基于科技創(chuàng)新驅(qū)動的體育營銷策略比較研究IT企業(yè)體育營銷策略的實證分析

基于科技創(chuàng)新驅(qū)動的體育營銷策略比較研究IT企業(yè)體育營銷策略的實證分析

體育是人類發(fā)展和自我展示的重要方式。由于其獨特的休閑性、健身性和緊張性，它已成為世界上最具影響力的活動之一。例如，奧運會、奧運會和世界博覽會等體育項目超越了國家和政治之間的界限，成為世界著名的娛樂活動之一。這個無限的機會吸引了很多公司的營銷活動，并為體育營銷帶來了新的營銷方式。體育營銷一詞最早出現(xiàn)于1978年美國的《廣告時代》(AdvertisingAge)雜志,是指企業(yè)以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動。作為一種現(xiàn)代營銷手段,體育營銷隨著現(xiàn)代體育運動的飛速發(fā)展愈來愈受到國際企業(yè)的重視。特別是在1984年洛杉磯奧運會上,美國商人尤伯羅斯推出“奧林匹克全球合作伙伴”(TOP)計劃,第一次把商業(yè)營銷活動與體育賽事嫁接,開創(chuàng)了體育營銷的新時代。隨后,眾多的跨國公司如可口可樂、柯達、松下、恒康、三星、維薩、斯沃琪等均把體育營銷作為提升品牌價值,贏得商機的主要國際化競爭策略。我國的部分企業(yè)如聯(lián)想集團、中國聯(lián)通、中國移動、柒牌和蒙牛集團等也在不同層次上采取了體育營銷策略,并取得了可喜的收獲。但與國際化的跨國集團相比依然有許多不足之處。因此,探究國內(nèi)外不同企業(yè)的體育營銷策略及其營銷規(guī)律與模式,為我國企業(yè)的體育營銷活動提供可參考的依據(jù),對促進我國體育營銷的進一步發(fā)展具有重要意義。1研究對象和方法1.1團的體育營銷策略本文以同為奧運合作伙伴(TOP)跨國公司三星集團與中國聯(lián)想集團(lenovo)的體育營銷策略為研究對象,對它們在參與奧運營銷,以及其相關(guān)的體育贊助活動中所采取的具體的營銷策略進行實證分析。1.2學習方法1.2.1學術(shù)期刊利用以“體育營銷”、“IT企業(yè)”、“三星集團”、“聯(lián)想集團”、“營銷策略”等為主題詞進行組合,利用中國學術(shù)期刊網(wǎng)(中國知網(wǎng))檢索相關(guān)文獻100余篇。并查閱了大量的與本研究相關(guān)的體育營銷類書籍,獲得有關(guān)企業(yè)體育營銷的相關(guān)資料。同時,利用“baidu”、“yahoo”和“sohu”等知名網(wǎng)站搜索聯(lián)想集團(lenovo)體育營銷的相關(guān)資料和數(shù)據(jù)。通過聯(lián)想集團的官方網(wǎng)站深入了解企業(yè)的相關(guān)信息和資料。1.2.2星企對聯(lián)想體育營銷的認知對聯(lián)想集團的部分公司管理人員和三星集團中國區(qū)的部分員工,以及聯(lián)想及三星品牌專賣店的經(jīng)理或員工進行走訪,從而深入了解和把握三星與聯(lián)想集團體育營銷的相關(guān)信息和資料。2比較分析：企業(yè)的體育營銷策略2.1聯(lián)想:從奧運開拓市場,實現(xiàn)世界第一大戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)度是指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌與體育運動本身的相關(guān)程度,是企業(yè)取得體育營銷效益的關(guān)鍵。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機融合的營銷,高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能夠借助體育平臺實現(xiàn)品牌美譽度和銷售額的快速擴張。