MYTOP手機營銷策劃全案

方案目標市場調(diào)研公司PyramidResearch今年5月發(fā)布的一份調(diào)查報告顯示，今年全球手機的銷量將突破10億大關(guān)。4月份的統(tǒng)計數(shù)字顯示：當月中國手機的新增用戶為500萬，而中國的移動電話用戶總數(shù)達到了1.665億?；诖耍琍yramidResearch估計當前熱銷勢頭方興未艾的中國手機市場將取得今年全球市場三分之一的份額。PyramidResearch還稱，到2006年，全球約有一半手機將在中國市場上售出——中國手機市場，挑戰(zhàn)與機遇并存！

托普作為手機市場的后發(fā)品牌，不僅要直面?zhèn)鹘y(tǒng)手機二大巨人（摩托羅拉和諾基亞）的“圍堵攔截”，更要面對同為市場挑戰(zhàn)者的其他洋品牌和國產(chǎn)品牌的“明槍暗箭”。如此激烈的市場競爭中，托普手機應(yīng)該如何前行？我們認為，托普手機應(yīng)沿著如下的市場運作思路，步步為營，穩(wěn)中求勝——

短期目標（存在）：在2003年底占據(jù)中國手機市場2%的市場份額，也就是年銷量為100萬部，2%的比例雖然不大，但至少可令我們確立我們?nèi)栽谑袌霎斨小＿@個階段，我們要做的有三點：確定產(chǎn)品設(shè)計思路；完善銷售渠道的建設(shè)；創(chuàng)新大膽的營銷策劃。中期目標（站穩(wěn)）：2004—2005年底，占據(jù)中國手機市場6%的市場份額，也即是年銷量在300萬部以上（這個目標未包含市場總體成長率）。這個階段我們要做的是：鞏固及妥善管理品牌；豐富完善各階梯的產(chǎn)品線；系統(tǒng)性的整合營銷。長期目標：2006年始，占據(jù)中國手機市場10%的市場份額，成為國產(chǎn)手機品牌的領(lǐng)先集團之一，并對兩大手機巨人發(fā)起正面挑戰(zhàn)。以上短、中、長期目標，乍看似乎有些保守，但首先我們應(yīng)認清三點事實：我們現(xiàn)在所處的起點比較低，每一個市場百分點的占據(jù)都代表著高度的成長；目前比我們在市場中占優(yōu)的品牌亦不會放棄掠奪市場的努力，這對我們達成目標勢必產(chǎn)生阻力；整個產(chǎn)業(yè)估計在將來5年內(nèi)都會有比較大幅度的增長，我們制訂的市場占有率目標其實并不保守。

企業(yè)目標既已制定，接下來就是如何落實、管理、執(zhí)行我們的目標。前面提到的階段性工作重點，主要在表達其在各個階段的重要性，眾所周知，操作市場是整體也就是綜合實力的競爭，任何營銷環(huán)節(jié)都有其重要性而不能自居其外，以下就是我們對重新塑造托普手機的一些分析和建議。

前言第一部分：Mytop手機營銷現(xiàn)狀分析及建議第三部分：結(jié)束部分其次部分：Mytop品牌塑造方案Mytop品牌內(nèi)涵Mytop手機品牌塑造執(zhí)行方案Mytop手機產(chǎn)品分析及建議Mytop手機產(chǎn)品分析及建議手機機型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品市場定位產(chǎn)品包裝設(shè)計產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀營銷渠道分析及建議

Mytop手機品牌內(nèi)涵闡述依據(jù)Mytop手機品牌內(nèi)涵確立的slogan

Mytop手機品牌塑造理論基礎(chǔ)Mytop手機品牌塑造簡略措施競爭者檢視各品牌手機視覺形象分析及托普手機視覺形象定位報告

依據(jù)賽迪顧問的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，我國今年1—4月份手機銷量前十名的品牌分別是摩托羅拉、諾基亞、TCL、三星、西門子、波導、愛立信、飛利浦、東方通信、阿爾卡特。他們在外觀設(shè)計上都下了很大功夫，下面格外挑了幾個來分析一下：

摩托羅拉在高端市場上，摩托羅拉針對消費者主要是由具有相當收入和文化修養(yǎng)的白領(lǐng)階層組成，定位在名貴高雅。它的高端手機的外表大都采納仿金屬材質(zhì)或鑲嵌金屬材質(zhì)面板。顏色以金色、銀色及穩(wěn)重的中灰色系為主，迎合目標消費者的喜好和要求。它的低端手機的主要目標群是追求時髦和共性的年輕群體。所以在外觀設(shè)計、顏色及廣告中加入了更多的時尚元素，比如絢麗的顏色、可更換的外殼和天線、卡通的形象代言人和年輕人的流行用語等等。

諾基亞諾基亞的共性就是時尚、人性化。它的每款手機都有自己獨特的定位，與之相對應(yīng)的，它的外觀設(shè)計也體現(xiàn)了這一點，不同的定位就有不同的風格，不同的顏色，甚至不同的材質(zhì)。在它已經(jīng)上市的手機產(chǎn)品中，采納的材料就包括：一般工程塑料；仿金屬亞光機身，鑲仿金屬條；藍色光澤的鍵盤；半透明材料的機身；碳晶色亞光金屬質(zhì)感表面；鈦金屬外殼，精美鍍鉻的按鍵等等。而外形設(shè)計也格外新穎，全新波浪形按鍵、前后隨心換彩殼、時尚雅致的X形功能鍵、滑升式機身都讓人心動不已。

TCLTCL的定位主要針對了中國人的一個傳統(tǒng)心理：衣錦還鄉(xiāng)。就是說富貴了，總想讓人知道，又不能見人就說，于是就大擺排場。而一部鑲滿寶石的手機，更可以幫他把這些話說出來。所以它的外觀設(shè)計上大量使用了鍍白金銘牌、黃金浮雕、天然寶石、鉆石等元素，這是符合它的策略的。三星三星的品牌共性就是精致美觀，所以它的外觀設(shè)計更是重中之重。顏色豐富，使手機的外觀更貼近目標消費群。比如A408，它是一款專門針對女性消費者的手機，所以它的外形設(shè)計得像一個首飾盒，明麗的紅色外殼與金鏈配在一起，更能深深地吸引女性消費者。

各品牌手機視覺形象分析及托普手機視覺形象定位報告

西門子西門子手機外觀設(shè)計的最大特色就是綜合使用了兩種不同的材質(zhì)和顏色，給人一種格外運動、休閑的感覺。它的接縫和按鍵制作得格外精細，由于加入了磨砂橡膠的材質(zhì)，手感也格外好，讓人覺得他的質(zhì)量倍加牢靠。

