策劃人李威原創(chuàng)歌詞《秋緒》

秋緒走在起風的黃昏,不知道明天會不會下雨?拾起那枚相思的紅豆,把昨天的那幅畫收起.站在熟悉的街頭,看著陌生的人流.真希望與你相逢不是夢,別讓楓葉把眼淚再染紅.夜已深,卻不愿點燃那盞燈,真希望今夜的風可以把我的心讀懂.不成眠,今夜不會再有夢.紛亂的思緒走不出秋霜千重.這是我十年前寫的一首像詩一樣的東西,（你如果覺得像歌詞也可以）.記得那時,自己有一本厚厚的"詩集",隨時帶在身邊并因以為榮.好像是從上初中開始,我開始迷戀上文字.初二期末考試我的作文得了滿分,語文成績拿了全校第一（各科總成績排班級第二十七，慚愧）,1995年,我的作文第一次變成了鉛字,刊登在了當?shù)氐膱蠹埳?我記得我當初去附近的報亭一下子買了十五份,至今仍記得報亭老板疑惑的眼神.進入美容業(yè)后,我的文章越來越多的出現(xiàn)在業(yè)內的雜志上,2005年還出了自己的第一本書,因為做策劃的原故,常自嘲是個"賣字為生"的人（當然也兼著販賣一點點的思想和智慧）,我一直覺得自己和文字有不解之緣,一直堅信我兒時對文字的喜好一直在延續(xù)，直到前幾天下午,我在找東西的時候無意中翻到了那本已多年不曾翻過的"詩集",泛黃的紙上寫滿了我年少輕狂時的記憶和感悟,幾年前寫的東西現(xiàn)在看起來卻仿佛隔著世紀,沒想到時間的流逝\環(huán)境的改變,竟會讓一個人的心境有如此大的不同,十年可以改變很多事,就文字而言,我更喜歡十年前的狀態(tài)和感覺，雖然有點"賣弄"有點"華而不實",但非常的純粹,不像現(xiàn)在為了"寫東西"而"寫東西"那么功利??最近,不知道自己怎么了?總覺得自己需要改變（或者說改善）的地方特別多,OK,從文字開始吧，做回自己眼中〃最好的那個我〃.以后我會盡量抽時間常常更新我的博客,以對得起開博一個月來近千人次的點擊率,也希望新老朋友多多支持和互動,互捧夠友,哈哈??策劃不能保證你肯定成功，但可以保證你少走彎路。到達目的的路可能有一百條，但最近的路只有一條，策劃的目的就是尋找這一條路。策劃有其自身的規(guī)律，在實踐中必須把握其客觀規(guī)律，依據(jù)一定的法則進行，策劃應遵循以下原則：1、真實性原則真實性的意思是：同樣是假話，當三個人重復說三遍后，就變成了真話，“三人成虎”和“曾參殺人”的成語故事是一個很好的例證。曾參是戰(zhàn)國時一個有名的學者，有一次外出辦事，碰巧一個與他同名的人殺了人被抓走了，曾參的鄰居于是報信給曾參的母親：“你的兒子殺人被捕了?！痹鴧⒌哪赣H非常了解自己的兒子，堅信曾參不會殺人，所以依舊織自己的布。不一會，另外一人對曾參的母親說：“你的兒子殺人了?！痹鴧⒌哪赣H開始有些懷疑了，但仍然不信自己的兒子會殺人，不久第三個人對曾參的母親說：“你的兒子殺人了?！痹鴧⒌哪赣H徹底動搖了，嚇得丟下手中的活逃走了。如果謊話或流言被人反復傳播，那么普通百姓就很可能把本來不存在或不真實的事情當作存在和真實的來對待。策劃也是如此，比如洗腸，洗腸的概念在2003年的中國保健品市場上鬧得轟轟烈烈，幾乎是每個人都知道洗腸，御生堂腸清茶、綠山九清潤茶、普利捷潤舒茶、春植林常舒茶、腸清松、丁氏潤通茶、秘烏健、碧生源??在2003年，至少有十幾個品種以洗腸、清宿便作為訴求，像“三人成虎”和“曾參殺人”的道理一樣，逐漸在這個品類的市場上形成了規(guī)律。于是，老百姓信了，真的開始洗腸了。一個新的品類出現(xiàn)在市場的時候，如果要在傳媒上說的多，必然要有足夠的資金實力，如果沒有資金實力，那就去找有實力的合作伙伴。2、調查研究原則其實很多企業(yè)都不知道自己想要什么,在下李威認為：調查的目的主要是弄清楚目標用戶群是什么樣的人？目標市場到底有多大？目標用戶對于價格、包裝的看法是怎樣的？怎樣的推廣才能夠到達這樣的目標人群？目標用戶群中多少人會購買該產(chǎn)品？競爭對手是誰？他們在市場上的狀況怎樣？如何制定與競爭對手的競爭策略？