《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)（第2版）》（李紅強(qiáng)） 項(xiàng)目六 公共關(guān)系文書寫作

PublicRelations主講老師：公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)掃碼下載文旌課堂APP簽到方式教師通過“文旌課堂APP”生成簽到二維碼，并設(shè)置簽到時間，學(xué)生通過“文旌課堂APP”掃描“簽到二維碼”進(jìn)行簽到。。簽到掃碼簽到（202..15:00至202..15:10）一公共關(guān)系概述目錄公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和人員素質(zhì)公共關(guān)系工作程序網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與組織形象建設(shè)CONTENTS二三四項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目公共關(guān)系專題活動五項(xiàng)目公共關(guān)系文書寫作六項(xiàng)目公共關(guān)系危機(jī)管理七項(xiàng)目公共關(guān)系禮儀八項(xiàng)目summary項(xiàng)目六公共關(guān)系文書寫作項(xiàng)目導(dǎo)讀公共關(guān)系活動中的傳遞信息、聯(lián)系內(nèi)外、商談合作、綜合協(xié)調(diào)等，往往是通過文字傳播的方式來進(jìn)行的，如撰寫簡報(bào)和新聞、禮儀柬帖的往來、一般文書的起草等。因此，作為一名公關(guān)人員，除了具備組織能力、社會交際能力及公共關(guān)系專業(yè)技能外，還要具備較強(qiáng)的文字表達(dá)能力，把握文字傳播的技巧，特別是熟悉各類公共關(guān)系文書的寫作，這對于更好地開展公共關(guān)系活動有很大的幫助。本項(xiàng)目主要介紹公共關(guān)系文書寫作的基本知識及常見的公

共關(guān)系文書。知識目標(biāo)0301了解公共關(guān)系文書的概念和特點(diǎn)02熟悉常見的公共關(guān)系文書。掌握常用的公共關(guān)系文書的寫作格式和要求。素質(zhì)目標(biāo)通過學(xué)習(xí)公共關(guān)系文書寫作的相關(guān)內(nèi)容，培養(yǎng)做事有條理、講效率、善總結(jié)的良好習(xí)慣。01任務(wù)引入——安利創(chuàng)始人耄耋之年再出新書早逝謠言不攻自破廣州白云山制藥總廠（以下稱“白云山制藥廠”）以前是原廣州市農(nóng)場局下屬的知青藥廠。1984年12月，該廠設(shè)立公關(guān)部，成為中國第一個設(shè)立公關(guān)部的國有企業(yè)。今天它已發(fā)展成為全國知名的大藥廠，作為公共關(guān)系的典型，其成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。首先，在內(nèi)求團(tuán)結(jié)方面，白云山制藥廠有幾種成功的經(jīng)驗(yàn)是全國聞名的。一是“星期三沙龍”，即每周三晚上廠領(lǐng)導(dǎo)與職工共進(jìn)晚餐，一起討論大家關(guān)心的問題?！凹偃缥沂菑S長”的討論就是他們率先發(fā)起的。通過雙向溝通，使廠長了解了職工的疾苦，解決了許多職工迫切需要解決的問題，增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力。二是重視人才使用，白云山制藥廠建廠初期由于科研開發(fā)能力低，他們就大量吸收人才。廠里還對生病的科技人才給予優(yōu)厚的待遇，一度被傳為佳話。三是注重人才的培養(yǎng)，鼓勵員工學(xué)習(xí)進(jìn)取。對大學(xué)畢業(yè)的員工給予一定的補(bǔ)助，這項(xiàng)智力投資的政策深得人心，使企業(yè)科研力量日益增強(qiáng)?！ㄔ斠娊滩模┫胍幌胨伎迹和ㄟ^這則案例你有什么啟示？項(xiàng)目六公共關(guān)系文書寫作任務(wù)一了解公共關(guān)系文書寫作1.1公共關(guān)系文書的概念及分類公共關(guān)系文書是指組織為了實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)和開展公關(guān)活動而制作的各種書面文字材料，它是文書在公共關(guān)系中的運(yùn)用。概念1.1公共關(guān)系文書的概念及分類分類1.2公共關(guān)系文書的寫作特點(diǎn)

