奈雪的茶深度解析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)較大盈利不確性

奈雪的茶深度解析-行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)較大盈利不確性一、五力分析（Porter’sFiveForces）：高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大1.

來(lái)自現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅較大我們認(rèn)為高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)來(lái)自現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅較大，主要是因?yàn)橐韵?/p>

三個(gè)原因：產(chǎn)品創(chuàng)新難度大，爆款熱度持續(xù)性低過(guò)去幾年，各高端現(xiàn)制茶飲玩家紛紛在產(chǎn)品的口味、包裝和概念上不斷積極

創(chuàng)新，嘗試吸引年輕人的眼球。大部分的現(xiàn)制茶飲品牌都是通過(guò)打造爆款新

品而受到年輕消費(fèi)者的關(guān)注的。

問(wèn)題在于，現(xiàn)制茶飲爆款的熱度持續(xù)性不長(zhǎng)，大概也就在幾個(gè)月到一年左

右。一旦有新的爆款產(chǎn)生，之前爆款的熱度就會(huì)隨之降低。這就要求行業(yè)玩

家擁有持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新力和市場(chǎng)推廣能力，通過(guò)不斷推出新的爆款來(lái)維持

品牌熱度。因此，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新力是每一個(gè)高端現(xiàn)制茶飲玩家需要面對(duì)的

一個(gè)長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。產(chǎn)品技術(shù)壁壘低，同質(zhì)化嚴(yán)重現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品歸根結(jié)底還是水果、奶制品與茶的組合，產(chǎn)品本身的技術(shù)含量

較低，競(jìng)爭(zhēng)壁壘較弱。這也就導(dǎo)致爆款產(chǎn)品極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)復(fù)制，最終

造成行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

目前無(wú)論從口味還是包裝，現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高。比如從產(chǎn)品口

味上來(lái)說(shuō)，喜茶與奈雪幾乎同時(shí)都推出了以石榴為主要成分的果茶，而從營(yíng)

銷策略上，奈雪和樂(lè)樂(lè)茶都是以“奶茶+歐包”的組合吸引消費(fèi)者。而喜茶賴

以成名的芝士奶蓋早已成為各大茶飲玩家必備的單品。頭部?jī)纱笸婕抑g差距較小，競(jìng)爭(zhēng)激烈目前，高端現(xiàn)制茶飲企業(yè)主要布局高線城市。喜茶與奈雪同時(shí)在

1、2

線城

市大幅擴(kuò)張，對(duì)店鋪進(jìn)行加密。比如在深圳，我們時(shí)常能看到喜茶與奈雪出

現(xiàn)在同一家商場(chǎng)的同一樓層，甚至相鄰出現(xiàn)。

喜茶與奈雪在市場(chǎng)定位上雖略有差異，但整體客戶群類似。市場(chǎng)份額以及擴(kuò)

張速度也較為接近。隨著兩大高端茶飲玩家喜茶與奈雪在高線城市的店鋪

網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)張，頭部玩家之間不可避免地將展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，造成單店的客流

量與零售流水被稀釋。2.

來(lái)自潛在新進(jìn)入者的威脅較大要討論潛在新進(jìn)入者的威脅必須先探討行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。我們認(rèn)為高端現(xiàn)

制茶飲主要的競(jìng)爭(zhēng)壁壘來(lái)自于玩家的品牌力。強(qiáng)大的品牌力能夠幫助玩家：建立在年輕人之間的知名度，幫助更快打開市場(chǎng)；搶占優(yōu)越的地理位置（例如受歡迎的購(gòu)物商城一樓入口位置）；與合作伙伴（尤其是供應(yīng)商）建立更長(zhǎng)期的合作關(guān)系，獲取更優(yōu)惠的采

購(gòu)成本。然而，在信息化高度發(fā)展的社會(huì)背景下，我們相信，要在短時(shí)間內(nèi)打造一個(gè)

新品牌的難度已大大降低。互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的高速發(fā)展加快了新入行

者的品牌傳播速度，很大程度上降低了新入行者的準(zhǔn)進(jìn)門檻。高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)的主要消費(fèi)群體為年輕人，他們大多具有較強(qiáng)的獵奇心

理，對(duì)新產(chǎn)品的嘗試意愿普遍非常高，而對(duì)老產(chǎn)品又很容易厭倦。這高

端現(xiàn)制茶行業(yè)的產(chǎn)品更迭速度非?？臁?duì)于新入行者，一個(gè)爆款產(chǎn)品的成功

或者明星的背書都可能使其在極短的時(shí)間內(nèi)迅速躥升為網(wǎng)紅茶飲品牌，在

年輕群體中打響知名度。比如來(lái)自于中國(guó)臺(tái)灣的奶茶品牌

machimachi進(jìn)入

中國(guó)大陸市場(chǎng)不過(guò)短短兩年，就因?yàn)槭艿街芙軅惖谋硶霈F(xiàn)在其

MV在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)一炮而紅。目前的頭部高端現(xiàn)制茶飲參與者成立至今皆不超過(guò)十年，有一些甚至只成

立了不到兩年。大部分高端現(xiàn)制茶飲品牌一開始都是通過(guò)

1-2

個(gè)爆款產(chǎn)品打

響知名度的，比如喜茶的喜芝芝金鳳茶王，以及奈雪的霸氣牛奶草莓。高端

現(xiàn)制茶飲整體行業(yè)較短的發(fā)展歷史，也充分說(shuō)明了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘不高，準(zhǔn)進(jìn)

門檻較低。當(dāng)然，建立品牌知名度對(duì)新入行者來(lái)說(shuō)只是邁向成功的第一步。新進(jìn)入的玩

家必須具備持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新力、品牌推廣力和供應(yīng)鏈管理能力，才能在高端

現(xiàn)制茶飲行業(yè)里長(zhǎng)期立足，不至于曇花一現(xiàn)，稍縱即逝。3.

