2023年中國白酒行業(yè)研究報告

?2023LeadLeo?2023LeadLeo2023年2022ChineseDistilledSpiritsIndustryOverview報告提供的任何內(nèi)容（包括但不限于數(shù)據(jù)、文字、圖表、圖像等）均系頭豹研究院獨(dú)有的高度機(jī)密性文件（在報告中另行標(biāo)明出處者除外)。未經(jīng)頭豹研究院事先書面許可，任何人不得以任何方式擅自復(fù)制、再造、傳播、出版、引用、改編、匯編本報告內(nèi)容，若有違反上述約定的行為發(fā)生，頭豹研究院保留采取法律措施，追究相關(guān)人員責(zé)任的權(quán)利。頭豹研究院開展的所有商業(yè)活動均使用“頭豹研究院”或“頭豹”的商號、商標(biāo)，頭豹研究院無任何前述名稱之外的其他分支機(jī)構(gòu)，也未授權(quán)或聘用其他任何第三方代表頭豹研摘要010203目前，我國白酒行業(yè)形成了以遵義、宜賓、宿遷、瀘州、呂梁、亳州六大產(chǎn)區(qū)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，六大產(chǎn)區(qū)白酒產(chǎn)銷量占白酒產(chǎn)業(yè)的一半，利潤達(dá)八成以上，名酒企業(yè)時常成為所在地區(qū)財政的主要貢獻(xiàn)者之一。在政策激勵情況下，中國白酒行業(yè)整體中國白酒市場規(guī)模不斷上漲，醬香型白酒的市場規(guī)模增長幅度明雜，產(chǎn)出白酒的更綠色純天然、無添加，受到消費(fèi)者的認(rèn)可度偏高；二是，醬酒的產(chǎn)原地資源稀缺，全國僅有三個醬酒生產(chǎn)基地，但是光是茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)出就占比87%，整個茅臺鎮(zhèn)所能夠承載的醬酒產(chǎn)能僅有60萬噸，資源并不是無限的；三是，醬香型白酒的口感相比較濃香和清香等白酒而言更為優(yōu)質(zhì)，隨著消費(fèi)水平不斷攀升，消費(fèi)者也就更愿意消費(fèi)口感更好的醬香型香型白酒的市占率或?qū)⑦M(jìn)一步攀升。同時目前從消費(fèi)端來看，消費(fèi)者對更高追求，白酒產(chǎn)品出現(xiàn)高端化趨勢。隨著大眾消費(fèi)者年齡不斷成熟，集中的年齡區(qū)間也不斷向85后年齡段偏移，更年輕化的消費(fèi)者群體將會業(yè)。由于白酒市場不斷高端化，品牌力也成為品牌產(chǎn)品消費(fèi)端的動力，在不斷提升自身品牌力，以獲取更高成長。由于行業(yè)內(nèi)，特別是中小企中國白酒行業(yè)發(fā)展歷史悠久，中國人的飲酒史最早可以追溯到八九千年前，白酒行業(yè)所承載的不單單只是資本中國白酒是弱周期行業(yè)，行業(yè)發(fā)展的早期主要受宏觀經(jīng)濟(jì)周期影響，發(fā)展后期則主要受人均財富分配和消費(fèi)升級影響。中國白酒行業(yè)市場規(guī)模從2018年起穩(wěn)定上漲，從5,364億元增長到2022年6,211億元，年復(fù)合增長率為3.7%。預(yù)計至2027年，中國白酒行業(yè)市場規(guī)模將會增長至8,236億元，未來五年的年復(fù)合增長率預(yù)計達(dá)到5.8%。中國白酒市場當(dāng)下正處在行業(yè)調(diào)和周期之中，市場增長速度和歷史持平，競爭格局呈現(xiàn)越來越集中的趨勢。經(jīng)過行業(yè)調(diào)和期后，未來中國白酒行業(yè)將會出現(xiàn)濃轉(zhuǎn)醬、高端化、年輕化、品牌化和多樣化的趨勢，未來白酒行CONTENTSCONTENTS 中國白酒行業(yè)驅(qū)動、制約因素分析 中國白酒行業(yè)競爭格局分析 中國白酒行業(yè)發(fā)展趨勢洞察 400-072-5588CONTENTS?2023LeadLeo名詞解釋名詞解釋基建：亦稱基盤設(shè)施、公共設(shè)施或公共建設(shè)，簡稱“基建”，是為國家、城市或地區(qū)提供服務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)體或系統(tǒng)糖化：糖化，指的是淀粉加水分解成甜味產(chǎn)物的過程，是淀粉糖品制造過程的主要過程，也是食品發(fā)酵過第一部分：中國白酒行業(yè)綜述中國白酒按照香型分類可以分為四類，其中市場占比最高的是濃香型白酒，市占率上漲較快的是醬香型白酒和清香型白酒；參照市面模以上酒企的利潤和銷售額水平不斷上漲，體現(xiàn)出白酒消費(fèi)的品質(zhì)道主要為線下渠道，相對的線上直銷渠道布局6?2023LeadLeo?