獨特的銷售主張

重新創(chuàng)造

什么.如何.為什么

獨特的銷售主張

什么.如何.為什么

廣告

達彼思創(chuàng)意就是獨特的銷售主張創(chuàng)意“獨特的銷售主張創(chuàng)意發(fā)掘一個品牌的核心，并通過強有力的說服去證明它的獨特點，使它成為一個不行抗拒的品牌?！眱?nèi)容1首要原則我們在講什么?2前言獨特的銷售主張廣告的永恒價值3術(shù)語定義什么是獨特銷售主張（U.S.P.）?4達彼思模型—之一如何做U.S.P.創(chuàng)意籌備?5達彼思模型—之二創(chuàng)作U.S.P.廣告6評估證實U.S.P.的力氣7案例1961年，R雷斯在他出版的經(jīng)典之作《實效的廣告》中首次提出獨特的銷售主張，即U.S.P.。U.S.P.不僅是達彼思廣告公司成立的基礎(chǔ)，它曾是而且現(xiàn)在仍是迄今以來所提出的能幫助做出具說服力、競爭力和實效廣告的最堅實的基礎(chǔ)。約翰.保羅.甘地,石油業(yè)的前輩曾說過:“不管你如何磨利你的鉆頭或是提高鉆井機的性能,你都不行能在錯誤的地方挖到石油。”１首要原則

１我們在講什么為什么U.S.P.如此有效？由于它告知你在哪里可以挖出最偉大的廣告。我們的廣告公司都用U.S.P.做了什么？多年來，我們做出了不朽的工作，但最近我們沒有完全的、持續(xù)的去體會U.S.P.廣告的真正力氣。我們犯著其它公司曾經(jīng)犯過的錯誤，這個就錯誤就是沒有熟識到我們自己最初的想法和想法。二十年以前，是PHILIPS而不是SONY發(fā)明白CD；四十年以前，是SperryRand而不是IBM發(fā)明白計算機；六十年以前，MCDonald兄弟創(chuàng)建了麥當(dāng)勞快餐，但后來他們把他買給了RayKroc。MCDonald兄弟有一個很好的想法，但缺乏信心。而RayKroc有信心。和上述公司一樣，我們沒有從我們自己的原創(chuàng)想法中獲益。由于缺乏信心，我們極易出讓我們職業(yè)的最重要的教條之一。我們提出了U.S.P.?，F(xiàn)在正是我們重新掌握它的時候了。我們要重新尋回U.S.P.，我們要建立信心。U.S.P.廣告正是我們?yōu)榭蛻糁圃炖娴耐緩?，它從品牌建設(shè)傳播中為客戶提取最大化價值。而對我們自己而言,通過U.S.P.廣告——為廣告公司樹立品牌和創(chuàng)意形象，并在強手林立、競爭激烈的市場中定位達彼思品牌。

同一性是偉大品牌的核心。真正成功的品牌幾乎從不轉(zhuǎn)變它們的定位。要讓達彼思成為廣告業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者，現(xiàn)在必須重新建立我們的獨特的、經(jīng)得起推敲的定位策略?！皹O少例外，一個公司永久都不應(yīng)轉(zhuǎn)變自己的基本定位策略，只能轉(zhuǎn)變戰(zhàn)術(shù)——那些為實施長期戰(zhàn)略的短期策略?！碧貖W特/里茲：定位因此，達彼思的定位如下：“達彼思創(chuàng)意就是U.S.P.創(chuàng)意?！薄癠.S.P.創(chuàng)意在于發(fā)掘一個品牌的核心，并通過強而有力的說服去證明它的獨特之處，使它成為一個不行抗拒的品牌。”

在“通過U.S.P.，達彼思擁有一種可讓世界上任何地方的廣告公司集團折服的價值，奧美明天會以它替換其品牌管家。BBD、智威湯遜、揚羅.必也一樣。U.S.P.是我們的。美國市場營銷協(xié)會最近在其會員中進行民意調(diào)查，哪個廣告公司的定位在他們心目中占有最重要位置。U.S.P.以69%的肯定高提及率取勝，比排在其次位的李奧貝納的“伸手摘星”（reachforstarts）高出一倍。全球同一是建立堅實網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。全球同一的關(guān)鍵是共同的信仰——一種共同的全球文化——共同的價值觀。因此，U.S.P.將成為全球同一的基礎(chǔ)。我們按對U.S.P廣告的理解和執(zhí)行來定義U.S.P.。它代表達彼思的承諾——對達彼思全世界的客戶和雇員的承諾。U.S.P.驅(qū)動著我們前進，由于我們在做一個為獵取得銷售的行業(yè)，而不是為獵取掌聲的行業(yè)。榮譽只是創(chuàng)作幫助銷售的廣告的副產(chǎn)品。

作為消費者，我們面對的信息量在急速膨脹。圓滿的是，我們汲取信息的能力卻沒有相應(yīng)提高。我們的頭腦布滿了各種信息，感官嚴重超負荷。如果你想突破信息重圍，你必須取代你的競爭對手，而不僅僅是加入他們的行列。例如，一個一般的超市進25，000種產(chǎn)品/品牌。一個高校畢業(yè)生的詞匯量在8，000個。我們所面臨的問題同樣有一個數(shù)值范圍。通常，一個品牌每年的電視廣告會獲得800個總視頻點。這相當(dāng)于一年和它的消費者進行5分鐘的對話——而且不是單獨對話。在美國，人均”消費“廣告引起的消費約是376美元。一個品牌的電視廣告帶來的消費平均為二至三美分，占年人均電視廣告”消費“不到0.01%。

2說明

U.S.P廣告策略永恒的價值２

數(shù)字壓縮技術(shù)已飛快導(dǎo)入一個新的“傳播時代”。反過來，這已引發(fā)消費者注意范圍縮小的跡象。完成“突破”和有意義的品牌信息傳播變得日益困難。英國的一家廣告調(diào)研公司MILLWARDBROWN發(fā)現(xiàn)，在同等的媒介量下，同一產(chǎn)品類中不同品牌的廣告效果變化高達30，000%。一個傳播繁多的社會需要簡潔的事實。即使是在擁擠的新“傳播時代”，U.S.P.仍是凝練能夠產(chǎn)生突破并感動人們的簡潔事實的最有潛力的方法。事實上，我們開頭看到，在這個被過度刺激的環(huán)境中，現(xiàn)在U.S.P比過去任何時候更是廣告中獨一無二的最有效的杠桿點。在每個廣告人被迫靠橫翻筋斗來贏得客戶的時候，是作為基礎(chǔ)的銷售主張決定著輸贏。調(diào)研系統(tǒng)公司（一家評測電視廣告的的公司）使用一種技術(shù)分離并評估一支電視廣告的銷售主張術(shù)（不考慮檔次的執(zhí)行因素）。據(jù)首次小范圍測試，調(diào)研系統(tǒng)公司發(fā)現(xiàn)在有著強而有力的銷售主張的電視廣告片與那些用標(biāo)準(zhǔn)說服方法測量也得分很高的電視廣告片之間的重疊性很高（75%）。

