海外訂餐O2O企業(yè)案例研究報(bào)告-OpenTable

2014年海外訂餐O2O企業(yè)案例研究報(bào)告-OpenTable2

2訂餐O2O概述OpenTable發(fā)展概況OpenTable財(cái)務(wù)及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)OpenTable對(duì)中國(guó)訂餐O2O市場(chǎng)的啟示

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3

對(duì)用戶更多的餐廳選擇更豐富的餐廳信息及評(píng)價(jià)較傳統(tǒng)電話預(yù)訂更便捷降低了到店排隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)多樣化的支付方式有效的反饋渠道

對(duì)餐廳加快餐廳信息化進(jìn)程掌握更完整的用戶數(shù)據(jù)，提高決策效率提升餐廳管理水平和運(yùn)營(yíng)效率拓展性的銷售和營(yíng)銷渠道有效控制ROI，改善營(yíng)銷策略增強(qiáng)餐廳個(gè)性化服務(wù)能力登錄訂餐網(wǎng)站

/App搜索、選定餐廳

下單（預(yù)訂座位、時(shí)間、點(diǎn)餐及支付）餐廳訂單確認(rèn)到店用餐訂餐O2O概述訂餐O2O概念定義定義：訂餐O2O，即餐飲預(yù)訂O2O是指以互聯(lián)網(wǎng)（訂餐網(wǎng)站、訂餐App以及訂餐軟件系統(tǒng)）為媒介，連接用戶與線下餐飲企業(yè)，為用戶提供在線預(yù)訂餐廳服務(wù)，包括座位預(yù)訂、時(shí)間預(yù)約、點(diǎn)餐及支付等，然后在約定時(shí)間到店消費(fèi)的服務(wù)模式。

餐飲預(yù)訂O2O服務(wù)流程

反饋及評(píng)價(jià)優(yōu)勢(shì)：提升餐廳管理水平和運(yùn)營(yíng)效率，擴(kuò)張營(yíng)業(yè)規(guī)模；同時(shí)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性。4

4訂餐O2O概述訂餐O2O標(biāo)桿企業(yè)餐飲預(yù)訂企業(yè)中，OpenTable無(wú)疑是最具代表性的。其成立至今已經(jīng)歷了16年的發(fā)展，是美國(guó)金融危機(jī)后首批上市IPO成功的企業(yè)之一，上市之初擁有近300倍的市盈率，并且在之后的幾年保持著穩(wěn)健的發(fā)展，至今依然保持著強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。本報(bào)告將對(duì)OpenTable進(jìn)行深度剖析，以供國(guó)內(nèi)餐飲O2O企業(yè)參考。

目標(biāo)客戶市場(chǎng)餐飲行業(yè)中預(yù)訂優(yōu)先或

接受預(yù)訂的高端餐廳

市場(chǎng)定位將用戶從低效耗時(shí)的電話訂餐引向便捷高效的

網(wǎng)絡(luò)訂餐

商業(yè)邏輯整合用戶與餐廳資源，

形成雙邊促進(jìn)市場(chǎng)

目標(biāo)用戶市場(chǎng)更加注重時(shí)間和效率的商務(wù)團(tuán)體，企業(yè)客戶等5

5訂餐O2O概述OpenTable發(fā)展概況OpenTable財(cái)務(wù)及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)OpenTable對(duì)中國(guó)訂餐O2O市場(chǎng)的啟示

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6發(fā)展概況公司簡(jiǎn)介OpenTable是美國(guó)一家網(wǎng)絡(luò)訂餐網(wǎng)站，同時(shí)也是一家Software-as-a-Service（SaaS，軟件即服務(wù)）公司，其業(yè)務(wù)覆蓋3.2萬(wàn)家餐廳，月均有1500萬(wàn)食客通過(guò)其網(wǎng)站和App使用預(yù)訂服務(wù)。公司創(chuàng)立于1998年10月，并于2009年5月22日成功登陸納斯達(dá)克完成上市（代碼：OPEN）。據(jù)2014年6月13日消息，美國(guó)最大在線旅游網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商Priceline