比如奧運會是4年一次的全球性盛會,“更高、更快、更強”的奧運精神蘊涵著深意,奧運營銷不僅僅是企業(yè)品牌與奧運五環(huán)標識的簡單疊加,其重心在于品牌形象與“更高、更快、更強”的奧運精神的融合,關(guān)鍵則是挖掘奧運精神、商業(yè)精神和企業(yè)文化三者的高度相關(guān)性。聯(lián)想集團主要從情感入手探求企業(yè)與奧運的關(guān)聯(lián)度,提出“不同階段說不同的話”的奧運營銷策略。在2004年簽約北京奧運會TOP合作伙伴之時,聯(lián)想提出了“讓世界聯(lián)想中國”這一與奧運精神高度關(guān)聯(lián)的核心主題,它巧妙地借用了奧運申辦成功所激發(fā)出的強烈的民族自豪感,以及對2008北京奧運的熱切期盼之情,初步確立了聯(lián)想的國際品牌地位;2005年,其品牌形象又發(fā)展為“讓世界一起聯(lián)想”的主題,聯(lián)想集團認為奧運會是實現(xiàn)運動員夢想、中國人的夢想、全世界各族人民的夢想的地方,聯(lián)想集團通過贊助奧運會,成為第一個參與TOP合作伙伴計劃的中國企業(yè),寄托了聯(lián)想的夢想——既實現(xiàn)了邁出國門,走向國際舞臺的大戰(zhàn)略構(gòu)想?？傊?聯(lián)想充分挖掘自身品牌與奧運精神的內(nèi)涵,在不同營銷階段實施不同營銷手段,實現(xiàn)了自身品牌與奧運精神的最大融合,為聯(lián)想的國際化奠定了基礎(chǔ)。三星企業(yè)則從科技的角度詮釋了企業(yè)文化與奧運精神的關(guān)聯(lián)度。1988年三星集團成為漢城奧運會的本地贊助商,從此開始了三星集團的現(xiàn)代奧林匹克運動贊助活動。1997年,三星電子會長李健熙力排眾議,促成三星集團成為奧運會全球TOP合作伙伴。在此之后,三星集團又以國際無線電訊裝置贊助商的身份參與了1998年長野冬季奧運會、2000年悉尼夏季奧運會和2002年鹽湖城冬奧會。在2004年雅典奧運會上,三星集團代表無線通訊企業(yè)為大會提供所需的各種無線通訊設(shè)備,包括蜂窩式電話機、尋呼機、個人通訊服務(wù)PCS和TRS。設(shè)立奧林匹克三星高科技展示中心(OlympicRendezvous@Sansung),并努力使之成為運動員及其家人娛樂休閑的場所,對觀眾而言,OR@S既是休閑的場所,又是與運動員面對面交流的平臺。同時,它也成為展示三星集團先進的無線通訊技術(shù)的展廳;與歐洲領(lǐng)先的體育電視臺Eurosport建立合作關(guān)系,向體育愛好者推廣三星集團的技術(shù)和產(chǎn)品。通過TOP合作伙伴的營銷活動,三星集團達到了樹立世界一流企業(yè)形象的目的。奧運會的金字招牌使三星品牌的知名度大大提升,產(chǎn)品銷量也大幅度增長。2000年悉尼奧運會后,三星電訊產(chǎn)品的銷量增長44%。2002年鹽湖城奧運會時,三星品牌好感度從悉尼奧運會后的52.6個百分點上升到72個百分點。另外,三星連續(xù)五屆贊助WCG世界電子競技大賽(WorldCyberGames),推動WCG成為當今全球性的電子競技的盛會在贊助WCG的體育營銷中,三星將公平、公正、健康和拼搏的奧運精神融入電子競技之中,與WCG所體現(xiàn)的時尚、活力、動感等特質(zhì)緊密結(jié)合,使三星集團在贊助電子競技的活動中培育了新的體育營銷市場。2.2星集團:創(chuàng)造奧運主題活動、實現(xiàn)教育目的的新突破體育營銷是智者的游戲,體育營銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實物,而是一種生活方式的融入與審美情趣的表達,這體現(xiàn)了體育營銷策劃的創(chuàng)造力。聯(lián)想集團的創(chuàng)造性體現(xiàn)在充分提升受眾的民族自豪感以及本土優(yōu)勢。如聯(lián)想集團舉辦了各種豐富多彩的奧運主題活動,宣傳奧運的同時提升企業(yè)的品牌形象。