市場營銷學之產品策略講義課件

章產品策略節(jié)產品整體概念節(jié)產品組合節(jié)產品生命周期節(jié)新產品開發(fā)本章結構提示9/10/20231Ch10產品策略章產品策略節(jié)產品整體概念8/3/20231Ch10產品策學習目標掌握產品整體思想，明確整體產品的層次。了解消費品及工業(yè)品的分類。理解產品組合的相關概念，知道如何對企業(yè)的產品組合狀況進行分析判斷和決策。理解產品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學中的新產品含義，了解新產品開發(fā)的組織、程序及市場擴散

。9/10/20232Ch10產品策略學習目標掌握產品整體思想，明確整體產品的層次。8/3/202第一節(jié)產品整體概念一、產品整體概念二、產品分類9/10/20233Ch10產品策略第一節(jié)產品整體概念一、產品整體概念8/3/20233Ch1一、產品整體概念產品整體概念產品整體概念的層次課堂研討9/10/20234Ch10產品策略一、產品整體概念產品整體概念8/3/20234Ch10產品產品整體（ProductConcept)產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產品＝實體＋服務9/10/20235Ch10產品策略產品整體（ProductConcept)產品是指能夠通過交服務營銷9/10/20236Ch10產品策略服務營銷8/3/20236Ch10產品策略產品整體的層次9/10/20237Ch10產品策略產品整體的層次8/3/20237Ch10產品策略課堂研討產品整體概念對指導企業(yè)營銷管理有何啟示？9/10/20238Ch10產品策略課堂研討產品整體概念對指導企業(yè)營銷管理有何啟示？8/3/20整體產品對營銷管理的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。給企業(yè)產品開發(fā)設計提供了新的方向。為企業(yè)的產品差異化提供了新的線索。整體產品概念要求企業(yè)重視各種售后服務。9/10/20239Ch10產品策略整體產品對營銷管理的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。8二、產品分類根據(jù)產品的耐用性和有形性分類消費品的分類產業(yè)用品的分類9/10/202310Ch10產品策略二、產品分類根據(jù)產品的耐用性和有形性分類8/3/202310根據(jù)產品的耐用性和有形性分類9/10/202311Ch10產品策略根據(jù)產品的耐用性和有形性分類8/3/202311Ch10產消費品的分類9/10/202312Ch10產品策略消費品的分類8/3/202312Ch10產品策略產業(yè)用品的分類9/10/202313Ch10產品策略產業(yè)用品的分類8/3/202313Ch10產品策略第二節(jié)產品組合一、產品組合及其相關概念二、優(yōu)化產品組合的分析三、產品組合決策9/10/202314Ch10產品策略第二節(jié)產品組合一、產品組合及其相關概念8/3/20231一、產品組合及其相關概念產品項目（ProductItem）產品線（ProductLine）產品組合（ProductMix）產品組合寬度（Width）產品組合長度（Length）產品組合深度（Depth）產品組合黏度（Consistency）9/10/202315Ch10產品策略一、產品組合及其相關概念產品項目（ProductItem）WidthDepthP＆G的產品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂11001992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

9/10/202316設計創(chuàng)作：王旭高等教育出版社9/10/202316Ch10產品策略WidthDepthP＆G的產品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布二、優(yōu)化產品組合的分析優(yōu)化產品組合的過程，通常是分析、評價和調整現(xiàn)行產品組合的過程。

1、產品線銷售額和利潤分析。

2、產品項目市場地位分析。9/10/202317Ch10產品策略二、優(yōu)化產品組合的分析優(yōu)化產品組合的過三、產品組合決策［1］產品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。

