亞華現(xiàn)代家園品牌整合傳播與廣告表現(xiàn)

[“亞華現(xiàn)代家園”品牌整合傳播與廣告表現(xiàn)]2002年6月

黑弧廣告目錄競爭環(huán)境分析亞華現(xiàn)代家園SWOT分析目標(biāo)消費(fèi)群分析傳播定位廣告推廣策略廣告表現(xiàn)策略階段性推廣方案媒介策劃方案[

我是誰

]我是誰地理位置：地處雨花區(qū)東塘，屬于市中心黃金地段。成熟區(qū)域、生活設(shè)施便利配套設(shè)施：成熟區(qū)域，周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療、娛樂配套設(shè)施十分完善。我是誰樓盤自身：占地103畝，總建筑面積16萬平方米，可謂市中心超大型社區(qū)。規(guī)劃采納半圍合加點(diǎn)式的布局，區(qū)內(nèi)設(shè)有獨(dú)具特色的大園林主題景觀花園、會(huì)所、商業(yè)、娛樂等設(shè)施。總體布局由小高層及多層住宅構(gòu)成為主，戶戶有良好的朝向。長沙首創(chuàng)入戶花園戶型，極具市場競爭力。[

競爭環(huán)境分析

]競爭環(huán)境分析金融環(huán)境：國際環(huán)境較穩(wěn)定，確保了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定進(jìn)展，為房地產(chǎn)制造了有利環(huán)境；房地產(chǎn)利好政策不斷完善，進(jìn)一步刺激房地產(chǎn)市場；長沙國民生產(chǎn)總值的穩(wěn)步增長；雨花區(qū)進(jìn)展勢頭良好。競爭環(huán)境分析行業(yè)趨勢：隨著長沙市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的不斷進(jìn)展，房地產(chǎn)市場日趨火爆。老城區(qū)的改造日趨明顯。競爭事態(tài)：目前整個(gè)房地產(chǎn)市場競爭較為激烈，物業(yè)定位明確，市場細(xì)分較明顯，各樓盤均較注意樓盤的整體素養(yǎng)的提升。[亞華現(xiàn)代家園SWOT分析]項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢：

超大主題園林優(yōu)越升值地段配套較優(yōu)上市公司背景性價(jià)比優(yōu)戶型較優(yōu)劣勢：

建筑外立面競爭力較弱周邊無任何景觀

項(xiàng)目SWOT分析問題：市區(qū)眾多知名品牌商進(jìn)入市場，競爭將會(huì)十分激烈機(jī)會(huì)：長沙作為城市一體化的中心輻射城區(qū)將會(huì)受到市場的重點(diǎn)關(guān)注借助政府進(jìn)展政策創(chuàng)建企業(yè)及樓盤品牌形象目標(biāo)消費(fèi)群定位通過以上對(duì)項(xiàng)目的分析我們將目標(biāo)消費(fèi)群定位為——長沙市28歲至48歲的中產(chǎn)階層理由：政府良好的規(guī)劃，具有升值前景，小區(qū)內(nèi)部配套完善周邊生活、商業(yè)的成熟環(huán)境及區(qū)內(nèi)主題園林優(yōu)勢他們的消費(fèi)觀接受中大戶型，注意景觀及環(huán)境的觀賞性、居住的舒適度。目標(biāo)消費(fèi)群定位一、什么是中產(chǎn)階層非體力勞動(dòng)者；主要是政府公務(wù)員、私營企業(yè)主、公司、企業(yè)管理層，包括金融、貿(mào)易、傳媒、IT、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的中層以上從業(yè)人員。目標(biāo)消費(fèi)群定位二、中產(chǎn)階層的特征年收入在當(dāng)?shù)貙僦猩系鹊募彝?。社?huì)地位在社會(huì)權(quán)力分布的層次中處于中、上層位置。大專以上學(xué)歷，相對(duì)其他人群，中產(chǎn)階層高學(xué)歷占的比例最高。目標(biāo)消費(fèi)群定位三、中產(chǎn)階層的工作態(tài)度中產(chǎn)階層對(duì)優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作為前提，以擔(dān)當(dāng)更大工作壓力及工作強(qiáng)度為代價(jià)。需要的話，可以少睡幾個(gè)小時(shí)，其余時(shí)間在工作，甚至可以放棄周末。收入較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ)，關(guān)注自己落入較低階層、和上司相處難及下屬對(duì)自己職位的威脅。目標(biāo)消費(fèi)群定位四、中產(chǎn)階層的生活態(tài)度追求享受——平常工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些。“享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條。