Group宣布，將以26億美元收購(gòu)OpenTable，預(yù)計(jì)此項(xiàng)交易將于第三季度完成。OpenTable將餐廳劃分為預(yù)訂優(yōu)先、接受預(yù)訂、不接受預(yù)訂三類。其ERB主要針對(duì)預(yù)訂優(yōu)先的餐廳客戶群體，而Connect系統(tǒng)（直連網(wǎng)站或App，無(wú)客戶端軟件）則主要針對(duì)普通接受預(yù)訂的餐廳客戶群體。Opentable預(yù)計(jì)，整個(gè)北美地區(qū)，這兩類餐廳分別有3.5萬(wàn)家和2萬(wàn)家，而Opentable已基本完成在這兩個(gè)市場(chǎng)上54%和13%的目標(biāo)滲透。用戶通過(guò)Opentable網(wǎng)站或App，可以根據(jù)地點(diǎn)、時(shí)間、口味、人數(shù)、價(jià)位等在線篩選餐館，也可搜索指定的餐館名稱，確定訂餐時(shí)間、餐桌位置等。預(yù)定信息提交后將收到詳細(xì)的郵件確認(rèn)，最終完成訂餐。之后用戶在約定的時(shí)間和地點(diǎn)用餐，并可以在Opentable上對(duì)餐廳的質(zhì)量進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。OpenTable的盈利主要通過(guò)餐廳后向收費(fèi)，而費(fèi)用類別和傭金比例會(huì)根據(jù)餐廳的合作程度的不同而不同。7

7

Joseph有超過(guò)20年的IT工作經(jīng)驗(yàn)，2012年加入OpenTable，任CTO。此前曾任職eHarmony的CTO，以及在Yahoo、Overture、Idealab、tickets等多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擔(dān)任過(guò)工程師。發(fā)展概況核心管理團(tuán)隊(duì)

Matthew畢業(yè)于Santa

Clara

University，獲會(huì)計(jì)學(xué)士學(xué)位。

1999年1月至2005年5月供職

于E-LOAN，擔(dān)任過(guò)財(cái)務(wù)副總

裁和CFO。2005年6月加入

OpenTable，任CFO，期間帶

領(lǐng)公司成功上市，于2011年6

月升為CEO。Duncan于2011年8月加入OpenTable，任CFO；同時(shí)還擔(dān)任舊金山基金會(huì)董事。此前曾是移動(dòng)應(yīng)用公司SnapStick的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CFO；并服務(wù)過(guò)Aricent、Flextronics、

Flextronics、Orbit

Semiconductor、Deloitte

、

Touche等多家企業(yè)。8

820092013發(fā)展概況發(fā)展歷程

1998年，OpenTable

在美國(guó)圣弗朗西斯科成

立，1999年正式開(kāi)始

運(yùn)營(yíng)。

1998

2010年10月，OpenTable收購(gòu)英國(guó)最大的訂餐網(wǎng)站TopTable，除美國(guó)本土外OpenTable也在加拿大、德國(guó)、日本、墨西哥和英國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)有相關(guān)業(yè)務(wù)。

20102014年6月，在線旅游巨頭Priceline已經(jīng)與在線酒店預(yù)訂服務(wù)商OpenTable達(dá)成了一項(xiàng)收購(gòu)協(xié)議，它將以26億美元的價(jià)格收購(gòu)后者。

20142013年1月，OpenTable以1000萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)本地美食發(fā)現(xiàn)與分享應(yīng)用Foodspotting公司；2013年6月，OpenTable以1100萬(wàn)美元價(jià)格收購(gòu)移動(dòng)技術(shù)公司JustChalo；2013年7月，OpenTable成為Urbanspoon北美地區(qū)餐飲預(yù)定服務(wù)提供商，并收購(gòu)Urbanspoon旗下的餐飲預(yù)定管理系統(tǒng)Rezbook。2009年5月22日，OpenTable在納斯達(dá)克成功上市。9

