伴山名都品牌推廣策略

生活無(wú)界限伴山名都品牌推廣策略提案：重慶耀輝廣告公司時(shí)間：2002/02/02伴山名都項(xiàng)目剪影區(qū)位：渝北兩路國(guó)家科技產(chǎn)業(yè)園中心轉(zhuǎn)盤(pán)東北向400米規(guī)模：98畝戶(hù)型：主力戶(hù)型80-90平米，格局方正、開(kāi)間適度、結(jié)構(gòu)緊湊、戶(hù)戶(hù)空中花園，基本間間采光風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格景觀：山地景觀與江南水景交通：距紅旗河溝18公里，有公交車(chē)定時(shí)通達(dá)經(jīng)開(kāi)大道開(kāi)通后距紅旗河溝僅4.5公里價(jià)位：開(kāi)盤(pán)起價(jià)—900元/平米智能化：有用型智能化從兩路的在售樓盤(pán)來(lái)看，由于有大量的集資房可滿意兩路本地的需求，所以中高檔樓盤(pán)的消費(fèi)群主要來(lái)自市區(qū)。伴山的營(yíng)銷(xiāo)幻想：70%以上的消費(fèi)者來(lái)自市區(qū)而非兩路本地以開(kāi)發(fā)較早的木魚(yú)石花園為例，其一期的購(gòu)房者中約80%為主城區(qū)的客戶(hù)，而兩路本地的消費(fèi)者主要為機(jī)場(chǎng)職員等高收入階層。在水一方更是有高達(dá)90%以上的消費(fèi)者都來(lái)自市區(qū)。

伴山名都綜合評(píng)述戶(hù)型優(yōu)秀環(huán)境有特色價(jià)格相對(duì)廉價(jià)交往不便，距離太遠(yuǎn)距離感將是影響項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的最大障礙?？臻g距離時(shí)間距離城市距離社會(huì)交往距離價(jià)值實(shí)現(xiàn)的距離兩路與傳統(tǒng)主城區(qū)的隔離造成巨大的多層級(jí)心理距離感。如果在此“居家”，則絕大部份的消費(fèi)者會(huì)因與城市和主流社會(huì)的距離感而深感不安。被主流社會(huì)和主流生活所遺忘是他們所面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)。如果是選擇休閑居所和投資，那又另當(dāng)別論了。首先是交通不便所引發(fā)的時(shí)空距離感，這一點(diǎn)有賴(lài)于對(duì)市政及交通配套的改善炒作來(lái)完成。當(dāng)然郊區(qū)盤(pán)的低價(jià)位也是一個(gè)重要的化解途徑。事實(shí)上這幾點(diǎn)也正是全部郊區(qū)化和新興區(qū)住宅相較與傳統(tǒng)市區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在！比如：廣州番禺板塊的麗江花園、華南碧桂園、洛濤居、奧林匹克花園等洛溪橋、相對(duì)低價(jià)格、人居環(huán)境是其三大支柱賣(mài)點(diǎn)各個(gè)樓盤(pán)做著自己不同的定位與共性鮮亮的推廣

