景秀年華花園廣告策劃方案

景秀年華家園

廣告策劃方案

客戶：深圳市萬濟(jì)高科技實(shí)業(yè)進(jìn)展有限公司策劃：深圳市黑之蛛廣告有限公司

9/10/20231BLACKSPIDER黑之蛛廣告

目錄卷一冷眼看景秀年華——給進(jìn)展商的三瓢涼水卷二透視景秀年華——項(xiàng)目SWOT分析卷三路在何方？——尋找突破口卷四殺出重圍——精彩的推廣，奇跡的誕生9/10/20232BLACKSPIDER黑之蛛廣告卷一冷眼看景秀年華——給進(jìn)展商潑三瓢涼水9/10/20233BLACKSPIDER黑之蛛廣告給進(jìn)展商的第一瓢涼水——之一：“萬濟(jì)”的牌子有多硬？進(jìn)展商萬濟(jì)公司是深圳首批高科技企業(yè)，第一次涉足房地產(chǎn)市場，面對眾多知名品牌進(jìn)展商的挑戰(zhàn)，其表現(xiàn)有待市場檢驗(yàn)；進(jìn)展商品牌雖有積累，但認(rèn)知度不高；消費(fèi)者信心的培育有待時(shí)日；消費(fèi)者購房行為日趨理性，進(jìn)展商品牌在影響其購買行為中的作用日益明顯；項(xiàng)目的開發(fā)及推廣期中，來自市場、政策、進(jìn)展商自身等各種變數(shù)不行猜測，萬濟(jì)能否一路晴天笑到最后？目標(biāo)消費(fèi)群界定比較模糊。9/10/20234BLACKSPIDER黑之蛛廣告

給進(jìn)展商的其次瓢涼水——

之二：景田的蛋糕有多大？景田片區(qū)近年憑借其成熟高尚社區(qū)的總體質(zhì)素及緊毗中心區(qū)的先天優(yōu)勢，成為地產(chǎn)開發(fā)及投資置業(yè)的熱點(diǎn)。但隨著眾多名牌開發(fā)商的界入，在建在售的高質(zhì)素樓盤不斷增多，各樓盤都比較注意加強(qiáng)自身質(zhì)素的建設(shè)，加大廣告投放量，競爭態(tài)勢格外激烈；景田片區(qū)樓盤大房型占相當(dāng)比例，總體價(jià)位偏高，在肯定程度上影響其競爭地位；消費(fèi)者日益理性，本地總體消化能力的漸趨飽和；整體樓市競爭日趨激烈，閑置面積呈擴(kuò)大之勢；經(jīng)濟(jì)開頭復(fù)蘇，股市普遍看好，對房地產(chǎn)消費(fèi)形成一股隱形壓力；隨著濱海大道的開通，南山樓市火爆，憑借同樣毗鄰福田中心區(qū)的地利優(yōu)勢及相對較低的價(jià)格，對景田片區(qū)的物業(yè)造成肯定沖擊；深圳東部（鹽田）樓市的大幅升溫，亦影響到本地整體的消費(fèi)格局；景田片區(qū)在建在售的樓盤近20個(gè)，其中不少項(xiàng)目對景秀年華的推廣構(gòu)成顯形的強(qiáng)大威脅。9/10/20235BLACKSPIDER黑之蛛廣告給進(jìn)展商的第三瓢涼水——之三：項(xiàng)目的亮點(diǎn)在哪里？

在景田這個(gè)特定區(qū)域，若粗線條地看景秀年華家園，似乎找不到太明顯的亮點(diǎn)。若細(xì)究景秀年華家園，倒能找出不少的“毛病”：市場對本項(xiàng)目的認(rèn)知度低：雖然市場已知道景秀年華家園的存在，但因無鮮亮、統(tǒng)一的形象支撐，市場印象模糊；項(xiàng)目的位置在景田北片區(qū)不算太好；項(xiàng)目規(guī)模小，給建筑布局和功能規(guī)劃帶來肯定限制；北環(huán)大道的巨大噪聲及潛在的不平安因素（載貨車多，車速快）會(huì)讓有小孩的準(zhǔn)業(yè)主望而卻步；期樓銷售，市場吸引力不大；前期廣告力度不夠、系統(tǒng)性不強(qiáng),樓盤現(xiàn)場氣氛未充分營造；小區(qū)因開發(fā)周期及工程進(jìn)度因素，存在一體性不強(qiáng)現(xiàn)象。9/10/20236BLACKSPIDER黑之蛛廣告小結(jié)：綜上所述可見，除非有針對性極強(qiáng)的、為本項(xiàng)目度身訂做的推廣戰(zhàn)略，否則景秀年華家園的推廣前景實(shí)在不容樂觀。黑之蛛廣告人認(rèn)為，對一個(gè)樓盤項(xiàng)目而言，有兩種方法可以將其做出亮點(diǎn)，一是挖掘賣點(diǎn)，二是制造賣點(diǎn)。

對景秀年華家園而言，我們會(huì)努力挖掘項(xiàng)目本身的獨(dú)特賣點(diǎn)但由于項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)已基本定型，我們在推廣中更多的是制造賣點(diǎn)并通過到位的包裝讓它大放光線。9/10/20237BLACKSPIDER黑之蛛廣告卷二透視景秀年華項(xiàng)目S.W.O.T分析（ProductS.W.O.T）9/10/20238BLACKSPIDER黑之蛛廣告S.優(yōu)勢聚焦——高尚社區(qū)氛圍：地處景田北成熟、高尚社區(qū)（毗鄰萬科城市花園、天健花園等高尚社區(qū)），具良好的社區(qū)人文氛圍；——人性化設(shè)計(jì)：架空層設(shè)計(jì)，噪音屏蔽墻（兼藝術(shù)長廊）、中空塑鋼隔音窗玻、南北向戶型、殘疾人通道、星級住戶大堂、可靈敏分隔的戶型空間（共性化）、夫妻溝通陽臺、270度落地轉(zhuǎn)角凸窗、特色商務(wù)會(huì)所、休閑廣場、多選擇管道燃?xì)狻⒅悄芑O(shè)施、多用途地面地雙層車庫等；——建筑設(shè)計(jì)理念：“國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)”的新建筑設(shè)計(jì)理念的完善體現(xiàn)，文化藝術(shù)景觀的運(yùn)用（特色雕塑、畫廊、座椅等）；——環(huán)境美麗：西近香蜜湖；北連永久綠地龍頂山；周邊公共綠化帶改造；設(shè)中心花園、精致建筑小品，低密度的立體綠化小區(qū)，高達(dá)60%綠化率；小區(qū)內(nèi)部設(shè)游泳池、噴水池、花壇、雕塑、畫廊等。；9/10/20239BLACKSPIDER黑之蛛廣告——

