長(zhǎng)嶺冰箱廣告策劃專案

長(zhǎng)嶺冰箱廣告策劃專案名目二.長(zhǎng)嶺冰箱區(qū)隔廣告市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析一.中國(guó)冰箱行業(yè)現(xiàn)狀及長(zhǎng)嶺冰箱品牌現(xiàn)狀三.長(zhǎng)嶺冰箱目標(biāo)消費(fèi)群體特征及推廣對(duì)策四.長(zhǎng)嶺冰箱傳播策略及推廣目標(biāo)五.長(zhǎng)嶺冰箱2000年推廣策略、主題、時(shí)機(jī)

一.中國(guó)冰箱行業(yè)現(xiàn)狀及長(zhǎng)嶺冰箱品牌現(xiàn)狀(一)、中國(guó)冰箱行業(yè)進(jìn)展階段：從穩(wěn)定成熟期轉(zhuǎn)向新的競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)展期中國(guó)冰箱行業(yè)進(jìn)展周期圖：簡(jiǎn)而言之，中國(guó)冰箱市場(chǎng)正由成熟期走向新的競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展期。行業(yè)啟動(dòng)期競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展期穩(wěn)定成熟期新競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)展期時(shí)間起點(diǎn)注：1、市場(chǎng)需求緩慢增長(zhǎng)與少數(shù)幾家冰箱品牌（海爾、容聲、美菱、新飛）掌握市場(chǎng)，標(biāo)志著中國(guó)冰箱市場(chǎng)處于穩(wěn)定的成熟期。2、更新?lián)Q代市場(chǎng)漸成城鎮(zhèn)主市場(chǎng)以及鄉(xiāng)村市場(chǎng)機(jī)會(huì)的顯現(xiàn)，同樣也標(biāo)志著中國(guó)冰箱市場(chǎng)正進(jìn)入新的進(jìn)展期。3、科龍、TCL、榮事達(dá)、康佳等國(guó)內(nèi)新冰箱品牌以及伊萊克斯、西門子、三星、LG等合資品牌對(duì)中國(guó)冰箱市場(chǎng)的介入，必將轉(zhuǎn)變?cè)斜淦放频母?jìng)爭(zhēng)格局。(二)、將來(lái)中國(guó)冰箱行業(yè)廣告特色：品牌維護(hù)性廣告特色、品牌競(jìng)爭(zhēng)性廣告特色、消費(fèi)啟動(dòng)性廣告特色將在不同進(jìn)展階段各具風(fēng)采。中國(guó)冰箱行業(yè)廣告將來(lái)幾年將呈現(xiàn)如下特色：1、容聲、海爾、新飛、美菱等四大強(qiáng)勢(shì)品牌將通過(guò)廣告維護(hù)自己目前的品牌地位。2、三、四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)機(jī)會(huì)的顯露，啟動(dòng)農(nóng)村冰箱消費(fèi)的廣告將是該市場(chǎng)的主流。3、科龍、康佳、TCL、榮事達(dá)及西門子、伊萊克斯、三星、LG等國(guó)內(nèi)與合資品牌的誕生，新的品牌競(jìng)爭(zhēng)性廣告將大量涌現(xiàn)。中國(guó)冰箱行業(yè)廣告周期：

品牌維護(hù)性廣告消費(fèi)啟動(dòng)性廣告消費(fèi)新啟動(dòng)性廣告品牌新競(jìng)爭(zhēng)性廣告時(shí)間起點(diǎn)產(chǎn)品、品牌競(jìng)爭(zhēng)性廣告(三)、長(zhǎng)嶺冰箱中國(guó)市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀：趨于老化的冰箱行業(yè)主流品牌附：長(zhǎng)嶺冰箱品牌現(xiàn)實(shí)與品牌推廣現(xiàn)實(shí)分析圖長(zhǎng)嶺冰箱品牌現(xiàn)實(shí)品質(zhì)長(zhǎng)嶺冰箱品牌推廣現(xiàn)實(shí)服務(wù)科技產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品傳統(tǒng)名牌，品質(zhì)在不斷完善與進(jìn)步中手段單一現(xiàn)有服務(wù)概念缺乏個(gè)性大眾化產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較慢缺乏宣傳，有過(guò)于落后印象服務(wù)要領(lǐng)推廣力度不夠大眾化產(chǎn)品使產(chǎn)品宣傳層面難有新意

長(zhǎng)嶺冰箱品牌趨于老化科技品質(zhì)能夠得到保證品牌支撐產(chǎn)品的科技沒(méi)有突出宣揚(yáng)產(chǎn)品的科技創(chuàng)新不突出(四)、長(zhǎng)嶺冰箱品牌定位及支撐點(diǎn)定位大規(guī)模的生產(chǎn)銷售實(shí)力a、西北最大的制冷生產(chǎn)基地b、實(shí)行全標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；纳a(chǎn)c、高、中、低不同檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線大范圍的用戶使用群體a、遍布全國(guó)各大中小城鎮(zhèn)b、擁有部分農(nóng)村用戶群大跨度的市場(chǎng)形態(tài)掩蓋a、占據(jù)一、二級(jí)市場(chǎng)，并向三四級(jí)市場(chǎng)滲透b、營(yíng)銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)掩蓋全國(guó)c、西部和北部地區(qū)為傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)長(zhǎng)嶺冰箱品牌屋示意圖支持點(diǎn)長(zhǎng)嶺冰箱大眾名牌二.