文案-北京明天第一城商業(yè)策劃案

明天第一城商業(yè)

籌劃案第一局部：商業(yè)市場的調(diào)研與分析一、北京市宏觀商業(yè)環(huán)境研究分析1、北京城市整體開展走勢——確立國際大都市地位?北京經(jīng)濟及城市開展規(guī)劃?開展目標中指出：(A)、2004年至2021年，北京將率先在全國根本實現(xiàn)現(xiàn)代化，構(gòu)建國際大都市的根本框架；(B)、2021年至2021年，全面實現(xiàn)現(xiàn)代化，確立具有鮮明特色的國際大都市地位；北京市總?cè)丝谝?guī)劃控制在1800萬人左右，年均增長率1.4％。其中戶籍人口1350萬人左右，居住半年以上外來人口450萬人左右。2021年，北京市城鎮(zhèn)人口規(guī)模規(guī)劃控制在1600萬人左右，占全市人口的比例為90％左右。2021年，城鎮(zhèn)人口預計每年增加0.6％至0.8％。(C)、2021年至2050年左右，將建設(shè)成為經(jīng)濟、社會、生態(tài)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)開展的城市，進入世界城市行列。中心城人口規(guī)?？刂圃?50萬人以內(nèi)。未來兩三年內(nèi)根本構(gòu)建國際大都市根本框架的城市開展目標以及新近出臺的?北京城市總體規(guī)劃〔2004-2021〕?提出的“兩軸—兩帶—多中心〞新的空間布局為北京城市建設(shè)，地產(chǎn)開發(fā)預留了極大的開展空間和時機。宏觀戰(zhàn)略——“多中心〞的規(guī)劃將造就一批新居住，商務，商業(yè)中心。2、北京商業(yè)開展狀況研究長期以來北京的商業(yè)中心一直集中在舊北京城的中心。王府井、西單、前門三足鼎立的格局是北京傳統(tǒng)商業(yè)中心分布的重要特征。隨著城市規(guī)模的逐步擴大，多城市中心的市政規(guī)劃的出臺，購置人流的增加，這種分布格局漸漸瓦解，并形成新的分布態(tài)勢，呈現(xiàn)出新的開展特色。新建的高檔商鋪〔或店鋪〕和商業(yè)街一般選擇在舊城外人流集中、交通便利、環(huán)境較好的地段開展效勞，他們效勞物品齊全、經(jīng)營特色明顯、設(shè)施先進，如北京的燕莎、賽特等；城市大型農(nóng)貿(mào)市場大都出現(xiàn)在居民集中、地段廉價的城市中心區(qū)的邊緣，如北太平莊、和平里等。此外，小型超市連鎖店、零售店大多布置在居民區(qū)內(nèi)或住宅小區(qū)附近，并形成一定的集聚點。而傳統(tǒng)意義上的北京“周邊地區(qū)〞，由于經(jīng)濟開展的加速，城市化建設(shè)的加快，區(qū)域內(nèi)的商業(yè)市場〔商業(yè)街、商品一、二、三級市場〕也正在形成。隨著北京城市及商業(yè)的進一步開展，各大商圈確實立，各個商圈以及重點商業(yè)區(qū)域的研究成為了未來的商業(yè)地塊開展、商業(yè)定位、業(yè)態(tài)組合以及配置分布等方面重要的參考信息和經(jīng)驗模式。3、北京各大商圈的特點以及未來開展趨勢表現(xiàn)為：1〕、整體布局從原有的傳統(tǒng)商業(yè)核心區(qū)向周邊主要居住區(qū)擴展，依托北京市整體城市開展以及人口集中化趨勢，由原有的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)域擴展為新的居住以及城市開展核心區(qū)域。例如阜成門商業(yè)區(qū)域以及新世界商業(yè)區(qū)域等。2〕、隨著城市功能劃分的開展以及商務辦公區(qū)域的進一步建立，商業(yè)區(qū)域與商圈也隨著商務區(qū)域消費人口的帶動，逐漸的趨向于商務核心區(qū)。并在其周邊形成了新的商圈與商業(yè)聚集區(qū)域。例如國貿(mào)商圈、朝陽門商圈等。3〕、集中大型住宅區(qū)的興建也使得區(qū)域人口大量聚集，帶來了大量的消費潛力，從而形成了新的商業(yè)區(qū)域，例如望京商業(yè)區(qū)域，方莊商業(yè)區(qū)域等。4〕、市場專業(yè)化程度的提高導致專業(yè)市場的逐漸集中與規(guī)?；蚨仓饾u形成了以專業(yè)市場為核心的區(qū)域商業(yè)聚集區(qū)，從而最終形成以專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化為主的商圈。例如十里河建材商業(yè)區(qū)以及中關(guān)村商圈。北京市由于其長期的歷史積淀以及深厚的文化底蘊，形成了眾多傳統(tǒng)的商業(yè)聚集區(qū)域，也逐漸形成了北京傳統(tǒng)的商圈格局，其總體開展狀況主要可以表達在區(qū)位分布、業(yè)態(tài)分布等方面。其格具特點為，傳統(tǒng)商圈多沿長安街分布；新型商圈不斷崛起，主要集中在新建的大型居住區(qū)域，“多中心〞之規(guī)劃日益明顯。其中分為主要商圈、輔助商圈及商業(yè)區(qū)域。主要商圈包括：國貿(mào)商圈、燕莎商圈、王府井商圈、西單商圈、中關(guān)村商圈、亞運村商圈等。輔助商圈如：新世界商圈、金融街商圈、朝陽門商圈、望京商圈；商業(yè)區(qū)域包括：前門商業(yè)區(qū)域、阜成門商業(yè)區(qū)域、東單商業(yè)區(qū)域、亞奧商業(yè)區(qū)域等；〔詳見以下圖〕4、北京各大商圈分析王府井商圈:未來商業(yè)開展趨勢的展望：主力商業(yè)物業(yè)檔次與商業(yè)價值繼續(xù)提高，并趨于價值最大化。商圈整體在保證商業(yè)傳統(tǒng)與現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境良好契合的條件下穩(wěn)步開展。特征點評：王府井商圈的商業(yè)知名度高；目標消費人群結(jié)構(gòu)高；典型商業(yè)業(yè)態(tài)組合方式多，主力商業(yè)物業(yè)集中；商業(yè)步行街規(guī)劃與交通動線等特點對新商圈的形成具有可參考性?？偨Y(jié)：王府井地區(qū)自90年代起隨著方案經(jīng)濟逐漸淡出，自由經(jīng)濟的出現(xiàn)與開展而開始衰退。隨著東方新天地的成功開業(yè)，環(huán)境的改造，配套的完善，王府井地區(qū)才有恢復活力。總結(jié)：先進經(jīng)營理念雄厚資金實力興旺交通體系充足停車位優(yōu)良地理位置西單商圈西單商圈未來開展趨勢:按照目前市政府、北京市商委和西單商委的規(guī)劃，未來五年內(nèi)，西單商業(yè)街商業(yè)設(shè)施擴建工程投資將超過66億元，新增商業(yè)面積100萬平米。目標是把西單建設(shè)成為商業(yè)氣息更加濃厚的現(xiàn)代化商業(yè)中心，再塑西單商業(yè)街的金字招牌。西單商圈將向南部延伸，在西單南大街東側(cè)將建設(shè)一條地上、地下相互貫穿、照應的步行街，全長700米，向南連接宣武門的莊勝崇光百貨。西單自身還向縱深化開展，西單地區(qū)的人氣會隨著第二次西單商圈改造更加旺盛。這個北京最熱的商圈將更大更強。特征點評：西單商圈主要的消費人口為旅游人群、年輕消費群體等，由于傳統(tǒng)商業(yè)的影響，同時具有另一風格的旅游資源，且被其利用的淋漓盡致，取得了商業(yè)的巨大成功。