中國白酒按照香型分類可以分為四類，其中市場占比最高的是濃香型白酒，市占率上漲較快的是醬香型白酒和清香型白酒；參照市面上的白酒產(chǎn)品價格區(qū)間分類，市場占有率較高的是中端白酒市場型等因素，白酒可以分為多個子類，如醬香型醬香醬香濃香濃香清清香兼香兼香成成主產(chǎn)地和代表品牌2022年市場占比醬香型白酒以貴州茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)地為主，代表品牌有茅臺、習(xí)酒、濃香型白酒以四川、江蘇等產(chǎn)清香型白酒以山西等產(chǎn)地為主，兼香型白酒包括南派以湖北的白云邊和北派以黑龍江玉泉酒為代其他香型則有米香型、鳳香型、馥郁香型、董香型、老白干香32%32%46%46%14%6%2%2023年中國白酒各價格檔位市占率17.8%15.8%19.9%46.5%高端次高端中端低端依照白酒的價格區(qū)間，可以大致分為高端、次高端、中端、低端白酒。其中高端指每500毫升的售價1,000元以上。次高端指每500毫升的售價介于501元至1,000元。中端指每500毫升的售價介于100元至500元。低市場中中端白酒占比較高，占比為46.5%，7?2023LeadLeo??中國白酒行業(yè)發(fā)展歷程分為七個階段，經(jīng)歷三段調(diào)整和增長周期，行業(yè)龍頭企業(yè)幾經(jīng)更迭，從90年代前汾酒和老窖行業(yè)具備絕對優(yōu)勢，到現(xiàn)在大眾消費(fèi)崛起，品牌化、高端化成為趨勢，茅臺品牌穩(wěn)坐行業(yè)龍頭地位計劃經(jīng)濟(jì)時期，企業(yè)自主發(fā)展性弱；社會物國家不再對酒企調(diào)撥糧食，市場經(jīng)濟(jì)活躍，民公服禁止公款消費(fèi)昂貴煙酒，公務(wù)不下降，亞洲金白酒生產(chǎn)許可制出臺，取消白酒上市公司GDP增速恢復(fù)，通脹溫和，2008年應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)，白酒企業(yè)從價稅嚴(yán)格限制“三公消財政放松，地產(chǎn)市白酒產(chǎn)業(yè)被要求申報消費(fèi)稅價格低于對外銷售價格70%以下高端酒和次高端酒經(jīng)銷商地區(qū)邊界的概念有所弱化；經(jīng)銷商更注重銷售體系標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，提釀造技術(shù)提升，白酒價格管制放開，不少企業(yè)出臺價格策略茅臺下降50%，五糧山西假酒案發(fā)生，行業(yè)進(jìn)入部分企業(yè)開始白酒產(chǎn)量和價格齊增長，白酒行深度分銷模式開大量資本涌入白老窖、汾酒大商制-五糧液洋河、古井、口8?2023LeadLeo?中國白酒有三大消費(fèi)場景是直接飲用、送禮和投資或收藏，占比最高的是直接飲用；直接飲用消費(fèi)場景下，商務(wù)應(yīng)酬是未來消費(fèi)場景中發(fā)展最為強(qiáng)勢的一個；白酒消費(fèi)檔次較高的場景是節(jié)慶親友聚會、投資、商務(wù)和團(tuán)建93%34%7%投資或者收藏直接飲用送禮41%39%不增加35%商務(wù)應(yīng)酬節(jié)慶親友聚會日常親友聚會增加銷量53%銷量47%低高日常親友聚會送禮節(jié)慶親友聚會一人獨(dú)飲美食佐餐投資或收藏商務(wù)應(yīng)酬酒館調(diào)制年貨宴席用酒旅行公司團(tuán)建情侶約會8%7%7%6%6%5%3%3%35%34%中國白酒的主要消費(fèi)場景可以分為三個，消費(fèi)場景占比高的為“直接飲用”，占比酒的投資場景僅占7%。被調(diào)查白酒消費(fèi)者中有53%表示會增加未來白酒消費(fèi)量，并且會有41%的消費(fèi)者會增加“商務(wù)應(yīng)酬”場景下的消費(fèi)量。具體消費(fèi)場景中親友聚會和送禮的占比較大。節(jié)慶親友聚會、投資、商務(wù)應(yīng)酬和公司團(tuán)建的白酒消費(fèi)偏9?2023LeadLeo?