長(zhǎng)嶺冰箱區(qū)隔廣告市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析長(zhǎng)嶺冰箱一、二級(jí)市場(chǎng)長(zhǎng)嶺冰箱三、四級(jí)市場(chǎng)市場(chǎng)冰箱消費(fèi)閱歷豐富，屬于重復(fù)消費(fèi)市場(chǎng)冰箱資訊發(fā)達(dá)長(zhǎng)嶺冰箱的購(gòu)買率及認(rèn)同度不高，是市場(chǎng)追隨品牌市場(chǎng)冰箱閱歷缺乏，屬于冰箱的初級(jí)層次消費(fèi)市場(chǎng)冰箱資訊落后、閉塞長(zhǎng)嶺冰箱在當(dāng)?shù)靥幱诖J(rèn)知狀態(tài)有效推廣方式有待開(kāi)發(fā)各類推廣方式頻繁消滅(一)、按廣告環(huán)境，長(zhǎng)嶺冰箱將形成兩類主要廣告區(qū)隔市場(chǎng)

（二）、長(zhǎng)嶺冰箱在各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)遭遇的廣告對(duì)手

1、長(zhǎng)嶺全國(guó)性廣告對(duì)手

2、長(zhǎng)嶺冰箱一、二級(jí)市場(chǎng)廣告對(duì)手海爾冰箱美菱冰箱新飛冰箱主要合資品牌：伊萊克斯LG西門子注：合資品牌將來(lái)幾年將因?qū)嵙εc通路關(guān)系，把主戰(zhàn)場(chǎng)放在一、二級(jí)市場(chǎng)，蠶食一、二級(jí)市場(chǎng)對(duì)手的份額，其與國(guó)內(nèi)主導(dǎo)冰箱品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)直接威脅地區(qū)品牌。新飛冰箱美菱冰箱長(zhǎng)嶺冰箱海爾冰箱容聲冰箱長(zhǎng)嶺冰箱容聲冰箱3、長(zhǎng)嶺冰箱三、四級(jí)市場(chǎng)廣告對(duì)手四大國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌海爾冰箱新飛冰箱美菱冰箱國(guó)內(nèi)新品牌康佳、TCL、榮事達(dá)等冰箱區(qū)域性地方品牌華凌冰箱華日冰箱上菱冰箱注：康佳、TCL、榮事達(dá)等國(guó)內(nèi)新品牌將來(lái)幾年將依靠他們?cè)谵r(nóng)村市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)資源重點(diǎn)開(kāi)發(fā)三、四級(jí)市場(chǎng)，一、二級(jí)市場(chǎng)很難進(jìn)入。區(qū)域性品牌在開(kāi)發(fā)全國(guó)市場(chǎng)無(wú)望時(shí)，也紛紛進(jìn)入地域市場(chǎng)深耕，將把相當(dāng)精力放在三、四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，爭(zhēng)取主導(dǎo)地位。長(zhǎng)嶺冰箱容聲冰箱三.長(zhǎng)嶺冰箱目標(biāo)消費(fèi)群體特征及推廣對(duì)策（一）、長(zhǎng)嶺冰箱潛在購(gòu)買家庭細(xì)分及其價(jià)值取向長(zhǎng)嶺冰箱潛在購(gòu)買家庭分布廣泛，層面簡(jiǎn)潔。其購(gòu)買行為與“一大一小”兩種環(huán)境的影響有直接關(guān)系。以這兩種環(huán)境因素為指標(biāo)，對(duì)長(zhǎng)嶺冰箱潛在購(gòu)買家庭作一種定性的細(xì)分。大環(huán)境：生活環(huán)境，施以消費(fèi)觀念方面的影響。小環(huán)境：家庭財(cái)力，施以品牌選擇方面的影響。家庭購(gòu)買行為家庭財(cái)力中心城市（具消費(fèi)輻射力）中小城市縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村溫飽小康富有價(jià)格取向型（紅色）價(jià)格是決定因素，雖然慕名購(gòu)買，但價(jià)格因素會(huì)導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)移。價(jià)格品牌取向型（黃色）價(jià)格因素為主，非價(jià)格因素（品牌因素）為輔。品牌價(jià)格取向型（藍(lán)色）品牌價(jià)格取向型。非價(jià)格因素（品牌因素）為主，價(jià)格因素為輔。（紅色）（紅色）（紅色）（紅色）（紅色）X（黃色）（黃色）（黃色）（黃色）（藍(lán)色）（藍(lán)色）生活環(huán)境（二）、長(zhǎng)嶺冰箱的目標(biāo)消費(fèi)群體（購(gòu)買決定者）共性特征描述個(gè)性特征無(wú)論是在哪種生活環(huán)境下，基本屬于“一般”的家庭類型社會(huì)心理特征：小市民傾向或小農(nóng)意識(shí)較深，生活單一且模式化，注意生活，崇尚健康，或多或少的虛榮心。個(gè)人心理特征：當(dāng)心謹(jǐn)慎勤儉節(jié)省，受傳統(tǒng)影響較深，但對(duì)新潮的東西并無(wú)抗拒、反感。消費(fèi)特征：小恩小惠對(duì)其有吸引力，是精打細(xì)算的人，購(gòu)買過(guò)程注意細(xì)節(jié)，反復(fù)權(quán)衡比較。（三）、長(zhǎng)嶺冰箱潛在消費(fèi)者特征及品牌推廣重點(diǎn)的兩極化對(duì)應(yīng)策略A.大規(guī)模生產(chǎn)以大眾需求為主導(dǎo)適應(yīng)將來(lái)家庭潮流B.大范圍群體大眾認(rèn)可的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品C.大手筆促銷不同市場(chǎng)不同促銷手段給消費(fèi)者價(jià)格上的實(shí)惠D.