2004年舉辦了以奧運為主題的大中學生夏令營活動,在中學生中宣傳奧運精神;2005年1月,舉辦了“聯(lián)想滑雪節(jié)”,贊助了2004-2005年度全國大眾高山、單板滑雪系列賽;與CCTV聯(lián)手,舉辦“CCYV——聯(lián)想奧運火炬手選拔”節(jié)目,打造全國唯一的一檔“奧運火炬手”公開選拔電視節(jié)目,也是真正意義的平民火炬手。2007年6月,聯(lián)想集團在素有革命搖籃之稱的江西井岡山老區(qū)啟動了主題為“一起奧運,圓夢2008”的奧運聯(lián)想千縣行活動,以豐富多彩的奧運主題活動在1500個左右的縣鎮(zhèn)地區(qū)開展,直接影響600萬人。此外還組成百位奧運明星參與的“千縣行奧運冠軍團”,讓當?shù)厝罕?尤其是青少年有機會與奧運冠軍親密接觸,感受奧運冠軍拼搏進取的奧運精神。成立聯(lián)想奧運收藏品俱樂部,開展了系列奧運主題紀念活動,并邀請國際奧委會終身名譽主席薩馬蘭奇參觀聯(lián)想奧運收藏俱樂部。與聯(lián)想相比,作為TOP合作伙伴的先驅(qū),三星集團在創(chuàng)造性上除舉辦與體育賽事相應(yīng)的活動,如開展“我的奧林匹克英雄”網(wǎng)上征文大賽;“三星電子杯”迎奧運萬人長跑每年都在中國的重要城市相繼展開,其參與人數(shù)之多,活動范圍之廣,在國內(nèi)的奧運主題紀念活動中都是首屈一指的。但是,三星集團更多地從產(chǎn)品的科技含量發(fā)揮其體育營銷的創(chuàng)造性。比如,2000年悉尼奧運會,三星作為TOP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來,五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計使目標受眾很容易在看到奧運五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹立起高價高質(zhì)的市場品牌形象。此外,三星還在奧運村設(shè)立了三星產(chǎn)品體驗中心,向運動員和游客提供三分鐘的免費體驗,創(chuàng)造性的營銷方式讓消費者了解認同了三星品牌,其在澳洲的市場份額和銷售額得到了大幅提升?？梢?三星集團在體育營銷的創(chuàng)造性上有著獨特的優(yōu)勢。2.3橫向資源整合方式整合相關(guān)資源是體育營銷的主要特征之一。成功的體育營銷總是由協(xié)同合作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷發(fā)展變化的一系列活動的組合,是體育營銷主體內(nèi)部與外部諸多要素的合成。資源整合涉及企業(yè)、消費者、競爭者以及運動員等眾多方面的利益關(guān)系,因此存在橫向與縱向系統(tǒng)的資源整合。在資源整合的橫向比較方面,聯(lián)想集團主要采取了與TOP企業(yè)合作的方式。如2004年,聯(lián)想集團與全球最大的支付卡組織-VISA簽訂為期5年的合作協(xié)議,雙方以奧運為平臺初步建立長期合作關(guān)系,在戰(zhàn)略、品牌和營銷等方面進行全方位的合作,為客戶創(chuàng)作“科技金融新體驗”。與此同時,聯(lián)想、中國銀行、VISA聯(lián)合發(fā)行帶有北京2008會徽——中國印標識的“中銀聯(lián)想VISA奧運信用卡”。2005年夏天,聯(lián)想與可口可樂共同開展了“要爽由自己,冰火暴風城”暑期促銷活動。聯(lián)想為可口可樂提供筆記本電腦作為獎品,可口可樂則在自己的飲料包裝和廣告中打出聯(lián)想的標識“l(fā)enovo”。兩家公司還聯(lián)手推出了“聯(lián)想——可口可樂地帶”。聯(lián)想集團的橫向資源整合模式提升了企業(yè)的國際化形象,既有利于拉開聯(lián)想與本土品牌的差距、提升國際品牌形象,也便于利用跨行業(yè)的資源優(yōu)勢,通過體育營銷的合作共同為客戶提供更先進的產(chǎn)品及更豐富的應(yīng)用體驗,實現(xiàn)雙贏乃至多贏的目標。三星在橫向資源整合方面更多地采用與電視媒體進行合作的方式。