來(lái)自替代品的威脅較大站在風(fēng)口的高端現(xiàn)制茶飲作為目前熱度最高的飲料行業(yè)，自帶社交屬性，深

受年輕人歡迎。盡管我們調(diào)查顯示，現(xiàn)制茶飲與現(xiàn)制咖啡在消費(fèi)者屬性上有

較高重疊度，且兩者都具有一定社交屬性，但咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)更偏商務(wù)。

我們將在后文討論咖啡與奶茶在消費(fèi)場(chǎng)景上的區(qū)別。而在休閑娛樂(lè)等社交

場(chǎng)景中，我們認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在目前階段現(xiàn)制茶飲具有不可替代的位置。

短期來(lái)看，無(wú)論是逛街、聚會(huì)、白領(lǐng)工作時(shí)間下午茶，現(xiàn)制茶飲都是年輕人

的首選，其在休閑場(chǎng)景的社交屬性很難被其他軟飲料品種所替代。短期來(lái)看，無(wú)論是逛街、聚會(huì)、白領(lǐng)工作時(shí)間下午茶，現(xiàn)制茶飲都是年輕人

的首選，其在休閑場(chǎng)景的社交屬性很難被其他軟飲料品種所替代。然而，根據(jù)我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在消費(fèi)意識(shí)上對(duì)人民幣

20

元以上的高

端現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品與定價(jià)在人民幣

15-20

元的中端產(chǎn)品之間的心理區(qū)隔并不

明顯。隨著疫情以來(lái)外賣在現(xiàn)制茶飲中的占比不斷提升，原本用于區(qū)隔高端

與中端現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品的主要因素之一“社交空間”將有可能繼續(xù)被弱化。盡管高端現(xiàn)制茶飲玩家采用更新鮮的配料和更高級(jí)的食材，但這并不能成

為足夠強(qiáng)大的護(hù)城河來(lái)降低來(lái)自中端玩家的競(jìng)爭(zhēng)壓力。根據(jù)我們對(duì)一些年

輕消費(fèi)者的調(diào)查顯示，產(chǎn)品的創(chuàng)意性與口味依然是消費(fèi)者選擇現(xiàn)制茶飲產(chǎn)

品的決定性因素。然而，大部分消費(fèi)者反饋，高端與中端現(xiàn)制茶飲之間在口

味上的差別并不明顯。

這意味著消費(fèi)者會(huì)在中端產(chǎn)品與高端產(chǎn)品之間切換與互相替代。雖然喜茶

與奈雪在高端現(xiàn)制茶飲中占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)地位，但依然要面對(duì)來(lái)自中端玩

家的強(qiáng)力阻擊。繼喜茶和奈雪之后，第二梯隊(duì)品牌（主要集中在中端品牌）開始發(fā)力擴(kuò)張。

無(wú)論是茶顏悅色，還是茶百道，都開始布局高線市場(chǎng)。這些中端現(xiàn)制茶飲企

業(yè)已經(jīng)通過(guò)爆款產(chǎn)品在年輕消費(fèi)者之中建立起了相當(dāng)?shù)闹龋坏┐蜷_

市場(chǎng)，勢(shì)必將瓜分喜茶與奈雪等高端玩家的市場(chǎng)份額。從這個(gè)角度來(lái)看，中

端茶飲產(chǎn)品作為高端茶飲產(chǎn)品的潛在替代，其競(jìng)爭(zhēng)威脅不可小覷。4.

來(lái)自消費(fèi)者的議價(jià)能力較大我們認(rèn)為對(duì)于現(xiàn)制茶飲行業(yè)，消費(fèi)者的議價(jià)能力總體偏高。這主要體現(xiàn)在三

個(gè)方面：（1）消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高，（2）消費(fèi)者對(duì)于品牌的轉(zhuǎn)換成本較

低，以及（3）消費(fèi)者對(duì)高端現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品的價(jià)格敏感度不低。消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度不高雖然消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制茶飲的熱情高漲，但對(duì)于現(xiàn)制茶飲品牌并不具備非常高

的忠誠(chéng)度。我們調(diào)查顯示，大部分的年輕消費(fèi)者會(huì)在多個(gè)品牌之間切換，而

不會(huì)只選擇某一特定品牌。大部分消費(fèi)者還是以產(chǎn)品口味、爆款熱度和產(chǎn)品

創(chuàng)意度作為選擇現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品的主要標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)制茶飲的消費(fèi)者接近

60%為女性，而男性占比近幾年逐漸提升。從年齡分

布來(lái)看，90

后與

00

后占總體現(xiàn)制茶飲消費(fèi)額的

70%左右。我們認(rèn)為這個(gè)年

齡段的消費(fèi)者熱衷于追求新鮮事物，普遍具有較低的品牌忠誠(chéng)度，對(duì)爆款和

新興的潮流有極大的追逐熱情。這也與我們的結(jié)論相符。消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較低當(dāng)今社會(huì)，隨著社交媒體的日益發(fā)展，信息傳播速度空前的快，消費(fèi)者獲取

信息的能力前所未有的高。在透明度如此之高的消費(fèi)環(huán)境下，市場(chǎng)上一旦出

現(xiàn)口味和顏值俱佳或者創(chuàng)意度高的現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品，就非常容易在年輕人之

間快速傳播開，成為新的爆款。

另一方面，高度發(fā)展的外賣平臺(tái)（美團(tuán)、餓了么等）成功打破了地理位置所

帶來(lái)的局限，使消費(fèi)者選購(gòu)不同現(xiàn)制茶飲品牌的難度大幅降低。

以上兩點(diǎn)因素使年輕消費(fèi)者能夠很輕易地在不同品牌之間選擇和切換。消費(fèi)者的價(jià)格敏感度不低現(xiàn)制茶飲的主要消費(fèi)對(duì)象中，學(xué)生族以及初入職場(chǎng)的年輕人占據(jù)了很大的