中國白酒銷量和產(chǎn)量逐年下降，到2022年，中國白酒銷量僅為657.8萬千升，產(chǎn)量為671.2萬千升，白酒銷量變化比率為-6.5%；中國規(guī)模以上酒企的利潤和銷售額水平不斷上漲，體現(xiàn)出白酒消費(fèi)的品質(zhì)化趨勢1,198.11,161.7740.7726.32019202020212022銷量產(chǎn)量671.2657.8715.6703.4785.9755.5871.2854.720172018中國白酒銷量和產(chǎn)量逐年下降，到2022年，中國白酒銷量僅為657.8六大產(chǎn)區(qū)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，六大產(chǎn)區(qū)白酒產(chǎn)銷量占白酒產(chǎn)業(yè)的一半，利潤達(dá)八成以上，名酒企業(yè)時常成為所在地區(qū)財政的主要貢獻(xiàn)者之一。在政策激勵情況下，中國白酒行業(yè)整體從產(chǎn)業(yè)鏈集中向產(chǎn)區(qū)集中方向6,626.517.6%6,033.55,836.45,579.25,190.113.5%12.7%11.1%8.0%2,201.71,701.91,398.71,225.9962.0201720182019202020212022銷售收入利潤虧損面4,751.91,585.414.4%來源：國家統(tǒng)計局，中國酒業(yè)協(xié)會，頭豹研究院2022年達(dá)到6,626.5億元，利潤為2,201.7億元，呈盡管中國白酒產(chǎn)量和銷量不斷下降，中國規(guī)模以上酒企的利潤和銷售額水平不斷上漲，其中主要原因在于消費(fèi)者對高價位白酒的需求增加，體現(xiàn)出白酒2022年中國白酒規(guī)模以上企業(yè)共虧損18.8億元，截止2022年，中國白酒規(guī)模以上企業(yè)一共963家，虧損面為17.55%。盡管白酒行業(yè)整體持續(xù)盈利，但是白酒行業(yè)的虧損面數(shù)值也不斷上漲，行業(yè)中僅有部分頭部企業(yè)持續(xù)盈利，多數(shù)企業(yè)依舊面臨改革調(diào)整。?2023LeadLeo?雖然規(guī)模以上酒企數(shù)量不斷下降，但是銷售收入?yún)s不斷上漲，這意味著中國白酒企業(yè)的集中度不斷上漲；中國白酒上市企業(yè)的銷售渠道主要為線下渠道，而線上直銷渠道布局占比僅約為6.1%201220122013201420152016201720182019202020212022規(guī)模以上酒企數(shù)量變化率-0.2%9659631,4985.3%1.0%1.0%-11.6%-18.6%1,5931,5631,2901,4231,0401,5781,4451,176-7.2%-9.3%10.3%4.3%伊力特舍得酒業(yè)山西汾酒酒鬼酒瀘州老窖五糧液古井貢酒天佑德金種子酒皇臺酒業(yè)老白干酒洋河股份金徽酒56.5640.5 46.5319.819.6%9.1%8.2%7.0%6.6%6.5%5.8%5.7%3.7%3.4%3.4%2.8%2.1%1.3%1.3%0.9%中國規(guī)模以上酒企數(shù)量從2017年開始不斷降低，直到2022年下降到963家。雖然規(guī)模以上酒企數(shù)量不斷下降，但是銷售收入?yún)s不斷上漲，這意味著中國白酒企業(yè)的集白酒行業(yè)中上市企業(yè)的市場份額占比非常高，代表企業(yè)有茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖等。多數(shù)上市酒業(yè)企業(yè)均布局線上線下銷售渠道，但是線下渠道是白酒的主要銷售渠道，對比而言白酒的線上渠道平均布局比例依舊偏低，占比僅為6.1%左右。線上渠道布局比例較高的企業(yè)有茅臺、上海貴酒、伊力特、舍得酒業(yè)、山西汾酒和酒鬼酒，上述企業(yè)的線上布局紛紛超過平均水平。?2023LeadLeo 201920182020清香型202120222023E2024E2025E醬香型濃香型兼香型2026E2027E其他香型?受益于消費(fèi)升級的影響，中國白酒行業(yè)市場規(guī)模在近年呈現(xiàn)穩(wěn)定上漲，預(yù)計至2027年，市場規(guī)模有望突破8千億元，未來五年的年復(fù)合增長率預(yù)計可達(dá)到5.8%來源：國家統(tǒng)計局，中國酒業(yè)協(xié)會，choice，頭豹研究院中國白酒行業(yè)市場規(guī)模從2018年起穩(wěn)定上漲，從5,364億元增長到2022年6,211億元，年復(fù)合增長率為3.7%。中國白酒行業(yè)預(yù)計至2027年市場規(guī)模將會增長至8,236億元，未來五年的年復(fù)合增長率預(yù)計為5.8%。