媒體對社會信息的傳播渠道和所擁有的公信力,構(gòu)成了它策劃和組織社會活動的獨有優(yōu)勢。作為亞運會的長期合作伙伴,三星已成為中央電視臺亞運會招商中最具實力的客戶之一。2006年多哈亞運會期間,在CCTV-5傾力打造的為期15天的亞運頻道中,三星通過在全天滾動播出的專題節(jié)目中擺放大屏幕電視,充分展示了其產(chǎn)品特性,使品牌與高端賽事緊密融合在一起。此外,通過在賽事及新聞中高頻次的產(chǎn)品展示,將三星的品牌形象及產(chǎn)品特性極佳地傳達到受眾。三星以亞運會贊助的權(quán)益,橫向整合CCTV的傳播力量,把企業(yè)無形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競爭力源泉的品牌價值提升到世界水平。兩者在縱向資源整合上的方式有眾多相同之處。如簽約奧運明星,贊助或組織體育賽事等。2.4持續(xù)性的體育營銷策略體育營銷的最終效果是通過長時間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營來實現(xiàn)的,體育營銷是否具有可持續(xù)性表明了體育營銷活動是著眼于企業(yè)的長期營銷戰(zhàn)略還是短期的戰(zhàn)術(shù)。體育營銷的可持續(xù)性包含兩層含義,一是體育營銷作為一種戰(zhàn)略,在不同的時期應(yīng)有不同的實施策略;其次是在某一具體的賽事中企業(yè)必須持續(xù)跟進,以此展開品牌的推廣活動。三星與聯(lián)想是IT企業(yè)中通過體育營銷塑造市場品牌及形象的典范。例如,從1988年漢城奧運會開始至今,三星企業(yè)持續(xù)地向奧運會提供贊助,在2000年的悉尼奧運會上,三星曾推出“奧林匹克之約計劃”,一直持續(xù)到2006都靈冬奧會,持續(xù)支持悉尼、雅典以及都靈冬奧會的火炬接力活動;在中國北京奧運會期間,三星從2002年開始連續(xù)6年每年為北京奧組委捐贈100萬人民幣的專項資金,提供22000套無線通訊器材,持續(xù)性的營銷策略擴大了三星品牌的傳播效應(yīng),推動了其品牌價值的快速提升,為三星提供展示尖端技術(shù)和產(chǎn)品的舞臺,促進了三星品牌的全球反應(yīng)。聯(lián)想集團簽約北京奧運會的資金投入相對較少,僅有8000萬美元,這促使其持續(xù)性的體育營銷策略不可能象三星一樣用巨大的投資作為回報的基礎(chǔ)。因此,聯(lián)想集團在北京奧運不同時期實施的持續(xù)性體育營銷策略,主要體現(xiàn)在對大眾體育活動的支持,并取得了較大的成功?？梢?三星與聯(lián)想集團盡管都堅持實施持續(xù)性體育營銷,但其方式有所不同,三星依靠企業(yè)強大的經(jīng)濟實力與高端的科技支撐,而聯(lián)想集團主要對大眾體育活動的支持從而獲得更大的社會知名度,以此達到營銷產(chǎn)品與拓展品牌的目標。3服裝企業(yè)的體育營銷策略培訓3.1企業(yè)品牌與體育精神的融合,有利于形成良好的企業(yè)景觀品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),不具有獨立的實體,不占有空間,但它卻是企業(yè)產(chǎn)品的外在表征,有著明顯的知名度和美譽度。企業(yè)在實施體育營銷策略時,尋求其品牌與體育精神的關(guān)聯(lián)度至關(guān)重要,“關(guān)聯(lián)”不是企業(yè)品牌與體育活動的簡單疊加,而是體育精神與企業(yè)品牌文化的高度融合,使體育營銷具備感性與人性化的色彩,能夠使企業(yè)與消費者通過體育產(chǎn)生共鳴。只有消費者在體育活動感受到品牌的存在,才有可能使企業(yè)品牌與體育精神發(fā)生“關(guān)聯(lián)”,然而,關(guān)聯(lián)度的建立僅僅是體育營銷的第一步,是體育營銷活動展開的基礎(chǔ),并不意味著體育營銷會取得預(yù)期的效益?？梢?