東方通信東信EG888作為迄今國內(nèi)唯一的一款真皮手機格外引人注目。據(jù)介紹，這種皮質(zhì)來源于泰國的稀有珍珠魚皮，因此每一款都具有獨一無二的紋路。真皮質(zhì)感與金屬質(zhì)感的完善結(jié)合，使東信EG888具有尊貴高雅的超然氣質(zhì)和卓爾不凡的獨特共性。

國內(nèi)手機市場，在國外品牌的充斥下，走低端路線已經(jīng)越來越難，國產(chǎn)手機不得不放棄“矮馬”，被“逼迫”進入高端市場，手機的定位在不斷往上攀升。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，國產(chǎn)手機銷售最好的是中高端手機，價格在2200元以上的大約占60%。由第三方權(quán)威機構(gòu)“賽迪評測”對國內(nèi)外高端手機組織了一次評測活動，就產(chǎn)品品質(zhì)與功能等方面進行橫向評測，東信EG888高居國產(chǎn)高端手機榜首。從這次評測的內(nèi)容和結(jié)果來看，外觀和技術(shù)成為奪魁的焦點。由此可見高端手機不僅要滿意功能上的各種需求，而且從本質(zhì)上還要流露著品位和身份。過去，設(shè)計被認為是從屬于制造和營銷的，它只是功能的一個附帶因素。現(xiàn)在人們熟識到，設(shè)計已成為促進產(chǎn)品和企業(yè)競爭力的一個根本途徑。格外是隨著數(shù)字技術(shù)的飛速進展，很多公司都發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品在技術(shù)上或功能上越來越難和別人的產(chǎn)品區(qū)分開來。因此，作為有效樹立自身產(chǎn)品與眾不同的價值的手段，設(shè)計的重要性與日俱增。而我們托普似乎還沒有意識到這一點，手機的外觀設(shè)計與它的定位毫無聯(lián)系，更談不上打動目標消費者。通過上面簡潔的分析，我們發(fā)現(xiàn)不但手機的功能趨于同質(zhì)化，它的外觀設(shè)計也相對單一，如何能在眾多相像的面孔中跳脫出來，這是設(shè)計的主要目的之一。外形設(shè)計上的突破口之一，就是打造藝術(shù)化的、民族化的手機?！懊褡宓木褪鞘澜绲摹边@句經(jīng)典名句，已經(jīng)被奉為設(shè)計的座右銘。傳統(tǒng)的圖形往往集中體現(xiàn)了一個地區(qū)、一個民族的文化觀念，是其文化觀念的一種物化形式和傳播載體，通常還有一種約定俗成的意味，因此，它具有通過某一個靜止的瞬間，釋放出更多、更豐富內(nèi)涵的特征。如果能將傳統(tǒng)圖形用現(xiàn)代的意識和方法加以演繹，給予傳統(tǒng)圖形以新的意義和新的視覺感染力。就如摩托羅拉的V680，它的外形設(shè)計就借鑒了韓國的傳統(tǒng)元素。如果能在手機設(shè)計中蘊含中華民族傳統(tǒng)文化的神韻，又具備了強烈的現(xiàn)代美感，進而體現(xiàn)出中華民族的氣質(zhì)、精神和理念，那將是一款格外有共性與吸引力的手機，更是一款民族化的手機?！懊褡宓木褪鞘澜绲摹边@句經(jīng)典名句，已經(jīng)被奉為設(shè)計的座右銘。傳統(tǒng)的圖形往往集中體現(xiàn)了一個地區(qū)、一個民族的文化觀念，是其文化觀念的一種物化形式和傳播載體，通常還有一種約定俗成的意味，因此，它具有通過某一個靜止的瞬間，釋放出更多、更豐富內(nèi)涵的特征。如果能將傳統(tǒng)圖形用現(xiàn)代的意識和方法加以演繹，給予傳統(tǒng)圖形以新的意義和新的視覺感染力。就如摩托羅拉的V680，它的外形設(shè)計就借鑒了韓國的傳統(tǒng)元素。如果能在手機設(shè)計中蘊含中華民族傳統(tǒng)文化的神韻，又具備了強烈的現(xiàn)代美感，進而體現(xiàn)出中華民族的氣質(zhì)、精神和理念，那將是一款格外有共性與吸引力的手機，更是一款民族化的手機。競爭者檢視：

序號名稱廣告語定位消費者心中的形象第一名摩托羅拉才智演繹,無處不在在高端市場上,摩托羅拉針對消費者主要是由具有相當收入和文化修養(yǎng)的白領(lǐng)階層組成的特點。在中低、端市場上，摩托羅拉顯然將目標重點放在了年輕一族族上。高科技、豪華動感強烈，時尚、共性其次名諾基亞科技以人為本以更長的產(chǎn)品線和進一步細分和定位產(chǎn)品滿意更多不同消費者的需要。品質(zhì)感很強，時尚有共性第三名TCL中國手機新形象高收入、高消費或憧憬這一生活方式的人群富貴第四名三星把重心放在高端機市場，走精品高價位的路線工藝精藝，外觀漂亮第五名西門子靈感點亮生活有情趣，懂得享受生活的年青商務(wù)人士休閑，運動型第六名波導手機中的戰(zhàn)斗機年青的低收入人群低檔有用第七名愛立信一切盡在掌握掩蓋高中低各層次科技型第八名飛利浦新科技,新感覺白領(lǐng)階層精致、時尚第九名東方通信不凡的品位和高格調(diào)的眼光的成功人士簡約、高雅，富有東方韻味第十名阿爾卡特精彩不容錯過年青，追求時尚的人群顏色豐富、時尚各品牌手機整體形象競爭者檢視第一部分：Mytop手機營銷現(xiàn)狀分析及建議【一】mytop手機產(chǎn)品和營銷現(xiàn)狀分析及建議：〖一〗mytop產(chǎn)品分析及建議：產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)；沒有產(chǎn)品，營銷就成了空中樓閣。