9發(fā)展概況覆蓋地域中國(guó)（含香港、澳門）葡萄牙沙特阿拉伯、迪拜

新加坡、馬來(lái)西亞美國(guó)、加拿大、墨西哥

薩爾瓦多、哥斯達(dá)黎加加勒比OpenTable業(yè)務(wù)覆蓋國(guó)家分布

愛(ài)爾蘭、英國(guó)、瑞士、奧地利、德國(guó)日本10

10

網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)：餐廳通過(guò)OpenTable的ERB系統(tǒng)或者Connect系統(tǒng)可以直

接從網(wǎng)站或者App端獲得訂單，系統(tǒng)可以將用戶訂餐的需求具體到時(shí)間、

位置、價(jià)格等等因素，然后提供便捷和迅速的預(yù)訂服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)：除了訂位資訊外，

OpenTable的ERB系統(tǒng)會(huì)記錄每位用戶

的用餐模式，包括吃了哪些菜、坐在哪里等，有助于餐廳日后向這些用戶

發(fā)送精準(zhǔn)的電子郵件，開(kāi)展?fàn)I銷業(yè)務(wù)

客戶關(guān)系管理：比起單純只提供訂位服務(wù)的系統(tǒng)而言，OpenTable的ERB

系統(tǒng)還集成餐廳現(xiàn)場(chǎng)管理、CRM等功能，能幫助餐廳進(jìn)行客戶關(guān)系管理

硬件支持：OpenTable的ERB解決方案還包括觸屏終端等硬件設(shè)備

搜索：在線搜索獲得實(shí)時(shí)的餐廳及其菜單信息

訂餐：通過(guò)Opentable網(wǎng)站或App，在線完成訂餐

點(diǎn)評(píng)：用餐之后，可以在Opentable上對(duì)餐館的質(zhì)量進(jìn)行點(diǎn)評(píng)

免費(fèi)：預(yù)訂服務(wù)免費(fèi)，且提供24小時(shí)服務(wù)發(fā)展概況服務(wù)模式

To

B

餐廳端

To

C

用戶端11

11發(fā)展概況ERB系統(tǒng)功能OpenTable用線上預(yù)定的方式去改造餐飲行業(yè)，通過(guò)建立ERB（Electronic

Reservation

Book）系統(tǒng)把餐廳庫(kù)存電子化，同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)站吸引線上用戶預(yù)定餐廳服務(wù)，提升訂餐效率。OpenTable的ERB系統(tǒng)是其核心產(chǎn)品，已經(jīng)更新升級(jí)超過(guò)了十代，其覆蓋功能如下：

預(yù)訂管理（Reservation

management）：管理下單、修改、取消和確認(rèn)預(yù)訂；

客戶管理（Guest

management）：跟蹤會(huì)員用戶，包括他們的聯(lián)系方式、愛(ài)好，習(xí)慣等，以實(shí)現(xiàn)更好的服務(wù)或進(jìn)行

針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)；

餐桌管理（Table

management）：協(xié)助餐廳服務(wù)員進(jìn)行餐桌管理，設(shè)定預(yù)定的餐桌，檢測(cè)餐桌的狀態(tài)；

POS整合（POS

integration）：把POS整合進(jìn)ERB系統(tǒng)，獲取消費(fèi)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)餐廳預(yù)訂數(shù)據(jù)的完整性，便于進(jìn)行深入

的數(shù)據(jù)分析，提升平臺(tái)和餐廳的服務(wù)質(zhì)量；

報(bào)告呈現(xiàn)（Reports）：提供高級(jí)分析功能，幫助餐廳優(yōu)化服務(wù)，并有助于提高整體餐飲行業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。12