寬度

深度

長度

黏度發(fā)展業(yè)務組合9/10/202318Ch10產品策略三、產品組合決策［1］產品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭三、產品組合決策［2］（一）擴大產品組合（二）縮減產品組合（三）產品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸（四）產品線現(xiàn)代化決策9/10/202319Ch10產品策略三、產品組合決策［2］（一）擴大產品組合8/3/202319第三節(jié)產品生命周期一、產品生命周期的概念二、產品生命周期的階段劃分三、產品生命周期的其他形態(tài)四、產品生命周期各階段的市場特征五、產品生命周期各階段的研判六、產品生命周期各階段的營銷策略七、生命周期理論的啟示9/10/202320Ch10產品策略第三節(jié)產品生命周期一、產品生命周期的概念8/3/2023一、產品生命周期的概念產品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。9/10/202321Ch10產品策略一、產品生命周期的概念產品生命周期（Productlife二、PLC的階段劃分導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤9/10/202322Ch10產品策略二、PLC的階段劃分導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和三、PLC的其他型態(tài)［1］教學引例請描述時尚產品的生命周期曲線及其特點?9/10/202323Ch10產品策略三、PLC的其他型態(tài)［1］教學引例請描述時尚產品的生命周期曲時尚產品的生命周期曲線與特點時尚產品來也匆匆去也匆匆時間銷售額9/10/202324Ch10產品策略時尚產品的生命周期曲線與特點時間銷售額8/3/202324C三、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形9/10/202325Ch10產品策略三、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討2

手表、機械手表與“上海”牌機械表，請問誰的生命更長？9/10/202326Ch10產品策略手機械電子表石英表上海表課堂研討2手表、機械手表與“上海”營銷視野

對PLC的認識產品的生命是有限的產品銷售經歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略9/10/202327Ch10產品策略營銷視野對PLC的認識產品的生命是有限的8/3/2023四、PLC各階段的特征［1］

方法曲線在我心指標須分清9/10/202328Ch10產品策略四、PLC各階段的特征［1］方法8/3/202四、PLC各階段的特征［2］導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值9/10/202329高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安9/10/202329Ch10產品策略四、PLC各階段的特征［2］導入期成長期成熟期衰退期銷售量低五、PLC各階段的研判對比類推法調研分析法銷售增長率法＜10%，導入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期9/10/202330Ch10產品策略五、PLC各階段的研判對比類推法＜10%，導入期＞10%，成課堂思考1

請分析說明下列產品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機9/10/202331Ch10產品策略課堂思考1請分析說明下列產品分別處于PLC的哪個階段？導入六、PLC各階段的營銷策略導入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略9/10/202332Ch10產品策略六、PLC各階段的營銷策略導入期營銷策略8/3/20233導入期營銷策略促銷費用高低高低價格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy9/10/202333Ch10產品策略導入期營銷策略促銷費用高低Rapid-ski成長期營銷策略調整4P9/10/202334Ch10產品策略成長期營銷策略調整4P8/3/202334Ch10產品策略成熟期的營銷策略市場改良產品改良營銷組合改良“三個改良”9/10/202335Ch10產品策略成熟期的營銷策略市場改良8/3/202335Ch10產品策衰退期的營銷策略集中策略維持策略榨取策略9/10/202336Ch10產品策略衰退期的營銷策略集中策略8/3/202336Ch10產品策七、PLC的啟示［1］課堂思考2請您對PLC理論的觀點發(fā)表自身的評價意見。9/10/202337Ch10產品策略七、PLC的啟示［1］課堂思考28/3/202337Ch10PLC的啟示［2］積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠創(chuàng)新明確特點，應對挑戰(zhàn)預測市場，掌握先機消極作用理論抽象界限模糊指導滯后9/10/202338Ch10產品策略PLC的啟示［2］積極作用消極作用8/3/202338Ch1PLC的啟示［3］沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產品的生命應該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調整營銷組合；管理上，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產品才能永葆青春，永遠靚麗!9/10/202339Ch10產品策略PLC的啟示［3］沒有永遠的“蜜月”，第四節(jié)新產品開發(fā)一、新產品的概念及種類二、新產品開發(fā)的必要性三、新產品開發(fā)的組織四、新產品開發(fā)的程序五、新產品的采用與擴散9/10/202340Ch10產品策略第四節(jié)新產品開發(fā)一、新產品的概念及種類8/3/20234一、新產品的概念及種類新產品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產品有一定的差異的產品。包括以下六種基本類型：新產品新產品線現(xiàn)有產品線的增補產品現(xiàn)有產品的改進或更新再定位降低成本推廣到新的目標市場9/10/202341Ch10產品策略一、新產品的概念及種類新產品是指對營銷組織者來說，在功能、形二、新產品開發(fā)的必要性產品生命周期理論消費需求的變化科學技術的發(fā)展市場競爭的加劇9/10/202342Ch10產品策略二、新產品開發(fā)的必要性產品生命周期理論8/3/202342C三、新產品開發(fā)的組織（一）新產品開發(fā)的組織形式產品線經理新產品經理新產品開發(fā)委員會新產品部新產品開發(fā)小組（二）團隊導向的“同時型產品開發(fā)”組織9/10/202343Ch10產品策略三、新產品開發(fā)的組織（一）新產品開發(fā)的組織形式8/3/202四、新產品開發(fā)的程序營銷規(guī)劃新產品構思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產品研制市場試銷商業(yè)化9/10/202344Ch10產品策略四、新產品開發(fā)的程序營銷新產品創(chuàng)意概念形成商業(yè)產品市場商業(yè)化五、新產品的采用與擴散新產品的特征與市場擴散購買行為與市場擴散9/10/202345Ch10產品策略五、新產品的采用與擴散新產品的特征與市場擴散8/3/2023新產品的特征與市場擴散新產品的相對優(yōu)點新產品的適應性新產品的簡易性新產品的認知性9/10/202346Ch10產品策略新產品的特征與市場擴散新產品的相對優(yōu)點8/3/202346C購買行為與市場擴散——