明確的實(shí)用性公共關(guān)系文書是傳遞信息、交流信息、反饋信息，具體處理公共關(guān)系活動中必須用文字來表達(dá)的事情，目的非常明確。1格式的規(guī)范性為便于書寫、閱讀，公共關(guān)系文書在寫作上有較規(guī)范的格式，即比較固定的結(jié)構(gòu)層次、習(xí)慣用語、稱謂、簽字署名等。2內(nèi)容的真實(shí)性由于公共關(guān)系文書服務(wù)于一定的公共關(guān)系目的，所以其中涉及的事情、人物、情節(jié)、數(shù)字，一定要真實(shí)、準(zhǔn)確，不能有假設(shè)或虛構(gòu)，否則就會影響組織聲譽(yù)，給組織的發(fā)展帶來不良的后果。31.2公共關(guān)系文書的寫作特點(diǎn)較強(qiáng)的時效性公共關(guān)系文書一般講究時效，要求文書寫作在一定時間內(nèi)完成，不允許拖拖拉拉，否則就會耽誤工作的正常開展。4作者與讀者的特定性公共關(guān)系文書的作者一般為組織或組織的代表，在寫作時一定要遵循組織的意圖、目標(biāo)。公共關(guān)系文書初稿完成后，還要經(jīng)過集體討論、大家提意見，然后修改，最后由負(fù)責(zé)人審閱通過。51.3公共關(guān)系文書的寫作要求文字簡潔01用詞準(zhǔn)確02語言質(zhì)樸04表現(xiàn)得體03案例分析案例：蘇士澍建言“漢字書寫”：寫好中國字，做好中國人問題分析：（1）公共關(guān)系文書的分類有哪些？（2）該篇公共關(guān)系文書屬于什么類型？課堂小結(jié)1公共關(guān)系文書的概念及分類2公共關(guān)系文書的寫作特點(diǎn)3公共關(guān)系文書的寫作要求項(xiàng)目六公共關(guān)系文書寫作任務(wù)二熟悉常見的公共關(guān)系文書2.1簡報(bào)簡報(bào)的概念簡報(bào)是組織內(nèi)部交流、匯報(bào)情況的文字材料或刊物，包括會議簡報(bào)、工作簡報(bào)、信息簡報(bào)、動態(tài)簡報(bào)等多種。2.1簡報(bào)簡報(bào)的特點(diǎn)2.1簡報(bào)簡報(bào)的寫作格式報(bào)頭，又稱“版頭”，在簡報(bào)的第一頁上部，約占簡報(bào)首頁的1/3版面，下用紅線與報(bào)核部分隔開。報(bào)頭1報(bào)核即刊登簡報(bào)文稿的部分，是簡報(bào)的核心，一般由標(biāo)題、正文和供稿者署名三個部分組成報(bào)核2報(bào)尾部分主要包括發(fā)送單位和印發(fā)份數(shù)兩項(xiàng)內(nèi)容，位于簡報(bào)最后一頁的末端，正文和報(bào)尾之間要用橫線隔開。報(bào)尾32.1簡報(bào)報(bào)頭報(bào)頭包括的內(nèi)容相關(guān)解釋簡報(bào)名稱在居中位置，一般用套紅大號黑體字印刷，如“××簡報(bào)”“××動態(tài)”“××內(nèi)部參考”等。如果有特殊內(nèi)容而不必另出一期簡報(bào)時，就在名稱或期數(shù)下面注明“增刊”或“××?？弊謽悠跀?shù)排在簡報(bào)名稱的正下方，用括號注明，如“（第12期）”，有時還應(yīng)注明總期數(shù)編發(fā)部門排在橫隔線的左上方位置，如“××學(xué)院院長辦公室”“××?xí)h秘書處”編印日期排在橫隔線的右上方位置，要求年、月、日齊全，如“2021年3月2日”密級排在報(bào)頭的左上方。分為絕密、機(jī)密、秘密、內(nèi)部情況等級別，也可寫“內(nèi)部資料，注意保密”或“內(nèi)部文件”等字樣編號在報(bào)頭右上方，按印數(shù)編號，如“011”“012”“013”等2.1簡報(bào)報(bào)核報(bào)核組