12發(fā)展概況盈利模式OpenTable的盈利主要通過(guò)餐廳后向收費(fèi)模式實(shí)現(xiàn)，并不向使用服務(wù)的用戶端收取任何費(fèi)用。OpenTable營(yíng)收主要由預(yù)訂傭金、軟件使用和安裝等其他三部分構(gòu)成，打破了網(wǎng)絡(luò)餐飲行業(yè)傳統(tǒng)的“免費(fèi)+廣告”的商業(yè)模式。OpenTable通過(guò)提供高質(zhì)量的軟件系統(tǒng)的方式將餐飲預(yù)訂行業(yè)的服務(wù)管理進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，這不僅對(duì)整體餐飲行業(yè)的信息化起到推動(dòng)作用，也為OpenTable自身帶來(lái)穩(wěn)定的營(yíng)收和客戶群，提高行業(yè)進(jìn)入門檻，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，面向用戶端的免費(fèi)模式和不斷提升的服務(wù)水平為其贏得了C端市場(chǎng)良好的口碑傳播。

預(yù)訂傭金（Reservation）

這部分收入目前已成為公司的主要收入來(lái)源，傭金的收取根據(jù)渠道和客戶合作方式的不同而不同。?

用戶通過(guò)使用OpenTable軟件的餐飲餐廳官網(wǎng)或Facebook完成預(yù)訂，OpenTable向餐廳每單收取0.25美元傭金；?

用戶通過(guò)Opentable的網(wǎng)站或者App預(yù)訂安裝了ERB系統(tǒng)的餐廳服務(wù)，每單收取1美元傭金；?

用戶通過(guò)Opentable的網(wǎng)站或者App預(yù)訂未安裝ERB系統(tǒng)的餐廳服務(wù)，每單收取2.5美元傭金；?

通過(guò)OpenTable的促銷列表活動(dòng)（如1000分項(xiàng)目）產(chǎn)生的訂單，每單收取7.5美元傭金。

軟件使用費(fèi)（Subscription）

Opentable作為一家以ERB訂位系統(tǒng)起家的軟件服務(wù)提供商，早期的營(yíng)收來(lái)源主要為軟件的銷售和使用費(fèi)。該客戶端

軟件，除了對(duì)接客戶訂餐的需求，提供便捷和迅速的預(yù)訂外，還幫餐廳搭建IT系統(tǒng)、提供觸屏終端等硬件設(shè)備、開(kāi)展

精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)，并為餐廳提供全方位的定制營(yíng)銷解決方案。ERB使用費(fèi)按月收取，基礎(chǔ)功能每月收費(fèi)199美元，其

它附加增值服務(wù)（如數(shù)據(jù)分析功能，個(gè)性化用戶分析等）按月單獨(dú)收取，月均收費(fèi)大致在270美元左右。

安裝費(fèi)及其他（Other）

指ERB系統(tǒng)軟件的一次性安裝費(fèi)，安裝費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是1000美元。此外還需要對(duì)餐廳員工進(jìn)行培訓(xùn)，以及開(kāi)展促銷活動(dòng)等。13

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1234訂餐O2O概述OpenTable發(fā)展概況OpenTable財(cái)務(wù)及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)OpenTable對(duì)中國(guó)訂餐O2O市場(chǎng)的啟示14

14來(lái)源：來(lái)自O(shè)penTable財(cái)務(wù)信息。財(cái)務(wù)及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)本土與海外入駐酒店數(shù)量均保持增長(zhǎng)OpenTable自2009年上市以來(lái)，入駐酒店數(shù)量始終保持增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)，海外酒店數(shù)量也不斷增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止2013年底，入駐酒店數(shù)量達(dá)到3.2萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)14.7%；其中北美地區(qū)占比75.5%。艾瑞分析認(rèn)為，OpenTable入駐酒店數(shù)量的增長(zhǎng)一方面源自于2010年開(kāi)始實(shí)施的海外業(yè)務(wù)拓展策略，將其服務(wù)延伸到加拿大、德國(guó)、日本、墨西哥和英國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)；另一方面在美國(guó)本土也通過(guò)收購(gòu)等手段不斷加強(qiáng)其服務(wù)能力，獲得更多的合作酒店，從而保證了其在美國(guó)本土市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)地位。1.22.02.52.862.3%25.3%9.5%14.7%