通過對托普現(xiàn)有手機產(chǎn)品的討論分析，我們從以下四個方面來進行闡述和建議——一、手機機形：關(guān)于“機形”最簡潔、最直接的定義就是“手機的外形”。在現(xiàn)今幾近成熟的市場環(huán)境中，手機生產(chǎn)商們幾乎已經(jīng)將手機的機形完善、固定——無外乎“平板形”、“翻蓋形”和“折疊形”三種，而消費者也基本上認可了手機機形已有的這種模式，只是在此基礎(chǔ)上進一步選擇自己適意的幾何外型。但即使這樣，手機機形也還是有很多奧妙可以討論，茲分傳統(tǒng)戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略兩點做一分析：傳統(tǒng)戰(zhàn)略從手機市場二大巨人MOTOROLA和NOKIA的產(chǎn)品來看，兩家生產(chǎn)商都固守著一款或幾款自己的代表機型，例如MOTOROLA的V系列，NOKIA的3***、6***、8***系列。從二大巨人的產(chǎn)品開發(fā)思路來看——MOTOROLA是“折疊形”機型的集大成者（當然其“平面形”產(chǎn)品也已形成系列）；NOKIA是“平板形”機型的提倡者，而且其產(chǎn)品從根本上來與MOTOROLA的“平板形”產(chǎn)品區(qū)分（圓形外殼和方形外殼的區(qū)分）。無可否認，以三大巨頭的資本和技術(shù)實力，都擁有生產(chǎn)全部機型的能力，但為什么他們又都全都的放棄了這種方式，而專一的營造一方樂土呢？通過我們的分析，手機生產(chǎn)商、尤其是相對實力較強的企業(yè)在開發(fā)和生產(chǎn)自己的產(chǎn)品時盡量形成自己

獨有的風格，全部產(chǎn)品以此風格為基礎(chǔ)改良和創(chuàng)新，不斷進展和完善，形成自己具有獨特賣點的產(chǎn)品系

列。我們稱這種開發(fā)戰(zhàn)略為“傳統(tǒng)戰(zhàn)略”。為什么要實施“傳統(tǒng)戰(zhàn)略”呢？有利于形成自己的產(chǎn)品開發(fā)思路（成熟的生產(chǎn)商必須解決這個問題，而不能只憑直觀的感覺）；有利于加快產(chǎn)品更新和推出的速度（這也是國產(chǎn)手機無法和二大巨人全面抗衡的一個重要因素——在新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)速度上國產(chǎn)手機總是跟不上節(jié)奏，無法給消費者形成連貫的印象。產(chǎn)品的系列性，可以給予消費者每一種產(chǎn)品都有在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上取得了改良和增添了新功能的印象，得到消費者的認同和好感；產(chǎn)品的系列性，可以充分借助原有產(chǎn)品已經(jīng)形成的知名度和品牌認同，在此基礎(chǔ)上進行宣揚，不必從頭再來；有利于提升企業(yè)的整體形象。第一部分：Mytop手機營銷現(xiàn)狀分析及建議創(chuàng)新戰(zhàn)略：

盡管手機的機形進展至今已經(jīng)形成了大致的模式，但創(chuàng)新還是時時消滅，而且每一次消滅帶給消費者和市場的反應(yīng)都不僅僅局限于產(chǎn)品革新那么簡潔，對于手機生產(chǎn)商來說也不僅僅是一個新的利益增長點的消滅，而是生產(chǎn)商創(chuàng)新能力和對消費者重視和關(guān)懷的直接體現(xiàn)，其引起的巨大的社會效應(yīng)和由此而帶來的企業(yè)形象和品牌的提升，這些無形資產(chǎn)是無可估量的！對生產(chǎn)商品牌形象塑造具有關(guān)鍵性的貢獻。今年內(nèi)MOTOROLA推出的V70可以說是徹底顛覆了人們的傳統(tǒng)觀念，它帶給消費者的不僅僅是一種產(chǎn)品，更是MOTOROLA對消費者的熱忱和不斷創(chuàng)新精神的體現(xiàn)，對于一家科技日用產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來說，還有什么比在消費者中形成這樣的品牌形象和口碑更值得尊重的呢？可見僅就機形這一點來說，不但很有革新的境界等著我們?nèi)プ穼ぃ椅覀円脖仨毴プ穼ぁ捎?，它對于企業(yè)來說具有太重要的戰(zhàn)略意義了！

二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：就我們托普手機的價格體系而言，目前上市的托普手機，因其數(shù)量和機型過少的緣由，價格層次格外不合理——高的格外高（彩屏611價格達到了4500元以上），低的又接近谷底（511的促銷價低于700元），嚴重缺少中間價位（1000—2500元之間的產(chǎn)品）的支撐，就象一個人沒有腰，無法正常站立。在大眾消費產(chǎn)品價格戰(zhàn)略中，高質(zhì)高價產(chǎn)品雖然單位利潤較高，可以制造肯定的利益，但由于其面對的目標消費者的數(shù)量少而競爭對手眾多，所以其擔當?shù)匿N售和創(chuàng)利任務(wù)并不是第一位的，即其并非企業(yè)的主要利潤來源，而是手機生產(chǎn)商品牌形象的代表。而低價產(chǎn)品由于其單位利潤低廉，所以即使有足夠大的市場銷量，也不行能帶來對企業(yè)來說足夠的利益，其擔當任務(wù)為的搶占市場份額、打擊競爭對手的作用要比它擔當銷售業(yè)績的作用更明顯，因此也不能夠成為企業(yè)的主要利潤來源。所以，企業(yè)的主要利潤點應(yīng)該也必須集中在中間價格這一層次上，這一層次也是消費者集中最多、市場容量最大的層次。那么，需要多少種中檔產(chǎn)品來支撐起企業(yè)的“腰”呢？

據(jù)我們統(tǒng)計，手機生產(chǎn)二大巨人MOTOROLA和NOKIA在中檔產(chǎn)品這一部分基本上都保持著5—6種主力機型（MOTOROLA的V998、V998+、T189、T191、C289，NOKIA的3310、3315、5510、8210、8250等）并隨著產(chǎn)品的落伍和淘汰，不斷的開發(fā)和推出新品進行補充，使這一數(shù)字基本穩(wěn)定。

第一部分：Mytop手機營銷現(xiàn)狀分析及建議

而一些后發(fā)品牌，也在努力使自己的中檔產(chǎn)品數(shù)量向這個方向靠近。在國產(chǎn)手機品牌中，目前市場銷售情況較好的TCL、科健和波導等幾個品牌，其主推機型（主要贏利區(qū)間）也都是以中檔價位手機為主（TCL的3288、3188、6898、8198、2898，科健的K3900、K98、K100、7100，波導的1200、S1000、S2000、S1000A等），而且基本上在此范圍內(nèi)呈均勻分布的態(tài)勢，盡可能的滿意這一區(qū)間內(nèi)各種購買能力的消費者的需求。從二大巨人的成功閱歷和眾多后發(fā)品牌的運作模式來看，保持5—6種中檔主力機型應(yīng)該是一個較為合理的數(shù)字。

