中國(guó)茶飲料市場(chǎng)分析(新版)

中國(guó)茶飲料市場(chǎng)分析歷史背景用是其藥用價(jià)值；大約到西周初期，茶葉進(jìn)展為茶食，即“生煮羹飯“；茶過(guò)后也成為祭品，之后才進(jìn)展成為飲料。唐朝開(kāi)頭，飲茶之風(fēng)盛行。自此，茶進(jìn)展成為幾千來(lái)最為普遍、最為中國(guó)人驕傲的一種飲料。1904197819801994年，市場(chǎng)占有率為21.8%。美國(guó)自1990年以來(lái)興起即飲茶，已開(kāi)頭深入家庭，進(jìn)展很快。而中國(guó)大陸，我們最早接觸茶飲料，始于品牌旭日升。有專(zhuān)家推測(cè)，21世紀(jì)的茶葉，是一個(gè)多品種、多極化的市場(chǎng)，過(guò)去那種散裝茶，小包裝是時(shí)代進(jìn)步的標(biāo)志。CMMSCMMS(ChinaMarketingandMediaStudy)，即中國(guó)市場(chǎng)與媒體爭(zhēng)論，是由生代市場(chǎng)1998CMMSCMMS2003茶飲料市場(chǎng)的進(jìn)展軌跡及現(xiàn)狀。CMMS20033015-6471849散裝茶：家庭消費(fèi)為主，市場(chǎng)較為穩(wěn)定CMMS1999200170%左右的被訪者家庭在過(guò)去的一年里飲用過(guò)散裝茶4-5兩；選擇的茶的種類(lèi)主要是綠茶和花茶。45如下表所示。1袋包茶：附屬地位，亦在動(dòng)搖滿足人們快節(jié)奏、多樣化的生活。1904年，隨著袋包茶的制造，使人們即使離家在外也可以享受到茶的芳香。大大拓展了茶的整體消費(fèi)市場(chǎng)。CMMS歷年對(duì)袋包茶的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)袋包茶的市場(chǎng)容量有限，始終處于飲料市場(chǎng)的附屬地位，而且隨著即開(kāi)型茶飲料等多種飲料形式的消滅，其整體市場(chǎng)正在逐年萎縮。2指標(biāo)解釋?zhuān)菏袌?chǎng)滲透率：指某類(lèi)產(chǎn)品或某品牌的使用者或購(gòu)置者人數(shù)占總體人數(shù)的比例。即開(kāi)型茶飲料：異軍突起，挑戰(zhàn)碳酸飲料下表是生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)連續(xù)4年，對(duì)飲料市場(chǎng)的〔共六期數(shù)據(jù)〕監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。34通過(guò)不同類(lèi)型飲料的市場(chǎng)滲透率的年度比較，我們覺(jué)察，可樂(lè)和汽水/運(yùn)動(dòng)飲料消費(fèi)者呈并存的市場(chǎng)環(huán)境下，即開(kāi)型茶飲料的消費(fèi)者人數(shù)在穩(wěn)步上升。下面，我們通過(guò)CMMS2003春季數(shù)據(jù)，來(lái)勾畫(huà)茶飲料市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀。茶飲料：消費(fèi)者年齡、性別特征明顯從袋包茶和即開(kāi)型茶飲料在不同性別消費(fèi)者中的滲透率數(shù)據(jù)來(lái)看〔4包以上中男性占69.3%；即開(kāi)型茶飲料的重度消費(fèi)者〔指每周飲用3次以上〕中男性占56.6%。說(shuō)明男性更鐘愛(ài)茶飲料。袋包茶重度消費(fèi)者的年齡分布呈現(xiàn)不規(guī)章啞鈴狀分布，平均年齡為38歲，55.5%35歲以上人群，愛(ài)茶又追求便利的中年人成為袋包茶的最主要消費(fèi)群體?！?次以上30歲，60.3%29歲以下人群，青少年構(gòu)成了茶飲料最堅(jiān)實(shí)的塔基，中青年構(gòu)成塔肯定程度上擴(kuò)張了茶的整體消費(fèi)人群。5茶飲料：留意品牌消費(fèi)，行業(yè)集中度高通過(guò)CMMS數(shù)據(jù)顯示，品牌消費(fèi)是茶飲料市場(chǎng)的特征之一。