì)性設(shè)定廣告策略。投入期成長(zhǎng)期

成熟期衰退期開(kāi)拓性廣告策略；以調(diào)高產(chǎn)品知名度使產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)為目的。從宣傳產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品形象，樹(shù)立產(chǎn)品形象；勸服消費(fèi)者購(gòu)買，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。宣傳側(cè)重產(chǎn)品的差別化及多樣化；采用提醒性廣告提醒消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買。維持或減少促銷，廣告資源集中于有價(jià)值的市場(chǎng)，適當(dāng)降低廣告投入，直至放棄。第五節(jié)消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析就是要掌握消費(fèi)者行為模式，準(zhǔn)確定義廣告目標(biāo)人群，為廣告策略設(shè)定提供消費(fèi)者層面決策依據(jù)。一、對(duì)消費(fèi)者的理解（一）消費(fèi)者分類1、通常的分類狹義的消費(fèi)者：購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品

或服務(wù)的個(gè)人與家庭住戶；廣義的消費(fèi)者：各種現(xiàn)實(shí)的和潛在的

企業(yè)營(yíng)銷對(duì)象，包括個(gè)人和組織。消費(fèi)目的：個(gè)人消費(fèi)者和組織消費(fèi)者；對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)狀態(tài)：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。2、消費(fèi)者細(xì)分個(gè)人消費(fèi)者組織消費(fèi)者1、地理細(xì)分按消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，包括地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等2、用戶的行業(yè)類別可分為農(nóng)業(yè)、工業(yè)、軍工、食品、機(jī)械、電子、冶金、汽車、建筑等2、人口細(xì)分按人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族等2、用戶規(guī)?？梢苑譃榇笮?、中型、小型企業(yè)，或大客戶、小客戶等3、心理細(xì)分按社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)3、用戶的地理位置包括國(guó)別、地區(qū)、氣候、地形、交通條件、自然環(huán)境、資源、生產(chǎn)力布局等4、行為細(xì)分以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等細(xì)分市場(chǎng)，包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求利益、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買的準(zhǔn)備階段等4、購(gòu)買行為因素按用戶追求的利益，可以分為注重質(zhì)量的、注重價(jià)格的、注重服務(wù)的等不同的用戶；按用戶的使用狀況可分為潛在客戶、新客戶、老客戶等3、以消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度與要求分類理智型消費(fèi)者沖動(dòng)型消費(fèi)者疑慮型消費(fèi)者不定型消費(fèi)者（二）消費(fèi)者的內(nèi)涵和外延1、消費(fèi)者內(nèi)涵的擴(kuò)大廣告要達(dá)到與消費(fèi)者良好溝通，就必須深入到消費(fèi)者的日常生活中，研究其生活方式、生活態(tài)度和行為方式。顯然，企業(yè)所要研究的消費(fèi)者已經(jīng)不只是限于產(chǎn)品或服務(wù)的決策者、購(gòu)買者和使用者，更多的是一個(gè)生活者，一種處世態(tài)度和處世哲學(xué)的表現(xiàn)和實(shí)質(zhì)。2、消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)的復(fù)雜性消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)指的是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇、消費(fèi)決定，產(chǎn)生消費(fèi)行為時(shí)的表現(xiàn)形態(tài)，它是眾多潛在因素在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇、消費(fèi)決定、發(fā)生消費(fèi)行為的外在顯現(xiàn)。來(lái)自于生理的、感性的、文化性的需求和欲望消費(fèi)心理文化層次性格特征氣質(zhì)內(nèi)涵審美傾向價(jià)值取向購(gòu)買行為習(xí)慣及其模式經(jīng)濟(jì)狀況二、消費(fèi)者行為模式（一）消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程參與者發(fā)起者影響者決定者購(gòu)買者使用者（二）購(gòu)買行為的類型復(fù)雜的購(gòu)買行為減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買行為尋求多樣化購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為（三）消費(fèi)者決策行為模式需求確認(rèn)信息搜索評(píng)價(jià)比較購(gòu)買過(guò)程購(gòu)后行為三、消費(fèi)者的廣告接觸與

媒介接觸4R合適的時(shí)間Righttime合適的地點(diǎn)Rightplace合適的信息Rightmessage合適的消費(fèi)者Rightpeople（一）消費(fèi)者生活形態(tài)洞察最常使用的消費(fèi)者心理學(xué)方法是VALS生活方式分類方案。由斯坦福研究所(SRl)開(kāi)發(fā)的VALS被美國(guó)公司廣泛使用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，并為開(kāi)發(fā)廣告和產(chǎn)品策略提供指導(dǎo)。VALS2，是專門用來(lái)測(cè)量消費(fèi)者