托普現(xiàn)在的中檔價位手機只有111一款，相比于抱負數(shù)字來說差距很大，所以當務(wù)之急是加大中檔價位手機的推出。但是，豐富的產(chǎn)品線倘若沒有品牌作為后盾也是事半功倍。所以，加快托普品牌的建設(shè)也是很急迫的需要。品牌低檔價位在1000元以下中檔價位1000----2500元高檔價位2500以上MOTOROLA3款以上7款以上4款以上NOKIA2款以上10款以上3款以上TCL無7款以上1款以上廈新無3款以上2款以上科建無3款以上3款以上注：此表的調(diào)查區(qū)域有限，僅此作參考對比用。競爭者檢視

各競爭品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看點

二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：三、產(chǎn)品市場定位：

市場定位是塑造品牌的有力手段。當今商戰(zhàn)競爭特別激烈，企業(yè)如何為自己的產(chǎn)品找到恰當?shù)氖袌鑫恢?，達到被目標消費者所認同，是產(chǎn)品之所以成功的關(guān)鍵因素。托普作為手機市場的后起之秀，在市場上處于追隨者的隊伍之一，如果按部就班依正規(guī)軍的行事模式辦事，在目前我們市場占有率不足1%的現(xiàn)狀下，要完成我們預期的短期目標十分困難，按營銷之心象法則，一般人對某一個品項的產(chǎn)品最多只能夠記住7個品牌，在此以外的品牌他會去購買的機會相當渺茫，因此，首先我們應(yīng)該確立一個立場，做一個挑起戰(zhàn)爭的競爭者，而不僅僅是參加這個市場的追隨者，只有這樣，所謂的4P也好，4C也罷，我們才有更多的運用空間，創(chuàng)新大膽的營銷策劃方能真正的落實。而對于我們托普簡略的每一款手機產(chǎn)品來說，依據(jù)目標消費群對于每種產(chǎn)品屬性的重視或差異程度，給它確定一個市場位置，讓它在特定的時間，特定的地點，對特定的某一階層的消費者展現(xiàn)與銷售，這樣才有利于為自己的產(chǎn)品制造和培育鮮亮的特色，使自己的產(chǎn)品富有鮮亮的共性，樹立獨特的市場形象，以區(qū)分于競爭對手，從而滿意消費者的某種需要和偏愛，從而在與其它品牌的產(chǎn)品競爭中占據(jù)優(yōu)勢。三、產(chǎn)品包裝設(shè)計：

產(chǎn)品包裝也是產(chǎn)品制造中一個很重要的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)有的手機產(chǎn)品包裝基本上都是一個模式，我們托普可否考慮另辟巧徑，在產(chǎn)品的外包裝上作出調(diào)整，實行有特別規(guī)的外形和材質(zhì)，從這方面來改善托普手機帶給消費者的心理感覺，增加托普手機可以帶給消費者的購買附加值，不過這項工作相對于本案中的其他部分而言，有較充裕的時間籌備。第一部分：Mytop手機營銷現(xiàn)狀分析及建議第一部分：Mytop手機營銷現(xiàn)狀分析及建議【二】產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析及建議：〖一〗產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀：

知名度：經(jīng)過我們對消費者和零售商兩方面的初步調(diào)查，托普手機現(xiàn)在的知名度很低，緣由主要集中在兩方面——一是廣告宣揚的力度不夠，二是產(chǎn)品的能見度也就是鋪貨率太低。因此，托普手機在消費者心中的知名度很低。

品牌認同：企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間孰優(yōu)孰劣，各行業(yè)、各不同企業(yè)皆有不同的操作考量。但產(chǎn)品品牌若等于企業(yè)品牌，則勢必認為企業(yè)名稱對品牌有加分效果。但托普手機在以往的廣告?zhèn)鞑ブ兄皇莻?cè)重于每個機形手機的單獨形象設(shè)計和表現(xiàn)，而缺乏企業(yè)整體形象的融入，也就是沒有適當?shù)倪\用企業(yè)的掩蓋資源，所以給消費者的感覺分散而沒有力度，沒有形成整合的形象，再加上廣告投放量的不足，所以基本上沒有給消費者形成較深刻印象，對品牌的認同感也相對薄弱?！级綘I銷渠道分析及建議：營銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費而相互協(xié)作起來的一系列獨立組織。其作用對企業(yè)的重要性是不言而喻的。渠道建設(shè)的兩種模式及選擇：縱觀世界經(jīng)濟進展，到目前為止，在渠道建設(shè)與渠道改革方面，大多數(shù)企業(yè)都在演繹著“草船借箭”和“自力更生”的策略。“草船借箭”指生產(chǎn)商利用已經(jīng)具備資金實力、分銷渠道和市場閱歷等優(yōu)點的成熟經(jīng)銷商來銷售自己產(chǎn)品的方式；“自力更生”指生產(chǎn)商自組銷售公司，憑借自身組織的人力和物力來銷售自己產(chǎn)品的方式。在渠道建設(shè)方面，各個企業(yè)都在依據(jù)自己的自身情況在“草船借箭”和“自力更生”兩種策略中作選擇。托普現(xiàn)有四川、山東、江蘇、東北、西北（陜西）、華北（河北）六個分公司。其中，

由于執(zhí)行力的不足，導致了可以精耕細作的銷售系統(tǒng)沒有到達預期的效率，因此改弦易張的調(diào)整為“草船借箭”的銷售策略就勢在必行。

這里所指的執(zhí)行力包括：對工作的企圖心；完成目標的作業(yè)能力（包括區(qū)域、客戶、業(yè)績、時間等管理能力）；領(lǐng)導統(tǒng)御的運用；快速的回饋體制；嚴謹?shù)莫剳涂己舜胧?。第一部分：Mytop手機營銷現(xiàn)狀分析及建議此外，據(jù)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前中國手機市場的渠道進展趨勢是向“草船借箭”為主流的方向進展，盡可能使通路扁平化、單純化。不論是傳統(tǒng)二大巨人還是國產(chǎn)手機品牌，都傾向于把產(chǎn)品銷售外包給當?shù)赜袑嵙Φ慕?jīng)銷商來操作，而企業(yè)本身則致力于產(chǎn)品的討論和開發(fā)。

以上通路傾向的調(diào)整，與社會分工越來越細致化的社會進展趨勢是吻合的，而且經(jīng)銷商所具備的優(yōu)勢也是生產(chǎn)商短時間很難彌補的。所以，我們建議，托普還是實行“草船借箭”的通路策略較為抱負，各個分公司則轉(zhuǎn)換職能，幫助經(jīng)銷商全面了解托普公司的進展方向及進展策略，并將其行銷策略、行銷方式、行銷思想等方面的理論，讓經(jīng)銷商理解、接受及實踐。更重要的，銷售人員也和銷售商一起進行網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與完善，并對業(yè)務(wù)員及促銷人員進行定期的培訓，以完善渠道的分銷及銷售能力。將“基本功”作扎實，站在更高的角度看問題。

