關(guān)于移動(dòng)分公司營(yíng)銷渠道建設(shè)及管理的探討

..關(guān)于移動(dòng)分公司營(yíng)銷渠道建立與管理的探討摘要營(yíng)銷渠道是一個(gè)制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，作為聯(lián)系生產(chǎn)者與消費(fèi)者關(guān)系的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，好比是"產(chǎn)銷鴻溝〞上的一座橋梁，既承載著產(chǎn)品實(shí)體的配送與貯存功能，也承載著信息流動(dòng)、融資、促銷、效勞、分散風(fēng)險(xiǎn)等多種功能。因此，對(duì)營(yíng)銷渠道的建立和維護(hù)是非常重要的。而移動(dòng)的現(xiàn)有營(yíng)銷渠道存在一些問(wèn)題，如網(wǎng)點(diǎn)布局還不盡合理，效勞還未真正深入等，為提高移動(dòng)營(yíng)銷渠道應(yīng)對(duì)競(jìng)的能力，迫切需要進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的建立和管理。本文研究了國(guó)外營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀，并對(duì)此加以歸納總結(jié)，運(yùn)用營(yíng)銷渠道的相關(guān)理論，全面分析了移動(dòng)分公司營(yíng)銷渠道模式存在的一些問(wèn)題。在此根底之，對(duì)移動(dòng)通信分公司營(yíng)銷渠道的建立和管理分別進(jìn)展了論述。提出了渠道建立的根本原那么，并結(jié)合地區(qū)特點(diǎn)及移動(dòng)主要渠道模式為自辦廳、指定專營(yíng)店、普通代理店、社區(qū)效勞站和村級(jí)效勞站等，通過(guò)矩陣分析法及典案例分析法，對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷渠道提出了優(yōu)化規(guī)劃布局方案，并對(duì)不同的營(yíng)銷渠道根據(jù)實(shí)際情況采取了相應(yīng)的管理手段，建立渠道經(jīng)營(yíng)管理分析系統(tǒng)等渠道管理控制措施。關(guān)鍵詞：移動(dòng)通信，營(yíng)銷渠道建立，營(yíng)銷渠道管理ABSTRACTteleoperatorshavebeenwidelyrecognizedtheimportanceofmarketingchannelconstructionandmanagementtoenterpriseswhichhasalsobeeahottopic.Facingtotherapidlychangingmarketsandintensifiedpetition,asacarrierbetweenproductsandconsumers,marketingchannelshasalsobeinganimportantmeansandlong-termstrategytoenhancetheenterprises’corepetence.However,Tyuanmobilemarketingchannelexistssomeproblems,suchasnetworklayoutisunreasonableandtheserviceisn’tgoodenoughetc.,inordertoimproveTyuanmobilemarketingchannel’corepetence,itisurgentneededtofurtherstrengthentheconstructionandmanagementofmarketingchannels.Researchingandanalyzingthestatusofmarketingchannelsabroadandhome,thispaperadoptingthetheoryofmarketingchannelsanalyzedexternalenvironmentandtheexistingproblemsinmarketingchannelsmodelinTyuanmobilepanyandsoon.OnthisbasistheconstructionandmanagementofmarketingchannelsinTyuanmobilepanywerediscussed.Firstly,thebasicprinciplesofchannelconstructionwasputforward,biningthecharacteristicsofmountainsinTyuanandthemainmodelsofTyuanmobilemarketingchannelwhichcontainedself-controlledhall,thedesignatedspecialtystores,generalagent,munityservicestations,servicestationsandothervillage-levelmodel,throughthematrixanalysismethodandtypicalcasestudy,thedetailedplanningofTaiyuanmobilemarketingchannelswasfurtherdesigned,andlayoutplanwasbroughtforward.Thenthemeasureofmanagingandcontrollingthechannelwasconstructedsuchasthechanneloperationalanalyzingsystem.Keywords:Taiyuanmobilepany,marketingchannelconstruction,marketingchannelmanagement目錄第一章緒論11.1研究背景及意義11.2研究的目的和意義11.3本文的研究思路2第二章?tīng)I(yíng)銷渠道理論綜述32.1營(yíng)銷渠道的根本概念32.2營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)決策和管理決策42.2.1營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)決策42.2.2營(yíng)銷渠道的管理決策6第三章移動(dòng)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀83.1移動(dòng)現(xiàn)行的渠道模式存在的問(wèn)題83.2產(chǎn)生問(wèn)題的原因分析9第四章3G時(shí)代移動(dòng)營(yíng)銷渠道的建立及管理114.1移動(dòng)3G時(shí)代營(yíng)銷渠道建立的方略114.1.1加速營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)型策略114.1.2完善營(yíng)銷渠道體系策略124.1.3自辦渠道運(yùn)營(yíng)效益提升策略154.23G時(shí)代移動(dòng)的營(yíng)銷渠道管理策略194.2.1夯實(shí)社會(huì)渠道根底管理194.2.2營(yíng)銷渠道管理信息化194.2.3營(yíng)銷渠道的精細(xì)化管理214.2.4營(yíng)銷渠道的一體化協(xié)同22第五章結(jié)論24參考文獻(xiàn)26關(guān)于移動(dòng)分公司營(yíng)銷渠道建立與管理的探討第一章緒論研究背景中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司【ChinaMobilemunicationsCorporation〔CMCC〕】簡(jiǎn)稱"中國(guó)移動(dòng)通信〞，是根據(jù)國(guó)家關(guān)于電信體制改革的部署和要求，在原中國(guó)電信移動(dòng)通信資產(chǎn)總體剝離的根底上組建的國(guó)有重要骨干企業(yè)。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)是在的分公司。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)〔簡(jiǎn)稱中國(guó)移動(dòng)公司〕，于1999年9月1日成立，2002年7月在和紐約成功上市，成為中國(guó)移動(dòng)〔〕的全資子公司。注冊(cè)資本28億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過(guò)80億元。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)分公司是中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)的子公司，主要經(jīng)營(yíng)移動(dòng)話音、數(shù)據(jù)、IP和多媒體業(yè)務(wù)、計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)和基于移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的各類增值業(yè)務(wù)。除提供根本話音業(yè)務(wù)外，還提供數(shù)據(jù)、、IP、無(wú)線上網(wǎng)、寬帶接入、視訊通、移動(dòng)辦公、信息點(diǎn)播、彩鈴、彩信、手機(jī)證券等多種增值業(yè)務(wù)。擁有"全球通〞、"神州行〞、"動(dòng)感地帶〞、"動(dòng)力100〔集團(tuán)客戶〕〞等著名效勞品牌，用戶段包括188、187、182、159、158、157、152、151、150、139、138、137、136、135、134。近年來(lái)，通信資費(fèi)不斷下調(diào)，新技術(shù)、新業(yè)務(wù)不斷產(chǎn)生，運(yùn)營(yíng)商在消費(fèi)者面前的"優(yōu)勢(shì)地位〞逐漸喪失，生存環(huán)境比以往"惡劣〞了許多。電信運(yùn)營(yíng)商巳經(jīng)從政府高度壟斷行業(yè)的執(zhí)行者變成真止意義上的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代企業(yè)。在異常劇烈的通信市場(chǎng)中，運(yùn)營(yíng)商把自己的產(chǎn)品和效勞傳遞到消費(fèi)者端需要利用各種營(yíng)銷渠道(主要包括大客戶渠道、商業(yè)客戶渠道、公眾客戶渠道和客服中心渠道)。在公眾客戶渠道這一層面上，〞被動(dòng)營(yíng)銷〞還是通信運(yùn)營(yíng)商的主要手段，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，"被動(dòng)營(yíng)銷〞已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)的開(kāi)展，必須主動(dòng)出擊，上門(mén)營(yíng)銷，而主動(dòng)營(yíng)銷主要依托的是營(yíng)銷渠道。