——努力工作就是為了活的更好目標(biāo)消費(fèi)群定位五、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi)想方設(shè)法于都市化生活之外體驗(yàn)一種更安靜、更本能、更單純的生活，成了現(xiàn)代人尤其是中產(chǎn)階級(jí)的一種時(shí)尚?！糜纬蔀橹挟a(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)熱點(diǎn)。

目標(biāo)消費(fèi)群定位五、中產(chǎn)階層目前熱衷與什么消費(fèi)購買汽車，擁有自己的交通工具已成為中產(chǎn)階層的一種時(shí)尚消費(fèi)?！粌H是交通工具，還可體現(xiàn)身份與發(fā)揮共性。酒吧、茶館、咖啡吧是一種更共性化，更講求藝術(shù)品位的消費(fèi)場所，它商業(yè)但不赤裸，合乎中產(chǎn)階層追求共性化消費(fèi)心理?！w現(xiàn)身份與共性、舒緩壓力與放松心情目標(biāo)消費(fèi)群定位五、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi)其他：書籍、電影、CD。健身、保齡球、網(wǎng)球、等體育運(yùn)動(dòng)。上網(wǎng)學(xué)習(xí)、交往。中產(chǎn)階層的主要消費(fèi)趨向——房產(chǎn)、汽車、旅游目標(biāo)消費(fèi)群定位六、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀消費(fèi)閱歷的累積與受教育程度相對(duì)較高決定了中產(chǎn)階層將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)階段，表現(xiàn)在對(duì)自己的需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的熟識(shí)，而且消費(fèi)的品位越來越具有個(gè)人顏色并切合國際潮流。在消費(fèi)趨向上更關(guān)注專家的建議，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有專業(yè)化要求，而且對(duì)美感的要求提到了與有用價(jià)值相等的位置。目標(biāo)消費(fèi)群定位六、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀中產(chǎn)階級(jí)屬于淡漠購物的高檔消費(fèi)型——他們并不喜歡逛街，一般的逛街讓他們覺得不自然，不舒適，而他們一旦購物就會(huì)選擇大商場購買肯定檔次的名牌產(chǎn)品。消費(fèi)方式隨著生活節(jié)奏的加快，越來越力求簡化——速食的風(fēng)行，信用卡普及、電話訂貨的流行正說明這點(diǎn)。目標(biāo)消費(fèi)群定位六、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀

中產(chǎn)階層——消費(fèi)時(shí)尚的發(fā)起人

從趕時(shí)髦進(jìn)入了制造時(shí)尚或追求時(shí)尚的階段，對(duì)市場消費(fèi)的影響力逐漸形成。目標(biāo)消費(fèi)群定位七、廣告對(duì)他們的影響廣告及軟性宣揚(yáng)文章對(duì)他們消費(fèi)行為的影響是不行低估的，廣告及宣揚(yáng)文章傳遞的信息如果能與他們對(duì)生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會(huì)欣然接受。他們需要輕松、舒適、溫馨、自由拘束、閑逸的?！獜V告設(shè)計(jì)、軟性文章需要凸顯舒適文化風(fēng)格，打動(dòng)他們的心。目標(biāo)消費(fèi)群定位七、廣告對(duì)他們的影響中產(chǎn)階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著很多文化層面的因素，單純地為滿意生理需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對(duì)中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；商家若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動(dòng)中產(chǎn)階層的消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)群定位八、目標(biāo)消費(fèi)群再定義長沙市的28歲——48歲的中產(chǎn)階級(jí)即長沙市的高級(jí)金領(lǐng)其共同的一些特征有：喜愛看書等休閑娛樂活動(dòng)、強(qiáng)調(diào)生活品嘗，享受休閑生活。心理壓力大，工作壓力大雖然不追求享受，但是懂得生活。——對(duì)于亞華現(xiàn)代家園：自然生活、舒適感受目標(biāo)消費(fèi)群定位九、目標(biāo)消費(fèi)群簡略劃分芙蓉區(qū)、雨花區(qū)高級(jí)金領(lǐng)一次及二次置業(yè)的70％：芙蓉區(qū)、雨花區(qū)客戶首期支付能力強(qiáng)，他們對(duì)樓盤要求是兌現(xiàn)能力，配套完善，這正是本項(xiàng)目的強(qiáng)大優(yōu)勢，其次由于其他區(qū)消費(fèi)者對(duì)雨花區(qū)認(rèn)知度不夠，對(duì)項(xiàng)目所在地區(qū)不了解，在項(xiàng)目銷售初期并不是主要消費(fèi)者，但隨著項(xiàng)目的推廣，他們對(duì)雨花區(qū)熟識(shí)的提高，項(xiàng)目本身的優(yōu)勢必將對(duì)其產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊。目標(biāo)消費(fèi)群定位十、目標(biāo)消費(fèi)群購房因素重要性評(píng)價(jià)分析影響因素重要性1、價(jià)格4分2、景觀3分3、戶型5分4、配套5分5、園林（環(huán)境）5分

目標(biāo)消費(fèi)群定位續(xù)影響因素重要性6、物業(yè)5分7、地段5分8、品牌4分注：很重要：5分重要：4分一般：3分不重要：2分

結(jié)論：由于潛在消費(fèi)者多為二次置業(yè)者或經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)越者，故對(duì)居住生活要求較高，格外對(duì)環(huán)境及舒適性的要求要大于其他居住因素。[我們的任務(wù)]我們的任務(wù)一、競爭品牌分析由于本樓盤的明確定位及市場的消費(fèi)需求，因此本樓盤無直接的競爭對(duì)手。但從競爭的角度來看，本樓盤將有間接的競爭對(duì)手，主要來自以下兩個(gè)方面：

1、市中心的高檔樓盤。如：烈士公園一帶的樓盤。2、品牌效應(yīng)較優(yōu)的中檔樓盤。如：錦繡華天等。我們的任務(wù)

綜合考慮競爭品牌的現(xiàn)狀，結(jié)合亞華現(xiàn)代家園傳播的需要，我們認(rèn)為本次廣告?zhèn)鞑バ枰鉀Q如下問題：企業(yè)方面如何借助亞華現(xiàn)代家園來樹立企業(yè)良好的品牌形象？樓盤方面在激烈的品牌競爭下，如何讓亞華現(xiàn)代家園區(qū)分與競爭對(duì)手，形成獨(dú)特的品牌形象，引起熱銷？

[企業(yè)形象傳播定位

]企業(yè)形象推廣口號(hào)：

演繹居住文明

企業(yè)傳播定位企業(yè)傳播定位企業(yè)推廣定位理由支持：1、本定位能有力的區(qū)分競爭對(duì)手，樹立良好的品牌形象。如：萬科地產(chǎn)—建筑無限生活；招商地產(chǎn)—家在情在等，均給企業(yè)建立了優(yōu)良的品牌形象。2、口號(hào)極有力的傳達(dá)了企業(yè)的開發(fā)理念將開發(fā)以人為本的信息，將與消費(fèi)者的需求產(chǎn)生共鳴。3、口號(hào)有力的提倡了一種永恒的居住生活方式。

[亞華現(xiàn)代家園項(xiàng)目傳播定位

]競爭品牌傳播分析通過市場的調(diào)研分析，我們認(rèn)為本樓盤現(xiàn)暫無直接的競爭對(duì)手，考慮到市場上來自間接的競爭，就此可分析兩個(gè)樓盤作為參照。