配套優(yōu)勢：周邊山姆會(huì)員店、家樂福、福田農(nóng)批市場、公交車總站、下梅林總站、市中心醫(yī)院、福田中醫(yī)院、高爾夫球會(huì)、文體中心（規(guī)劃中）、中心區(qū)六大重點(diǎn)工程（建設(shè)中或擬建中），各項(xiàng)生活休閑配套一應(yīng)俱全；——教育資源：福田外國語學(xué)校、景秀中學(xué)、深圳高級中學(xué)、景田中學(xué)、獅嶺學(xué)校、香蜜湖幼兒園、市政幼兒園；關(guān)山月美術(shù)館、青少年宮、圖書館、音樂廳；市音協(xié)、美協(xié)、文聯(lián)在小區(qū)聯(lián)辦愛好培訓(xùn)中心?！煌l件：近深南大道，北環(huán)路香梅北路交叉點(diǎn)，25、104、414等公交車總站，出入市區(qū)繁華地帶便利、快捷；——物管服務(wù)：由深圳首批獲國際認(rèn)證的天健物業(yè)管理公司入駐管理；——設(shè)計(jì)風(fēng)格：簡約的風(fēng)格，純現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)理念，俊雅外立面、人性化建筑布局及空間處理。9/10/202310BLACKSPIDER黑之蛛廣告O.市場機(jī)會(huì)點(diǎn)市場對項(xiàng)目已有肯定認(rèn)知，品牌形象有肯定的積累；本地消費(fèi)者對中心區(qū)、景田片區(qū)的地域情結(jié)仍未減弱；今年一季度整體樓市形勢看好；同區(qū)在建在售樓盤中亮點(diǎn)不多。9/10/202311BLACKSPIDER黑之蛛廣告W項(xiàng)目劣勢分析T市場威脅分析（詳見卷一）9/10/202312BLACKSPIDER黑之蛛廣告項(xiàng)目優(yōu)勢明顯，市場利好因素也不少項(xiàng)目優(yōu)勢中，軟件部份（屬同區(qū)樓盤共性的優(yōu)勢）較多，硬件部份（屬項(xiàng)目自身獨(dú)有的優(yōu)勢）較少小結(jié)：9/10/202313BLACKSPIDER黑之蛛廣告卷三路在何方？——尋找突破口9/10/202314BLACKSPIDER黑之蛛廣告一、為誰而建？——尋找對景秀年華家園“感冒”的人他們是市場中的哪一群人？他們有著怎樣的生活形態(tài)？他們需要怎樣的房子、怎樣的生活？9/10/202315BLACKSPIDER黑之蛛廣告1、主力群體年齡：26-35歲，多數(shù)屬70年月誕生的“新生代”家庭結(jié)構(gòu)：兩口或三口小家庭、單身一族各占相當(dāng)比例職業(yè)：企業(yè)中高級職員（年輕白領(lǐng)）為主，金融證券、IT行業(yè)、小業(yè)主及自由職業(yè)者為次，文化素養(yǎng)較高個(gè)人收入：月入4000元以上，工作及收入都比較穩(wěn)定，已在深圳站穩(wěn)腳跟；地域分布：以福田區(qū)域?yàn)橹?，少?shù)在羅湖一帶居住與工作置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)為主，少數(shù)關(guān)注戶型與配套的二次置業(yè)者目標(biāo)群界定9/10/202316BLACKSPIDER黑之蛛廣告2、次要群體企業(yè)主管或私營小業(yè)主熟識福田區(qū)環(huán)境，有肯定的人生閱歷，注意物業(yè)的有用性商業(yè)投資人士：看好項(xiàng)目配套及環(huán)境，多為用于出租保值

該群體是本項(xiàng)目中大戶型的消費(fèi)對象9/10/202317BLACKSPIDER黑之蛛廣告主力目標(biāo)群特征描述年輕，動(dòng)感，有朝氣與活力工作努力，目標(biāo)堅(jiān)決，事業(yè)心強(qiáng)，充實(shí)勞碌，渴望成就感關(guān)注資訊，關(guān)注新奇事物，喜愛交往與溝通獨(dú)立自由，有主見，盼望與眾不同；拒絕平凡，引領(lǐng)時(shí)尚（健身、打網(wǎng)球、上網(wǎng)、旅游、上的廳、泡吧）生活、工作、娛樂、休閑樣樣不誤，精力充足，激情洋溢都市中較為休閑一族，講究張弛之道，關(guān)注健康與自然環(huán)境心態(tài)樂觀上進(jìn)，豁達(dá)樂觀