比重。對(duì)于這兩個(gè)群體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)制茶飲的價(jià)格是他們?cè)谫?gòu)買的時(shí)候不得不考

慮的因素。我們調(diào)查顯示，30

歲以下的消費(fèi)者對(duì)于

25

元人民幣以下的現(xiàn)制

茶飲產(chǎn)品的價(jià)格敏感度并不算太高，但是一旦價(jià)格超過(guò)

30

元人民幣，則很

可能超出他們的經(jīng)濟(jì)承受能力。因此，高端現(xiàn)制茶飲品牌（包括喜茶與奈雪的茶）的定價(jià)是存在一定上限的，

通常在

20-30

元人民幣的范圍。一旦超過(guò)了消費(fèi)者的承受范圍則會(huì)導(dǎo)致銷量

大幅下降。

較高的原材料成本與有限的定價(jià)空間，導(dǎo)致高端現(xiàn)制茶飲品牌的利潤(rùn)率普

遍低于中端品牌。5.

來(lái)自供應(yīng)商的議價(jià)能力較小對(duì)于原材料（包括茶葉、新鮮水果、乳制品等），高端現(xiàn)制茶飲玩家（包括

喜茶和奈雪的茶）會(huì)按照具體情況采取原產(chǎn)地直采或統(tǒng)一采購(gòu)，兩者各有利

弊。原產(chǎn)地直采能確保原材料的新鮮度，并通過(guò)減少流通環(huán)節(jié)降低成本。一采購(gòu)能夠借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低采購(gòu)成本。

作為高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)的前兩大玩家，喜茶和奈雪的茶都有著相對(duì)較大的

采購(gòu)量，且采購(gòu)頻率較為穩(wěn)定。因此，我們相信，它們?cè)诿鎸?duì)供應(yīng)商時(shí)通常

有較強(qiáng)的議價(jià)能力。

長(zhǎng)期來(lái)看，在不考慮原材料價(jià)格波動(dòng)的情況下，一些品牌力較強(qiáng)的高端現(xiàn)制

茶飲玩家有機(jī)會(huì)在不斷擴(kuò)大銷售規(guī)模的前提下，進(jìn)一步降低采購(gòu)成本。二、喜茶與奈雪比較：兩者差距短期恐難縮小要分析奈雪的茶，就不得不提到喜茶。喜茶在高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)是毋容置疑

的領(lǐng)軍者，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著難以撼動(dòng)的市場(chǎng)地位。通過(guò)以下分析，我們認(rèn)為奈雪與喜茶在管理層執(zhí)行力、品牌力、開店策略、

產(chǎn)品創(chuàng)新營(yíng)銷能力以及盈利能力等各方面都存在一定的差距。如果奈雪無(wú)

法縮小這些差距，則它在短期內(nèi)將很難挑戰(zhàn)喜茶的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。1.

品牌定位上的差異奈雪和喜茶雖然都是高端現(xiàn)制茶飲中的佼佼者，但兩者的品牌定位與品牌

形象是有明顯差異的。這種差異主要來(lái)源于品牌創(chuàng)始人所賦予品牌的氣質(zhì)。

喜茶的創(chuàng)始人聶云宸出生于

1992

年，是個(gè)不折不扣的

90

后。他創(chuàng)立喜茶

的時(shí)候剛滿

20

歲，可見喜茶的基因中本就帶著年輕人的朝氣與活力。喜茶

的管理團(tuán)隊(duì)普遍都是

90

后和

95

后，他們更加懂得年輕人，對(duì)富有創(chuàng)意的

新鮮事物更敏感。喜茶希望將自己打造成年輕人的“靈感之茶”，并成為

Z時(shí)

代年輕人酷潮文化的代表。這也是為什么喜茶一路走來(lái)求新求變，不斷用新

奇有趣的創(chuàng)意來(lái)俘獲年輕人的心。與之相對(duì)，奈雪的創(chuàng)始人趙林彭心夫婦都是

80

后。相對(duì)于

90

后的喜茶，80

后的奈雪則更注重品牌的高端質(zhì)感及定位，走小資輕奢路線。這也就解釋了

為什么創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)會(huì)將奈雪對(duì)標(biāo)星巴克。相比喜茶主打

20-25

歲的年輕客

群，奈雪的主要目標(biāo)客群偏向于

30

歲左右的白領(lǐng)與職場(chǎng)人士。無(wú)論從產(chǎn)品

開發(fā)和店鋪的裝潢設(shè)計(jì)，都可以看出管理層對(duì)其品牌形象的堅(jiān)守。然而在我們看來(lái)，奈雪對(duì)高端輕奢品牌定位的堅(jiān)守在一定程度上限制了其

在產(chǎn)品以及店鋪創(chuàng)新方面的自由度。這也是奈雪在品牌力方面弱于喜茶的

主要原因。2.

開店策略與理念差異作為高端現(xiàn)制茶飲的代表，喜茶和奈雪都堅(jiān)持開直營(yíng)店，短期內(nèi)不會(huì)考慮加

盟。這在很大程度上保證了兩個(gè)品牌產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，從而有助于鞏固他

們?cè)诟叨爽F(xiàn)制茶飲行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。然而，喜茶與奈雪在開店策略上依然存