移動(dòng)通信經(jīng)過(guò)幾年的快速開(kāi)展后，隨著運(yùn)營(yíng)商重組及3G拍照的發(fā)放，三家運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的局面，伴隨著這樣的現(xiàn)狀出現(xiàn)了一些新的形勢(shì)和變化:用戶數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng)、但增速明顯變緩;總體業(yè)務(wù)規(guī)模與收入繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但ARUP值處于比擬快速的下降態(tài)勢(shì)中;傳統(tǒng)語(yǔ)音所占分額下降、增殖業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)較快;隨著國(guó)家電信重組及3G的到來(lái)，移動(dòng)進(jìn)入全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)意味著，全面的競(jìng)爭(zhēng)，移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)被大大削弱，移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體發(fā)生了巨大的變化，競(jìng)爭(zhēng)狀況也愈發(fā)劇烈?；谏鲜鲈?，原有移動(dòng)渠道建立和管理方式方法遇到了種種的挑戰(zhàn)，為了順應(yīng)劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，以維持其業(yè)務(wù)的持續(xù)安康開(kāi)展，我們必須加強(qiáng)渠道建立和管理。研究的目的和意義營(yíng)銷渠道管理的研究關(guān)鍵在于，使顧客能在需要的時(shí)候、需要的地點(diǎn)滿意地獲得其產(chǎn)品和效勞。具有優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷渠道是企業(yè)長(zhǎng)期建立起來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)，它在企業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中具有重要意義：1.營(yíng)銷渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)的重要戰(zhàn)略措施營(yíng)銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，企業(yè)對(duì)其管理水平的上下及控制力度的大小，對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的提升有著至關(guān)重要的作用。大多數(shù)企業(yè)一直以來(lái)奉行的是產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)方式，在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天，這種建立在資金、技術(shù)根底上的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難以長(zhǎng)期維持，使得各行各業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)都把目光轉(zhuǎn)向了創(chuàng)造營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)上來(lái)。實(shí)踐也證明，產(chǎn)品并不是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑，而通過(guò)向更多的用戶提供便捷滿意的營(yíng)銷渠道不僅可以擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，而且能從中獲取豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。2.營(yíng)銷渠道是協(xié)調(diào)渠道成員，共享渠道資源的橋梁通過(guò)營(yíng)銷渠道有效的協(xié)調(diào)好渠道成員之間的關(guān)系，充分發(fā)揮渠道成員間的協(xié)同作用，如果渠道成員之間能夠在對(duì)企業(yè)文化、合作精神和經(jīng)營(yíng)理念認(rèn)同的前提下，達(dá)成一致并開(kāi)展協(xié)作，充分共享渠道資源，大大節(jié)省交易本錢(qián)，實(shí)現(xiàn)較好的經(jīng)營(yíng)效益。這是任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期都無(wú)法模仿的，它有利于渠道開(kāi)展的長(zhǎng)久性和穩(wěn)定性。3.營(yíng)銷渠道是提高企業(yè)知名度和打造產(chǎn)品品牌的有效手段企業(yè)知名度和產(chǎn)品品牌是企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)做大做強(qiáng)所必須具備的。企業(yè)開(kāi)展時(shí)一般采取媒體宣傳廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)，這不僅費(fèi)用高昂，而且廣告效果也難以控制。如果有良好的營(yíng)銷渠道管理，高素質(zhì)的業(yè)務(wù)人員，再加上優(yōu)質(zhì)的效勞，這不僅可以有效的節(jié)約廣告費(fèi)用并提升廣告效果，而且能有力地提高商品的美譽(yù)度和顧客的忠誠(chéng)度。4.營(yíng)銷渠道是降低流通本錢(qián)，形成產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，不僅依靠低廉的生產(chǎn)制造本錢(qián)，更為主要的是要如何降低流通本錢(qián)。營(yíng)銷渠道具有運(yùn)輸、貯藏等提高產(chǎn)品價(jià)值的功能，并通過(guò)其功能的發(fā)揮而在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，適當(dāng)?shù)膱?chǎng)所，將適當(dāng)?shù)臄?shù)量的產(chǎn)品提供給批發(fā)、零售業(yè)者和消費(fèi)者。通過(guò)有效的營(yíng)銷渠道獲得的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不僅能增加企業(yè)的市場(chǎng)份額，而且能大大提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。5.營(yíng)銷渠道是企業(yè)獲取有效市場(chǎng)信息并實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)控的保證市場(chǎng)信息是企業(yè)的珍貴資源，雖然企業(yè)獲取市場(chǎng)信息的途徑也很多，比方咨詢中介機(jī)構(gòu)等，但存在著本錢(qián)高、信息滯后、信息容失真等問(wèn)題。而企業(yè)利用現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道不僅費(fèi)用較低，而且能夠?yàn)槠髽I(yè)提供覆蓋面廣、數(shù)據(jù)翔實(shí)、及時(shí)、準(zhǔn)確、動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)信息，便于企業(yè)分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、控制市場(chǎng)渠道開(kāi)展，有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)開(kāi)展以前，我國(guó)電信行業(yè)效勞營(yíng)銷渠道一直以來(lái)都帶有濃重的方案經(jīng)濟(jì)和行政公用事業(yè)的氣息，比方:渠道的形式單一、渠道功能設(shè)置不全、自辦營(yíng)業(yè)廳的主動(dòng)效勞意識(shí)較差、渠道管理簡(jiǎn)單粗放。如今，我國(guó)通信市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，市場(chǎng)及行業(yè)環(huán)境對(duì)電信營(yíng)銷渠道提出了新需求。而在多家運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的今天，用戶有更自由的選擇空間。運(yùn)營(yíng)商與用戶接觸界面程度會(huì)在相當(dāng)大的程度上影響用戶的選擇。高效的效勞營(yíng)銷渠道體系在通信運(yùn)營(yíng)商之間大規(guī)模展開(kāi)。實(shí)體渠道作為移動(dòng)的核心渠道，不管是過(guò)去還是將來(lái)對(duì)移動(dòng)的建立和開(kāi)展，都有著舉足輕重的地位。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，現(xiàn)有渠道也暴露出一些問(wèn)題:如網(wǎng)點(diǎn)布局還不盡合理，效勞水平差、業(yè)務(wù)能力缺乏等。為了更好的實(shí)現(xiàn)上級(jí)公司的目標(biāo)，加強(qiáng)效勞營(yíng)銷渠道的整合力度，構(gòu)筑以客戶滿意為目標(biāo)的一個(gè)布局合理、功能協(xié)調(diào)、效勞完善、穩(wěn)定可控、互動(dòng)性強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷效勞渠道，使之成為品牌建立和業(yè)務(wù)開(kāi)展的有力支撐平臺(tái)，并成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，合理的規(guī)劃布局越來(lái)越顯出其重要性。同時(shí)，通過(guò)加強(qiáng)渠道的管理，增強(qiáng)渠道的營(yíng)銷與效勞能力，從而進(jìn)一步提高移動(dòng)營(yíng)銷渠道應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的能力，為移動(dòng)在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)移動(dòng)可持續(xù)開(kāi)展的動(dòng)力。