成部分具體內(nèi)容標(biāo)題簡報(bào)的標(biāo)題要準(zhǔn)確概括正文的內(nèi)容與要旨，大都采用新聞報(bào)道的寫法，單標(biāo)題、雙標(biāo)題均可正文簡報(bào)的正文以新聞消息式寫法居多，由前言、主體、結(jié)尾構(gòu)成前言前言即簡報(bào)的開頭部分，類似于新聞的導(dǎo)語。前言內(nèi)容主要概括全文內(nèi)容或主要事實(shí)，或點(diǎn)出主題及意旨，先讓讀者有一個總體印象，并引起下文主體主體是簡報(bào)的主干部分，是對前言部分的具體說明結(jié)尾簡報(bào)的結(jié)尾常用一段文字結(jié)束全文，也可以進(jìn)行小結(jié)、發(fā)表評論、提出建議或希望等。有的簡報(bào)主體敘述完畢即自然收尾，就無須再加結(jié)尾供稿者署名簡報(bào)正文的署名可以是供稿部門的名稱，也可以是供稿者的姓名。一般情況下，由編發(fā)單位撰寫的簡報(bào)不署作者姓名；如果是約稿、征集的稿件或是有關(guān)部門送過來的稿件，則應(yīng)署名2.1簡報(bào)報(bào)尾報(bào)尾部分主要包括發(fā)送單位和印發(fā)份數(shù)兩項(xiàng)內(nèi)容，位于簡報(bào)最后一頁的末端，正文和報(bào)尾之間要用橫線隔開。