已有小家庭的一族比較戀家9/10/202318BLACKSPIDER黑之蛛廣告主力群體購房動(dòng)機(jī)及心理由于家庭結(jié)構(gòu)簡潔，成員少，多購買中小戶型；因工作年限短，積蓄不多，故講求實(shí)在實(shí)惠，注意樓盤總價(jià)及付款方式（盼望總價(jià)不能太高，付款方式靈敏）；他們年輕，現(xiàn)代意識強(qiáng)，有文化素養(yǎng)、有肯定的虛榮心，要求物業(yè)既具肯定檔次，又具現(xiàn)代性及相關(guān)認(rèn)同點(diǎn)，有先進(jìn)的智能化設(shè)施及內(nèi)部配套，全面滿意其心理需求；多為上班族，生活節(jié)奏快，對市政配套設(shè)施（如：公交系統(tǒng)、購物商場）依靠性強(qiáng)，盼望生活設(shè)施齊全，上下班、購物、小孩入學(xué)等便利；比較缺乏購房閱歷，需要供應(yīng)化繁就簡的便利（如：送基本裝修，有人性化、服務(wù)周全的物管等）；看重物業(yè)的綜合質(zhì)素，盼望得到生理與心理的雙重滿意。9/10/202319BLACKSPIDER黑之蛛廣告二、如何出彩？——景秀年華應(yīng)該以何種差異化形象消滅？如何讓目標(biāo)群感覺景秀年華是為他而建？如何讓目標(biāo)群認(rèn)知它、進(jìn)而認(rèn)同它？9/10/202320BLACKSPIDER黑之蛛廣告建立一個(gè)差異化的形象必要性：從推廣的角度考慮，通過建立、塑造及包裝樓盤形象帶動(dòng)銷售是小型樓盤進(jìn)行速效市場推廣的可行之道；從傳播的角度考慮，進(jìn)行樓盤形象包裝并不意味著要投入更多的費(fèi)用，相反，它是有效利用宣揚(yáng)費(fèi)用的可行之道；從競爭的角度考慮，建立一個(gè)具差異化的、共性鮮亮的形象是致勝之根本。9/10/202321BLACKSPIDER黑之蛛廣告1、關(guān)于競爭者片區(qū)概況：景田片區(qū)的區(qū)域競爭不似福田中心區(qū)那么猛烈，但也不行小覷。周邊在建在售樓盤有天然居、天明居、俊景豪園、楓丹雅苑、萬科金色家園（二期）、合正名園（二期）、天健名苑、（尾盤）林海山莊、締夢園、景雅居、瑞達(dá)苑、天一名居、馨庭苑、宏浩花園、嘉園、豪峰園、（微利房）嘉隆星苑等。雖然樓盤眾多，但細(xì)究起來，它們定位各異、推廣路線不一，僅有少數(shù)幾個(gè)盤對景秀年華家園構(gòu)成競爭威脅。主要競爭盤分析：——天然居：景田片區(qū)規(guī)模最大，號稱“景田樓王”，目前主推三房，位置及景觀在本片區(qū)無可替代，廣告大打“環(huán)境”牌、“十佳小區(qū)”?！烀骶樱杭磳⒐_發(fā)售，主推中大2房及3房，針對白領(lǐng)層面的中高檔物業(yè)。位置及價(jià)格比景秀年華略有優(yōu)勢，尚無系統(tǒng)的廣告支持，廣告語“天明白，新生活開頭了”。將是景秀年華的主要對手。。形象從何處切入？幾個(gè)思考點(diǎn)——9/10/202322BLACKSPIDER黑之蛛廣告——萬科金色家園二期：憑借萬科強(qiáng)大的品牌支撐及一期的熱銷效應(yīng)，加上“城市的，OPEN的，金色的”形象基調(diào)、“少裝修多裝飾”居家理念及“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、泛會(huì)所”概念作支撐，共性形象突出，推廣前景不言而喻；——楓丹雅苑：歐風(fēng)盤，在形象包裝及廣告推廣中將法式風(fēng)情、三錯(cuò)層空間及高科技網(wǎng)絡(luò)等概念演繹得比較到位，在同片區(qū)相對效果不俗；——俊景豪園：現(xiàn)代古典主義風(fēng)格誼宅，定位于市區(qū)白領(lǐng)階層，戶型采納按客戶喜好自由設(shè)計(jì)方式，照顧了客戶的選擇，但對后來客戶的局限較大，導(dǎo)致后期銷售不暢；——景雅居、締夢園：皆為中小戶型，打價(jià)格策略，面對的是工薪族；——馨庭苑、景發(fā)花園、：白領(lǐng)盤，包裝思路不太清楚，形象不甚鮮亮；——林海山莊：（與本項(xiàng)目隔路相望）主要訴求“環(huán)境”兼價(jià)格優(yōu)勢（均價(jià)5100元）以福田、梅林片區(qū)的工薪白領(lǐng)階層為目標(biāo)對象。（后四個(gè)盤皆為尾期盤）。。。。。。9/10/202323BLACKSPIDER黑之蛛廣告2、對本項(xiàng)目的回顧及分析——本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢及特點(diǎn)可綜合為三點(diǎn)A、“成熟高尚大社區(qū)（景田）”B、“較高的綜合質(zhì)素”C、“精致空間”：主力戶型在同區(qū)樓盤中偏小——精致居家空間；建筑規(guī)模及內(nèi)庭園相對小巧精致——精致小社區(qū)。

9/10/202324BLACKSPIDER黑之蛛廣告3、幾個(gè)可能的形象切入點(diǎn)及比較分析A、“成熟高尚大社區(qū)（景田）”包含大區(qū)位、大配套、大環(huán)境及物業(yè)檔次（隱含的）的優(yōu)勢；但上述優(yōu)勢元素基本上是（同區(qū)樓盤）共性的，不足以支撐起一個(gè)差異化的形象，但此點(diǎn)勿容置疑是本項(xiàng)目的一個(gè)最大的附加價(jià)值。B、“綜合質(zhì)素”幾乎全部樓盤都在標(biāo)榜自身的綜合質(zhì)素，自抬身價(jià)，眾口一詞，難以做出亮點(diǎn)，但此點(diǎn)無疑是本項(xiàng)目宣揚(yáng)推廣及品牌形象的一個(gè)基調(diào)。C、“精致空間”從項(xiàng)目硬件分析，相對同區(qū)樓盤最明顯的一個(gè)差異化特色是戶型偏?。ㄍ瑫r(shí)社區(qū)小、庭園小巧精致）、總價(jià)較低，輕松擁有，此點(diǎn)作為樓盤最明顯、最有競爭力的一個(gè)差異化賣點(diǎn)，對目標(biāo)群體有相當(dāng)大的吸引力。但此點(diǎn)亦不足以支撐樓盤形象。9/10/202325BLACKSPIDER黑之蛛廣告4、物業(yè)定位景秀年華家園——

“景田罕有白領(lǐng)精致生活空間”9/10/202326BLACKSPIDER黑之蛛廣告綜合以上分析，我們認(rèn)為宜——

從目標(biāo)群體的生活形態(tài)及心理需求方面切入建立樓盤形象，并

以“大社區(qū)”的優(yōu)勢及“小戶型”（低總價(jià)）的特色作為支撐

形象從何處切入？9/10/202327BLACKSPIDER黑之蛛廣告1、對目標(biāo)群生活形態(tài)的分析年輕，動(dòng)感，有朝氣與活力工作努力，目標(biāo)堅(jiān)決，事業(yè)心強(qiáng)，充實(shí)勞碌，渴望成就感關(guān)注資訊，關(guān)注新奇事物，喜愛交往與溝通獨(dú)立自由，有主見，盼望與眾不同；拒絕平凡，引領(lǐng)時(shí)尚（健身、打網(wǎng)球、上網(wǎng)、旅游、上的廳、泡吧）生活、工作、娛樂、休閑樣樣不誤，精力充足，激情洋溢都市中較為休閑一族，講究張弛之道，關(guān)注健康與自然環(huán)境心態(tài)樂觀上進(jìn)，豁達(dá)樂觀

已有小家庭的一族比較戀家形象的建立9/10/202328BLACKSPIDER黑之蛛廣告2、對目標(biāo)群心理需求的分析由于家庭結(jié)構(gòu)簡潔，成員少，多購買中小戶型；因工作年限短，積蓄不多，故講求實(shí)在實(shí)惠，注意樓盤總價(jià)及付款方式（盼望總價(jià)不能太高，付款方式靈敏）；他們年輕，現(xiàn)代意識強(qiáng)，有文化素養(yǎng)、有肯定的虛榮心，要求物業(yè)既具肯定檔次，又具現(xiàn)代性及相關(guān)認(rèn)同點(diǎn)，有先進(jìn)的智能化設(shè)施及內(nèi)部配套，全面滿意其心理需求；多為上班族，生活節(jié)奏快，對市政配套設(shè)施（如：公交系統(tǒng)、購物商場）依靠性強(qiáng)，盼望生活設(shè)施齊全，上下班、購物、小孩入學(xué)等便利；比較缺乏購房閱歷，需要供應(yīng)化繁就簡的便利（如：送基本裝修，有人性化、服務(wù)周全的物管等）；看重物業(yè)的綜合質(zhì)素，盼望得到生理與心理的雙重滿意。9/10/202329BLACKSPIDER黑之蛛廣告總之，這一個(gè)群體最需要的，是輕松愉悅，是優(yōu)越感，是生活的豐富多彩，自如從容……是生理與心理上的充分滿意。換言之，他們最需要的是——