在一定的差異性。（1）

第三空間與店鋪面積上的差異奈雪旨在為消費(fèi)者提供和打造茶飲第三空間，因此奈雪的店鋪面積要比喜

茶更大。傳統(tǒng)奈雪茶飲店的面積一般在

200-250

平米，其中一半的空間被打

造成為消費(fèi)者準(zhǔn)備的社交場(chǎng)所。相比奈雪對(duì)于開大店與社交空間的堅(jiān)持，喜茶的店鋪大小相對(duì)較為靈活自

由。喜茶的單店面積平均大概在

150

平米左右，然而不同的喜茶店鋪面積差

異則較大。較大的喜茶門店面積接近奈雪的水平，而最小的喜茶

GO則只有

幾十平米，且不提供任何社交空間。（2）

店鋪選址靈活度差異喜茶和奈雪的傳統(tǒng)大店的選址主要還是以

1、2

線城市的重要商圈為主，而

客流較為密集的大型購(gòu)物商場(chǎng)則是他們首選。

傳統(tǒng)奈雪店除了茶飲之外，還提供現(xiàn)制的歐包產(chǎn)品。而歐包的現(xiàn)場(chǎng)烘焙過(guò)程

使奈雪的傳統(tǒng)店不得不被分類為餐飲連鎖，并必須配備排煙管道。這大幅抬

高了奈雪選址的門檻，降低了開店的靈活度。而喜茶作為純粹的茶飲店（不

提供現(xiàn)制歐包產(chǎn)品）則沒(méi)有這方面的顧慮。這也促使奈雪急于轉(zhuǎn)變開店策略，希望通過(guò)新的店鋪模式“奈雪

PRO”來(lái)解決

上述問(wèn)題。奈雪

PRO不提供歐包的現(xiàn)場(chǎng)烘焙，因此大幅增加了其選址的靈

活性和自由度。（3）

店鋪形式多樣性差異除了傳統(tǒng)喜茶店之外，喜茶還通過(guò)店鋪的多樣性來(lái)迎合不同的消費(fèi)場(chǎng)景，同

時(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)不同的消費(fèi)體驗(yàn)。喜茶從

2018

年就開始布局小店“喜茶

GO”。喜茶

GO主要開在寫字樓或者辦

公區(qū)附近，基本上只提供外賣服務(wù)或者極為有限的堂食區(qū)域，旨在滿足辦公

室白領(lǐng)對(duì)現(xiàn)制茶飲的外賣需求。奈雪從

2021

年二季度開始突然改變策略，計(jì)劃大規(guī)模鋪開奈雪

PRO店。管

理層目標(biāo)未來(lái)三年至少新開

1,000

家奈雪店，其中

70%為奈雪

PRO，并不排

除未來(lái)逐漸用奈雪

PRO來(lái)取代傳統(tǒng)奈雪店。我們理解管理層押注奈雪

PRO背后的動(dòng)機(jī)，包括：1.

奈雪

PRO店不再提供現(xiàn)場(chǎng)歐包烘焙，其所提供的歐包都是由中央廚房制造的，因此奈雪

PRO不需要配備獨(dú)立烘焙區(qū)和排煙管道，所需要的

空間也小了很多。這使奈雪

PRO店在選址上有了更大的靈活度。2.

正因?yàn)榇?，奈?/p>

PRO店能夠大規(guī)模入駐更多的商務(wù)寫字樓，使奈雪的店

鋪更加接近商務(wù)人群，搶占商務(wù)人群社交場(chǎng)景。樂(lè)觀的來(lái)看，奈雪

PRO店能夠幫助奈雪觸達(dá)白領(lǐng)日常的工作場(chǎng)景，對(duì)原來(lái)的休閑生活場(chǎng)景做了

一定的補(bǔ)充。3.

奈雪

PRO較小的店鋪面積降低了對(duì)員工數(shù)的要求。對(duì)于同樣開在購(gòu)物

商場(chǎng)的店鋪，傳統(tǒng)奈雪店需要

25

個(gè)以上的員工，而奈雪

PRO店則僅僅

需要一半的人數(shù)。在成本下降幅度大于收入下降幅度的情況下，奈雪

PRO將實(shí)現(xiàn)更好的利潤(rùn)表現(xiàn)，提高公司整體盈利水平。然而，我們對(duì)于奈雪

PRO的模式有以下三點(diǎn)擔(dān)憂：1.

奈雪一直以來(lái)都主打茶飲+歐包的組合，2020

年歐包占收入

30%。尤其

在北京以及華北市場(chǎng)，奈雪的歐包產(chǎn)品深受消費(fèi)者歡迎。奈雪

PRO不再

提供歐包現(xiàn)場(chǎng)烘焙，大幅弱化了歐包在產(chǎn)品中的角色。中央工廠生產(chǎn)的

歐包有可能無(wú)法滿足那些對(duì)奈雪現(xiàn)制歐包情有獨(dú)鐘的消費(fèi)者。這有可能

會(huì)影響奈雪在北方市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。2.

奈雪一直以來(lái)以開大店并為消費(fèi)者提供第三社交空間為宗旨。然而，我

們發(fā)現(xiàn)有不少奈雪

PRO店的社交面積遠(yuǎn)小于標(biāo)準(zhǔn)店。比如在西安，公

司將原本坐落在

1

樓的一家傳統(tǒng)奈雪店搬去了六樓，并改為了面積較小的奈雪

PRO店。盡管面積減小服務(wù)人員減半，但營(yíng)業(yè)額也從原來(lái)的

100

多萬(wàn)降到目前的

60

多萬(wàn)。這與奈雪原來(lái)開大店的理念有所出入。我們

目前還不能確定較小的社交面積是否會(huì)影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。3.

