金鵑-立顯鎮(zhèn)痛貼市場計(jì)劃

團(tuán)隊(duì)特點(diǎn)九頭鳥長大啦成員特質(zhì)鋒利思考力保證創(chuàng)新不斷靈敏行動力團(tuán)隊(duì)合作永不言敗的進(jìn)取心本次提案人員分工（1）產(chǎn)品描述

齊中祥（2）營銷目標(biāo)

魏澤清（3）競爭分析

羅資剛（4）

產(chǎn)品定位齊中祥（5）

消費(fèi)者討論

李影（6）

定價策略

羅資剛（7）渠道策略

張亞紅（8）市場開拓的指導(dǎo)原則何孝珍（9）

銷售隊(duì)伍建設(shè)與管理

都鼓呼（10）計(jì)劃推動時間表齊中祥公司背景合肥建康搭檔醫(yī)療科技有限公司（籌建階段）是一家定位于專業(yè)研發(fā)、制造、銷售健康產(chǎn)品領(lǐng)域的公司；公司可用資金在100萬元以內(nèi)，用于市場開發(fā)的費(fèi)用在50萬元以內(nèi)；公司首先推向市場的產(chǎn)品是一種新型外用鎮(zhèn)痛系列貼劑產(chǎn)品；該產(chǎn)品將獲得國家專利公司戰(zhàn)略公司初期競爭戰(zhàn)略是追逐產(chǎn)品的差異化，以產(chǎn)品創(chuàng)新帶動市場運(yùn)作和經(jīng)營的創(chuàng)新；初期開發(fā)的產(chǎn)品通過市場調(diào)研從好的產(chǎn)品概念開頭，結(jié)合市場中現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)行二次開發(fā)和提升，形成自我的技術(shù)特色，并實(shí)行措施進(jìn)行產(chǎn)權(quán)保護(hù)（申報專利）；五年目標(biāo)：以品牌經(jīng)營為紐帶（擁有3-5個健康產(chǎn)業(yè)的知名品牌），結(jié)合特定概念的產(chǎn)品，整合相關(guān)社會資源，用5年時間打造出一個在中國健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有影響力的上市公司；核心競爭力的來源

