海日-東方銀座整合行銷(xiāo)專案

東方銀座整合行銷(xiāo)專案風(fēng)動(dòng)旗動(dòng)2003-8-12名目市場(chǎng)狀況分析項(xiàng)目定位創(chuàng)意呈現(xiàn)整合行銷(xiāo)傳播架構(gòu)市場(chǎng)狀況分析

個(gè)人購(gòu)房成為主流，市場(chǎng)總供應(yīng)量尚未飽和，

多層住宅走俏，小高層消費(fèi)升溫。目前，住房安排貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵(lì)，輿論導(dǎo)，個(gè)人需求增長(zhǎng)，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來(lái)更多商機(jī)的同時(shí)，也使房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過(guò)一浪。在完成的銷(xiāo)售面積中，多層住宅的勢(shì)頭最好，小高層的消費(fèi)也有所升溫。泉州居民的住房消費(fèi)能力進(jìn)一步加強(qiáng)

房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨火紅交易量持續(xù)上升今年1-6月，泉州累計(jì)辦理房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)1890起，面積18.18萬(wàn)平方米，金額18454.39萬(wàn)元，房地產(chǎn)抵押3824起，面積532.39萬(wàn)平方米，金額449383.09萬(wàn)元，本市的一些經(jīng)濟(jì)適用房還發(fā)生供不應(yīng)求的局面，這些資料表明泉州居民在住房消費(fèi)方面有著很大的熱忱

泉州房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)

幾年前，泉州尚處于供大于求的市場(chǎng)狀況2003年上半年，泉州連續(xù)幾個(gè)大盤(pán)開(kāi)盤(pán)，且開(kāi)發(fā)規(guī)模都在數(shù)十畝，市場(chǎng)供應(yīng)量突然大幅增長(zhǎng)，泉州已進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)置業(yè)大泉州“東區(qū)商圈”是首選隨著大泉州構(gòu)想的推動(dòng)，泉州市區(qū)的中心城區(qū)也隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大向東拓展，形成了三橫：東湖街、豐澤路、泉秀路，三縱：田安路、刺桐路、大坪山路及一條十里長(zhǎng)街，這些道路共同奠定了泉州市區(qū)東區(qū)的格局，在此基礎(chǔ)上，以文化區(qū)為特征的東湖街，匯合金融機(jī)構(gòu)的豐澤路以及工業(yè)區(qū)為主的泉秀路構(gòu)筑了東區(qū)的三大特色區(qū)域。另外，位于豐澤街與津淮街之間的泉州美食街更是吸引了一批中外人士的光臨，形成了以美食為主帶動(dòng)傳統(tǒng)旅游業(yè)進(jìn)展的一條特色街….全部這些建了大泉州東區(qū)商圈的形成結(jié)論雖然泉州目前進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，但隨著“大泉州”構(gòu)想的提出與推動(dòng)，以及今年上半年泉州房市的紅火，泉州人對(duì)在自己生活的城市里購(gòu)房越來(lái)越有信心，這給泉州房市帶來(lái)全新機(jī)遇。同時(shí)，隨著上半年來(lái)，一些幾十畝規(guī)模的大型樓盤(pán)的相繼推出，泉州房市的競(jìng)爭(zhēng)將更加猛烈，消費(fèi)者在原有關(guān)注項(xiàng)目規(guī)模、配套、綠化、開(kāi)發(fā)商實(shí)力、信譽(yù)等因素的同時(shí)，對(duì)建筑風(fēng)格、景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理、生態(tài)健康等因素也將更加關(guān)注。東方銀座項(xiàng)目概況項(xiàng)目簡(jiǎn)介開(kāi)發(fā)商：泉州市宏濱房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司進(jìn)展商：泉州市華爾頓集團(tuán)一期基地面積：23408。416m2總建筑面積：83958m2容積率：3。59綠化率：38.9%住宅總棟數(shù)：15棟總戶數(shù)：500多戶地理位置：泉州市豐澤街與刺桐西路交匯處分戶面積戶型面積價(jià)格二房98-100m22880元/m2可九二折

（二層起，每層加35元）三房106-136m2四房149-156m2復(fù)式172-200m2目前銷(xiāo)售情況目前，東方銀座500余套住宅中，已銷(xiāo)售8千多萬(wàn)營(yíng)業(yè)額，還剩余2億多銷(xiāo)售額