奈雪

PRO是公司

2021

年初才開始試點(diǎn)的新模型。而在試點(diǎn)短短幾個(gè)月

之后，公司便決定大規(guī)模推行奈雪

PRO店。公司對(duì)奈雪的門店組成是否

已經(jīng)形成一個(gè)較為清晰和堅(jiān)定的長(zhǎng)期規(guī)劃，對(duì)此我們保持審慎態(tài)度。奈

雪

PRO究竟是公司的戰(zhàn)略創(chuàng)新，還是管理層為了早日實(shí)現(xiàn)盈利而對(duì)長(zhǎng)

期策略做出的妥協(xié)，還有待時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

我們?cè)谙挛摹拔磥?lái)盈利能力存在較大不確定性”的章節(jié)進(jìn)一步討論和分析了

奈雪

Pro的盈利能力。除了傳統(tǒng)喜茶店以及喜茶

GO之外，喜茶也通過(guò)開各種不同主題大店和創(chuàng)

意大店來(lái)滿足年輕人求新求變的獵奇心理。無(wú)論是帶有后現(xiàn)代科技感的喜

茶

lab店，高端大氣的黑金店，還是充滿少女感的

pink店和

DP店（白日夢(mèng)

計(jì)劃店）都為顧客帶去了全新的體驗(yàn)，受到了年輕消費(fèi)者的歡迎。我們相信喜茶未來(lái)將會(huì)設(shè)計(jì)并推出新的主題店，使其店鋪的形式更加豐富

和多樣。我們認(rèn)為這些大空間的創(chuàng)意主題店盈利能力普遍不高，但是卻能夠

維持品牌在消費(fèi)者心中的新鮮感，增加品牌粘性和忠誠(chéng)度，提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)

率，最終通過(guò)喜茶

GO來(lái)實(shí)現(xiàn)整體坪效和盈利的提升。相對(duì)于喜茶店鋪的多樣性，奈雪也在積極探索新的店鋪模式，而

BlaBlaBar以及禮物店就是奈雪在店鋪創(chuàng)新上的嘗試。然而與喜茶不同，BlaBlaBar以

及禮物店都是依附于傳統(tǒng)奈雪店的（一般開在奈雪店鋪的樓上或者旁邊），

或者說(shuō)屬于傳統(tǒng)奈雪店的一部分，主要用于提供消費(fèi)者更多的消費(fèi)選擇以

及消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)展。比如說(shuō)，奈雪的會(huì)員可以用積分去奈雪禮物店抓娃娃或

者換取禮品，而

BlaBlaBar則是奈雪對(duì)酒吧場(chǎng)景的一種滲透，主要為年輕消

費(fèi)者提供各類酒精飲料。（4）

數(shù)字化進(jìn)程的差異早在

2019

年，喜茶率先協(xié)同外賣平臺(tái)及自主點(diǎn)單小程序“喜茶

GO”在全國(guó)所

有門店中啟動(dòng)了下單、取茶、配送三段式“無(wú)接觸服務(wù)”。這不僅滿足了線上

客戶的要求，也解決了線下排隊(duì)長(zhǎng)的問(wèn)題，提高了消費(fèi)者體驗(yàn)。同時(shí)，這一

布局大幅度降低了疫情對(duì)喜茶營(yíng)業(yè)額的影響，使喜茶成為疫情期間表現(xiàn)最

穩(wěn)定的現(xiàn)制奶茶玩家。

喜茶

GO的線上下單功能也是公司能夠直接獲取購(gòu)買者的信息，并通過(guò)消費(fèi)

者大數(shù)據(jù)分析，賦能公司為消費(fèi)者提供更個(gè)性化的服務(wù)與產(chǎn)品。3.

產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷手段的差異雖然高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)產(chǎn)品的整體同質(zhì)化程度較高，但是我們認(rèn)為，喜茶和

奈雪在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷發(fā)面還是存在一定的差異性的。

喜茶方面，從最早的芝士奶蓋，到芝芝莓莓，再到后來(lái)爆紅網(wǎng)絡(luò)的多肉葡萄，

每一款都體現(xiàn)了喜茶強(qiáng)大的新品研發(fā)能力，并在社交網(wǎng)站上掀起巨大的聲

浪。奈雪方面，其爆款產(chǎn)品主要集中在霸氣鮮果系列，包括最早的霸氣橙子，以

及后來(lái)霸氣芝士葡萄和霸氣芝士草莓。據(jù)我們調(diào)研，喜茶目前研發(fā)團(tuán)隊(duì)有

50

人左右，而奈雪只有

20

人左右。從人數(shù)方面來(lái)看，喜茶在研發(fā)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模

上略勝一籌。在營(yíng)銷方面，喜茶非常熱衷于與其他熱門消費(fèi)品牌聯(lián)名推出新奇好玩且有

創(chuàng)意的跨界產(chǎn)品。通過(guò)頻繁的跨界合作，喜茶不斷為消費(fèi)者帶去新鮮感，從

而維持消費(fèi)者對(duì)品牌較高的熱情。比如喜茶

2019

年

9

月與養(yǎng)樂(lè)多合體，推

出石榴養(yǎng)樂(lè)多波波冰，并使用定制大號(hào)養(yǎng)樂(lè)多瓶作為產(chǎn)品包裝，成功吸引了

消費(fèi)者的眼球。奈雪同樣也會(huì)做一些跨界合作，只是頻率明顯小于喜茶，聯(lián)名合作的范圍也

更多偏向于文化領(lǐng)域。比如奈雪在

2019

年

9

月攜手人民日?qǐng)?bào)推出跨界新品，

旨在提升奈雪品牌的文化內(nèi)涵。從聯(lián)名合作的對(duì)象可以看出，奈雪希望讓品

牌更多向國(guó)潮靠攏。在我們看來(lái)，喜茶在產(chǎn)品營(yíng)銷方面更顯多元化，趣味性和創(chuàng)新能力也更強(qiáng)，

而奈雪相對(duì)則略顯保守。我們認(rèn)為這主要是由于奈雪對(duì)其高端輕奢品牌定

位有所顧慮，沒(méi)有更為積極地去迎合年輕人求新求變的心理需求。4.