中國白酒是弱周期行業(yè)，行業(yè)發(fā)展的早期主要受宏觀經(jīng)濟(jì)周期影響，發(fā)展后期則主要受人均財富分配和消費(fèi)升級影響。從供給側(cè)來看，中國白酒產(chǎn)出量偏低，但是其中高端和次高端白酒的產(chǎn)量增加，這導(dǎo)致白酒行業(yè)的需求整體呈現(xiàn)出品質(zhì)化、高端化趨勢。從需求側(cè)來看，白酒的消費(fèi)人群集中在35-50歲之間，依照中國人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，由于人口出生率不斷下降，該部分群體數(shù)量在未來將會緩慢下降。對比供給側(cè)和需求側(cè)的現(xiàn)狀，未來白酒行業(yè)整體將呈現(xiàn)供需增速同比緩慢下降的狀態(tài)，但是考慮到白酒單價不斷上漲，預(yù)計未來五年內(nèi)白酒市場規(guī)?2023LeadLeo 4.0%20182019清香型2020202120222023E2024E2025E2026E2027E醬香型濃香型兼香型其他香型?濃香型白酒是目前行業(yè)中市場規(guī)模占比最高的白酒類型，其次是清香和兼香型白酒；醬香型白酒的市場規(guī)模增長幅度明顯高于白酒整體市場，將會成為未來增長空間最大的白酒類型從年復(fù)合增長率（CAGR)來看，醬香型白酒從2018年至2022年之間CAGR為24.7%，醬酒市場近年的增長速度非?？?，其中原復(fù)雜，其酒質(zhì)更綠色純天然、無添加，消費(fèi)者的認(rèn)可度偏高；二是，醬酒的產(chǎn)原地資源稀缺，全國僅有三個醬酒生產(chǎn)基地，但是光是茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)出就占比87%，整個茅臺鎮(zhèn)所能夠承載的醬酒產(chǎn)能僅有60萬噸，意味著醬酒資源并不是無限的；三是，醬香型白酒的口感相比較濃香和清香等白酒而言更為優(yōu)質(zhì)，隨著消費(fèi)水平不斷攀升，消費(fèi)者也就更愿意消費(fèi)口感更好的醬香型白酒。在這些原因主導(dǎo)下，近五年內(nèi)醬香型白酒的市場份額從2018年的15%上升至2022年的32%，其中，有約5%的濃香型白酒的市場份額被醬香型白酒所占據(jù)。隨著未來消費(fèi)升級和醬酒產(chǎn)能的不斷擴(kuò)張，醬400-072-5588第二部分：中國白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析中國白酒行業(yè)上游為原材量的供應(yīng)環(huán)節(jié)，包括白酒原材料供應(yīng)商和包裝生產(chǎn)企業(yè)；中游白酒生產(chǎn)企業(yè)可以按照主要生產(chǎn)的白酒種類進(jìn)?2023LeadLeo中游企業(yè)的商業(yè)模式主要分為兩種：一種是整合式的商業(yè)模式，另一種是分散式的商業(yè)模式。白酒行業(yè)中游企業(yè)的平均利潤率約為28.1%，其中醬香型白酒生產(chǎn)企業(yè)平均利潤率為21.3%，濃香型白酒生產(chǎn)企業(yè)平均利潤率為15%以上，清香型白酒生產(chǎn)企業(yè)的平均利潤率在20%左右。白酒生產(chǎn)企業(yè)的競爭格局較為集中，頭部前兩家企業(yè)的市占率約超過30%，但是白酒行業(yè)中的中小企業(yè)競爭較為激烈，競爭格局呈現(xiàn)出明顯的“中游企業(yè)的商業(yè)模式主要分為兩種：一種是整合式的商業(yè)模式，另一種是分散式的商業(yè)模式。白酒行業(yè)中游企業(yè)的平均利潤率約為28.1%，其中醬香型白酒生產(chǎn)企業(yè)平均利潤率為21.3%，濃香型白酒生產(chǎn)企業(yè)平均利潤率為15%以上，清香型白酒生產(chǎn)企業(yè)的平均利潤率在20%左右。白酒生產(chǎn)企業(yè)的競爭格局較為集中，頭部前兩家企業(yè)的市占率約超過30%，但是白酒行業(yè)中的中小企業(yè)競爭較為激烈，競爭格局呈現(xiàn)出明顯的“沙漏狀”（頭部銷售公司一般是酒企下的子公司，酒企通常利用銷售公司提高白酒定價，合法避稅。中國白酒經(jīng)銷商數(shù)量不斷上漲，2022年上市白酒企業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到4.2萬。然而隨著線上平臺的不斷發(fā)展，經(jīng)銷商數(shù)35%-40%?