提升品牌形象運(yùn)用高檔次形象和親情化推廣手法消費(fèi)者特征A.小康家庭背景一般收入（月入1000元以下/人）中等教育（高、學(xué)校文化）將來(lái)家庭主流B.當(dāng)心謹(jǐn)慎心理從眾（大家都說(shuō)好才是真的好）謹(jǐn)慎（大家都用自己才用）C.小恩小惠心理講究實(shí)惠、節(jié)儉（不隨便花錢）對(duì)打折、促銷感愛(ài)好D.小市民或小農(nóng)意識(shí)心態(tài)崇尚名牌（愛(ài)面子）要求物美價(jià)廉長(zhǎng)嶺品牌推廣重點(diǎn)四.長(zhǎng)嶺冰箱傳播策略及推廣目標(biāo)（一）、長(zhǎng)嶺冰箱的傳播策略1、樹立理性+感性的訴求特色4、建立“綠蔭服務(wù)”理念3、開(kāi)展親情化的推廣方式2、建立冰箱專家的形象基礎(chǔ)A、冰箱行業(yè)是高成熟行業(yè)，對(duì)冰箱功能關(guān)注度高B、連續(xù)長(zhǎng)嶺始終堅(jiān)持的生活化的品牌風(fēng)格A、長(zhǎng)嶺冰箱專家有比較好的基礎(chǔ)B、專家形象可以避開(kāi)長(zhǎng)嶺技術(shù)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上市較慢的不足A、親情化推廣方式是市場(chǎng)推廣的一把利器B、可以依托親情化推廣方式增近與地區(qū)消費(fèi)者聯(lián)系A(chǔ)、利用“大樹底下好乘涼”這一前期的品牌影響力B、轉(zhuǎn)變長(zhǎng)嶺冰箱始終沒(méi)有全面的、易接受的服務(wù)理念的局面在三、四級(jí)市場(chǎng)加強(qiáng)銷售、推廣行為的進(jìn)攻力，展開(kāi)強(qiáng)有力的滲透，追求市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大化（二）、長(zhǎng)嶺冰箱銷售目標(biāo)一、二級(jí)市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)品牌蠶食在一、二級(jí)市場(chǎng)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)地位，抵擋競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)份額的瓜分，并開(kāi)拓新的市場(chǎng)三、四級(jí)市場(chǎng)具有優(yōu)勢(shì)但受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)針對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的銷售推廣行為針對(duì)一、二級(jí)市場(chǎng)的銷售推廣行為目標(biāo)二目標(biāo)一五.長(zhǎng)嶺冰箱2001年推廣策略、主題、時(shí)機(jī)(一)、長(zhǎng)嶺冰箱2001年全國(guó)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)目標(biāo)長(zhǎng)嶺冰箱2001年全國(guó)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：目標(biāo)一：針對(duì)長(zhǎng)嶺冰箱品牌長(zhǎng)嶺冰箱品牌形象形象老化激活、提升目標(biāo)二：針對(duì)長(zhǎng)嶺冰箱品牌長(zhǎng)嶺冰箱內(nèi)容單一化品牌內(nèi)容豐富化全面激活、提升與豐富長(zhǎng)嶺冰箱品牌形象，為各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)2001年推廣供應(yīng)背景與舞臺(tái)(二)、長(zhǎng)嶺冰箱全國(guó)市場(chǎng)2001年推廣主題長(zhǎng)嶺冰箱全國(guó)市場(chǎng)推廣主題：“長(zhǎng)嶺，為您生活而進(jìn)步”支持點(diǎn)之一：轉(zhuǎn)變業(yè)已存在的品牌印象落后，老化的傾向。調(diào)查顯示，歷史久、用戶多既是優(yōu)勢(shì)資源又易使人產(chǎn)生品牌陳舊的印象。支持點(diǎn)之二：傳播資源的承接。數(shù)年來(lái)，長(zhǎng)嶺冰箱樹立“大樹底下好乘涼”的品牌形象，給消費(fèi)者享受生活的印象，應(yīng)加以承接支持點(diǎn)之三：傳播資源的進(jìn)展。承接不是目的，承接是為了利用，并向前推動(dòng)一步，“長(zhǎng)嶺為您生活而進(jìn)步”既突出提高生活品質(zhì)概念，更加入前進(jìn)更新的因素，主題內(nèi)涵更為豐富支持點(diǎn)之四：主題設(shè)定具有包涵性，可涵蓋各級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)群體的心理需求和價(jià)值取向?！按髽涞紫潞贸藳觥薄氨鋵＜摇薄爸匾暽钯|(zhì)量，選擇長(zhǎng)嶺冰箱”2001年推廣主題：長(zhǎng)嶺，為您生活而進(jìn)步內(nèi)容：科技的進(jìn)步方法：電視片、報(bào)紙廣告主題活動(dòng)、動(dòng)態(tài)宣揚(yáng)內(nèi)容：產(chǎn)品的進(jìn)步方法：電視片、報(bào)紙廣告主題活動(dòng)、動(dòng)態(tài)宣揚(yáng)內(nèi)容：服務(wù)的進(jìn)步方法：電視片、報(bào)紙廣告主題活動(dòng)、動(dòng)態(tài)宣揚(yáng)內(nèi)容：實(shí)力的進(jìn)步方法：電視片、報(bào)紙廣告主題活動(dòng)、動(dòng)態(tài)宣揚(yáng)（三）、長(zhǎng)嶺冰箱主題化廣告推廣策略通過(guò)長(zhǎng)嶺冰箱技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、實(shí)力等方面進(jìn)步分主題的形象建立，最終分散成長(zhǎng)嶺為了用戶生活而進(jìn)步的總體主題形象。