根據(jù)調查結果和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，集中兵力做研究工作，市場細分研究（細分市場、選擇目標市場）、市場定位研究（針對目標市場提供差異化的產(chǎn)品或者具有差異化產(chǎn)品特性的產(chǎn)品）、品牌形象研究（針對目標市場賦予品牌特別的個性）、早期市場追蹤研究（了解購買者以及他們對產(chǎn)品的評價以及整體營銷策略）等等，這些工作并非誰都能做，一切都源于經(jīng)驗，豐富的經(jīng)驗。在這里，我要特別強調的是，千萬不要盲目相信調研數(shù)據(jù)，一定要把數(shù)據(jù)和經(jīng)驗結合起來?？煽诳蓸吩跍蕚渫瞥鲂驴谖犊蓸窌r，曾經(jīng)在全美各地展開了一輪據(jù)說是由某著名市場研究公司“掌勺”的全方位市場調研，最后市場調查數(shù)據(jù)表明有近60%的顧客喜歡新口味的可樂的味道，這個結果令可口可樂的老板們大為振奮，因為這將使公司的預期利潤在現(xiàn)有利潤額的基礎上增加近一倍。于是，他們開始大肆生產(chǎn)銷售這種新口味的可樂，但結果，可口可樂開發(fā)的新口味可樂結果遭到遍布世界的古典可樂消費者強烈的反對，甚至以示威游行的方式進行抗議。最后可口可樂公司只得屈服于消費者的意愿，恢復以往的古典可樂配方的生產(chǎn)。后來，他們經(jīng)過重新的策劃，制定出了對路的傳播策略，才又開始生產(chǎn)新口味的可口可樂。由此可見，一些看似清晰準確，合情合理的數(shù)據(jù)照樣有可能為你提供的是一些片面和偏頗的信息，雖然從數(shù)據(jù)表面反映出的數(shù)據(jù)也能代表顧客的“真實”，但這種“真實”的判斷來源于豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。3、系統(tǒng)原則做策劃，一切都要從系統(tǒng)的概念出發(fā)，注意每一個因素的變化所引起各種變化后產(chǎn)生的影響。堅持系統(tǒng)原則，就是要把策劃作為一個整體來考察，以系統(tǒng)整體與部分之間的相互依賴，互相制約的關系中進行系統(tǒng)綜合分析，抉擇最優(yōu)方案，以實現(xiàn)決策目標。點子時代已經(jīng)過去，過于倚重一兩個靈光突現(xiàn)的點子，沒有系統(tǒng)的配套措施，對企業(yè)的發(fā)展有害無益。強調系統(tǒng)原則，就是強調廣告策劃活動的整體性、全局性、效益性。系統(tǒng)原則要求對系統(tǒng)中各個部分的策略做統(tǒng)籌安排，確定最優(yōu)目標，系統(tǒng)是個有機整體，整體大于部分之和，具有其中各要素簡單相加起不到的作用，策劃是要在市場調研和營運管理等各環(huán)節(jié)都要策劃到位的，因為今天的市場，無論是生產(chǎn)、銷售，還是傳播，都是系統(tǒng)的工程，為使系統(tǒng)最優(yōu)化，必須對系統(tǒng)中各組成要素全盤考慮，并且要與外部環(huán)境協(xié)調起來，例如資源整合、政治糅合等，另外，協(xié)調廣告活動各要素與環(huán)境的關系，講究整體最佳組合效應也要遵循系統(tǒng)原則。4、創(chuàng)新原則創(chuàng)意語言要新，就要注意從生活中提煉警句、名言，使廣告詞既幽默又有哲理性，寓含人情味、寓含心意。此外，表現(xiàn)手法要新，要有新的藝術構思、格調和形式。比如概念的創(chuàng)新，從傳播的角度來講，創(chuàng)新性的“概念”設計只有通俗易懂才會最大程度的降低傳播成本，在眾多的傳播中引起關注，形成和消費者真正深層次的溝通。今年的減肥產(chǎn)品競爭十分激烈，但因婷美減肥美容膠囊有著與其它減肥產(chǎn)品明顯差異化的、創(chuàng)新性的“阻糖”概念，因此在廣告宣傳上就起到了事半功倍的傳播效果。5、可行原則營銷策劃是一個綜合性的活動，是對資源的整合，涉及的范圍非常的廣泛。