公司必須獵?。ɑ虼蛟欤┑馁Y源：

無形資產(chǎn)包括專利、商標(biāo)品牌、贏利模式的創(chuàng)新實(shí)體資產(chǎn)不作為公司追逐的方向公司應(yīng)具備的能力

快速獵取無形資產(chǎn)的經(jīng)營能力，尤其是運(yùn)作操控市場的能力將是公司進(jìn)展的關(guān)鍵；產(chǎn)品經(jīng)營和資本運(yùn)營結(jié)合的能力，是保證公司的快速擴(kuò)張的關(guān)鍵；品牌背景“立顯”是建康搭檔醫(yī)療公司即將推出的一種新型外用關(guān)節(jié)鎮(zhèn)痛貼劑產(chǎn)品的品牌，備用品牌有立顯舒、立顯、立舒、好舒適、5分鐘、即舒、極舒、快顯、建康搭檔；公司盼望用3年時間把“立顯”品牌打造成外用鎮(zhèn)痛貼劑領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌；產(chǎn)品特點(diǎn)該產(chǎn)品屬外用二類醫(yī)療器械，采納納米微粉技術(shù)不用添加任何藥物，絕不污染衣物；運(yùn)用現(xiàn)代生物工程技術(shù)制造的敷料，較好解決了常見的外用膏藥透氣不好的難題；同時獨(dú)絕技術(shù)選用的敷料保證潰瘍處照樣可以貼，適應(yīng)范圍廣；該產(chǎn)品見效神速，貼上5分鐘即可發(fā)熱見效產(chǎn)品系列化：關(guān)節(jié)貼、腰背貼、內(nèi)傷貼、外傷貼分別針對關(guān)節(jié)鎮(zhèn)痛、外傷用、肌肉等軟組織幸福病人。初期以關(guān)節(jié)貼為主。競爭分析目前市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，產(chǎn)品宣揚(yáng)大都以功效為主，消費(fèi)者普遍缺乏品牌認(rèn)知大多屬藥品批號，靠膏藥上的藥物經(jīng)皮汲取，有時會污染衣物，貼時間長會發(fā)癢起泡、嚴(yán)重者皮膚潰瘍，故有的皮膚病患者還不行使用；大部分產(chǎn)品效果一般，要長期使用并且見效較慢，個別產(chǎn)品20分鐘才能見效；主要競爭產(chǎn)品情況表品名渠道策略包裝規(guī)格零售價見效時間療程總價胡三貼通過專柜3貼/盒248元/盒1小時以上3周/療程為496元脫幸福初期專柜，現(xiàn)在為藥店大規(guī)模分銷。2片/盒58元/盒1小時個別20分鐘4周/療程為232元天地通廣泛分銷3片/盒58元/盒30分鐘232元產(chǎn)品機(jī)會點(diǎn)分析機(jī)會：5分鐘見效，不用藥物，無氣味無污染不損傷皮膚，適應(yīng)全部患者威脅單次使用成本較高只能緩解癥狀，不行治本總結(jié)由于幸福病種的特殊性，見效快是核心的需求，故總體來說市場機(jī)遇較大目標(biāo)消費(fèi)者主要針對風(fēng)濕幸福病人緩解幸福；核心消費(fèi)人群；45歲以上女性關(guān)節(jié)幸?；颊?；資料顯示：關(guān)節(jié)幸福患者多發(fā)于20---60歲，45歲左右最為常見，患病率為總30%左右，并且女性是男性的三倍。目標(biāo)人群的心理分析：講究實(shí)效、理性、生存壓力大，內(nèi)心深處渴望平穩(wěn)舒適生活。消費(fèi)者討論核心消費(fèi)人群消費(fèi)需求：中老年人（尤其中年婦女）成熟理性的心態(tài)，講究實(shí)效的行為和意愿，自身傷痛的困擾使他們的心情更為煩躁，對舒適快樂的生活極為憧憬?！傲@”鎮(zhèn)痛產(chǎn)品的快速鎮(zhèn)痛功能將給消費(fèi)者的生活帶來更多的歡樂。目標(biāo)消費(fèi)者計(jì)算潛在消費(fèi)者：統(tǒng)計(jì)資料顯示，在2003年底，全省總?cè)丝跀?shù)約為6328萬人，而患有功能性疾病的人群占全省人口的30%左右，換算成潛在消費(fèi)者為1898萬人。目標(biāo)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)：消費(fèi)者家庭月收入在2000元左右；消費(fèi)者年齡：35歲以上，核心人群為45歲以上消費(fèi)者文化程度：高中畢業(yè)以上，注意精神生活現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)消費(fèi)者（安徽?。