并通過(guò)電視片、報(bào)紙廣告、動(dòng)態(tài)宣揚(yáng)、主題促銷公關(guān)活動(dòng)等立式載體進(jìn)行全方位演繹。從對(duì)冰箱消費(fèi)者信息來(lái)源分析，電視渠道明顯高于報(bào)紙渠道。因此在全國(guó)市場(chǎng)，電視廣告將得到格外加強(qiáng)。主題：長(zhǎng)嶺，為您生活而進(jìn)步32000.12.12001.11.3012.12.283．．5.301.111.30長(zhǎng)嶺冰箱實(shí)力進(jìn)步推廣運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)嶺冰箱服務(wù)進(jìn)步推廣運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)嶺冰箱科技進(jìn)步推廣運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)嶺，為您生活而進(jìn)步長(zhǎng)嶺冰箱產(chǎn)品進(jìn)步推廣運(yùn)動(dòng)（四）、長(zhǎng)嶺冰箱主題廣告推廣時(shí)機(jī)3.13.30.16元旦五一十一元旦春節(jié)、五一、十一節(jié)假日銷售密集時(shí)段，強(qiáng)效促銷，把握銷售高峰（五）、長(zhǎng)嶺冰箱重點(diǎn)城市重點(diǎn)出擊推廣策略選擇重點(diǎn)城市，開(kāi)展單項(xiàng)攻堅(jiān)戰(zhàn)充足的推廣工具單獨(dú)策劃總部跟進(jìn)單獨(dú)執(zhí)行多樣的推廣方式賣場(chǎng)單獨(dú)包裝（六）、長(zhǎng)嶺冰箱三、四級(jí)市場(chǎng)推廣策略長(zhǎng)嶺榮譽(yù)店授牌活動(dòng)進(jìn)行一次授牌儀式組織一次文體活動(dòng)開(kāi)展一次戶外促銷推介活動(dòng)做一個(gè)門楣掛一條橫幅做一次新聞報(bào)道長(zhǎng)嶺冰箱六個(gè)一工程主題長(zhǎng)嶺，為您生活而進(jìn)步－－實(shí)力進(jìn)步推廣時(shí)機(jī)2001年12月1日至2月28日推廣區(qū)域全國(guó)市場(chǎng)電視廣告《生活進(jìn)步篇》（針對(duì)全國(guó)）報(bào)紙廣告《進(jìn)步篇》、《產(chǎn)品篇》促銷活動(dòng)新生活、新進(jìn)步－－迎新春有獎(jiǎng)銷售（針對(duì)一、二級(jí)市場(chǎng))生活日日在進(jìn)步，長(zhǎng)嶺伴您每一天（針對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)）《以實(shí)力譜寫新的篇章》、《長(zhǎng)嶺實(shí)力取勝》推廣內(nèi)涵軟性新聞《中國(guó)之最－－中國(guó)西部最大的制冷生產(chǎn)基地》《長(zhǎng)嶺純潔保健冰箱走俏市場(chǎng)》公關(guān)活動(dòng)（七）、長(zhǎng)嶺冰箱階段性推廣組合長(zhǎng)嶺冰箱電視廣告之“電梯上進(jìn)篇”（30”序號(hào)景別時(shí)間畫面畫外音1全4”畫面如虛如幻，仿佛進(jìn)入將來(lái)時(shí)空，一幢光與影交疊而成的摩天大樓頂天立地，從大樓底層一團(tuán)光“嗖”地向上飆升，鏡頭即跟拍，入畫的是一部透明、光線四射的子彈頭電梯。生活的時(shí)空2近→特3”鏡頭快速接近，特寫銀光閃閃的金屬梯門，門左指示燈正指向上，門上方的顯示屏顯示的并非樓層數(shù)目的變化，而是四位數(shù)的年份數(shù)目，此時(shí)數(shù)目正快速變幻。不斷地變幻3特5”隨著顯示屏里消滅“1987”年字樣，電梯門“叮”地一聲打開(kāi)了，直沖鏡頭的是一臺(tái)早期的長(zhǎng)嶺冰箱，LOGO奪目，冰箱后是一個(gè)新婚家庭的背景，新任的主婦正在為丈夫準(zhǔn)備早餐，黎明的陽(yáng)光也偷偷溜進(jìn)來(lái)，落在餐桌上……電梯門緩緩關(guān)上。而同步向前的總有它——長(zhǎng)嶺冰箱4特5”隨著顯示屏定格在“1995”年，電梯門又“?！币宦暣蜷_(kāi)了，直沖鏡頭的仍然是一臺(tái)冰箱，但較前更先進(jìn)了，冰箱后仍然是一個(gè)家庭的背景，但此時(shí)已是黃昏，廳內(nèi)亮著暖和的燈光，一對(duì)夫婦正在逗一個(gè)三、四歲大的小孩，他正在吃雪糕呢……電梯門隨即也緩緩地關(guān)上。以不斷的進(jìn)步長(zhǎng)嶺冰箱生活進(jìn)步之“電梯篇”（30”）序號(hào)景別時(shí)間畫面畫外音5特5”顯示屏定格在“2001”年，電梯門再一次“?！钡卮蜷_(kāi)了，門內(nèi)當(dāng)前的是一臺(tái)最新款的長(zhǎng)嶺冰箱，冰箱后是一個(gè)極現(xiàn)代化的家庭，一個(gè)年輕的小男孩正在電腦前操作……電梯門又緩緩地關(guān)上拉動(dòng)新時(shí)代6全4”長(zhǎng)嶺冰箱關(guān)上的電梯門上，顯示屏的數(shù)字又在不斷變幻，左邊的指示燈連續(xù)向上，鏡頭緩緩拉開(kāi)，仰拍整座大廈，在拉遠(yuǎn)鏡頭的過(guò)程中，大廈也漸漸轉(zhuǎn)化成一臺(tái)巨大的長(zhǎng)嶺冰箱，仍然有一束光“嗖”地上升，但畫定格時(shí)卻原來(lái)是長(zhǎng)嶺LOGO為您生活而進(jìn)步74”標(biāo)版活動(dòng)主題“新生活，新進(jìn)步－－迎新春有獎(jiǎng)銷售”2001年1-2月區(qū)域一、二級(jí)市場(chǎng)（省城及各省中型城市）活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容媒介協(xié)作可行性分析1、以有獎(jiǎng)銷售形式刺激消費(fèi)者購(gòu)買，直接促進(jìn)銷售量。