華碧的產(chǎn)業(yè)主的生活樂(lè)園、麗江的品嘗與優(yōu)雅營(yíng)銷(xiāo)、奧園的健康與大眾共享價(jià)格與良好的人居環(huán)境正是當(dāng)前兩路樓盤(pán)的集體賣(mài)點(diǎn)。當(dāng)然還有一點(diǎn)催化劑：交通封閉的被打破與區(qū)域前景的炒作。一點(diǎn)借鑒：對(duì)于新興的郊區(qū)盤(pán)塊來(lái)說(shuō)共同抬市、乘勢(shì)而動(dòng)是一個(gè)必要前題。那么，伴山名都的差異化出路在哪里？基于區(qū)域整體賣(mài)點(diǎn)之上的全新組合與獨(dú)特視覺(jué)切入且做到一個(gè)人文上的縱深程度并成為兩路新一輪樓市競(jìng)爭(zhēng)中的旗手事實(shí)上，就伴山的規(guī)模而言，如果不能在將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)推廣中始終保持領(lǐng)軍位置，則很難贏得全盤(pán)勝局。木魚(yú)石花園與在水一方的“新人笑，舊人哭”式營(yíng)銷(xiāo)歷程應(yīng)引以為鑒。同時(shí)，就目前的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，木魚(yú)石的設(shè)計(jì)陳舊、戶(hù)型偏大，而在水一方營(yíng)銷(xiāo)上的劍走偏鋒給后期推廣造成的障礙已初現(xiàn)端倪，所以伴山名都要成為新一輪的領(lǐng)軍手是完全可能的。我們真正所不了解的是南方的碧云澗項(xiàng)目，但從其各個(gè)項(xiàng)目的推廣來(lái)看，都缺少人文的深度。Let’s,go讓我們一起來(lái)尋找伴山名都的差異化出路！兩路樓盤(pán)品牌定位大盤(pán)點(diǎn)木魚(yú)石花園：郊區(qū)生活新時(shí)尚，山水園林木魚(yú)石。在水一方：休閑、養(yǎng)生、居家、運(yùn)動(dòng)金日陽(yáng)光：得天獨(dú)厚，相擁自然。頤泰園：親近自然的家金鞍花園：自然拘束的生活當(dāng)金鞍這樣的盤(pán)都在講自然的時(shí)候，環(huán)境牌還有什么出路？集體潛意識(shí)下的鐐銬之舞如前所述，兩路樓市的整體賣(mài)點(diǎn)集中在價(jià)格、人居環(huán)境、交通改造三個(gè)層面。而現(xiàn)有在售樓盤(pán)僅僅抓住了人居環(huán)境這一個(gè)點(diǎn)放大來(lái)做，對(duì)其余兩點(diǎn)的整合程度是相當(dāng)不夠的。既使在“人居環(huán)境”這一點(diǎn)上，其縱深的挖掘程度也是不夠的，普遍比不上市區(qū)做同類(lèi)題材的樓盤(pán)。在水一方盡管未能免俗，但其人文的縱深程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于兩路的其它樓盤(pán)，其一期的成功與此不無(wú)關(guān)聯(lián)。在水一方廣告精選在水一方廣告精選品牌定位：休閑、養(yǎng)生、居家、運(yùn)動(dòng)行銷(xiāo)主張：5+2生活模式核心賣(mài)點(diǎn)：日內(nèi)瓦湖畔生活新名詞：旅游住宅榮譽(yù)：全國(guó)優(yōu)秀旅游房產(chǎn)價(jià)位：月供235元消費(fèi)群：80%以上的多次置業(yè)者、70%以上的投資者銷(xiāo)售業(yè)績(jī)：352套40-80平米的迷你小戶(hù)型開(kāi)盤(pán)當(dāng)日即售出292套，目前400余套房子已基本售磬有趣的現(xiàn)象：沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者較多，但事后懊悔者也很多擦亮眼睛，再看5+2背景：在水一方靠近兩路，位于機(jī)場(chǎng)路旁，其社區(qū)成熟度比伴山更差。業(yè)界普遍認(rèn)為正是“5+2生活”制造了在水一方現(xiàn)象，甚至連開(kāi)發(fā)商自己也連稱(chēng)超出自己的想象。我們認(rèn)為，“5+2”的影響層面與作用力應(yīng)在于描述了一個(gè)悠閑生活的美妙藍(lán)圖給寬闊消費(fèi)者。而真正促使項(xiàng)目銷(xiāo)得火熱的應(yīng)是其超低總價(jià)與低月供，還有傳銷(xiāo)式的投資炒作。當(dāng)然沒(méi)有“5+2”的引導(dǎo)，單純的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略也是很難達(dá)到如此火暴的銷(xiāo)售局面的。在水一方營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵起跳點(diǎn)超低總價(jià)與月供使一般大眾也具備了享受高品質(zhì)生活的承受能力。中等收入水平以上的消費(fèi)者被廣泛地包容了進(jìn)來(lái)。當(dāng)大家都想要而又買(mǎi)得起的時(shí)候，擠破頭的火爆場(chǎng)面就產(chǎn)生了。5+2的平民化和大眾化高收入與閑余時(shí)間是真正需求5+2的兩個(gè)前題。有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，其才有可能為周末渡假而購(gòu)置產(chǎn)業(yè)；有閑余時(shí)間才可能去享有這一產(chǎn)業(yè)，從而保障房產(chǎn)的利用率。而重慶的高收入人群不足2%，月入5000以上的家庭也不足10%。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，5+2本是一種小眾需求。借鑒：制造一個(gè)抱負(fù)需求，并使消費(fèi)群最大化。5+2夢(mèng)想低至235元的月供使其觸手可及左右因素：為實(shí)現(xiàn)幻想，我付出的不多，但回報(bào)卻可能很多。這個(gè)回報(bào)有投資的因素，一方面是對(duì)將來(lái)生活的投資，另一方面是轉(zhuǎn)租后資金回報(bào)的投資。消費(fèi)者的退路：就算三五年內(nèi)區(qū)域的進(jìn)展前景不如預(yù)期的好，則占用的資金不多。所以，喜愛(ài)很快轉(zhuǎn)化成了行動(dòng)的動(dòng)力。消費(fèi)者的置業(yè)熱情與必需付出的價(jià)格成反比，付出越少熱情越高，如果付出多，則熱情隨價(jià)格上漲的程度而消減。5+2的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)5+2泡沫破滅以后與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)抱負(fù)生活的輕易可得性相沖突的是，冷靜下來(lái)后，5+2生活的不行得性。既使是對(duì)于那些收入較高的白領(lǐng)階層而言，在高強(qiáng)度的工作節(jié)奏和生活壓力下，充裕的閑余時(shí)間越來(lái)越稀缺，真正能夠享有5+2生活的還是那些有錢(qián)又有時(shí)間的人，所以對(duì)于大眾而言，他們的投資極有可能成為閑置。