西單商圈自90年代起隨著方案經(jīng)濟逐漸淡出，自由經(jīng)濟的出現(xiàn)與開展而開始衰退。華南大廈、西單賽特相繼閉店停業(yè)。直到隨著90年代末21世紀初中友百貨的開業(yè)才從又給西單商圈注入了新的活力。總結(jié)：一級的地理位置不一定就能有好的商業(yè)中友百貨的成功經(jīng)營來源于其特強的商業(yè)經(jīng)營力特強的企劃力興旺交通體系充足停車位優(yōu)良地理位置中友百貨的成功經(jīng)營成為商界最經(jīng)典的反敗為勝案例前門商業(yè)區(qū)域未來商業(yè)開展趨勢展望:近期北京市政府將組織對前門-大柵欄地區(qū)進行全面綜合整治，總體思路是通過交通、環(huán)境、經(jīng)營等方面的全面調(diào)整改造，把商業(yè)經(jīng)營與歷史文化保護、旅游開展緊密結(jié)合起來，集旅游觀光，購物消費、餐飲美容、休閑娛樂等多種功能為一體，使大柵欄商業(yè)街成為北京乃至全國最具代表性的、傳統(tǒng)商業(yè)與民族商業(yè)薈萃、古都風貌與現(xiàn)代化結(jié)合的文化旅游商業(yè)區(qū)。特征點評：前門商業(yè)區(qū)的低檔、經(jīng)營產(chǎn)品品質(zhì)不佳以及由于旅游效應帶來的市容差、社會治安、秩序不良；還有虛假產(chǎn)品的泛濫使得前門商業(yè)區(qū)的市場口碑較差。這些都是制約其旅游經(jīng)濟開展的因素。因前門地區(qū)聚集了近百家中華老字號，因此無法進行改造并引進現(xiàn)代經(jīng)營理念，又因交通、停車問題，使得前門商圈逐年衰退。總結(jié)：商業(yè)形態(tài)老舊無交通無停車場一類地區(qū)衰退商圈新世界商圈未來商業(yè)開展趨勢的展望:商業(yè)區(qū)域進一步擴展，形成以新世界購物中心為核心的商業(yè)物業(yè)群，主要是在進一步開展新世界購物中心的根底上，在地域結(jié)構(gòu)上充分開展起周邊的商業(yè)物業(yè)，尤其將商業(yè)區(qū)域向南拓展；從而改變現(xiàn)在商業(yè)物業(yè)單一的狀況，使得本區(qū)域從商業(yè)體量以及地域分布上形成完善的商圈。同時調(diào)整完善商圈內(nèi)部各個業(yè)態(tài)的配比，使餐飲、娛樂休閑業(yè)態(tài)進一步增加，形成單一的購物以外的綜合商業(yè)格局。南城消費的滯后是本區(qū)域商業(yè)開展的不利因素，但是也是本區(qū)域商業(yè)開展的機遇，由于交通的便利以及南城整體經(jīng)濟的進一步開展，作為本身建立較早，開展較完善的商業(yè)區(qū)域，新世界商圈將會進一步完善開展，最終成為立足南城，輻射全北京的重點商圈之一。特征點評:商業(yè)局部對核心消費群的定位尤其重要，準確的市場定位可以保證工程在最大程度上吸引各類目標消費群，充分占領(lǐng)市場。另外，業(yè)態(tài)的合理調(diào)配，包括由傳統(tǒng)購物型商業(yè)向以購物、餐飲、娛樂休閑一體化為表現(xiàn)的多元化的商業(yè)的過渡也是新世界商業(yè)區(qū)域開展的可取經(jīng)驗。總結(jié)：先進經(jīng)營理念雄厚資金實力興旺交通體系充足停車位成長型商圈二類地區(qū)塑造新興商圈SOGO百貨引進日本SOGO百貨集團先進管理模式，由莊勝集團投資并經(jīng)營的北京莊勝SOGO百貨商場位于宣武門外大街莊勝廣場內(nèi)，營業(yè)面積達8萬多平方米，曾是北京市單店面積最大的集購物、飲食、休閑于一體，以青春、時尚、精品為風格的百貨商場。自1998年6月24日開業(yè)以來，北京莊勝SOGO百貨商場以其個性化的效勞、時尚性的商品、新穎的促銷手段贏得了社會廣泛的關(guān)注：市場知名度、美譽度大幅度提高。2000年6月，一句“我要去SOGO！〞響徹京城以來，北京莊勝SOGO便成為京城百姓假日休閑購物的首選之一。總結(jié)：先進經(jīng)營力興旺交通體系充足停車位成長型商圈二類地區(qū)塑造新興商圈國貿(mào)商圈未來商業(yè)開展展望:產(chǎn)品定位普遍走高、商鋪租價平穩(wěn)上揚，CBD東區(qū)成開展重心，集成社區(qū)受市場追。特征點評：以商務帶動商業(yè)開展，最終形成高檔商務、商業(yè)于一體的成熟商圈。便利的交通條件是商圈形成的有利條件。高檔次消費人群對應區(qū)域高品質(zhì)商業(yè)物業(yè)和商業(yè)消費?？偨Y(jié)：新型商業(yè)模式雄厚資金實力興旺交通體系充足停車位成長型商圈一類地區(qū)政策扶持燕莎商圈未來開展展望:在未來的三到五年之內(nèi)，燕莎商圈將更加成熟。首先是第三使館區(qū)將完全形成規(guī)模，燕莎將進一步成為外國人的首選之地。其次是距離燕莎1公里的范圍之內(nèi)，將不會再有閑置的土地，全都為高檔建筑物覆蓋。另外，酒仙橋附近的酒吧區(qū)慢慢開展起來，曾經(jīng)也有相關(guān)規(guī)劃要撤除三里屯酒吧街，并把原有酒吧遷到酒仙橋區(qū)域，雖然現(xiàn)在還沒有定論，但是商圈內(nèi)形成一條新的酒吧街是肯定的。這些都意味著燕莎商圈的更加繁榮，以及這個地區(qū)更加旺盛的人氣。特征點評：獨特商業(yè)位置——商圈個性決定因素；酒店與寫字樓——商業(yè)開展的堅實根底；周邊人群——商業(yè)形態(tài)最終組成因素?？偨Y(jié)：定位準確雄厚資金實力興旺交通體系充足停車位成熟商圈一類地區(qū)中關(guān)村商圈－北京金源時代購物中心未來商業(yè)開展趨勢的展望中關(guān)村依靠電子產(chǎn)業(yè)，在政府的扶持下，走出了自己的產(chǎn)業(yè)帶動商業(yè)的路子，成為商業(yè)中的新模式。應該看到，中關(guān)村現(xiàn)在的開展還很不成熟，除了專業(yè)市場，其它商業(yè)物業(yè)、其他業(yè)態(tài)都十分匱乏，盡管鼎好電子商城已經(jīng)朝著全面化、綜合性規(guī)劃，但相對于中關(guān)村，整體供給量還是太少。中關(guān)村市場擁有亞洲最大的家樂福旗艦店，綜合性購物中心使得中關(guān)村商圈有了全面的豐富的業(yè)態(tài)組合。相信在其投入使用后，中關(guān)村商圈會有一個嶄新的面貌。在未來，中關(guān)村會繼續(xù)依靠自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，強化自己電子市場的霸主地位，并且朝著功能完善、業(yè)態(tài)全面的大型綜合性商圈邁進。而隨著專業(yè)市場競爭日趨劇烈，必有一個優(yōu)勝劣汰，有些電子市場會被淘汰，租金也會有一個下降空間。特征點評:一、中關(guān)村商圈以產(chǎn)業(yè)為主導，在形成市場壟斷根底上，獲得極高的市場知名度，并由此全面促進了區(qū)域整體商業(yè)的開展以及商業(yè)價值的提升。二、中關(guān)村商圈相應的電子類物業(yè)仍在快速增加，欲分得高額利潤市場中的一杯羹，電子產(chǎn)業(yè)商業(yè)在中關(guān)村將逐漸走向更大的規(guī)模和效應階段。