第二章 旅行社經(jīng)營(yíng)環(huán)境

第二章旅行社經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析掌握：1影響旅行社經(jīng)營(yíng)環(huán)境的主要因素2旅行社的外部宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境分析的內(nèi)容3旅行社的內(nèi)部條件分析內(nèi)容經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境本章內(nèi)容框架圖資源分析核心競(jìng)爭(zhēng)力分析競(jìng)爭(zhēng)力分析核心驅(qū)動(dòng)力分析價(jià)值鏈分析宏觀環(huán)境微觀環(huán)境自然、技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治和法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境政治和法律環(huán)境1政治環(huán)境政治局勢(shì)國(guó)家的方針政策國(guó)際關(guān)系2法律環(huán)境相關(guān)的法律執(zhí)法機(jī)關(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境1經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段2國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r3收入狀況4產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況5貨幣政策和宏觀金融狀況6經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施1社會(huì)的穩(wěn)定狀況2003年頭兩個(gè)月，我國(guó)旅游業(yè)開(kāi)局良好。1、2月份累計(jì)，全國(guó)共接待入境旅游者1586萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入32億美元，同比分別增長(zhǎng)9％和14％。國(guó)內(nèi)旅游，僅春節(jié)黃金周全國(guó)就接待5947萬(wàn)人次，旅游收入達(dá)258億元，同比分別增長(zhǎng)15%和13％。出境旅游同比增幅則高達(dá)45％。3月份后半段，隨著部分地區(qū)疫情加重和疫區(qū)擴(kuò)大，特別是世界衛(wèi)生組織和各主要客源國(guó)陸續(xù)發(fā)出對(duì)華旅行勸誡，非典對(duì)我國(guó)旅游業(yè)造成全面沖擊，各項(xiàng)旅游活動(dòng)迅速萎縮。4月底，全國(guó)有組織的入境旅游、國(guó)內(nèi)旅游和出境旅游活動(dòng)基本停頓，全月入境旅游人數(shù)同比下降30％，其中外國(guó)人下降54％，國(guó)際旅游外匯收入下降49％。

社會(huì)文化環(huán)境5月份，非典影響進(jìn)一步顯現(xiàn)，各項(xiàng)旅游活動(dòng)跌入谷底，全月入境旅游人數(shù)同比下降31％，其中，外國(guó)人下降71％，國(guó)際旅游外匯收入下降59％。6月份，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)開(kāi)始有限度的恢復(fù)，但入境旅游依然處于谷底。人民網(wǎng)青島7月16日電記者宋學(xué)春報(bào)道：預(yù)計(jì)今年上半年，受非典影響，我國(guó)國(guó)際旅游收入將減少40億美元，國(guó)內(nèi)旅游收入將減少840億元。2人們生活方式3家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)（familystructure）：家庭中成員的構(gòu)成及其相互作用、相互影響的狀態(tài)，以及由這種狀態(tài)形成的相對(duì)穩(wěn)定的聯(lián)系模式。家庭結(jié)構(gòu)包括兩個(gè)基本方面：①家庭人口要素。家庭由多少人組成，家庭規(guī)模大小。②家庭模式要素。家庭成員之間怎樣相互聯(lián)系，以及因聯(lián)系方式不同而形成的不同的家庭模式。

家庭可以分為大家庭和小家庭。

家庭結(jié)構(gòu)有不同的分類。最通行的分類方法是按家庭的代際層次和與親屬的關(guān)系把家庭分為：①核心家庭,即由父母和未婚子女所組成的家庭；②主干家庭,即由父母和一對(duì)已婚子女，比如由父、母、子、媳所組成的家庭；③聯(lián)合家庭，即由父母和兩對(duì)或兩對(duì)以上已婚子女所組成的家庭，或者是兄弟姐妹婚后不分家的家庭；④其他家庭（以上3種類型以外的家庭）。4風(fēng)俗習(xí)慣5宗教信仰6教育水平7價(jià)值觀念1自然環(huán)境

云南是一個(gè)高原山區(qū)省份，全省土地面積84%是山地?？傮w而言是西北部高，東南部低，地勢(shì)從西北向東南傾斜。全省最高點(diǎn)是迪慶藏族自治州德欽縣境內(nèi)梅里雪山的卡瓦格博峰，海拔高達(dá)6740m。最低點(diǎn)是滇東南紅河哈尼族自治州河口縣境內(nèi)的南溪河口，海拔76.4m。云南地處北回歸線兩側(cè)，屬于熱帶、亞熱帶高原季風(fēng)氣候。一年四季的太陽(yáng)光熱能較多。旱季盛行干燥的大陸季風(fēng)，雨季為濕潤(rùn)的海洋季風(fēng)所控制，形成干濕兩季分明、年溫差小、日溫差大的氣候特點(diǎn)。但因境內(nèi)地形復(fù)雜，山巒起伏較大，海拔高差懸殊，由河谷到山頂因高度上升產(chǎn)生的氣候垂直變化顯著，有“一山分四季、十里不同天”之說(shuō)，表明云南省“立體氣候”十分明顯。全省年平均氣溫在4.7～23.7℃之間，最熱月平均氣溫19～22℃，最冷月平均氣溫6～8℃，年溫差一般為10～15℃，日溫差可達(dá)12～20℃。自然技術(shù)環(huán)境云南素以“植物王國(guó)”著稱于世。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，云南有高等植物426科，2592屬，17000多種，其科、屬、種數(shù)量分別占全國(guó)的88.4%、68.7%和48.8%。除漢族外，云南有25個(gè)少數(shù)民族。其中彝族人口最多，達(dá)400多萬(wàn)；人口100萬(wàn)以上的有白族、哈尼族、傣族；50～100萬(wàn)人的有苗族、傈僳族、回族；10～50萬(wàn)人的有拉祜族、佤族、納西族、瑤族、藏族、景頗族；5～10萬(wàn)人的有布朗族，1～6萬(wàn)人的有布依族、普米族、怒族、阿昌族、基諾族、德昂族、蒙古族；人口在1萬(wàn)人以下的有水族、滿族、獨(dú)龍族。獨(dú)龍族人口最少，僅5500多人。2技術(shù)環(huán)境指企業(yè)所處的環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種現(xiàn)象的集合。如：我國(guó)神九、國(guó)家科技成果網(wǎng)/中有科技政策的相關(guān)報(bào)道，同意、批準(zhǔn)建設(shè)什么等。旅行社的產(chǎn)業(yè)環(huán)境1旅行社產(chǎn)業(yè)生命周期可以用產(chǎn)品的周期階段來(lái)表示