因此，在考慮營銷策劃方案的時候，必須考慮執(zhí)行的可行性。同時，要充分考慮策劃的各個環(huán)節(jié)，確保策劃的到位。企業(yè)的廣告投入要考慮目標策略的需要，但必須從自身的投入能力出發(fā)來考慮，這樣在決定廣告目標、制定廣告計劃時，就要進行可行性論證。研究分析的主要內容有以下的幾點，一是廣告目標的可行性研究，二是實現(xiàn)目標的內外條件的可行性研究，三是對局部事實的協(xié)調單位進行可行性研究，四是對效益進行分析，不進行可行性研究，是對企業(yè)不負責任的表現(xiàn)。策劃不是萬能的，但是，策劃又是十分重要的。任何一件事情，策劃不能保證你肯定成功，但可以保證你少走彎路。畢竟，靠壯膽子，靠拍腦袋決策的時代已經(jīng)過去了。所以，要保證營銷策劃取得成功。一方面，需要營銷策劃部門或人員具有較高的溝通協(xié)調能力；其次，在考慮策劃方案的時候，必須充分考慮各種意外的因素，提出若干方案備選。蒙牛在“中國航天員專用產(chǎn)品”策劃中，就事先預測“神五”成功發(fā)射與返回的成功幾率比任何一次航天發(fā)射都要高。但即使有了99.99%的希望，蒙牛還是準備了詳細的預后方案，以使蒙牛的宣傳進退有據(jù)；另外，借助項目管理的思想，對整個策劃的進度，各個環(huán)節(jié)的銜接情況，進行科學的管理。最后，要做好參與策劃執(zhí)行人員的培訓工作，并隨時跟蹤調整。6、心理原則人們在接受廣告時，總是遵循著一定的心理活動規(guī)律，這種心理行動規(guī)律可以概括為引起注意——激發(fā)興趣——確立信念——加強記憶——導致行動等過程，這也是人們購買活動的心理過程，在這個心理活動中，購買力量是前提，沒有購買力，這個心理活動過程就會中斷，廣告就不能達到預期的目的，廣告策劃不能與這種規(guī)律相抗衡，只能遵循，廣告心理策略的運用應當是綜合的、連續(xù)的，把人們心理活動的各個階段聯(lián)系起來統(tǒng)一在一個廣告之中。在運用心理原則策劃廣告時，要搭配好廣告信息的事實部分和心理部分，一般來說，新產(chǎn)品導入階段，由于消費者一無所知，相關信息應以事實部分為主，當某種產(chǎn)品有許多競爭者時，廣告信息要側重于心理部分，宣傳本企業(yè)及產(chǎn)品形象。當然，這樣搭配也非絕對，有的企業(yè)一開始就注意塑造形象，注重心理感受累積，便于記憶，在廣告內容安排上也應體現(xiàn)心理因素，人們認識事物的一般規(guī)律是從感性到理性，但有時從理性到感性，先提出結果，后提出原因，給人的印象更深，效果更好。比如我在服務一家美容企業(yè)時，為祛斑產(chǎn)品做文案籌備工作，我寫了一篇《長斑容易祛斑難？》的報紙廣告，迎合了三十歲以上成年女性為祛斑而煩惱的心態(tài)，從而達到很好的廣告效果。在國外，這方面的例子也很多，比如：速溶咖啡產(chǎn)生于美國二十世紀初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麥斯威爾咖啡決策層認為，速溶咖啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡相比，能讓美國的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來，省時省力，因此，他們決定向美國家庭主婦展開宣傳攻勢，大力宣揚速溶咖啡省時省力的基本特點。在策劃推出后，市場反應平平，沒有達到推廣速溶咖啡的效果，可以說，當初的策劃是失敗的。麥斯威爾的營銷人員百思不得其解，只好求助于心理學家。透過心理學家廣泛而深入的分析，找到了問題的癥結。