“快樂”這是我們?yōu)榫靶隳耆A家園找到的形象核心，

也是景秀年華家園的包裝概念。形象的建立9/10/202330BLACKSPIDER黑之蛛廣告形象的支持點(diǎn)是綜合考慮市場、競爭者、樓盤自身及目標(biāo)群體得出的；具差異化，目前尚無樓盤提出此概念；“快樂”是樓盤能供應(yīng)的終極利益，也是目標(biāo)群體的終極需求；“快樂”蘊(yùn)含年輕，健康，向上，活力，朝氣，豁達(dá)，豐富，滿足；代表一種樂觀的人生態(tài)度，一種追求，一種境界；樸實(shí)，親和，有感染力，易被目標(biāo)群所認(rèn)同；該概念有很大的延展性，有極大的創(chuàng)意表現(xiàn)空間。9/10/202331BLACKSPIDER黑之蛛廣告形象定位景秀年華家園——一個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的快樂家園9/10/202332BLACKSPIDER黑之蛛廣告形象的內(nèi)涵與外延“快樂”――是消費(fèi)者對景秀年華家園精致生活的最終感受，也是景秀年華家園的終極利益點(diǎn)，它包含：一種輕松擁有抱負(fù)家園的滿意；一種購新居，搬新家，開頭新生活的喜悅心情；一個(gè)環(huán)境美麗、現(xiàn)代精致的小社區(qū)帶來的休閑、健康、樂觀向上、布滿激情的氛圍和輕松、愉悅、舒適的居家感受；一個(gè)成熟高尚大社區(qū)帶來的居家生活、休閑娛樂的豐富、便利以及由此帶來的物質(zhì)上和精神上的高度滿意；勿須再為小孩入學(xué)而煩心的一種放心、喜悅（名校配備）；享受平安無憂居家及周全服務(wù)的滿意；與家人共享天倫之樂的幸福、祥和、美滿的體會(huì)；可以延長為進(jìn)展商的開發(fā)理念――為消費(fèi)者供應(yīng)快樂的居住產(chǎn)品。9/10/202333BLACKSPIDER黑之蛛廣告品牌個(gè)性如果景秀年華是一個(gè)人，它具有如下特質(zhì)：

年輕，健康，活力，坦蕩，樂觀，親和9/10/202334BLACKSPIDER黑之蛛廣告主推：“景秀年華，快樂時(shí)間”備選：“快樂的日子”“錦繡前程，快樂人生”“家是快樂的地方”“精致空間，快樂心情”“快樂的小家”廣告口號9/10/202335BLACKSPIDER黑之蛛廣告小結(jié)：

我們信任，我們已經(jīng)為景秀年華家園找到了一個(gè)極具差異化的核心概念；我們信任，通過我們到位的演繹，景秀年華家園將以一個(gè)嶄新的形象大放異彩。9/10/202336BLACKSPIDER黑之蛛廣告卷四殺出重圍

——精彩的推廣，奇跡的誕生9/10/202337BLACKSPIDER黑之蛛廣告一、核心策劃思路9/10/202338BLACKSPIDER黑之蛛廣告景秀年華家園目標(biāo)群體項(xiàng)目分析特征需求硬件軟件年輕活力積極向上豁達(dá)樂觀優(yōu)越感認(rèn)同感豐富多彩自如從容人性的滿足低總價(jià)輕松擁有人性化規(guī)劃精致戶型庭園物管服務(wù)完善配套成熟高尚大社區(qū)優(yōu)美環(huán)境形象建立一個(gè)讓人快樂的地方一群（憧憬）快樂的人現(xiàn)場包裝廣告推廣活動(dòng)規(guī)劃“快樂時(shí)間”（卡通向日葵）策劃思路9/10/202339BLACKSPIDER黑之蛛廣告二、形象塑造及品牌傳播9/10/202340BLACKSPIDER黑之蛛廣告原則協(xié)作工程進(jìn)度及銷售節(jié)奏，通過系列視覺包裝、媒體發(fā)布及宣揚(yáng)活動(dòng)建立及提升品牌形象，在目標(biāo)群心目中建立起景秀年華家園是一個(gè)“快樂家園”的品牌認(rèn)知及認(rèn)同，和“年輕、活力、豐富、親和”的形象核心。入手點(diǎn)：三大方面：視覺包裝——廣告推廣——公關(guān)及促銷活動(dòng)9/10/202341BLACKSPIDER黑之蛛廣告視覺包裝（含VI、現(xiàn)場包裝、宣揚(yáng)物料）媒介廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告推廣階段及主題活動(dòng)規(guī)劃及行銷建議途徑9/10/202342BLACKSPIDER黑之蛛廣告制造一個(gè)溝通符號——目的：濃縮品牌的生活形態(tài)、價(jià)值觀念，以單純、感性的圖形或圖形化文字，在較短的時(shí)間內(nèi)建立消費(fèi)者與品牌之間的有效溝通橋梁，促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的理解認(rèn)同和記憶?！獪贤ǚ枺翰紳M笑意的卡通向日葵——理由：向日葵每天早晨隨著太陽轉(zhuǎn)，隱含“時(shí)間、時(shí)間”的概念，與廣告語“快樂時(shí)間”切合；向日葵代表陽光，健康，朝氣，活力，豐富，繽紛，向上，樂觀，切合項(xiàng)目的形象核心；樸實(shí)，親和，可愛，易為目標(biāo)群所接受。

9/10/202343BLACKSPIDER黑之蛛廣告1、VI形象識別系統(tǒng)建立設(shè)計(jì)思路：以樓盤LOGO的有關(guān)元素，結(jié)合能體現(xiàn)品牌形象核心的顏色及造型進(jìn)行演繹與延展。設(shè)計(jì)項(xiàng)目：詳見設(shè)計(jì)稿。視覺包裝9/10/202344BLACKSPIDER黑之蛛廣告