但是與此同時，產(chǎn)生的過度密集，利潤取向的單一，導致區(qū)域內(nèi)群眾型消費物業(yè)十分稀缺，餐飲、娛樂、購物等功能在碩大的商業(yè)供給量中顯得十分矮小，商圈開展并不十分合理。金源時代購物中心總建設(shè)投資高達38億元，建面達60萬平方米，55萬平方米的營業(yè)面積。廣場東西寬376米，南北長647米，包含40萬平方米的購物中心、2.3萬平方米的兒童高科技游樂館、5.5萬平方米的大飯店、4萬平方米公寓式寫字樓、9.4萬平方米高級公寓及配套設(shè)施。此外，這里還設(shè)置擁有6000個停車位的超級停車場。租金每平米每天平均在3元左右，按購物中心90%的招商率計算，一年購物中心能收入約5億元，最少要10年才能收回投資?？偨Y(jié)：定位準確運營資金巨大交通體系欠興旺充足停車位二類地區(qū)新興商圈經(jīng)營艱難甘家口大廈商業(yè)經(jīng)營面積2.1萬平方米，大廈地下一層至四層為購物區(qū)。2002年聘請中友百貨做商業(yè)參謀，從新進行了商業(yè)定位、商業(yè)規(guī)劃、商業(yè)空間設(shè)計。新張開業(yè)后連續(xù)三年業(yè)績翻番，在硬體建筑，營業(yè)面積、區(qū)域位置都不占優(yōu)勢的情況下，連續(xù)三年成為北京市商委所屬十大百貨公司商業(yè)績效最好單位。總結(jié)：交通體系欠興旺有停車位二類老舊地區(qū)優(yōu)秀的商業(yè)規(guī)劃力、商業(yè)經(jīng)營力、店鋪力京城商界最成功的商業(yè)改造工程華糖*洋華堂〔十里鋪店〕營業(yè)面積只有14700平方米，公司由中國華孚貿(mào)易開展集團公司、日本國株式會社伊藤洋華堂等五家公司共同出資組建。華糖*洋華堂〔十里鋪店〕開業(yè)以來，截留了通州區(qū)及朝陽區(qū)東部大局部的進城消費人流，直接導至蘭島大廈的迅速衰敗，甚至涉及到貴友大廈。前期開業(yè)各百貨店店長均為日本店長?？偨Y(jié)：定位精準量體適中有交通體系有停車位二類地區(qū)新興商圈卓越的商業(yè)規(guī)劃力、經(jīng)營力、店鋪力、企劃力從新選址建店并成功經(jīng)營的經(jīng)典案例金融街商圈未來商業(yè)開展趨勢的展望商務對商業(yè)開展的帶動將愈加明顯，主要表達在本區(qū)域的商業(yè)物業(yè)量偏少，難以滿足本區(qū)域的商業(yè)消費群，因而大量的新商業(yè)物業(yè)將逐漸興建。由于周邊消費群的日常消費需求，本區(qū)域?qū)⒓哟蟛惋嬕约吧虅招蓍e娛樂等商業(yè)業(yè)態(tài)的比例。適應高端商務人群的高端消費需求，本區(qū)域核心商業(yè)物業(yè)將逐漸調(diào)整其檔次定位以及業(yè)態(tài)進駐狀況。從而向高端品質(zhì)化商業(yè)物業(yè)轉(zhuǎn)變。由于商業(yè)潛力巨大，本區(qū)域?qū)⒂斜匾槍χ苓叴笮蜕虅杖哼M行商業(yè)布局以及商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營檔次與類別進行調(diào)整與重置，從而使得商業(yè)氣氛更加濃厚，營造立足本區(qū)域商務人群，連接西單商圈與復興門外、阜成門商圈的重要樞紐。特征點評：優(yōu)質(zhì)的國際化商品、優(yōu)雅的購物環(huán)境、完善的效勞為經(jīng)營理念〞贏得了眾多消費者的青睞。百盛購物中心現(xiàn)正將四、五層進行全面的整改，希望能在調(diào)整后完全適應現(xiàn)北京西部重點區(qū)域的商業(yè)配套以及人群購物的需求，同時引領(lǐng)北京中高檔人群新的消費購物理念。朝陽門商業(yè)區(qū)域未來商業(yè)開展趨勢的展望北京市朝陽區(qū)已經(jīng)明確規(guī)劃，朝陽門外區(qū)域作為泛CBD的核心局部，將建設(shè)成功能完善，配套設(shè)施齊全的大型高檔商務中心區(qū)，隨著本區(qū)域商務分為愈加濃厚，區(qū)域商務人口的繼續(xù)增加，商業(yè)物業(yè)也會隨之增加，從而滿足日益增長的中高端商務消費需求。因此本區(qū)域商業(yè)物業(yè)體量將繼續(xù)增加。隨著本區(qū)域商業(yè)的日益增加，隨著消費群的需求不斷開展與變化，本區(qū)域內(nèi)商業(yè)物業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、功能定位以及整體布局將開展調(diào)整與變化，高端購物型商業(yè)業(yè)態(tài)會逐漸增多；由于本區(qū)域巨大的市場潛力，眾多開發(fā)商在此區(qū)域大量開發(fā)商業(yè)物業(yè)，同時為處于本錢及利潤回收的考慮，多采用小面積分割銷售的入市模式，這勢必會客觀加強本區(qū)域商業(yè)氣氛，但開發(fā)商的銷售經(jīng)營管理極易造成商業(yè)風險增大，為后期整體業(yè)態(tài)分布以經(jīng)營留下隱患，這也為本區(qū)域商業(yè)品質(zhì)的營造以及市場消費群的吸引留下了不利因素。也使得我們對本區(qū)域商業(yè)開展的速度以及完善度加以長期分析與觀察。馬甸商業(yè)區(qū)域未來商業(yè)開展趨勢展望可以預見，在奧運的刺激帶動下，隨著區(qū)域內(nèi)會展、商務的不斷開展，新型高檔次住宅的繼續(xù)涌現(xiàn)，人群結(jié)構(gòu)的衍變，餐飲業(yè)態(tài)將占具較大比重，并有繼續(xù)增長趨勢，家居電器優(yōu)勢，亦有相應提升，建材將會有所回落，休閑娛樂業(yè)態(tài)會有較大開展，特色商業(yè)步行街將逐步形成。隨著交通的改善，各項設(shè)施的進一步完備，在未來各大板塊的影響下，馬甸區(qū)域的商業(yè)氣氛將進一步濃郁，但仍然隸屬于亞奧板塊的輻射范疇特征點評：交通規(guī)劃方面、業(yè)態(tài)配比方面以及專業(yè)、特色氣氛的塑造對商圈的形成至關(guān)重要。亞運村商圈未來商業(yè)開展趨勢的展望：從物業(yè)供給形式可以看出，區(qū)域內(nèi)物業(yè)類型較為單一，缺乏購物中心、商業(yè)步行街等新型商業(yè)物業(yè)形式的有力支持，商業(yè)功能不夠完善，此種現(xiàn)象的發(fā)生將與本工程未來商業(yè)物業(yè)的建設(shè)提出一定的市場空白，才能滿足目前高消費能力、新型消費理念人群的消費特性。應該說，隨著奧運的臨近，開展規(guī)模適中的購物中心特色商業(yè)步行街，具有較強的市場競爭力并符合亞運村地區(qū)整體商業(yè)市場開展需求。望京商圈未來商業(yè)開展趨勢的展望:造成目前望京商業(yè)緊缺的一個主要因素是區(qū)域內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)滯后。據(jù)調(diào)研顯示，望京地區(qū)2002年之前建設(shè)的社區(qū)大多沒有相應的商業(yè)配套。望京地區(qū)現(xiàn)階段許多新開發(fā)樓盤大多參加了商業(yè)的規(guī)劃和設(shè)計，國際零售業(yè)巨頭不惜血本搶灘望京，其動機顯而易見，望京地區(qū)存在巨大的商業(yè)開展空間。特征點評：產(chǎn)業(yè)鏈，居住人群消費帶動商業(yè)開展。