品牌表現(xiàn)概念表現(xiàn)手法基調(diào)訴求要點(diǎn)雍景園文化住宅新榜樣感性+理性十大人文景觀城市新空間

左岸春天星城人居之夢(mèng)感性法式尊邸人文世家品牌傳播定位一、產(chǎn)品定位通過對(duì)競爭品牌及自身樓盤的分析，我們認(rèn)為本品牌的

物業(yè)定位：東塘超大維也納藝術(shù)園林社區(qū)

品牌傳播定位二、品牌傳播定位1、傳播定位切入點(diǎn)：人、居所與園林的和諧關(guān)系2、推廣核心：提倡一種有文化的、有品質(zhì)的城市

生活方式

——產(chǎn)品以維也納園林即強(qiáng)勢賣點(diǎn)作為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)成熟的內(nèi)外環(huán)境：

品牌傳播定位3、品牌傳播定位：讓藝術(shù)融入生活

支持點(diǎn)：1、項(xiàng)目地處城市的繁華地帶。2、社區(qū)內(nèi)超大維也納主題園林景觀。3、社區(qū)內(nèi)部成熟的配套。品牌傳播定位維也納園林人文社區(qū)人文自然舒適溫馨自由拘束目標(biāo)消費(fèi)群核心需求讓藝術(shù)融入生活品牌傳播定位一、其好處在于這不是叫賣產(chǎn)品，也并不是空洞的帶上一頂某種生活方式的帽子。而是將目標(biāo)消費(fèi)群生活方式與樓盤賣點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，形成消費(fèi)者利益點(diǎn)與差異化形象。時(shí)下的房地產(chǎn)廣告中，不是在竭盡全力地賣產(chǎn)品，便在賣某某生活方式，但提出某種生活方式之前，如缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)可的生活方式的熟識(shí)，就會(huì)遭到拒絕，不能形成良好的溝通。因而真正成功的地產(chǎn)項(xiàng)目，應(yīng)該站位更高，不僅要賣產(chǎn)品，還要賣產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的生活感受與利益。這是徹底擺脫競爭和超越對(duì)方的唯一之路。品牌傳播定位二、定位的理由滿意了目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)生活方式的需求很好的反映出樓盤的特色形成了鮮亮差異化的品牌形象消費(fèi)者利益點(diǎn)：——可以在坐擁繁華的都市有一個(gè)心靈舒適的家品牌傳播定位三、品牌核心策略架構(gòu)目標(biāo)消費(fèi)群核心需求自然人文溫馨舒適東塘超大維也納藝術(shù)園林社區(qū)小區(qū)完善配套成熟的區(qū)域配套切入點(diǎn)：維也納主題園林核心傳播策略：讓藝術(shù)融入生活陽光花園戶型[廣告推廣策略]廣告推廣策略一、廣告主題口號(hào)結(jié)合亞華現(xiàn)代家園自身定位與傳播定位和目標(biāo)消費(fèi)群生活態(tài)度，提出

廣告口號(hào)；讓藝術(shù)融入生活

城市藝術(shù)家

廣告推廣策略二、口號(hào)釋義

1、口號(hào)以一種詞組的方式提出符合品牌獨(dú)特的共性，完全區(qū)別了競爭對(duì)手。2、口號(hào)充分的傳達(dá)了項(xiàng)目的兩大優(yōu)勢：成熟地段維也納園林。3、口號(hào)供應(yīng)消費(fèi)者一個(gè)充分的想象空間，符合消費(fèi)者的心理需求。廣告推廣策略三、有效整合傳播力往一處使，才能取得事半功倍的效果。在亞華現(xiàn)代家園的推廣過程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位。從訴求生活舒適、訴求享受自然生活進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。同時(shí)，不同廣告形式又有各自明確的分工，大眾傳播廣告（報(bào)紙、電視等）主要著力營造品牌核心形象的生活氛圍，借此讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)、觀賞并最終認(rèn)同其附加值。而售樓書、宣揚(yáng)單、展板等則偏重功能，逐一闡釋簡略樓盤賣點(diǎn)。廣告推廣策略四、階段性傳播推廣策略時(shí)間階段67891011121