横槍哂匈徺I力的并患有功能性疾病的患者，占全省潛在消費(fèi)者1898萬人的10%約為190萬人。定價和包裝策略單盒價格：零售價78元/盒、禮品裝為318元/大禮盒/4小盒（可以實(shí)行買1盒送1片等策略）包裝規(guī)格：運(yùn)輸包裝為50盒/箱；禮品裝為20大禮盒/箱療程用量：每療程為4盒，價格總計(jì)312元；依據(jù)：采納心理定價和成本定價結(jié)合的策略，占據(jù)高端市場?！敖】凳菬o價的”。只要有看得見的效果，消費(fèi)者是可以并情愿接受偏高的價格。由于在健康與金錢之間人們總是選擇健康。太低價格的藥物，消費(fèi)者會懷疑它的質(zhì)量，即效果。高價給消費(fèi)者的信息是值得信賴。成本：10元/盒以內(nèi)；營銷目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)者有190萬人，在2005年促成19萬人即10%的人免費(fèi)試用，試用者50%的購買率，平均每人2盒則可實(shí)現(xiàn)19萬盒的銷售量；銷售額為：78X19萬盒=1482萬元試用活動結(jié)束后的銷售額，由于口碑和宣揚(yáng)的拉動，估計(jì)每月會以基礎(chǔ)銷量的30%增長，實(shí)現(xiàn)19萬盒；總計(jì)實(shí)現(xiàn)20萬人的試用，40萬盒以上的銷量“立顯”品牌的利益訴求點(diǎn)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的高科技產(chǎn)品令見效更快快速鎮(zhèn)痛，盡早享受美妙生活“立顯”品牌的共性與價值親和力成為消費(fèi)者的知心伴侶，比消費(fèi)者了解更多關(guān)注生活中的每一個細(xì)節(jié)，讓舒適的感覺布滿人們生活中的每一處?！傲@”品牌的差異點(diǎn)見效快品牌形象和功效宣揚(yáng)的有機(jī)統(tǒng)一提倡“生活中一刻都不能幸?！钡睦砟钇放凭杩焖僦雇?，立刻顯效（表面的）；沒痛的生活好舒適（精神層面）！共性與價值親和力消費(fèi)者的知心伴侶，比消費(fèi)者了解更多關(guān)注生活中的每一個細(xì)節(jié)，讓舒適的感覺布滿人們生活中的每一處。品牌支持點(diǎn)采納納米微粉技術(shù)不用添加任何藥物，屬外用醫(yī)療器械，絕不污染衣物；運(yùn)用現(xiàn)代生物工程技術(shù)制造的敷料，較好解決了常見的外用膏藥透氣不好的難題；同時獨(dú)絕技術(shù)選用的敷料保證潰瘍處照樣可以貼；獨(dú)特結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)保證了產(chǎn)品見效神速，貼上5分鐘即可發(fā)熱見效；目前市場無強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌。利益訴求創(chuàng)新設(shè)計(jì)的高科技產(chǎn)品令見效更快快速鎮(zhèn)痛，盡早享受美妙生活品牌差異點(diǎn)品牌形象和功效宣揚(yáng)的有機(jī)統(tǒng)一提倡“生活中一刻都不能幸福”的理念市場與競爭環(huán)境高科技的中高檔外用鎮(zhèn)痛醫(yī)療器械安徽市場主導(dǎo)產(chǎn)品品牌有“脫幸?！?、“胡三貼”等市場常見品牌有“九康”遠(yuǎn)紅外貼、“奇正消痛貼膏”、“活血止痛膏”、“中國灸自熱灸療貼”、“各類追風(fēng)膏”、“關(guān)節(jié)止痛膏”、“天地通納米貼”等目標(biāo)消費(fèi)者主要針對風(fēng)濕幸福病人緩解幸福；年齡在35歲以上的成熟人群；講究實(shí)效、理性、生存壓力大同時內(nèi)心深處渴望安穩(wěn)舒適生活的人群。品牌精髓快速止痛，立刻顯效沒痛的生活好舒適“消費(fèi)者洞察中老年人成熟理性的心態(tài)給予他們講究實(shí)效的行為和意愿，自身傷痛的困擾使他們的心情更為煩躁，他們對舒適快樂的生活極為憧憬。“立顯”鎮(zhèn)痛產(chǎn)品將使他們的生活布滿更多的歡樂。體驗(yàn)式營銷