針對(duì)移動(dòng)通信目前營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀，結(jié)合國(guó)外營(yíng)銷渠道的相關(guān)理論與實(shí)踐的分析探討，到達(dá)以下目標(biāo):(l)使移動(dòng)營(yíng)銷渠道布局更為合理，為進(jìn)一步應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提高優(yōu)質(zhì)的實(shí)體渠道。(2)進(jìn)一步強(qiáng)化移動(dòng)渠道的管理，形成移動(dòng)渠道管理完善的體系。(3)通過(guò)對(duì)營(yíng)銷渠道的合理建立和有效管理，進(jìn)一步加強(qiáng)渠道控制，為企業(yè)可持續(xù)開(kāi)展打下堅(jiān)實(shí)的根底。1.3本文的研究思路論文將采用文獻(xiàn)調(diào)查法，矩陣分析法，相關(guān)理論比擬法，典型案例分析相結(jié)合的方法，以對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷渠道的建立與管理進(jìn)展全面系統(tǒng)的研究。通過(guò)查閱市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、電信行業(yè)研究的相關(guān)著作、相關(guān)研究論文、相關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料以及檔案資料，了解研究的理論背景和理論框架，分析他們的研究方法以及主要的研究成果，以提供一些可供參考的思路和研究方法。再結(jié)合3G時(shí)代移動(dòng)通信分公司實(shí)際情況，對(duì)移動(dòng)通信分公司營(yíng)銷渠道的建立和管理以及開(kāi)展過(guò)程的主要問(wèn)題和經(jīng)歷進(jìn)展闡述和分析，并提出了3G時(shí)代新形勢(shì)下?tīng)I(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)型策略、完善移動(dòng)營(yíng)銷體系策略、自辦渠道運(yùn)營(yíng)效率提升策略。同時(shí)針對(duì)渠道管理提出了管理信息化、精細(xì)化、一體化策略。第二章?tīng)I(yíng)銷渠道理論綜述美國(guó)的麥肯錫教授提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合"4Ps〞理論(即產(chǎn)品product、價(jià)格price、"渠道/地點(diǎn)〞plaee和促銷promotion)。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下，商品和勞務(wù)必須通過(guò)流通中介從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者或用戶手中才能成為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值?，F(xiàn)代的流通中介機(jī)構(gòu)多種多樣，正是通過(guò)這些流通中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，生產(chǎn)企業(yè)才得以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格與數(shù)量，將產(chǎn)品送達(dá)是適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)的目標(biāo)顧客。這一系列營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)就形成了一條條分銷渠道。2.1營(yíng)銷渠道的根本概念菲利普.科特勒認(rèn)為："渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人，即商人中間商〔因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)〕和代理中間商〔因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)〕。此外它還包括處于營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，以及資源供給者、輔助網(wǎng)等。〞營(yíng)銷學(xué)專家斯特思和艾爾。安塞利對(duì)渠道的定義是"營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或效勞順利地被使用和消費(fèi)的一整套相互依存的組織〞。美國(guó)營(yíng)銷渠道管理專家伯特.羅森布羅姆定義營(yíng)銷渠道為"與公司外部關(guān)聯(lián)的，到達(dá)公司分銷目的的經(jīng)營(yíng)組織。〞美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)〔AMA〕認(rèn)為營(yíng)銷渠道是指企業(yè)部和外部代理商和經(jīng)銷商〔批發(fā)和零售〕的組織機(jī)構(gòu)，通過(guò)這些組織機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品才得以上市行銷。營(yíng)銷渠道研究中有幾個(gè)重要的相關(guān)概念，主要包括:分銷渠道的構(gòu)造松散型渠道分為：直接渠道是指沒(méi)有中間層次，生產(chǎn)廠家直接和消費(fèi)者接觸，又稱零級(jí)渠道。間接渠道指生產(chǎn)廠家直接和消費(fèi)者之間并不直接接觸，而是存在不同層次的中間機(jī)構(gòu)，主要有一級(jí)渠道、二級(jí)渠道和三級(jí)渠道。營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度與寬度營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度是指為完成企業(yè)的目標(biāo)而需要的渠道層次的數(shù)目。按渠道長(zhǎng)度的不同，營(yíng)銷渠道可分零級(jí)渠道(也稱直接營(yíng)銷渠道)、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道和三級(jí)渠道四種。營(yíng)銷渠道寬度是指渠道的每一個(gè)層次上所需中間商的數(shù)目。按渠道寬度的不同，營(yíng)銷渠道可分為密集型分銷渠道、選擇型分銷渠道、獨(dú)家型分銷渠道三種。隨著顧客細(xì)分市場(chǎng)的不斷增加，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)場(chǎng)采用多渠道營(yíng)銷，也被稱為混合營(yíng)銷系統(tǒng)，它是指一個(gè)建立兩條或更多的營(yíng)銷渠道，以到達(dá)一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場(chǎng)的做法。2.2營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)決策和管理決策營(yíng)銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)決策渠道設(shè)計(jì)是指在建立全新?tīng)I(yíng)銷渠道[5]或改良現(xiàn)有營(yíng)銷渠道過(guò)程中所采取的決策。在設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)的過(guò)程中，要認(rèn)真分析客戶的效勞需求，確定渠道目標(biāo)和限制因素，選擇好主要的渠道設(shè)計(jì)方案并進(jìn)展有效的評(píng)估。1.分析客戶的效勞需要設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的第一步就是要分析顧客需要的效勞產(chǎn)出水平，其中包括：批量大小，等候時(shí)間，空間便利，產(chǎn)品品種，效勞支持。第二步是設(shè)計(jì)能滿足顧客需要的分銷渠道，包括要識(shí)別顧客的渠道偏好，了解顧客所需要的渠道效勞工程。例如消費(fèi)者對(duì)購(gòu)置產(chǎn)品便利性的要求、對(duì)產(chǎn)品種類的要求、對(duì)購(gòu)置方式的要求等，企業(yè)在衡量消費(fèi)者需求的時(shí)候，要盡量滿足這些需求，并通過(guò)改良和創(chuàng)新更好的渠道為顧客效勞。顧客的滿意程度和對(duì)不同分銷渠道的評(píng)價(jià)，對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)具有決定性的影響。2.建立渠道目標(biāo)[6]渠道目標(biāo)可以用目標(biāo)消費(fèi)者的期望效勞水平來(lái)表達(dá)。通常，企業(yè)都要根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)展不同市場(chǎng)的細(xì)分，而不同的市場(chǎng)對(duì)渠道效勞水平的要求不同，因此企業(yè)要根據(jù)決定進(jìn)入哪一個(gè)市場(chǎng)來(lái)決定采用什么樣的渠道。企業(yè)要盡量在滿足客戶效勞需求的同時(shí)使渠道本錢(qián)到達(dá)最小化。3.分析渠道選擇的限制條件在進(jìn)展渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)時(shí)，必須使企業(yè)部和外部的資源協(xié)調(diào)起來(lái)，了解其限制條件因素及鴻溝因素，限制條件主要是對(duì)以下影響渠道選擇因素的分析。產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品的理化性質(zhì)，產(chǎn)品單價(jià)，產(chǎn)品樣式，產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜程度。對(duì)于電信產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，要根據(jù)不同的產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇適宜的營(yíng)銷渠道，如技術(shù)性較強(qiáng)對(duì)效勞要求又比擬高的產(chǎn)品，應(yīng)盡量采取直接渠道模式。企業(yè)的自身因素對(duì)渠道的選擇也至關(guān)重要，企業(yè)的財(cái)力信譽(yù)、企業(yè)的管理能力、企業(yè)控制渠道的愿望，都影響著企業(yè)如何來(lái)建立自己的渠道。分銷網(wǎng)絡(luò)部的溝通和管理障礙，包括生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的沖突。