入市期

項(xiàng)目包裝及推廣概念炒做企業(yè)形象導(dǎo)入強(qiáng)銷期

樓盤形象導(dǎo)入及賣點(diǎn)傳播持續(xù)期促銷期

促銷活動(dòng)導(dǎo)入，尾盤銷售

樓盤賣點(diǎn)深化傳播廣告推廣策略入市期（現(xiàn)場包裝、樓盤概念炒做、企業(yè)形象導(dǎo)入）導(dǎo)入現(xiàn)場銷售中心包裝主題概念。充分利用報(bào)紙廣告、公關(guān)活動(dòng)導(dǎo)入企業(yè)品牌形象，同時(shí)結(jié)合樓盤的各大賣點(diǎn)充分炒做居所與園林的關(guān)系的觀點(diǎn)，吸引媒體及社會(huì)方面的廣泛的關(guān)注，達(dá)到樹立企業(yè)的優(yōu)秀的品牌形象，并將樓盤的傳播概念傳播出去。

強(qiáng)銷期（樓盤形象、傳播樓盤的各大賣點(diǎn)）采納立體的媒體攻勢，充分利用報(bào)紙、電視、電臺(tái)、戶外廣告創(chuàng)建樓盤的品牌形象并將樓盤的各大賣點(diǎn)傳播出去。同時(shí)利用公關(guān)活動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)化樓盤的品牌形象。

廣告推廣策略

持續(xù)期（鞏固樓盤形象）持續(xù)的公關(guān)活動(dòng)結(jié)合電視、報(bào)紙、戶外、公交媒體鞏固品牌的形象，利用DM郵件深化消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一深度溝通建立良好的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

促銷期運(yùn)用促銷活動(dòng)結(jié)合戶外、公交媒體刺激樓盤的尾盤的銷售。

廣告推廣策略五、利用軟性廣告炒做作為硬性廣告的必要補(bǔ)充，軟性新聞及軟文廣告可以在全社會(huì)范圍飛快形成熱點(diǎn)，引起關(guān)注，為達(dá)到此目的，我們可以從“居所與園林”著手，進(jìn)行炒做，然后炒做完全配套，及安靜、升值等。最后再與人們舒適的生活聯(lián)系起來，讓消費(fèi)群從內(nèi)心中感受到居住給生活帶來的變化。軟新聞炒做組織召開新聞發(fā)布研討會(huì)組織主辦類似“創(chuàng)建社區(qū)美妙生活”的活動(dòng)，在開工活動(dòng)上開發(fā)商表示打造精品的主張，策動(dòng)新聞追蹤報(bào)道，力求吸引眾多媒體的目光。邀請(qǐng)各大媒體參加，并且請(qǐng)媒體追蹤報(bào)道。時(shí)間：開盤前推廣方案廣告推廣策略六、重視銷售點(diǎn)現(xiàn)場包裝設(shè)計(jì)