羅杰斯模式認知→興趣→評價→試用→正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機（CDPlayer）的擴散采用過程9/10/202347Ch10產品策略購買行為與市場擴散——

羅杰斯模式認知→興趣本章結構提示產品整體產品核心產品基本產品期望產品延伸產品潛在產品產品組合決策寬度長度深度黏度新產品開發(fā)管理PLC消費品產業(yè)用品服務9/10/202348Ch10產品策略本章結構提示產品整體產品產品組合決策新產品開發(fā)管理PLC消費

1、最孤獨的時光，會塑造最堅強的自己。

2、把臉一直向著陽光，這樣就不會見到陰影。

3、永遠不要埋怨你已經發(fā)生的事情，要么就改變它，要么就安靜的接受它。

4、不論你在什么時候開始，重要的是開始之后就不要停止。

5、通往光明的道路是平坦的，為了成功，為了奮斗的渴望，我們不得不努力。

6、付出了不一定有回報，但不付出永遠沒有回報。

7、成功就是你被擊落到失望的深淵之后反彈得有多高。

8、為了照亮夜空，星星才站在天空的高處。

9、我們的人生必須勵志，不勵志就仿佛沒有靈魂。

10、拼盡全力，逼自己優(yōu)秀一把，青春已所剩不多。

11、一個人如果不能從內心去原諒別人，那他就永遠不會心安理得。

12、每個人心里都有一段傷痕，時間才是最好的療劑。

13、如果我不堅強，那就等著別人來嘲笑。

14、早晨給自己一個微笑，種下一天旳陽光。

15、沒有愛不會死，不過有了愛會活過來。

16、失敗的定義：什么都要做，什么都在做，卻從未做完過，也未做好過。

17、當我微笑著說我很好的時候，你應該對我說，安好就好。

18、人不僅要做好事，更要以準確的方式做好事。

19、我們并不需要用太華麗的語言來包裹自己，因為我們要做最真實的自己。

20、一個人除非自己有信心，否則無法帶給別人信心。

21、為別人鼓掌的人也是在給自己的生命加油。

22、失去金錢的人損失甚少，失去健康的人損失極多，失去勇氣的人損失一切。

23、相信就是強大，懷疑只會抑制能力，而信仰就是力量。

24、那些嘗試去做某事卻失敗的人，比那些什么也不嘗試做卻成功的人不知要好上多少。

25、自己打敗自己是最可悲的失敗，自己戰(zhàn)勝自己是最可貴的勝利。

26、沒有熱忱，世間便無進步。

27、失敗并不意味你浪費了時間和生命，失敗表明你有理由重新開始。

28、青春如此華美，卻在煙火在散場。

29、生命的道路上永遠沒有捷徑可言，只有腳踏實地走下去。

30、只要還有明天，今天就永遠是起跑線。

31、認真可以把事情做對，而用心卻可以做到完美。

32、如果上帝沒有幫助你那他一定相信你可以。

33、只要有信心，人永遠不會挫敗。