最后是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與有關(guān)法規(guī)。市場(chǎng)因素在渠道設(shè)計(jì)中十分重要，市場(chǎng)因素的影響主要包括目標(biāo)市場(chǎng)圍，市場(chǎng)目標(biāo)圍越大，分銷渠道相應(yīng)越長(zhǎng)；相反，那么短些。顧客的集中程度，如顧客集中在某一地區(qū)，甚至某一地點(diǎn)〔如工廠用戶〕，那么可采用短渠道或直接渠道；如果顧客分散在廣區(qū)，那么更需要發(fā)揮中間商作用，采用長(zhǎng)而寬的渠道。消費(fèi)者購(gòu)置習(xí)慣、銷售的季節(jié)性、競(jìng)爭(zhēng)狀況。如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)置程度的要求，每次購(gòu)置的數(shù)量、購(gòu)置地點(diǎn)及購(gòu)置方式的選擇等，會(huì)影響到企業(yè)選擇不同的分銷渠道。銷售季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，一般應(yīng)充分發(fā)揮中間商的調(diào)節(jié)作用，以便均衡生產(chǎn)，不失銷售時(shí)機(jī)，所以較多采用較長(zhǎng)的分銷渠道。通常，同類產(chǎn)品應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者采取一樣或相似的分銷渠道。在競(jìng)爭(zhēng)特別劇烈時(shí)，那么應(yīng)伺機(jī)尋求有獨(dú)到之處的銷售渠道。環(huán)境因素包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、科技環(huán)境、渠道環(huán)境等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境可能是影響營(yíng)銷渠道最明顯、最普遍的環(huán)境因素。現(xiàn)代科技日新多異的開(kāi)展，從多個(gè)方面改變著生產(chǎn)方式和流通方式?；ヂ?lián)網(wǎng)、家庭電視購(gòu)物、電子商務(wù)等大量新技術(shù)的使用，必然導(dǎo)致渠道功能和流程的重新組合。渠道環(huán)境綜合影響渠道成員的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)那么，形成一種平衡力量決定渠道構(gòu)造與行為。例如，大型零售商通過(guò)兼并與擴(kuò)來(lái)抗衡大制造商的力量；連鎖商店使用自有品牌來(lái)抗衡擁有全國(guó)品牌的制造商力量；零售商通過(guò)聯(lián)盟〔不同類型商店〕、連鎖〔同類商店〕方式，以抗衡大公司連鎖和制造商的控制。分銷渠道設(shè)計(jì)的原那么客戶導(dǎo)向原那么，企業(yè)欲求開(kāi)展必須將市場(chǎng)客戶要求放在第一位，建立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想，滿足消費(fèi)者在購(gòu)置時(shí)間、地點(diǎn)以及售后效勞上的需求。4.分銷渠道系統(tǒng)方案選擇[8]確定渠道的層次構(gòu)造，渠道的長(zhǎng)度和寬度是渠道設(shè)計(jì)的兩大要素。渠道長(zhǎng)度的選擇可以從直銷〔零階渠道〕到三階渠道〔產(chǎn)品由制造商賣(mài)給代理商，再到批發(fā)商，再到零售商，再到最終消費(fèi)者〕。渠道寬度傳統(tǒng)上有三種類型：密集型、選擇性和獨(dú)家型。確定采用一種渠道模式還是多種并用，對(duì)于選擇一樣分銷渠道銷售不同商品，還是用不同分銷渠道小說(shuō)不同商品，其要害在于企業(yè)產(chǎn)品喜愛(ài)年中的擦很難拼關(guān)聯(lián)度，關(guān)聯(lián)度大的可采用一樣分銷網(wǎng)絡(luò)銷售不同商品；相反，對(duì)于實(shí)施多角化戰(zhàn)略，企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不大的情況，那么應(yīng)考慮使用多種分銷渠道。采取開(kāi)放性渠道策略。明確各個(gè)成員的任務(wù)，，分為明確渠道成員的職責(zé)并將任務(wù)分配給生產(chǎn)商及其經(jīng)銷商。企業(yè)通過(guò)詳細(xì)分析上述問(wèn)題，形成多個(gè)渠道的備選方案。5.評(píng)估選擇確定最正確渠道方案[9]設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的最后一步就是根據(jù)企業(yè)渠道目標(biāo)，對(duì)渠道可行選擇方案從經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性三個(gè)方面進(jìn)展評(píng)估，最終確定最正確方案。經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)包括渠道的銷售能力和渠道的本錢(qián)費(fèi)用上下。可控性標(biāo)準(zhǔn)是衡量企業(yè)對(duì)渠道的控制程度。適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)是表達(dá)企業(yè)在一個(gè)渠道承當(dāng)?shù)牧x務(wù)和經(jīng)營(yíng)靈活性之間的關(guān)系。營(yíng)銷渠道的管理決策企業(yè)在做出渠道設(shè)計(jì)的最優(yōu)方案后，還需要對(duì)渠道進(jìn)展選擇和管理。渠道管理包括選擇渠道成員、鼓勵(lì)渠道成員、對(duì)渠道成員的評(píng)價(jià)和渠道改良安排。1.渠道成員選擇不同性質(zhì)、不同行業(yè)的企業(yè)在選擇渠道成員的時(shí)候[9]，所采取的標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，一般要從中間商的銷售能力、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)水平、資信能力、合作意愿、企業(yè)目標(biāo)等方面來(lái)進(jìn)展?？傮w而言，有以下幾方面的標(biāo)準(zhǔn)：中間商綜合實(shí)力的大小，包括開(kāi)業(yè)時(shí)間的長(zhǎng)短、開(kāi)展歷程及經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)、資金力量和財(cái)務(wù)狀況、綜合效勞能力、產(chǎn)品銷售及市場(chǎng)推廣能力的強(qiáng)弱、經(jīng)營(yíng)機(jī)制的好壞和管理水平；中間商的預(yù)期合作程度，包括戰(zhàn)略目標(biāo)及經(jīng)營(yíng)理念的一致性、合作精神及企業(yè)文化；中間商的市場(chǎng)及產(chǎn)品覆蓋面，包括地理位置、經(jīng)營(yíng)圍和業(yè)態(tài)、產(chǎn)品構(gòu)造、專業(yè)知識(shí)；中間商的信譽(yù)，包括資金信用度和業(yè)界美譽(yù)度。2.渠道成員鼓勵(lì)對(duì)于被選中的渠道成員，企業(yè)要通過(guò)適當(dāng)?shù)墓膭?lì)政策，使其更出色的完成銷售任務(wù)。鼓勵(lì)渠道原那么有：實(shí)事原那么、目標(biāo)相容原那么、適時(shí)原那么、獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰相結(jié)合原那么、公平原那么。3.渠道成員評(píng)價(jià)企業(yè)還必須定期對(duì)渠道成員的工作情況進(jìn)展評(píng)價(jià)，檢查渠道成員的工作業(yè)績(jī)，包括產(chǎn)品的銷售情況、客戶效勞水平、促銷執(zhí)行情況、政策落實(shí)情況、日常經(jīng)營(yíng)情況等，生產(chǎn)商可以根據(jù)工作業(yè)績(jī)的檢查考核，對(duì)渠道成員實(shí)施適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)懲罰措施，優(yōu)化渠道成員的質(zhì)量。4.渠道改良安排隨著市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化以及新的渠道營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況對(duì)渠道架構(gòu)進(jìn)展不斷改良，直至調(diào)整整個(gè)渠道戰(zhàn)略[10]。渠道改良分構(gòu)造性調(diào)整和功能性調(diào)整兩大類。構(gòu)造性調(diào)整是指對(duì)渠道中間環(huán)節(jié)的增減調(diào)整，如增減同一層次的個(gè)別中間商、增減某一條銷售渠道和對(duì)渠道整體構(gòu)造的調(diào)整。功能性調(diào)整是指對(duì)渠道功能、任務(wù)的重新劃分和指派，如對(duì)中間商經(jīng)營(yíng)圍、經(jīng)營(yíng)區(qū)域和代理級(jí)別等的調(diào)整[11]。第三章移動(dòng)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀3.1移動(dòng)現(xiàn)行的渠道模式存在的問(wèn)題營(yíng)銷渠道作為承載市場(chǎng)營(yíng)銷的根底，營(yíng)銷渠道的規(guī)化和統(tǒng)一化的重要性日益凸現(xiàn)出來(lái)。而就現(xiàn)狀看來(lái)，移動(dòng)分公司在營(yíng)銷渠道的管理和運(yùn)營(yíng)等方面還存在一些問(wèn)題。具體表達(dá)在以下幾個(gè)方面:(1)構(gòu)造問(wèn)題①界定不清:社會(huì)渠道沒(méi)有統(tǒng)一和明確的定義。在2004年下發(fā)的"中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷效勞網(wǎng)(渠道)整合與建立指導(dǎo)意見(jiàn)"中，將實(shí)體渠道和代理渠道并列為營(yíng)銷效勞網(wǎng)(渠道)的組成形態(tài)，并明確自建自辦和自建他辦的實(shí)體渠道為自有實(shí)體渠道，但并未明確定義社會(huì)實(shí)體渠道的標(biāo)準(zhǔn)和圍。同時(shí)，自建他辦渠道(合作營(yíng)業(yè)廳)屬于自有渠道圍，但幾乎全部是移動(dòng)分公司租賃后轉(zhuǎn)包，或渠道經(jīng)銷商租賃但由公司出面簽署租賃協(xié)議，經(jīng)營(yíng)控制權(quán)很大程度上掌握在經(jīng)銷商手中，從管理上具有社會(huì)渠道的屬性。社會(huì)渠道缺乏明確的定義和圍造成了管理上的盲區(qū)。