店效以及店鋪盈利能力的差異我們估計(jì)奈雪的平均單店面積大約是喜茶的兩倍，然而其單店?duì)I業(yè)收入?yún)s

低于喜茶。根據(jù)我們的調(diào)研，一家較為成熟的奈雪茶飲店的單店月營(yíng)業(yè)收入

平均大概在

60-80

萬(wàn)人民幣左右，而喜茶估計(jì)在

80-100

萬(wàn)人民幣左右。這

意味著奈雪的坪效不到喜茶的

40%。

由于喜茶和奈雪在產(chǎn)品原材料和制作成本方面并不存在很大的差異，我們

相信兩者的毛利率相差不大，都在

65%上下。然而兩者運(yùn)營(yíng)面積上的差異以

及業(yè)務(wù)上的差異（奈雪提供歐包現(xiàn)場(chǎng)烘焙，而喜茶則沒(méi)有）造成了在店鋪層

面運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率的差異，尤其體現(xiàn)在人工和租金這兩方面。我們相信，傳統(tǒng)奈雪店的員工費(fèi)用率和租金費(fèi)用率都高于傳統(tǒng)喜茶店。我們

估計(jì)傳統(tǒng)奈雪店的平均經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率大概在

18%左右，而喜茶可以做到

25%

左右。這也促使奈雪欲通過(guò)大規(guī)模擴(kuò)張奈雪

PRO店來(lái)提升其門店的總體盈

利能力。5.

子品牌布局中端市場(chǎng)的策略差異2020

年

4

月，喜茶推出旗下子品牌“喜小茶”。目前，喜小茶一共有

22

家

門店，分別集中在深圳、廣州、東莞、中山、佛山和惠州這

6

大廣東城市，

短期內(nèi)將繼續(xù)深耕珠三角市場(chǎng)。喜小茶的整體售價(jià)在

10-16

元人民幣，直接

對(duì)標(biāo)一點(diǎn)點(diǎn)、古茗、益禾堂等中端現(xiàn)制奶茶品牌。喜小茶更多是喜茶品牌的延伸，其

logo也沿用了喜茶。但喜小茶的店面裝

修又采用了較為復(fù)古的風(fēng)格，與喜茶的店鋪形成一定的區(qū)隔。這一品牌策略

的好處在于能夠使喜小茶借助喜茶強(qiáng)大的品牌力，更快的在中端茶飲市場(chǎng)

站穩(wěn)腳跟，開拓市場(chǎng)。另一方面，這一品牌策略也伴隨著一定的風(fēng)險(xiǎn)：一些

不理性的消費(fèi)者可能將喜小茶與喜茶劃上等號(hào)，從而對(duì)喜小茶抱有與其品

牌定位和價(jià)格不匹配的品質(zhì)要求。

我們認(rèn)為，管理層對(duì)喜小茶的品牌形象必須有更為精準(zhǔn)的定位與設(shè)計(jì)，進(jìn)一步放大喜茶與喜小茶的差異性，這樣才不至于使喜小茶對(duì)喜茶的品牌定位

造成影響。奈雪在

2017

年就推出了其中端副品牌“臺(tái)蓋”和“梨山”。不同于喜茶沿用

同一

IP以老帶新的策略，臺(tái)蓋與梨山是完全獨(dú)立于“奈雪的茶”的品牌，

與奈雪之間不會(huì)產(chǎn)生任何品牌和營(yíng)銷方面的協(xié)同效應(yīng)，其表現(xiàn)也不會(huì)對(duì)“奈

雪的茶”品牌有任何影響。由于運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)不佳，公司已決定關(guān)閉所有梨山品

牌門店，并終止梨山品牌的運(yùn)營(yíng)。截止

2020

年底，奈雪在全國(guó)

9

個(gè)城市擁有

64

家臺(tái)蓋茶飲店。由于公司策

略調(diào)整以及消費(fèi)者需求的變化，臺(tái)蓋的單日單店銷售在

2019

年同比下降

15%。而受到疫情的影響，臺(tái)蓋的單日單店銷售在

2020

年與

1H21

繼續(xù)出現(xiàn)

不同程度的下滑。公司決定在不久的將來(lái)將臺(tái)蓋的運(yùn)營(yíng)模式從直營(yíng)改為加

盟，從而減小運(yùn)營(yíng)成本，加快拓店速度。然而以臺(tái)蓋目前的品牌力和經(jīng)營(yíng)表

現(xiàn)來(lái)看，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中端現(xiàn)制茶飲賽道進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額有一定

難度。三、奈雪能否成為奶茶界的星巴克？奈雪一直以來(lái)的愿景都是為高端消費(fèi)者提供休閑娛樂(lè)社交的“第三空間”，致

力于打造奶茶界的星巴克。因此，奈雪無(wú)論在產(chǎn)品定位、店鋪選址、場(chǎng)景搭

建、甚至長(zhǎng)期開店目標(biāo)等各方面都有意貼近星巴克。截止

2021

年上半年，星巴克目前在中國(guó)的店鋪數(shù)已超過(guò)

5,100

家，占了其

全球總門店數(shù)的

15%左右，且大部分店鋪依然在

1、2

線城市。作為未來(lái)主

要的增長(zhǎng)動(dòng)力，公司目標(biāo)于

2022

財(cái)年底（2022

年

9

月）在華店數(shù)超過(guò)

6,000

家。

基于目前開在星巴克附近的奈雪門店的出色表現(xiàn)，以及現(xiàn)制茶飲相對(duì)連鎖

咖啡未來(lái)更大的市場(chǎng)規(guī)模，奈雪管理層認(rèn)為，公司未來(lái)長(zhǎng)期的店鋪數(shù)有能力

對(duì)標(biāo)星巴克在中國(guó)的店數(shù)規(guī)模。我們承認(rèn)，現(xiàn)制茶飲在消費(fèi)群體上與咖啡具有很大的重合度，而奈雪打造第

三空間的設(shè)想又與星巴克的商業(yè)模式非常相似。然而，考慮到高端現(xiàn)制茶飲

在消費(fèi)場(chǎng)景、競(jìng)爭(zhēng)格局以及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化上存在的差異，我們認(rèn)為，奈雪想要

對(duì)標(biāo)星巴克難度非常大，且不論兩家公司本身在品牌、管理、經(jīng)營(yíng)理念等各

方面所存在的差距。1.