2、以價(jià)值高的禮品刺激消費(fèi)者購(gòu)買高檔冰箱。3、用禮品（精美的家居用品，廚房用品）強(qiáng)化長(zhǎng)嶺“為您生活而進(jìn)步”的形象。時(shí)間實(shí)行現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)銷售形式，即買即獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置為：1、凡購(gòu)買1500元以下冰箱者，送價(jià)值21元精美廚具組合，有4種禮品套裝：（1）鍋鏟、湯勺、漏勺幾件裝（2）冰箱保鮮盤（3）水杯、水瓶、盤子（4）大小果菜籃2、1500元-2500元，送價(jià)值121元廚房用具：電熨斗、電熱水瓶、排氣扇等3、2500元以上，送價(jià)值210元的小家電：電飯煲、榨汁機(jī)等4、每個(gè)購(gòu)買者還可參加現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有機(jī)會(huì)抽中高達(dá)2100元的“新世紀(jì)”大獎(jiǎng)。1、在當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)報(bào)紙上做好事前宣揚(yáng)活動(dòng)2、現(xiàn)場(chǎng)宣揚(yáng)海報(bào)3、傳單：A4紙張大小，說(shuō)明簡(jiǎn)略，印有精美禮品的圖片時(shí)效性強(qiáng)，可當(dāng)場(chǎng)刺激有需求的消費(fèi)者購(gòu)買。而且送的禮品如廚房用品、小家電等可集中購(gòu)買，到廠家集體定購(gòu)，成本可以很低，但精美的禮品定給消費(fèi)者一種物超所值的感覺(jué)。活動(dòng)主題活動(dòng)時(shí)間2000年11、12月份開(kāi)頭展開(kāi)至2001年1月結(jié)束區(qū)域活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)目的可行性分析生活日日在進(jìn)步，長(zhǎng)嶺伴你每一天三、四級(jí)市場(chǎng)為主印制“長(zhǎng)嶺年歷”，采納目前流行的彩頁(yè)大掛歷形式，7頁(yè)，每頁(yè)都以長(zhǎng)嶺主要產(chǎn)品為內(nèi)容。在2001年新年來(lái)臨之際，進(jìn)行大贈(zèng)送行動(dòng)，贈(zèng)送對(duì)象為縣級(jí)城市，政府及各類黨政機(jī)關(guān)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村政府的辦公室，每個(gè)辦公室至少十本。期望通過(guò)這樣的贈(zèng)送在贈(zèng)送對(duì)象心中堅(jiān)固地樹立起長(zhǎng)嶺的品牌形象1、籍新年到來(lái)之機(jī)，年歷為必需之品，贈(zèng)送對(duì)象會(huì)欣然接受這份饋贈(zèng)并加以利用，從而對(duì)他們產(chǎn)生潛移默化的影響。2、政府機(jī)關(guān)，人員集中，活動(dòng)可操作性強(qiáng)，且其人員一般為有實(shí)力的冰箱消費(fèi)者，或意見(jiàn)領(lǐng)袖，是難得的口碑資源。3、所發(fā)年歷不僅令被饋贈(zèng)人可自用，并可有余本轉(zhuǎn)贈(zèng)他人，達(dá)到較好的人際傳播之效果。主題長(zhǎng)嶺，為你生活而進(jìn)步－－服務(wù)進(jìn)步推廣時(shí)機(jī)2001年3月1日至31日推廣區(qū)域全國(guó)市場(chǎng)電視廣告《生活進(jìn)步篇》報(bào)紙廣告概念推廣綠蔭服務(wù)公關(guān)活動(dòng)改善生活，綠色盼望推廣內(nèi)涵軟性新聞《品質(zhì)超值，服務(wù)增值》《綠蔭服務(wù)好乘涼》《產(chǎn)品篇》1、“綠蔭”承接“大樹底下好乘涼”意境，比較吻合了我們對(duì)長(zhǎng)嶺冰箱的重新定位：為您的生活而進(jìn)步，每一天都在進(jìn)步，都在制造新的冰箱，服務(wù)當(dāng)然也是新的。2、“綠蔭”一詞意味著更多享受，這服務(wù)與供應(yīng)應(yīng)消費(fèi)者的滿意不謀而合。3、形象獨(dú)特，共性新穎鮮亮，完全區(qū)分于以往的心橋工程、紅地毯等服務(wù)概念的雷同、模糊，不易與之混淆。4、“綠蔭”一詞簡(jiǎn)潔、明快、瑯瑯上口，口頭傳播性強(qiáng)。1、設(shè)立“綠蔭服務(wù)中心”，統(tǒng)管一切相關(guān)事宜。2、建立“綠蔭”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于服務(wù)時(shí)間、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量均有嚴(yán)格規(guī)定、要求。如果工作人員達(dá)不到要求，實(shí)行保險(xiǎn)服務(wù)，消費(fèi)可得到相應(yīng)索賠。3、設(shè)立一條服務(wù)熱線“綠蔭”，號(hào)碼簡(jiǎn)潔易記，例如“666”，供應(yīng)24小時(shí)詢問(wèn)服務(wù)。4、建立一支“綠蔭輕騎兵”服務(wù)專隊(duì)，統(tǒng)一著服務(wù)人員服裝，以統(tǒng)一摩托車為主要交通工具，主要在二、三、四級(jí)市場(chǎng)建立，為消費(fèi)者供應(yīng)快捷、準(zhǔn)時(shí)服務(wù)。