（通路建設(shè)的兩種常用模式之優(yōu)、缺點分析見下表）通路建設(shè)兩種模式優(yōu)、缺點分析表通

路

模

式

優(yōu)

點

缺

點

草

船借

箭模

式

有利于產(chǎn)品鋪貨率的提高，為打開市場形成基礎(chǔ)；有利于資金的飛快回轉(zhuǎn)流通；生產(chǎn)商對銷售渠道的管理成本降低

選擇經(jīng)銷商時候擔當?shù)娘L險；對經(jīng)銷商過分依靠；企業(yè)對市場變化反應(yīng)遲緩；對企業(yè)掌握市場不利（如串貨）。

自

力更

生模

式

有利于企業(yè)長期化、規(guī)范化銷售制度的形成；便于生產(chǎn)商對市場的掌握；提高生產(chǎn)商對市場變化的反應(yīng)速度。

對于后發(fā)品牌來講，前期進展較緩，不利于飛快打開市場；市場開發(fā)初期可能造成的資金緊張和庫存問題；渠道開發(fā)和管理成本大。

【二】產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析及建議：

第一部分：Mytop手機營銷現(xiàn)狀分析及建議市場開發(fā)策略：

“以點帶面，以局部帶動全局”的市場開發(fā)策略：

作為手機市場的后發(fā)品牌，托普沒有象二大巨人那么多年苦心經(jīng)營積累的通路優(yōu)勢，甚至也比不上其他品牌手機的市場閱歷。所以，我們托普應(yīng)實行“以點帶面，以局部帶動全局”的市場開發(fā)策略——即選擇市場開發(fā)已經(jīng)初具規(guī)模或極具潛力的幾個市場區(qū)域，給予其最大的支持、幫助，把它做的更大更強。很多的跨國公司初到中國，都直觀的把中國看成是其以往閱歷中的單一市場，結(jié)果多是興奮而始，失落而終。中國市場確實浩大，但其地域性的差異相當大，生活形態(tài)、消費水平、競爭格局往往對單一策略構(gòu)成極大的挑戰(zhàn)，對一貫性的戰(zhàn)術(shù)實施所冒的風險更是大的驚人。托普目前最適合的策略就是選擇幾個足以讓自己生存的區(qū)域市場，做小池塘中的大魚，把市場挖深做透，以鋪貨率、市場占有率為首要攻占指標?！径慨a(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析及建議：選擇區(qū)域的標準：A、地區(qū)選擇標準：所選擇的區(qū)域是現(xiàn)在我們企業(yè)營銷狀況最好的地區(qū)；現(xiàn)在我們企業(yè)市場潛力最大的地區(qū)；競爭對手最弱、最少的地區(qū)。B、經(jīng)銷商選擇標準：銷售渠道的完善管理閱歷的豐富資金實力的充裕正確的道德標準

相對充裕的人才體系對經(jīng)銷商的支持：廣告支持：對經(jīng)銷商而言，廣告支持是其理解中最重要的，不僅要“空投”(包括電視、報紙、雜志、戶外等廣告形式)，還要“落地”(包括終端的一系列制作物如模機、展柜、資料架、弓型展架、地貼、吊旗、海報、促銷服、橫式布幅、直布旗、DM、燈箱、店招、贈品等一系列直接用于促進終端銷售的宣揚工具。)，兩者相輔相成，缺一不行。而目前我們在這兩方面做的都不夠完善，對銷售很難起到促進作用，這種情況急待改善。銷售支持：銷售政策是通路建設(shè)格外關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，一般而言，各生產(chǎn)廠家對經(jīng)銷商會針對不同的機型給予肯定的價格空間與返利政策。但這種模式雖是最常見但無助于刺激經(jīng)銷商的樂觀性，為了充分激發(fā)其熱忱，對其銷售額的量和完成時間應(yīng)建立不同的評級制度。概其為公司所產(chǎn)生的貢獻不同，給予的嘉獎也應(yīng)有差異，除了重酬以外，精神層面的滿意也往往有意想不到的效果，如贈品、出國、公司高層出面慰問等。二、三級市場開發(fā)策略：A、二、三級市場定義：二級市場主要是指每個省除省會之外的中、小型城市；而隨著我國經(jīng)濟的不斷進展，三級市場則范圍更加廣闊——除了真正意義上的農(nóng)村之外，亦應(yīng)包括縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)，我們將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為主的縣級市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入三級市場的范圍。

B、二、三級市場消費特點：隨著中國經(jīng)濟的進展，二、三級市場居民的消費能力正在逐步增強，消費潛力巨大。我國二、三級市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值和物質(zhì)利益，而相對較不太注意產(chǎn)品的附加價值和精神享受。這種功能性特點對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面：

價廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價格越低越好；基本功能相同的產(chǎn)品，幾乎無一例外地選擇價低產(chǎn)品。

有用：強調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)二、三級市場的消費環(huán)境，而對產(chǎn)品形式要求不高。

簡便：要求產(chǎn)品實現(xiàn)其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。以彩電為例，基本只要圖像和聲音清楚就可，而對麗音系統(tǒng)、畫中畫、超重低音、環(huán)繞立體聲等功能則大可省略。簡便的另一個要求是操作簡潔、使用便利、易學易修，越簡潔的產(chǎn)品在農(nóng)村越難以被認同。C、托普手機現(xiàn)有產(chǎn)品與二、三級市場的契合點：

對于托普手機現(xiàn)有的產(chǎn)品511來說，比較適合二、三級市場現(xiàn)有的消費特點；而且，111對二、三級市場來說也

是一款有相當說服力的產(chǎn)品（物美價廉），以此兩種產(chǎn)品作為托普手機打開二、三級市場的“敲門磚”，先在二、三

級市場建立起肯定的知名度和品牌認同、占據(jù)肯定的市場份額，為以后進一步開發(fā)這個潛力巨大的市場打下堅實的

基礎(chǔ)。D、建立二、三級市場專賣店的銷售模式，并將此店歸于經(jīng)銷商的銷售渠道之內(nèi)，以此方式達到在二級城市樹立品牌形象和刺激經(jīng)銷商銷售熱忱的雙重目標。第一部分：Mytop手機營銷現(xiàn)狀分析及建議【二】產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析及建議：第一部分：Mytop手機營銷現(xiàn)狀分析及建議【二】產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析及建議：E、二、三級市場專賣店基本運作模式：由托普公司選擇適合的二、三級市場經(jīng)銷商作為當?shù)赝衅諏Ｙu店的簡略操作者，專賣店隸屬于當?shù)亟?jīng)銷商的分銷渠道，以點帶面，突出形象；由托普公司和經(jīng)銷商共同選擇適合開設(shè)專賣店的地段；中視廣告負責全部二、三級市場托普專賣店的形象設(shè)計、店鋪裝修、廣告宣揚，力求在二、三級市場樹立托普統(tǒng)一、鮮亮的企業(yè)形象。由于托普手機現(xiàn)有的產(chǎn)品線不是很豐富，可以考慮和托普電腦等其他民用產(chǎn)品聯(lián)合銷售。