綜上所述，我們得出如下結(jié)論，不管何種商業(yè)形態(tài)、任何區(qū)位的商業(yè)物業(yè)，成功經(jīng)營的最重要原因是要有一支理念先進、經(jīng)驗豐富真正具備商業(yè)經(jīng)營力的商業(yè)規(guī)劃和經(jīng)營管理團隊。5、北京市商業(yè)業(yè)態(tài)分析

北京傳統(tǒng)商業(yè)地段經(jīng)營調(diào)查表行業(yè)區(qū)域行業(yè)在本區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)中的比例餐飲服務業(yè)方莊60％東直門80％阜石路60%服裝服飾業(yè)西單70％東四80％動物園55%公主墳60％西直門80％中關(guān)村95％亞運村25%朝陽門15%西單85%從上表中可以清晰的看出，北京傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)有明顯的區(qū)域分布特征，業(yè)態(tài)的聚集效應從而造就了特色商業(yè)區(qū)域的形成，同時也使區(qū)域的競爭能力進一步增強，而區(qū)域特色的穩(wěn)固和商業(yè)配套生活化、便利化將是北京今后商業(yè)開展的根本方向。6、北京市目前商業(yè)地產(chǎn)概述北京商業(yè)地產(chǎn)在過去三年開展迅速，但建設(shè)完工開業(yè)的工程占比較小的比重，開業(yè)的有金源MALL，金四季購物中心，第五大道，巨庫〔開業(yè)后又關(guān)張〕，百榮世貿(mào)，中關(guān)村科貿(mào)中心，鼎好電子城等，絕大多數(shù)工程處在在建階段。需要指出的是在建工程進入市場的準確時間難以預測，因為不少商業(yè)地產(chǎn)工程的開發(fā)商因缺乏專業(yè)操作原因，往往一再延遲建設(shè)、操作、甚至開業(yè)。從開發(fā)商工程操作的成長速度看，北京2005年、2006年進行營銷的商業(yè)地產(chǎn)工程數(shù)量比較大，但真正開業(yè)估計集中在2007、2021年。1〕北京在建商業(yè)地產(chǎn)工程的供給結(jié)構(gòu)從上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，北京中大型商業(yè)地產(chǎn)工程的數(shù)量占市場的主體，這完全符合商業(yè)地產(chǎn)的開展規(guī)律。中小型商業(yè)地產(chǎn)工程的市場結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，而且商業(yè)功能及招商等問題不容易發(fā)生大的偏差，換言之，中小型商業(yè)地產(chǎn)工程的市場風險便于控制，所以建議第一次進行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的開發(fā)商更多關(guān)注中小型商業(yè)地產(chǎn)工程。北京大型商業(yè)地產(chǎn)工程，尤其是大型購物中心工程，開發(fā)商整體上看，比較謹慎，并不象南方很多城市的開發(fā)商不管商鋪銷售可能對未來經(jīng)營管理的影響，進行大面積商鋪的銷售，而是以長期出租經(jīng)營為核心思想，進行工程的運做。雖然有些工程因為資金問題沒有最終實施，但無論如何這種控制風險的思想值得廣闊商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商借鑒。2、北京市在建商業(yè)工程類型供給比例如圖4.3中統(tǒng)計結(jié)果，購物中心/綜合工程所占比例最高，到達40%以上，社區(qū)商業(yè)供給量占近25%。購物中心/綜合工程的比例印證了當前中國購物中心投資開發(fā)趨熱的狀況，社區(qū)商業(yè)的比例實際上還缺乏以完全表現(xiàn)市場的現(xiàn)狀，真實的市場供給量會高于這個數(shù)字。二、工程所在區(qū)域產(chǎn)業(yè)及周邊居民消費研究本篇從消費與GDP、收入的關(guān)系和消費傾向等角度對現(xiàn)階段該工程區(qū)居民總體消費情況進行簡要評價；利用購置力測算和收入彈性分析對未來幾年區(qū)域居民消費需求進行〔定量〕初步分析及前景預測。并在此根底上提出相應的刺激消費增長的幾點建議。1、居住為主缺乏相應產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)支撐的區(qū)域特征工程區(qū)域缺乏第一、第二產(chǎn)業(yè)的支撐，同時缺乏商務氣氛支持，主要經(jīng)濟結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為住宅產(chǎn)業(yè)衍生的居住消費產(chǎn)業(yè)，即日常消費型效勞性經(jīng)濟——地三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。2、區(qū)域居民消費研究從長期效果來看，持續(xù)的高消費率是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟良性循環(huán)的重要表現(xiàn)。消費增長的快慢直接制約經(jīng)濟的增長速度，也影響著商品市場的活潑程度。擴大內(nèi)需、啟動消費始終是促進經(jīng)濟增長的關(guān)鍵措施。從本區(qū)域近十年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，處于城鄉(xiāng)結(jié)合部的本區(qū)域，居民消費率和消費傾向都略為偏低，消費增長低于收入增長，但從購置力看，隨著周邊新物業(yè)開發(fā)的加快，消費人數(shù)量，結(jié)構(gòu)的改變，區(qū)域的人群消費潛力巨大，未來居民消費需求可觀。中國居民消費心理與消費結(jié)構(gòu)的變化〔1〕、中國居民消費意愿居民消費傾向呈波動下降的趨勢，如以下圖所示城市居民消費傾向1996年為84.5％；1998年為81.0％；2000年進一步下降到76.1％；2002年上升到87.4％，成為近十年的最高值；2003年以后，消費傾向出現(xiàn)持續(xù)下降，徘徊在70—80％左右的位置，2004年降為80.8％。農(nóng)村居民消費傾向1996年為76.7%、1999年增長到89.0%，是自1996年以來的最高值，此后逐步回落，到2001年降為80.2%，2004年進一步降到71.5％。由以上數(shù)據(jù)可以看出，到2004年，我區(qū)城鄉(xiāng)居民消費傾向都降到了歷史?！?〕、城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)變化特征明顯中國城鎮(zhèn)居民消費已由以生活必需品消費為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐越逃秊辇堫^的效勞消費為主；由千萬元級家用電器消費為主轉(zhuǎn)變?yōu)殡娔X、汽車、住房為主的高價位產(chǎn)品消費；居民由過去單一的偏重儲蓄轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y和旅游消費等多種方式并存。我區(qū)居民由產(chǎn)品消費向效勞消費的趨勢十清楚顯，衣著、食品和雜項商品消費比重逐年下降，以娛樂文化教育、交通通信和醫(yī)療保健等方面為代表的效勞性消費呈持續(xù)上升的趨勢。〔3〕、現(xiàn)階段工程區(qū)域居民總體消費狀況的分析a、消費率的變化：統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，進入九十年代以來，世界平均消費率為78％－79％，到1999年低收入國家的平均消費率已經(jīng)到達81％，中等收入國家為74％，高收入國家為77％。相比之下，本工程區(qū)居民消費率那么明顯偏低，朝陽區(qū)統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，近年來本區(qū)域的消費率一直在向65％的線率接近。1995年為57.3％，1998年為58.0％，2000年為59.6％，到2003年略為增長到62.3％。b、工程區(qū)域居民收入，消費增長變化工程區(qū)域96—04年居民收入，消費增長變化表:項目年份1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年城市居民人均可支配收入70488107824790761050311682126261389815757城市居民人均消費性支出595869166676731379979431110361158912730從區(qū)域居民的消費和支出比例可以看出，城市居民人均可支配收入近十年間年均遞增10.6％，城市居民人均消費性支出年均遞增10.0％。從收支比照看，盡管收入的增長帶動了居民消費的換代升級，但城市居民的人均消費增速均略低于收入增速。綜上所述，在居民整體消費意愿下降的情況下，工程區(qū)域居民收入的增長與費率的增長是區(qū)域商業(yè)開展的根本動因。三、工程區(qū)域商業(yè)調(diào)研與競爭分析1、工程區(qū)域商業(yè)調(diào)研〔1〕、明天第一城周邊住宅物業(yè)調(diào)研明天第一城周邊住宅物業(yè)調(diào)研分析表項目名稱項目體量（㎡）項目售價（元/㎡）入住人口數(shù)量（人）備注天通苑住宅小區(qū)490000265017150

北苑家園2100000480063000

鑫兆麗園6000046501800

楓渡3500038701050

萬科星園360000730010800

新街坊17000060005100

時代莊園11000084001760

山水Lavie30000070007500

威尼斯花園17656363002118

溫哥華森林228000200萬套/起2850

渡上35312340萬套/起510

合計3905965

113683

〔2〕、明天第一城周邊商業(yè)物業(yè)調(diào)研明天第一城周邊商業(yè)物業(yè)調(diào)研分析表項目名稱商業(yè)體量經(jīng)營業(yè)態(tài)主力店備注天通苑住宅小區(qū)15000百貨公司超市其他生活配套西單商場肯德基大鴨梨

北苑家園易士達購物廣場50000百貨健身餐飲盛興超市麥當勞半江漁火金潤百貨中國銀行

北苑華天市場15000服裝餐飲娛樂小商品妙樂軒酒樓金牛山燒烤KTV贛味鮮

北苑底商8000健身、休閑、超市等生活配套上島咖啡農(nóng)行工行

北方明珠50000百貨超市餐飲麥當勞上海聯(lián)華超市中復電訊

金泉購物廣場60000未確定未確定

領(lǐng)地5000未確定未確定尚未開始銷售，招租溫哥華森林12000高檔餐飲休閑娛樂未確定業(yè)態(tài)已確定，但入住商家尚未確定TOTAL155000

〔3〕、明天第一城周邊商業(yè)銷售價風格研明天第一城周邊商業(yè)銷售價格調(diào)研分析表項目名稱銷售價格備注天通苑住宅小區(qū)只租不售

北苑家園易士達購物廣場只租不售

北苑華天市場只租不售

北苑底商只租不售

北方明珠只租不售

金泉購物廣場22000元/平方米未開盤，進入租賃市場還需一段時間領(lǐng)地13000—15000元/平方米商業(yè)部分未開盤，進入租賃市場還需一段時間溫哥華森林只租不售

〔4〕、明天第一城周邊商業(yè)租金調(diào)研明天第一城周邊商業(yè)租金調(diào)研分析表項目名稱租金備注天通苑住宅小區(qū)1.5元/天/平米——2元/天/平米

北苑家園易士達購物廣場半島漁火部分2.5元/天/平米

金潤百貨3元/天/平米北苑華天市場地上一4元/天/平米

地上二2.5元/天/平米地上三2元/天/平米北苑底商地上一5元/天/平米

地上二2元/天/平米北方明珠地下一1.0元/天/平米地上4元/天/平米為整體租賃價格地上一至四4元/天/平米金泉購物廣場未確定未開盤，進入租賃市場還需一段時間領(lǐng)地未確定