買樓是個(gè)理性消費(fèi)的過程，但此過程中不乏感性沖動(dòng)的因素，在售樓現(xiàn)場的形象包裝上作文章，就是要讓買家在這里，會(huì)產(chǎn)生一種抑制不住的沖動(dòng)，從而提高銷售成交率。所以在現(xiàn)場我們將以主題概念進(jìn)行包裝，營造一種居住人文的生活氛圍。廣告推廣策略七、報(bào)紙廣告主要以發(fā)布主題鮮亮的系列形象廣告為主，協(xié)作銷售與階段性推廣中的公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、社區(qū)文化活動(dòng)發(fā)布活動(dòng)廣告造勢，選擇達(dá)到率高的有效報(bào)媒，利用震撼力強(qiáng)的發(fā)布方式，爆破型發(fā)布。廣告推廣策略八、電視廣告利用電視廣告形象化的特點(diǎn)，直觀的表現(xiàn)品牌核心形象，同時(shí)提高本樓盤的整體形象。利用電視影響面廣，可掩蓋的地區(qū)廣，實(shí)效性強(qiáng)，可長期沿用，提高熟識(shí)度及好感度使目標(biāo)消費(fèi)群直觀的感受到這種生活感受。廣告推廣策略九、戶外廣告利用大型戶外廣告牌平面表現(xiàn)效果好、識(shí)別性強(qiáng)的優(yōu)勢，將項(xiàng)目的生活感受傳達(dá)出去，在靠近項(xiàng)目的地段設(shè)立戶外廣告牌有利于引導(dǎo)消費(fèi)者前來項(xiàng)目實(shí)地考察，突出項(xiàng)目地理優(yōu)勢，利用車體廣告流淌性強(qiáng)的特點(diǎn)，在城市中形成一道獨(dú)特的風(fēng)景線。[廣告表現(xiàn)策略]廣告表現(xiàn)策略現(xiàn)代家園賣一種生活大眾媒體廣告不著重渲染房子功能而是傳播一個(gè)充共享受舒適與輕松的空間一種獨(dú)特而鮮亮的居住生活體驗(yàn)廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)總原則

由于本項(xiàng)目面對(duì)的是一群層次較高的現(xiàn)代金領(lǐng)，為能和他們做高效的溝通，我們的廣告表現(xiàn)必須；具有深層次的文化品位和審美價(jià)值由于他們大都受過良好的教育，文化層次較高，有肯定的藝術(shù)鑒賞力。有自己的觀點(diǎn)由于他們良好的工作背景，他們對(duì)諸多事物都有自己的獨(dú)到見解，廣告應(yīng)該在這方面試圖與他們共鳴。廣告表現(xiàn)策略為受眾留有足夠的想象空間他們是聰慧的一群，不需要喋喋不休地告知他們這里怎么好，那里怎么好，而是需要為其營造一種氛圍。風(fēng)格清爽，格調(diào)閑適他們就是為了充分舒緩、充共享受才來到這里的，我們的廣告就要充分體現(xiàn)這一點(diǎn)。VI基礎(chǔ)設(shè)計(jì)及延展現(xiàn)例

廣告表現(xiàn)策略——VI設(shè)計(jì)標(biāo)志廣告表現(xiàn)策略——VI設(shè)計(jì)標(biāo)志廣告表現(xiàn)策略——VI設(shè)計(jì)標(biāo)志廣告表現(xiàn)策略——現(xiàn)場圍墻廣告設(shè)計(jì)廣告表現(xiàn)策略——現(xiàn)場圍墻廣告設(shè)計(jì)廣告表現(xiàn)策略——戶外廣告牌設(shè)計(jì)[

整體促銷方案

]階段性樓盤促銷計(jì)劃

階段性樓盤促銷計(jì)劃促銷在項(xiàng)目推廣中扮演什么角色？促銷（SP)是短期行為，可能對(duì)樓盤銷售有促進(jìn)作用。房屋是高價(jià)位商品，其自身品質(zhì)和樓盤整體形象對(duì)購買起決定性作用，促銷額度只占房屋價(jià)值很小部分，因而單純的促銷對(duì)銷售的拉動(dòng)有限。所以——作為廣告組合戰(zhàn)術(shù)之一的促銷，必須在整體廣告策略的統(tǒng)合下出擊——必須圍繞目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)，利用與之生活息息相關(guān)的事物展開銷售傳播階段性樓盤促銷計(jì)劃項(xiàng)目的主題促銷策略：促銷鎖定對(duì)象——（28歲—48歲）接受東西文化浸閏，有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，工作節(jié)奏快，有情趣、有品位、講究生活質(zhì)量、懂得享受生活的人。我們的廣告?zhèn)鞑ブ黝}——（在這里可以享受生活的安靜，人文的熏陶，使您輕松與舒適一同擁有）?！?，項(xiàng)目的促銷不追求奢華，不僅是商業(yè)的，更是文化的。階段性樓盤促銷計(jì)劃促銷活動(dòng)一——“傾聽維也納之聲”盛大開盤儀式目的：吸引目標(biāo)消費(fèi)群，促進(jìn)銷售；同時(shí)擴(kuò)大樓盤的知名度，形成口碑傳播。時(shí)間：開盤時(shí)思路：邀請(qǐng)聞名的維也納樂團(tuán)來演出。促銷禮品：1、維也納音樂帶