“綠蔭輕騎兵”易統(tǒng)一包裝，從頭盔到手套，以及摩托車的車身廣告及小彩旗均需形象統(tǒng)一。5、3.15期間展開(kāi)為期一月的“綠蔭質(zhì)量追蹤萬(wàn)里行”活動(dòng)，以各地“綠蔭輕騎兵”為主角走鄉(xiāng)串鎮(zhèn)，在全國(guó)各區(qū)域內(nèi)開(kāi)展詢問(wèn)、維修等服務(wù)。6、系列軟性廣告介紹“綠蔭”服務(wù)，由“綠蔭輕騎兵”撰寫或供應(yīng)事例，內(nèi)容即為獨(dú)特的、有意義的服務(wù)事例。7、制作服務(wù)宗旨、細(xì)則、各種服務(wù)事例的廣告雜志，進(jìn)行宣揚(yáng)報(bào)道，也可制作VCD，派發(fā)到購(gòu)買冰箱的用戶手中。8、創(chuàng)辦“綠蔭”服務(wù)快報(bào)，服務(wù)人員進(jìn)行投稿，可提建議、意見(jiàn)，進(jìn)行思想溝通，促進(jìn)服務(wù)品質(zhì)。服務(wù)概念支撐點(diǎn)概念推廣綠蔭服務(wù)主題長(zhǎng)嶺，為你生活而進(jìn)步－－科技進(jìn)步推廣時(shí)機(jī)2001年5月1日至6月30日推廣區(qū)域全國(guó)市場(chǎng)電視廣告《生活進(jìn)步篇》報(bào)紙廣告促銷活動(dòng)科技每天有進(jìn)步，榮譽(yù)屬于你我他（一、二級(jí)市場(chǎng)）公關(guān)活動(dòng)科技每天進(jìn)步，長(zhǎng)嶺綠色之行推廣內(nèi)涵軟性新聞《科技成就大眾品牌》、《全室抗菌新主張》、《長(zhǎng)嶺智能保養(yǎng)冰箱潮流先導(dǎo)》《產(chǎn)品篇》1、在各大商場(chǎng)長(zhǎng)嶺冰箱專柜設(shè)置抽獎(jiǎng)箱，讓消費(fèi)者先抽獎(jiǎng)，然后依據(jù)中獎(jiǎng)等級(jí)優(yōu)惠特價(jià)購(gòu)買長(zhǎng)嶺冰箱。2、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置及優(yōu)惠條件依據(jù)長(zhǎng)嶺冰箱售價(jià)決定。一等獎(jiǎng)200元，購(gòu)買售價(jià)2001元以上的冰箱。二等獎(jiǎng)150元，購(gòu)買售價(jià)在1500—2000元的冰箱。三等獎(jiǎng)100元，購(gòu)買售價(jià)在1500元以下的冰箱。3、抽獎(jiǎng)活動(dòng)實(shí)行就低不就高的原則，如一消費(fèi)者抽中一等獎(jiǎng)，但欲購(gòu)買1500以下的長(zhǎng)嶺冰箱，也只可能優(yōu)惠100元，如購(gòu)1500—2001元之間的產(chǎn)品，也只能優(yōu)惠150元。通過(guò)抽獎(jiǎng)優(yōu)惠活動(dòng)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，影響其購(gòu)買品牌選擇，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。報(bào)紙、海報(bào)1、依據(jù)中獎(jiǎng)就低不就高原則，優(yōu)惠條件已封底，如購(gòu)買2001元以上產(chǎn)品者，最多也只優(yōu)惠200元；購(gòu)買1500—2001元之間者，最多也只優(yōu)惠150元，如此成本可以接受。2、先抽獎(jiǎng)后購(gòu)買，有刺激性與即時(shí)性，當(dāng)場(chǎng)兌獎(jiǎng)，有吸引力。2001年4月一、二級(jí)市場(chǎng)大中型商場(chǎng)活動(dòng)主題：活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)區(qū)域：活動(dòng)目的：媒體協(xié)作：可行性分析：活動(dòng)內(nèi)容：科技每天有進(jìn)步，榮譽(yù)屬于你我他活動(dòng)主題：時(shí)間：區(qū)域：活動(dòng)目的：活動(dòng)內(nèi)容：媒介協(xié)作：可行性分析：2001年3月以后開(kāi)展，可持續(xù)進(jìn)行，代代相傳一、二級(jí)市場(chǎng)通過(guò)組織在校高校生建立綠色志愿服務(wù)隊(duì)來(lái)制造新聞，迂回地宣揚(yáng)長(zhǎng)嶺的品牌形象，并藉此培育高校生這批潛在消費(fèi)者。1、針對(duì)大中城市綠化空間少的現(xiàn)狀，借植樹節(jié)之機(jī)開(kāi)展“美化生存環(huán)境，生活更有質(zhì)量”的活動(dòng)，持續(xù)深化長(zhǎng)期地連續(xù)下去。2、組織志愿者在商場(chǎng)、菜場(chǎng)贈(zèng)送“長(zhǎng)嶺選購(gòu)提袋”，以“拒用塑膠袋”為活動(dòng)主題。1、邀請(qǐng)報(bào)社、電視臺(tái)記者對(duì)這些活動(dòng)進(jìn)行采訪，并努力獲得新聞發(fā)表的機(jī)會(huì)。2、通過(guò)公關(guān)工作使廣播電臺(tái)與環(huán)保有關(guān)欄目對(duì)志愿服務(wù)隊(duì)員進(jìn)行專門采訪，制作播出。1、高校生是目前我國(guó)社會(huì)中最活躍、最想為社會(huì)做點(diǎn)事的一群人，對(duì)環(huán)保、生存、生活質(zhì)量提高的話題十分關(guān)注，很多高校亦有自己的環(huán)保社團(tuán)。“長(zhǎng)嶺”可對(duì)其供應(yīng)一些贊助，既協(xié)作了高校生們?yōu)樯鐣?huì)服務(wù)的熱忱，又可提升品牌在他們心目中的地位，為將來(lái)贏得消費(fèi)者。2、城市居民對(duì)自身生存環(huán)境亦十分關(guān)注，期盼有好的改善，只是認(rèn)為這是市政府操勞的事，與己關(guān)系甚少。