原來在二十世紀初期，美國家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現(xiàn)，是一個勤快的家庭主婦的標志，而購買速溶咖啡則有悖于這一觀念，購買速溶咖啡圖省時省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn)，難怪速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。了解到這一微妙的消費心理之后，麥斯威爾咖啡重新調整了策劃方案，轉而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請當時的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告，在羅斯?？偨y(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進入美國的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌?？傮w來說，策劃不能保證你肯定成功，但可以保證你少走彎路。到達目的的路可能有一百條，但最近的路只有一條，策劃的目的就是尋找這一條路。一、“給我拿一套策劃方案吧”廣告策劃人經(jīng)常會遇到樣的老板:交談剛剛開始,他就要求對方拿一套方案出來。其實這時候廣告人連企業(yè)和產(chǎn)品的A、B、C還不知道呢。相當多的企業(yè)老板對策劃存在著某種程度的誤解,仿佛策劃就是想一兩個點子或創(chuàng)意,而不知策劃是在充分掌握企業(yè)實態(tài)和市場狀況之下的分析、判斷和推論過程,不知道策劃首先是思想,然后才是一種方案。這就好比我們做道數(shù)學試題,首先得明白它適用哪條定律這個大前提。方案固然可以拿,但如果這方案是憑空想象出來的,對于企業(yè)主又有何價值呢?所以,第一步是充分溝通。二、 提供信息不全面且有偏差企業(yè)需要策劃人幫忙，肯定是因為企業(yè)在實際運作中遇到了難以解決的問題,否則他不會請策劃人介入。既然有問題,那么就不要向策劃人隱瞞,而是要客觀地、實事求是地擺出來,把一切可能和問題有關的情況都提供出來,好讓策劃人據(jù)以做出篩選、分析和判斷。如果只說好的,隱瞞不好的,那么很有可能由于原始信息不完整出現(xiàn)判斷失誤,據(jù)以做出的策劃方案,其價值自然大打折扣。事實上,策劃人也明白,如果真的像企業(yè)說的那樣“形勢一片大好”也就用不著做什么策劃了。我們曾遇到過這樣一個十分典型的客戶,老板說到他的產(chǎn)品時神采飛揚滔滔不絕,說他的產(chǎn)品品質如何如何好,全國無人能比;說到營銷,則以自己是幾十年的老推銷員自居?？勺惝斘覀儐査?如此優(yōu)秀的產(chǎn)品和如此優(yōu)秀的銷售方法,為什么取得如此不優(yōu)秀的市場業(yè)績時,老板頓時語塞。策劃人是廣告主的合作者，而不是廣告的對象,這一點要明白。本著真誠的態(tài)度,將策劃人當作推心置腹的朋友,而不是留一手,不是防著點,這才是合作的態(tài)度。三、 只看廣告表現(xiàn)和費用預算有些廣告主,在研判策劃人提供的策劃方案時,往往是把前面關于市場和競爭對手分析的部分一帶而過,或者干脆只奔“主題”,就看廣告創(chuàng)意表現(xiàn)和費用預算兩部分,認為其他都是虛的,只有這兩部分才是實的?！皬V告創(chuàng)意表現(xiàn)如何、關系到我的廣告能否成功;費用預算多少,關系到我的錢袋子。”這種觀點是大錯特錯的。像考試判卷一樣,既要看結果對否,還要看推理、演算過程是否正確,研讀策劃方案也是同理。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)如何得來?正是建立在對企業(yè)或產(chǎn)品深入調查、分析、判斷基礎之上的,絕不是“一拍腦袋”,或者“眉頭一皺,計上心來”?；蛟S有些廣告主會說:看什么?難道我不比你更了解我的產(chǎn)品和市場!一般來說是的,但卻不是絕對的。不是有句話說“不識廬山真面目,只緣身在此山中”嗎?