我們對此類討論深懷愛好并努力地進展它們。達彼思今后的成功決定于提高創(chuàng)意的質(zhì)量并不斷的取得良好的廣告效果。U.S.P.的價值在于創(chuàng)作更好的作品，創(chuàng)作能夠帶來銷售的廣告。這是客戶的至高需求，為滿意此需求，結(jié)構(gòu)性思考是廣告創(chuàng)意的盟友而不是敵人。在今后的五年中，達彼思將為客戶花費掉400億美元——一個可怕的責(zé)任。U.S.P.廣告將幫助我們明智的花這些錢。甚至在今日，距R雷斯在其啟發(fā)性的《實效的廣告——USP》一書中首次提出U.S.P.已三十多年，我們?nèi)詻]找到一個更好的挖掘品牌潛力的方法，也沒有找到更好的方法為精彩且有說服力的創(chuàng)意供應(yīng)跳板。3術(shù)語定義

什么是獨特銷售主張？定義達彼思的獨特的銷售主張獨特的承諾一個獨特的利益點的廣告，或一個可被感知并可獲得的格外和／或優(yōu)越的利益點。銷售對消費者重要并相關(guān)——有足夠的說服力去刺激購買行為。主張一個由產(chǎn)品傳遞的清楚的、有力的消費者利益。

我們的Ｕ.S.P.是指一個激勵的想法，它聯(lián)系著一個特定的要成為消費者心里牢記著的品牌。Ｕ.S.P.廣告要刺激一種消費者反應(yīng)，而不是傳達產(chǎn)品信息（盡管產(chǎn)品信息可能在傳遞一個Ｕ.S.P.中發(fā)揮部分作用）。Ｕ.S.P.是一個擁有精確定義的精確術(shù)語。我們必須盡量精確的描述它。它不僅僅指產(chǎn)品的獨特之處。它與產(chǎn)品說明、商標(biāo)說明（endlinetagline）不一樣。它可能包括以上東西，但Ｕ.S.P.的含義要大得多。首先，Ｕ.S.P.是關(guān)于一個品牌固有的獨特之處。它必須承諾一個任何其它品牌都不能供應(yīng)的利益點。它必須把一種產(chǎn)品/服務(wù)定位在能使終端消費者受益的位置，不管它的利益點是否獨一無二，但必須是被感知為獨特的、優(yōu)越的。其次，一個Ｕ.S.P.必須能幫助銷售，我們指的是它必須有意義并舉足輕重。它必須直接與消費者的渴求和需要相關(guān)聯(lián)。它必須激勵購買。它的說服力和激勵力必須使它能夠為該品牌制造新的消費者或把競爭對手的消費者拉過來。第三，每一個Ｕ.S.P.必須向消費者提出一個主張——一個清楚的、有力的承諾，這個承諾由產(chǎn)品傳達一個真正提高生活質(zhì)量（哪怕從很小的一方面）的利益點。此時需要首先解決的問題是“Ｕ.S.P.是策略的陳述還是創(chuàng)意解決方案的表達？”

每一個Ｕ.S.P.廣告?zhèn)鬟_一個主張——用文字、圖畫、口號、聲音、一種技術(shù)、或以上任何幾種的組合。但是，在我們找到創(chuàng)意點子之前，這個主張必須清楚、精確地作為我們的策略計劃的一部分以便可以把它包含在創(chuàng)意簡報中。因此，每一個Ｕ.S.P.在內(nèi)容上都是策略性的。策略的陳述和策略的創(chuàng)意表達是否相同決定于創(chuàng)意過程的結(jié)果本身。有時候一個Ｕ.S.P.只是一個銷售策略的陳述。有時候它是一句總結(jié)（endline）。有時候它兩者兼具。例如，美國的牛奶廣告運動。Ｕ.S.P.是“有時候只有牛奶有效。”但是，標(biāo)題句？卻是“喝牛奶了嗎？”由于這句話是Ｕ.S.P.的更有力的、更有說服力的表達。另一方面，有時候Ｕ.S.P.也可以成為一個廣告的的創(chuàng)意表達或ENDLINE。Pedigree的Ｕ.S.P.和endline是一樣的：“最好的飼養(yǎng)員的推舉”。因此，答案是沒有預(yù)先的答案。Ｕ.S.P.總是表達我們的策略。有時候Ｕ.S.P.也表達我們的創(chuàng)意策略。在兩者之間的選擇主要由創(chuàng)意作決定；即，哪個方法把我們的Ｕ.S.P.不行磨滅的植于消費者的心中？

現(xiàn)在，如果這一切聽起來象是顯而易見的話，在某種程度它確實如此。但試試看一個晚上的電視——或讓一個將來的客戶看看他自己的廣告——再看看有多少，或精準(zhǔn)的說，有多么少的廣告真正傳達了一個清楚明白的的Ｕ.S.P.

由創(chuàng)意作決定的緣由有兩個，一個隱秘的事實和一個眾所周知的事實。首先，我們的創(chuàng)意總監(jiān)不會接受一個慣例的方法，他們這么做是對的。其次，今日熟知媒體的消費者習(xí)慣于隱晦的、不直白的互動溝通。誘因不肯定總得到同等的回應(yīng)?！叭魏我粋€使產(chǎn)品銷售獲利潤的商業(yè)廣告都很難買。任何一個不能幫助產(chǎn)品銷售并獲利潤的商業(yè)廣告都太溫和而不能滿意任何人的口味。我們所追求的是商業(yè)廣告的效果，我們通過最適合該產(chǎn)品的方式尋求最大化的效果”ＲossserＲeeves：達彼思內(nèi)部備忘錄３讓我們重述一下達彼思的定位陳述：

人們總是說成功是百分之十的靈感加百分之九十的努力。U.S.P.廣告也不例外；它需要純粹的靈感，但它也需要嚴格的紀(jì)律、努力的汗水和一點好運。策略性的紀(jì)律和創(chuàng)意性的自由的結(jié)合使得U.S.P.如此有威力。U.S.P.不是傻瓜成功公式。我們也不該把我們的工作當(dāng)作一次擲賽子碰運氣的創(chuàng)意賭局。U.S.P.廣告是一種已被證實的朝著有益于客戶品牌的方向提高我們的命中率、提高成功率的技術(shù)。在達彼思，我們信任，在任何一個達彼思公司、對任何一個達彼思廣告運動，對任何一個達彼思的客戶只要遵循同樣的基本步驟，我們都會極大的增大創(chuàng)作出有競爭力的、有效的能帶來銷售的廣告的機會。