以袋包茶為例，幾年來(lái)，立頓在中國(guó)袋包茶市場(chǎng)里占有確定的優(yōu)勢(shì)29.413.8%最常常飲用沱茶，而其他袋包茶品牌所占分額格外低。35.7%、25.1%、21.3%、10.5%。62.6%的人最常常飲用康師傅，38.6%的人最常常飲用統(tǒng)一，康師傅品牌在即開(kāi)型茶飲料行業(yè)有著確定的優(yōu)勢(shì)。即開(kāi)型茶飲料行業(yè)集中度〔CR4=75.3%〕6指標(biāo)解釋?zhuān)盒袠I(yè)集中度：一般以某一行業(yè)排名前4位〔CR4〕的企業(yè)的銷(xiāo)售額〔或生產(chǎn)量等數(shù)值，在CMMS中，可用消費(fèi)者人數(shù)表示CR4全競(jìng)爭(zhēng)。集中度是衡量行業(yè)市場(chǎng)構(gòu)造的一個(gè)重要指標(biāo)。即開(kāi)型茶飲料行業(yè)集中度曲線7指標(biāo)解釋?zhuān)簝A斜的直線時(shí)，說(shuō)明全部企業(yè)的規(guī)模都相茶飲料：進(jìn)展空間大CMMS2003顯示，即開(kāi)型茶飲料的消費(fèi)者占居民總體的35%，經(jīng)過(guò)歷年的進(jìn)展，已經(jīng)成11.5%為重度消費(fèi)者。透率可見(jiàn)，只有短短不到10年歷史的即開(kāi)型茶飲料的重度消費(fèi)者，已經(jīng)占到居民總體的4.0%。8即開(kāi)型茶飲料與其他飲料之間存在著極大數(shù)量的穿插消費(fèi)者飲料的消費(fèi)者為例，這些消費(fèi)者中有20%的人飲用過(guò)袋包茶；93.8%飲用過(guò)可樂(lè)；85.2%飲用過(guò)汽水/〔如下表〕9假設(shè)爭(zhēng)論重度消費(fèi)者，則即開(kāi)型茶飲料的重度消費(fèi)者中，分別有49.6%和34.5%為可樂(lè)和汽水/運(yùn)動(dòng)飲料的重度消費(fèi)者；這一方面說(shuō)明，各種飲料因口味不同，存在著不行替代性，長(zhǎng)期共存仍是將來(lái)的進(jìn)展趨勢(shì)；另一方面，可樂(lè)和汽水/運(yùn)動(dòng)飲料的重度消費(fèi)者中，分別只有19.5%和23%的時(shí)間里，從其他類(lèi)飲料消費(fèi)者中爭(zhēng)取市場(chǎng)空間的時(shí)機(jī)格外大。茶飲料：消費(fèi)者的休閑意識(shí)強(qiáng)由于茶飲料的重度消費(fèi)者集中在29歲以下青少年人群，他們參與休閑活動(dòng)的傾向性格外OK更多地去咖啡廳/酒吧、健身俱樂(lè)部、電影院。即開(kāi)型茶飲料完全迎合了他們生活方式的需要。茶飲料：明星廣告與文化營(yíng)銷(xiāo)明星廣告真的重要嗎？CMMS2003春季數(shù)據(jù)關(guān)于消費(fèi)者品牌觀的調(diào)查中，對(duì)于“名人推舉的品牌通常不會(huì)錯(cuò)”這一語(yǔ)句，茶飲料重度消費(fèi)者中僅有22的人同意這個(gè)觀點(diǎn)，低于居民總體比例23.7而可樂(lè)、汽水/運(yùn)動(dòng)飲料的重度消費(fèi)者，以及15-29歲人群都要比茶飲料的重度消費(fèi)者更傾向于同意該語(yǔ)句，確定名人廣告對(duì)自己的影響〔〕10制茶船以及外形秀麗得茶葉，自沖自斟自飲。此番情境，自是喝茶飲料所無(wú)法比的。通過(guò)CMMS/CMMS沒(méi)有關(guān)于茶室/館的調(diào)查數(shù)據(jù)，但是，已有的資料說(shuō)明，茶室/館仍是城市文化人群休閑的抱負(fù)場(chǎng)所，甚至成為時(shí)尚而被年輕人所追趕。在鋼筋水泥的城市里，似乎只有茶室/館還可以復(fù)原給人們一個(gè)品茶的氣氛。飲料與文化結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例當(dāng)首推“左岸咖啡館1996160個(gè)美國(guó)觀光客的調(diào)查：“巴黎咖啡館”，其中又因塞納河左岸為文人雅士聚攏之處，遂以“左岸”作為品牌名稱(chēng)。統(tǒng)一企業(yè)推出的咖啡，與源于19世紀(jì)法國(guó)的“左岸