D、E兩部分由于牽涉的層面較廣，謹提出初步想法以供參考，待我們皆達成共識后再供應(yīng)細化的方案。

以上是關(guān)于托普產(chǎn)品和營銷現(xiàn)狀的一些分析和建議，盼望能夠?qū)ν衅债a(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)和營銷起到良好的作用，為托普手機品牌的塑造奠定一個堅實的基礎(chǔ)。其次部分：Mytop品牌塑造方案【一】mytop品牌內(nèi)涵：〖一〗mytop品牌內(nèi)涵闡述：

現(xiàn)在的市場競爭，早已經(jīng)從單純的產(chǎn)品競爭進展到品牌競爭階段，從賣產(chǎn)品階段進展到了賣概念、賣感覺、賣心理階段。mytop品牌舊有的slogan表現(xiàn)的概念是“托普手機科技芯”，其表現(xiàn)的品牌內(nèi)涵以突出托普手機的技術(shù)特征為重點。在現(xiàn)在的手機市場，各品牌手機的技術(shù)能力幾乎已經(jīng)沒有肯定的高下之分——即使有也很有限，并不能夠成為說服消費者產(chǎn)生購買行為的充分條件。即產(chǎn)品只有“硬件”（技術(shù)含量、質(zhì)量保證等）元素已經(jīng)不能夠完全滿意消費者的需要，產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴重；而相應(yīng)的產(chǎn)品“軟件”（品牌內(nèi)涵和企業(yè)文化帶給消費者心理感受）卻成為消費者購買產(chǎn)品時的另一個重要的參考價值。而后者對大多數(shù)消費者而言甚至是關(guān)鍵的購買因素。所以，如果我們?nèi)砸约夹g(shù)特點來作為它的賣點（其實在產(chǎn)品“同質(zhì)化”已經(jīng)相當嚴重的手機市場，我們的技術(shù)優(yōu)勢并不突出）的話，不僅沒有在同類產(chǎn)品中把自己突顯出來，而且也沒有對消費者的內(nèi)心產(chǎn)生觸動，等于是無效訴求，其能夠引起的廣告效果也就可想而知了。手機二大巨人早就意識到了這一點，而且已經(jīng)解決的很好。其他跟進品牌也都在不斷探究和努力，我們托普有必要奮起直追！

手機作為一種時尚性和有用性結(jié)合緊密、產(chǎn)品質(zhì)量與消費者心理感受并重的產(chǎn)品，其品牌內(nèi)涵格外重要，可以看作是除產(chǎn)品質(zhì)量之外（甚至是超越產(chǎn)品質(zhì)量）的另一個重要營銷因素。所以，托普的品牌內(nèi)涵（或者說是企業(yè)主張）肯定要能夠體現(xiàn)出托普手機人性化、生動化、共性化的一面，才能夠與消費者產(chǎn)生心理共鳴。由于，談到品牌，其實更多的是指價值的建立，產(chǎn)品本身相對的運作空間反而較少。我們在討論手機科技性、時尚性的特點和消費者越來越強烈的共性化需求的基礎(chǔ)上，為mytop給予“我的托普手機，我的頂級追求，我的自由空間的”品牌內(nèi)涵，試圖將托普的產(chǎn)品與消費者的共性追求緊密聯(lián)系在一起?！级揭罁?jù)mytop品牌內(nèi)涵確立的slogan

slogan需要具備的要素：定位較高令人產(chǎn)生憧憬對企業(yè)能感受到認同有別于其他企業(yè)（共性化）文字簡潔流暢順口易讀在充分理解mytop的品牌內(nèi)涵后，我們確定了——A英文：mytopmyspace中文：我有我天地（暫名，尚待完善）B英文：mytopmyself中文：自由自我，自有天地（暫名，尚待完善）兩種slogan作為mytop品牌內(nèi)涵的表現(xiàn)基點（當然我們要挑出其中的某一款），今后全部的廣告和公關(guān)行為都將以此基點為核心展開來簡略表現(xiàn)，在消費者心目中塑造托普統(tǒng)一、共性、時尚的品牌形象。

其次部分：Mytop品牌塑造方案【二】mytop品牌塑造執(zhí)行方案：

〖一〗mytop品牌塑造理論基礎(chǔ)：“形象營銷”原理：時代在進展，不知不覺中，人們已經(jīng)開頭在追求共性化的東西，而且意識越來越強，范圍越來越廣，共性化營銷時代已經(jīng)來臨。因此，今日企業(yè)面對的是千千萬萬提出很多共性化要求的消費者，現(xiàn)在的消費行為已經(jīng)從“你生產(chǎn)什么，我買什么”的被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔倚枰裁茨闵a(chǎn)什么”的主動選擇。能夠滿意這些要求的企業(yè)，才可以在激烈的市場競爭中占據(jù)主動地位！在經(jīng)濟飛速進展的今日，社會已經(jīng)進入同質(zhì)化時代，商品生命周期縮短，市場瞬息萬變，如何讓自己的產(chǎn)品從諸多商品中脫穎而出？傳統(tǒng)的營銷手段顯然已難以奏效。這時，企業(yè)競爭就應(yīng)該從孤立的產(chǎn)品競爭，升級為企業(yè)整體形象的競爭——形象力與商品力、營銷力一起，成為決定企業(yè)生存和進展的三大要素。由此，借助企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象等形成的形象力來展開的“形象營銷”便應(yīng)運而生。

形象營銷與傳統(tǒng)營銷手段的主要區(qū)分在于后者只是將產(chǎn)品作為孤立的“光桿產(chǎn)品”來銷售，而前者則通過為產(chǎn)品打造光環(huán)——提升產(chǎn)品形象、品牌形象及企業(yè)形象，使其成為“形象產(chǎn)品”。我們的使命，就是將托普手機從現(xiàn)在的“光桿產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變成為縈繞迷人光環(huán)的“形象產(chǎn)品”。人性化營銷原理：