現(xiàn)制咖啡與現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景有很大的區(qū)別咖啡具有一定的功能性，每天早上一杯星巴克咖啡已經(jīng)成為許多白領(lǐng)日常

開啟新的一天工作的必需品。許多年輕人上班前經(jīng)過(guò)星巴克都會(huì)順手買一

杯帶走。這種功能性非常有效地幫助消費(fèi)者建立起一種長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣，使

其產(chǎn)生購(gòu)買的慣性。而現(xiàn)制咖啡的商務(wù)社交屬性，也使咖啡成為商務(wù)人士洽

談工作時(shí)的首選飲品。

由于缺乏類似的功能性，現(xiàn)制茶飲目前的消費(fèi)場(chǎng)景主要仍停留在休閑社交。

消費(fèi)者一般只有在身處較為輕松的氛圍，或擁有愉悅的心情時(shí)，才會(huì)想到購(gòu)

買現(xiàn)制茶飲。這就注定了消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)頻率不會(huì)像咖啡那么高。2.

現(xiàn)制咖啡與現(xiàn)制茶飲的競(jìng)爭(zhēng)格局完全不同在我們看來(lái)，星巴克在中國(guó)的成功除了自身優(yōu)秀的商業(yè)策略以外，更離不開

天時(shí)地利人和。星巴克在

1999

年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而當(dāng)時(shí)正是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)

興起的階段。與此同時(shí)，美國(guó)也正積極的向海外輸出美式文化。星巴克作為

美式文化的代表，出現(xiàn)在各種美國(guó)電影或電視劇集中，成為美國(guó)時(shí)尚年輕人

的標(biāo)配。這自然也吸引了一大部分崇尚西方生活方式的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)其趨之

若鶩，而星巴克也很快在中國(guó)一、二線城市成為了高端白領(lǐng)生活的象征。星巴克對(duì)消費(fèi)者心智的成功占領(lǐng)造就了其強(qiáng)大的護(hù)城河。因此，無(wú)論是店鋪

模式與星巴克高度相近的

Costa，還是不計(jì)成本打折促銷的瑞幸，都無(wú)法動(dòng)

搖星巴克在中國(guó)的壟斷地位。根據(jù)

Euromonitor的數(shù)據(jù)，星巴克

2020

年在

中國(guó)連鎖咖啡及茶飲店行業(yè)的市場(chǎng)份額為

44%。根據(jù)我們的估計(jì)，目前星巴

克在中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)的市場(chǎng)份額至少超過(guò)

60%。即使在如此高的市場(chǎng)份額以及持續(xù)的店鋪擴(kuò)張下，星巴克依然保持同店的

持續(xù)增長(zhǎng)（除了疫情期間）。而相比連鎖咖啡市場(chǎng)，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要激烈和復(fù)雜得多。即使只看高

端現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，奈雪也只能以

19%的市場(chǎng)份額屈居第二，更何況還要面對(duì)

中端茶飲玩家以及新進(jìn)入者的挑戰(zhàn)。

更重要的是，對(duì)于現(xiàn)制茶飲領(lǐng)導(dǎo)者，品牌力所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壁壘非常小（見第

9

頁(yè)的五力分析

Porter’sFiveForces）。這也注定了在現(xiàn)制茶飲行業(yè)中不會(huì)出

現(xiàn)像星巴克這樣的寡頭玩家。3.

現(xiàn)制咖啡產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度遠(yuǎn)高于現(xiàn)制茶飲咖啡產(chǎn)品主要只是咖啡豆與牛奶按照不同比例的組合。即使有一些風(fēng)味咖

啡，制作工藝也不會(huì)過(guò)于復(fù)雜。這就決定了咖啡的制作過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化程度高，

制作成本較低，對(duì)員工的依賴性小，利潤(rùn)率較高。另一方面，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制

咖啡產(chǎn)品的創(chuàng)新度要求相對(duì)較低，所以星巴克的產(chǎn)品周期相對(duì)也較長(zhǎng)，對(duì)新

品研發(fā)的要求較低。相比連鎖咖啡，高端茶飲產(chǎn)品制作工藝更復(fù)雜（包括水果處理、榨汁、掛泡、

加奶蓋等），標(biāo)準(zhǔn)化程度低，整體制作過(guò)程對(duì)員工的手藝要求較高。而消費(fèi)

者對(duì)茶飲產(chǎn)品的創(chuàng)新度要求遠(yuǎn)高于咖啡。這要求現(xiàn)制茶飲公司不斷推出新

產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者。這也給高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)更大的難度。這也

導(dǎo)致奈雪的利潤(rùn)率遠(yuǎn)未及星巴克。我們認(rèn)為，現(xiàn)制咖啡與現(xiàn)制茶飲的以上三點(diǎn)區(qū)別極有可能最終會(huì)導(dǎo)致以下

兩個(gè)結(jié)果：奈雪未來(lái)拓店的空間遠(yuǎn)低于星巴克：現(xiàn)制茶飲消費(fèi)場(chǎng)景的局限性（僅適

用于休閑場(chǎng)合而很難拓展至商務(wù)場(chǎng)合），很可能會(huì)限制消費(fèi)者對(duì)高端現(xiàn)

制茶飲的總體消費(fèi)頻次。而激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、較低的準(zhǔn)進(jìn)門檻、過(guò)多的

行業(yè)參與者也將使單一品牌的發(fā)展空間受到極大限制。我們認(rèn)為，如果

奈雪對(duì)標(biāo)星巴克大規(guī)模開店，勢(shì)必會(huì)造成其單店平均店效大幅下降。奈雪的盈利能力達(dá)不到星巴克的水平：較低的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)工藝和工業(yè)化

水平很可能會(huì)繼續(xù)阻礙整體高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)利潤(rùn)率的提升。而隨著店