②分類不明:對(duì)社會(huì)渠道的分類、命名和管理標(biāo)準(zhǔn)均不統(tǒng)一，甚至各地區(qū)之間也不一致，帶來(lái)管理、信息共享等諸多方面的問(wèn)題。③形象雜亂:營(yíng)銷渠道缺乏統(tǒng)一的VI標(biāo)識(shí)。相對(duì)自辦渠道來(lái)說(shuō)，社會(huì)渠道在VI方面缺乏統(tǒng)一的管理和指導(dǎo)，導(dǎo)致社會(huì)渠道形象混亂。同時(shí)，自辦渠道和社會(huì)渠道之間也沒(méi)有明確的形象區(qū)分，容易給用戶帶來(lái)混淆和誤解。(2)管理問(wèn)題①統(tǒng)一管理，沒(méi)有重點(diǎn):較多縣區(qū)沒(méi)有對(duì)渠道進(jìn)展細(xì)分，過(guò)于強(qiáng)調(diào)管理的一致性，使得對(duì)高價(jià)值渠道網(wǎng)點(diǎn)的關(guān)注缺乏，優(yōu)勢(shì)資源沒(méi)有向優(yōu)勢(shì)網(wǎng)點(diǎn)傾斜，降低了酬金的鼓勵(lì)效用。②酬金繁雜，難以呈現(xiàn):實(shí)體渠道酬金沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致各縣、區(qū)酬金設(shè)置和使用方式不一致;局部縣、區(qū)在營(yíng)銷活動(dòng)期間隨意變更市公司的酬金政策，改變了渠道本錢(qián)支出;酬金標(biāo)準(zhǔn)及明細(xì)的透明度不高，嚴(yán)重影響了經(jīng)銷商的積極性。③依賴分銷，直控缺乏:除了授權(quán)社會(huì)渠道以外，還存在數(shù)量眾多的卡批發(fā)商和非授權(quán)渠道(無(wú)門(mén)頭店)?？ㄅl(fā)商向各類授權(quán)渠道和非授權(quán)渠道進(jìn)展分銷，并存在著大量販卡和囤卡現(xiàn)象，擾亂了正常的價(jià)格體系和經(jīng)營(yíng)秩序;同時(shí)，營(yíng)銷政策和優(yōu)惠活動(dòng)很難表到達(dá)用戶層面，影響了營(yíng)銷活動(dòng)效果，并造成了酬金沉淀在中間商環(huán)節(jié)，營(yíng)銷本錢(qián)沒(méi)有直接到達(dá)渠道消費(fèi)者末端。④管理粗放，效勞缺乏:渠道經(jīng)銷商缺乏長(zhǎng)期維系手段，對(duì)經(jīng)銷商的管理過(guò)于依賴物質(zhì)手段，不重視與經(jīng)銷商的情感溝通，缺乏效勞經(jīng)銷商的意識(shí)。單一的利益驅(qū)動(dòng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)的渠道掌控，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)能力有待提升。(3)其他問(wèn)題①系統(tǒng)支撐薄弱:還有局部地區(qū)沒(méi)有建立起全市統(tǒng)一的渠道運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，數(shù)據(jù)無(wú)法快速的收集、展現(xiàn)。酬金的計(jì)算還依賴手工進(jìn)展，過(guò)失率較多、工作效率有待提升。支撐系統(tǒng)對(duì)渠道末端的直控管理支撐缺乏，缺乏卡品供給、酬金支付和竄卡管控的相關(guān)系統(tǒng)支撐，制約了渠道管理的進(jìn)一步精細(xì)化。②管理職能分散:較多縣區(qū)公司還沒(méi)有形成以市為中心的渠道集中管理體系，渠道管理分散到各地區(qū)公司，影響了渠道管理的統(tǒng)一性和一致性。③法律意識(shí)不強(qiáng):與經(jīng)銷商和代理點(diǎn)之間的代理協(xié)議存在一定的法律風(fēng)險(xiǎn)，缺乏對(duì)品牌使用授權(quán)、經(jīng)營(yíng)責(zé)任界定等方面的統(tǒng)一描述，存在一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);局部地區(qū)自建他辦營(yíng)業(yè)廳的營(yíng)業(yè)執(zhí)照由公司出面登記，但實(shí)際經(jīng)營(yíng)主體為渠道經(jīng)銷商，公司將承當(dāng)不必要的法律風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。3.2產(chǎn)生問(wèn)題的原因分析(l)移動(dòng)公司缺乏主控渠道。這也是中國(guó)移動(dòng)公司普遍存在的問(wèn)題，代理商出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)通常會(huì)造成整個(gè)渠道的不暢，究其原因就在于移動(dòng)分公司對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力不夠強(qiáng)。(2)對(duì)代理商政策沒(méi)有延續(xù)性。這同時(shí)也反映出了移動(dòng)分公司的觀念問(wèn)題。移動(dòng)分公司開(kāi)場(chǎng)與代理商簽訂代理合同時(shí)并沒(méi)有約定合同變更的條件，而且對(duì)代理商酬金的改變也沒(méi)有進(jìn)展事先的協(xié)商。更深層次的原因在于，移動(dòng)分公司并沒(méi)有把代理商視為合作伙伴，而把代理商僅看成是公司的代理。(3)移動(dòng)公司與代理商的關(guān)系不夠嚴(yán)密。由于代理商是獨(dú)立法人，必然要維持其自身的開(kāi)展，并且最不容無(wú)視的事實(shí)是移動(dòng)公司代理商生存的唯一途徑是靠酬金的獲取，無(wú)酬金或酬金少的業(yè)務(wù)代理商不會(huì)辦理。代理商較少注重移動(dòng)公司的形象、效勞、其他影響，移動(dòng)公司并沒(méi)有把自辦渠道和代辦渠道等同對(duì)待，只把渠道看作其占領(lǐng)市場(chǎng)和拓展業(yè)務(wù)的一種工具。(4)準(zhǔn)確營(yíng)銷力度不夠。準(zhǔn)確營(yíng)銷指的是對(duì)特定的客戶群進(jìn)展的特別營(yíng)銷策略。由于市場(chǎng)和業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，移動(dòng)分公司沒(méi)有投入足夠的精力對(duì)細(xì)分市場(chǎng)客戶和重要客戶等進(jìn)展準(zhǔn)確營(yíng)銷。第四章3G時(shí)代移動(dòng)營(yíng)銷渠道的建立及管理移動(dòng)應(yīng)順應(yīng)3G時(shí)代變化，加快渠道轉(zhuǎn)型，完善渠道體系布局，深入拓展社區(qū)、校園、農(nóng)村等區(qū)域渠道，拓展全業(yè)務(wù)和3G匹配渠道。持續(xù)提升自有渠道效益，加強(qiáng)社會(huì)渠道根底管理和運(yùn)營(yíng)監(jiān)控，推進(jìn)電子渠道效勞營(yíng)銷能力提升，建立和應(yīng)用渠道信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)渠道高效低本錢(qián)運(yùn)營(yíng)和有效，打造面向未來(lái)的多元、開(kāi)放、協(xié)同、掌控的渠道體系，構(gòu)筑持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下面分別從戰(zhàn)略和策略兩個(gè)層次來(lái)論述如何設(shè)計(jì)和管理移動(dòng)3G時(shí)代的營(yíng)銷渠道。4.1移動(dòng)3G時(shí)代營(yíng)銷渠道建立的方略加速營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)型策略[12]1、加速社會(huì)渠道盈利模式轉(zhuǎn)型加快社會(huì)渠道從傳統(tǒng)的依賴放號(hào)和繳費(fèi)獲取酬金，向放號(hào)、繳費(fèi)、終端銷售、業(yè)務(wù)銷售和客戶維系多種業(yè)務(wù)承載的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。分層分級(jí)向社會(huì)渠道開(kāi)放不同業(yè)務(wù)，以提高其盈利能力，進(jìn)而提高掌控力。提升社會(huì)渠道盈利能力具體有四種路徑:(l)加強(qiáng)業(yè)務(wù)承載:增加社會(huì)渠道對(duì)根底業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)、G3業(yè)務(wù)、家庭業(yè)務(wù)、三網(wǎng)合一等各項(xiàng)業(yè)務(wù)的承載;(2)推進(jìn)終端銷售:解決定制終端在社會(huì)渠道的供貨、銷售等問(wèn)題，開(kāi)放更多營(yíng)銷案，實(shí)現(xiàn)定制終端的社會(huì)化銷售;(3)拓展效勞空間:發(fā)揮社會(huì)渠道效勞能力，嘗試開(kāi)展對(duì)個(gè)人客戶和小型集團(tuán)客戶的維系;(4)開(kāi)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)受理:對(duì)于未接入BOSS的社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)，利用自有門(mén)戶作為業(yè)務(wù)受理工具，擴(kuò)大業(yè)務(wù)受理圍。2、加快渠道盈利模式轉(zhuǎn)型—控制區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，提升盈利空間。在區(qū)級(jí)、縣級(jí)為單位的區(qū)域構(gòu)建合理的渠道構(gòu)造，強(qiáng)化社會(huì)渠道營(yíng)銷效勞能力，按銷售能力、效勞能力、形象展示和配合能力四個(gè)方面對(duì)渠道價(jià)值進(jìn)展評(píng)估。按評(píng)估結(jié)果優(yōu)化區(qū)域渠道規(guī)模和布局，在保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，重點(diǎn)扶持形象展示作用突出、銷售能力和業(yè)務(wù)辦理能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)渠道，合理控制渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，減少同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，提升網(wǎng)點(diǎn)盈利空間。3、推進(jìn)渠道構(gòu)造和功能轉(zhuǎn)型[14]面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)，渠道整體應(yīng)從拓展專項(xiàng)低本錢(qián)高效運(yùn)營(yíng)。