發(fā)送單位一般應(yīng)分別寫明“報(bào)：×××（對上級單位）”“送：×××（對同級單位或不相隸屬的單位）”“發(fā)：×××（對下級單位）”，也可以不加區(qū)別，一律寫為“發(fā)送”，最后標(biāo)注簡報(bào)印制份數(shù)。2.2新聞新聞的概念新聞是指新近發(fā)生的、重要的、有意義的、能引起廣泛興趣的事實(shí)報(bào)道。撰寫新聞是公關(guān)人員利用大眾傳播媒介對公眾施加影響的重要手段，也是組織與新聞界保持密切聯(lián)系的紐帶和橋梁。新聞的分類狹義的新聞專指消息廣義的新聞則包括新聞傳播媒介中所有的新聞報(bào)道體裁，有消息、通訊、專訪、新聞述評等。2.2新聞新聞的類型新聞的類型具體內(nèi)容動態(tài)性新聞是指對新近發(fā)生或正在發(fā)生的事件和活動的報(bào)道。它重在揭示事物發(fā)展、變化的特征，用于反映社會生活中的新氣象、新情況、新問題，是最常見的一種新聞報(bào)道形式綜合性新聞是指把發(fā)生在不同地區(qū)或部門的性質(zhì)相似又各有特點(diǎn)的事件綜合起來，從不同側(cè)面闡明一個共同的主題思想，反映一個時期內(nèi)帶有全局性的情況、成就、趨勢或問題的新聞報(bào)道。它總攬全局、報(bào)道面廣、聲勢較大，給人以較為完整的印象。常見的綜合新聞有兩種類型：一種是橫斷面的綜合性新聞，一種是縱深度的綜合性新聞經(jīng)驗(yàn)性新聞是指對一個組織乃至一個行業(yè)領(lǐng)域的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、成功典型的新聞報(bào)道。這類新聞往往偏重交代情況、介紹做法、反映變化與效果，大都提供背景材料，因而篇幅比其他類型的新聞要長一些評述性新聞是指一種且述且評、夾敘夾議的新聞報(bào)道。它在“用事實(shí)說話”，在報(bào)道具有普遍意義的新聞事實(shí)的基礎(chǔ)上，結(jié)合形勢和動向，對事實(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆治觥⒃u述，揭示其本質(zhì)意義，指明其發(fā)展趨勢，以指導(dǎo)實(shí)際工作2.2新聞新聞的基本要素2.2新聞新聞的結(jié)構(gòu)標(biāo)題新聞的標(biāo)題，可以說是一篇新聞稿的點(diǎn)睛之處。它能迅速地向讀者提供簡要的信息，同時又能吸引讀者的注意，使讀者產(chǎn)生閱讀這篇新聞的興趣，所以標(biāo)題要語言凝練、中心突出、醒目有力。01導(dǎo)語導(dǎo)語是新聞的開頭，是新聞稿中最重要、最具有新聞價值的內(nèi)容，并能引起讀者的閱讀興趣。022.2新聞新聞的結(jié)構(gòu)主體主體緊接著導(dǎo)語之后，是對導(dǎo)語進(jìn)一步展開說明的部分，應(yīng)以充足、典型、具有說服力的材料具體闡述導(dǎo)語中概括敘述的主旨和新聞事實(shí)。032.2新聞主體結(jié)構(gòu)形式主體常見的結(jié)構(gòu)形式具體內(nèi)容優(yōu)點(diǎn)以事件的重要程序?yàn)樾蚪M織材料這就是常說的倒金字塔結(jié)構(gòu)。這種寫作方法，多用于動態(tài)新聞。所謂倒金字塔結(jié)構(gòu)，就是大頭在上面，小頭在下面。具體來說，一篇新聞，先把最重要、最新鮮的事實(shí)放在導(dǎo)語中，主體部分的內(nèi)容則依照重要程度呈遞減的順序來安排：較重要的材料往前放，較次要的往后放，最次要的放在最后面重點(diǎn)突出，閱讀簡便，同時便于編輯刪減、修改稿件以事件的時間先后為序組織材料這種主體結(jié)構(gòu)形式，通常是按事件發(fā)生的時間順序來組織材料，事件的開始是新聞稿的開頭，事件的結(jié)束為新聞稿的結(jié)尾。比較適用于內(nèi)容較為復(fù)雜但線條單一的新聞的寫作，如報(bào)道節(jié)日游行盛況、一場災(zāi)禍、一次球賽等能夠清楚地反映新聞事件的來龍去脈和前因后果，使人們對事件的全過程有完整印象，符合一般讀者的閱讀習(xí)慣，在實(shí)際寫作中也較容易掌握2.2新聞新聞的結(jié)構(gòu)新聞背景新聞背景是有關(guān)新聞事件的歷史和環(huán)境的材料，有助于讀者更深刻地理解新聞的主題。04結(jié)尾結(jié)尾總收全文，使讀者得到總體印象，并常常與導(dǎo)語相呼應(yīng)，起到升華主題的作用。常見的寫法有：小結(jié)式、展望式、引語式等。052.3請柬請柬的概念請柬，也稱請?zhí)⒓硖?，是主辦者為邀請客人參加各種紀(jì)念活動、婚宴、晚會、誕辰或重要會議等而發(fā)出的一種書面形式的通知。2.3請柬請柬的結(jié)構(gòu)正文落款標(biāo)題稱謂結(jié)尾標(biāo)題應(yīng)用醒目字體在封面或第一行居中寫（?。┥戏Q謂在標(biāo)題下一行頂格或內(nèi)頁頂格處寫明被邀請單位名稱或個人姓名。正文起始行空兩格書寫，寫明邀請的事由，交代清楚活動的內(nèi)容、時間、地點(diǎn)。落款在正文右下方稱謂稱謂在標(biāo)題下一行頂格或內(nèi)頁頂格處寫明被邀請單位名稱或個人姓名。2.4邀請函點(diǎn)擊輸入您的具體內(nèi)容，用簡潔的語言文字進(jìn)行闡述，精準(zhǔn)的詞匯表達(dá)勝過長篇大論的文字表述；點(diǎn)擊輸入您的具體內(nèi)容，用簡潔的語言文字進(jìn)行闡述，精準(zhǔn)的詞匯表達(dá)勝過長篇大論的文字表述邀請函的概念

