中國銀飾品市場報告

中國銀飾品德業(yè)現(xiàn)狀及進(jìn)展淺析文/河南省珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會副會長河南夢祥純銀制品總經(jīng)理李紅欽近幾年，隨著人們生活水平的快速提高、審美觀的不斷變化，白銀飾品由20056年的時間，然而這種快9月深圳國際珠寶展會上表現(xiàn)的更為明顯，除了純銀飾品、木鑲銀、水晶鑲銀之外，烤瓷、白金、瑪瑙、琥珀、珍寶、貝母等也融入了白銀的元素，這些豐富多彩的搭配，賜予了銀飾品不同凡響的視覺感受。無疑，銀飾品成了我國飾品市場上的一支生力軍。為了讓大家對銀飾這個行業(yè)有一個比較清楚的了解，在此我就銀飾行業(yè)進(jìn)展根本狀況做一淺析，拋磚引玉。一、銀及飾品種類〔一〕990銀、925銀、800銀都可以用來做銀首飾?，F(xiàn)在說的銀飾一般都925銀，92592.5的銀制品。也就是92.5%7.5%的合金。由于1851年蒂飾品后，925銀便開頭流行，也就被國際公認(rèn)為純銀。目前都以925作為鑒定是999黃金的純度一樣?，F(xiàn)在通常把925(白銠925銀，稱為“素銀“。925銀首飾經(jīng)過拋光后呈現(xiàn)出極秀麗的金屬光澤，而且也具有了肯定的硬度，能夠鑲嵌寶石，做成中高檔首飾?！捕程┿y。概念上就是925純銀，只是一種特別工藝的特別稱呼。之“泰銀”，主要是由于來自于聰明的泰國人的杰作。泰銀其實現(xiàn)在走的是國際路線，在國外格外流行，往往有高級的國際設(shè)計師給它設(shè)計款式，所以式樣潮，多樣，大方，又不失細(xì)致。925的。泰銀鑲嵌的寶石與藏銀、尼泊爾銀不同，泰銀以晶瑩的烏金石、石榴石為主，紅色、黑色是泰銀鑲嵌寶石的主色調(diào)，在陽光下能閃出秀麗的光線，用來搭配套裝、晚禮服不會降低您的身份。泰銀的款式繁多，做工也不錯，適合清秀的女生也適合追求唯美的女士及追求大方的男士。泰銀飾品精巧絕倫，更像是藝術(shù)品，美觀、大方、時尚，以質(zhì)樸的風(fēng)格，亞光的、舊舊的古老氣息受到時尚一族的寵愛。925銀硫化成“古銀效果”的也稱做“泰銀”“古銀效果”確實很秀麗?！踩?銅鎳合金)之七十的銅，由于含銀量還是太低，所以現(xiàn)在市場上已經(jīng)見不到了，完全以白銅替代。藏銀一般是同石頭相配做小首飾的，多見的是綠松石，珊瑚石，紅紅綠綠的，格外好看?！菜摹趁玢y〔云南銀。苗銀也叫云南銀。非純銀，是苗族特有的一種銀金屬。但現(xiàn)在說的苗銀都并非純銀，其主要成分是銅，含銀量約在40%，所以一般價格比較低。其主要特點是苗族地區(qū)手工打制作，圖案精巧，富有寓意。苗銀制品有首飾，指環(huán)，發(fā)簪，頭飾，餐具等很多種。在湖南西部和貴州等苗族聚攏的地方常有出售，價格一般論件賣。二、銀飾品的市場銷售模式由于多年來銀飾品市場的特別性、定位的不準(zhǔn)確、其他貴金屬產(chǎn)業(yè)對其的沖擊，以及市場渠道的不標(biāo)準(zhǔn)等，使銀飾品市場始終以來都沒有長足的進(jìn)展。不管是自身價值還是附加價值，都沒有到達(dá)相應(yīng)的高度，這也給市場進(jìn)展造成了極大的阻礙，要突破這種窠臼，必需利用行之有效的武器——差異化策略?！睙o論是其他的市場還是銀飾品市場，都離不開競爭，那么也就離不開最終的差異化。毫無懸念，銀飾品市場的差異化策略也就成為銀飾市場的必由之路，成為挖掘銀飾品市場進(jìn)展?jié)摿Φ纳蟹綄殑?。