3.210234200920102011201220132009-2013年OpenTable入駐酒店數(shù)量及增速入駐酒店數(shù)量（萬(wàn)家）增長(zhǎng)率（%）87.8%68.8%68.3%72.0%75.5%12.2%31.2%31.7%28.0%24.5%20%

0%40%60%100%

80%200920102011201220132009-2013年OpenTable入駐酒店地域分布北美地區(qū)其他地區(qū)15

15來(lái)源：來(lái)自O(shè)penTable財(cái)務(wù)信息。財(cái)務(wù)及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)訂餐用戶數(shù)量保持較高增長(zhǎng)，海外市場(chǎng)占比持續(xù)上升OpenTable近年來(lái)訂餐用戶數(shù)量始終保持較高速度的增長(zhǎng)，且美國(guó)本土以外地區(qū)用戶擴(kuò)張明顯，占比持續(xù)上升。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止2013年底，訂餐用戶總量達(dá)到1.6億人，同比增長(zhǎng)28.7%；其中美國(guó)本土用戶占比始終保持在90%以上，但隨著海外市場(chǎng)的接入，占比持續(xù)下降，到2013年占比為91.2%。由此可見(jiàn)，OpenTable帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)模式已經(jīng)在海外市場(chǎng)獲得了用戶的青睞，隨著用戶端的增長(zhǎng)也將為其在酒店規(guī)模拓展方面帶來(lái)更大的推動(dòng)作用。0.40.71.01.21.652.5%47.9%27.0%28.7%0.50.01.01.52.0200920102011201220132009-2013年OpenTable訂餐用戶數(shù)量及增速訂餐用戶數(shù)量（億人）增長(zhǎng)率（%）97.8%95.5%92.6%92.0%91.2%2.2%4.5%7.4%8.0%8.8%20%

0%40%60%80%100%200920102011201220132009-2013年OpenTable訂餐用戶地域分布北美地區(qū)其他地區(qū)16

16來(lái)源：來(lái)自O(shè)penTable財(cái)務(wù)信息。財(cái)務(wù)及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)員工數(shù)量趨于穩(wěn)定，七成在北美從員工數(shù)量統(tǒng)計(jì)來(lái)看，除2010年實(shí)施海外市場(chǎng)拓展時(shí)出現(xiàn)了一個(gè)較大幅度的增長(zhǎng)外，OpenTable基本維持在較低水平的穩(wěn)定擴(kuò)張狀態(tài)，截止2013年底，員工總量為625人，同比增長(zhǎng)7.8%。而從地域分布來(lái)看，美國(guó)基本維持在7成左右，2013年占比73.8%。艾瑞認(rèn)為，一方面，OpenTable自1998年成立，經(jīng)歷了16年的發(fā)展，企業(yè)運(yùn)營(yíng)基本成熟，組織結(jié)構(gòu)趨于完善；另一方面，在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的高端酒店餐飲行業(yè)信息化程度已經(jīng)較為成熟，因此大大節(jié)約了網(wǎng)絡(luò)訂餐企業(yè)的地推人員規(guī)模，使其能成為一家凈資產(chǎn)性的互聯(lián)網(wǎng)公司。319.0493.054.5%

13.2%558.0

3.9%580.07.8%625.0200

0400800600200920102011201220132009-2013年OpenTable員工數(shù)量及增速員工數(shù)量（人）增長(zhǎng)率（%）80.3%69.8%71.3%72.9%73.8%19.7%30.2%28.7%27.1%26.2%20%