尊重人性，滿意人性的需求，是順利進行營銷活動所必需的。無論實行生動化、時尚化、共性化或互動化營銷，最終都是要落腳到人性化上。它拉近了產(chǎn)品和服務(wù)與消費者之間的距離，同時，還可以帶動一波又一波的時尚浪潮。人性化營銷正是“形象營銷”的核心和根本所在。其次部分：Mytop品牌塑造方案〖二〗mytop品牌塑造簡略措施：

直接以mytop品牌的slogan為主題，以“創(chuàng)意新穎、形象簡略、情節(jié)活潑、訴求明確、耐人尋味”為原則，設(shè)計各種媒介廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)容——

表現(xiàn)mytop品牌的整體形象，宣揚托普提倡的共性生活態(tài)度，引起消費者關(guān)注和共鳴，增加mytop品牌的認知與認同，提升企業(yè)和品牌形象，觸動消費者的購買欲望。結(jié)合每款產(chǎn)品的市場定位和自身特點，體現(xiàn)托普手機與mytop品牌提倡的共性生活的完善結(jié)合，激起消費者對產(chǎn)品的強烈愛好，直接引發(fā)消費者的購買行為。

此種操作模式發(fā)揮空間較大，但是，由于托普之前缺乏本身的品牌內(nèi)涵的積累，一切歸零開頭，所以對最終銷售的促進不行能在短期內(nèi)起到立竿見影的效果，而是一漸變和加速的過程。

聘請形象代言人

為什么要聘請形象代言人？最基礎(chǔ)作用——通過形象代言人的個人魅力，引起對他（她）關(guān)注的人群對產(chǎn)品的關(guān)注，借勢在短期內(nèi)使品牌的知名度得到提高。通過形象代言人在公眾中已經(jīng)形成的美妙印象，帶動和提升產(chǎn)品和品牌的美譽度。所聘請的形象代言人擁有自己的市場群體（歌迷、影迷或者其他種類的支持者與跟隨者），通過他（她）與產(chǎn)品形象的結(jié)合，將他（她）所擁有的市場完全或部分轉(zhuǎn)化為托普手機市場的子集。所聘請的形象代言人多元化應(yīng)用，更形象、精準、快速的向消費者傳達mytop品牌所提倡的共性化生活。通過所聘請形象代言人的演藝活動，將娛樂因素注入到產(chǎn)品的營銷推廣中，很有生氣活力和侵略性。我們每個人都期望能夠隨時布滿樂趣，因此能夠符合這個期望的產(chǎn)品和服務(wù)就會成功，娛樂性的親和力和生動化直指消費者，有效的撥動了寬闊消費者的心弦。娛樂因素已經(jīng)成為現(xiàn)代整合營銷傳播的統(tǒng)合力氣。其次部分：Mytop品牌塑造方案形象代言人制度的操作模式：

1）為其設(shè)計與品牌形象符合的標準形象，使之能夠充分體現(xiàn)mytop品牌內(nèi)涵。2）電視廣告應(yīng)用：電視廣告因其“聲情并茂”的特點成為塑造企業(yè)和品牌形象的重要手段。以mytop品牌內(nèi)涵為表達主題，結(jié)合代言人特點，創(chuàng)意、拍攝電視廣告，既可以因代言人的參演而吸引消費者關(guān)注，又因形象代言人的高起點而使品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)更為容易。3）平面廣告和戶外廣告應(yīng)用：平面廣告和戶外廣告“有形無聲”，形象代言人應(yīng)用于平面廣告和戶外廣告，更易于吸引消費者注意，使要傳達的品牌或產(chǎn)品信息更明確的到達消費者。4）外延的宣揚效果：娛樂媒體因?qū)Υ匀诵袨榈淖粉檲蟮缽亩匀簧婕皩ζ髽I(yè)和產(chǎn)品的報道，從另一個非商業(yè)的角度，進一步擴大了宣揚范圍和受眾范圍，從另一個側(cè)面提高了企業(yè)的知名度和美譽度。5）公關(guān)活動應(yīng)用：通過形象代言人的演藝活動與企業(yè)公關(guān)活動的完善結(jié)合，達到事半功倍的公關(guān)效果。6）產(chǎn)品贈品應(yīng)用：將形象代言人運用于贈品制作，可增加贈品的獨有性和代表性，更能夠起到贈送或促銷的作用。7）引導和制造時尚的舉措：可以以支持代言人演藝活動（電影、MTV等）的方式，引領(lǐng)和制造時尚潮流，達到進一步擴大產(chǎn)品知名度和增強產(chǎn)品美譽度的效果，獵取更大的收益。企業(yè)通過不斷的廣告來宣揚企業(yè)的形象，名人也不斷地作秀，提升自己的知名度和增加消費者的好感。在國產(chǎn)手機行業(yè)中，波導手機的市場占有率還是比較高的。為什么波導手機比別的國產(chǎn)手機成功？一個很大的緣由是由于波導請了“國際歌星”李汶作為他的形象代言人。在李汶剛剛給波導做廣告的時候，她還沒有開拓國際市場和內(nèi)地市場，只是在臺灣聞名氣。她在大陸的名氣可以說是有一半是波導給的。同時隨著李汶逐步的打入內(nèi)地歌壇，內(nèi)地的年輕人也熟識了李汶，同時也接受了李汶所代言的波導手機。在一些地級城市的市場上，李汶迷們竟然撕手機店里面的波導海報，作為保藏。所以說波導找對了代言人，企業(yè)和明星達到了雙贏的目的。在眾多的手機品牌中，象波導這種以“形象代言人”帶動產(chǎn)品銷售甚至經(jīng)過奇妙策劃提升品牌形象的個案有很多，例如TCL聘請金喜善做其形象代言人而展開的一系列營銷活動就對TCL產(chǎn)品的銷售（今年其銷量已經(jīng)上升到手機市場的第三位，僅次于二大巨人摩托羅拉和諾基亞）和品牌建設(shè)意義重大，其他諸如愛立信聘請劉德華（雖然現(xiàn)在愛立信由于調(diào)整業(yè)務(wù)重心的緣由已不是手機市場的“風云人物”了，但在其重心未轉(zhuǎn)移之前還是以形象代言人及其奇妙策劃制造了手機市場的神話）、西門子2118聘請F4、東信聘請伏明霞等，都對企業(yè)飛快打開和占據(jù)市場起到了重要的作用。