事實上，很多的銀飾品企業(yè)對自己的進(jìn)展，以及差異化路線都有著糊涂的生疏。如夢祥公司董事長李杰石先生對自己家的銀飾品銷路就布滿信念，他這樣分析：“據(jù)我們調(diào)查爭論，就中國目前的消費水平而言，時尚高端、具有時代特征的、共性化流行銀飾品在二極、三級城市有相當(dāng)大的消費潛力?！薄霸谌魏我粋€市場中，無論是銀飾品或者是其他，都需要充分考慮行業(yè)進(jìn)展可能會帶來的競爭與沖擊，準(zhǔn)時調(diào)整產(chǎn)業(yè)構(gòu)造和產(chǎn)品定位，使自己的產(chǎn)品能在市場競爭中表達(dá)出差異化，提煉出自己的核心競爭力，以謀求進(jìn)展?！绷硪晃粯I(yè)者同樣表示。如此心聲，表達(dá)著銀飾品企業(yè)人不同的理念。產(chǎn)品也好，市場渠道也好，抑或是經(jīng)營理念、策略，都需要用差異化去挖掘，而市場進(jìn)展更需要用差異化去實現(xiàn)。如此也就順勢成就了銀飾品市場這支飾品市場上的“潛力股”。那么銀飾品在市場上都是什么現(xiàn)狀呢？目前，國內(nèi)銀飾品零售方式主要是商場超市的專柜和專賣店兩種銷售形式，跟珠寶有所區(qū)分，跟一般飾品相近，也就是說銀飾是介于珠寶和飾品之間的。在銷售方面，三級市場銷售狀況好于二級市場，二級市場好于一級市場。生產(chǎn)企業(yè)或者批發(fā)企業(yè)主要承受批發(fā)、加盟兩種經(jīng)營模式，局部企業(yè)還存在多種模式，如加盟、自營零售、批發(fā)等，隨著市場的進(jìn)展，很多企業(yè)的銷售模式正在由批發(fā)向零售和加盟轉(zhuǎn)變。2005年前，連鎖加盟對銀制品德業(yè)來說還是一個比較模糊的2005年是一個分水嶺，自2005年以后，局部銀飾企業(yè)開頭在中國試加盟，最早是以合金加工企業(yè)為主，到2009年前后，逐步演化為純銀和合金并存的進(jìn)展事態(tài)，而且有向著純銀進(jìn)展的趨勢。由于白銀飾品這個行業(yè)引入連鎖這個營銷模式還比較短，很多有批發(fā)轉(zhuǎn)為加盟的企業(yè)對加盟條款幾乎是照抄，自己本身沒有專業(yè)的零售人才和加盟治理人才，連加盟的最根本狀態(tài)都做不到，比方幫助加盟商選址、對加盟商進(jìn)展行業(yè)講解和銷售指導(dǎo)、節(jié)日的促銷方案的制定以及各種促銷品的選購等等。目前加盟企業(yè)的經(jīng)營模式有兩種，一種是專業(yè)的加盟公司，產(chǎn)品做OEM，做自己的品牌，另外一種是有自己的生產(chǎn)企業(yè)，用自己的品牌和質(zhì)量保證做加盟，如夢祥銀。在批發(fā)方面，多數(shù)企業(yè)是以時尚流行產(chǎn)品為主，做禮品和傳統(tǒng)吉利產(chǎn)品的比較少，大局部聚攏在廣東的深圳以及福建的局部區(qū)域，在內(nèi)地也有局部企業(yè)。做禮品的企業(yè)則分布在江蘇、河南、廣東等地，做傳統(tǒng)吉利產(chǎn)品的則以河南為主。在價格方面，很多企業(yè)始終在沿用價格占據(jù)市場的成功閱歷，往往實行以最低價銷售給客戶，目的是以量取勝。但是在具體的市場操作中，市場根本不---廉價沒好貨好貨不廉價。