0%40%60%80%100%200920102011201220132009-2013年OpenTable員工地域分布北美地區(qū)其他地區(qū)17

17來(lái)源：來(lái)自O(shè)penTable財(cái)務(wù)信息。財(cái)務(wù)及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)率維持15%左右上市以來(lái)，OpenTable在營(yíng)收和利潤(rùn)層面均保持了一定的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013年總營(yíng)收達(dá)到1.9億美元，同比增長(zhǎng)17.6%；凈利潤(rùn)為3338.5萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)39.3%，凈利潤(rùn)率為17.6%。根據(jù)2014年7月23日股價(jià)數(shù)據(jù)顯示，OpenTable股價(jià)102.95美元，市值24.21億美元，市盈率達(dá)109.52倍。艾瑞分析認(rèn)為，OpenTable能夠保持三位數(shù)的高市盈率和股價(jià)的穩(wěn)定上升與其持續(xù)增長(zhǎng)的營(yíng)收和利潤(rùn)極大相關(guān)。而未來(lái)美國(guó)以外市場(chǎng)和移動(dòng)端的發(fā)展將為其帶來(lái)營(yíng)收和利潤(rùn)的進(jìn)一步增長(zhǎng)。0.71.41.61.944.3%

1.040.9%15.9%17.6%0.50.02.01.51.02.5200920102011201220132009-2013年OpenTable營(yíng)收規(guī)模及增速營(yíng)收（億美元）增長(zhǎng)率（%）506.7177.9%53.1%11.2%39.3%7.4%

14.2%1407.9

15.4%2155.4

14.8%2397.2

17.6%3338.51000

04000300020005000200920102011201220132009-2013年OpenTable凈利潤(rùn)及增速凈利潤(rùn)（萬(wàn)美元）增長(zhǎng)率（%）凈利潤(rùn)率（%）18

18來(lái)源：來(lái)自O(shè)penTable財(cái)務(wù)信息。財(cái)務(wù)及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)北美地區(qū)的預(yù)訂收入構(gòu)成公司營(yíng)收主要來(lái)源從營(yíng)收的業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)看，預(yù)訂營(yíng)收呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)，到2013年達(dá)到60.6%；而原本占比最高的會(huì)員收入占比逐步下滑，到2013年為32.5%。從營(yíng)收的地域構(gòu)成來(lái)看，隨著地域擴(kuò)張的逐步推進(jìn)，北美地區(qū)營(yíng)收占比有所下降，近三年來(lái)維持在85%左右，2013年為86.5%。艾瑞分析認(rèn)為，相比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)訂餐企業(yè)，OpenTable的訂餐REB系統(tǒng)+網(wǎng)站渠道模式擴(kuò)大了公司的盈利渠道，隨著酒店規(guī)模的增長(zhǎng)，來(lái)自會(huì)員費(fèi)和預(yù)定費(fèi)收入都會(huì)同步增長(zhǎng)。而由于超過(guò)酒店數(shù)量增速的用戶端規(guī)模增長(zhǎng)帶來(lái)更大規(guī)模的交易量，從而導(dǎo)致預(yù)訂收入占比逐步擴(kuò)大，代替會(huì)員營(yíng)收成為最主要的營(yíng)收來(lái)源。42.9%48.0%53.2%56.3%60.6%52.3%43.6%36.4%34.8%32.5%4.8%8.4%10.4%8.9%6.9%0%20%40%60%80%100%200920102011201220132009-2013年OpenTable營(yíng)收規(guī)模結(jié)構(gòu)預(yù)訂營(yíng)收會(huì)員營(yíng)收其他營(yíng)收94.4%91.0%85.0%86.2%86.5%5.6%9.0%15.0%13.8%13.5%0%20%40%60%80%100%200920102011201220132009-2013年OpenTable營(yíng)收地域分布北美地區(qū)其他地區(qū)19