所以若能通過(guò)這些活動(dòng)的展開(kāi)培育市民從自身做起的習(xí)慣，不但對(duì)社會(huì)產(chǎn)生好的傳播效果，也可培育起“令您生活更美妙”的品牌印象，對(duì)銷售有所啟動(dòng)。3、長(zhǎng)嶺冰箱領(lǐng)先推出全無(wú)氟綠色環(huán)保冰箱。開(kāi)展此項(xiàng)活動(dòng)，有助于進(jìn)一步塑造長(zhǎng)嶺關(guān)心環(huán)保，關(guān)心人類生存質(zhì)量的親和形象，因而有助于提升長(zhǎng)嶺品牌整體的美譽(yù)度。改善生活，綠色盼望活動(dòng)主題：時(shí)間：地點(diǎn)：活動(dòng)目的：活動(dòng)內(nèi)容：媒介協(xié)作：可行性分析：2001年5月至6月全國(guó)一、二、三、四級(jí)市場(chǎng)1、以社會(huì)公益問(wèn)題作為切入點(diǎn)，開(kāi)展促銷與公關(guān)相結(jié)合的活動(dòng)，借機(jī)提高企業(yè)的美譽(yù)度和知名度。2、使這次活動(dòng)成為一個(gè)與植樹節(jié)、環(huán)境日等相對(duì)應(yīng)的常規(guī)活動(dòng)。1、與各省園林局聯(lián)系，申請(qǐng)一塊荒山荒地作為長(zhǎng)嶺綠化區(qū)，由園林局出樹苗以及協(xié)調(diào)種植工作，長(zhǎng)嶺負(fù)責(zé)綠化區(qū)的種植保養(yǎng)，并邀請(qǐng)新聞單位進(jìn)行新聞報(bào)道。2、一、二級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買長(zhǎng)嶺冰箱者，可免費(fèi)參加長(zhǎng)嶺綠色之旅，到綠化區(qū)植樹，為所植樹苗的銘牌題名，之后順便到四周的風(fēng)景區(qū)巡游、聯(lián)歡。1、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。2、聯(lián)系全國(guó)、省、市電視臺(tái)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行新聞報(bào)道。3、現(xiàn)場(chǎng)的售點(diǎn)宣揚(yáng)。1、活動(dòng)本身具有很強(qiáng)的公益性，容易被媒體炒作，出軟性新聞。2、能產(chǎn)生長(zhǎng)期的社會(huì)效益，有利于大幅度提高企業(yè)形象。3、只需負(fù)擔(dān)省內(nèi)旅游的費(fèi)用以及養(yǎng)林人的開(kāi)支，成本低。4、綠化區(qū)同時(shí)可作為職工的一個(gè)教育觀光基地。5、本次活動(dòng)由一、二級(jí)市場(chǎng)始發(fā)，卻可直接影響滲透到三、四級(jí)市場(chǎng)，市場(chǎng)形態(tài)掩蓋較大，可產(chǎn)生事半功倍的效果。生活每天進(jìn)步，長(zhǎng)嶺綠色之行長(zhǎng)嶺，為您生活而進(jìn)步－－產(chǎn)品進(jìn)步2001年7月1日至11月30日全國(guó)市場(chǎng)《生活進(jìn)步篇》《電視廣告雜志》《冰涼好享受，長(zhǎng)嶺好生活》（一、二級(jí)市場(chǎng)）知識(shí)轉(zhuǎn)變命運(yùn)，生活更加美妙（三、四級(jí)市場(chǎng)）《世紀(jì)精品制造世界輝煌》主題推廣時(shí)機(jī)推廣區(qū)域推廣內(nèi)涵電視廣告報(bào)紙廣告促銷活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)軟性新聞《產(chǎn)品篇》活動(dòng)主題：時(shí)間：活動(dòng)目的：活動(dòng)內(nèi)容：媒體協(xié)作：可行性分析：注意事項(xiàng)：2001年７月－８月區(qū)域小城市、縣城、城鎮(zhèn)“冰涼好享受，長(zhǎng)嶺好生活－－炎炎夏日，長(zhǎng)嶺送爽”１、在三、四級(jí)市場(chǎng)打響長(zhǎng)嶺品牌２、引起人們?cè)掝}３、增強(qiáng)消費(fèi)者好感度１、在全國(guó)選擇肯定數(shù)量的三、四級(jí)市場(chǎng)城市、縣鎮(zhèn)，省級(jí)銷售公司派１－２人與各地經(jīng)銷商共同執(zhí)行。２、在每個(gè)城市的中心商場(chǎng)或中心市區(qū)，設(shè)不同型號(hào)的冰箱若干臺(tái)和遮陽(yáng)傘，冰箱里裝滿飲料，現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)印有長(zhǎng)嶺冰箱宣揚(yáng)內(nèi)容的單頁(yè)，消費(fèi)者只需快速瀏覽宣揚(yáng)單并答對(duì)空格內(nèi)的題目（答案全在宣揚(yáng)內(nèi)容里。）可以隨便選擇冰箱內(nèi)任一飲料，但每次每人只能拿一瓶。３、活動(dòng)選擇在周末進(jìn)行，一個(gè)地區(qū)執(zhí)行兩天。１、在當(dāng)?shù)乜h、市電視臺(tái)發(fā)布消息２、在當(dāng)?shù)乜h、市廣播電臺(tái)發(fā)布消息。小城市、縣鎮(zhèn)此類促銷活動(dòng)較少，飲料隨便喝，比較有新奇感和吸引力，一時(shí)容易引起大家愛(ài)好，成為整座城市的熱點(diǎn)話題，家喻戶曉。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)答題還能把容聲冰箱省電等主要功能傳達(dá)給消費(fèi)者。１、飲料數(shù)量肯定要充足。２、注意加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)秩序的管理，避開(kāi)消滅混亂現(xiàn)象，以免造成負(fù)面影響３、南方城市夏天酷熱，人們白天一般不大出門，喜愛(ài)在夜晚活動(dòng)，執(zhí)行時(shí)應(yīng)注意這個(gè)問(wèn)題?