４達彼思模型—之一

如何做U.S.P.創(chuàng)意籌備?“達彼思創(chuàng)意就是Ｕ.Ｐ.Ｓ.創(chuàng)意。U.S.P.創(chuàng)意在于發(fā)掘一個品牌的核心，并通過強有力的說服去證明它的獨特點，使它成為一個不行抗拒的品牌。”那么，我們?nèi)绾沃贫║.S.P.廣告呢？很多廣告人信任獨特銷售主張的力氣，并且他們各自都有創(chuàng)作廣告的方法。我們有我們自己的方法，就是達彼思模型，一個建立在40多年閱歷上的方法。達彼思模型把全部的創(chuàng)作制定工作定義在一出兩幕戲劇中。在第一幕中，品牌隊伍中的的成員——策略制定者、營業(yè)代表、創(chuàng)意、媒介人員和其他成員按以下七個步驟籌備U.S.P.創(chuàng)意。品牌輪／品牌核心品牌市場營銷議程品牌質(zhì)問頭腦風(fēng)暴廣告概念形成廣告概念測試U.S.P.創(chuàng)意簡報達彼思品牌輪是分析消費者對品牌感知的最有力的框架，它能夠幫助我們理解消費者與品牌的關(guān)系以及這種關(guān)系建立的基礎(chǔ)。因此，此品牌輪構(gòu)成品牌與消費者界面（通過傳播、促銷、贊助等）的方方面面。成功的品牌從功能層面和心理層面感動人們。品牌輪幫助我們決定功能層面和心理層面之間的關(guān)系——這些因素的分散性和補充性越強，品牌效力越大。品牌輪/品牌核心４品牌核心人格價值利益點屬性價值品牌讓我感覺我是什么樣的/別人感覺我是什么樣的。屬性品牌是什么。一個品牌的物理/功能特性。利益點品牌做什么。用該品牌得到的好處。人性化如果該品牌是一個人，它會是誰？品牌核心品牌的核心。品牌輪中各特性的總和?？擅枋龅?，獨特的，激發(fā)人的品牌核心用言簡意賅的概念來界定功能層面和心理層面的領(lǐng)域，這個領(lǐng)域為品牌取得它與消費者之間的獨特關(guān)系。在案例A中，我們知道如何使用品牌輪來劃分有力的品牌定位，甚至在明顯相像的產(chǎn)品中做劃分。出于對達彼思客戶機密的保護，所舉例子完全作為例證之用，品牌輪在以下情形最有效：I）核心不是對利益點的重新定義，而是對屬性、利益點、價值和人性化的綜合描述。II）對以上四點每一點的描述不超過3至4項。III）僅用那些真正有競爭力的、相關(guān)的項，以增加真實性。（可能根本不用3至4項）IV）我們不僅用直覺和現(xiàn)有的調(diào)研，還用我們專有的已被證實的品牌輪討論。品牌核心和U.S.P.是分開的但又緊密聯(lián)系的。核心是品牌盼望在消費者心中永久掌握的領(lǐng)地，而廣告和全部相關(guān)的傳播形式通過U.S.P.來說服消費者這種掌握。品牌營銷議程

客戶的市場營銷計劃沒有重點考慮到廣告代理商。當(dāng)定義廣告在整個品牌策略中的任務(wù)，或制訂評估廣告效果的行動標(biāo)準(zhǔn)時，這些計劃通常缺乏清楚性和現(xiàn)實性。由客戶和廣告共同完成的品牌營銷議程（下圖），試圖通過簡潔定義廣告和全部其它營銷傳播組合因素的特定作用和行為標(biāo)準(zhǔn)，消除這些問題。此議程應(yīng)當(dāng)作對一個品牌進行初始廣告評估或廣告計劃的標(biāo)準(zhǔn)文件來執(zhí)行。世界的達彼思-品牌營銷議程1.品牌狀況/品牌資產(chǎn)1.1）與競爭者相比，該品牌在市場的實際定位是什么？這個定位與我們期望的定位一致嗎？1.2）該品牌的競爭優(yōu)勢在哪里？1.3）有無品牌信譽的構(gòu)成應(yīng)得到支持或加強？2.市場營銷和商業(yè)目標(biāo)2.1）誰是我們的核心聽眾（現(xiàn)今購買者和潛在購買者）2.2）該品牌的核心市場營銷目標(biāo)（銷量、市場份額、定價和利潤等）是什么？2.3）如何把這些目標(biāo)轉(zhuǎn)換成消費者注意力、態(tài)度和行為目標(biāo)？3.傳播方針3.1）廣告如何最有效地去幫助完成這些目標(biāo)？廣告將完成的預(yù)期任務(wù)、特定貢獻是什么？3.2）營銷組合中的其它因素（如果有），如促銷、直銷、贊助、運動行銷等的預(yù)期任務(wù)是什么？4.評估4.1）廣告的作用如何評定和推斷？4.2）營銷組合中的其它因素的作用如何評定和推斷？

根本就沒有相同的品牌，有的只是相同的主張和相同的執(zhí)行。我們拒絕那種聲稱在如今商品市場中，絕大多數(shù)品牌只有靠毫無理由的感性的創(chuàng)意才買得動。幾乎全部的成功品牌都有一些使他們區(qū)分于競爭對手的出色表現(xiàn)。新加坡航空公司有不行比的客艙服務(wù)。李維牛仔更堅固。雷達士表做工精細。如果你努力的去尋找，有時候你不得不十分努力的尋找——幾乎每一個品牌都放棄可能會形成一個獨特的銷售主張的行為區(qū)隔。因此，要發(fā)掘一個能讓品牌內(nèi)涵真正不行抗拒的獨特銷售主張，這個過程需要真正的努力。這并不容易做到，也不能很快完成。它需要一流偵探的調(diào)查技術(shù)，和布滿靈感的建筑師或機械師的有用想象力。最重要的是，它需要嚴格和有想象力的詢問——關(guān)于產(chǎn)品和消費者。由內(nèi)及外地接觸事物，我們必須質(zhì)疑一個產(chǎn)品直到確定它的優(yōu)勢。然后，從外到內(nèi)，我們必須詢問消費者直到他揭示未被充分利用的需求，這些需求代表該品牌的真正策略機會。產(chǎn)品詢問應(yīng)包括該品牌的歷史、業(yè)績、構(gòu)成、生產(chǎn)過程。這是廣告服務(wù)團隊最高層人員和客戶的生產(chǎn)研發(fā)人員的直接責(zé)任。如要避開傳統(tǒng)的“問答式”消費者調(diào)查中易犯的錯誤，我們必須用獨創(chuàng)性和聰慧才智去進行消費者詢問。直接的問題很少引出直接的答案。為了得到更好的答案，為了真正洞悉消費者，我們必須成為提問的專家，問更好的問題。