19來(lái)源：來(lái)自O(shè)penTable財(cái)務(wù)信息。財(cái)務(wù)及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)費(fèi)用支出增幅下降，結(jié)構(gòu)穩(wěn)定財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)OpenTable在成本費(fèi)用支出規(guī)模方面增幅持續(xù)下降，且結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定。2013年總費(fèi)用支出為1.4億美元，同比增長(zhǎng)14.8%。其中運(yùn)營(yíng)支持占比最高，為33.6%；其次為市場(chǎng)營(yíng)銷，占比29.2%。艾瑞分析認(rèn)為，OpenTable費(fèi)用支出增速下滑主要受益于如下幾個(gè)因素：1.在網(wǎng)絡(luò)訂餐市場(chǎng)上領(lǐng)先地位的確立；2.輕資產(chǎn)性公司組織；3.軟件+服務(wù)的商業(yè)模式增強(qiáng)客戶黏性；雙邊促進(jìn)市場(chǎng)商業(yè)邏輯進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)。0.60.81.135.3%31.9%

17.0%1.314.8%

1.40.00.51.02.01.5200920102011201220132009-2013年OpenTable費(fèi)用支出及增速成本費(fèi)用（億美元）增長(zhǎng)率（%）34.6%34.3%36.8%33.5%33.6%25.9%26.7%26.8%27.6%29.2%16.8%22.7%15.2%23.7%13.7%22.6%11.6%27.2%14.0%23.3%0%20%40%60%100%

80%200920102011201220132009-2013年OpenTable費(fèi)用支出結(jié)構(gòu)運(yùn)營(yíng)支持市場(chǎng)營(yíng)銷公司管理技術(shù)投入20

20

1234訂餐O2O概述OpenTable發(fā)展概況OpenTable財(cái)務(wù)及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)OpenTable對(duì)中國(guó)訂餐O2O市場(chǎng)的啟示21

21OpenTable對(duì)中國(guó)訂餐O2O市場(chǎng)的啟示訂餐O2O模式在中國(guó)的水土不服對(duì)于三高一低（店面租金高、原材料價(jià)格高、勞動(dòng)力成本高、成本利潤(rùn)低）的餐飲行業(yè)，盡管OpenTable帶來(lái)的在線預(yù)訂模式確實(shí)可以為線下餐廳帶來(lái)更多的訂單，提升其運(yùn)營(yíng)效率，但這一模式在中國(guó)市場(chǎng)上并沒(méi)有獲得有效的發(fā)展，其原因大致有如下幾點(diǎn)。

高端餐飲市場(chǎng)建設(shè)不足中國(guó)餐飲行業(yè)對(duì)于品牌的重視和建設(shè)尚處于發(fā)展初級(jí)階段，還有相當(dāng)數(shù)量的餐飲企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)重視不夠，且在品牌建設(shè)過(guò)程當(dāng)中部分企業(yè)存在偏向包裝、裝潢等外顯的東西等問(wèn)題。因此，目前高端餐飲企業(yè)市場(chǎng)建設(shè)還存在不足，全國(guó)性的連鎖餐飲企業(yè)數(shù)量也不多，要實(shí)現(xiàn)OpenTable模式的餐廳大規(guī)模付費(fèi)還需要一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間培育過(guò)程。

餐廳信息化程度不足OpenTable模式的核心在于它可以通過(guò)提供后臺(tái)訂位系統(tǒng)幫助餐廳建立和管理自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)并進(jìn)行及時(shí)的定向營(yíng)銷，同時(shí)收取月租和傭金。而這一模式的良好運(yùn)行需要建立在餐飲行業(yè)信息化程度較高的基礎(chǔ)上。但相較于美、日、韓等國(guó)家，中國(guó)的餐廳信息化程度明顯低下。在美、日、韓等餐廳信息化程度比較高的國(guó)家，對(duì)于訂餐O2O企業(yè)來(lái)說(shuō)只需要提供可靠的一套后臺(tái)操作系統(tǒng)即可，無(wú)需對(duì)餐廳進(jìn)行培訓(xùn)教育等。

餐廳服務(wù)能力準(zhǔn)備不足絕大多數(shù)線下餐廳面對(duì)訂餐O2O企業(yè)帶來(lái)的訂單量的大幅增長(zhǎng)，在人員、管理、硬件設(shè)施等多方面并沒(méi)有做好準(zhǔn)備，從而導(dǎo)致用戶體驗(yàn)的下滑。