由于價格緣由，局部批發(fā)企業(yè)幾乎沒有售后可言，只是簡潔的退貨換貨，當(dāng)客戶遇到售后做的好的企業(yè)時你就傻了，比方夢祥公司推出的終身免費清洗、終身免費調(diào)換、終身免費退貨的三免費售后原則，為消費者吃下了一顆定心丸，更為經(jīng)銷商特別是入行的加盟商供給了穩(wěn)定的經(jīng)營保障，這種對商戶的保障性措施，有力的帶動了行業(yè)的進(jìn)展。零售方面，一般實行的是在商場和開專賣店的形式進(jìn)展銷售，大局部零售單位在銷售旺季都制定了不同的打折幅度來吸引消費者，取得不俗的銷售業(yè)績，但是時間久了消費者在購置黃金也好，白銀也好，不是多少錢買一件，而是問多少錢一克，總是拿網(wǎng)上的報價去給你的銷售價格比，這樣的話就無視了產(chǎn)品的工藝價值，格外不利于行業(yè)的進(jìn)展。特別是在各類節(jié)日的時候，幾乎全部的零售商都打出了折扣優(yōu)待，買多少送多少，買多少送貴賓卡等等短期行為的銷售手段，雖然這些行為滿足了很多人的占廉價心理，但是他不能向他的母親、朋友、愛人、領(lǐng)導(dǎo)去傳遞產(chǎn)品所包含的文化和內(nèi)涵，從而引不起收禮者的共鳴。不管是金飾品還是銀飾品，它都是時尚產(chǎn)品，屬于文化飾物，受中國傳統(tǒng)文化和觀念的影響格外深遠(yuǎn)。如中國人寵愛黃金在很大程度上是受傳統(tǒng)的保值心理的影響，中國人雖然寵愛綠色寶石，但寵愛翡翠而不是祖母綠。這些都是中國首飾文化的特色。比方前幾年的雪狼湖的演出就向消費者傳輸一個概念：愛他就帶他去看雪狼湖。很自然人們就會關(guān)注：什么是雪狼湖？不管好看不好看，你帶你的愛人去了，他就認(rèn)為你愛他。金銀飾品同樣是一樣的道理，很多產(chǎn)品做的很秀麗，我們的導(dǎo)購卻不會向消費者講清楚這款產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，只知道向客戶報價格、談品質(zhì)。2005儀式。雪孩子珍寶的原料珠產(chǎn)于人杰地靈的諸暨，吸取了天地之間的靈氣；而雪孩子珍寶的設(shè)計師則獨具匠心的把人類的靈性賜予珍寶首飾當(dāng)中，使其秀麗、時尚。在經(jīng)過開光儀式之后，雪孩子珍寶又把佛祖的靈光吸納其中，并把這些靈光帶給每一位顧客，保佑他們平平安安、幸福歡快。這恰恰符合中國人的歷史文化傳統(tǒng)和消費心理。作為珠寶企業(yè)和商家，很好的迎合了這種趨勢，滿足消費者的需求。珠寶行業(yè)的目標(biāo)顧客在中國來說主要是婚戀人群，雪孩子此舉將會贏得越來越多的消費者認(rèn)同，其影響也更是深遠(yuǎn)。20062007這一年是十二屬相生肖中的最終一年，依據(jù)民間傳統(tǒng)的說法這一年叫做“寡婦年”，意思是結(jié)了婚的婦女在這一年中要向天祈福，來年到了下一個巡回的十二年中婚姻美滿，生活幸福。06“婆婆送給兒媳的愛”這一主題，寓意這在以后的日子中婆婆對兒媳婚后生活的奇特祝福，飽含著濃濃的祝福。就這樣，一顆顆小小的轉(zhuǎn)運珠火了起來，遍布大街小巷老少婦女的頸間腕上，著實的火了一把，商家也因此賺足了腰包。在消費市場走向標(biāo)準(zhǔn)化的當(dāng)今，商品的品牌意識已逐步為人們所認(rèn)同與追捧。品牌的樹立最為關(guān)鍵之一就是在追求高質(zhì)量、高檔次和高品嘗方面，而銀飾品的進(jìn)展則完全迎合了飾品品牌化的進(jìn)展道路。試想在一件高檔服裝上相配一套仿金銀飾品或一套銀飾品的效果會是如何呢?不言而喻，銀飾品的優(yōu)質(zhì)性和保值效果將會使人們對相應(yīng)服裝感到物有所值，使其檔次和品嘗大大提高。