自有渠道從以效勞為主，轉(zhuǎn)向以營(yíng)銷效勞并重轉(zhuǎn)型;社會(huì)渠道從以銷售卡號(hào)為主，向終端、卡號(hào)、新業(yè)務(wù)等多業(yè)務(wù)綜合銷售轉(zhuǎn)型(如圖4-1所示)。圖4-1渠道構(gòu)造和功能轉(zhuǎn)型圖完善營(yíng)銷渠道體系策略1、搭建面向未來(lái)的多元、開(kāi)放、協(xié)同、掌控的渠道體系完善和彌補(bǔ)自建他營(yíng)、社區(qū)渠道、連鎖渠道、直銷渠道和網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等渠道短板，搭建適應(yīng)3G產(chǎn)品、全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)的多元、開(kāi)放、協(xié)同、掌控的渠道體系(如圖4-2所示):(l)多元:整體渠道體系包括自營(yíng)實(shí)體、社會(huì)實(shí)體、電子渠道、直銷渠道、互聯(lián)網(wǎng)代理渠道等多種類型多元化渠道;(2)開(kāi)放:整體渠道體系是開(kāi)放的，可保證各種渠道類型的進(jìn)入和退出，能夠順暢承載個(gè)人、家庭和集團(tuán)等各種業(yè)務(wù)類型;(3)協(xié)同:渠道類型多樣，多元化，但相互之間不割裂，整體協(xié)同開(kāi)展效勞營(yíng)銷;(4)掌控:渠道體系開(kāi)放，但不是松散無(wú)序的，有較強(qiáng)的掌控力。圖4-2中國(guó)移動(dòng)未來(lái)的多元、開(kāi)放、協(xié)同、掌控的渠道體系圖2、開(kāi)展社區(qū)經(jīng)理渠道建立[16]，提升全業(yè)務(wù)渠道承載能力，加強(qiáng)三大市場(chǎng)渠道協(xié)同開(kāi)展社區(qū)渠道建立，將營(yíng)銷渠道貼近客戶，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)渠道，可以首先實(shí)現(xiàn)對(duì)省會(huì)等重點(diǎn)城市社區(qū)的覆蓋，并逐步擴(kuò)展到全省圍。根據(jù)社區(qū)情況，采用七步法、遵照七規(guī)進(jìn)展社區(qū)渠道的建立，對(duì)于覆蓋缺乏的社區(qū)必須進(jìn)展實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋(如圖4-3所示)。社區(qū)經(jīng)理作為直接面向市場(chǎng)的營(yíng)銷單元，應(yīng)與社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)、集團(tuán)客戶經(jīng)理、社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)協(xié)同做好個(gè)人、家庭和集團(tuán)三大市場(chǎng)的拓展維系工作[17]。圖4-3部署建立社區(qū)經(jīng)理渠道的七步法與七規(guī)部署建立社區(qū)經(jīng)理渠道的建立，以"卜N，，的模式，利用社會(huì)力量，建立社區(qū)經(jīng)理隊(duì)伍，下沉營(yíng)銷單元，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)家庭客戶的覆蓋，有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)渠道。3、完善校園渠道建立，助力動(dòng)感地帶營(yíng)銷完善校園渠道布局。通過(guò)自辦廳、專營(yíng)店、代理點(diǎn)、校園直銷隊(duì)、自助終端等多種形式覆蓋校園，實(shí)現(xiàn)對(duì)全部大中專院校和職業(yè)技術(shù)學(xué)校的100%覆蓋。充分利用校園的代理商、百貨商店、信息效勞中心、后勤效勞中心、郵政局等完成網(wǎng)點(diǎn)建立。以勤工助學(xué)、關(guān)注特困生、家教聯(lián)系、社會(huì)實(shí)踐、綠色環(huán)保、戶外拓展等為切入點(diǎn)，加強(qiáng)和校團(tuán)委、學(xué)生會(huì)、后勤管理中心等校管理部門(mén)的溝通，建立與高校的良好長(zhǎng)期的合作關(guān)系。4、大力建立和拓展農(nóng)村渠道，支撐神州行品牌效勞營(yíng)銷[18]實(shí)現(xiàn)"市一縣〞兩級(jí)營(yíng)銷體系到"市一縣一鎮(zhèn)，，三級(jí)營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)變，渠道管理重心下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，建立以鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷中心為根底的，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)自辦廳為核心點(diǎn)的，以指定專營(yíng)店為重要補(bǔ)充，以特約代理點(diǎn)為覆蓋，以電子渠道為補(bǔ)充，以區(qū)域分支機(jī)構(gòu)管理和系統(tǒng)為支撐，各渠道協(xié)同的農(nóng)村渠道體系，為開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)提供有力保障。5、整合規(guī)劃移動(dòng)商城，支持終端等實(shí)物銷售加速整合規(guī)劃網(wǎng)上商城，建立二級(jí)商城構(gòu)造，承載終端等實(shí)物類產(chǎn)品的在線銷售。形成網(wǎng)上商城總體規(guī)劃，將產(chǎn)品展示聚合到集團(tuán)門(mén)戶，啟動(dòng)網(wǎng)上銷售管理系統(tǒng)建立和試點(diǎn)接入。6、加強(qiáng)空中充值渠道規(guī)化建立加強(qiáng)對(duì)空中充值網(wǎng)點(diǎn)和業(yè)務(wù)的管理。統(tǒng)一空中充值網(wǎng)點(diǎn)形象，加強(qiáng)渠道備案與業(yè)務(wù)回退的規(guī)管理，促進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)化建立，提升客戶效勞水平。提升空中充值系統(tǒng)的后臺(tái)支撐能力。逐步將空中充值系統(tǒng)收歸部管理，嚴(yán)格把控業(yè)務(wù)權(quán)限，加強(qiáng)系統(tǒng)監(jiān)控與業(yè)務(wù)稽查，最大限度的提供良好的后臺(tái)效勞和營(yíng)銷政策的貫徹指導(dǎo)，不斷提高空中充值網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)和效勞水平。7、大力拓展各類連鎖渠道[19]針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展、競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)的需要，以及產(chǎn)品、業(yè)務(wù)不斷更新優(yōu)化的特點(diǎn)，拓展IT連鎖、3G連鎖等適配性強(qiáng)、貼近用戶的新型渠道。拓展超市、便利店、加油站和郵政所等非通訊連鎖渠道，延伸市場(chǎng)接觸點(diǎn)。(如圖4-4所示)圖4-4中國(guó)移動(dòng)新型渠道拓展思路8、拓展和優(yōu)化支撐G3產(chǎn)品銷售渠道拓展3G終端產(chǎn)品銷售渠道主要從以下四方面展開(kāi):(l)建立G3體驗(yàn)廳和體驗(yàn)區(qū)全網(wǎng)統(tǒng)一設(shè)計(jì)G3體驗(yàn)廳和體驗(yàn)區(qū)，集中展示3G產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，塑造G3品牌，提升客戶對(duì)3G的認(rèn)知，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。(2)拓展G3產(chǎn)品營(yíng)銷渠道推進(jìn)全業(yè)務(wù)承載，實(shí)現(xiàn)G3產(chǎn)品在社會(huì)渠道規(guī)?；N售。著眼G3開(kāi)展，保持2G市場(chǎng)渠道拓展、管理和運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，形成，’2G+3G’，的渠道營(yíng)銷格局，根據(jù)各項(xiàng)業(yè)務(wù)與渠道的適配性，推進(jìn)全業(yè)務(wù)承載，并向社會(huì)化渠道放開(kāi)G3和全業(yè)務(wù)產(chǎn)品的規(guī)?；N售。(如圖4-5所示)圖4-5中國(guó)移動(dòng)G3產(chǎn)品營(yíng)銷渠道拓展圖利用連鎖渠道的銷售能力，銷售G3終端和業(yè)務(wù);利用電子渠道做好G3傳播，G3業(yè)務(wù)辦理，建立網(wǎng)上商城銷售G3產(chǎn)品;開(kāi)拓IT賣(mài)場(chǎng)、3G賣(mài)場(chǎng)、電腦商城等新型渠道開(kāi)展G3產(chǎn)品銷售。(3)建立和深化G3專區(qū)G3專區(qū)將在持續(xù)宣貫G3效勞的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)G3終端、G3新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷，采用柔性推廣，通過(guò)設(shè)置"我的G3生活〞、‘，G3輕松三步〞、"熱點(diǎn)與優(yōu)惠〞等專區(qū)功能，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳導(dǎo)G3涵，降低進(jìn)入門(mén)檻，提升G3客戶體驗(yàn)，到達(dá)客戶輕松使用G3的目標(biāo)。(4)試點(diǎn)建立G3終端售后效勞體系以、等為試點(diǎn)建立售后效勞系統(tǒng)，提供技術(shù)支撐手段。通過(guò)與終端廠家合作，建立效勞綠色通道和一站式售后效勞網(wǎng)點(diǎn)，整體提升終端售后效勞水平。自辦渠道運(yùn)營(yíng)效益提升策略1、持續(xù)提升自有渠道效益，優(yōu)化渠道構(gòu)造[20]按照優(yōu)化后的第二版效益評(píng)估模型，開(kāi)展年度效益評(píng)估，每年至少評(píng)估一次，及時(shí)掌握廳店的運(yùn)營(yíng)狀況，并針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，制定整改方案，努力提升效益。通過(guò)系統(tǒng)建立固定化的效益評(píng)估制度，同時(shí)設(shè)定效益預(yù)警機(jī)制，及時(shí)掌控效益變動(dòng)情況。