階段性樓盤促銷計(jì)劃促銷活動(dòng)二——“維也納民間藝術(shù)”

目的：吸引目標(biāo)消費(fèi)群，促進(jìn)銷售；同時(shí)擴(kuò)大樓盤的知名度，形成口碑傳播。時(shí)間：開盤后思路：與文化公司合作將維也納的民間藝術(shù)形式引進(jìn)來，同時(shí)對(duì)期間購房者贈(zèng)送相關(guān)的藝術(shù)品。階段性樓盤促銷計(jì)劃促銷活動(dòng)三——“民間行為藝術(shù)活動(dòng)”

目的：吸引目標(biāo)消費(fèi)群，促進(jìn)銷售；同時(shí)擴(kuò)大樓盤的知名度，形成口碑傳播。時(shí)間：開盤后（每周末）思路：與相關(guān)的藝術(shù)學(xué)校聯(lián)系，邀請(qǐng)師生在銷售現(xiàn)場每個(gè)周末進(jìn)行一次現(xiàn)場藝術(shù)表演，并同時(shí)向購房者贈(zèng)送藝術(shù)作品。社區(qū)文化活動(dòng)策劃

社區(qū)文化活動(dòng)策劃社區(qū)文化的主干：文化的內(nèi)涵極為豐富，外延更是廣泛，充分利用可形成機(jī)佳的口碑宣揚(yáng)效益。社區(qū)文化是文化的區(qū)域縮影，在項(xiàng)目社區(qū)，文化更明晰為有品位的文化，一種“人文”文化。它至少包含兩極：一種是舒適而溫馨的，另一方面，生態(tài)人文的社區(qū)生活，社區(qū)文化活動(dòng)策劃社區(qū)文化活動(dòng)一—“浪漫淘藝活動(dòng)”目的：加強(qiáng)與已購房客戶的情感聯(lián)絡(luò)，進(jìn)一步提升社區(qū)的人文形象，形成口碑傳播效應(yīng)。時(shí)間：持續(xù)期思路：針對(duì)已購房客戶發(fā)出邀請(qǐng)，并與相關(guān)的藝術(shù)單位聯(lián)絡(luò)。社區(qū)文化活動(dòng)策劃社區(qū)文化活動(dòng)二——“流金歲月——經(jīng)典影展”目的：提升樓盤知名度與親和力，聚集現(xiàn)場人氣時(shí)間：持續(xù)期思路：電影，一種現(xiàn)代人不行缺少生活樂趣，尤其對(duì)目標(biāo)受眾而言，現(xiàn)實(shí)生活的不完善，在戲里，我們還可以做做白日夢(mèng)，讓感情真真切切淋漓一回?；顒?dòng)內(nèi)容：在眾多國內(nèi)外經(jīng)典名片中，選出100部，在售樓處進(jìn)行影展，本次活動(dòng)可與媒體合作，并邀請(qǐng)一些名導(dǎo)演和藝術(shù)家參加開幕儀式。[媒介策劃方案]媒介策劃方案目標(biāo)人群特征：企事業(yè)中層以上管理人員，教育程度較高，有良好的閱讀習(xí)慣；人生態(tài)度：有責(zé)任感，穩(wěn)健，勤奮，對(duì)媒體的時(shí)事和知識(shí)型欄目較關(guān)注；出入場所：因?qū)俟芾韺樱^有優(yōu)越感，對(duì)交際場所要求較高，喜愛有情趣的中西餐廳、酒吧、商業(yè)店和其他夜店及文化場所；購買心理：理性消費(fèi)，注意實(shí)際，均屬經(jīng)濟(jì)合理購買者，對(duì)樓盤信息進(jìn)行對(duì)比，從而選擇心儀的樓盤進(jìn)一步考察；媒介策劃方案總原則——在廣泛傳播信息達(dá)到炒做及造勢目的的同時(shí)，選擇區(qū)域性權(quán)威媒介，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，進(jìn)行突破性與爆炸性相結(jié)合的發(fā)布方式媒介策劃方案理由：目標(biāo)人群教育程度較高，對(duì)媒介的選擇性較強(qiáng)權(quán)威媒體信息真實(shí)、飛快，欄目知識(shí)含量高，吸引力強(qiáng)目標(biāo)人群所處的工作和生活環(huán)境均要求人群接觸高檔次、權(quán)威性媒介媒介策劃方案選擇各權(quán)威性媒體