品牌質(zhì)問

這個過程已供應(yīng)了知識和洞察力。我們可以運用廣告公司人員召開內(nèi)部頭腦風(fēng)暴會來增加想象力。據(jù)記載，即使是成功的公司一般也只利用了全部“知識資產(chǎn)”的百分之二十。頭腦風(fēng)暴通過利用廣告公司的集體才智提高了該百分比，并給該過程帶來一種不同的知識。通常高級營業(yè)經(jīng)理和其他人員——包括與該品牌的潛在消費群相像的人和創(chuàng)意人員一起參加頭腦風(fēng)暴會。頭腦風(fēng)暴會的目的是生產(chǎn)想法，而不是評估想法。在此階段不需作推斷，只需使用案例Ｂ中的指導(dǎo)。就象生活中其它事情一樣，你在頭腦風(fēng)暴中投入的越多，你從中得到的也越多。頭腦風(fēng)暴廣告概念的產(chǎn)生更精準(zhǔn)的說，在追尋具有殺手般威力的U.S.P.過程中，運用頭腦風(fēng)暴會來幫助產(chǎn)生用于消費者調(diào)查的廣告概念。廣告概念是能被用于旨在引發(fā)消費者反應(yīng)的策略進展調(diào)查中的假設(shè)、原創(chuàng)想法、說法、奇聞異事。例如，在案例Ｃ中包括了我們最近為三角航空公司作的廣告概念。廣告概念并沒有應(yīng)該是什么樣或遵照什么形式的定式。但它們各自應(yīng)該有一個思想，它們的目的是激發(fā)挑戰(zhàn)，而不是”正確的“。它們應(yīng)該把策略性主張壓縮入一句消費者很容易理解并引起反應(yīng)的習(xí)慣用語，而不是干巴巴的”策略說辭“。廣告概念的測試選擇最有說服力的廣告概念——對于大部分品牌你應(yīng)該很容易找到８-１０條——并在消費者身上進行測試。廣告概念測試總能豐富U.S.P.的進展，由于它有助于一種互動性更強的調(diào)查——回答者樂觀地參加——我們可以和消費者”商議?進程“而不只是向他們提問。通過與消費者商議?進程，我們更好地回避一般的調(diào)查陷阱——忙于盤恒我們忘了那些消費者所想以及我們可以如何去轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南敕?。時刻記住你的廣告概念是消費者反饋的誘因，而不是測試主體。它們是通向結(jié)尾（幫助你看到U.S.P在哪里）的途徑，而不是它們本身需要評估或排名。U.S.P.創(chuàng)意簡報從今時起，這個U.S.P.構(gòu)成了U.S.P.創(chuàng)意簡報和創(chuàng)意過程的焦點。因此，全部的創(chuàng)意簡報必須伴有一個品牌輪——這兩者共同構(gòu)成我們關(guān)鍵的創(chuàng)意簡報文件。一個品牌是否只有一個不變的U.S.P.？品牌輪／U.S.P.模型的規(guī)律性思維可以普遍應(yīng)用，但其結(jié)果總是受”市場驅(qū)動“。”市場驅(qū)動”是指一個U.S.P.可能必須依據(jù)地理環(huán)境或是競爭狀況作調(diào)整甚至是擯棄。從地理環(huán)境上講，如果市場和品牌的跨邊界同一性很高，你可以只用一個U.S.P.。如果很底，你必須針對不同國家的不同消費者用不同的U.S.P.。從競爭狀況來講，我們需要針對競爭對手的變化做出反應(yīng)。如果一個更大的、更強的、有創(chuàng)新力的競爭對手要在我們的領(lǐng)地上逞強，我們?nèi)詧猿忠粋€不變的U.S.P.是不明智的。品牌輪／核心不變，但主張可能不得不變。世界達彼思——獨特的銷售主張創(chuàng)意簡報我們?yōu)槭裁醋鰪V告？我們盼望消費者在看到廣告后做什么或想什么？該廣告在加強或轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊膽B(tài)度和（或）行為中的簡略任務(wù)是什么？它如何達成該任務(wù)——通過帶來新的信息還是重申永恒的事實？精確定義廣告任務(wù)和評估推斷廣告的標(biāo)準(zhǔn)。我們對誰說話？我們對他們的熟識是什么？不是浮夸的人口統(tǒng)計，而是目標(biāo)市場想要的東西的方方面面——對簡略需求/需要的真實洞悉將使廣告更飛快更相關(guān)。品牌的獨特的銷售主張是什么？一個利益點/報答——我們競爭利刃是什么？人們僅能從我們的品牌獲得的東西（哪怕是很小的東西）對品牌利益無窮。廣告要講什么？（？）該獨特的銷售主張的支持是什么？為什么消費者要信任它？為什么該獨特的銷售主張值得信任的實實在在的緣由——不僅僅是一張“很高興知道”的事實清單。鼓勵/加速器品牌的共性/主張真正刺激的是什么？額外的物質(zhì)或刺激物——例如，來自頭腦風(fēng)暴、廣告概念調(diào)研、電視、電影或文學(xué)作品——那些能激起創(chuàng)意思維的一切。掌握/剎車品牌的共性/主張不行冒犯的是什么？理智的客戶/法定受托人媒介如何能增加驚喜/幫助想法實現(xiàn)？從媒介的角度思考，如何可以這個廣告創(chuàng)意點子的力氣（由媒介計劃人員完成）。達彼思模型之二

５達彼思模型—之二

制造U.S.P.廣告５

戲劇重新開頭。演出者變了。創(chuàng)意部門占據(jù)舞臺的中央，策劃者、營業(yè)人員和其他人員組成配角。達彼思模型的其次幕是創(chuàng)意，是創(chuàng)意人員手中拿著一份創(chuàng)意簡報離開，去開頭制造U.S.P.廣告的核心過程。第一幕結(jié)構(gòu)分明，而其次幕的創(chuàng)意過程幾乎沒有結(jié)構(gòu)可言。因此幾乎沒有規(guī)章。任何事情的進展正好是由于我們已經(jīng)接受了第一幕的紀(jì)律。在達彼思，我們信任結(jié)構(gòu)性思考是是創(chuàng)意的盟友而不是敵人。正是策略的紀(jì)律性給創(chuàng)意帶來自由。畢加索，二十世紀(jì)的創(chuàng)意巨人，想畫一幅斯旦因的肖像畫。他讓她以坐著的姿勢畫像。然后他一次又一次地叫她回來。來來回回六十多次，他仍不滿意。最后他擦掉畫布上的人頭像并離開了，當(dāng)幾個星期后他回來時，他獨自一人在當(dāng)天通過記憶完成了這一部刻畫細微的作品。正是那六十多次的坐姿給了他自由。