根據(jù)年度效益評(píng)估的結(jié)果，對(duì)排名后5%，且提升效果不佳、網(wǎng)點(diǎn)重復(fù)、物業(yè)狀況不好的廳店進(jìn)展關(guān)停并轉(zhuǎn)。2、慎重規(guī)開(kāi)發(fā)營(yíng)業(yè)廳自建他營(yíng)可對(duì)局部銷售型營(yíng)業(yè)廳開(kāi)展自建他營(yíng)，但須報(bào)總部審批，并建立完備的業(yè)務(wù)和合作商管理制度和流程。堅(jiān)決杜絕委托給小商戶或個(gè)人經(jīng)營(yíng)營(yíng)業(yè)廳的行為，保證效勞質(zhì)量不下降。自建他營(yíng)應(yīng)以提升效益、節(jié)約本錢(qián)、優(yōu)化渠道構(gòu)造為目標(biāo)。3、優(yōu)化營(yíng)業(yè)廳管理和考核制度，提升銷售能力優(yōu)化營(yíng)業(yè)廳的日常管理和考核制度，分別從網(wǎng)點(diǎn)分類、營(yíng)業(yè)廳考核制度、廳布局、營(yíng)銷技能培訓(xùn)四個(gè)方面改良，提升營(yíng)業(yè)廳銷售能力，進(jìn)而提高整體廳店的運(yùn)營(yíng)效益。4、啟動(dòng)新一代示營(yíng)業(yè)廳建立通過(guò)創(chuàng)新化、生活化、場(chǎng)景化、環(huán)?；臉I(yè)務(wù)展示和業(yè)務(wù)體驗(yàn)集中沉淀屢次展會(huì)的優(yōu)秀成果，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)廳的"科技、智能、人文、綠色〞。突出持久展示、集中宣傳、參觀交流、親身體驗(yàn)、探索創(chuàng)新、情感維系功能于一身。按照操作可行性、理念前瞻性、創(chuàng)意創(chuàng)新性的原那么，從科技、體驗(yàn)、人文、環(huán)保等四個(gè)方面進(jìn)展模塊化設(shè)計(jì)。電子渠道營(yíng)銷能力提升策略2G時(shí)代的電子渠道存在業(yè)務(wù)承載能力不強(qiáng)、用戶認(rèn)知度低、營(yíng)銷銷售能力不強(qiáng)，深度運(yùn)營(yíng)缺乏等問(wèn)題。電子渠道作為3G時(shí)代的主流渠道，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)根據(jù)2G存在問(wèn)題和3G開(kāi)展要求優(yōu)化電子渠道，提升電子渠道的營(yíng)銷能力，發(fā)揮其主流渠道作用。電子渠道營(yíng)銷能力提升策略有以下5個(gè)方面:1、加大電子渠道推廣力度，多渠道協(xié)同，實(shí)現(xiàn)全部業(yè)務(wù)承載，發(fā)揮主流渠道作用加大電子渠道推廣力度，發(fā)揮10086熱線核心作用，協(xié)同短信、、WAP、自助終端，實(shí)現(xiàn)多渠道開(kāi)展，全部業(yè)務(wù)承載，打造差異化效勞。其中業(yè)務(wù)承載應(yīng)把握全部業(yè)務(wù)分類承載、重點(diǎn)業(yè)務(wù)必須承載、新業(yè)務(wù)優(yōu)先承載三大原那么，特別是針對(duì)新推出的家庭業(yè)務(wù)，3G業(yè)務(wù)必須實(shí)現(xiàn)承載。同步受理要注重與其他渠道信息共享，要建立與營(yíng)業(yè)廳、熱線同步一致的業(yè)務(wù)上下線流程。2、強(qiáng)化10086運(yùn)營(yíng)實(shí)體的核心作用，打造多功能銷售平臺(tái)發(fā)揮10086熱線核心作用。加強(qiáng)10086熱線與短信、WAP、等多渠道的結(jié)合;搭建集跟蹤效勞、產(chǎn)品銷售、物流配送等功能為一體的產(chǎn)品銷售平臺(tái);加強(qiáng)業(yè)務(wù)分流，發(fā)揮多渠道優(yōu)勢(shì)。建立業(yè)務(wù)配置化管理，提升業(yè)務(wù)上下線速度，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)承載。建立配置化管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資費(fèi)套餐、營(yíng)銷活動(dòng)的配置化承載(如圖4-6所示);推動(dòng)省公司、地市公司渠道和營(yíng)銷人員多級(jí)多主體參與業(yè)務(wù)配置上線;省公司資費(fèi)套餐/營(yíng)銷活動(dòng)配置上線時(shí)間不超過(guò)5天，地市公司不超過(guò)7天。圖4-6電子渠道配置化管理平臺(tái)3、實(shí)現(xiàn)掌上(WAP)營(yíng)業(yè)廳集中化運(yùn)營(yíng)WAP渠道采用全網(wǎng)集中建立、總部和省兩級(jí)運(yùn)營(yíng)模式，為移動(dòng)自有產(chǎn)品、效勞、應(yīng)用提供聚合的營(yíng)銷平臺(tái)?！踩鐖D4-7〕圖4-7WAP營(yíng)業(yè)廳集中化運(yùn)營(yíng)總體思路圖WAP渠道針對(duì)普通終端和深度定制終端分別提供"瀏覽器+網(wǎng)頁(yè)〞和"客戶端+數(shù)據(jù)〞兩種客戶界面展現(xiàn)方式?！踩鐖D4-8所示〕、圖4-8WAP渠道接入方式4、完善體系建立—積極推進(jìn)探索和規(guī)管理代理電子渠道積極開(kāi)發(fā)和掌控代理電子渠道，利用代理電子渠道資源豐富、覆蓋面廣、針對(duì)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大電子渠道覆蓋圍，提升電子渠道普及率。具體可以從三方展開(kāi):(l)推進(jìn)社會(huì)渠道網(wǎng)上業(yè)務(wù)受理;(2)規(guī)互聯(lián)網(wǎng)代理渠道管理;(3)開(kāi)辟新的電子渠道模式，將TD終端定制業(yè)務(wù)的下載及推廣融入到電子渠道中，信息化的應(yīng)用與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣相輔相成，共同打造信息化手機(jī)平臺(tái)。5、精細(xì)化管理—提升的效勞和營(yíng)銷能力加強(qiáng)信息管理，促進(jìn)信息與其他渠道信息共享，確保信息一致。開(kāi)展在線客服功能建立，在新業(yè)務(wù)體驗(yàn)和營(yíng)銷上使用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式。另外，加強(qiáng)對(duì)的運(yùn)營(yíng)監(jiān)控，通過(guò)客戶數(shù)據(jù)收集和行為分析不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)效勞流程和用戶體驗(yàn)。通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷、統(tǒng)一營(yíng)銷、觸點(diǎn)營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷等方式實(shí)現(xiàn)基于客戶頻道、業(yè)務(wù)的個(gè)性化營(yíng)銷體系和全網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的快速落地機(jī)制。通過(guò)導(dǎo)購(gòu)、飛信客服、Wiki、G3專區(qū)等效勞方式建立結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、個(gè)性化的效勞體系，貫穿G3效勞。6、夯實(shí)根底工作一一提升電子渠道運(yùn)營(yíng)管理能力、系統(tǒng)支撐能力和應(yīng)用創(chuàng)新能力，移動(dòng)可以從以下四個(gè)方面夯實(shí)電子渠道根底工作:(l)完善管理體制建立;(2)落實(shí)新統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系;(3)持續(xù)優(yōu)化系統(tǒng)支撐;(4)利用CRM系統(tǒng)構(gòu)建電子渠道統(tǒng)一管理平臺(tái)。4.23G時(shí)代移動(dòng)的營(yíng)銷渠道管理策略夯實(shí)社會(huì)渠道根底管理〔一〕加強(qiáng)社會(huì)渠道根底管理，提高社會(huì)渠道掌控力。(l)建立社會(huì)渠道掌控力評(píng)價(jià)模型，主要圍繞"重點(diǎn)區(qū)域渠道規(guī)模優(yōu)勢(shì)、優(yōu)質(zhì)渠道保有率、網(wǎng)點(diǎn)直供直控直管率、合作滿意度、效勞支撐滿意度、業(yè)務(wù)依賴度、品牌規(guī)使用率〞等七個(gè)方面，對(duì)社會(huì)渠道的掌控程度進(jìn)展量化評(píng)價(jià)。定期開(kāi)展社會(huì)渠道掌控力評(píng)估工作，分析評(píng)估結(jié)果，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、彌補(bǔ)工作短板，持續(xù)提升對(duì)于社會(huì)渠道的綜合掌控能力。(2)加強(qiáng)渠道根底管理與運(yùn)營(yíng)監(jiān)控[21]，治理渠道違規(guī)套利行為。采取加強(qiáng)渠道資質(zhì)審核、控制業(yè)務(wù)權(quán)限、科學(xué)配置資源、酬金分期考核發(fā)放、業(yè)務(wù)異動(dòng)預(yù)警監(jiān)控等五項(xiàng)措施，集中治理大進(jìn)大出、虛假放號(hào)、批開(kāi)業(yè)務(wù)、囤卡養(yǎng)卡等套利行為，并對(duì)違規(guī)渠道進(jìn)展嚴(yán)厲處分。(3)進(jìn)一步完善社會(huì)渠道酬金體系，根據(jù)分層分級(jí)，調(diào)整各層級(jí)渠道分類酬金比例和分期發(fā)放金額比例。堅(jiān)持酬金管理的根本原那么:標(biāo)準(zhǔn)合理、考核完善、計(jì)算準(zhǔn)確、發(fā)放準(zhǔn)時(shí)。健全渠道考核制度，與酬金發(fā)放相關(guān)聯(lián)，根底酬金必須與用戶離網(wǎng)率、在網(wǎng)時(shí)間、奉獻(xiàn)率等放號(hào)及開(kāi)展業(yè)務(wù)質(zhì)量考核相關(guān)聯(lián);鼓勵(lì)酬金與渠道違規(guī)考核相關(guān)聯(lián)，店面獎(jiǎng)勵(lì)與宣傳準(zhǔn)確度、推薦力度考核相關(guān)聯(lián)，同時(shí)優(yōu)化酬金制度?！捕掣牧歼B鎖渠道管理制度，分類開(kāi)展連鎖渠道專營(yíng)合作。在管理制度和管理手段方面，將連鎖渠道與散點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)展區(qū)分，為全面合作和資源配置打下良好根底。