還有句俗語叫:當局者迷,旁觀者清。廣告主不一定比策劃人看得更準確、更全面。事實上,廣告主通過策劃人對產(chǎn)品和市場的分析與研究,可以看出這個策劃人有沒有真正的實力,實力多大。因為如果他的分析到位,見解入木三分,則他后面的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)肯定也不差;如果他對產(chǎn)品的市場狀況一知半解,認識膚淺,則他的廣告創(chuàng)意也一定好不到哪里去。而且對市場分析部分的研讀,也有助于理解策劃人的創(chuàng)意思想?？磥?研讀策劃方案并不是一件輕松的事兒。四、看誰的要價最低是否物有所值,是我們做出取舍的依據(jù)。像判斷一件衣服貴賤不能只看其價格高低,而要參照其品質如做工、面料、款式等一樣。對策劃方案價值的判斷也不能只看策劃人開價多少,還要看方案有沒有實質內容,有沒有有份量的東西。一般而言,好東西總是要貴一些,不能因為有人開價更低就認為別人價格更合理,要引入價格性能比的概念。如果一套策劃方案相當精致新銳,貴一點也是值的。因為廣告的目的在于廣告效果,希望達到提高市場占有率、擴大銷售量的目標,最終歸結為“掙錢”,而不是“省錢”。這是再常識不過的道理,本不應當專門論述,可惜在我們和客戶打交道的過程中總是碰到一些廣告主在策劃費或廣告代理折扣率上一壓再壓的情況。甚至有這樣的廣告主,就是為了兩個折扣寧愿舍棄優(yōu)秀的創(chuàng)意不用。這種舍企業(yè)長遠利益不顧的做法無異于自毀前程。五、策劃是治標之術在廣告主的一般理解里,策劃就是解決“我的產(chǎn)品出來了怎么進入市場?”或者“我的產(chǎn)品市場狀況不好,如何予以改善?”這類問題的。總而言之,就是在產(chǎn)品既成事實的前提之下讓策劃人給他想辦法出主意。這種策劃是傳統(tǒng)意義上的策劃,也叫“事后策劃”。因為產(chǎn)前和產(chǎn)中都是廣告主單獨操作,策劃人不參與,只是當產(chǎn)品進入了市場并形成了某種客觀事實之后（比如市場狀況糟糕）策劃人才介入的,這時策劃人實際上充當了“修鞋匠”的角色:廣告主將“鞋子”穿爛了,無法走路了,于是想到策劃人。這是對策劃極其狹隘的理解。事實上,策劃不僅有“事后策劃”,還有“事中策劃”和“事前策劃”,以及“全過程策劃”等;以策劃介人企業(yè)的深度和長度又可“大策劃”和“小策劃”。由于“事后策劃”往往是企業(yè)困難已成事實,那么在這個時候策劃人就有了兩種選擇:1.不從根本上觸動造成市場困難的癥結，而是采取頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的辦法。比如：產(chǎn)品市場占有率低，就搞促銷活動；產(chǎn)品知名度低，就打形象廣告。這種辦法雖然投入不大，但治標本兼治本。2.是動大手術，即找出市場癥結成在，針對癥結下手，做到標本兼治。比如產(chǎn)品銷售不暢，是因為產(chǎn)品質量不高，那么就應該在提高產(chǎn)品質量上下大功夫，生產(chǎn)出真正優(yōu)秀的產(chǎn)品來?！氨坦饒@”是一個優(yōu)秀的房地產(chǎn)策劃案例，對隨后的房地產(chǎn)策劃業(yè)產(chǎn)生了深刻影響。為什么“碧桂園”能如此成功呢？我認為十分重要的一點就是策劃人的全過程介入，將縝密的策劃思想實實在在地予以物化。這不容易,應當感謝開發(fā)商的開明。比如:當“碧桂園”即將死火之時,策劃人大膽提出在“碧桂園”建一所廣東一流的學?！本┚吧綄W校廣東分校的建議,而當初開發(fā)商并無此設想,但是卻真誠地接受了這一建議;當學校轉入招生運行時,策劃入又提出“三年不賺錢”的辦學思想,開發(fā)商也接受了。正是借助這些“造勢”之策,終于給“碧桂園”插上了騰飛的翅膀。如果沒有這些建議的物化,恐怕碧桂園至今還是“芳草萋萋”呢。這就是策劃人深度介入的好處。