中國白酒行業(yè)上游為原材料的供應(yīng)環(huán)節(jié)，包括白酒原材料供應(yīng)商和包裝生產(chǎn)企業(yè)；中游白酒生產(chǎn)企業(yè)可以按照當(dāng)下糧食產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量穩(wěn)步攀升，糧食供給充足，市場價格穩(wěn)定。白酒生產(chǎn)企業(yè)多通過競標(biāo)、比價等包裝印刷行業(yè)處于完全競爭狀態(tài)。供應(yīng)商充足，酒企的選擇豐富。 新零售 煙酒店專賣店 煙酒店專賣店整體白酒線下銷售占比約為70%，線上銷售約占30%。團(tuán)購價400-072-5588費(fèi)用；對于白酒中游生產(chǎn)企業(yè)而言，包裝的成本不斷下降，將有利于白酒企業(yè)降低成本，相對擴(kuò)大盈利空間包裝谷物原材料其他52%42%6%為穩(wěn)定：釀酒工業(yè)屬于中國輕工業(yè)，在食品工業(yè)中屬食品制造業(yè)的范疇，在中國國民經(jīng)濟(jì)中釀酒谷物原材料，以及其他加工過程中產(chǎn)生的水電、人工等費(fèi)用。成本中占比較大的是谷物原材料，占比為52%，具體包括主料、輔料、基酒等；其次是包裝，占比為42%，例如玻璃-51%-33%白酒產(chǎn)品的包裝主要是浮法玻璃瓶和瓦楞紙箱。外包裝材料的市場價格從2021年下半年一直處于下降階段，浮法玻璃價格整體下降51%，瓦楞紙價格下降33%。當(dāng)下，浮法玻璃市場處于略微復(fù)蘇增長的階段，預(yù)計未來價格增長區(qū)間在2%-5%之間。瓦楞紙市場未來短期內(nèi)依舊處于較為低迷的階段，價格可能會依舊緩慢下降。對于白酒中游生產(chǎn)企業(yè)而言，包裝的成本不斷下降，將有利于白酒企業(yè)更新周期之中，包裝生產(chǎn)企業(yè)的智能自動化加工技術(shù)不斷進(jìn)步。多數(shù)包裝生產(chǎn)企業(yè)在2022年紛紛布局白酒包裝行業(yè)，白酒包裝設(shè)備市占超過60%。包裝設(shè)備的不斷革新，這意味著白酒行業(yè)將極有可能率先擺脫對進(jìn)口設(shè)備的依賴，進(jìn)而助?2023LeadLeo2,5222,5591,63220182019202020212022高粱均價小麥價格大米價格玉米價格注：上述為高粱（紅色數(shù)字）和大米（黑色數(shù)字）的價格 2,2352,7962,7922,6862,5191,6271,606?中國糧食價格一直以來都處于較穩(wěn)定的階段，且產(chǎn)量充足，由于牲口口糧的需求目前是處于下降的趨勢，因此糧食市場未來可能會陷入低迷，價格增長空間有限，對白酒行業(yè)的成本控制和產(chǎn)量影響相對較弱26,067291201820192020高粱產(chǎn)量小麥產(chǎn)量2021玉米產(chǎn)量2022大米產(chǎn)量21,28420,84927,72027,25521,18625,71721,21326,07820,96113,36013,77313,69413,42513,144297332313314中國白酒上游的原材料包括高粱、小麥、水稻和玉米等農(nóng)作物，在這些原材料中多數(shù)是口糧，這意味著白酒企業(yè)的上游原材料的供給量能夠獲得國家政府調(diào)控保障，未來出現(xiàn)原材料短缺的概率較低。依照數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國糧食種植面積和產(chǎn)出量從2018年起均在一定范圍內(nèi)小幅度波動，其中玉米的產(chǎn)量和種植面積最大，這因?yàn)橛衩资秋暳霞庸さ闹饕眉Z。當(dāng)下白酒原料供過于求，導(dǎo)致白酒生產(chǎn)企業(yè)具有較高的議價能力，而生產(chǎn)白酒的成本降低促使白酒生產(chǎn)商對白酒產(chǎn)品具有較廣闊的定價空間，對下游市場交易具有較大話語權(quán)。中國糧食價格一直以來都處于較穩(wěn)定的階段，且產(chǎn)量充足，由于牲口口糧的需求目前是處于下降的趨勢，因此糧食市場未來可能會陷入低迷，價格增長空間有限。