品牌小組中的每個人在第一幕中都做出了貢獻。在其次幕中，創(chuàng)意專家占主導(dǎo)地位。第一幕中作出的全部努力是其次幕創(chuàng)意活動的重要籌備。如果我們在第一幕中宗教儀式般地走過場，我們會作出偉大的廣告嗎？永久不行能。我們已做的只是達好了舞臺。如果產(chǎn)品差異的獨特點沒有被轉(zhuǎn)化成消費者利益，U.S.P就名譽掃地。單調(diào)、形式化的主張曾被用于使U.S.P.戲劇化的創(chuàng)意想法。這些都是對R雷斯最初意圖的曲解。我們常常在完成第一幕后就認為戲劇謝幕了。首要的，U.S.P.是一種策略工具。它絕不是一個創(chuàng)意執(zhí)行公式。它并不是要命令或限制創(chuàng)意的想象力。U.S.P.給創(chuàng)意一個背景和起始點，而不是限制。它是通向杰出創(chuàng)意的途徑，而不是創(chuàng)意的替代。其次幕中只有一條堅固的規(guī)章：當(dāng)工作看起來已完成，墻上有一幅廣告或是桌上有一個故事板，我們必須用U.S.P.創(chuàng)意簡報來檢測它。這個簡報是我們衡量它是不是U.S.P.廣告的標(biāo)準(zhǔn)。我們的想法是否簡潔而又能引起愛好？它是否獨一無二？我們在賣什么？我們在承諾什么？以上問題的答案必須清楚，不帶一絲疑問。最強有力的、最有說服力的廣告來自一個被生動傳達的生動的U.S.P.。只有這時候我們才能通過一個不僅在傳統(tǒng)媒介而且在全部其它傳播渠道，格外是那些銷售信息和銷售交易已合二為一的新興互動渠道都有效的創(chuàng)意表達，讓一個品牌擁有它的U.S.P.。在我們作為一家廣告公司四十多年的歷史中，我們制造了很多的U.S.P.廣告運動。你如何知道什么時候你是在看一個真正的U.S.P.廣告？對于任何一個創(chuàng)意作品，你都可以提以下基本問題：1.它的想法是否簡潔又能引起愛好？2.它的想法是否有特色？3.它是否有組織的來自品牌的一個事實？4.它是否傳達一個獨特的利益點？5.如果你剝?nèi)ゼ夹g(shù)，想法是否還在？6.它是本品類中最好的廣告嗎？7.它是否能可執(zhí)行的運動？

U.S.P.廣告最好的檢測是缺少辯論。如果我們已經(jīng)完成了工作，辯論幾乎就沒有了——實際上每個人都承認我們看到的是偉大的作品、引人注目的作品、生動的作品、有說服力的作品。剛才我們曾問過一個品牌是否只有一個不變的U.S.P.?，F(xiàn)在我們問，在創(chuàng)意過程中U.S.P.是否可以轉(zhuǎn)變？在創(chuàng)意小組碰上一些以前被忽視的閃光點并能說服其他品牌小組新的U.S.P.比創(chuàng)意簡報上的U.S.P.更好的情況下，肯定可以。嚴格的按要求去做,達彼思模型將把我們鎖定在一個提高業(yè)績和回報的良性循環(huán)中。達彼思模型建立消費者和品牌的U.S.P.關(guān)系——決定品牌核心價值用難忘的感人的運動來表達U.S.P.理解客戶簡報——格外是廣告的作用知識和洞察力的籌備（關(guān)于產(chǎn)品和消費者）運用我們的集體想象力，生產(chǎn)新奇的假設(shè)把消費者溶入尋找U.S.P.的過程中用刺激的風(fēng)格把U.S.P.和整個廣告簡報表達出來監(jiān)督廣告劃算的轉(zhuǎn)變態(tài)度和行為的能力品牌輪/核心品牌市場營銷議程品牌詢問頭腦風(fēng)暴/廣告概念原始調(diào)查U.S.P.創(chuàng)意簡報U.S.P.創(chuàng)意作品追蹤/經(jīng)濟模型理論上一切都很好，但牛肉在哪里？

在案例D中，你可以發(fā)現(xiàn)充足的牛肉。案例D總結(jié)了一部分最成功的達彼思U.S.P.廣告案例。

案例D中選擇了部分世界各地已取得成效的嚴格計劃和出色執(zhí)行的U.S.P.廣告的例子。評估廣告有效性的最強壯的框架是圍繞連續(xù)不斷的追蹤討論和經(jīng)濟模型而建立的。前者顯示廣告在“中介”方面，如廣告熟識度、品牌凸現(xiàn)，品牌收視率等等。后者顯示廣告在“結(jié)果”評估——銷量和省錢上的效果。追蹤討論是一種為人熟知和普遍應(yīng)用的的調(diào)查工具。有些討論方法比另一些討論方法要好，但商量它們之間的區(qū)分不是本書的商量范圍。有一點要牢記心上的是，除了掩蓋其它方面外，調(diào)查問卷的設(shè)計和面談的進行必須深化到每個品牌U.S.P.和”品牌輪“的特征。經(jīng)濟模型是一種區(qū)隔并顯示U.S.P.廣告的商業(yè)效性的優(yōu)良方法。倫敦的BernardWalsh、悉尼的KeithSentis和紐約的MaryBrownell總是很情愿對建立和進行經(jīng)濟評測提出建議和指導(dǎo)。

6評估

供應(yīng)U.S.P.廣告的力氣不管你用經(jīng)濟模型討論或是其它技術(shù)來衡量廣告的有效性，必須熟識到重要的一點是，在供應(yīng)支持我們的主張的證據(jù)前，我們不能期望客戶信任U.S.P.廣告的力氣。如果我們只是說出有效性卻沒有證據(jù)去支持，我們就如同一個創(chuàng)意團隊創(chuàng)出一個創(chuàng)意卻不能供應(yīng)出客戶為什么要信任該創(chuàng)意的的理由。追蹤討論、經(jīng)濟模型和其它衡量有效性的技術(shù)是決定廣告是否按計劃運作的不行缺少的工具。６案例

達彼思品牌輪和品牌輪圖

Ａ案例

價值品牌核心品牌的核心。品牌輪中各特性的總和。屬性品牌是什么。一個品牌的物理/功能特性。利益點品牌做什么。用該品牌得到的好處。人性化如果該品牌是一個人，它會是誰？可描述的，獨特的，激發(fā)人的。價值品牌讓我感覺我是什么樣的/別人感覺我是什么樣的。品牌核心人格利益點屬性價值品牌核心人格利益點屬性價值品牌核心

設(shè)計精良。屬性德國產(chǎn)。豪華。昂貴。優(yōu)良設(shè)計。超級品質(zhì)，繼承物。（男性的）利益點可靠。信心。威望。它所描述的。人性化成熟的。堅強的。保守的。權(quán)威的？條頓民族的。？價值安全的。有鑒賞力的。優(yōu)越的。所有人梅思達茲－奔馳品牌輪＊*僅供舉例：并不代表客戶真正的品牌輪品牌核心駕駛優(yōu)良

屬性德國產(chǎn)。豪華。昂貴。優(yōu)良設(shè)計。高品質(zhì)，性能好。Road-holding。繼承物。（男性的）利益點豪華舒適的運動性能。它所做的。人性化嚴肅但不心存嚴肅。激發(fā)忠誠和熱情的。外向的。一半是德國人，一半是人