但是,相當多的廣告主缺乏這樣的魄力,他們往往不加分析地拒絕廣告策劃人關于廣告之外的投資建議,認為“那是我的事,用不著你操心”。他們不清楚正是因為這些該做而未做好的事情導致了其市場的困難。真正的策劃是標本兼治,而不儀儀做些修修補補、細枝未節(jié)的事。六、策劃法力無邊和策劃只能做一些修修補補的細活的觀點正相反、還存在一種“策劃崇拜”的現(xiàn)象,即有些廣告主看到某產(chǎn)品或企業(yè)經(jīng)過策劃人點拔走向興旺發(fā)達,就認為策劃具有點石成金的魅力,不怕產(chǎn)品質量再糟糕,不怕企業(yè)再沒錢,只妄請策劃人“策劃策劃”必定能起死回生,“錢”途輝煌。這種過分夸張策劃作用的觀點同樣是一種不成熟的表現(xiàn)。理性而客觀地看待策劃和策劃人,是現(xiàn)代企業(yè)家必備的素質。當然,廣告主的這種認識可能和某些策劃人有意識的誤導有關。聰明的策劃人不在忘了,對策劃不切實際的幻想最終只能導致對這一行業(yè)的拒絕。策劃人篇一、模式化操作相當多的策劃人在“搞策劃”之前總是先列出一個提綱:前言、市場調查、產(chǎn)品分析、對手分析、問題點和機會點、廣告創(chuàng)意、營銷建議、媒體計劃等,然后依照模式填空,洋洋萬言。但是,由于它人在意形式,反而忽略了實質內容。這種方案很難說不是一種形式上的應付,很難保證它有靈魂性的東西。這樣的策劃叫“策劃八股文”。其實,策劃的精髓在于思想,如果未能確定思路,那么就不要急于做具體的工作。這宛如一個人走路,如果不能確定方向,千萬不要“走了再說”,因為你有可能無功而返。一般而言,接到課題之后,要盡可能地和客廣接觸、溝通、交談,盡可能詳盡地占有資訊,然后對掌握的資訊進行篩選、分析、研判,發(fā)現(xiàn)癥結,找出對策,胸有成竹之后再去形成策劃方案,在大思路指導下進行廣告創(chuàng)意。這樣搞出來的策劃方案才既有思路又有方法。由此觀之,策劃不是寫出來的,而是縝密論證出來的。策劃拒絕花拳繡腿,拒絕應景式的拼湊。二、客戶認可就是好的什么樣的策劃才是好策劃?這個問題常常困擾著策劃人,讓他們無所適從。當然,依照執(zhí)行并達到預期目的的策劃是成功的策劃,可是未被客戶認可的呢?或雖被客戶認可但執(zhí)行效果不理想的呢?看來,這并不是一個簡單的問題。如果策劃人以能否掙到客戶的錢作為判斷策劃方案成敗的標準,毫無疑問,不被認可的方案肯定是失敗的方案,因為它掙不到客戶的錢。但是如果策劃人堅持以能否實現(xiàn)客戶預期目標作為判斷標準,則是另外一種情形,因為客戶拒絕的并不一定就是不好的。客戶的拒絕可能緣于自身的欠缺,至于執(zhí)行效果不理想也可能因為客戶的執(zhí)行力不足。總之,要以客觀的態(tài)度去分析原因,而不是一概而論,策劃人也不應該因為客戶的拒絕而妄自菲薄。堅持為客戶負責的態(tài)度,堅持真理,就不應該受客戶情緒的影響,更不應當惟客戶意圖是瞻。當然這并不表示可以拒絕聽取客戶的意見和建議,事實上,任何好的方案,都是策劃人和客戶充分溝通、深入交流的結果。當然還是以策劃人為主。三、誰也不敢打保票當客戶小心翼翼地詢問策劃人他的方案有多大勝算時,一向牛氣十足的策劃人往往囁囁嚅地說:我也不敢保證成功。這實在是策劃人的悲哀。廣告主掏錢給你,就是指望你能給他指出一條生路,一條康莊大道。如拿了人家的錢而不能為人消災祈福，慚愧不慚愧呢?你不能對廣告主說:“這樣吧,或者那樣,不行再試試別的”,因為客戶沒有那么多的錢任你去做試驗。如果你所能做的只是將許許多多的“可能”提供給客戶,事實上你等于什么也沒有做。當然為自己的策劃方案打保票是艱難的,甚至有很大風險,但卻是策劃人應當力求做到的,否則只能證明策劃人實力不濟。惟有敢于對客戶負責到底的人，才有可能將方案做得盡善盡美，才有可能真正投入其中不敢絲毫大意，當然不是要策劃人信口雌黃,真正有實力的策劃人總是對自己的方案充滿信心,如果連自己都表示懷疑,又怎么能說服客戶呢?任何一個老板也不情愿100元錢當50元錢花,另50元打水漂。