糧食市場對未來白酒行業(yè)的成本和產(chǎn)9289619521,0081,02543,0702021玉米種植面積2022大米種植面積2018高粱種植面積小麥種植面積42,13041,28443,32441,26430,18929,92129,69429,45023,57023,53323,38024,26623,72830,07620192020400-072-558884,89578,60268,40254,93220172018201920202021202289,61988,065中國白酒企業(yè)在2016年注冊數(shù)量出現(xiàn)頂峰之后，企業(yè)新注冊數(shù)量不斷下降，且注冊企業(yè)中多數(shù)為制造企業(yè)，其次是白酒的零售企業(yè)。中國白酒行業(yè)中的制造商數(shù)量逐年增長，但自從疫情之后，企業(yè)數(shù)量的增長幅度逐年在下降，行業(yè)中多數(shù)企從中國白酒注冊企業(yè)的規(guī)模數(shù)據(jù)來看，多數(shù)企業(yè)的注冊規(guī)模低于100萬元人民幣，從整體來看，中國白酒企業(yè)注冊資本在500萬以下的企業(yè)超過80%，注冊資本在1000萬以上的企業(yè)約為10%。?中國白酒行業(yè)中的制造商數(shù)量逐年增長，但自從疫情之后，企業(yè)數(shù)量的增長幅度逐年在下降，行業(yè)中多數(shù)企業(yè)處于資源整合和改革的階段；中國白酒企業(yè)的地域性特征較為明顯，主要集中在四川、貴州和山東地區(qū)20.7%10.4%9.1%7.3%7.0%4.4%4.0%3.9%3.6%3.3%企業(yè)密集度高低中國白酒企業(yè)的地域性特征較為明顯，其中主要集中在四川、貴州和山東地區(qū)，從數(shù)據(jù)來看，四川酒業(yè)企業(yè)的集中度最高，占全國酒業(yè)企業(yè)數(shù)地域集中度如此之高的原因在于：一是，酒的釀造過程需要特殊的天然環(huán)境，四川和貴州的氣候條件適合釀酒，因此多數(shù)企業(yè)會選擇在四川和貴州地區(qū)建設(shè)工廠；二是，中國白酒企業(yè)多數(shù)是地方性的企業(yè)，常年深耕于某一個地區(qū)的消?2023LeadLeo中國白酒的銷售渠道依舊以35%-40%線上渠道目前僅占比為30%，并且主要是低端品牌白酒的產(chǎn)品，而高端白酒產(chǎn)品主要以線下為主要銷售渠道。線下渠道目前主要有直營體驗(yàn)店、團(tuán)購、電商、煙酒店、商超和餐飲，按照銷售額情況來看，煙酒店和直營店是目前中國白酒產(chǎn)品的主要線下銷售隨著線上消費(fèi)渠道不斷發(fā)展，中國白酒行業(yè)也逐步在向線上渠道發(fā)展，但是其中的局限在于線上渠道中充斥著大量的假酒，因此線上白酒銷?中國白酒行業(yè)的銷售體系整體流程包括白酒制造-白酒經(jīng)銷環(huán)節(jié)-白酒終端銷售-大眾消費(fèi)者，毛利水平較高的為白酒制造企業(yè)；中國白酒行業(yè)目前主要以線下消費(fèi)為主，線下渠道的銷售額占比為70%各環(huán)節(jié)總體毛利率各環(huán)節(jié)總體毛利率在80%以上整體不低于35%二批毛利8%-10%?直營體驗(yàn)店和團(tuán)購的毛利率水平較高，毛利水平在80%以上。以高端、中端和低端白酒產(chǎn)品來劃分，團(tuán)購的低端產(chǎn)品毛利在30%-40%，中端為50%，高端白酒產(chǎn)品甚至?xí)^100%。?大型經(jīng)銷商數(shù)量僅為30%-40%，但是掌控著80%主要的市場銷售。產(chǎn)品價差在35%至50%中國白酒銷售體系中國白酒行業(yè)的銷售體系整體流程包括白酒制造-白酒經(jīng)銷環(huán)節(jié)-白酒終端銷售-大眾消費(fèi)者。白酒制造企業(yè)中包括酒廠和白酒品牌建立的銷售公司，隨著銷售渠道的不斷扁平化，酒企開始建立直銷渠道，其毛利率上漲至80%以上。經(jīng)銷環(huán)節(jié)包括一批和二批經(jīng)銷商，其中二批經(jīng)銷商的毛利明顯低于一批，并且經(jīng)銷商中僅30%-40%為大經(jīng)銷商，但是卻占據(jù)著80%的銷售份額。終端銷售環(huán)節(jié)中目前主要包括直營體驗(yàn)店、團(tuán)購、電商、煙酒店、商超和餐飲，其中直營和團(tuán)購的銷售環(huán)節(jié)毛利率較高，基?2023LeadLeo?中國白酒銷售渠道從1979年開始控制權(quán)不斷自主化，渠道形式越來越豐富；中國白酒渠道可以大致分為廠家控制型、經(jīng)銷商控制型和廠家與經(jīng)銷商共同控制型，當(dāng)下細(xì)分模式一共有九種類型1978-19881989-19961997-20032004-20122013-今統(tǒng)購統(tǒng)銷階段，渠道經(jīng)營主體是國有糖酒公司，渠統(tǒng)購統(tǒng)銷階段，渠道經(jīng)營主體是國有糖酒公司，渠終端制勝階段，轉(zhuǎn)型向買方市場，渠道主體為經(jīng)銷多渠道共振階段，買方市場不斷深化，廠商和主體是個體戶和流通商，“1+1”模式?2023LeadLeo第三部分：中國白酒行業(yè)驅(qū)動、制約因素分析中國白酒行業(yè)政策關(guān)注點(diǎn)眾多，包括生產(chǎn)許可檢查、鼓勵規(guī)?