商業(yè)部分未開盤，進入租賃市場還需一段時間溫哥華森林1.5元/天/平米——2元/天/平米

2、工程區(qū)域商業(yè)調(diào)研分析：居住消費類市場看好以2021年為時間節(jié)點，113683人的現(xiàn)常住人口，5萬左右的流動人口，總量與后期區(qū)域住宅市場的不斷開發(fā)，區(qū)域的常住人口總量將會進一步增加，消費類市場的需求比例也會隨之大幅上漲。人群結(jié)構(gòu)變化下的消費水平上升工程所在區(qū)域的房地產(chǎn)工程類型豐富〔經(jīng)濟適用房高檔住宅低密度住宅〕，隨著時間的推移，高檔住宅〔含低密度〕所占比重的不斷增加，在區(qū)域人群結(jié)構(gòu)變化的同時，人群的消費水平將會較現(xiàn)在大幅的提升。高端消費場所市場需求看漲結(jié)合工程所在區(qū)域的房地產(chǎn)工程結(jié)構(gòu)變化來看，中高檔工程比重的加大隨之帶來的是高端消費人群比重的提升，趨于配套的結(jié)構(gòu)將會逐漸發(fā)生變化，從“易士達購物廣場〞以及“北方明珠〞這兩個區(qū)域內(nèi)部商業(yè)物業(yè)的業(yè)態(tài)規(guī)劃便可看出，競爭工程已經(jīng)在為今后的開展進行了戰(zhàn)略上的部署?！沧ⅲ阂资窟_購物廣場已經(jīng)引入了半江魚火這樣的高檔餐飲公司以及近4000平米的健身房，而北方明珠更是在承受著大量違約金的情況下推掉所有的租戶，進行大型百貨公司的招商行動?！?、工程區(qū)域主要商業(yè)競爭對手分析與本工程形成直接競爭的商業(yè)工程包括：北苑家園、北方明珠場兩個工程。北苑家園：北苑家園商業(yè)體量73000平方米，被分割為50000，15000，8000三各商業(yè)單體，其中15000，8000兩個單體的商業(yè)定位為社區(qū)內(nèi)部生活配套，消費人群為“時代莊園〞“山水Lavie〞和北苑家園的常駐民為主。50000平米的易士達購物廣場定位為區(qū)域百貨零售，中高檔餐飲中心。這種定位主要取決于社區(qū)自身消化能力的有限性和區(qū)域的可開展性。其外向局部的商業(yè)定位已將明天第一城的業(yè)主納入了自身的消費人群。北方明珠：交通的易達性使得北方明珠工程在區(qū)域中占據(jù)了得天獨厚的優(yōu)勢，由于缺乏自身生產(chǎn)人群的支撐，工程的定位由原來的小商品市場，改為了區(qū)域商業(yè)購物中心，。此工程正在進行整體的招租工作，招租的對象為大型百貨公司，同時，工程現(xiàn)在已經(jīng)進駐了“麥當勞〞“中復電信〞以及“上海聯(lián)華超市〞三家主力店，“上海聯(lián)華超市〞店的經(jīng)營狀況良好，同時陳列貨品種類以及品質(zhì)超過同區(qū)域的其它超市。受地理位置以及建設(shè)狀況的影響，此工程對于本案來商業(yè)的威脅性最大。四、區(qū)域商圈可能性分析及工程區(qū)域功能結(jié)構(gòu)分析1、區(qū)域商圈形成的可能性分析能否與北方明珠〔次為北苑家園〕合力形成區(qū)域商業(yè)中心，是三家商業(yè)能否成功營銷，經(jīng)營的關(guān)鍵，在北方明珠，北苑家園共123000平米的商業(yè)面積中，有100000多的商業(yè)是面向周邊5公里以內(nèi)的區(qū)域消費人群的，其功能輻射包括最建設(shè)初的天通苑，北苑家園，萬科星園到現(xiàn)在的眾工程云集北苑路立湯路沿線。同時能否留住范圍在10公里以內(nèi)，通過城鐵，地鐵等軌道交通而向東直門，西直門，亞運村流向的消費人群也是區(qū)域商圈形成的關(guān)鍵因素，如果北方明珠百貨商場的商業(yè)方案得已成功實施，那么區(qū)域商業(yè)中心的商圈雛形將根本形成，區(qū)域的成熟，商業(yè)環(huán)境的改善，可以吸引更多的人群在此投資、置業(yè),對于明天第一城的銷售，招租都是利好因素。留給工程需要解決的只是差異化定位、經(jīng)營而已。2、工程區(qū)域功能結(jié)構(gòu)分析北方明珠、北苑家園的外向商業(yè)定位，主要規(guī)劃業(yè)態(tài)包括：購物中心、百貨、高檔餐飲、大型超市、電訊、銀行、西式快餐等，這些業(yè)態(tài)主要以生活物質(zhì)消費型為主，區(qū)域休閑，娛樂消費設(shè)施相對稀缺，為明天第一城的商業(yè)定位留下了極大的差異空間、定位空間和盈利空間。承擔區(qū)域的休閑，娛樂功能，形成區(qū)域完整商業(yè)的結(jié)構(gòu)，是明天第一城的最正確選擇，同時考慮到工程商業(yè)體量偏大的事實，局部體量的內(nèi)向定位是必需的。從而形成工程內(nèi)外結(jié)合的完整的商業(yè)功能定位與區(qū)域商業(yè)職能。第二局部、明天第一城工程商業(yè)規(guī)劃建議〔一〕、區(qū)位：工程位于四通八達的朝陽區(qū)立水橋區(qū)域，緊倚昌平區(qū)臨近海淀區(qū)，屬于3區(qū)交界的核心區(qū)域，同時安立路、湯立路、北苑路等3條主干道和城鐵13號線、地鐵5號線交匯于本區(qū)域內(nèi)。工程所在地交通條件便利，周圍公交系統(tǒng)興旺，線路密集，連接了周邊眾多主要區(qū)域。區(qū)域人流量大，對于商業(yè)、住宅物業(yè)開發(fā)非常有利。3、從整個北京各大商圈的小商品批發(fā)零售業(yè)來看，中低檔的小商品批發(fā)市場的消費群體較混雜，消費環(huán)境相對較差，檔次較低，最重要得是缺乏統(tǒng)一經(jīng)營管理。而現(xiàn)代化的小商品市場不只是引入了百貨公司的購物環(huán)境，更重要得是將百貨公司的經(jīng)營管理引入到了傳統(tǒng)的小商品市場。成功案例——搜秀城。檔次定位的上下直接影響到工程的綜合品質(zhì)和后期的物業(yè)運營管理。因此，對于現(xiàn)有小商品批發(fā)的商業(yè)業(yè)態(tài)定位應為中高檔，以提升工程整體品質(zhì)和物業(yè)附加值?！捕场⒚魈斓谝怀巧虡I(yè)根本情況A-06：地下一層，面積10000平方米；地上二層，單層面積3000平方米，總計商業(yè)面積16000平方米。業(yè)態(tài)定位：地上6000平米以餐飲為主，考慮銷售；地下10000平米以洗浴中心、休閑娛樂場所為主，可租可售。A-13地塊：地下一層，面積1300平方米；地上二層，單層面積1300平方米，總計商業(yè)面積約3900平方米。商鋪總長約100米，單間進深15.6米，面寬6米，單間面積70-80平方米。業(yè)態(tài)定位：精品店、美容美發(fā)或其它社區(qū)商業(yè)，考慮小店鋪銷售為主。