盡管他們中的大多數(shù)在一開(kāi)頭就考慮了轉(zhuǎn)租的因素，但必竟不是專(zhuān)門(mén)的投資人，玩投資的新奇勁一過(guò)，全部的不便利與麻煩都暴露無(wú)遺。事實(shí)上，在水一方有近3成的投資人提出退房就是這個(gè)因素，只不過(guò)無(wú)法退定罷了。而由于在水一方一期的劍走偏峰，置業(yè)者的各種不良反應(yīng)都已初現(xiàn)端倪，這也必定影響至其后期的推廣。借鑒：消費(fèi)者的投資熱忱已趨于冷靜，再走投資路線將是相當(dāng)危險(xiǎn)的。兩路樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)推廣的空白人居環(huán)境和低價(jià)位抵消了一定的距離抗性，但主要是空間距離上的。而對(duì)于更深層的距離感，還沒(méi)有那個(gè)樓盤(pán)試圖去彌合過(guò)?？臻g距離時(shí)間距離城市距離社會(huì)交往距離價(jià)值實(shí)現(xiàn)的距離推廣空白朵力名都廣告精選朵力名都廣告精選品牌定位：大眾化精品樓盤(pán)行銷(xiāo)主張：輕軌線上生態(tài)家園核心賣(mài)點(diǎn)：規(guī)模（297300方）新奇詞：輕軌、ISO9000榮譽(yù)：全國(guó)新世紀(jì)人居經(jīng)典提名價(jià)位：1168-1500目標(biāo)消費(fèi)群：外區(qū)的中低消費(fèi)人群與大渡口的中高消費(fèi)人群60%來(lái)自外區(qū)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)：開(kāi)盤(pán)至秋交會(huì)期間即銷(xiāo)售627套，半個(gè)月后封盤(pán)大尺度規(guī)劃/大空間/大視野/大園林綠地/大型大眾精品住宅小區(qū)朵力名都的成功秘笈集中向消費(fèi)者描繪了一個(gè)全面而完整的現(xiàn)代生活藍(lán)圖,并以規(guī)模效應(yīng)博得消費(fèi)者對(duì)其可實(shí)現(xiàn)程度的信任.就這一點(diǎn)而言，現(xiàn)代生活正是從重鋼時(shí)代走出來(lái)后的大渡口人迫切需要的。輕軌線上綠意人家(生態(tài)公園/純潔水與自來(lái)水雙水入戶(hù)等)大渡口傳統(tǒng)上是一個(gè)遠(yuǎn)離主城區(qū)的工業(yè)社區(qū),不僅交通不便,而且環(huán)境質(zhì)素極差,雖然環(huán)境牌外區(qū)已打得濫俗,但從工業(yè)文明的反自然到朵力名度的親自然,對(duì)于大渡口地區(qū)消費(fèi)者而言卻極具重要性.而輕軌則預(yù)示著"中西一體化主城區(qū)"時(shí)代的到來(lái).模糊地域概念,大打九龍坡牌并以1168的起價(jià)形成高性?xún)r(jià)比事實(shí)上,多數(shù)外區(qū)人對(duì)于大渡口的距離感都源自于心理距離形成的障礙,而朵力一開(kāi)頭即強(qiáng)調(diào)其地址位于九龍坡,這樣就大大縮短了外區(qū)置業(yè)者的心理距離,再結(jié)合1168的起價(jià)(明顯低于九龍坡區(qū)樓盤(pán))價(jià)格距離亦被縮短.重鋼品牌實(shí)力/320天鐵定交房/全國(guó)新世紀(jì)人居經(jīng)典提名朵力名都的成功秘笈通過(guò)不斷展現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力以及強(qiáng)化工程進(jìn)度的飛快,和各種公關(guān)大事給予消費(fèi)者信心,提升消費(fèi)者信任.不斷升級(jí)的熱銷(xiāo)場(chǎng)面直至開(kāi)盤(pán)后兩周封盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)策略從3月23號(hào)到4月11號(hào),其銷(xiāo)售進(jìn)展不斷見(jiàn)諸報(bào)端,從最初的200人購(gòu)房一路攀升至封盤(pán)時(shí)的627人購(gòu)房.即使在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)初期多為重鋼職工,但不斷升級(jí)的數(shù)字亦不斷激活觀望者的看房熱忱.市場(chǎng)熱度自然不減.來(lái)自朵力名都的借鑒距離感的消融對(duì)于那些試圖拉動(dòng)主城區(qū)消費(fèi)的郊區(qū)盤(pán)來(lái)說(shuō)是格外格外關(guān)鍵的事情。與兩路的樓盤(pán)相比，朵力也打了一張環(huán)境牌，但其是基于“打消與主流生活的差距”之上來(lái)做的，而非就環(huán)境而言環(huán)境。輕軌在朵力的營(yíng)銷(xiāo)中扮演了十分重要的角色，交通改造的可預(yù)期性在兩路的樓盤(pán)推廣中并沒(méi)有充分地表現(xiàn)出來(lái)。朵力與在水一方相比所具有的可持續(xù)性推廣力在于其提倡的是一種可實(shí)現(xiàn)的主流生活，而在水一方卻是不容易實(shí)現(xiàn)的幻想生活與非主流生活。那么，伴山名都要如何來(lái)消融預(yù)購(gòu)房群體的距離感，并做到一個(gè)人文的深層次呢？接下來(lái)我們要找出我們的消費(fèi)群，對(duì)其生存現(xiàn)狀及心理進(jìn)行討論。誰(shuí)最有可能領(lǐng)先到兩路購(gòu)房（一）傳統(tǒng)地緣關(guān)系與親緣關(guān)系對(duì)人群的篩選由于重慶特殊的地緣關(guān)系，最有可能領(lǐng)先流向渝北兩路購(gòu)房的人群主要集中在江北區(qū)。由江北向外區(qū)幅射，距離越遠(yuǎn)則流向性越弱。這個(gè)地緣關(guān)系包括兩個(gè)方面：其一是江北與渝北在傳統(tǒng)上交往頻繁，一般民眾對(duì)其距離感較近，并較關(guān)注與更清楚渝北的進(jìn)展。另一個(gè)方面是，由地緣關(guān)系派生出來(lái)的親緣關(guān)系，最有可能領(lǐng)先回流的總是那些與渝北有著千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的人。按萬(wàn)鴻公司的規(guī)劃，在購(gòu)買(mǎi)伴山名都的外區(qū)消費(fèi)者中有70%來(lái)自江北。分析中，我們暫不將拆遷戶(hù)或其它購(gòu)買(mǎi)力較弱的城市邊緣人考慮在內(nèi)，由于就他們中絕大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)承受力來(lái)看，價(jià)格的主導(dǎo)因素格外明顯，所以其對(duì)伴山來(lái)說(shuō)是一個(gè)隨機(jī)人群。