；l(fā)展、打造白酒文化IP、加強(qiáng)市場價格監(jiān)管、減少環(huán)境污染和嚴(yán)格征稅等方面；多項政策共同保障中國白酒行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，鼓勵中國白酒品牌走地產(chǎn)和基建市場，以及一般消費(fèi)變量；政策因素包括?2023LeadLeo??中國白酒行業(yè)政策關(guān)注點(diǎn)眾多，包括生產(chǎn)許可檢查、鼓勵規(guī)模化發(fā)展、打造白酒文化減少環(huán)境污染和嚴(yán)格征稅等方面；多項政策共同保障中國白酒行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，鼓勵中國白酒品牌走出國門《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)?提出針對年輕群體和國外消費(fèi)群體，發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品《白酒生產(chǎn)許可審查細(xì)2021-12局?為了做好白酒生產(chǎn)許可審查工作，從白酒生產(chǎn)到《商務(wù)部關(guān)于“十四五”?到2025年，綠色科學(xué)的酒類流提升中國白酒行業(yè)的《中國酒業(yè)“十四五”會?明確“十四五”中國酒類產(chǎn)業(yè)的十三個主要目標(biāo)。在品牌培酒類品牌培養(yǎng)計劃”，有效推進(jìn)中國酒業(yè)民族品牌形象提升，推動中《關(guān)于加強(qiáng)2021年元旦2020-12局《食品生產(chǎn)許可分類》局《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目2019-11《飲料酒制造業(yè)污染防?飲料酒制造業(yè)污染防治應(yīng)遵守減量化、資源化、無害化的原則，采用源頭控?2023LeadLeo?白酒行業(yè)的驅(qū)動因素可以分為宏觀經(jīng)濟(jì)因素和政策因素兩方面，兩方面的因素共同推動白酒行業(yè)周期性回暖；宏觀因素包括貨幣流動性、地產(chǎn)和基建市場，以及一般消費(fèi)變量；政策因素有稅收政策、貨幣政策和財政政策白酒行業(yè)的驅(qū)動因素可以分為宏觀經(jīng)濟(jì)因素和政策因素兩方面，兩方面的因素共同推動白酒行業(yè)周期性變動。宏觀經(jīng)濟(jì)因素主要表現(xiàn)為宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境開始復(fù)蘇回暖，宏觀因素積極影響不同場景下的消費(fèi)需求，同時還間接影響白酒市場的供需，進(jìn)而促進(jìn)白酒市場的繁榮。財政因素中的稅收政策會直接影響白酒企業(yè)的盈利能力，從而直接影響白酒的供給端；同時貨幣政策和財政政策會通過影響宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，進(jìn)而影響白酒需求端。從2022年中國加大財力下沉力度，同時采取大規(guī)模從白酒需求端的消費(fèi)場景來看，可以分為個人消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)和政務(wù)消費(fèi)。政務(wù)消費(fèi)主要是一些公務(wù)消費(fèi)場景，需求基本為公務(wù)接待，但是從“三公消費(fèi)臺之后，政務(wù)消費(fèi)需求明顯降低。商務(wù)消費(fèi)則包括商業(yè)宴請等商務(wù)活動需求，商務(wù)需求受到宏觀經(jīng)濟(jì)因素的影響較大。當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為樂觀時，商務(wù)活動的發(fā)生頻率便會增加，白酒的商務(wù)需求增加。個人消費(fèi)主要包括收藏投資、送禮和直接飲用消費(fèi)場景。地產(chǎn)和基建是常見的投資標(biāo)的，疫情后地產(chǎn)和基建投資市場逐漸回暖。