餐飲習(xí)慣限制根據(jù)2013年OpenTable財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，60.6%的營(yíng)收貢獻(xiàn)來(lái)自于預(yù)訂服務(wù)，且這一營(yíng)收來(lái)源貢獻(xiàn)比例持續(xù)上升，由此可見(jiàn)美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于餐飲預(yù)訂的需求強(qiáng)烈。但在中國(guó)除了一些特別重要的商務(wù)宴請(qǐng)、聚會(huì)，一般情況下外出就餐不會(huì)事先預(yù)定，即餐飲預(yù)訂的習(xí)慣尚未大規(guī)模的形成，并且中國(guó)用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的期待更多的傾向于降低價(jià)格層面。22

22OpenTable對(duì)中國(guó)訂餐O2O市場(chǎng)的啟示中國(guó)式OpenTable

企業(yè)名稱

易淘食訂餐小秘書嘩啦啦點(diǎn)菜網(wǎng)

CEO

張洋

劉力王濟(jì)民

業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介

成立于2011年

面向B端提供餐飲互聯(lián)網(wǎng)電商云服務(wù)平臺(tái)聚網(wǎng)客，面向C端提供一站式網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)易淘食

易淘食是集合了訂位、訂餐、支付、配送等一站式服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)餐飲功能性平臺(tái)

目前易淘食下轄六大版塊，分別是“易淘食”、“易淘訂”、“易淘購(gòu)”、“麥牛志”、“易淘客”和“易淘送”

其中，易淘訂為消費(fèi)者提供了在線聚會(huì)訂臺(tái)功能，消費(fèi)者可根據(jù)用餐目的、用餐地點(diǎn)、用餐消費(fèi)水平、菜系等多種選項(xiàng)自主預(yù)訂心儀的餐廳

成立于2004年

主要針對(duì)中高端用戶提供免費(fèi)預(yù)訂服務(wù)

通過(guò)訂餐小秘書網(wǎng)站平臺(tái)，提供餐廳360°全景環(huán)視，展示美食、餐廳、飯店、酒吧、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所的實(shí)景，以及詳細(xì)的餐廳介紹和美食資訊

訂餐渠道包括網(wǎng)站、電話和移動(dòng)客戶端

用戶可以根據(jù)所在地點(diǎn)、時(shí)間、人數(shù)、目的等搜索餐廳餐位信息，選擇餐廳并在線提交訂單；還可分享對(duì)餐廳的點(diǎn)評(píng)

為餐飲企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)自助餐廳服務(wù)，為消費(fèi)者提供網(wǎng)上訂座、點(diǎn)菜、支付一站式便捷服務(wù)

消費(fèi)者可以通過(guò)電腦、手機(jī)、平板電腦等，根據(jù)就餐地點(diǎn)選擇餐廳，確定就餐時(shí)間和人數(shù)，選擇好就餐食物，完成訂位、點(diǎn)菜、支付的在線服務(wù)需求

覆蓋地域

北京、上海、廣州、深圳、

杭州、南京、成都、天津、

福州、石家莊、長(zhǎng)春等24個(gè)

城市

上海、北京、重慶、天津四大直轄市，以及東北、華北、

華東、華南、中西部等眾多

省市

北京、天津、上海、成都、

昆明、西安、宜昌、杭州、

合肥9個(gè)城市23

23

策略二：軟件+服務(wù)模式

與傳統(tǒng)的訂餐網(wǎng)站和餐飲企業(yè)軟件提供商不同，OpenTable采取了軟件+網(wǎng)站的雙向策略，一方面借助ERB軟件系統(tǒng)幫助餐飲企業(yè)完成信息化建設(shè)，與餐飲企業(yè)不再是第三方合作的關(guān)系，而是成為戰(zhàn)略合作者，從而深入滲透到餐飲企業(yè)內(nèi)部；另一方面訂餐網(wǎng)站及App集合了大量的用戶，為餐廳新增一個(gè)銷售和營(yíng)銷渠道，帶來(lái)訂