誰(shuí)最有可能領(lǐng)先到兩路購(gòu)房（二）江北區(qū)預(yù)購(gòu)房群體的職業(yè)構(gòu)成與收入水平服務(wù)單位性質(zhì)政府機(jī)關(guān)文化事業(yè)單位國(guó)有企業(yè)民營(yíng)企業(yè)三資企業(yè)個(gè)體業(yè)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)其他結(jié)構(gòu)比2．06%10．31%34．02%5．15%12。37%32。99%1.03%2.07%職位類(lèi)別公務(wù)員高層管理員中層管理員一般職員專(zhuān)業(yè)人員個(gè)體私營(yíng)業(yè)主其他結(jié)構(gòu)比3．09%3．09%10．31%45．63%11．34%20．62%5．92%年齡段20-25歲26-2930-3536-3940-4546-4950歲以上江北區(qū)結(jié)構(gòu)比16．67%25．93%16．67%7．41%11．11%11．11%11．10%收入段1000元/月以下1000-1500元/月1501-2000元/月2001-2500元/月2501-3000元/月3000元/月及以上結(jié)構(gòu)比22．68%52．58%11．34%2．06%2．06%9．28%個(gè)人月收入收入段1001-1500元1501-2000元2001-2500元2501-3000元3001-4000元4001-5000元5000元以上結(jié)構(gòu)比11．34%21．65%24．74%20．62%9．28%3．09%9．28%家庭月收入從職業(yè)特征上來(lái)說(shuō)，他們是國(guó)有企、事業(yè)單位的一般職員和個(gè)體小老板。由于這兩群人有較充裕的時(shí)間，可以擔(dān)當(dāng)時(shí)間成本的增加。而民營(yíng)企業(yè)和三資企業(yè)的中高層管理人員盡管更憧憬自然拘束與自由的舒緩生活，但他們太忙了，時(shí)間成本的增加對(duì)于他們來(lái)說(shuō)具有難以承受的風(fēng)險(xiǎn)。這一群人的個(gè)人月收入一般在1000-1500元之間，家庭月收入在2000-3000元左右。他們的年齡向兩極分化。35-40歲的年齡，由于小孩的拖累，對(duì)于房地產(chǎn)這樣的大件消費(fèi)是格外謹(jǐn)慎的。青年兩口之家和孩子已獨(dú)立的中老年家庭購(gòu)買(mǎi)情緒相對(duì)活躍。關(guān)鍵是依據(jù)他們的收入現(xiàn)狀，江北或主城區(qū)較好的樓盤(pán)他們無(wú)力消費(fèi)，而中低檔的樓盤(pán)又買(mǎi)得情非得已。誰(shuí)最有可能領(lǐng)先到兩路購(gòu)房（三）伴山名都目標(biāo)消費(fèi)群素描左右為難的都市夾心層誰(shuí)最有可能領(lǐng)先到兩路購(gòu)房（四）伴山名都目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)閱歷與心情寫(xiě)真都市夾心層初次置業(yè)者：35歲以下的年青人較多。過(guò)渡房消費(fèi)特征，二次置業(yè)者：40歲以上的中年人較多。久居型消費(fèi)特征消費(fèi)心態(tài)：看重有用性、性?xún)r(jià)比及將來(lái)的脫手和轉(zhuǎn)租前景，幻想與無(wú)奈：想要一步到位，并與時(shí)代同步的生活但被迫分期實(shí)現(xiàn)?？謶郑核麄兪钦谶M(jìn)入主流社會(huì)的一群人，因而他們害怕與城市脫節(jié)、與時(shí)代脫節(jié)、被排斥在社會(huì)主流和將來(lái)之外，主要需求90平米以下戶(hù)型。離退休人士的需求介于二者之間，與城市脫節(jié)的擔(dān)憂不大，主要是想要低價(jià)和環(huán)境好，需求在70-90平米的兩居室。消費(fèi)心態(tài)：看重環(huán)境與強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)的提升。但又不想花太多的錢(qián)幻想與無(wú)奈：想要好好享受人生，并永不落伍，但市區(qū)的好房子太貴了?？謶郑核麄兪侵饾u退出社會(huì)舞臺(tái)的一群人，因而他們也害怕與城市脫節(jié)、與時(shí)代脫節(jié)，被淘汰在社會(huì)主流之外，主要消費(fèi)需求100平米左右的戶(hù)型。針對(duì)性的解決方案零距離營(yíng)銷(xiāo)。品牌主張打破中心區(qū)與郊區(qū)的界限打破生存壓力與優(yōu)越生活之間的界限打破工作與生活之間的距離界限打破富有與貧困的界限打破抱負(fù)與現(xiàn)實(shí)的界限生活無(wú)界限。品牌DNA開(kāi)朗文明人權(quán)歐洲到美國(guó)的距離有多遠(yuǎn)？既使是在當(dāng)年，飄洋過(guò)海，也就18天吧？這18天，徹底改寫(xiě)了千萬(wàn)人和他們后來(lái)的生活。兩路到江北的距離有多遠(yuǎn)？坐公交車(chē)，也就10分鐘吧？同樣，10分鐘可以令你將來(lái)的生活完全改觀。如今這年月，城市飛速進(jìn)展，生活日新月異。可要在擁擠的城市里找到一個(gè)滿意的家園，過(guò)上一份理想的生活，卻也是件難事。設(shè)計(jì)卓越、環(huán)境優(yōu)秀的小區(qū)倒是比比皆是，但這價(jià)格可就讓人望塵莫及了。價(jià)格廉價(jià)的也不是沒(méi)有，可那環(huán)境，又實(shí)在讓人不敢恭維?；隋X(qián)買(mǎi)來(lái)的還是舊生活，你說(shuō)該有多冤。所以，眼看著高樓越蓋越高、小區(qū)越變?cè)矫溃€是有越來(lái)越多的人只能在城市狹小的空間里連續(xù)擁擠著。就像擠在夏天重慶的公共氣車(chē)?yán)镆粯樱@城市里除了人味，哪還有半點(diǎn)生活的味道。其實(shí)，都什么年月了，還死守著高樓大廈中那一小片天空干嘛。城市的觀念早已經(jīng)轉(zhuǎn)變，住在城里的，未必就是跟得上時(shí)代的步伐。恰恰相反，到是由于生活品質(zhì)的惡化，離城市、離時(shí)代越來(lái)越遠(yuǎn)了。而住在城外的，就未必落伍，不必?fù)頂D的空間和新奇的空氣到是更符合現(xiàn)代人居的標(biāo)準(zhǔn)。那么，你為何不給生活留一點(diǎn)距離呢？現(xiàn)在，自紅旗河溝往北4.5公里，10分鐘即可抵達(dá)伴山名都—生活新大陸。即將于8月份開(kāi)通的經(jīng)開(kāi)大道使得兩路與傳統(tǒng)中心區(qū)的距離減至最少。更為重要的是，在這里，你只需花不足傳統(tǒng)市區(qū)一半的價(jià)格即可實(shí)現(xiàn)夢(mèng)寐以求的新生活。擁有自己的空中花園和采光、通風(fēng)良好的房間，呼吸到更新奇的空氣，看到層層疊疊的桃花，沒(méi)有那么多的人來(lái)煩你，也沒(méi)有那么多的商業(yè)陷井來(lái)謀殺你的腰包。到伴山名都，踏上生活新大陸，與時(shí)代同步，10分鐘即可令你往后的生活重新改寫(xiě)。