價值年輕的肩膀上的英明腦袋。一個駕駛?cè)恕Ｆ放坪诵娜烁窭纥c屬性價值BMW品牌輪＊*僅供舉例：并不代表客戶真正的品牌輪Timotei香波＊品牌核心人格利益點屬性價值品牌核心自然呵護屬性特殊溫和配方。適合常常使用。干凈。自然。利益點溫和有效。自然干凈。喜愛什么時候洗就什么時候洗。人性化自然。放松。溫柔。女性。有內(nèi)涵。

價值自然的孩子。呵護滋養(yǎng)。*僅供舉例：并不代表客戶真正的品牌輪Wash&Vgo香波＊品牌核心人格利益點屬性價值品牌核心活效清理

屬性特殊溫和配方。適合常常/任何時候使用。美發(fā)專家.利益點美發(fā)專家是今日的生活方式。什么時候需要就什么時候用。

人格精力充足的。城市的。喜愛社交的。摩登的。

價值城中的女孩/男孩。*僅供舉例：并不代表客戶真正的品牌輪頭腦風(fēng)暴會指南簡介在大多數(shù)公司中，“讓我們來頭腦風(fēng)暴吧”一般是指“讓我們現(xiàn)在到我的辦公室里坐下，聊上一個小時看看能否扔出一些有趣的想法”。這是合理的做法，但布滿勇敢的新力氣的U.S.P.需要我們做得更多。這意味著我們必須圍繞我們面臨的時間進行思考，我們必須用盡我們的腦力，從盡可能多的角度去思考問題并想出盡可能多的不同解決方法。不論時間有多不足，房間里的頭腦們會擠壓出盡可能多的頭腦風(fēng)暴。就象你不會在沒有籌備和預(yù)演的情況下進行定性小組商量會一樣，你需要在頭腦風(fēng)暴前作好籌備和預(yù)演。你的目標(biāo)是盡可能的利用所擁有的頭腦資源——這就是為什么一個嫻熟的仲裁者所使用的多種相像的技術(shù)和技巧對于進行頭腦風(fēng)暴是同等的重要。但最重要的是，你必須知道你想達成什么目標(biāo)，你如何使你的小組達成該目標(biāo)。

B案例

這個簡短的介紹意在告知你如何能進行更有創(chuàng)意更有成果的頭腦風(fēng)暴。在此之前你肯定參加過頭腦風(fēng)暴，本介紹旨在提示設(shè)計和管理頭腦風(fēng)暴的主要原則，你可將這些原則依據(jù)你的簡略情況加以應(yīng)用。原則1生產(chǎn)而不是評估我們擁有的最大的優(yōu)勢之一是人的腦力資源。如果我們能夠比競爭對手更好的利用腦力資源，我們將做得更好并一次一次的取勝。問題在于廣告和市場營銷人士不僅僅用腦思考，他們還飛快。飛快的想出一個想法并且同樣快的評估并拒絕。頭腦風(fēng)暴不是評估——而是生產(chǎn)想法。有依據(jù)的構(gòu)架你的議程。每個人都應(yīng)該知道他們?yōu)槭裁吹竭@里。你打算做什么。你讓他們做什么。（即使他們已經(jīng)知道）很重要的一點，他們應(yīng)該清楚這是一個生產(chǎn)會。沒有對和錯，沒有好和壞。產(chǎn)生的每一個想法，想到的或是說出來的，都必須不帶評論的寫下來。向他們解釋會后會有時間作評論，但不是會前。如果他們開頭評論，你可以斥責(zé)他們。原則2真實的人生產(chǎn)想法，工作職務(wù)最大的障礙是我們的“職業(yè)身份”——我們?nèi)绾慰创约海覀兊耐潞涂蛻羧绾慰创约?。進行頭腦風(fēng)暴要做的第一件事是要消除房間里每個人的“職業(yè)身份”。如果可能，讓他們穿上任意的衣服，但最重要的是，讓大家介紹真正的“我”——不是創(chuàng)意總監(jiān)、市場經(jīng)理或營業(yè)總監(jiān)，而是人。合適的主題是“如果我獲得再生，我來世是什么”或“什么時候我最快樂”。最近在倫敦的一次食品品牌的廣告公司/客戶頭腦風(fēng)暴在一個玩具博物館中進行。參加者被要求帶一張他們自己七、八歲時的照片。在介紹自己時，要求他們回憶照片上的那一天。立即，市場總監(jiān)和高級文案就能夠以相同身份工作了。原則3計劃你的進攻

每一次頭腦風(fēng)暴都應(yīng)不同，由于每一次解決一個不同的問題。依據(jù)情況調(diào)整你的方法。認真思考問題的屬性，并找到讓人們思考它的最易途徑。有時候，漫長的途徑是重新熟識已熟知的事物的最佳途徑。一個關(guān)于汽車的頭腦風(fēng)暴從為一簡略車尋找新的位置開頭。我們的切入點是這輛車和它的設(shè)計方式有獨特之處。我們一開頭可能會冷場，但我們決定把參加者放入車中，——坐在車中并開車，同樣也開競品車。讓他們尋找設(shè)計者（也許是無意識的）在車中體現(xiàn)的人格。這種方法的的危險之處是我們大多數(shù)人都很難去做。因此，我們通過類比來開頭我們的工作——我們鼓勵參加者考慮熟識的事物、這些事物可能擁有的人性化是什么。如果讓迪斯尼的動畫形象活過來：他們?nèi)绾巫呗罚克麄內(nèi)绾握f話？（讓參加者們做給你看）全部這些可以讓參加者從一個嶄新的角度去看一個熟識的產(chǎn)品。用了該產(chǎn)品五年甚至更長時間的人會覺得他們以前的觀點不行思議并產(chǎn)生不同的選擇。具有諷刺的是，人們越認為他們了解深的產(chǎn)品，你越難讓他們說出新的東西。原則4頭腦風(fēng)暴不需智力