；顒?dòng)主題：活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)發(fā)起及展開(kāi)地區(qū)：活動(dòng)目的：活動(dòng)內(nèi)容：媒體配合：可行性分析：2001年暑假重點(diǎn)城市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)1、高校生在寒、暑假都有下鄉(xiāng)傳統(tǒng)，此事各方面都較重視，新聞媒體也愛(ài)炒作。2、高校生下鄉(xiāng)后，能在當(dāng)?shù)卦斐赊Z動(dòng)效應(yīng)，能飛快擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度。3、費(fèi)用不高，但可在全國(guó)范圍中引起強(qiáng)烈反響，比較劃算。電視、報(bào)紙、廣播1、長(zhǎng)嶺與上述城市中最聞名高校（相關(guān)職能部門及所在城市共青團(tuán)組織聯(lián)系贊助高校生假期暑假）科技文化下鄉(xiāng)活動(dòng)。2、學(xué)校負(fù)責(zé)下鄉(xiāng)人員選拔（人數(shù)掌握在100人），經(jīng)費(fèi)管理使用，市團(tuán)委負(fù)責(zé)與下鄉(xiāng)活動(dòng)地區(qū)相關(guān)部門及新聞媒體的聯(lián)系。長(zhǎng)嶺贊助每所學(xué)校人民幣4萬(wàn)元。3、下鄉(xiāng)活動(dòng)區(qū)域原則上支配于?。ㄖ陛犑校﹥?nèi)。4、同學(xué)下鄉(xiāng)時(shí)必須攜帶長(zhǎng)嶺供應(yīng)的宣揚(yáng)用品，包括旗幟、帽子、行李包等。通過(guò)贊助高校生下鄉(xiāng)活動(dòng)，在一級(jí)市場(chǎng)提升品牌美譽(yù)度，樹立企業(yè)熱心公益的良好企業(yè)形象，在三、四級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)大長(zhǎng)嶺品牌知名度，增強(qiáng)品牌親和力。知識(shí)轉(zhuǎn)變命運(yùn)，生活更加美妙活動(dòng)主題：時(shí)間：地點(diǎn)：活動(dòng)目的：活動(dòng)內(nèi)容：媒介協(xié)作：可行性分析：1、通過(guò)放映電影的形式，宣揚(yáng)企業(yè)，提高企業(yè)形象。2、豐富鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化生活，吸引媒體關(guān)注。3、加強(qiáng)產(chǎn)品銷售力度。2001年全年全國(guó)三、四級(jí)市場(chǎng)1、在各個(gè)省組建一支長(zhǎng)嶺冰箱電影放映隊(duì)，下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)為村民免費(fèi)播放電影。2、所放電影以近幾年的武打、言情等通俗影片為主，活動(dòng)持續(xù)一年，盡量深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)。3、在兩部電影放映中間加播長(zhǎng)嶺3分鐘廣告雜志。4、放映隊(duì)身著長(zhǎng)嶺工作服，標(biāo)準(zhǔn)行為規(guī)范，并在放映現(xiàn)場(chǎng)做POP、傳單宣揚(yáng)。1、活動(dòng)對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)有廣泛而深化的影響，且具有持久性。2、容易在媒體上炒作，具有肯定的新聞價(jià)值。3、成本相對(duì)偏低。1、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。2、聯(lián)系各地電臺(tái)、報(bào)紙，作新聞報(bào)道及宣揚(yáng)。3、放映現(xiàn)場(chǎng)宣揚(yáng)。有聲有色好生活特殊手段常規(guī)手段1、對(duì)于具重大新聞價(jià)值的大事，要樂(lè)觀組織相關(guān)新聞媒介進(jìn)行準(zhǔn)時(shí)報(bào)道2、其他常規(guī)軟性廣告可考慮有計(jì)劃地支配相關(guān)媒體的二類廣告版面發(fā)布對(duì)于企業(yè)而言具有重要新聞意義，但缺乏社會(huì)新聞價(jià)值的大事可考慮以新聞排版方式，以顯赫新聞標(biāo)題，按硬性廣告付費(fèi)，支配在相關(guān)媒體的頭版報(bào)眼發(fā)布大事炒作手段二次發(fā)布手段對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體喜聞樂(lè)觀的新聞媒體，如晚報(bào)、都市報(bào)等，現(xiàn)政府正加大對(duì)有償新聞的查處力度，建議避其鋒芒，將有價(jià)值的企業(yè)成就或信息先行支配在專業(yè)性媒體，如《中國(guó)電子報(bào)》、《中國(guó)家電報(bào)》刊發(fā)，有掌握性地支配晚報(bào)、都市報(bào)在家電版或文摘版摘發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)協(xié)作企業(yè)自行組織的有社會(huì)影響的公關(guān)活動(dòng)，組織相應(yīng)媒體進(jìn)行大事報(bào)道，達(dá)到軟性新聞的傳播目的。附：關(guān)于軟性廣告的開(kāi)發(fā)和利用策略LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以