品牌寫(xiě)真行銷(xiāo)口號(hào)距離更近，生活更新。營(yíng)銷(xiāo)推廣進(jìn)程開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售進(jìn)程社區(qū)的外圍中檔產(chǎn)品中小戶(hù)型低價(jià)位社區(qū)的中部中高檔產(chǎn)品戶(hù)型多元化價(jià)格攀升社區(qū)的深處高檔產(chǎn)品大戶(hù)型價(jià)格攀升目標(biāo)消費(fèi)群普通職員階層/個(gè)體小老板/中青年和退休層中高級(jí)管理人員/中小產(chǎn)業(yè)主/青年白領(lǐng)家庭職業(yè)經(jīng)理人企業(yè)主核心訴求點(diǎn)交通與價(jià)格生活價(jià)值觀生活價(jià)值觀交通與價(jià)格自然環(huán)境與人文環(huán)境生活價(jià)值觀自然環(huán)境與人文環(huán)境開(kāi)始推廣第一章發(fā)現(xiàn)新大陸機(jī)場(chǎng)路收費(fèi)站導(dǎo)視系統(tǒng)機(jī)場(chǎng)路沿線大型戶(hù)外看板兩塊一碗水出口至案場(chǎng)的導(dǎo)視系統(tǒng)經(jīng)開(kāi)大道沿途的導(dǎo)視系統(tǒng)觀音橋—紅旗河溝沿線大型戶(hù)外看板一塊兩路城內(nèi)大型戶(hù)外看板兩塊同聚福中巴或608路車(chē)身10輛統(tǒng)一推廣主題：伴山名都—生活無(wú)界限推廣前期之戶(hù)外鋪墊生活新大陸樓書(shū)生活新大陸宣揚(yáng)折頁(yè)（供大規(guī)?？蛻?hù)派送用）生活新大陸海報(bào)/吊旗/手提袋/易拉寶/戶(hù)型圖等（銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)及活動(dòng)推廣用）統(tǒng)一推廣主題：伴山名都—生活新大陸推廣前期之物料籌備2002.02底—3月春交會(huì)某年某月的某一天（周四），凡是閱讀《重慶晨報(bào)》和《重慶晚報(bào)》的市民，分別在當(dāng)天的報(bào)紙上發(fā)現(xiàn)了一則具有指向性吸引力的彩色整版廣告。品牌推廣亮相副標(biāo)題：距離更近，生活更新?？們r(jià)5萬(wàn)，月供200，提前5年，現(xiàn)代生活一步到位。每30分鐘一班看房大巴，穿梭接引，憑廣告剪報(bào)到售房部可報(bào)銷(xiāo)來(lái)回車(chē)票6元。標(biāo)題：向北4.5公里，發(fā)現(xiàn)生活新大陸。正文：要信任你的眼睛，要信任奇跡，超低價(jià)也可買(mǎi)得你夢(mèng)寐以求的現(xiàn)代新生活。而且離你傳統(tǒng)的生活圈子還近得很羅。伴山名都依山而建，以清爽簡(jiǎn)約的現(xiàn)代風(fēng)格為基調(diào)，以悠閑散漫的環(huán)境為風(fēng)骨，首期推出的精品住宅以50-90平米的中小戶(hù)型為主，而且無(wú)論大小，戶(hù)戶(hù)都可擁有自己的空中花園，通風(fēng)、采光，還可盡賞層層疊疊桃花映紅，面對(duì)如此美景，你動(dòng)心了吧？而更令你意想不到的是，經(jīng)由今年8月竣工的經(jīng)開(kāi)大道，從伴山名都到紅旗河溝距離縮短至4.5公里，10分鐘即可抵達(dá)。距離更近，生活更新，伴山名都—生活新大陸，就是與眾不同，就是讓你心動(dòng)?，F(xiàn)在就來(lái)，告辭舊生活，踏上新大陸，與現(xiàn)代生活同步。必上元素：項(xiàng)目規(guī)模、位置、經(jīng)開(kāi)大道及兩路的前景/園區(qū)規(guī)劃、環(huán)境與配套/戶(hù)型特點(diǎn)介紹及精選戶(hù)型價(jià)格表副標(biāo)題：距離更近，生活更新。標(biāo)題：一封新大陸的來(lái)信?；孟氍F(xiàn)代新生活的人們：10分鐘前，我剛在4.5公里以外，伴山名都的家里寫(xiě)完這封信，而此刻，你已經(jīng)在閱讀它了，我們距離如此之近，但卻過(guò)著完全不同的生活，如果你選擇，你也可以和我一樣。工作在中心區(qū)是美妙的，但生活卻不肯定。中心區(qū)什么都有，就是沒(méi)有秀麗的風(fēng)景和可以深深深呼吸的空氣。那么，我們?yōu)楹尾幌掳嗪?，閑步一小段路程，讓個(gè)人的生活遠(yuǎn)離吵嚷的人群，透透氣呢？從紅旗河溝再往北4.5公里，是那里？你可能不知道，我告知你，是伴山名都—生活新大陸，也就是我現(xiàn)在居住的地方。在伴山名都，人人都可擁有自己的空中花園，在這個(gè)10平米以上的個(gè)人田園里，你可以看風(fēng)景、和伴侶談天，還可以一個(gè)人想事情。這是一個(gè)安靜的地方，沒(méi)有擁擠的人群，只有層層疊疊的桃花，沒(méi)有曲折的小巷，只有蜿延的小溪流過(guò)家門(mén)，沒(méi)有摩天大樓的陰影，只有青翠的山林。周末的時(shí)候，你可以去爬山，可以去攀巖，還可去自助農(nóng)場(chǎng)栽種兩三株小菜?，F(xiàn)在，即將開(kāi)通的經(jīng)開(kāi)大道已將我們的時(shí)空距離縮至最短，而明年，我們社區(qū)內(nèi)還將建立自己的商業(yè)廣場(chǎng)。與城市同步，與現(xiàn)代同步，又擁有自己的生活，這不正是你始終以來(lái)所追求的嗎？更為重的是，像伴山名都這樣美妙的人居環(huán)境，在中心區(qū)，你花多一倍的錢(qián)也買(mǎi)不到。那么，你還在猶豫什么呢？如果你有愛(ài)好，星期天的時(shí)候，你可以來(lái)看我以及我們這里的生活，每30分鐘一班的大巴可以載你直達(dá)社區(qū)。祝：生活愉快。你的伴侶：M2001/02/20于伴山名都其次天（周五）市民們又在晨報(bào)和晚報(bào)上讀到了新大陸的來(lái)信（彩整版）。標(biāo)題：10分鐘，改寫(xiě)你的生活