周邊配套:銀行菜場(chǎng)教育公園郵電醫(yī)院酒店健身

周邊環(huán)境及生活配套設(shè)施五大主題會(huì)所配套：健康主題醫(yī)療主題服務(wù)主題文化主題休閑娛樂(lè)主題

現(xiàn)代智能化配套:泉州市首家電信樣板小區(qū)寬帶網(wǎng)綜合布線可視對(duì)講系統(tǒng)周?chē)t外線預(yù)警系統(tǒng)全區(qū)背景音樂(lè)系統(tǒng)

項(xiàng)目客戶群分析

客戶構(gòu)成從前期銷(xiāo)售情況來(lái)看，本項(xiàng)目的客戶群70%以上仍為泉州本地人，職業(yè)以個(gè)體私營(yíng)老板為主，還有部分為政府公務(wù)員，收入高，且大部分為有車(chē)族。晉江、石獅等周邊的客戶群占了近30%的比例，也是不行忽視的一部分。

客戶心理分析從市調(diào)情況來(lái)看，泉州人的這些購(gòu)房心理值得注意和把握1、崇尚名牌，有攀比心理2、信任風(fēng)水之說(shuō)，對(duì)財(cái)運(yùn)格外看重3、信任眼見(jiàn)為實(shí)4、信任口碑傳播5、購(gòu)房時(shí)以感性成分居多，喜愛(ài)群體購(gòu)買(mǎi)6、有愛(ài)貪廉價(jià)的心態(tài)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析項(xiàng)目名稱福新花園豐富假日城堡金帝花園進(jìn)展商福新居地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司泉州市豐富集團(tuán)金帝集團(tuán)地理位置刺桐路與豐澤街交叉路口田安南路與泉秀路交叉口泉秀路與成洲路交叉口基地面積占地27畝,加上7畝國(guó)家綠地共計(jì)34畝占地85畝總占地6.5萬(wàn)㎡綠化率60%以上30%左右48.99%項(xiàng)目定位新貴花園城創(chuàng)世紀(jì)智能化社區(qū)完全人性化的智能住宅小區(qū)社區(qū)配套游泳池休閑會(huì)所周邊配套齊全中心會(huì)所生活、娛樂(lè)、健身、教育配套全廣告知求水視界碧天地美家居親近自然新都市坐標(biāo)今年國(guó)家首批“國(guó)家康居示范工程智能化系統(tǒng)示范小區(qū)”，也是福建省唯一示范小區(qū)項(xiàng)目名稱福新花園豐富假日城堡金帝花園價(jià)格2480元起，九七折2280元起，八八折原2780元起，現(xiàn)降為2400元工期兩年后交房明年年底明年項(xiàng)目名稱福新花園豐富假日城堡金帝花園結(jié)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有肯定威脅，注意凸顯東方銀座的獨(dú)特價(jià)值感，從而與對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)，是我們成功的關(guān)鍵。項(xiàng)目定位地段：位于泉州金融街龍頭，地位顯要。功能：周邊生活配套齊全、社區(qū)配套（會(huì)所配套和智能配套）完善。規(guī)劃：由名設(shè)計(jì)師擔(dān)當(dāng)建筑和園林設(shè)計(jì)特色：外型具現(xiàn)代感前期樓盤(pán)的投訴大事對(duì)東方銀座的銷(xiāo)售造成負(fù)面影響本案前期宣揚(yáng)定位模糊、支持點(diǎn)不明顯本項(xiàng)目的環(huán)境配套規(guī)劃還有不盡合理詳盡之處東方銀座的銷(xiāo)售價(jià)格較同期開(kāi)盤(pán)樓盤(pán)價(jià)格高出300-400元大泉州的規(guī)劃給泉州房地產(chǎn)帶來(lái)了新的機(jī)遇；本項(xiàng)目的地段、配套規(guī)劃、設(shè)計(jì)等方面較競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案為優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福新花園和豐富城堡的開(kāi)發(fā)商都具備良好的口碑和實(shí)力劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)威脅SWOT分析

目標(biāo)消費(fèi)群◆28-50歲，私營(yíng)企業(yè)主和政府公務(wù)員為主，收入較高、虛榮、追逐名牌、追求高品質(zhì)的生活，喜愛(ài)接受新概念，是居住消費(fèi)觀念的引導(dǎo)者和實(shí)踐者,竟?fàn)帉?duì)手◆價(jià)格相對(duì)低300-400元◆有些個(gè)案在宣揚(yáng)推廣上較具特色◆從地段和產(chǎn)品的規(guī)劃來(lái)看不如東方銀座高檔

產(chǎn)品力◆東方銀座位處金融街最后一塊風(fēng)水寶地的地段優(yōu)勢(shì)◆東方銀座的完備配套◆東方銀座名師設(shè)計(jì)的完善規(guī)劃