2.1售樓處：本項(xiàng)目力求成為深圳小型住宅項(xiàng)目之典范，售樓處應(yīng)細(xì)心規(guī)劃布置。整個(gè)售樓大廳宜采納明快的色調(diào)，流線造型，傳達(dá)一種快樂、輕松、閑適、活力、親切的感覺。如：大廳中央放置項(xiàng)目的整體規(guī)劃模型，再分片區(qū)規(guī)劃項(xiàng)目的環(huán)境、園林、娛樂康體設(shè)施模型等展板，之外可將很多人物的笑靨附在其中，力求將“快樂”這一核心思想表達(dá)得淋漓盡致；將國內(nèi)外經(jīng)典的滑稽劇、喜劇、啞劇等短節(jié)目剪輯在一起，在售樓現(xiàn)場與項(xiàng)目資訊片間雜播放，渲染氣氛；可在大廳內(nèi)播放旋律歡快、有感染力的音樂（快樂主題的樂曲），讓人一步入現(xiàn)場就被快樂的氛圍包圍感染。2、現(xiàn)場包裝9/10/202345BLACKSPIDER黑之蛛廣告2.2樣板房：以“快樂”為主線貫穿，考慮打造幾套戶型不一、風(fēng)格鮮明的樣板房，從道具、布置到燈光都極力渲染快樂氣氛。如：床上放置卡通快樂史諾比，房內(nèi)導(dǎo)示牌或戶型牌上設(shè)計(jì)卡通笑臉等等。9/10/202346BLACKSPIDER黑之蛛廣告2.3圍墻：主題畫面展現(xiàn)在此居住的美妙、快樂生活場景，通過繽紛的顏色、詼諧夸張的造型形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，并用快樂卡通符號進(jìn)行妝點(diǎn)。帶給關(guān)注者以快樂的感覺，營造現(xiàn)場氣氛。（詳見設(shè)計(jì)稿）9/10/202347BLACKSPIDER黑之蛛廣告2.4工地現(xiàn)場及周邊路段工地廣告牌：可在北環(huán)路與香梅北路交匯處設(shè)置大型立柱式廣告牌，內(nèi)容為樓盤外立面形象+廣告語+其它信息路牌：可在香梅路近山姆會(huì)員店叉路口設(shè)立大型廣告牌，與圍墻相呼應(yīng)，形象，以“快樂”為核心，突顯項(xiàng)目共性形象。另可考慮在周邊蓮花路、紅荔路、深南大道等主干道口設(shè)立大型形象路

方案一：主形象（卡通符號）+外立面+廣告語（見設(shè)計(jì)稿）

方案二：畫面：用男女老幼的各種不同外形的笑臉臉譜來表現(xiàn)快樂這一主題主標(biāo)題：在景田的快樂日子幫助文字：描述各個(gè)利益點(diǎn)（配套、環(huán)境、戶型等）9/10/202348BLACKSPIDER黑之蛛廣告方案三：在深南大道、蓮花路、香梅路、紅荔路（及景田北片社區(qū)內(nèi)輔道上）每隔一段距離豎一個(gè)指示牌，打上極具感染力的主標(biāo)，渲染樓盤形象，營造懸念與驚喜，吸引關(guān)注。如：

“距快樂僅100米”“距快樂僅50米”、“左拐往快樂小家”“快樂小家歡迎你”“看一看，你離快樂有多遠(yuǎn)”“恭喜你，過了這坡路，快樂就在不遠(yuǎn)處”“加把油，快樂只差1000米”“gogo，500米外快樂在向你招手”

“快樂就在山那邊”（其它現(xiàn)場包裝部分詳見“現(xiàn)場包裝規(guī)劃及報(bào)價(jià)”）

9/10/202349BLACKSPIDER黑之蛛廣告3、宣揚(yáng)物料（略）9/10/202350BLACKSPIDER黑之蛛廣告主題示范一：主題：“精致空間，快樂小家”主題畫面：并排三只大小不一的腳，腳指頭上有笑著的卡通人物像；樣板戶實(shí)景、樣板庭園實(shí)景訴求方向：（形象篇）通過精致戶型、精致庭園、生活氛圍的展現(xiàn)，訴求快樂之源在哪里。媒體廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（系列報(bào)紙廣告部分）9/10/202351BLACKSPIDER黑之蛛廣告主題示范二：主題：“在快樂的天空下”主題畫面：藍(lán)天白云組成一張快樂笑臉訴求方向：環(huán)境（外：靠龍頂山、香蜜湖，空氣清爽，環(huán)境好內(nèi)：三層立體綠化，60%綠化率）9/10/202352BLACKSPIDER黑之蛛廣告主題示范三：主題：“快樂生活每一天”主題畫面：學(xué)齡兒童快樂嬉鬧場景訴求方向：教育資源（人文氣氛，名牌學(xué)校及各類教育資源）9/10/202353BLACKSPIDER黑之蛛廣告主題示范四：主題五：“快樂生活步行圈”主題畫面：山姆購物場景（或多個(gè)休閑、購物場所場景）訴求方向：周邊完善的配套（購物、生活便利設(shè)施等）9/10/202354BLACKSPIDER黑之蛛廣告主題示范五：主題六：“快樂生活輕松擁有”主題畫面：創(chuàng)意畫面訴求方向：項(xiàng)目的價(jià)位（較低的總價(jià)）、靈敏的付款方式9/10/202355BLACKSPIDER黑之蛛廣告電視廣告是樓盤項(xiàng)目塑造形象的重要手段。建議拍攝景秀年華家園的電視形象廣告（15秒），在本港臺、深圳有線臺投放。

創(chuàng)意表現(xiàn)：以“快樂”主題的古今中外歌曲為主線串聯(lián)作為背景音樂，協(xié)作動(dòng)感強(qiáng)烈的MTV畫面切換，傳達(dá)歡快、輕松、自由、拘束的氛圍，吸引關(guān)注；以廣告語字幕及旁白、景秀年華家園標(biāo)版、樓盤立面圖結(jié)束。媒體廣告創(chuàng)意表現(xiàn)電視廣告部分9/10/202356BLACKSPIDER黑之蛛廣告一、鋪墊期“尋找快樂時(shí)間”二、公開發(fā)售期“快樂的日子來了”三、強(qiáng)銷期“快樂是什么？”四、持續(xù)期“快樂與你共享”五、尾盤期“快樂時(shí)間長相伴”廣告推廣階段及主題9/10/202357BLACKSPIDER黑之蛛廣告一、鋪墊期

廣告主題：“尋找快樂時(shí)間”時(shí)間：2001年5月1日前廣告目標(biāo)：各項(xiàng)籌備工作，初步建立項(xiàng)目認(rèn)知度推廣任務(wù)：VI系統(tǒng)、現(xiàn)場包裝、展覽會(huì)、項(xiàng)目的各項(xiàng)主要信息全面造勢，為新形象的全面推出作鋪墊。主力媒介：特區(qū)報(bào)軟文、懸念性硬廣告（活動(dòng)信息告知）、展覽會(huì)現(xiàn)場活動(dòng)、戶外廣告、印刷類宣揚(yáng)品9/10/202358BLACKSPIDER黑之蛛廣告廣告主題：“快樂的日子來臨了”時(shí)間：2001年6月（開盤前后）廣告目標(biāo)：建立項(xiàng)目品牌形象，提升項(xiàng)目知名度，聚集人氣，積累口碑推廣任務(wù)：開盤信息、“快樂”概念外延、項(xiàng)目綜合質(zhì)素讓目標(biāo)群感知：景秀年華=快樂家園，樹立大形象主力媒介：特區(qū)報(bào)、深圳都市報(bào)、廣告專送DM、開盤日大型公眾活動(dòng)、戶外廣告、印刷品二、公開發(fā)售期9/10/202359BLACKSPIDER黑之蛛廣告三、強(qiáng)銷期