因此，銀飾品的進(jìn)展，有利于飾品德業(yè)向著高質(zhì)量、高檔次和高品嘗的品牌化的方向進(jìn)展。假設(shè)再將銀飾品與其它消費商品如服裝、酒、食品和通訊工具等商品聯(lián)合起來，實行捆綁式銷售戰(zhàn)略，謀求共同進(jìn)展，那將更是如虎添翼。電子商務(wù)方面，網(wǎng)上零售狀況比現(xiàn)實里看似繁華，但像首飾這類商品，人們還沒有養(yǎng)成網(wǎng)上購置習(xí)慣，或許需要三年之后才會有大的進(jìn)展。同時網(wǎng)絡(luò)購物的誠信問題難以徹底解決，所以一般假設(shè)不是同城交易，生意并不比現(xiàn)實里好很多。需要留意的是，網(wǎng)上銀店大局部以價值在200元以下的商品比較暢銷。另外禮品團購近幾年進(jìn)展比較快，比較受消費者歡送，特別是行政和企事業(yè)單位的徽標(biāo)、周年慶、大型會議、節(jié)日福利性以及同學(xué)聚會的紀(jì)念性質(zhì)的禮5年將會由較大的進(jìn)展。三、消費趨勢及群體的劃分時尚首飾市場是指能夠順應(yīng)潮流變化的首飾市場，其特點是產(chǎn)品價格低、款式、更快，適合群眾消費。黃金、鉑金首飾具有富貴、高雅的品質(zhì)，長期占據(jù)著珠寶市場的最重要份額。但正由于其價值較高，使得其消費群體主要集中于生活相對富有的人群之中，市場拓展受到肯定限制；同時，材料的較高的本錢也導(dǎo)致其產(chǎn)品與款式無法進(jìn)展快速更，在節(jié)奏快、變化大的時尚首飾品市場中，顯得相對見拙。“披金戴銀”也成為古人對時尚追求的一種描述，銀作為有價之物這一傳統(tǒng)的價值觀和保值觀在人們心目中已是根深蒂固，甚至與金相提并論；而在同屬于貴金屬的金、銀、鉑金首飾中，銀首飾具有較低價格的優(yōu)勢，屬于群眾化消費產(chǎn)品，有著寬闊的消費群體，尤其是寬闊年輕消費群體，這使得銀首飾較之黃金和鉑金首飾來說，更能貼近市場，比較簡潔被人們所承受，而且銀首飾產(chǎn)品的生產(chǎn)有著低本錢、低消耗的優(yōu)勢，可以依據(jù)市場需求，隨時調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)造和類型，產(chǎn)品更快，順應(yīng)時尚潮流而動的優(yōu)勢，這對于黃金和鉑金首飾產(chǎn)品而言是無法相比的。況K白金和鉑金珠寶首飾幾乎相差無幾，一般消費者可以用較少的錢來購置裝飾效果與鉑金鉆飾相當(dāng)?shù)你y飾，何樂而不為呢?正由于如此，銀飾品在強調(diào)裝飾性的年輕化、時尚化首飾市場份額中占有一席之地，逐步成為引領(lǐng)時尚首飾消費的潮流之一。替代局部仿金銀飾品，使飾品德業(yè)向著高質(zhì)量、高品嘗的品牌化方向邁進(jìn)。以往如發(fā)夾、領(lǐng)帶夾、別針、胸花等的仿金銀飾品和工藝品主要是利用銅、錫、鋁、鐵等金屬制作并電鍍而成，普遍都存在著電鍍層簡潔磨損、脫落、腐蝕，佩戴的短時間內(nèi)就會消滅變色、發(fā)黑的現(xiàn)象，影響了裝飾效果。同時，在人們的心目中，仿金銀飾品除了裝飾功能外，并無太多保值效果。銀飾品則不同，由于銀的耐腐蝕性比仿金銀飾品的金屬材料要高，使銀飾品的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)要優(yōu)于仿金銀飾品；而傳統(tǒng)的價值觀念也使銀飾品在人們心目中具有貴重、保值的特征，使其既有裝飾性，也有保值特征。