四、策劃的核心就是要有一個好點子許多策劃人受客戶的影響,在進行廣告策劃時往往把著眼點集中在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上。策劃整體方案尚未出臺,平面設計、電視廣告腳本業(yè)已產(chǎn)生,這不禁讓人驟生疑惑:你這設計和腳本是憑什么做的?策劃固然必須由廣告創(chuàng)意予以支持,但創(chuàng)意畢竟只是一個點,而策劃才是面。僅有點而沒有面的策劃是殘缺不全的。五、廣告“千里走單騎”策劃人易犯的毛病就是孤立地進行廣告策劃,把廣告視作一種和其他事情不相干的事情。這就像一個人發(fā)誓要做一個詩人,于是整天兩眼盯著格律、辭藻，,其它一概不聞不問一樣,這種人做不了大詩人,因為他不明白“功夫在詩外”的道理。廣告也相似,它需要多方面予以配合和支持,不能孤軍奮戰(zhàn)。如果只知道一味打硬廣告,除此之外,別無他法,則不免陷入孤立無援的境地,效果難遂心愿。六、創(chuàng)意思路僵化策劃人創(chuàng)意思維不夠活躍是一個很普遍的現(xiàn)象,這和中國人幾十年來形成的思維模式有關,往往是線性思維而不是發(fā)散性思維。正面訴求,直來直去,索然無味,缺乏策略和技巧。這從中外廣告作品對比中看得尤為清楚。999年諾基亞中國版TV廣告由外國人創(chuàng)意并拍攝，原因即在于中國策劃人創(chuàng)意生硬呆板,缺乏技巧品位。這不能不說是中國策劃人的恥辱。知不足而后進之。無論廣告主還是策劃人都有進行自我反省的必要。中國經(jīng)濟要發(fā)展，中國社會要進步，中國的廣告也要提高。今天，我們最需要的是保持頭腦的清醒。雖然我們已經(jīng)比十幾年前做得優(yōu)秀，但是，要跨入廣告發(fā)達國家的行列，我們還有相當長的路要走。而這需要廣告主和策劃人攜起手來共同努力。銷售是從陌生到熟悉，再從熟悉到陌生，從陌生再到熟悉，周而復始螺旋式上升的；銷售人員也就是這樣百煉成龍的。鑄就飛龍在天的“天龍九步”是什么？我們在此與大家一起探尋一下。銷售看起來很美，做起來卻很難。退盡浮華，返樸歸真，剝去銷售的外衣，我們究竟銷售什么？由銷售的幾個層次說起。第一步：銷售產(chǎn)品我們從開始做銷售的那天起，第一個接觸的就是產(chǎn)品，我們被告知要把它推銷出去。所以我們要熟悉自己的產(chǎn)品，以產(chǎn)品為中心進行銷售，產(chǎn)品便成了我們的銷售起點。產(chǎn)品是第一位的，銷售人員是第二位的。現(xiàn)在國內有很多外貿型企業(yè)就是這個樣子的。銷售產(chǎn)品的過程使我們體味到，銷售產(chǎn)品需要創(chuàng)新型的產(chǎn)品支持，好產(chǎn)品自己會說話，只要盡最大可能讓人們使用它即可。我們所有的營銷主題都是圍繞產(chǎn)品開展的，方法、技巧服務于產(chǎn)品，不斷地挖掘出產(chǎn)品的差異化；此層次銷售的根本一點就是：展示產(chǎn)品價值最大化或最大的差異化。王婆賣瓜自賣自夸，找出產(chǎn)品的亮點，然后放大化。如果沒有創(chuàng)新型的產(chǎn)品，那就要創(chuàng)新銷售技藝了，用銷售技巧來彌補產(chǎn)品不足，先天不足后天補，產(chǎn)品不足營銷補。銷售產(chǎn)品此為營銷一段。第二步：銷售人品隨著產(chǎn)品同質化程度的提高，銷售產(chǎn)品層競爭日趨激烈，先天不足就表現(xiàn)的更加明顯；人們開始發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品可同質化，但人要想同質化卻很難，銷售的焦點便由產(chǎn)品轉向了人。銷售人員職業(yè)操守被重視了起來，銷售人品成了銷售中的一把利劍。實際上人品是高于產(chǎn)品的，生意的基礎是人，銷售自己應在銷售產(chǎn)品之前。于是在銷售市場就有了一本熱銷的書叫《賣產(chǎn)品不如賣自己》。