————20萬人免費(fèi)試用活動市場導(dǎo)入期的格外營銷手段，試點(diǎn)城市按人口總數(shù)的30%X10%X10%=0.3%確定試用產(chǎn)品數(shù)量。征集相關(guān)患者，每人一片當(dāng)場試用，當(dāng)場評判，促成沖動消費(fèi)；導(dǎo)入期提倡的理念：5分鐘見效見效是檢驗(yàn)產(chǎn)品的根本標(biāo)準(zhǔn)2005年公司市場開發(fā)目標(biāo)公司計(jì)劃該產(chǎn)品在2005年4月份于安徽地區(qū)選擇2個地級試點(diǎn)市場上市，試點(diǎn)時間4個月；試點(diǎn)成功后以3個地級市場/月的速度全面推動開發(fā)安徽市場；省外市場在試點(diǎn)成功的基礎(chǔ)上通過招商手段重點(diǎn)開發(fā)15個地級市場（方案另定）；關(guān)鍵是為2006年的全國市場大規(guī)模運(yùn)作奠定市場開發(fā)模式和人才、資金籌備；

財務(wù)指標(biāo)——年銷售額依據(jù)上述計(jì)算，2005年安徽區(qū)域市場銷售額目標(biāo)為3000萬元；銷量為8萬箱（40萬盒），至少有20萬人的終端消費(fèi)者（平均每人2盒）免費(fèi)贈送20萬片（20萬人）的大規(guī)模試用試點(diǎn)市場選擇的理由首期選擇淮南和銅陵市場：兩個地方均屬礦產(chǎn)資源型城市，礦工較多，關(guān)節(jié)幸福病人相對較多，相對信任實(shí)效的產(chǎn)品，情愿嘗試新產(chǎn)品；城市化水平較高，由于行業(yè)景氣，這幾年居民收入相對增長較快，有購買力；市場開拓的指導(dǎo)原則（一）推廣切入口：城市中老年人群，該類人群的生活習(xí)慣：早起晨練，時間在6點(diǎn)至8點(diǎn)30之間，常常閱讀晨報和晚報。考慮購買者與使用者之間的關(guān)系，進(jìn)行針對性（核心人群）的市場及宣揚(yáng)活動；費(fèi)用預(yù)算：正常市場銷售時，推廣費(fèi)用按公司回款額的20%提?。辉u價活動效果的標(biāo)志：是看在領(lǐng)用試用品時能否形成排隊(duì)或哄搶現(xiàn)象；銷售人員要依據(jù)領(lǐng)用記錄準(zhǔn)時實(shí)行電話或其他方式回訪使用者，形成口碑宣揚(yáng)；

市場開拓的指導(dǎo)原則（二）廣告內(nèi)容：以刊登20萬人免費(fèi)活動預(yù)報型廣告+軟文（使用感受、專家文章）為主。適時結(jié)合當(dāng)?shù)匕l(fā)生的新聞大事和新聞人物進(jìn)行新聞運(yùn)作；

媒介選擇：以電視臺的全頻道字幕結(jié)合其他提示性廣告媒介，全部媒介計(jì)劃原則上必須在免費(fèi)試用開頭的一周內(nèi)達(dá)到高度的暴露頻次；訴求點(diǎn)：導(dǎo)入期以功能訴求（見效快）為主，成熟期時考慮品牌的提升（情感）。時刻注意季節(jié)曲線的分析，適時調(diào)整營銷計(jì)劃市場開拓的指導(dǎo)原則（三）銷售組織的系統(tǒng)規(guī)劃

銷售模式分析：效率型產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品特色產(chǎn)品本身價值相對低選購對象大多為個人或家庭客戶群數(shù)量大、分散客戶決策相對集中，簡潔貨比三家銷售周期相對短，客戶下決心快銷售過程相對簡潔，銷售環(huán)節(jié)獨(dú)立，對其他部門的協(xié)作要求不太高客戶參加程度范圍窄客戶只有在廠商現(xiàn)有產(chǎn)品型號中進(jìn)行選擇的權(quán)利訂單金額每一單的額度小，但訂單數(shù)量多市場開拓的指導(dǎo)原則（三）銷售組織的系統(tǒng)規(guī)劃