隨著制作工藝的提高，銀飾品的制作本錢與仿金銀飾品的制作本錢已根本接近，這使得銀飾品較之仿金銀飾品在品質(zhì)和市場消費方面更加具有優(yōu)越性。從各類飾品的追求的市場角度不難看出：黃金、鉑金首飾追求的是既有價值性、又有裝飾性的高端首飾飾品市場，仿金銀飾品追求的是強調(diào)裝飾性的低端飾品市場；而銀飾品所介入的則是介于兩者之間的中端首飾飾品市場，它既表達(dá)了高質(zhì)量和保值性的高端珠寶首飾飾品特征，又融合了低端一般裝飾飾品的低價格和強裝飾性特征，更能迎合寬闊消費者追求品嘗性、裝飾性和時尚性的需求，擁有的是占大多數(shù)的中低收入和追求時尚的消費群體，具有無限寬闊的市場空間。而對于其同類的它飾品德業(yè)而言，也需要充分考慮銀飾品德業(yè)進(jìn)展可能會帶來的競爭與沖擊，準(zhǔn)時調(diào)整產(chǎn)業(yè)構(gòu)造和產(chǎn)品定位，使自己產(chǎn)品能在市場競爭中得到不斷進(jìn)展。通過調(diào)研，銀飾分為純銀禮品〔包括吉利類擺件、銀幣、銀條、元寶、茶具、酒具、餐具、各類車掛、胸掛等、傳統(tǒng)吉利用品〔包括婚慶產(chǎn)品、手鐲、腳鐲、銀鎖等、時尚流行精品〔包括項鏈、戒指、耳環(huán)、吊墜、掛件。純銀禮品的消費對象一般為行政、企事業(yè)單位，以會議團購和福利性質(zhì)為主，目前正在逐年上升，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計銀質(zhì)禮品的銷售額已經(jīng)占到禮品銷售3.5%，銷售潛力巨大。通過爭論覺察，傳統(tǒng)吉利用品一般為25歲-35歲左右的已婚女性為主要消費對象，他們常常由于受到父母的傳統(tǒng)教育，期望通過一種物件來寄予自己的想方面思念自己的兒時心情，另一方面祝福自己的孩子吉利如意。通過市場調(diào)研，覺察銀鎖、手鐲等產(chǎn)品已經(jīng)成為人們贈送給親朋好友生小孩的首選產(chǎn)品。時尚流行精品銀飾的消費以35歲以下的時尚年輕一族為主要消費對象，如大、中專學(xué)生、剛參與工作不久的愛美女性，由于銀飾單價廉價，消費起來比較輕松，年輕一族能承受這個價格。同時我們也覺察未婚年輕一族很多時候的消費習(xí)慣是將銀飾作為一次性消費用品，只是圖個穎。由于區(qū)域不一樣，大家的消費觀也不一樣，西北地區(qū)主要以大克重的產(chǎn)品為主，而江南地區(qū)的則以精巧、較小為最愛，具有白金顏色的時尚項鏈、戒指、耳環(huán)也為國內(nèi)寬闊女士所寵愛。由于合金飾品多多少少會對人體造成損害，特別是像耳環(huán)這類跟皮膚直接接觸甚至穿透皮膚的飾品，對人體的影響是相當(dāng)大的。銀飾相對于其它飾品而言比較安全，銀的金屬屬性相對穩(wěn)定，不簡潔跟空氣中的物質(zhì)或者是人體皮膚的分泌物起反響，同時還具有保健功能〔黃帝內(nèi)經(jīng)記載，白銀具有定心神，定500100倍古人就知道銀子可以加速創(chuàng)傷愈合，防治感染，凈化水質(zhì)和防腐保鮮的作用。它能防止細(xì)菌生長，安五臟，定心神，止驚悸，除邪氣。所以，人們購置銀制品除了大家的消費水平的提高之外，還有很多消費者是受了傳統(tǒng)的吉利、保健文化的影響，而開頭消費各類銀飾品，特別是近兩年銀飾品受到了寬闊消費者的熱寵，不管是一級市場，還是二三級市場，都已經(jīng)布滿了各類銀飾專賣的網(wǎng)點。