廣告主題：“快樂是什么？”時(shí)間：2001年7-8月（開盤前后）廣告目標(biāo)：提升及豐滿項(xiàng)目品牌形象，進(jìn)一步擴(kuò)大知名度推廣任務(wù)：“快樂”概念內(nèi)涵演繹；深化挖掘項(xiàng)目系列賣點(diǎn)，并將賣點(diǎn)與“快樂”關(guān)聯(lián)起來，在強(qiáng)化品牌價(jià)值觀念的同時(shí)，全面展示項(xiàng)目的亮點(diǎn)，讓目標(biāo)群認(rèn)知：“景秀年華=快樂家園”有著足夠的硬件及軟件支撐。主力媒介：深圳商報(bào)、深圳都市報(bào)、廣告專送DM、電視形象片、印刷品9/10/202360BLACKSPIDER黑之蛛廣告四、持續(xù)期廣告主題：“快樂與你一起共享”時(shí)間：2001年9-11月廣告目標(biāo)：提升項(xiàng)目的品牌美譽(yù)度，鞏固已有客戶群推廣任務(wù)：結(jié)合工程進(jìn)度及已有客戶基礎(chǔ)，舉辦各類活動(dòng)，提升品牌美譽(yù)度；同時(shí)可運(yùn)用證言廣告，以業(yè)主的感受帶動(dòng)處于游離觀望狀態(tài)的準(zhǔn)業(yè)主落訂。主力媒介：特區(qū)報(bào)專家推舉、深圳商報(bào)、都市報(bào)，廣告專送DM、廣告禮品、印刷品9/10/202361BLACKSPIDER黑之蛛廣告五、尾盤期廣告主題：“快樂時(shí)間長相伴”時(shí)間：2001年11-12月入伙前后廣告目標(biāo)：提升項(xiàng)目的品牌美譽(yù)度，鞏固已有客戶群推廣任務(wù)：通過開展內(nèi)容豐富、形式多樣的社區(qū)活動(dòng)，聯(lián)絡(luò)業(yè)主感情，擴(kuò)大口碑影響，以業(yè)主帶動(dòng)準(zhǔn)業(yè)主；同時(shí)，進(jìn)一步提升項(xiàng)目品牌美譽(yù)度，壓低退戶率。主力媒介：廣告專送DM、社區(qū)活動(dòng)，廣告禮品9/10/202362BLACKSPIDER黑之蛛廣告1、項(xiàng)目規(guī)劃及營銷建議價(jià)格方面：須低開高走物管方面：須協(xié)作名牌物管，增強(qiáng)目標(biāo)群信心園林方面：規(guī)劃主題園林，并修建一條貫穿內(nèi)庭的“快樂步徑”，在此小步徑兩邊，分立作快樂狀的滑稽場景或人物表情雕像服務(wù)方面：設(shè)深圳市內(nèi)（或深圳-香港專線巴士）社區(qū)文化建設(shè)方面：主辦“快樂小家”期刊或小區(qū)板報(bào)行銷及活動(dòng)建議9/10/202363BLACKSPIDER黑之蛛廣告2、活動(dòng)規(guī)劃與深圳都市報(bào)或特區(qū)報(bào)聯(lián)合開辟“景秀年華，快樂時(shí)間”、“快樂故事集錦”等專欄或主題征文活動(dòng)；與深圳有線臺聯(lián)合制作“景秀年華快樂干線節(jié)目，介紹項(xiàng)目配套與各項(xiàng)設(shè)施及社區(qū)文化等；舉辦“快樂小精靈”的征選活動(dòng)，選出“景秀年華快樂小天使”代表景秀年華家園向小伴侶傳播快樂，通過孩子引起成人關(guān)注。與深圳廣播電臺聯(lián)手開辦“景秀年華快樂熱線”類的談話節(jié)目，聽眾可打進(jìn)電話暢談自己快樂的往事、經(jīng)歷等；在重大節(jié)假日舉辦露天“景秀年華快樂狂歡”活動(dòng)，讓目標(biāo)群或準(zhǔn)客戶共同參加；在一期業(yè)主入住形成人氣后，可與湖南衛(wèi)視聯(lián)手制作一期“快樂大本營”節(jié)目，節(jié)目地點(diǎn)就在景秀年華家園現(xiàn)場。9/10/202364BLACKSPIDER黑之蛛廣告3、促銷方面與歡樂谷、世界之窗、將來時(shí)代、香蜜湖等景點(diǎn)聯(lián)辦“快樂一周游”活動(dòng)；與山姆會(huì)員店聯(lián)辦“周末快樂大購物”有獎(jiǎng)活動(dòng)；9/10/202365BLACKSPIDER黑之蛛廣告我們期望：通過“快樂”的核心概念將本項(xiàng)目的訴求點(diǎn)進(jìn)行整合包裝，讓我們的目標(biāo)消費(fèi)群感受到：

這是一個(gè)精致的生活空間，一個(gè)為我量身定做的快樂小家。

刺激購買欲，達(dá)成銷售目標(biāo)。

9/10/202366BLACKSPIDER黑之蛛廣告提案至此結(jié)束

預(yù)祝景秀年華銷售火爆！謝謝！9/10/202367BLACKSPIDER黑之蛛廣告景秀年華家園媒介計(jì)劃

媒介計(jì)劃是廣告費(fèi)用的調(diào)度員，為了科學(xué)、合理運(yùn)用廣告費(fèi)用，使媒體整合發(fā)揮最大的傳播效果，結(jié)合景秀年華項(xiàng)目特點(diǎn)，我們對分階段實(shí)施廣告投放，作出如下規(guī)劃。

一、媒體策略（一）媒體的確定景秀年華家園的廣告推廣，媒體應(yīng)選擇掩蓋面（包括職業(yè)、年齡、地域）廣，具有相當(dāng)房地產(chǎn)廣告規(guī)模優(yōu)勢的本地平面廣告媒體。深圳有肯定房地產(chǎn)廣告規(guī)模的報(bào)紙比較如下：媒體類別發(fā)行量千人成本(元/cm2)主體受眾房地產(chǎn)廣告規(guī)模優(yōu)勢備注特區(qū)報(bào)45萬1.82深圳1深圳第一報(bào)深圳商報(bào)40萬2.14深圳2版面靈敏香港商報(bào)（置業(yè)大觀）41萬1.76深圳3夾特報(bào)發(fā)行，僅有廣告版，屬夾報(bào)廣告南方都市報(bào)23萬2.07深圳4零售為主深圳都市報(bào)25萬

深圳5共性鮮亮依據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況，確定如下媒體：主力媒體為深圳特區(qū)報(bào)，其余皆為幫助媒體A、深圳特區(qū)報(bào)主要版位：第九版——體育版深圳特區(qū)報(bào)是深圳市主流媒體之一，發(fā)行量巨大，掩蓋深圳大多數(shù)讀者群，閱讀率高，有很強(qiáng)的權(quán)威性，是深圳第一報(bào)。B、深圳商報(bào)主要版位：一般版深圳商報(bào)與特區(qū)報(bào)有較為相以的讀者群體，并且發(fā)行量巨大，版面靈敏多變，可調(diào)制性強(qiáng)，選擇深圳商報(bào)以靈敏多變的版位支配，創(chuàng)意設(shè)計(jì)、特殊規(guī)格等作有力的表現(xiàn)。C、南方都市報(bào)主要版位：一般版南方都市報(bào)在深圳零售量第一，高達(dá)18萬份，讀者群體以年輕白領(lǐng)為主D、深圳都市報(bào)景秀年華家園媒介計(jì)劃