金融街的新貴特區(qū)市場(chǎng)定位策略什么是新貴新貴除了代表著中國(guó)改革的成果，還會(huì)是將來(lái)中國(guó)的最大的社會(huì)穩(wěn)定力氣，他們享受到了改革帶來(lái)的利益，而并不是投機(jī)和鉆營(yíng)的結(jié)果。新貴看重的是穩(wěn)定較高的收入而不是巨額財(cái)產(chǎn)，由于在成長(zhǎng)過(guò)程中他們更多的依靠個(gè)人奮斗和創(chuàng)新精神，他們不會(huì)拒絕變革，但是，他們同時(shí)害怕限于不行預(yù)見(jiàn)、不行掌握的動(dòng)蕩新貴還是一群有著強(qiáng)烈成就感的人，他們對(duì)個(gè)人的關(guān)愛(ài)突出地表現(xiàn)在對(duì)事業(yè)的追求和在工作中取得業(yè)績(jī)的愿望，這樣一種“張揚(yáng)的自我意識(shí)”幸運(yùn)地成為了集體行為，而不再是出人頭地般的個(gè)人英雄主義，因此，它更具有文化內(nèi)涵，這種文化內(nèi)涵又吸引著更多加盟者——向他們那樣工作，象他們那樣生活我為什么會(huì)信任開(kāi)發(fā)商以實(shí)際行動(dòng)作出承諾東方銀座產(chǎn)品自身名師設(shè)計(jì)配套齊全的產(chǎn)品魅力我為什么喜愛(ài)東方銀座不僅供應(yīng)應(yīng)消費(fèi)者一款高檔住宅，而且供應(yīng)一種成功人士的生活方式與我有什么關(guān)系作為憧憬高品質(zhì)生活的精英人物，對(duì)改善居住品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)人文家居有著較強(qiáng)的追求與憧憬

風(fēng)生水起成功坐標(biāo)核心傳播概念人情味品位趣味沉淀之后的創(chuàng)意原則創(chuàng)意呈現(xiàn)ShowtimeShowtimeShowtimeShowtime整合行銷(xiāo)傳播架構(gòu)風(fēng)水火計(jì)劃風(fēng)計(jì)劃火計(jì)劃水計(jì)劃賣(mài)場(chǎng)氣氛布置樣品房包裝強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)活動(dòng)危機(jī)公關(guān)正面形象公關(guān)媒體攻勢(shì)廣告策略項(xiàng)目環(huán)境和配套的重新規(guī)劃和細(xì)化目標(biāo)形象目標(biāo)短時(shí)間消除前期開(kāi)發(fā)商的信用危機(jī)問(wèn)題塑造東方銀座的獨(dú)特價(jià)值銷(xiāo)售目標(biāo)在5個(gè)月內(nèi)將東方銀座剩余住宅部分銷(xiāo)售完成90%風(fēng)計(jì)劃項(xiàng)目環(huán)境的重新規(guī)劃和細(xì)化目前狀況：環(huán)境即園林的規(guī)劃觀賞部分缺乏主題功能部分不夠完備和細(xì)化

風(fēng)計(jì)劃

危機(jī)公關(guān)目前狀況明鑫花園就物業(yè)管理費(fèi)的收取、施工承諾等方面遭客戶投訴，對(duì)本案的銷(xiāo)售造成了負(fù)面影響。由于本案發(fā)生了規(guī)劃和工期的轉(zhuǎn)變，部分一梯兩戶變成一梯四戶，工期延長(zhǎng)了一年，也造成了一些負(fù)面影響，少量客戶要求退房。

風(fēng)計(jì)劃危機(jī)處理方案——重要的是態(tài)度1、進(jìn)行明鑫花園業(yè)主座談會(huì)，就發(fā)生問(wèn)題表明開(kāi)發(fā)商懇切態(tài)度，提出解決方案2、就東方銀座前期銷(xiāo)售中的要求退房客戶進(jìn)行一對(duì)一處理，提出變通方案3、開(kāi)發(fā)商以有效形式做出違約責(zé)任承諾，增強(qiáng)民眾信心4、為新工程隊(duì)進(jìn)駐舉辦大型簽約儀式，并要求工程隊(duì)對(duì)工期、質(zhì)量做出承諾，公開(kāi)工程進(jìn)度表5、向本案前期業(yè)主作出有關(guān)規(guī)劃轉(zhuǎn)變、工期延后的合理解釋，強(qiáng)調(diào)是為了做的更好。以上全部動(dòng)作都要協(xié)作媒體炒作