34、珍惜今天的美好就是為了讓明天的回憶更美好。

35、只要你在路上，就不要放棄前進的勇氣，走走停停的生活會一直繼續(xù)。

36、大起大落誰都有拍拍灰塵繼續(xù)走。

37、孤獨并不可怕，每個人都是孤獨的，可怕的是害怕孤獨。

38、寧可失敗在你喜歡的事情上，也不要成功在你所憎惡的事情上。

39、我很平凡，但骨子里的我卻很勇敢。

40、眼中閃爍的淚光，也將化作永不妥協(xié)的堅強。

41、我不去想是否能夠成功，既然選了遠方，便只顧風雨兼程。

42、寧可自己去原諒別人，莫等別人來原諒自己。

43、踩著垃圾到達的高度和踩著金子到達的高度是一樣的。

44、每天告訴自己一次：我真的很不錯。

45、人生最大的挑戰(zhàn)沒過于戰(zhàn)勝自己！

46、愚癡的人，一直想要別人了解他。有智慧的人，卻努力的了解自己。

47、現(xiàn)實的壓力壓的我們喘不過氣也壓的我們走向成功。

48、心若有陽光，你便會看見這個世界有那么多美好值得期待和向往。

49、相信自己，你能作繭自縛，就能破繭成蝶。

50、不能強迫別人來愛自己，只能努力讓自己成為值得愛的人。

51、不要拿過去的記憶，來折磨現(xiàn)在的自己。

52、汗水是成功的潤滑劑。

53、人必須有自信，這是成功的秘密。

54、成功的秘密在于始終如一地忠于目標。

55、只有一條路不能選擇――那就是放棄。

56、最后的措手不及是因為當初游刃有余的自己

57、現(xiàn)實很近又很冷，夢想很遠卻很溫暖。

58、沒有人能替你承受痛苦，也沒有人能搶走你的堅強。

59、不要拿我跟任何人比，我不是誰的影子，更不是誰的替代品，我不知道年少輕狂，我只懂得勝者為。

60、如果你看到面前的陰影，別怕，那是因為你的背后有陽光。

61、寧可笑著流淚，絕不哭著后悔。

62、覺得自己做得到和做不到，只在一念之間。

63、跌倒，撞墻，一敗涂地，都不用害怕，年輕叫你勇敢。

64、做最好的今天，回顧最好的昨天，迎接最美好的明天。

65、每件事情都必須有一個期限，否則，大多數(shù)人都會有多少時間就花掉多少時間。

66、當你被壓力壓得透不過氣來的時候，記住，碳正是因為壓力而變成閃耀的鉆石。

67、現(xiàn)實會告訴你，不努力就會被生活給踩死。無需找什么借口，一無所有，就是拼的理由。

68、人生道路，絕大多數(shù)人，絕大多數(shù)時候，人都只能靠自己。

69、不是某人使你煩惱，而是你拿某人的言行來煩惱自己。

70、當一個人真正覺悟的一刻，他放棄追尋外在世界的財富，而開始追尋他內心世界的真正財富。

71、失敗并不意味你浪費了時間和生命，失敗表明你有理由重新開始。

72、人生應該樹立目標，否則