銷售管理的風(fēng)格注意掌握整體過程注意銷售細(xì)節(jié)的固化（強(qiáng)調(diào)銷售手冊學(xué)習(xí)）注意團(tuán)隊(duì)的樂觀氣氛注意內(nèi)部競爭意識：（1）強(qiáng)調(diào)末位淘汰（2）強(qiáng)調(diào)業(yè)績競賽（3）重獎超額和模范市場開拓的指導(dǎo)原則（三）銷售組織的系統(tǒng)規(guī)劃

銷售隊(duì)伍工作目標(biāo)體系一、財務(wù)類指標(biāo)（1）簽單額度，即簽了多少定單，總的簽單額是多少；（2）回款額，即有多少回款，應(yīng)收帳款的數(shù)額和比例是否良性；（3）費(fèi)用掌握，即為了完成定單花了多少錢。二、客戶增長指標(biāo)（1）強(qiáng)調(diào)開發(fā)新市場；（2）提高原有市場的占有率。三、管理動作指標(biāo)（1）考勤規(guī)定動作（2）管理表格規(guī)定動作（3）工作例會規(guī)定動作（4）工作述職規(guī)定動作（5）業(yè)務(wù)培訓(xùn)規(guī)定動作（6）管理制度規(guī)定動作市場開拓的指導(dǎo)原則（三）銷售組織的系統(tǒng)規(guī)劃

銷售組織銷售經(jīng)理A地區(qū)經(jīng)理B地區(qū)經(jīng)理銷售人員甲、乙、丙銷售人員甲、乙、丙劃分理由：1、效率型的銷售模式；2、所經(jīng)營的產(chǎn)品單一；3、面對的客戶數(shù)量眾多；4、客戶分布的抵擋偏廣、分散。市場開拓的指導(dǎo)原則（三）銷售組織的系統(tǒng)規(guī)劃

銷售人員的數(shù)量確定采納“工作小時計(jì)量法”測算銷售隊(duì)伍人數(shù)1、依據(jù)銷售部要完成的年度財務(wù)指標(biāo)，推算一下，要完成這些業(yè)績，需要多少各種量級的客戶，如大客戶需3人，中型客戶需要10人，小客戶需要20人等。2、估算一下開拓這些客戶需要多少小時的時間，并進(jìn)行累加。3、累加一下，維護(hù)這些客戶需要多少小時，給予這些客戶必要的售后服務(wù)支持需要多少時間。4、初步估算每個人的常規(guī)的內(nèi)部事物性工作，總共需要多少時間。5、得出的數(shù)字，與財務(wù)預(yù)算進(jìn)行比照，看能否通過，并進(jìn)行調(diào)整，最終得出一支銷售隊(duì)伍的抱負(fù)人數(shù)。導(dǎo)入期的渠道策略由于市場開發(fā)初期需要搞大規(guī)模的免費(fèi)試用活動，加之公司及產(chǎn)品知名度均不高，擬采納專賣店的方式或聯(lián)合當(dāng)?shù)蒯t(yī)院設(shè)立幸福?？七M(jìn)行市場運(yùn)作；導(dǎo)入期結(jié)束，依據(jù)市場情況實(shí)行單層次的分銷策略；省外市場可以通過招商選擇地區(qū)或區(qū)域總代理進(jìn)行市場運(yùn)作。市場導(dǎo)入期（4個月）的經(jīng)費(fèi)預(yù)算

———————淮南總計(jì)20萬元試用品的費(fèi)用：（按第五次全國人口普查資料顯示淮南全市常住人口為204.1萬人），試用人數(shù)約為10000人（片），成本價計(jì)算消耗試用品價值5萬元；媒介推廣費(fèi)用10萬元（第一個月支出4.5萬元，其次個月支出2.5萬元，第三個月支出1.5萬元，余下第四個月投放）；其他機(jī)動費(fèi)用5萬元淮南市場投入產(chǎn)出指標(biāo)預(yù)期產(chǎn)出：試用活動結(jié)束后預(yù)期試用者中有50%的購買率，平均每人2盒則總計(jì)可實(shí)現(xiàn)10000盒的銷售量；由于試用活動帶來的銷售額為：78X10000盒=78萬元試用活動結(jié)束后的銷售額，由于口碑和宣揚(yáng)的拉動，第五個月可實(shí)現(xiàn)銷售6000盒以上，估計(jì)按1000盒/月遞增；投入產(chǎn)出比掌握在1：4按此計(jì)算四個月估計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤在40萬元；市場導(dǎo)入期（4個月）的經(jīng)費(fèi)預(yù)算