提前5年，現(xiàn)代生活一步到位

伴山名都，你的生活新大陸

走一段路，或可回味一生接下來(lái)的一段時(shí)間里，間續(xù)發(fā)布的報(bào)版主題還有內(nèi)容：經(jīng)開(kāi)大道工程進(jìn)展及其對(duì)渝北經(jīng)濟(jì)

進(jìn)展的意義

兩路的區(qū)域規(guī)劃與前景

兩路的人居環(huán)境和將來(lái)此階段內(nèi)的軟文以新聞性質(zhì)的兩路區(qū)塊的炒作為主本階段為項(xiàng)目的亮相與銷(xiāo)售蓄勢(shì)期，為便于最快地積蓄客戶(hù)并刺激起客戶(hù)的反應(yīng)，本階段的廣告以較直接的主題，集中展現(xiàn)了項(xiàng)目低價(jià)優(yōu)質(zhì)的賣(mài)點(diǎn)，并通過(guò)交通線的訴求，去扭轉(zhuǎn)一般消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目所在地的傳統(tǒng)印象。出于效應(yīng)最大化的考慮，本階段并沒(méi)有著重強(qiáng)調(diào)兩路樓盤(pán)的概念，相反是對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行模糊訴求，以便于有更多的人知道并且初步了解項(xiàng)目，以利于口碑的傳播。本階段由于項(xiàng)目剛剛亮相，市場(chǎng)關(guān)注度不高，搞公共活動(dòng)的話，參預(yù)性會(huì)較弱，而且春交會(huì)應(yīng)是該階段活動(dòng)推廣的重頭戲，所以應(yīng)全部精力圍繞“生活新大陸”的理念，做好展場(chǎng)的包裝與接待工作。本階段的軟文主要集中在兩路大社區(qū)的預(yù)熱宣揚(yáng)上，為項(xiàng)目的硬性推廣煸風(fēng)點(diǎn)火。由于項(xiàng)目處于亮相期，暴光頻率格外重要，所以本階段選擇了大眾針對(duì)性極強(qiáng)的媒體，以大版面的方式進(jìn)行高密度投放。階段回顧第二章什么時(shí)代了？春交會(huì)至8月經(jīng)開(kāi)大道開(kāi)通3月春交會(huì)后，由于積蓄爆破后銷(xiāo)售的自然回落，所以整個(gè)4月都應(yīng)處于一個(gè)調(diào)整期，無(wú)大的廣告動(dòng)作。媒體重點(diǎn)投放時(shí)間集中在5-6月7-8月天氣酷熱，進(jìn)入銷(xiāo)售淡季，我們?cè)诖丝紤]通過(guò)公關(guān)活動(dòng)鞏固品牌副標(biāo)題：距離更近，生活更新?？們r(jià)5萬(wàn)，月供200，提前5年，現(xiàn)代生活一步到位。標(biāo)題：什么時(shí)代了，還在劃地自域？媒體選擇：晨報(bào)和晚報(bào)/整版或半版彩版正文：都什么年月了，城市的外延不知擴(kuò)張幾千里也，干嘛還死守著高樓大廈中那一小片天空？現(xiàn)在，自紅旗河溝往北4.5公里，10分鐘即可抵達(dá)伴山名都—生活新大陸。即將于8月份開(kāi)通的經(jīng)開(kāi)大道使得兩路與傳統(tǒng)中心區(qū)的距離減至最少。更為重要的是，在這里，你只需花不足傳統(tǒng)市區(qū)一半的價(jià)格即可實(shí)現(xiàn)夢(mèng)寐以求的新生活。擁有自己的空中花園和采光、通風(fēng)良好的房間，呼吸到更新奇的空氣，看到層層疊疊的桃花，沒(méi)有那么多的人來(lái)煩你，也沒(méi)有那么多的商業(yè)陷井來(lái)謀殺你的腰包。到半山名都，踏上生活新大陸，與時(shí)代同步，10分鐘即可令你往后的生活重新改寫(xiě)。必上元素：項(xiàng)目規(guī)模、位置、經(jīng)開(kāi)大道及兩路的前景/園區(qū)規(guī)劃、環(huán)境與配套/戶(hù)型特點(diǎn)介紹及精選戶(hù)型價(jià)格表

標(biāo)題：什么時(shí)代了，還在原地踏步？

什么時(shí)代了，還在虛度光陰？

什么時(shí)代了，還被養(yǎng)在深閨？

什么時(shí)代了，還看不見(jiàn)自己的天空？接下來(lái)的一段時(shí)間里，間續(xù)發(fā)布的報(bào)版主題還有內(nèi)容：經(jīng)開(kāi)大道工程進(jìn)展及其對(duì)渝北經(jīng)濟(jì)

進(jìn)展的意義

選擇兩路的十大理由

生活新大陸離城市有多遠(yuǎn)