人品為產(chǎn)品注入更好的生機、活力和人性化，人品＋產(chǎn)品的銷售方式更容易獲得成功。在這個層面上銷售人員是第一位的，產(chǎn)品是第二位的。銷售人品此為營銷二段。第三步：銷售服務在即時消費時代大行其道的時候，人們發(fā)現(xiàn)快餐文化消費已不能滿足消費者的需求了，于是激烈地競爭又將銷售行為推進了一個層次：就是銷售服務，通過拉長銷售的過程來制造銷售優(yōu)勢。國內的海爾以其五星級服務在銷售服務中挖得了第一桶金。格力空調又推出包修六年，大包式服務，在服務營銷中異軍突起。還有新郞西裝終身免費干洗、以及美容業(yè)的前店后院模式等等。服務成了產(chǎn)品銷售中的一劑強勁猛藥，催生了一個銷售服務的大市場oIBM的轉型由銷售產(chǎn)品轉向銷售顧客的解決方案，是銷售服務中的典型案例。人們逐漸意識到服務更易創(chuàng)造價值。寫到這不由得讓我們想起了我?guī)滋烨皩σ晃幻廊菰豪习逭f的戲言：產(chǎn)品的生命是有限的，而為人民服務是無限的；我們要把有限的產(chǎn)品生命投入到無限的為人民服務中去。戀愛中也常聽到這樣一句話：你最愛的，往往沒有選擇你；最愛你的，往往不是你的最愛；而最長久的，偏偏不是你最愛的也不是最愛你的，只是在最適合的時間出現(xiàn)的那個人。我們銷售的不一定是最好的產(chǎn)品，也不一定是最好的人品，但我們會對消費者說：我會好好對你一輩子的。有這一句話足矣。銷售服務此為營銷三段。第四步：銷售顧客體驗有了銷售行為的后移，也就有了消費行為的前置。把消費行為提前，讓顧客提前感受產(chǎn)品或服務所帶給他的價值。銷售顧客體驗，是在顧客不用先掏空腰包時仍然可以享受產(chǎn)品或服務。不擁有一樣可以享受，培養(yǎng)顧客的使用經(jīng)驗也很重要；讓這體驗慢慢融入顧客的生活，當一擔不擁有成為一種不習慣時，銷售的機會就來了。汽車的試駕，數(shù)碼產(chǎn)品的免費體驗店，食品的試吃，化妝品的試用，還有按摩床都設體驗中心可以免費試睡，甚至洗浴器、浴缸廠家還讓美女當街寬衣洗浴，先不說這是不是炒作，但從預置消費行為的角度來看，確實做得夠提前，也夠大膽。只要是能夠提前展示出來的，商家是一點也不會保留，在銷售顧客體驗上是做足了文章。體驗營銷又成為銷售中的又一殺手锏。銷售顧客體驗此為營銷四段。第五步：銷售再投資銷售不是一次性的，銷售是一場永無止境的比賽。銷售不是擠牙膏擠完就扔，銷售看重的是遠景，要把每次銷售都看成是再投資，銷售的交易完成并不是成本轉化成利潤的結束，而恰恰是利潤的開始，成交才真正是銷售的開始。消費者是懶惰的，是害怕冒險的，他們會選擇自己熟悉的產(chǎn)品；所以很多調查顯示：老顧客對企業(yè)的貢獻率是巨大的。忠誠的顧客是培養(yǎng)出來的，顧客的忠顧度是你的投資收益。銷售不是掠奪，也不是占有，而是共生共榮。松下幸之助說過：與和自己有往來的公司共存共榮，是企業(yè)維持長久發(fā)展的惟一道路。由此可見以投資的心態(tài)從事銷售將會得到永續(xù)的豐厚的回報。銷售再投資此為營銷五段。第六步：銷售顧客感動顧客的消費是理智的，但又是沖動的。銷售反映在顧客身上不是一條線性的，而是上下波動的。在商場上誰能夠影響顧客的情緒，誰就能左右顧客的購買。要把顧客從關注物質層面帶到關注精神層面上來，顧客的情緒便成了銷售的第一信號，顧客的情感便成了銷售的劍鋒所向。銷售顧客感動，被我的一位朋友在銷售過程中充分的體會了一把。話說我這位銷售化妝品朋友跟一家美容院的老板約好下午一點過去洽談加盟事宜，時值夏天，天氣炎熱，結果這位美容院老板忙著其他的事忘記了沒回去，我這朋友在大門口一等就是三個小時。當這位老板回來時，看到我那朋友還在那傻等著，整個人跟蒸了桑拿似的，當時大為感動的說：這么熱的天，你就回去吧，干嘛非要在這等我啊，你不怕中暑?。∥疫@朋友說了句更為顧客感動的話：跟您約好了，就是天再熱，時候再長，我也會等的。美容院老板當即對我朋友說：小伙子回去吧！產(chǎn)品就做你們的