——————銅陵總計(jì)15萬元試用品的費(fèi)用：（按第五次全國人口普查資料顯示全市常住人口為75萬人），試用人數(shù)約為8000人（片），成本價計(jì)算消耗試用品價值4萬元；媒介推廣費(fèi)用8萬元（第一個月支出3萬元，其次個月支出2萬元，第三個月支出1.5萬元，余下第四個月支出）；其他機(jī)動費(fèi)用3萬元估計(jì)銷售額78X8000=62.4萬元，實(shí)現(xiàn)利潤30萬元安徽市場開發(fā)時間表（一）市場時間區(qū)域3月份456789101112淮南調(diào)研試點(diǎn)市場正常操作銅陵蕪湖調(diào)研啟動市場正常操作蚌埠馬鞍山淮北調(diào)研啟動市場正常操作阜陽滁州六安調(diào)研啟動巢湖安慶安徽市場開發(fā)時間表（二）時間區(qū)域9101112合肥調(diào)研啟動池州亳州宿州宣城調(diào)研啟動黃山市場費(fèi)用投入和銷售指標(biāo)原則試點(diǎn)市場免費(fèi)試用活動用4個月完成正常操作的市場用2個月完成，第一個月投入要占啟動期總費(fèi)用的70%活動中的媒介推廣費(fèi)用按1萬元/千人計(jì)算機(jī)動費(fèi)用按媒介費(fèi)用的40%配比安徽市場投入月度計(jì)劃表（一）時間區(qū)域456789101112合計(jì)淮南4.52.51.51.591010101059銅陵3萬2萬元1.51.57888847蕪湖10512131353蚌埠10512131353馬鞍山5.62.478831淮北7391029阜陽146171754滁州738826六安73818巢湖941023安慶1151228合計(jì)7.54.53341.658.48898117421安徽市場投入月度計(jì)劃表（二）時間區(qū)域1112合計(jì)合肥21930池州3.51.55亳州8412宿州99宣城66黃山3.53.5合計(jì)32.53365.5/486.5安徽市場銷量指標(biāo)月度計(jì)劃表（一）時間區(qū)域456789101112合計(jì)淮南20003000400040006000700080008000800050000銅陵15002000250025005000600070007000700040500蕪湖80008000800090001000043000蚌埠80008000800090001000043000馬鞍山4000400050006000700026000淮北450055006000700023000阜陽1000010000110001100042000滁州450055006000600022000六安45005500600016000巢湖60007000700020000安慶75008500900025000合計(jì)35005000650065003100052000750007700088000344500安徽市場銷量指標(biāo)月度計(jì)劃表（二）時間區(qū)域1112合計(jì)合肥140001600030000池州200030005000亳州5500650012000宿州6000700013000宣城40004000黃山20002000合計(jì)27500385006600/410500總結(jié)全年用50萬元啟動市場；全年媒介滾動投放486.5萬元；計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷量41.05萬盒實(shí)現(xiàn)銷售額為3201.9萬元（按零售價計(jì)算）可實(shí)現(xiàn)毛利1500萬元以上說明：

如果您看完本案例對此產(chǎn)品有愛好共同開發(fā)投資，請聯(lián)系九頭鳥隊(duì)隊(duì)長齊中祥先生，聯(lián)絡(luò)電話LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費(fèi)者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告