只有體育精神與企業(yè)產(chǎn)品及文化有機的融合為一體時,體育營銷的價值目標才會在體育賽事的平臺上向消費者宣傳企業(yè)產(chǎn)品的品牌意義及內(nèi)涵,并產(chǎn)生積極的品牌效應(yīng)。因此,不是任何企業(yè)都可在體育活動中實施營銷戰(zhàn)略,也不是實施了體育營銷策略就會取得效果,企業(yè)須“三思而后行”。比如,2003年西班牙皇家馬德里足球隊訪華期間,眾多國內(nèi)企業(yè)蜂擁而上,就出現(xiàn)了某知名企業(yè)倉促進行的體育營銷案例,眾多明星均身著“阿迪”品牌球衫的巨幅畫像下僅有一行不顯眼的字寫明了品牌,讓人誤以為是“阿迪達斯”品牌的廣告。3.2以體育營銷塑造人的精神體驗創(chuàng)造性是知識、能力及優(yōu)良的個性品質(zhì)等復(fù)雜因素綜合優(yōu)化構(gòu)成的,是一種新穎的、獨特的能力或過程的體現(xiàn),其中蘊含著變通與流暢。例如體育營銷中創(chuàng)造的新概念、新理論、新方法、新手段或者是新的作品等,有創(chuàng)造性的體育營銷往往能給社會帶來有價值的成果。而體育本身就是一種文化,它有著深刻的內(nèi)涵,如奧林匹克“更高、更快、更強”的宗旨體現(xiàn)了體育人的精神追求,如果企業(yè)品牌能與體育運動精神良好結(jié)合,就使產(chǎn)品賦予了特有的價值,對消費者而言就是一種很好的體育文化心理滿足體驗。聯(lián)想集團在北京奧運期間推出的系列公益活動,如奧運千縣行、奧運百城巡禮、奧運科技快車等創(chuàng)造性的體育營銷活動,產(chǎn)生了受眾與聯(lián)想品牌和奧運零距離接觸的最佳創(chuàng)意效果。通過體育營銷使聯(lián)想品牌與奧運文化對接,讓廣大受眾,特別是一些革命老區(qū)的民眾在內(nèi)心深處刻下了“聯(lián)想”的烙印。再如第48屆世乒賽期間,聯(lián)通通過CCTV-5對“聯(lián)通不萊梅”板塊的冠名,巧妙地將品牌名稱與賽事結(jié)合起來,憑借其體育營銷的創(chuàng)新性在受眾心中形成強烈的記憶與聯(lián)想?！白屢磺凶杂陕?lián)通”的口號搭建了一條支持和表達受眾心愿的橋梁,在短時間內(nèi)迅速提升了品牌形象。美國的一些調(diào)查顯示,在各種營銷方式中,有64%的消費者更愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品,而同樣的資金投入為體育贊助企業(yè)帶來的回報是常規(guī)廣告的3倍。創(chuàng)造性的體育營銷活動塑造出的企業(yè)形象更能深入人心,進而達到提升企業(yè)知名度與受眾忠誠度的目的。3.3體育營銷的資源整合通過體育營銷全面系統(tǒng)地對體育賽事及相關(guān)資源進行有機整合的,可以較大程度提升企業(yè)核心競爭力。體育營銷中的資源整合是指企業(yè)對不同來源、不同層次、不同結(jié)構(gòu)、不同內(nèi)容的體育資源進行識別與選擇、汲取與配置、激活和有機融合,使其具有較強的柔性、條理性、系統(tǒng)性和價值性,并創(chuàng)造出一種新的營銷途徑的一個復(fù)雜的動態(tài)過程。首先,在戰(zhàn)略層面上,體育營銷的資源整合就是要通過體育活動這一平臺,把擁有共同使命及經(jīng)濟利潤的企業(yè)整合為一個有機的系統(tǒng),取得“1+1>2”的效果;其次,在戰(zhàn)術(shù)層面上,體育營銷的資源整合,就是根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場需求對有關(guān)的資源進行重新配置,以突顯企業(yè)的核心競爭力?？煽诳蓸放e辦“要爽由自己,冰火暴風城”暑期促銷活動。聯(lián)想為可口可樂提供筆記本電腦作為獎品,可口可樂則在自己的飲料包裝和廣告中打出聯(lián)想的標識“l(fā)enovo”的合作營銷,無論是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)