全球競爭策略場區(qū)隔與定位課件

全球競爭策略場區(qū)隔與定位課件全球競爭策略、市場區(qū)隔與定位全球競爭策略的劃分架構為何？如何進行全球市場區(qū)隔？全球市場的行銷作法有哪幾種？有效市場區(qū)隔的要件為何？常用的市場區(qū)隔變數有哪些？本章綱要62全球競爭策略、市場區(qū)隔與定位全球競爭策略的劃分架構為何？本如何進行目標市場的選擇？如何估計市場的規(guī)模？有哪些方法？如何進行全球行銷的定位？全球行銷組合的內容為何？本章綱要(續(xù))63如何進行目標市場的選擇？本章綱要(續(xù))63全球行銷策略並非以一種相同的策略在全球各地的市場中進行競爭。

不是指全球標準化。全球行銷策略是指在全世界大部分的市場中，運用一套共同的策略性行銷原則。64全球行銷策略並非以一種相同的策略在全球各地的市場中進行競爭全球行銷策略的思考程序6選擇全球競爭策略選擇全球市場區(qū)隔進行全球與在地定位發(fā)展全球行銷組合5全球行銷策略的思考程序6選擇全球競爭策略選擇全球市場區(qū)隔進行全球競爭策略競爭的優(yōu)勢低成本獨特性廣泛狹窄競爭的範圍圖6-2波特的基本策略成本領導差異化集中成本領導集中差異化66全球競爭策略競爭的優(yōu)勢廣泛狹窄圖6-2波成本領導策略在顧客所可以接受的產品特性與品質水準下，以相對於競爭者較低的成本來生產產品或傳送服務，並藉由低廉的價格來獲得競爭優(yōu)勢。67成本領導策略在顧客所可以接受的產品特性與品質水準下，以相對於差異化策略透過塑造產品或服務的獨特性，造成與競爭者的有利差異，以獲得競爭優(yōu)勢。此種差異可由產品特性、產品設計、品牌形象、技術、配銷通路，或顧客服務等來達成。68差異化策略透過塑造產品或服務的獨特性，造成與競爭者的有利差異集中策略又稱為利基策略（NicheStrategy）是指將有限的資源集中於某一特殊的區(qū)隔上，透過滿足該區(qū)隔的獨特性需要來取得優(yōu)勢。69集中策略又稱為利基策略（NicheStrategy）69選擇全球市場區(qū)隔宏觀市場區(qū)隔（Macrosegmentation）以國家為單位來進行的市場區(qū)隔微觀市場區(qū)隔（Microsegmentation）在進入某一個國家市場後，所進行的細部市場區(qū)隔。

傳統(tǒng)在地行銷常用區(qū)隔變數：所得、人口數目、語言、GNP成長率610選擇全球市場區(qū)隔宏觀市場區(qū)隔（Macrosegmentat全球市場的行銷作法6(A)標準化全球行銷市場行銷組合(A)標準化全球行銷(B)差異化全球行銷市場區(qū)隔一市場區(qū)隔二市場區(qū)隔三市場區(qū)隔四行銷組合一行銷組合二行銷組合三行銷組合四(B)差異化全球行銷11全球市場的行銷作法6(A)標準化全球行銷市行(A)標準化全球市場的行銷作法(續(xù))6(C)集中化全球行銷行銷組合市場區(qū)隔一市場區(qū)隔二市場區(qū)隔三市場區(qū)隔四(C)集中化全球行銷(D)個人化全球行銷行銷組合一行銷組合二行銷組合三(D)個人化全球行銷12全球市場的行銷作法(續(xù))6(C)集中化全球行銷行市場區(qū)隔一(有效市場區(qū)隔的準則異質性（Heterogeneous）足量性（Substantial）可衡量性（Measurable）可接近性（Accessible）可回應性（Actionable）區(qū)隔間差異越大，則區(qū)隔越有意義保證該市場擁有足夠的潛在顧客6可以清楚衡量每個市場區(qū)隔的規(guī)模大小與購買力可有效接觸和服務所選定的市場區(qū)隔公司資源與能力能夠找到與進入某一市場區(qū)隔13有效市場區(qū)隔的準則異質性（Heterogeneous）區(qū)隔市場的區(qū)隔變數圖6-6常見的消費市場區(qū)隔變數行為變數地理變數心理變數市場區(qū)隔的變數人口統(tǒng)計變數人口密度城市大小氣候區(qū)域國

家利益時機使用率忠誠度人格動機生活型態(tài)宗教職業(yè)教育程度家庭生命週期種族所得性別年齡614市場的區(qū)隔變數圖6-6常見的消費市場區(qū)隔變數行為影響市場區(qū)隔吸引力大小的因素市場區(qū)隔的大小市場區(qū)隔的競爭強度相對的資源與優(yōu)勢接觸該市場區(qū)隔的成本市場區(qū)隔的未來成長性中國人口多，民生用品的市場區(qū)隔吸引力高市場區(qū)隔的競爭強度越激烈，則吸引力低芬蘭擁有造船技術優(yōu)勢，市場區(qū)隔吸引力高接觸成本高，市場區(qū)隔吸引力低未來成長性高，市場區(qū)隔吸引力高615影響市場區(qū)隔吸引力大小的因素市場區(qū)隔的大小中國人口多，民生市場區(qū)隔的策略思考市場區(qū)隔間的交互支援

界定相對較弱的市場區(qū)隔

使用領導市場的概念

某些市場所孕育出來的產品或服務成為全球市場所接受的標準，這些市場便可稱為這類產品或服務的領導市場616市場區(qū)隔的策略思考市場區(qū)隔間的交互支援某些市場所孕育出來市場規(guī)模的估計類推法

商業(yè)稽核法（甲國家的個人電腦數目）／（甲國家的印表機數目）＝（乙國家的個人電腦數目）／（乙國家的印表機數目）某一個國家的市場規(guī)模＝當地生產量＋進口量－出口量

617市場規(guī)模的估計（甲國家的個人電腦數目）／（甲國家的印表機數市場規(guī)模的估計(續(xù))連比法迴歸分析家庭數目X家用電腦普及率X安裝網路比率X網路購物比率X平均購物金額＝該國網路市場規(guī)模推估值數位照相機需求值＝常數值＋K1X家庭數＋K2

X家庭平均所得＋K3

X平均休假日數

618市場規(guī)模的估計(續(xù))連比法家庭數目X家用電腦普及率X安定位全球定位：橫跨全球，希望給予全球目標顧客統(tǒng)一的形象，或是使全球顧客心中對於跨國公司和其主要競爭者之差別有一個統(tǒng)一的知覺。在地定位：針對所進入的國家或市場區(qū)隔，對當地目標顧客塑造出產品或服務的特定形象與地位。定義：為了要在目標顧客心中，建立與其他競爭品牌不同的形象，並使目標顧客瞭解該品牌與競爭品牌的相對差異而做的努力619定位全球定位：橫跨全球，希望給予全球目標顧客統(tǒng)一的形象，消費文化的定位全球消費文化定位：將品牌視為某一特別全球文化或市場區(qū)隔象徵的策略。異國消費文化定位：將品牌的使用者、使用場合生產地點與某一外國文化相結合。在地消費文化定位：將品牌與所在地的文化意涵相結合。20消費文化的定位全球消費文化定位：將品牌視為某一特別全球文化或全球行銷組合圖6-8行銷組合的內涵通路類型通路結構通路整合與管理實體運配通路產品產品屬性品牌包裝服務保證產品組合產品線新產品開發(fā)推廣訂價廣告公共報導與公共