媒介計(jì)劃是廣告費(fèi)用的調(diào)度員，為了科學(xué)、合理運(yùn)用廣告費(fèi)用，使媒體整合發(fā)揮最大的傳播效果，結(jié)合景秀年華項(xiàng)目特點(diǎn)，我們對分階段實(shí)施廣告投放，作出如下規(guī)劃。

一、媒體策略（一）媒體的確定景秀年華家園的廣告推廣，媒體應(yīng)選擇掩蓋面（包括職業(yè)、年齡、地域）廣，具有相當(dāng)房地產(chǎn)廣告規(guī)模優(yōu)勢的本地平面廣告媒體。深圳有肯定房地產(chǎn)廣告規(guī)模的報(bào)紙比較如下：媒體類別發(fā)行量千人成本(元/cm2)主體受眾房地產(chǎn)廣告規(guī)模優(yōu)勢備注特區(qū)報(bào)45萬1.82深圳1深圳第一報(bào)深圳商報(bào)40萬2.14深圳2版面靈敏香港商報(bào)（置業(yè)大觀）41萬1.76深圳3夾特報(bào)發(fā)行，僅有廣告版，屬夾報(bào)廣告南方都市報(bào)23萬2.07深圳4零售為主深圳都市報(bào)25萬

深圳5共性鮮亮依據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況，確定如下媒體：主力媒體為深圳特區(qū)報(bào)，其余皆為幫助媒體A、深圳特區(qū)報(bào)主要版位：第九版——體育版深圳特區(qū)報(bào)是深圳市主流媒體之一，發(fā)行量巨大，掩蓋深圳大多數(shù)讀者群，閱讀率高，有很強(qiáng)的權(quán)威性，是深圳第一報(bào)。B、深圳商報(bào)主要版位：一般版深圳商報(bào)與特區(qū)報(bào)有較為相以的讀者群體，并且發(fā)行量巨大，版面靈敏多變，可調(diào)制性強(qiáng)，選擇深圳商報(bào)以靈敏多變的版位支配，創(chuàng)意設(shè)計(jì)、特殊規(guī)格等作有力的表現(xiàn)。C、南方都市報(bào)主要版位：一般版南方都市報(bào)在深圳零售量第一，高達(dá)18萬份，讀者群體以年輕白領(lǐng)為主D、深圳都市報(bào)9/10/202368BLACKSPIDER黑之蛛廣告景秀年華家園媒介計(jì)劃(2001年4月----12月)9/10/202369BLACKSPIDER黑之蛛廣告

媒介計(jì)劃是廣告費(fèi)用的調(diào)度員，為了科學(xué)、合理運(yùn)用廣告費(fèi)用，使媒體整合發(fā)揮最大的傳播效果，結(jié)合景秀年華項(xiàng)目特點(diǎn)，我們對分階段實(shí)施廣告投放，作出如下規(guī)劃。

9/10/202370BLACKSPIDER黑之蛛廣告

（一）媒體的確定景秀年華家園的廣告推廣，媒體應(yīng)選擇掩蓋面（包括職業(yè)、年齡、地域）廣，具有相當(dāng)房地產(chǎn)廣告規(guī)模優(yōu)勢的本地平面廣告媒體。深圳有肯定房地產(chǎn)廣告規(guī)模的報(bào)紙比較如下：一、媒體策略9/10/202371BLACKSPIDER黑之蛛廣告媒體類別發(fā)行量千人成本(元/cm2)主體受眾房地產(chǎn)廣告規(guī)模優(yōu)勢備注特區(qū)報(bào)45萬1.82深圳1深圳第一報(bào)深圳商報(bào)40萬2.14深圳2版面靈活香港商報(bào)（置業(yè)大觀）41萬1.76深圳3夾特報(bào)發(fā)行，僅有廣告版，屬夾報(bào)廣告南方都市報(bào)23萬2.07深圳4零售為主深圳都市報(bào)25萬

深圳5個(gè)性鮮明9/10/202372BLACKSPIDER黑之蛛廣告

依據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況，確定如下媒體：主力媒體為深圳特區(qū)報(bào)，其余皆為幫助媒體A、深圳特區(qū)報(bào)主要版位：第九版——體育版深圳特區(qū)報(bào)是深圳市主流媒體之一，發(fā)行量巨大，掩蓋深圳大多數(shù)讀者群，閱讀率高，有很強(qiáng)的權(quán)威性，是深圳第一報(bào)。B、深圳商報(bào)主要版位：一般版深圳商報(bào)與特區(qū)報(bào)有較為相以的讀者群體，并且發(fā)行量巨大，版面靈敏多變，可調(diào)制性強(qiáng)，選擇深圳商報(bào)以靈敏多變的版位支配，創(chuàng)意設(shè)計(jì)、特殊規(guī)格等作有力的表現(xiàn)。9/10/202373BLACKSPIDER黑之蛛廣告

C、南方都市報(bào)主要版位：一般版南方都市報(bào)在深圳零售量第一，高達(dá)18萬份，讀者群體以年輕白領(lǐng)為主D、深圳都市報(bào)主要版位：深圳樓市深圳都市報(bào)，21世紀(jì)都市人的生活消費(fèi)服務(wù)完全手冊，以其“消費(fèi)報(bào)”、“服務(wù)報(bào)”、“青春報(bào)”的鮮亮共性，吸引眾多深圳市民的關(guān)注。9/10/202374BLACKSPIDER黑之蛛廣告

E、廣東專送廣告深圳版專遞上門，針對性強(qiáng)，屬夾報(bào)廣告G、深圳有線臺深圳有線臺本港臺、翡翠臺,是深圳市民最喜愛的頻道，此間插播廣告效果極佳F、公交車體廣告線路：3路、28路、218路數(shù)量：4臺（3路）,4臺（27路）,3臺（218路）.共11臺公交車體廣告費(fèi)用低廉，受眾廣泛，用此媒體進(jìn)行形象宣揚(yáng)，對主力媒體訴求效果具有較強(qiáng)的支持作用。所選線路盡量含蓋羅湖、福田人群集中的成熟片區(qū)，同時(shí)考慮在樓盤發(fā)售期能夠拿到所選線路的車體數(shù)量有限。所選線路介紹如下：9/10/202375BLACKSPIDER黑之蛛廣告廣告級別線路起止站途經(jīng)主要路段特A3福田南—水庫愛國路、東門、深南中、福田路A3218下梅林—仙湖北環(huán)路、八卦路、筍崗、東門北、怡景路B28皇崗村—火車站西福民、福強(qiáng)、彩田、皇崗、嘉賓、和平路9/10/202376BLACKSPIDER黑之蛛廣告