鋪的不斷加密，單店店效很可能會(huì)繼續(xù)下降，造成單店的盈利能力受到

影響。實(shí)際上，為了獲得更大的盈利空間，星巴克也已經(jīng)不再拘泥于第

三空間而開始逐漸往小店發(fā)展。不少開在辦公樓中的星巴克已大幅縮減

了營(yíng)業(yè)面積以及店鋪員工數(shù)，以外賣業(yè)務(wù)為主，大幅降低了運(yùn)營(yíng)成本，

提升了盈利能力。四、未來(lái)盈利能力存在較大不確定性奈雪過(guò)去三年（2018-2020）持續(xù)處于虧損狀態(tài)。即使扣除一次性的費(fèi)用，

奈雪在

2020

年的核心凈利潤(rùn)也只有

1,664

萬(wàn)人民幣，核心凈利潤(rùn)率僅為

0.5%。

管理層認(rèn)為，目前較低的利潤(rùn)率主要是因?yàn)椋海?）在尚不成熟的市場(chǎng)里，老

店需要招募并培訓(xùn)額外的員工，作為新店的員工池，加大了店鋪的員工費(fèi)用；

（2）傳統(tǒng)奈雪店受到現(xiàn)制歐包烘焙的拖累，員工數(shù)過(guò)多，運(yùn)營(yíng)效率較低。管理層相信，隨著各地市場(chǎng)的逐漸成熟以及奈雪

PRO店的大規(guī)模鋪開，公

司將大幅降低單店員工和租金費(fèi)用，單店的平均運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率將逐漸下降，利

潤(rùn)率將逐漸上升。管理層目標(biāo)未來(lái)

5

年凈利潤(rùn)率達(dá)到

10%。我們認(rèn)為，目前

來(lái)看，達(dá)到該利潤(rùn)率目標(biāo)難度較大。作為現(xiàn)制茶飲第一股，我們沒(méi)有足夠的行業(yè)歷史數(shù)據(jù)來(lái)分析奈雪未來(lái)的盈

利能力。然而，現(xiàn)制茶飲行業(yè)與連鎖餐飲行業(yè)有很多相似處，兩者都屬于競(jìng)

爭(zhēng)較為激烈的行業(yè)，主要的增長(zhǎng)動(dòng)力都來(lái)自于大規(guī)模店鋪擴(kuò)張。通過(guò)對(duì)餐飲

行業(yè)的代表性企業(yè)海底撈的財(cái)務(wù)分析，我們認(rèn)為奈雪未來(lái)幾年的盈利能力

存在較大的不確定性。我們的擔(dān)憂主要來(lái)自于以下幾個(gè)方面：（1）

大規(guī)模展店對(duì)店效的負(fù)面影響有可能將延續(xù)過(guò)去三年，隨著奈雪店鋪在

1、2

線城市的密度不斷加大，公司每筆訂單的

平均銷售價(jià)值（ticketsize）基本保持穩(wěn)定，但平均單店的日訂單量則逐年下

降。這也就導(dǎo)致了公司的單店平均銷售額持續(xù)衰退。圖片上傳中......根據(jù)公司所提供的數(shù)據(jù)，過(guò)去兩年無(wú)論是一線城市、新一線城市還是二線城

市的奈雪店鋪，單店日均銷售額都有兩位數(shù)的同比下跌。更重要的是，新開店鋪的單店日均銷售額都要低于老店的日均銷售額，且將

在未來(lái)保持這種趨勢(shì)。這也就意味著隨著新開店鋪的不斷增加，公司整體的

單店日均銷售額將被不斷拉低。未來(lái)三年，公司將繼續(xù)在一、二線城市加強(qiáng)店鋪的密度。公司計(jì)劃于

2021

年新開至少

300

家店，2022

年與

2023

年每年都新開至少

350

家店。為了控

制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，提升運(yùn)營(yíng)效率，公司稱未來(lái)三年新開的

1,000

家店中，至少

70%

為奈雪

PRO店。管理層認(rèn)為店鋪密度的上升將會(huì)提升品牌在非成熟市場(chǎng)的

影響力，從而對(duì)店效有正向的幫助。然而，基于對(duì)海底撈的歷史數(shù)據(jù)分析，我們對(duì)奈雪未來(lái)店效的走勢(shì)并不樂(lè)觀。

同樣是定位高端市場(chǎng)并且主要聚焦一、二線城市，海底撈自從

2018

年上市

以后店鋪網(wǎng)絡(luò)大幅擴(kuò)張。而隨著店數(shù)的不斷上升，其翻臺(tái)率持續(xù)下跌。即使

疫情在

1H21

有所好轉(zhuǎn)，海底撈的翻臺(tái)率依然處于一個(gè)較低的水平。因此，

我們很難相信奈雪未來(lái)能夠在店數(shù)大幅擴(kuò)張的情況下，扭轉(zhuǎn)單店銷售額持

續(xù)下降的趨勢(shì)。（2）

毛利率短期提升空間有限如我們前文所述，高端現(xiàn)制茶飲的定價(jià)是有上限的，一旦單價(jià)接近了

30

元

人民幣，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度將大幅升高。奈雪目前已經(jīng)是現(xiàn)制茶飲行業(yè)中

產(chǎn)品定價(jià)最高的茶飲企業(yè)，未來(lái)價(jià)格上升空間有限。另一方面，考慮到公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的堅(jiān)守，我們相信奈雪將繼續(xù)使用高質(zhì)量

的原材料（包括新鮮水果、鮮奶和高質(zhì)量的茶葉）用于茶飲的生產(chǎn)。因此，

原材料成本方面的下降空間也不大。管理層認(rèn)為，未來(lái)收入規(guī)模的上升將在一定程度上提升奈雪在供應(yīng)商面前

的議價(jià)能力，從而降低采購(gòu)成本。然而以