風(fēng)計(jì)劃正面形象公關(guān)活動(dòng)例：舉辦本案建筑設(shè)計(jì)師的作品展和政府相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)絡(luò)，爭(zhēng)取一些獎(jiǎng)項(xiàng)

風(fēng)計(jì)劃東方銀座促銷(xiāo)活動(dòng)方案方案一金銀滿座連環(huán)送活動(dòng)方式：活動(dòng)期間，購(gòu)房就送銀座卡，憑卡可免費(fèi)享用健身房、游泳池、桑拿房等配套設(shè)施年，其他配套也可享特惠另，即日起，購(gòu)房的前10名更送金座卡，可免費(fèi)使用價(jià)值13萬(wàn)的車(chē)位一年

風(fēng)計(jì)劃東方銀座促銷(xiāo)活動(dòng)方案方案二好禮三選一轎車(chē)活動(dòng)方式：活動(dòng)期間活動(dòng)期間購(gòu)房者可好禮三選一家庭桑拿房一套三臺(tái)名牌空調(diào)名牌家電四件組合冰箱洗衣機(jī)微波爐DVD抽獎(jiǎng)送即日起-2001年12月31日，凡購(gòu)房者可憑合同號(hào)抽獎(jiǎng)，在12月31日會(huì)由電腦在合同號(hào)中隨機(jī)抽出大獎(jiǎng)得主，獎(jiǎng)品一等獎(jiǎng)為價(jià)值15萬(wàn)的富康轎車(chē)一部二等獎(jiǎng)為價(jià)值5萬(wàn)的奧托都市寶貝

風(fēng)計(jì)劃其他半價(jià)買(mǎi)房由開(kāi)發(fā)商支付首期款的一半（限額或限房）三萬(wàn)元買(mǎi)東方銀座取東方銀座目前的最小戶型促銷(xiāo)，超低10%首付，其余20%由開(kāi)發(fā)商免息墊付至交房

火計(jì)劃在1-3棟選擇合適地方包裝一間主力戶型樣品房，要求裝修突出高檔和居家的品質(zhì)感工地看房通路也要包裝，可用塑料地毯鋪地可考慮先建一部分綠化和配套作展現(xiàn)售樓處的氣氛包裝、上空吊旗●報(bào)道性：東方銀座的危機(jī)處理系列報(bào)道通過(guò)媒體軟性報(bào)道側(cè)面宣揚(yáng)本案的熱銷(xiāo)你說(shuō)我說(shuō)他說(shuō)完全托付真誠(chéng)在乎延期是為了更好從希爾頓到東方銀座——記聞名美籍華裔設(shè)計(jì)師

軟文章水計(jì)劃

水計(jì)劃

媒體系列宣揚(yáng)之一環(huán)境決定素養(yǎng)品位決定價(jià)值

女人在乎身材男人在乎身份地理決定歷史地段決定身份媒體宣揚(yáng)系列

富與貴價(jià)與值由于惟聞名牌，才能與各位業(yè)主的顯要身家相匹配，東方銀座堅(jiān)持名牌，領(lǐng)先與國(guó)際化接軌名師設(shè)計(jì)美國(guó)聞名華裔建筑設(shè)計(jì)師甑炯堯（代表作品：希爾頓大酒店）主持建筑設(shè)計(jì)，為您打造極具現(xiàn)代感的家園加拿大聞名ZLJ園林規(guī)劃設(shè)計(jì)公司規(guī)劃生態(tài)園林名牌配套采納日本三菱電梯等名牌設(shè)施，為您的身家晉級(jí)。名牌建材名人入住某集團(tuán)董事長(zhǎng)（或某明星）認(rèn)購(gòu)東方銀座………媒體宣揚(yáng)系列風(fēng)生水起好富貴東南亞風(fēng)水大師勘測(cè)東方銀座位居風(fēng)水寶地，興盛聚財(cái)

讓我們一起成功LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類(lèi)產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取溥利多銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷(xiāo)活動(dòng)，且促銷(xiāo)手段主要是降價(jià)促銷(xiāo)。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類(lèi)：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類(lèi)，還有鵪鶉蛋類(lèi)產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷(xiāo)資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷(xiāo)產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類(lèi)產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類(lèi)產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷(xiāo)售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類(lèi)，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷(xiāo)費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷(xiāo)量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車(chē)站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷(xiāo)售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷(xiāo)策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略采用反向營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商。通路策略營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷(xiāo)策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類(lèi)統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷(xiāo)人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷(xiāo)廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

聯(lián)合促銷(xiāo)捆綁銷(xiāo)售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷(xiāo)產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周?chē)M(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬(wàn)