深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、南方都市報(bào)、深圳都市報(bào)、公交車體廣告、深圳有線臺，依次掩蓋目標(biāo)市場，以不同的廣告媒體向目標(biāo)客戶傳遞樓盤信息，使目標(biāo)客戶全方位感受到本項(xiàng)目廣告的沖擊。在訴求表現(xiàn)上，以特區(qū)報(bào)為首的報(bào)紙媒體著重賣點(diǎn)訴求，創(chuàng)意或直訴本項(xiàng)目的各個(gè)賣點(diǎn)，突現(xiàn)樓盤質(zhì)素，求得市場認(rèn)同，以深圳有線臺的影視廣告和公交廣告作形象訴求，引起客戶情感上的共鳴與認(rèn)同，促進(jìn)購買行為，并增強(qiáng)報(bào)紙媒體的賣點(diǎn)訴求的力度。在廣告版面支配上，保證深圳特區(qū)報(bào)、商報(bào)相對固定的發(fā)布頻率和版面，形成穩(wěn)固形象，達(dá)成市場共識，其它媒體則以靈敏的位置、時(shí)段、多變的創(chuàng)意進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，使整體推廣達(dá)到穩(wěn)中有變，變而不亂。既保持整體形象統(tǒng)一，又能夠靈敏機(jī)動(dòng)的進(jìn)行廣告推廣。廣告發(fā)布在時(shí)間上，采納同步發(fā)布策略，項(xiàng)目的開盤銷售與廣告同期開頭，前期僅在項(xiàng)目形象導(dǎo)入時(shí)期作少量廣告，進(jìn)行入市前的鋪墊造勢。在廣告發(fā)布頻率上，采納固定頻率策略與變動(dòng)頻率策略相結(jié)合，并依據(jù)不同的銷售時(shí)期以及銷售狀況適時(shí)增加或削減廣告投放量。（注：公交廣告媒體。對于房地產(chǎn)廣告來講，不存在投放頻率的問題）（二）、媒體組合

9/10/202377BLACKSPIDER黑之蛛廣告1．

引導(dǎo)期計(jì)劃時(shí)間一個(gè)月，以特區(qū)報(bào)為主，在特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)發(fā)布軟性文章為主的廣告，引導(dǎo)樓盤形象主題，廣告投放以半版為主。2．

開盤強(qiáng)銷期計(jì)劃時(shí)間兩個(gè)月，以深圳特區(qū)報(bào)賣點(diǎn)訴求為主，發(fā)布1/4版彩色廣告，每周一次，深圳商報(bào)、南方都市報(bào)、深圳都市報(bào)以形象廣告為主，結(jié)合多變的創(chuàng)意、靈敏的版位，進(jìn)行品牌形象宣揚(yáng)。公交車體廣告同期投放。主力媒體堅(jiān)持固定的投放頻率，幫助媒體則靈敏運(yùn)用，依據(jù)市場情況等樂觀調(diào)整發(fā)布頻率，以求取得最大廣告效果，達(dá)到銷售目的。9/10/202378BLACKSPIDER黑之蛛廣告1．

持續(xù)熱銷期計(jì)劃時(shí)間三個(gè)月，承接上一階段強(qiáng)勁勢頭，利用前段大廣告量產(chǎn)生的市場邊際效益，制造一個(gè)持續(xù)熱銷期。堅(jiān)持上一時(shí)期的媒體組合，適當(dāng)削減廣告投放量，其中主要削減幫助媒體的廣告投放量。堅(jiān)持公交車廣告。全方位加大理性訴求，維持穩(wěn)定的銷售進(jìn)度。

2．

尾盤期在營造的形象品牌優(yōu)勢下，利用大量購房客戶，營造出旺銷現(xiàn)象，促使產(chǎn)生羊群效應(yīng)。以特區(qū)報(bào)和商報(bào)協(xié)作，少量投放廣告，把握游離客戶的心理，實(shí)行有針對性的訴求，達(dá)到樓盤銷售的完滿成功。9/10/202379BLACKSPIDER黑之蛛廣告階段類別媒體投放量版位規(guī)格訴求表現(xiàn)引導(dǎo)期特區(qū)報(bào)1地產(chǎn)版半版軟性文章為主，以景秀年華家園快樂時(shí)光為主題進(jìn)行形象引導(dǎo)工作深圳商報(bào)1普通版半版硬性廣告，形象廣告開盤強(qiáng)銷期

特區(qū)報(bào)1普通版全版硬性廣告，開盤慶賀各賣點(diǎn)訴求，創(chuàng)意與寫實(shí)相結(jié)合5體育版1/4版廣東專送廣告深圳版4萬份

樓書折頁深圳商報(bào)1地產(chǎn)金頁半版硬性廣告，開盤慶賀各賣點(diǎn)訴求，創(chuàng)意與寫實(shí)相結(jié)合2普通版1/4版硬性創(chuàng)意廣告主題訴求南方都市報(bào)2二封底半版同上公交車體1臺3路、28路218路1個(gè)月景秀年華主題形象二、發(fā)布計(jì)劃9/10/202380BLACKSPIDER黑之蛛廣告深圳都市報(bào)2

豎半版硬性創(chuàng)意廣告主題訴求

深圳有線臺一個(gè)月

10″景秀年華主題形象

特區(qū)報(bào)3普通版1/4版

硬性創(chuàng)意廣告主題訴求深圳商報(bào)2普通版1/4版廣東專送廣告深圳版2萬份

樓書折頁公交車體1臺3路、28路218路3個(gè)月景秀年華主題形象特區(qū)報(bào)1普通版1/4版主題形象與賣點(diǎn)訴求深圳商報(bào)1普通版1/4版同上廣東專送廣告深圳版6萬份

樓書折頁持續(xù)熱銷期尾盤期9/10/202381BLACKSPIDER黑之蛛廣告三、

媒體計(jì)劃的掌握和調(diào)整媒體計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)和廣告策略的簡略操作手段，在整個(gè)項(xiàng)目推廣過程中，樂觀與進(jìn)展商，代理商親密協(xié)作，在維護(hù)總體綱略的情況下，依據(jù)簡略的銷售狀況，樂觀協(xié)作舉辦的各種促銷活動(dòng)，以及可利用的社會(huì)大事，適時(shí)適度地調(diào)節(jié)簡略的發(fā)布日期、規(guī)格和版位，直至訴求主題。不光市場是多變的，其它各種不行預(yù)見情況比比皆是，影響媒體發(fā)布的因素眾多，比如新聞大事、天氣變化、大型活動(dòng)、交通問題等都需簡略問題簡略處理。1．

調(diào)整原則a.最利于銷售b.最大限度利用社會(huì)新聞價(jià)值，節(jié)日慶典效益c.保證主題推廣形象不變2．

調(diào)節(jié)方法a.

依據(jù)銷售情況階段性調(diào)整b.

依據(jù)市場變化現(xiàn)時(shí)調(diào)整深圳市黑之蛛廣告有限公司二00一年四月八日

9/10/202382BLACKSPIDER黑之蛛廣告LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價(jià)格劣勢：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)