生活新大陸與時(shí)代同步

理相生活一步到位

伴山名都掀起郊區(qū)住宅新浪潮此階段內(nèi)的軟文，以新聞性質(zhì)的兩路區(qū)塊的炒作，和伴山名都“生活無(wú)界限”、新大陸等理念，齊頭并進(jìn)活動(dòng)主題：伴山之夏兒童夏令營(yíng)活動(dòng)。當(dāng)夏天來(lái)臨的時(shí)候，硬性媒體廣告的拉動(dòng)力明顯減弱，因而該階段推出一個(gè)公關(guān)活動(dòng)并通過(guò)媒體報(bào)道，使大事社會(huì)化，從而達(dá)到進(jìn)一步提高項(xiàng)目知名度和鞏固品牌的目的。時(shí)間：2002.7月（周五—周日為期三天）活動(dòng)目的：增進(jìn)公眾對(duì)項(xiàng)目的了解與對(duì)品牌內(nèi)涵的理解。炒作切入點(diǎn)：機(jī)械貓（城市兒童）與自然的距離。邀請(qǐng)媒體：晨報(bào)、晚報(bào)和重慶電視二臺(tái)。報(bào)道形式：全程跟蹤報(bào)道參加對(duì)象：8-12歲少年兒童20名活動(dòng)內(nèi)容：第一天—參觀生態(tài)農(nóng)業(yè)園，伴山自助農(nóng)場(chǎng)農(nóng)耕活動(dòng)其次天—小組登山競(jìng)賽、野餐、植樹(shù)與露營(yíng)第三天—游碧津公園和華人當(dāng)代美術(shù)館成果展現(xiàn)：夏令營(yíng)日記連載（也可以是繪畫(huà)形式）。備注：如有可能，盡量使用樣板房供應(yīng)試住服務(wù)。詳情另案供應(yīng)。本階段為項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的上升期和度淡期，上升期為確保銷(xiāo)售工作樂(lè)觀有限地展開(kāi)，傳播上仍然以媒體硬性廣告為主，并保持了投放的密度與力度。而度淡期則主要以公關(guān)大事為主，通過(guò)圍繞活動(dòng)展開(kāi)的系列報(bào)道，一方面使項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)深化人心，另一方面達(dá)到拉升品牌的目的。該階段的硬性廣告以“什么時(shí)代了”為主題，承接“新大陸”推廣運(yùn)動(dòng)，在打消消費(fèi)者時(shí)空障礙的同時(shí)，向打消消費(fèi)者的心理距離障礙過(guò)渡。本階段的軟性文章有三個(gè)方面的內(nèi)容，一是兩路大區(qū)域的炒作，二是項(xiàng)目主題性的炒作，三是公關(guān)大事炒作。此三個(gè)方面炒作的相繼展開(kāi)，接合硬性廣告的推廣，項(xiàng)目的品牌理念和賣(mài)點(diǎn)應(yīng)已深化人心。再加上低價(jià)位的促進(jìn)，到秋交會(huì)期間，一期放量應(yīng)已消化得差不多。所以，在下一個(gè)階段，我們應(yīng)開(kāi)頭為二期的推廣預(yù)熱，傳播上要注入更多的人文內(nèi)涵，以實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步提升。階段回顧第三章我的衛(wèi)星，我的城經(jīng)開(kāi)大道開(kāi)通至2003年春節(jié)項(xiàng)目在該階段進(jìn)入了強(qiáng)銷(xiāo)期，一期放量在秋交會(huì)后會(huì)消化得差不多，而此時(shí)二期推出在即。由于二期的開(kāi)發(fā)在品質(zhì)和價(jià)格上都有所提升，其針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群也有所擴(kuò)大，都市夾心層以外的中高收入的管理層和小產(chǎn)業(yè)主被納入預(yù)購(gòu)房群體，因而推廣策略上會(huì)變得更有共性和更有思想。前期對(duì)價(jià)格的倚重程度會(huì)逐漸遞減。開(kāi)盤(pán)主題：永久有多遠(yuǎn)？在經(jīng)開(kāi)大道貫穿之際，我們應(yīng)加緊利用社會(huì)新聞炒作的熱潮，實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，以與秋交會(huì)遙相互應(yīng)，打造旺銷(xiāo)業(yè)績(jī)時(shí)間：2002.8月底或9月初，經(jīng)開(kāi)大道貫穿剪彩日活動(dòng)目的：進(jìn)一步強(qiáng)化伴山名都距紅旗河溝僅4.5公里。通過(guò)促銷(xiāo)促進(jìn)一期剩余戶(hù)型的快速消化。開(kāi)盤(pán)活動(dòng)：伴山名都生活馬拉松邀請(qǐng)賽。邀請(qǐng)媒體：晨報(bào)、晚報(bào)和重慶電視二臺(tái)。報(bào)道形式：全程跟蹤報(bào)道參加要求：分青年組、中年組和老年組參賽，每組第一名可獲購(gòu)房?jī)?yōu)惠，參賽選手即有購(gòu)房9.8折優(yōu)惠和小禮品相送。先通過(guò)媒體向社會(huì)征集參賽選手，不考慮體校等專(zhuān)業(yè)人士參預(yù)。詳情另案供應(yīng)。副標(biāo)題：伴山名都生活馬拉松邀請(qǐng)賽，*月*日邀你親自丈量永久有多遠(yuǎn)。競(jìng)賽獲勝者，可獲購(gòu)房特大優(yōu)惠，500元/平米任選。標(biāo)題：反對(duì)城市法西斯。晨報(bào)保持高密度投放，晚報(bào)力度減弱，經(jīng)濟(jì)報(bào)和渝報(bào)的投放比例開(kāi)頭增加，并最終究秋交會(huì)后替代晚報(bào)。其它的標(biāo)題還有：雷峰塔倒了100年，而你還在受壓制？柏林墻跨了20年，而你還要被隔離？冷戰(zhàn)結(jié)速20年，而你還在被封鎖？加入WTO兩年，而你仍然很封閉？副標(biāo)題：伴山名都，現(xiàn)代生活定位星。標(biāo)題：我的衛(wèi)星，我的城秋交會(huì)后的推廣正文：對(duì)于城市來(lái)說(shuō)，新興區(qū)就是它的衛(wèi)星城，是超級(jí)大都市不斷擴(kuò)容的氣孔。而對(duì)于酷愛(ài)生活的我來(lái)說(shuō)，超級(jí)都市才是我的衛(wèi)星城。城市，不過(guò)是給了我們更好的工作和物質(zhì)保障，而這一切難到不是為了更優(yōu)越地生活？現(xiàn)在，自紅旗河溝往北4.5公里，10分鐘即可抵達(dá)伴山名都—生活新大陸。經(jīng)開(kāi)大道使兩路與傳統(tǒng)中心區(qū)的距離減至最少。更為重要的是，在這里，你只需花不足傳統(tǒng)市區(qū)一半的價(jià)格即可實(shí)現(xiàn)夢(mèng)寐以求的新生活。擁有自己的空中花園和采光、通風(fēng)良好的房間，呼吸到比傳統(tǒng)市區(qū)更新奇的空氣，看到層層疊疊的桃花，沒(méi)有那么多的人來(lái)煩你，也沒(méi)有那么多的商業(yè)陷井來(lái)謀殺你的腰包。到半山名都，踏上生活新大陸，與時(shí)代同步，10分鐘即可令你往后的生活重新改寫(xiě)。必上元素：項(xiàng)目規(guī)模、位置、經(jīng)開(kāi)大道及兩路的前景/園區(qū)規(guī)劃、環(huán)境與配套/戶(hù)型特點(diǎn)介紹及精選戶(hù)型價(jià)格表