邀請信，是組織在舉行各種紀(jì)念活動、重要會議、宴會、酒會時邀請有關(guān)人員參加的一種專用文書。2.4邀請函正文右下方寫明邀請單位名稱和成文日期，并加蓋公章。邀請函通常直接以文種名稱“邀請函”作為標(biāo)題。正文部分要交代清楚舉辦活動的時間、地點(diǎn)，活動的原因、目的，參與活動的方式及被邀請者需要做的事情。標(biāo)題下一行左側(cè)頂格寫被邀請單位或人員的名稱，后加冒號。邀請函的結(jié)構(gòu)04010203落款正文稱謂2.5公共關(guān)系廣告公關(guān)廣告的概念所謂公共關(guān)系廣告（簡稱公關(guān)廣告），即以設(shè)法增進(jìn)公眾對組織的整體了解，擴(kuò)大其知名度，樹立良好組織形象為目的的廣告形式。2.5公共關(guān)系廣告公關(guān)廣告的類型公關(guān)廣告的類型具體內(nèi)容響應(yīng)廣告響應(yīng)廣告是用來表示組織與社會各界具有關(guān)聯(lián)性和共同性的一種廣告，其內(nèi)容可以是聯(lián)絡(luò)感情性質(zhì)的，也可以是社會性的。這種廣告一方面顯示組織關(guān)心、參與公眾生活，向公眾或其他組織表達(dá)善意和好感；另一方面借助于社會主題的影響或社會事件的傳播來擴(kuò)大本組織的影響形象廣告形象廣告就是組織向公眾展示自身實(shí)力，宣傳組織的精神和宗旨，闡述組織的社會責(zé)任感和使命感的廣告。組織的形象廣告通過同公眾進(jìn)行深層的交流，增強(qiáng)組織的知名度和美譽(yù)度，樹立良好的組織形象公益廣告公益廣告是不以營利為目的而是為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告，以公益性、慈善性、號召性和現(xiàn)實(shí)性為主題，是組織向公眾闡明其社會責(zé)任感，表明其積極參與解決社會問題決心的廣告方式觀念廣告觀念廣告是指組織通過提倡或灌輸某種觀念和意見，試圖引導(dǎo)或轉(zhuǎn)變公眾的看法，影響公眾的態(tài)度和行為的一種公關(guān)廣告。觀念廣告可以宣傳組織的宗旨、信念、文化或某項(xiàng)政策，也可以傳播社會潮流的某個傾向或熱點(diǎn)贊助廣告贊助廣告是指組織有計(jì)劃、有目的地向某些大型活動提供贊助，幫助組織擴(kuò)大影響，樹立組織的良好形象。贊助廣告通常有兩種形式，一是組織出資贊助某些活動，用組織名稱或產(chǎn)品名稱為活動冠名；二是為活動提供印有組織名稱的獎品倡議廣告倡議廣告是以組織名義，率先發(fā)起某種社會活動，或提供某種有意義的新觀念的廣告。倡議廣告一般來說要有明確的主題和目標(biāo)，以表明組織對社會活動的關(guān)心、支持及積極參與的態(tài)度2.5公共關(guān)系廣告正文①正文文字要生動、鮮明并且富有趣味性，使公眾有閱讀的欲望；②正文內(nèi)容要真實(shí)、可靠，避免過度夸張，引起公眾的反感；③根據(jù)廣告的內(nèi)容和對象選擇合適的字體；④在正文中交代清楚組織

的名稱或標(biāo)志。標(biāo)題①標(biāo)題應(yīng)該能夠簡明扼要地反映主題，并能引起公眾的興趣，吸引公眾

閱讀廣告正文；②標(biāo)題內(nèi)容應(yīng)當(dāng)簡潔、明快，以8～10字為宜；③標(biāo)題應(yīng)當(dāng)富有創(chuàng)意，能夠吸引公眾的注意力，給公眾留下深刻的印象。公關(guān)廣告文案的寫作2.5公共關(guān)系廣告廣告詞①廣告詞的語句一定要簡短易記，朗朗上口，一般廣告詞字?jǐn)?shù)最好

控制在10個字之內(nèi)，最長不宜超出20個字；②語言風(fēng)格越趨向口語越佳。隨文隨文也稱附文、結(jié)尾語，是廣告文案的結(jié)尾部分。隨文中一般標(biāo)出組織名稱、地址、電話、網(wǎng)址、聯(lián)系人員等信息。這一部分不是廣告文案的必備部分，可以根據(jù)實(shí)際需要決定寫或不寫。案例分析案例：教育活動簡報(bào)問題分析：（1