不管你用什么方法，肯定要把參加者帶到他們對事物的感受點，而不僅是靠智力去理解概念。使用擬人、類比和其他定性討論技術(shù)使參加者運用大腦的想象力而不是分析力。記住，象做游戲一樣使用這些方法而不是嚴格的心理分析測試。原則5頭腦風(fēng)暴需要集中思考的瞬間爆發(fā)讓你的參加者為創(chuàng)意做好了籌備后，你需要讓他們在短時間內(nèi)爆發(fā)中工作。讓他們把最初的想法放到一邊，一次又一次地重來。保持精力旺盛并鼓勵參加者不斷思考不斷找樂。（在較長的會議中，讓參加者玩一些游戲會幫助他們思路清楚并提高精力。頭腦風(fēng)暴應(yīng)該快、狂、有趣。）原則6在足夠小的小組中工作一次利用四到五個人以上的頭腦是很難的。因此把你的參加者分成三至四人的小組，給每個小組一張表格登記他們?nèi)康南敕?。不斷調(diào)換小組之間的成員以防止產(chǎn)生厭煩。把各個想法傳開，鼓勵參加者提高相互的想法。讓他們彼此之間有競爭。讓他們在相互之間買自己的想法。在大組小組之間轉(zhuǎn)換使人員處于有活力的流淌。原則7盡早讓客戶參加在可能的情況下，把客戶的最初反饋包括到頭腦風(fēng)暴中以幫助培育進展最好的想法。盡可能在下午進行一場初次頭腦風(fēng)暴，生成一些粗糙的想法并在傍晚把這些想法提給客戶。這將幫助你在其次天早晨完善最好的注意，甚至為新的注意作好跳板。這種廣告公司/客戶的頭腦風(fēng)暴的一個好處是它打破了全部權(quán)的障礙：每個參加的人都感覺到頭腦風(fēng)暴的成果，而不僅僅是他們自己喜愛的理論。原則8讓門向幾個選擇打開在任何頭腦風(fēng)暴的結(jié)束，讓參加者擺出他們?nèi)康南敕ǎê玫幕蚴菈牡模?。鼓勵他們選出（或投票）排前五、六位的想法。這會鼓勵他們看到會議的結(jié)果和產(chǎn)出。但不要讓評估在此停下。你自己要充分利用整個會議的成果：檢查全部的結(jié)果并看看你能如何整理這些資料。有沒有明顯的差距？有沒有重復(fù)？有沒有僅表達了一半的想法？全部這一切讓你有機會供應(yīng)比參加者想出來的更有價值的東西。原則9用消費者來幫助理解成果不要在調(diào)研中檢測成果，而是用定性調(diào)查來讓消費者幫助你理解這些激發(fā)人的、有區(qū)分的想法。有可能全部的這些想法都不是真正的正確，但它們給消費者向你揭示什么是正確的機會。最重要的是，作好籌備與你的想法分手。原則10頭腦風(fēng)暴應(yīng)該布滿樂趣，但頭腦風(fēng)暴是一項困難的工作

在特定的時間階段，現(xiàn)實的對待你能和不能做的，但不要在質(zhì)量（內(nèi)容和參加者的）上做退讓。這是通向被認可和尊重的頭腦風(fēng)暴的最佳途徑。如果一開頭，一些人沒有時間參加，把他們劃出去。如果結(jié)果足夠好，它們會很快給你留出更多的時間?？偠灾獜念^腦風(fēng)暴中得到最大的收獲，你必須盡可能的多做籌備。只有這樣你才有最有效的利用全部頭腦的最好機會。廣告概念實例/三角航空公司一年一億多乘客，世界真正的最受歡迎的航空公司大是好事。好則更好。最好是既大又好。世界第一的乘客運輸公司從1971年至今，乘客滿意度第一三角——比“甲克蟲”還擁有更多“第一”的航空公司比任何其它航空公司有*更多的贊美*更多的行業(yè)榮譽*更多的乘客*更多的忠誠員工波音制造每個人的飛機。法航制定每個人的航線。機場管理每個人的航班。每個人的飛行時間都一樣。但只有三角航空公司擁有三角人

Ｃ案例

廣告概念/三角航空公司（續(xù)）我們讓我們的乘客盡可能容易的到達他們想去的地方，然而我們讓我們的員工盡可能難的到達。三角員工培訓(xùn)，全世界最艱辛的培訓(xùn)。很多航空公司聲稱有風(fēng)格……但只有三角風(fēng)格才有真正的內(nèi)容。*“追求優(yōu)秀”中唯一的航空公司*“美國100家最值得工作的公司”中唯一的航空公司*？？？？“在八十年代，我們把每個人當(dāng)作乘客。在九十年代，我們把每個乘客當(dāng)作一個個人?！顷P(guān)于航空旅行的殘酷事實……當(dāng)我們把事情做好時，沒有人會記得，當(dāng)我們把事情做糟時，沒有人會忘記。三角——世界上最容易被忘記的航空公司。廣告概念/三角航空公司（續(xù)）當(dāng)你乘坐三角航班時你可能不知道，但不坐時你會知道。如果他們不穿制服，你知道你乘坐的是哪個航空公司的航班嗎？傾聽的航空公司。我們的辦公室總是開著。廣告概念/三角航空公司（續(xù)）機場是累贅。航空旅行是累贅。飛機延時是累贅三角——最可忍受的飛行。三角——在地面飛行最快的航空公司。你的時間格外寶貴——這就是三角字地面與在天空飛得一樣快的緣由。我們的承諾——三角快速登記隊伍的最后和最前永久不會超過兩個人。廣告概念/三角航空公司（續(xù)）旅行常客——最大驚小怪的乘客——一年又一年把三角排在第一位。美國商業(yè)人士比任何其他商業(yè)人士旅行更多……美國商業(yè)人士選擇三角旅行比任何其它航空公司多……你自己作結(jié)論。三角比廉價的航空公司更省錢。三角——挑剔人的選擇。案例背景：在市場上的成功HALIFAX建筑協(xié)會（英國）大事讓HALIFAX成為大眾市場金融服務(wù)的首選。定義一個能夠掩蓋HALIFAX廣泛的產(chǎn)品、服務(wù)和目標(biāo)人群的品牌承諾。核心哺育父母U.S.P.HALIFAX有更多的專家，由于它曾比任何其人給更多的人供應(yīng)過更多的金融幫助和建議。（“在HALIFAX你會得到一點額外的東西。”）執(zhí)行“房子”電視廣告。