A-11地塊〔7號樓、8號樓裙樓和底商〕：地上二層，單層面積1500平方米，總計商業(yè)面積3000平方米。商鋪直線沿街長度，東西向約42米，南北向約95米，單間進深12米，面寬7.8米，層高3.35米。業(yè)態(tài)定位：精品店、小超市或其它社區(qū)商業(yè)，考慮小店鋪銷售為主。B-06地塊：19號樓底商：地下一層，地上二層，1200平方米/層，進深19米，面寬8米。業(yè)態(tài)定位：精品店或其它社區(qū)商業(yè)，考慮小店鋪銷售為主。獨體商業(yè)：地下一層，面積1000平方米；地上二層，單層面積1000平方米，總計商業(yè)面積3000平方米。業(yè)態(tài)定位：做一個3000平方米的中型超市，或者做餐飲,中型娛樂城，健身房。20、21號樓底商和裙樓商業(yè)：地下一層，地上二層，單層面積約2450平方米，總計商業(yè)面積7350平方米。地上單間進深約15米，長13米。業(yè)態(tài)定位：沿河考慮做餐飲行業(yè)，一、兩個大餐館和數(shù)個小餐館。B-02地塊：12號樓底商：地上二層，單層面積1200平方米，地上總計商業(yè)面積2400平方米。業(yè)態(tài)定位：精品店、小超市或其它社區(qū)商業(yè)，考慮小店鋪銷售為主。B-02地塊地下一層商業(yè)：地下一層大開挖，商業(yè)面積約28000平方米；業(yè)態(tài)定位：立水橋小商品市場的原有商戶，以租為主；或者引進一家中型超市。17、18號樓底商和裙樓商業(yè)：地下一層，地上二層，單層面積約2450平方米，總計商業(yè)面積7350平方米。地上單間進深約15米，長13米。業(yè)態(tài)定位：沿河考慮做餐飲行業(yè)，一、兩個大餐館和數(shù)個小餐館，茶樓。C-01地塊〔22號樓底商〕：地下一層，面積4000平方米；地上四層，單層面積4000平方米，合計商業(yè)20000平方米；地上東西長度約93.5米，南北長度約93.9米，單間層高4.2米。業(yè)態(tài)定位：大型百貨超市、小商品批發(fā)、餐飲、休閑娛樂、洗浴中心等行業(yè)?！踩钞a(chǎn)品分析：1、依據(jù)物業(yè)形態(tài)分類：1〕住宅類底商2〕獨立商業(yè)樓3〕公建底商2、依據(jù)功能分類：1〕社區(qū)配套功能2〕購物功能3〕娛樂休閑功能教育效勞功能3、依據(jù)商業(yè)形態(tài)分類：1〕超市2〕百貨公司3〕小商品市場4〕會所5〕餐飲娛樂4、依據(jù)營銷方式分類：1〕銷售方式2〕租賃方式3〕聯(lián)營方式4〕自營方式二、明天第一城商業(yè)規(guī)劃分布及業(yè)態(tài)分析通過對明天第一城周邊商業(yè)情況的市調(diào)分析及本工程商業(yè)規(guī)劃分布及業(yè)態(tài)定位的分析，針對本工程的商業(yè)規(guī)劃分布及業(yè)態(tài)定位提出以商業(yè)核心觀點：1、從工程總體量〔50萬m2〕上分析，高達8.7萬m2商業(yè)配套的消費群體不可能只局限于工程業(yè)主，其商業(yè)消費群體應輻射到周邊5－10公里區(qū)域范圍內(nèi)〔包括天通苑、北苑家園等〕。因此，建議盡量將獨立商業(yè)樓公建底商分布在靠近安立路一側(cè)，所有商業(yè)盡量分布于各組團外圍臨街區(qū)域，以利于整個商業(yè)的后期〔外向型〕運營管理。2、能聚集人氣的商業(yè)業(yè)態(tài)〔小商品批發(fā)、餐飲、百貨〕應分布在臨街處商業(yè)〔安立路〕，既能聚集人氣，又利于小區(qū)的動線規(guī)劃，利于整個工程的后期物業(yè)運營管理。3、從整個北京各大商圈的小商品批發(fā)零售業(yè)來看，中低檔的小商品批發(fā)市場的消費群體較混雜，消費環(huán)境相對較差，檔次較低，最重要得是缺乏統(tǒng)一經(jīng)營管理。而現(xiàn)代化的小商品市場不只是引入了百貨公司的購物環(huán)境，更重要得是將百貨公司的經(jīng)營管理引入到了傳統(tǒng)的小商品市場。成功案例——搜秀城。對于本工程的商業(yè)來說，作為明天第一城工程的配套，其商業(yè)定位的準確直接影響到工程的綜合品質(zhì)和后期的物業(yè)運營管理。因此，對于現(xiàn)有小商品批發(fā)的商業(yè)業(yè)態(tài)定位應為中高檔，以提升工程整體品質(zhì)和物業(yè)附加值。4、商業(yè)業(yè)態(tài)定位走錯位經(jīng)營，品牌主力店競爭的戰(zhàn)略。通過對于本工程周邊商業(yè)情況的市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)該區(qū)域或相鄰區(qū)域〔天通苑、北苑家園等〕的商業(yè)以住宅底商為主，且以餐飲、百貨超市為主要經(jīng)營業(yè)態(tài)。整個大商業(yè)環(huán)境內(nèi)缺少中高檔休閑娛樂的商業(yè)業(yè)態(tài)分布。因此，我們提出了錯位經(jīng)營，品牌主力店競爭的戰(zhàn)略：增加其他商業(yè)沒有的業(yè)態(tài)——中高檔的娛樂休閑業(yè)，相同業(yè)態(tài)的商業(yè)走品牌主力店的策略，以吸引人氣，提升工程的商業(yè)競爭力，創(chuàng)造區(qū)域內(nèi)絕對商業(yè)價值。三、優(yōu)劣勢分析：1、優(yōu)勢：1〕商業(yè)量體巨大2〕地處新興居住板塊3〕區(qū)域核心位置4〕規(guī)劃優(yōu)勢2、劣勢：1〕公共交通系統(tǒng)待強化2〕地處主力商圈以外3〕同質(zhì)商業(yè)量體供給過大4〕產(chǎn)品位置分散5〕目標客層稀少，同質(zhì)化嚴重6〕營銷方式復雜7〕物業(yè)類型呈多樣性商圈待成熟3、時機點：1〕符合區(qū)域特性的商業(yè)規(guī)劃2〕可持續(xù)經(jīng)營，適應商業(yè)開展的產(chǎn)品設(shè)計3〕獨有的商業(yè)先行操盤模式4〕找商、銷售并重5〕引進著名商業(yè)經(jīng)營管理團隊6〕多種業(yè)種業(yè)態(tài)最正確組合第三局部、商業(yè)規(guī)劃1、商業(yè)定位1〕、商業(yè)定位原那么A、錯位經(jīng)營B、填補區(qū)域內(nèi)商業(yè)空白C、創(chuàng)造區(qū)域內(nèi)絕對商業(yè)價值2〕、商業(yè)形象定位多元化、復合型的多種業(yè)態(tài)有機組合的商業(yè)組群3〕、商業(yè)形態(tài)定位以生活效勞業(yè)態(tài)為主的，集購物、休閑、娛樂、文化教育、社區(qū)配套功能為一體的社區(qū)型購物中心4〕、商業(yè)定位：LivingMALL——生活廣場2、業(yè)種業(yè)態(tài)規(guī)劃1〕