將連鎖渠道單列為一類社會(huì)渠道進(jìn)展管理，區(qū)別與現(xiàn)有的社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)層級(jí)管理，建立連鎖渠道管理體系，在體系采取細(xì)化的連鎖渠道分層分級(jí)管理。在連鎖渠道開(kāi)展實(shí)力較強(qiáng)的A、B類地區(qū)至少與三家中的一家開(kāi)展專營(yíng)合作，簽署專營(yíng)協(xié)議。根據(jù)連鎖渠道專營(yíng)與否，采取差異化的業(yè)務(wù)合作策略。大力抓住A類地區(qū)連鎖渠道專營(yíng)，穩(wěn)固A類地區(qū)合作，帶動(dòng)B類地區(qū)合作開(kāi)展，全網(wǎng)連鎖渠道在全國(guó)圍形成規(guī)模影響力。營(yíng)銷渠道管理信息化〔一〕建立全網(wǎng)渠道管理信息系統(tǒng)。建立全網(wǎng)渠道管理信息系統(tǒng)，形成支撐總部一省一地市的渠道信息化體系。為渠道管理人員提供渠道數(shù)據(jù)的分析、展示，并輔助決策;為運(yùn)營(yíng)人員提供渠道運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)支撐和數(shù)據(jù)展示功能。(如圖4-9所示)圖4-9渠道管理信息系統(tǒng)總部一級(jí)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)根底信息展現(xiàn)、業(yè)務(wù)量和酬金分析、渠道考核監(jiān)控等應(yīng)用。省級(jí)系統(tǒng)作為總部一級(jí)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)源，實(shí)現(xiàn)根底信息和報(bào)表管理、渠道經(jīng)理及其日常工作管理、省級(jí)連鎖渠道管理、社會(huì)渠道考核監(jiān)控、酬金管理、代理商銷售支撐等。地市系統(tǒng)作為應(yīng)用端和數(shù)據(jù)采集端，負(fù)責(zé)信息采集和匯總、日常應(yīng)用、信息反應(yīng)。〔二〕建立渠道管理的一級(jí)系統(tǒng)，作實(shí)四大功能模塊。整合渠道數(shù)據(jù)，集成管理和分析等四大模塊，建成面向管理層、業(yè)務(wù)層等多角色渠道統(tǒng)一管理平臺(tái)，支撐基于GIS的渠道展現(xiàn)和應(yīng)用，如圖4-10所示。圖4-10渠道管理的一級(jí)系統(tǒng)四大功能模塊〔三〕建立基于GIS的渠道運(yùn)營(yíng)信息展示系統(tǒng)。總部一級(jí)系統(tǒng)重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)渠道信息的抓取展現(xiàn)、監(jiān)控預(yù)警，與各省實(shí)現(xiàn)任務(wù)管理、溝通交流;在總部一級(jí)系統(tǒng)中建立渠道運(yùn)營(yíng)指揮中心(如圖4-11所示)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)渠道運(yùn)營(yíng)信息的集中展現(xiàn)、直觀分析和指導(dǎo);渠道運(yùn)營(yíng)指揮中心可為中國(guó)移動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)提供基于GIS的渠道全局信息，輔助戰(zhàn)略決策。圖4-11渠道運(yùn)營(yíng)指揮中心營(yíng)銷渠道的精細(xì)化管理〔一〕建立網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)建審批制度，優(yōu)化選點(diǎn)流程。建立營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)置審批制度，科學(xué)評(píng)估購(gòu)置網(wǎng)點(diǎn)價(jià)值，確保渠道投資合理使用，提升購(gòu)置資金使用效率。總部根據(jù)當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)點(diǎn)狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、競(jìng)爭(zhēng)情況、價(jià)格、網(wǎng)點(diǎn)物業(yè)情況、地理位置、周邊環(huán)境等方面的要素進(jìn)展審核，對(duì)重點(diǎn)工程還將委托專業(yè)公司實(shí)地調(diào)查。對(duì)于核心商圈和重點(diǎn)區(qū)域，各公司應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)情況進(jìn)展適當(dāng)?shù)难a(bǔ)點(diǎn)，確保自營(yíng)渠道對(duì)關(guān)鍵區(qū)域的掌控?！捕硽w口管理營(yíng)業(yè)廳專區(qū)專柜設(shè)置和宣傳片投放。建立管理規(guī)，對(duì)營(yíng)業(yè)廳不同功能的專區(qū)專柜采取總部、省公司的兩級(jí)審核制度。建立總部、省公司、地市公司三級(jí)宣傳品投放審批制度，對(duì)"四種區(qū)域、六大類家具用品、八類宣傳品〞進(jìn)展規(guī)化管理，以保證營(yíng)業(yè)廳的整潔，并突出宣傳重點(diǎn)?！踩辰⑷W(wǎng)酬金集中審核及效率評(píng)估制度。對(duì)社會(huì)渠道業(yè)務(wù)進(jìn)展分類，制定各類業(yè)務(wù)酬金上限，各公司在標(biāo)準(zhǔn)圍自行確定當(dāng)?shù)爻杲鹫卟⑸蠄?bào)總部備案，需要突破酬金上限的須上報(bào)總部審批。定期進(jìn)展酬金效率評(píng)估，通過(guò)酬金集中制定審核及評(píng)估，降低全網(wǎng)酬金本錢(qián)支出，并防止代理商利用酬金差額竄貨和套利?！菜摹辰⑸鐣?huì)渠道非酬金滿意度調(diào)查機(jī)制。借助第三方機(jī)構(gòu)對(duì)社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)展非酬金滿意度的調(diào)查或?qū)嵉卣{(diào)查，建立長(zhǎng)期調(diào)查機(jī)制，并將調(diào)查結(jié)果計(jì)入相應(yīng)的考核體系中，提高對(duì)社會(huì)渠道的管理水平。按年度抽取社會(huì)渠道總數(shù)的1%，對(duì)包括"產(chǎn)品、配送、酬金管理、星級(jí)評(píng)定、效勞支持和渠道經(jīng)理〞等在的六大類19個(gè)專項(xiàng)容進(jìn)展?jié)M意度調(diào)查。營(yíng)銷渠道的一體化協(xié)同〔一〕電子渠道部協(xié)同。以系統(tǒng)整合建立為主導(dǎo)，強(qiáng)化電子渠道專業(yè)化管理，建立和完善各類電子渠道的功能，通過(guò)有效地系統(tǒng)支撐，實(shí)現(xiàn)各電子渠道間的信息共享。在系統(tǒng)整合的根底上，實(shí)現(xiàn)局部效勞營(yíng)銷模式的協(xié)同?！捕畴娮忧琅c實(shí)體渠道協(xié)同。明確實(shí)體渠道與電子渠道各自的特征定位，系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)在電子渠道和實(shí)體渠道間的信息互動(dòng)共享，在電子渠道和實(shí)體渠道間實(shí)現(xiàn)精細(xì)營(yíng)銷、協(xié)調(diào)處理和引導(dǎo)分流，推進(jìn)各界面的協(xié)同管理，實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)的一致體驗(yàn)。建立各渠道的聯(lián)動(dòng)和協(xié)同工作流程，依此來(lái)溝通營(yíng)業(yè)廳和電子渠道之間、電子渠道和客戶經(jīng)理之間、營(yíng)業(yè)廳和客戶經(jīng)理之間的協(xié)同關(guān)系。實(shí)現(xiàn)客戶信息在各效勞渠道的共享和統(tǒng)一呈現(xiàn)，通過(guò)客戶需求收集和傳遞流程及手段實(shí)現(xiàn)，強(qiáng)化客戶動(dòng)態(tài)信息的收集、匯總、分析及使用，指導(dǎo)各個(gè)接觸點(diǎn)效勞工作?！踩扯噙\(yùn)營(yíng)體系一體化?；诳蛻艚佑|數(shù)據(jù)、消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的收集及智能化調(diào)用共享，構(gòu)建統(tǒng)一視圖，建立渠道一體化系統(tǒng)支撐平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)各類效勞營(yíng)銷模式，如穿插營(yíng)銷、疊加營(yíng)銷等精細(xì)化營(yíng)銷模式的支撐。建立完善的渠道一體化運(yùn)營(yíng)流程和組織保障體系，各部門(mén)之間能夠有效地協(xié)作完成各渠道的職能管理?！菜摹碃I(yíng)銷渠道功能一體化。營(yíng)銷渠道功能一體化包括4個(gè)環(huán)節(jié):(如圖4-12所示)圖4-12渠道功能一體化示意圖1.效勞營(yíng)銷與渠道傳遞環(huán)節(jié)中國(guó)移動(dòng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制勝之本是把自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，在與對(duì)手的博弈中以己之長(zhǎng)克彼之短。對(duì)于用戶，尤其是商務(wù)人士來(lái)說(shuō)，他們希望自己無(wú)論走到什么地方，都能使用3G網(wǎng)絡(luò)，需要在宣傳中注重全程全網(wǎng)的宣傳，并通過(guò)渠道觸點(diǎn)進(jìn)展效勞營(yíng)銷傳遞。2.客戶需求和業(yè)務(wù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)客戶需完全是站在客戶角度對(duì)渠道效勞營(yíng)銷的感同身受?？蛻粜枨笙蛲ㄐ胚\(yùn)營(yíng)商傳遞和獲得業(yè)務(wù)和產(chǎn)品效勞都來(lái)自渠道界面。而業(yè)務(wù)體驗(yàn)是滿足客戶需求的潛在可能。3G時(shí)代的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和3G終端更加注重體驗(yàn)。3.業(yè)務(wù)銷售和客戶溝通環(huán)節(jié)根據(jù)客戶的業(yè)務(wù)體驗(yàn)促成新業(yè)務(wù)和3G終端的銷售。通過(guò)效勞營(yíng)銷渠道中的各個(gè)觸點(diǎn)，收集、積累、分析、預(yù)測(cè)客戶需求，產(chǎn)生相應(yīng)的客戶判斷。4.客戶反應(yīng)和渠道改良環(huán)節(jié)依據(jù)客戶的反應(yīng)改良渠道，進(jìn)