內(nèi)容：新大陸的新主流生活

新時(shí)代的新城市關(guān)系

我的衛(wèi)星我的城(以典型人物的方式來(lái)作軟文)此階段內(nèi)的軟文以商量新城市關(guān)系為題材，深化闡釋伴山名都之獨(dú)特生活觀以馬拉松賽為切入點(diǎn)的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)可達(dá)到促進(jìn)一期尾盤(pán)銷(xiāo)售與強(qiáng)化距離變近優(yōu)勢(shì)的雙重目的。富于批判力與具有獨(dú)特視覺(jué)的硬性廣告，其濃郁的政治顏色頗討中高層目標(biāo)消費(fèi)群的歡心。同時(shí)，一個(gè)有見(jiàn)地、有思想、有品嘗、有追求的品牌形象建立起來(lái)，逐漸擺脫了前期對(duì)價(jià)格和交通兩點(diǎn)的倚重?！拔业男l(wèi)星我的城”反客為主，具有鮮亮的特征和共性化，很容易給消費(fèi)者留下一個(gè)與眾不同的形象。至此，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目所在地的時(shí)空距離感和心理距離感均被有效打破，后期的營(yíng)銷(xiāo)可開(kāi)頭突出宣揚(yáng)其優(yōu)良的人居環(huán)境以及戶(hù)型優(yōu)勢(shì)等。階段回顧第四章你所不了解的春天2003年春節(jié)以后這是一個(gè)中后期中高檔樓盤(pán)間續(xù)起動(dòng)的階段目標(biāo)消費(fèi)群已與最初的都市夾心層有了很大的不同對(duì)環(huán)境的看重，對(duì)人文的需求是他們最大的特點(diǎn)因此，我們將著意于從點(diǎn)滴細(xì)節(jié)處入手，層層展開(kāi)，展現(xiàn)一方“你所不了解”，但卻十分值得追求的珍稀人文天地，在目標(biāo)消費(fèi)群的眼前。標(biāo)題：七九、八九，隔河看柳后期的主力媒體，以晨報(bào)為主，經(jīng)濟(jì)報(bào)和渝報(bào)為輔正文：春天來(lái)了，但你是從那里知道的呢？也許是新聞聯(lián)播和天氣預(yù)報(bào)給你的啟發(fā)。但高樓大廈里的春天很可憐，你嗅不到，你看不見(jiàn)。在伴山名都就不一樣了，在這里，春天就是垂柳吐出的第一枚新芽，你可能在某一個(gè)早晨出門(mén)之前和它偶然相遇，或者在睡夢(mèng)中嗅到它的氣息。在伴山名都，有緩緩溪流環(huán)繞家門(mén)，全部回家的路都必經(jīng)紅桃綠柳交相輝映的水渠風(fēng)景帶，所以才會(huì)有你所不了解的春天，而且無(wú)須耽心一年又一年錯(cuò)過(guò)了大好的春光。必上元素：項(xiàng)目規(guī)模、位置、園區(qū)規(guī)劃、環(huán)境與配套/戶(hù)型特點(diǎn)介紹、價(jià)格表

副標(biāo)題：向北4.5公里，10分鐘改寫(xiě)你的人生。標(biāo)題：在鳥(niǎo)語(yǔ)花香中自然清醒后續(xù)的主題還有人面桃花別樣紅似曾相識(shí)燕歸來(lái)追憶似水年華你所不了解的春天空中花園狂想曲內(nèi)容：雙城記本階段軟文主題，可進(jìn)一步以創(chuàng)新的方式挖掘新城市關(guān)系，而且與硬廣告相互呼應(yīng)，制造中心區(qū)與伴山的反距離。本階段的推廣，主要是以富于生命力與渲染力的方式來(lái)展現(xiàn)伴山名都獨(dú)特的自然景觀與人文景觀。取自古典文學(xué)或民間諺語(yǔ)的題材，既讓人感到親切，又提升了品牌的文化內(nèi)涵，從而促使品牌形象再上臺(tái)階。最重要的是，在此階段，通過(guò)“雙城記”和硬廣告的協(xié)作，不僅進(jìn)一步鞏固了“生活無(wú)界限”的主題，還開(kāi)頭制造城市與伴山之間的逆差。以為后期吸納頂層消費(fèi)群打下基礎(chǔ)。階段回顧主城區(qū)消費(fèi)者對(duì)兩路樓盤(pán)的最大購(gòu)買(mǎi)障礙來(lái)自于距離感優(yōu)越的人居環(huán)境是兩路樓盤(pán)的普遍賣(mài)點(diǎn)伴山名都的營(yíng)銷(xiāo)出路在于消融距離感目標(biāo)消費(fèi)群：從都市夾心層向白領(lǐng)、職業(yè)經(jīng)理人及產(chǎn)業(yè)主等更高階層擴(kuò)張品牌主張：生活無(wú)界限品牌基因：開(kāi)朗、文明、人權(quán)行銷(xiāo)口號(hào)：距離更近，生活更新產(chǎn)品USP：距離近、價(jià)格低、環(huán)境好活動(dòng)傳播：伴山之夏兒童夏令營(yíng)、伴山名都生活馬拉松邀請(qǐng)賽媒介推廣：重慶晨報(bào)、重慶晚報(bào)、經(jīng)濟(jì)報(bào)、渝報(bào)、重慶電視二臺(tái)、戶(hù)外、各類(lèi)物料及小禮品。促銷(xiāo)：價(jià)格本身即具促銷(xiāo)力，其它小禮品待定全篇回顧It`sover.thankyou!LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略?xún)r(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類(lèi)產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取溥利多銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷(xiāo)活動(dòng)，且促銷(xiāo)手段主要是降價(jià)促銷(xiāo)。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類(lèi)：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類(lèi)，還有鵪鶉蛋類(lèi)產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷(xiāo)資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷(xiāo)產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類(lèi)產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類(lèi)產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷(xiāo)售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類(lèi)，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷(xiāo)費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷(xiāo)量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車(chē)站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專(zhuān)家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專(zhuān)家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷(xiāo)售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷(xiāo)策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)r(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略采用反向營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商。通路策略營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷(xiāo)策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%