生活效勞類：洗衣店、花店、數(shù)碼影印、電器維修、房屋中介、保潔公司、搬家效勞、藥店、社區(qū)醫(yī)療站、旅行社、汽車租賃、洗車房、西餅屋2〕

購物：大型超市、流行時尚賣場、主題賣場3〕

休閑娛樂：美容美發(fā)、水療、足道、保健按摩、網(wǎng)吧、茶藝、咖啡廳、酒吧、健身房、電子游戲廳、洗浴桑拿、影城、KTV、茶室、泳館、健身、保齡球館等。4〕

文化教育：繪畫班、琴藝班、花藝班、書法培訓、球藝班、廚藝、閱覽室、羽球館、交易物3、樓層分布4、動線規(guī)劃：1〕車流2〕物流3〕人流4〕垂直5〕水平6〕主次出入口7〕主、次通道寬度。5、柜位切割：1〕臨街外店2〕內(nèi)街外店3〕邊店1〕標準柜2〕非標準柜3〕中導4〕檔口6、廠商模擬：7、主力店確定：主力店：休閑娛樂業(yè)——現(xiàn)代化影視城，填補區(qū)域空白1〕業(yè)種2〕品牌3〕面積需求4〕位置5〕進店日期6〕機能需求〔水、電、氣、暖、排水、排煙〕7〕入場條件8〕車位費9〕車位分配10〕物業(yè)費11〕能源費12〕營業(yè)時間13〕廣告位及費用14〕簽約時間15〕企劃促銷劃促銷8、商業(yè)調(diào)整方案說明：本局部之2——8條待商業(yè)定位確定，設(shè)計圖紙?zhí)峁┖笤倭硇刑岚?。第四局部、明天第一城商業(yè)機能建議一、商業(yè)機能建議根據(jù)不同的商業(yè)模式及業(yè)態(tài)分布，與之相配的建筑機能應滿足商業(yè)經(jīng)營機能的需求。這些機能包括水、電、氣、暖、排水、排煙、樓層層高、樓板承重等，不同的商業(yè)業(yè)態(tài)之間其所需機能存在差異，比方餐飲業(yè)對于水、電、氣、暖、排水、排煙等機能要求較嚴格，而百貨超市業(yè)對于電、通風、暖、制冷等要求嚴格。因此，在進行本工程前期商業(yè)規(guī)劃時，應注重商業(yè)機能的配置，為后期經(jīng)營埋下伏筆。二、配套建議本工程的商業(yè)配套建議考慮以下因素：A、配套要方便即規(guī)劃合理，規(guī)劃合理表達在車流，人流出入的方便分行，停車方便，路行距離始終，通道要便捷，不管是水平的或者垂直交通沒有阻擋性；B、第二點要舒適，舒適要提供足夠的公共設(shè)施，要遮風雨，有空調(diào)，足夠的綠地，獨特的景觀等這樣一個原那么；C、第三點要共享，配套設(shè)施能滿足為不同商業(yè)業(yè)態(tài)效勞的需求。第五局部、室內(nèi)、外商業(yè)空間設(shè)計建議一、廣場景觀設(shè)計建議首先應當遵循整體統(tǒng)一的原那么。無論是鋪裝材料的選擇，還是鋪裝圖案的設(shè)計，都應與其他景觀要素同時考慮，以便確保鋪裝地面無論從視覺上還是功能上都被統(tǒng)一在整體之中。隨意變化鋪裝材料和圖案，只會增加空間的零亂，所以在沒有特殊目的的情況下，不能任意變換相鄰處鋪裝及形式。第二是平安性。應當保證鋪裝功能所必需的強度要求，做到鋪面無論在枯燥或是潮濕的條件下都同樣防滑，防止行人發(fā)生危險。第三是外觀，包括色彩、尺度和質(zhì)感。色彩要做到既不黯淡到令人煩悶，又不新明到俗不可耐。色彩或質(zhì)感的變化，只有在反映功能的區(qū)別時才可使用。尺度的考慮會影響色彩和質(zhì)感的選擇以及拼縫的設(shè)計，路面砌塊的大小、色彩和質(zhì)感等，都應與場地的尺度有正確的關(guān)系，這點極為重要。二、外立面設(shè)計建議1、共享空間設(shè)計建議:共享空間主要為娛樂區(qū)，步行區(qū)，休閑區(qū)，為了能更利于消費者的購物、休閑、交流、娛樂，及感受到繁榮的商業(yè)氣氛，也利于購物中心的經(jīng)營管理，將步行區(qū)設(shè)計為一種線狀的建筑空間會效果不錯。因此，步行區(qū)購物中心是最受歡送的空間形式。購物中心在追求寬敞舒適的空間的同時，對實際使用面積率K〔實際使用面積/銷售面積〕也要控制，不能過小。室外步行街購物中心的K能到達75——80%，室內(nèi)購物中心K要小得多，因中庭、過道〔街道〕、休閑區(qū)等等共用面積的不同而不同，一般在45%——65%之間。在建筑設(shè)計時，實際使用面積率K是很重要的評價空間形式合理性的指標。室內(nèi)空間設(shè)計：室外空間設(shè)計：

2、燈光設(shè)計建議商業(yè)燈光照明對創(chuàng)造舒適的購物環(huán)境極其重要。如突出商品立體感和質(zhì)感的重點照明；注重情調(diào)表現(xiàn)，用在餐飲、娛樂、休閑等效勞區(qū)域的裝飾照明等等。良好亮度的商業(yè)燈光照明還能明顯改善空間感。在室內(nèi)空間感較小的購物中心尤其要采用良好的燈光照明，使室內(nèi)空間顯得寬敞。要到達良好的購物中心室內(nèi)燈光效果，在設(shè)計時要處理好照明的色溫、照度、顯色性與室內(nèi)裝修的質(zhì)感、色彩的關(guān)系，使燈光和裝飾相映生輝。3、商業(yè)效果圖制作購物廣場建筑設(shè)計講求店招和標示兩種方式合理運用。購物中心的室外、外立面和室內(nèi)的處理，要處理講究建筑的個性風格，同時要追求商業(yè)氣氛和娛樂性。①屋頂和外立面的合理處理店名招牌廣告位，既滿足經(jīng)營期購物氣氛的營造，又能取得可觀的廣告位出租收入。②建筑細節(jié)中溶入標志和圖示，也能完美的將建筑美和商業(yè)味融合。國外有很多購物中心的標示做得非常鮮明，如佛羅里達的迪斯尼全明星娛樂場的外立面標示——棒球標志、可樂標志、橄欖球帽標志，非常特殊的展示了購物中心的形象。建筑室內(nèi)的標示除了將建筑美和商業(yè)味融合外，還具有功能性。比方引導購物者方便的購物、防止重復路線、幫助出現(xiàn)事故時的準確迅速行動等。購物平面圖、、廁所、自動扶梯、消防出入口、消防龍頭、效勞出入口、行人疏散線等等，都應該成為全套圖示中的一局部。第六局部、銷售、招商策略一、總體銷售策略商業(yè)先行租售并舉末端優(yōu)先重在經(jīng)營

〔一〕、商業(yè)銷售周期2005年6月至2006年9月〔根據(jù)提供的資料〕工程分三個銷售周期：第一階段蓄水期:2005年6月——2005年9月。從現(xiàn)在起——正式開盤，大約3——4個月。第二階段開盤熱銷期：2005年10月——2006年6月第三階段清盤期：2006年7月——2006年9月其中：第一階段：完成至少40％的認購第二階段：完成45%的銷售率，累計銷售率達85％以上。第三階段：完成15％的銷售率，保證100％的銷售率?！捕?、價格策略價格策略采用低開高走，根據(jù)銷售率小幅頻調(diào)的方式。分區(qū)分級，根據(jù)不同位置物業(yè)制定不同的起售價格。銷售率未到達20％，按照xxxx元均價執(zhí)行，銷售率在20％——40％之間，均價xxxx元銷售率在40％——50％之間，均價xxxx元，銷售率在50％——60％之間，均價xxxx元銷售率在60％——80％之間，均價xxxx元，銷售率在80％——100％之間，均價xxxx元?！踩?、銷售控制第一階:段蓄水期以出售“招商卡〞的形式躲避無證進行內(nèi)部認購的法律障礙，每張置業(yè)卡現(xiàn)金2萬或5萬元，限選商鋪一套，可以享受相應折扣。第二階:段開盤熱銷期公布總體商業(yè)規(guī)劃，商業(yè)理念，其后分商業(yè)業(yè)態(tài)分批次公開，首先百貨超市業(yè)，聚集人氣，然后再公開其他業(yè)態(tài)。其他業(yè)態(tài)。第三階段:所有剩余商鋪以業(yè)態(tài)平衡為指導實施銷售?！菜摹?、定價原那么1、不同位置，存在一定價差，臨街位置價格高于其他位置2、同一組團不同商鋪位置，存在一定價差3、不同業(yè)態(tài)，根據(jù)租金水平不同，其存在一定的價差4、銷售執(zhí)行價格在銷售底價的根底上，上調(diào)兩個點的銷售折扣。5、所有價格表有效日期為一周，保持價格表的經(jīng)常調(diào)整?！参濉?、銷售優(yōu)惠策略結(jié)合北京市商業(yè)地產(chǎn)銷售情況和本工程商業(yè)銷售、招商情況，建議明天第一城的商業(yè)局部銷售，制定一定的保障體系，承諾一定回租投資回報率〔北方明珠的商業(yè)銷售采取了回租，并承諾8％的投資回報率〕，以吸引更多的商業(yè)投資客，促進本工程的商業(yè)迅速升溫。具體的回租年限和回報率的點數(shù)待工程有關(guān)數(shù)據(jù)提供后再提供。二、招商策略1、招商總體策略招商策略：立足北京、面向全國，全方位、立體式的招商策略