托普想要短期內(nèi)在手機市場占據(jù)一席之地，“形象代言人方案”是一個不錯的選擇。

〖二〗mytop品牌塑造簡略措施：卡通吉利物制度

為什么制作卡通吉利物？卡通吉利物是形象代言人的一種變體，它的應(yīng)用基本上與形象代言人的應(yīng)用模式相同。因“卡通吉利物”沒有象“形象代言人”那樣具有“先天”的知名度和影響力，所以其在相應(yīng)的應(yīng)用中作用會減弱不少。但是，也正由于如此，“卡通吉利物”可塑性更強，如果我們可以將它制造成為“明星”，那企業(yè)所擁有的無形資產(chǎn)將得到極大提升，其“代言”的品牌的魅力也將得到極大提升。

塑造“卡通明星”和塑造品牌是相輔相成的過程：“卡通吉利物”是作為表現(xiàn)品牌內(nèi)涵的載體而消滅的，而在這個表現(xiàn)的過程中，它也漸漸成為品牌內(nèi)涵的代名詞——品牌被消費者接受，它也同樣被消費者接受，具有了自己的知名度和美譽度，自己也轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N商品。與形象代言人相比，“卡通吉利物”在短時間內(nèi)無法起到如形象代言人對營銷的明顯的刺激作用，但持之以恒，

“卡通吉利物”將真正成為企業(yè)自己的形象代言人，就如麥當勞的小丑和肯德基的上校一樣，街知巷聞、家喻戶曉，成為他們獨有的企業(yè)文化的表現(xiàn)者。其次部分：Mytop品牌塑造方案其次部分：Mytop品牌塑造方案〖二〗mytop品牌塑造簡略措施：“卡通吉利物”有別于“形象代言人”的兩個運作模式：通過卡通電影（電視）或漫畫的創(chuàng)作，使“卡通吉利物”成為一種文化或時尚的代表，從而形成自己的獨特魅力和市場。以“卡通吉利物”為藍本制作的各種相關(guān)產(chǎn)品可以直接上市售賣，通過卡通產(chǎn)品本身的銷售市場的擴大，潛移默化的影響消費者對手機產(chǎn)品本身的態(tài)度（知名度和美譽度）變化。

以上三種運作模式，其中傳播主張是核心點。確立我們的生活觀念，對塑造我們的品牌共性和拉動消費者的認同將起到既微妙又至關(guān)重要的推動作用。而卡通或或形象代言人則是對上述即定主張的一種落實和貫徹。兩者如何選擇，我們還可以進一步的商量再做取舍。

建立“托普形象店”（暫名）：托普集團所涉及的領(lǐng)域很廣泛，有家用電腦、掌上終端、手機、信息增值服務(wù)等，幾乎完全可以組成一個將來人們信息生活的閉路鏈條。所以，如果可以把全部的這些相關(guān)產(chǎn)品集中統(tǒng)一陳設(shè)于一店、通過對店內(nèi)做整體的細心設(shè)計裝飾，把這些代表將來信息生活模式的產(chǎn)品以整合的、鮮亮的方式帶給消費者，建成一個全面展現(xiàn)托普技術(shù)能力的小型會展中心——可以設(shè)想，消費者看著托普集團生產(chǎn)的各種科技產(chǎn)品，憧憬著托普描繪的將來信息生活模式，一個牢靠的、技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)形象就這樣深深的植入消費者心中。而且，這也等于開通了一個新的銷售終端，還可以起到廣告宣揚的作用，對塑造整個托普集團的企業(yè)形象和品牌認同都具有極大而樂觀的現(xiàn)實意義。

這個建議如果可行的話在中期階段實施也許更恰當。

其次部分：Mytop品牌塑造方案銷售終端共性化布置1）銷售終端手機展柜共性化：現(xiàn)在市場上的手機展柜大部分都還沒有脫離傳統(tǒng)的外形范圍，但是NOKIA、MOTOROLA等幾個知名品牌在重視產(chǎn)品本身功能和概念開發(fā)的基礎(chǔ)上已經(jīng)在注意并改善手機展柜的形象，力求使之更加共性化，更加與展現(xiàn)的產(chǎn)品融為一體，更加能夠體現(xiàn)品牌的形象。這是今后手機展柜進展的趨勢，在大多數(shù)商家還沒有意識到這點或還沒有執(zhí)行的很有效的情況下，我們應(yīng)該抓住機會，一步到位，不要在這方面落后于競爭對手。2）銷售終端手機展架共性化：在手機柜臺與其他產(chǎn)品柜臺統(tǒng)一的大型綜合型賣場，“手機展柜共性化”就不能夠?qū)嵤＿@時候，我們建議實行“手機展架共性化”作為彌補。對于手機這種“共性化”和“人性化”要求很強烈的產(chǎn)品，我們要盡量在每個方面做到托普的與眾不同。3）銷售終端賣場的活性化：不管是哪一項產(chǎn)業(yè)，終端賣場已經(jīng)成為銷售決戰(zhàn)的戰(zhàn)場，把我們的展區(qū)、展柜做整體氛圍的營造，既要有別于競品的陳設(shè)與擺放，更要引起消費者的矚目，并清楚傳達我們的品牌定位、共性主張。除了廣告代理商的細心策劃外，業(yè)務(wù)談判的能力也至關(guān)重要，由于創(chuàng)意構(gòu)想的實施是要建立在可以運用的環(huán)境為前提，之前我們常遇到的情況是：一個很好的點子，基層服務(wù)員通常會告知我們是不行行的，但不多久后，其他品牌就做了。

市場銷售是企業(yè)整體實力的競爭，牽涉的層面相當廣泛——內(nèi)部因素、外部環(huán)境、競爭者的回應(yīng)、消費者的需求等等，環(huán)環(huán)相扣。而要能在市場上立足，必須有兩項基礎(chǔ)為前提：

確定我們的市場定位和各階段應(yīng)達成的目標；

快速且具效率的市場反應(yīng)能力。

本案提出的若干觀念，我們認為對托普的現(xiàn)狀作出了一些適當?shù)慕ㄗh和參考方向，在這份營銷架構(gòu)的體系下，我們認為有必要得到相互之間的商量和回饋，由于策略一經(jīng)確定，戰(zhàn)術(shù)實施(含廣告、活動等）整合營銷的執(zhí)行將會更為明確。

備注：我們期盼得到商量與回饋的主要項目有——

產(chǎn)品線完善的預期時間表；托普手機品牌內(nèi)容和slogan；形象代言人和卡通代言人的取舍選擇；對手機機型選擇上的走向與觀點；對做一個挑起戰(zhàn)爭的競爭者這項策略的看法。

結(jié)束語LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營