長沙晚報(bào)三湘都市報(bào)湖南衛(wèi)視湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)公交車體廣告戶外廣告牌交通臺(tái)廣播廣告媒介策劃方案理由：長沙晚報(bào)長沙晚報(bào)是長沙地區(qū)閱讀率極高的報(bào)紙媒介；作為長沙市的黨報(bào)，發(fā)行量較大，讀者較多，同時(shí)也是房地產(chǎn)廣告的主力媒體。項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體，均教育程度高，是深圳特區(qū)報(bào)的主導(dǎo)讀者群。項(xiàng)目與長沙晚報(bào)的媒介組合指標(biāo)為A級(jí)。媒介策劃方案

三湘都市報(bào)三湘都市報(bào)發(fā)行量居首位，廣告量較大，可以作為主要幫助媒體，和長沙晚報(bào)組合達(dá)到強(qiáng)力傳播。媒介策劃方案

湖南衛(wèi)視湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)電視媒體是品牌塑造、飛快提升知名度的最有效手段，其缺點(diǎn)是費(fèi)用較高。電視以集中投放在媒介中有不行替代的作用。在各電視媒體中，湖南衛(wèi)視和經(jīng)視的收視情況明顯比較好，節(jié)目形式較吸引目標(biāo)人群。媒介策劃方案

交通電臺(tái)目標(biāo)人群為高收入人群，接觸車的機(jī)會(huì)較大。針對(duì)于這一情況，適當(dāng)投放廣播電臺(tái)，相對(duì)投入成本低，傳播速度快，活動(dòng)期間投放效果顯著。媒介策劃方案地盤戶外廣告樓盤現(xiàn)場包裝的氣氛營造可以傳遞樓盤本身的有效訊息、展現(xiàn)形象并激發(fā)參觀者的購買欲望。精美的POP可以突出樓盤質(zhì)素，展現(xiàn)進(jìn)展商實(shí)力，增強(qiáng)購買者信心。售樓處、圍墻、前庭廣場、廣告牌、條幅以及其他樣板房的展現(xiàn)不僅可以對(duì)周邊的居民和路人進(jìn)行有效掩蓋，也能作為對(duì)報(bào)紙廣告的有利補(bǔ)充，平面立體相結(jié)合，完成最終銷售。大型戶外廣告增加現(xiàn)場氣氛。媒介策劃方案

公共汽車車體廣告車體稱為流淌的廣告牌，選擇車體以及區(qū)域內(nèi)人流較大路線，輻射項(xiàng)目區(qū)域的潛在消費(fèi)群體，對(duì)于營造樓盤區(qū)域氣氛，樓盤品牌有直接的效果。媒介策劃方案DMDM直郵廣告可以有效地利用強(qiáng)勢媒體，對(duì)雨花區(qū)及周邊區(qū)域的潛在購買者，集中投放。在樓盤重要銷售時(shí)期，如開盤、活動(dòng)、入伙等可以通過DM向潛在購房者傳達(dá)樓盤訊息、通報(bào)工程進(jìn)度等。媒介策劃方案入市期強(qiáng)銷期持續(xù)期促銷期電視報(bào)紙DM戶外廣播[本次提案結(jié)束]謝謝！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價(jià)格劣勢：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略