2、招商區(qū)域分配以北京為重點，在確保北京地區(qū)招商工作全面、順利開展的同時，各招商部門安排出20％的招商力量，對外地〔包括外地國內(nèi)產(chǎn)品的廠家和經(jīng)營商、國內(nèi)內(nèi)銷分支等〕運用、、網(wǎng)絡、DM等現(xiàn)代化通訊手段和各種媒體推廣進行招商。效果理想的情況下，在保證北京地區(qū)招商指標的同時，隨時進行調(diào)整加大外地招商力度。3、招商進度中的比例分配招商的前期階段，招商的比例方案為：北京地區(qū)招商占80％左右；外地招商占15％左右；預留出5％的比例，作為機動或炒作。其中：北京地區(qū)招商所占比例不得超出整體的80％；外地招商的比例可根據(jù)實際情況擴大，擴大局部可占用本地招商份額；根據(jù)招商實際情況，如果招商出現(xiàn)火爆，可加大預留局部的比例〔例如10％〕。這樣后期可通過保存精品商鋪推出、拍賣等方式提高價位水平，在工程只有同期推出的情況下，通過預留局部享受到商鋪升值的局部利益。4、招商價格規(guī)劃〔待工程住宅價格提供，根據(jù)周邊商業(yè)租金再另行提案〕5、招商付款方式規(guī)劃租金交納及優(yōu)惠政策有以下三種方式：〔1〕、一次性交納3年的租金。從第四年起租金遞增幅度5%；第五年租金遞增6%；第六年租金遞增7%；總體租金遞增比例不超過原租金水平的20％。〔2〕、首期交納5年租金的30％，正式開業(yè)前再交齊5年租金全款。從第六年起租金遞增5％；第七年遞增6％；第八年遞增7％；總體遞增比例不超過20％?？珊灦ㄗ饧s合同期為20年。首期就一次性交納5年租金。可獲得6年實際使用權(quán)的優(yōu)惠政策。從第七年起租金遞增6％；第八年遞增7％，總體遞增比例不超過20％。除享受以上優(yōu)惠政策以外，還可以獲挑選一間商鋪位置的時機?！?〕、首期交納10年租金的30％，入駐前交齊10年租金全款?？色@得12年實際使用權(quán)的優(yōu)惠政策?？珊灦ㄗ饧s合同期為20年。如10年租金在首期就一次性交齊，除享受以上優(yōu)惠政策以外，還可以獲挑選兩間商鋪位置的時機。注：具體租金遞增的幅度按市場行情進行最終確定。6、招商周期規(guī)劃〔視工程的整體推廣進度及銷售進度而定〕7、招商傭金規(guī)劃結(jié)合商業(yè)地產(chǎn)市場業(yè)內(nèi)行情，對于本案的招商傭金做出以下規(guī)劃：〔1〕、招商人員底薪800元＋招商傭金〔2〕、考慮到本工程的商業(yè)分布較散，相對不太集中，且經(jīng)營業(yè)態(tài)所需面積存在很大差異，因此，建議招商傭金以m2計算?！?〕、建議招商傭金為25元/m2。8、招商順序〔待商業(yè)總平圖、標準層平面圖提供后，再另行提案〕第七局部、廣告宣傳推廣策略及規(guī)劃如能在工程商業(yè)推廣的全過程，施以卓有成效、本錢控制合理且周密完善的推廣方案，對于工程的順利運作甚至升值大有益裨，再輔之以完善之租售管理及代理營銷策略，將成功實現(xiàn)工程的推廣、招商及持續(xù)“旺市〞經(jīng)營?！惨弧场㈥P(guān)于策略的思考1、同質(zhì)化的時代如今你隨便舉一種商品或者品牌，人們都可以在幾秒鐘提出完全可以替代的商品或品牌。在北京，一個商業(yè)實體，在其周邊5公里那，都可以找到和其同類或相似的另一個商場。小結(jié)：差異化的策略是創(chuàng)造成功時機的關(guān)鍵點。2、差異化的觀念差異化不是為追求差異化而造成差異，重要的是要考慮消費需求，是根據(jù)市場導向來創(chuàng)新產(chǎn)品。對于商業(yè)實體的營銷，大局部的企業(yè)招商都是環(huán)繞著如何把目標客戶招進來，而我們的營銷觀念是如何為企業(yè)創(chuàng)造一個吸引最終客戶到來的商業(yè)平臺。小結(jié)：企業(yè)進場的目的是創(chuàng)造利潤3、消費休閑、個性化如今的社會，人們對生活的形態(tài)有更多的選擇需求，追求消費個性化，厭煩單調(diào)不合口味的商品已形成一種趨勢。如何新穎、獨特的商品經(jīng)營模式來滿足顧客嬗變的心里。小結(jié)：消費是生活享受和個性釋放

結(jié)論：在本工程的推廣運營中，溥澤公司遵循差異、個性、享受、休閑的商業(yè)原那么，通過塑造工程獨特的商業(yè)理念、運營理念、創(chuàng)造性的商業(yè)模式，營造行業(yè)、社會熱點，開掘市場空白，從而進一步挖掘商業(yè)細分市場，實現(xiàn)工程的成功招商、經(jīng)營。〔二〕、推廣策略1、策略平穩(wěn)入市，預熱市場，階段性強化，為后期的強勢推廣作好鋪墊。前期造勢以“經(jīng)營人氣〞、“全新住宅商業(yè)理念——LivingMall〞為推廣主題；中期揭開投資經(jīng)營風暴，掀起招商熱潮，主要演繹工程的賣點；后期以促銷為主題。2、推廣手法的創(chuàng)新〔1〕、蓄勢待發(fā)：推廣初期通過概念造勢、理念傳播、活動營銷與形象塑造對工程進行推廣，對市場形成沖擊力、對客戶造成誘惑力，充分調(diào)動起目標客戶的好奇心與關(guān)注；后續(xù)通過對工程區(qū)位、前景、品質(zhì)、性能等優(yōu)勢的解析與招商進展、前景等激發(fā)目標客戶購置欲望；同時通過招商前的“內(nèi)部定制〞，為正式招商儲蓄充分的客源和人氣?！?〕、集中推廣：本工程推廣在費用、節(jié)奏上應有所側(cè)重，不能平均化，需要在適當?shù)臅r機采取階段性強勢的、密集推廣的手法，形成先聲奪人的氣勢，以高舉高打的市場形象，搶占市場制高點，有助于知名度的迅速建立。本工程擬在幾個重點階段：市場認知階段、招商階段、商業(yè)營運支持階段。本工程預備開始試營業(yè)等階段或節(jié)點上〔其中可能有時間的重疊〕進行強勢推廣；其它時期那么以較為低調(diào)的推廣維持市場形象、為下階段銷售累積客戶。〔3〕、利用契機：重大的節(jié)假日、與明天第一城商業(yè)有關(guān)的新聞事件、城市規(guī)劃的推進，都是聚焦市場注意力的良好切入點，應及時、充分把握，合理運用?！?〕、資源再生：對老客戶的利用和對新客戶的把握。可籌備組建“明天第一城商會〞，以此為載體通過DM、小型座談會、研討會、新聞發(fā)布會、從業(yè)培訓輔導班等活動傳播工程信息，宣揚開發(fā)理念、強化小眾傳播，到達促進招商的目的?！?〕、整合推廣、媒體互動：在展覽會、招商會等重大活動上，時機成熟時可考慮與公司其它工程整合推廣，優(yōu)化公司與工程資源；與媒體形成互動的良性模式、在媒體廣告上也可考慮不同工程間互動，到達多贏的局面?！?〕、細節(jié)亮點積累：一般商業(yè)不僅要有規(guī)模宏大的氣勢，更應注重細節(jié)的營造?！按笠?guī)模〞展示企業(yè)實力，“小細節(jié)〞表達人文關(guān)心。往往很多的消費者都是被某一個小細節(jié)所打動，無論是在招商效勞方面，還是在功能布局、購物環(huán)境營造方面，都力爭做出幾個細節(jié)上的亮點，不僅有利于產(chǎn)品的傳播推廣，更容易在消費群體中形成良好的口碑傳播。上述各要點，將根據(jù)工程進度、推廣節(jié)奏與需要招商進展等，在報紙、招商書、路牌廣告、公關(guān)活動、公益活動中予以滲透與實施，形成立體的長期的宣傳效果。〔三〕、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)1、營銷中心現(xiàn)場展示【目的】營銷中心作為招商的前沿陣地，直接影響買家的選擇。因此，營銷中心的各方面資料和裝備應較為齊備，從所見、所聞全方位讓買家了解信息。另招商中心除具備硬件資料(如模型、效果圖、樓書等印刷資料外)外，高素質(zhì)、專業(yè)的招商人員也是至關(guān)重要的軟件?！臼侄巍空猩虝簩I(yè)的招商資料。設(shè)計風格應與其高檔的定位相一致。效果圖：工程總體布局、建筑風格、整體環(huán)境等重要內(nèi)容的預示。手袋：本身作為流動媒體宣傳，并可裝招商書等資料用。展板：售樓處懸掛資料，全面介紹公司及工程的信息、裝飾銷售現(xiàn)場、渲染銷售現(xiàn)場氣氛以誘導客戶。影視資料：以更生動形象的畫面?zhèn)鬟f公司和樓盤商業(yè)形象。功能標牌：如招商人員標牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標牌，讓買家明確功能，展示專業(yè)化形象。銷售專用模型：充分展示商業(yè)廣場總平布局、建筑風格、功能布局等，直接引導客戶，了解工程主要信息。專業(yè)招商人員：提供標準、統(tǒng)一和專業(yè)化導購效勞。禮品：美觀、實用、傳遞招商和工程品牌形象。公共綠地及環(huán)藝小品布置：商業(yè)廣場內(nèi)外環(huán)境藝術(shù)的預先透視。其他：背景音樂、茶點和整潔的環(huán)境。2、工地形象誘導【目的】工地