產(chǎn)品生命周期理論(ProductLifeCycle)產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)(RaymondVernon)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期(productlifecycle)，簡(jiǎn)稱PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的的營(yíng)銷生命，產(chǎn)品生命和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。

產(chǎn)品生命周期圖如下：

2旅行社產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)五力分析模型是邁克爾·波特提出的一套關(guān)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響因素的理論。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效地分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力分別是，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力，購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力，替代品的替代能力，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。具體到旅行社，如下圖：

供應(yīng)商的議價(jià)能力

替代產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的威脅潛在進(jìn)入者旅游供應(yīng)商旅游消費(fèi)者替代產(chǎn)品現(xiàn)有旅行社及其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入者威脅被替代的威脅買(mǎi)方的議價(jià)能力賣(mài)方的議價(jià)能力現(xiàn)有旅行社間的競(jìng)爭(zhēng)

旅行社市場(chǎng)環(huán)境1市場(chǎng)需求狀況2旅行社業(yè)集中度

改革開(kāi)放以后，我國(guó)旅行社業(yè)經(jīng)歷了寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)到目前的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，造成這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變遷的直接原因是在漸進(jìn)式改革大背景下旅行社業(yè)制度性進(jìn)入壁壘降低。同時(shí)市場(chǎng)準(zhǔn)入的低壁壘促使其他主體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，缺乏市場(chǎng)形成的高集中度所帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，整個(gè)旅行社業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)亟待重新組合。3進(jìn)入和退出壁壘規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異化投資的要求轉(zhuǎn)移成本分銷渠道專業(yè)技能

旅行社資源分析1有形資源

指一般在旅行社財(cái)務(wù)報(bào)表上能夠查到的比較容易確認(rèn)和評(píng)估的資產(chǎn)。2無(wú)形資源不能從市場(chǎng)上直接獲得，不能用貨幣直接度量，也不能直接轉(zhuǎn)化為貨幣的那一類經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)。3人力資源人力資本旅行社競(jìng)爭(zhēng)力分析

競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，在有效利用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)領(lǐng)域和產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等方面，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好、更快地滿足消費(fèi)者需求，為企業(yè)帶來(lái)更多的收益，進(jìn)而促使企業(yè)強(qiáng)化持續(xù)發(fā)展的能力?；蛘哒f(shuō)，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，通過(guò)自身的優(yōu)化及與外部環(huán)境的交互作用，在有限的市場(chǎng)資源配置中占有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而處于良性循環(huán)的可持續(xù)發(fā)展的能力。1旅行社資源能力分析2旅行社生產(chǎn)能力分析

生產(chǎn)流程生產(chǎn)能力旅行社員工質(zhì)量3旅行社營(yíng)銷能力分析市場(chǎng)定位能力市場(chǎng)營(yíng)銷組合的有效性營(yíng)銷管理能力4旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力分析產(chǎn)品組合能力分析旅行社的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有三個(gè)層次：新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、老產(chǎn)品的改進(jìn)生產(chǎn)接待技術(shù)的改造一個(gè)好的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，應(yīng)該能夠根據(jù)旅行社戰(zhàn)略的要求和自身研發(fā)實(shí)力決定選擇哪一個(gè)或哪幾個(gè)層次的有效組合。

旅行社核心競(jìng)爭(zhēng)力分析核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義是：“在一個(gè)組織內(nèi)部經(jīng)過(guò)整合了的知識(shí)和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識(shí)和技能”。從與產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系角度來(lái)看。核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際上是隱含在公司核心產(chǎn)品或服務(wù)里面的知識(shí)和技能，或者知識(shí)和技能的集合體。

海爾集團(tuán)總裁張瑞敏所說(shuō)的那樣：“創(chuàng)新（能力）是海爾真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樗灰谆驘o(wú)法被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿?！甭眯猩缡锹糜握吆吐糜纹髽I(yè)間充當(dāng)中介的機(jī)構(gòu)。

一方面，它需要將市場(chǎng)最新信息傳達(dá)給旅游者；另一發(fā)面，它要給旅游者提供合理的旅游產(chǎn)品。

旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性、綜合性、不可儲(chǔ)存性、不可轉(zhuǎn)移性等特征，而這些特征影響了旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的客觀評(píng)價(jià)，造就了旅行社之間的競(jìng)爭(zhēng)。旅行社競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新，服務(wù)的品質(zhì)、信息的掌握等能力上，而這些能力形成了核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素