四、行業(yè)品牌的建立目前，銀飾品公認(rèn)的知名品牌有蒂梵尼、周大福、夢祥、琦珂等。蒂梵尼18379月。1851年，蒂梵尼推出設(shè)計精巧的銀器，引起廣泛關(guān)注。此925銀，這在后來成為美國銀制品的標(biāo)準(zhǔn)。相對來說外國的產(chǎn)品價格昂貴，一般的消費者只能對其望洋興嘆。國內(nèi)品牌相當(dāng)一局部是小型連鎖加盟公司以貼牌方式與生產(chǎn)廠家合作而成的，而且跟其他材質(zhì)飾品捆綁銷售。國內(nèi)做的較知名的有：愛得康、V6、金得利等，其中前兩家集中于深圳，金得利在福建。由于他們都是在生產(chǎn)合金的同時生產(chǎn)銀飾，故稱不上真正的銀飾品3000多家。銀時代和老銀匠是屬于外鄉(xiāng)比較知名的品牌。銀時代始創(chuàng)于1994年，公司總部設(shè)在東方之珠——中國香港。目前在全國已有七十余家品牌專賣店，其承受境外加工，國內(nèi)OEM生產(chǎn)。老銀匠總部位于北京，有著自己的設(shè)計中心和生產(chǎn)中心，屬于完全外鄉(xiāng)化的銀飾品品牌。五、售后效勞規(guī)章確實立由于銀飾品市場缺乏相應(yīng)的品牌運作，顧客在購置銀飾品時顧忌頗大，主要在于對銀飾品鑒別學(xué)問的不生疏。由此局部廠家也以次充好，造成銀飾品市場混亂，而且質(zhì)量隱患嚴(yán)峻存在。但是自2009年以來以夢祥為首的純銀制品企業(yè)開頭了市場洗牌，制定了終身免費清洗、免費調(diào)換、無障礙退貨的行業(yè)規(guī)章，加上行業(yè)協(xié)會和各地質(zhì)檢單位的產(chǎn)品鑒定，給消費者平添了信念和保障，消費市場凈化了很多。六、銀飾品的進(jìn)展趨勢在傳統(tǒng)思維里邊，披金戴銀、金銀珠寶等詞語都是華美和財寶的象征。而今，盡管這種說法照舊存在，但是金飾和銀飾在我國首飾市場的地位已不盡一樣。由于銀飾品本身的定位，再有黃金飾品、鉑金飾品、鉆飾對中國飾品市場的沖擊，改革開放以來，銀飾市場始終不溫不火。但自2005年以來，銀質(zhì)禮品、吉利飾品、時尚流行飾品在消費市場異軍突2004年的500噸，20102300噸〔9587多噸，位居世界第一，消費品占20。而且，市場潛力照舊較大，每年以3%的速度在遞增。特別是今年以來各地黃金白銀瘋狂漲價，與此同時中國銀飾市場較往年上升勢頭較快。據(jù)世界白銀協(xié)會促銷效勞部發(fā)表的報告數(shù)據(jù)顯示：2010年銀首飾為珠寶零售商帶來零售商說明他們銀首飾銷量的增長在11-25%，28%的人則表示增長率超過了25%。針對這一爭論結(jié)果，世界白銀協(xié)會總監(jiān)邁克爾.巴勒林評論說：我們都格外快活，這些數(shù)據(jù)充分證明白我們以前聽到的消息，不僅僅是銀制品銷量業(yè)績的增長率，更重要的是與2009年相比各項記錄均有突破。世界白銀協(xié)會董事邁克爾.迪潤佐表示：從零售商們的反響及白銀首飾的市場沖擊力來看，明年對珠寶商們來說確定又是一個白銀首飾年。相對黃金來說，銀飾品價格廉價，銀的原材料也很廉價，零售價只有15-20的可塑性很強，造型變幻多樣，所以流行也是一種必定。銀飾品與黃金珠寶相比，并不屬于白費品德列，而從飾品角度而言，又屬于貴金屬材料飾品。“它既表達(dá)著高質(zhì)量和保值性相統(tǒng)一的高端珠寶首飾飾品特征，又融合了低端一般裝飾飾品低價格和強裝飾性的特征，更能