Ｃ案例

有效性九十年月最有沖擊的、最有說服力的和最省錢的金融服務(wù)廣告運動。九十年月最成功的服務(wù)廣告運動。任何金融服務(wù)供應(yīng)商中最強有力的型象。榮譽坎內(nèi)金獅獎（1992）貨幣營銷獎（1992，1993，1994）歐洲金融營銷獎（1992，1993）廣告時代最佳榮譽1991澳大利亞國家銀行（澳大利亞）課題讓澳大利亞國家銀行對顧客需求的格外熟識成為它的領(lǐng)導(dǎo)區(qū)隔點。核心相互性U.S.P.了解你的宏偉藍圖的銀行。執(zhí)行“游泳者”“餐館”“房子”有效性澳大利亞國家銀行現(xiàn)在擁有最高的市政銀行廣告關(guān)注度。品牌關(guān)注度的穩(wěn)步提高。喜好度已提高?？紤]使用已提高。拒絕態(tài)度已急劇下降。國家銀行形象接近顧客的“抱負”形象。自從運動開頭以來，業(yè)務(wù)以比市場增長率平均高出50%的速度增長。榮譽96莫比斯獎——小組金獎“游泳者”96莫比斯獎——小組銀獎“餐館”96莫比斯獎——小組銀獎，廣告運動西班牙旅游業(yè)（西班牙）課題把西班牙推到歐洲最完整和令人愉快的旅游目的地的位置。把西班牙定義為不僅僅是吸引那些尋找陽光“廉價”假期的旅游者的旅游目的地。核心激情U.S.P.西班牙，給那些生活布滿激情的人。執(zhí)行電視，報雜。有效性從1989年至今，最高的旅游個人消費。西班牙旅游業(yè)歷史上獲最高獎的廣告運動。最后的追蹤調(diào)查顯示西班牙是一個抱負的度假勝地，西班牙人被認為是最友好、最高興的人。榮譽坎內(nèi)1996——銅獅獎（平面）FLAP1996——銀太陽獎媒介與市場營銷獎1996——最好的旅游廣告運動達彼思最佳獎1996——銅獎DG銀行（德國）課題用現(xiàn)代的、相關(guān)的和有能力的方式來傳播合作銀行系統(tǒng)的任務(wù)。核心真正的伙伴關(guān)系。U.S.P.DG銀行——為了雙方的成功讓帳目精準(zhǔn)。有效性廣告注意度提高26%原有的形象得到提升（伙伴關(guān)系+82%）獲得期望的形象轉(zhuǎn)變：閱歷（+15%）能力（+18%）盡管篇幅大但閱讀率高。榮譽格外優(yōu)秀獎，1996（藝術(shù)總監(jiān)俱樂部——第七十五界年度展）倫敦國際廣告獎，1996德國傳播協(xié)會獎，1996達彼思最佳獎1996——銅獎SAFEWAY（英國）課題在2000年之前把SAFEWAY重新定位為一個花大錢人去的主流商店。、核心助人的伙伴。U.S.P.SAFEWAY是帶著小孩為家庭成員購物的地方。執(zhí)行“哈里”電視廣告運動。效果SAFEWAY是本商業(yè)區(qū)最成功的品牌。在六個月內(nèi)，廣告注意度已是SAINSBURY和TESCO的兩倍。品牌份額有史以來最高——1995年銷量增長7%？每次平均購買量增長12%。注意度指數(shù)達到9，（是其他商店品牌的三倍）。榮譽IPA成效獎1996——銀獎ITA成效獎1996《太陽》讀者調(diào)查——年度廣告運動獎1994，1995投票選為1996年最流行的廣告（《廣告運動》雜志）1996年最有沖擊力的廣告運動（《市場營銷》雜志）WENDY’S廣告運動（運動）課題在一個競爭對手使用進攻性價格奪取市場份額的成熟品類中，WENDY’S需要連續(xù)建立它的前進動力并使食品質(zhì)量優(yōu)于競爭對手的。核心？？U.S.P.新奇的，可以預(yù)定的快餐。執(zhí)行電視和廣播運動。效果在包含最好質(zhì)量的食品、最新奇的食品、最有營養(yǎng)的食品、品種最多的食品和讓顧客最滿意等問題的全國追蹤調(diào)查中，WENDY’S始終被評為優(yōu)于其競爭對手。消費者始終很喜愛該廣告運動，一半以上的消費者說格外喜愛。在廣告運動執(zhí)行七年之后的1995年末，WENDY’S公布其持續(xù)增長的其次十八個季度的銷售增長和其第六年的兩位數(shù)收入增長。1995年，WENDY’S股票價格是廣告運動開展前的三倍。榮譽莫比斯獎，1995——（一個）一等獎，（三個）二等獎EFFFIE獎，1995——銀獎EFFFIE獎，1994——銅獎EDISON最佳新品獎，1994紐約節(jié)獎，1994——銀獎紐約節(jié)電視電影獎，1993——銀獎紐約節(jié)/平面和廣播獎，1993——廣播銅獎哥倫比亞ADDY獎，1992EVERGOOD咖啡（挪威）課題利用其高品質(zhì)的形象，讓EVERGOOD咖啡成為全部挪威咖啡品牌中最受歡迎的最強品牌。核心讓人安心的昂貴。U.S.P.EVERGOOD咖啡，戰(zhàn)勝傳統(tǒng)的成功口味。執(zhí)行電視和報紙效果盡管是最貴的咖啡，銷量名列其次。挪威全部咖啡品牌中最強有力的品牌形象。榮譽克里奧獎，1978紐約電視節(jié)，1984，85，86——三個銀獎坎內(nèi)獎1986——銀獅獎坎內(nèi)1992——銅獅獎CARLTONCOLD（澳大利亞）課題在18-24歲的青年人中推出一種用全新釀造技術(shù)釀制出來的新啤酒。核心強烈的精神爽快。U.S.P.只有冰凍的CARLTONCOLD才能帶來的強烈的精神爽快。執(zhí)行“我的”“管道”效果在推出十二個月之內(nèi)成為澳大利亞排名其次的罐裝啤酒品牌。被澳大利亞飲料商會投票選為“年度上市運動”。在推出六個月內(nèi)品牌注意度達80%榮譽廣告成效獎墨爾本創(chuàng)意總監(jiān)——金獎AWARD——銀獎ATVJ獎——金獎HEINZ（英國）課題保護HEINZ在低利潤品類中的定位。核心平安U.S.P.象孩子一樣快樂的吃HEINZ時的感覺超過食品本身。執(zhí)行“聯(lián)合國”效果運動推出一個星期內(nèi)認知度達60%。運動追蹤顯示效果評估的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)很快改進——甚至是一個單一的產(chǎn)品——記錄大豆、面食和番茄醬的歷史數(shù)據(jù)。經(jīng)濟模式表明，在很多產(chǎn)品類別中，廣告的短期效果比以前基于產(chǎn)品的廣告要短。榮譽D&AD獎,1996坎內(nèi)1996-銀獅獎案例背景:市場中的成功閱歷BURST口香糖(美國)課題把BURST在青少年中重新定位為“最酷”的口香糖的廣告。為了在高度競爭的市場上取得最大的份額，要買BURST的全部特權(quán)而不是一種單一的口味。在全國導(dǎo)入新的水果A/B口味的BURST。U.S.P.BURST是我嚼過的味道最好、最格外的口香糖。（“嚼BURST”）執(zhí)行“鯊魚”運動電視：“內(nèi)衣篇”/交通工具：平面和廣播。效果自從“鯊魚”運動開頭后，BURST銷量增加22%。在青少年中的顧客追蹤vs.基于心理第一提品牌/無提示品牌/總體廣告注意度/過去30天使用。有史以來取得最好的成果。榮譽EFFIE1996提名ELECTROLUX（歐洲）課題制造“心理第一”注意度。讓ELECTROLUX成為白色家電的權(quán)威。讓ELECTROLUX成為牢靠的代名詞。核心考慮周全的牢靠。U.S.P.你可以完全信賴ELECTROLUX，由于我們已經(jīng)考慮到你全部的需求。（“別關(guān)注，它是ELECTROLUX”）執(zhí)行“宣言篇”電視廣告和產(chǎn)品特征電視廣告（“電燈泡篇”、“烏龜篇”、“河馬篇”等）。平面廣告：產(chǎn)品特征。效果九十年月最突出、最有沖擊力的白色家電廣告運動。品牌注意度和主要形象圍度的重大轉(zhuǎn)變。榮譽歐洲媒介和市場營銷獎歐洲多媒體廣告運動最佳獎案例背景:市場中的成功閱歷LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特