地產(chǎn)和基建上的投資規(guī)模反映了社會中投資行為的活躍度，當(dāng)社會中的投資行為更活躍時，白酒的收藏投資消費(fèi)場景也會更加普遍，進(jìn)而白酒消費(fèi)需求增長。寬松貨幣政策會增加市場中的貨幣流動性，同時一般消費(fèi)水平也會增加，消費(fèi)者的一般消費(fèi)水平提升，消費(fèi)白酒作為投資或者直接飲用的需求增宏觀因素 政策因素供給?2023LeadLeo41.5%38.6%36.2%32.9%41.435.831.327.220212022占GDP比率數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模（萬億）39.8%34.8%50.2201720182019202045.5?中國白酒行業(yè)的微觀驅(qū)動因素主要是白酒行業(yè)的投融資環(huán)境良好，白酒行業(yè)投融資事件數(shù)量和融資規(guī)模不斷上漲，同時數(shù)字化經(jīng)濟(jì)助力白酒行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，白酒企業(yè)的傳統(tǒng)存量業(yè)務(wù)不斷得到改造優(yōu)化2201720182019202020212022投融資事件數(shù)量（件數(shù)）融資規(guī)模（億元）63.24.06.76由于數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的迅速增長，白酒企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程加速。白酒企業(yè)通過數(shù)字技術(shù)對傳統(tǒng)存量業(yè)務(wù)的改造優(yōu)化，提升傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)與交易水2017年起，中國白酒行業(yè)明顯受到資本熱捧，行業(yè)的投融資事件數(shù)量和金額不斷增加，近兩年白酒行業(yè)的投融資事件數(shù)量和融資金額均處于較高位置。近年來，以“年輕化”為發(fā)展核心的白酒新品牌不斷革新產(chǎn)白酒行業(yè)的投融資規(guī)模不斷增長，白酒行業(yè)的生產(chǎn)、管理持，行業(yè)整體的數(shù)字化程度也不斷提升，這將有效?2023LeadLeo白酒產(chǎn)量（萬千升）—15-64歲人口（萬人）注：此處選取15-64歲人口數(shù)據(jù)并不代表該年齡段是白酒的消費(fèi)人群，只是為凸顯人口和白酒產(chǎn)量之間的關(guān)系，且人口普查年齡段劃分將15-18歲人口囊括在15-64歲人口內(nèi)0從2000年起白酒產(chǎn)量整體呈現(xiàn)先上漲后下降的趨勢，產(chǎn)銷比基本保持在96%-98%之間，對比15-64歲中國人口數(shù)量，白酒產(chǎn)量和年齡數(shù)值之間呈現(xiàn)正相關(guān)變化。這主要是因?yàn)榘拙频南M(fèi)者年齡集中在31-40歲之間，正好屬于15-64歲的人口普查年齡段中，然而當(dāng)下已經(jīng)出現(xiàn)人口出生率下降的情況，未來可能導(dǎo)致白酒的消費(fèi)人群數(shù)量出現(xiàn)下降。同時，在“微醺經(jīng)濟(jì)”的影響下，年輕群體更愿意消費(fèi)低度數(shù)的酒類產(chǎn)品，中國傳統(tǒng)白酒的市場則被?中國白酒的產(chǎn)銷量和中國15-64歲人口數(shù)量呈現(xiàn)正相關(guān)，現(xiàn)如今人口出生率降低，未來白酒產(chǎn)銷量將降低，白酒行業(yè)將受到一定負(fù)面影響；“她經(jīng)濟(jì)”帶動低度數(shù)酒精產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢，白酒在年輕市場中的開拓力有限低度數(shù)酒類產(chǎn)品的消費(fèi)者中女性年收入約為10萬元人民幣，國際排名73位；中產(chǎn)女性消費(fèi)趨勢指數(shù)超全國平均15%超50%女性個人消費(fèi)占家庭收入的30%以上注：方框內(nèi)屬于20度以下的低度數(shù)酒類產(chǎn)品。從酒類產(chǎn)品的整體消費(fèi)調(diào)研來看，中國30歲以下的消費(fèi)群體之中52%經(jīng)常消費(fèi)的酒類產(chǎn)品是啤酒，其次是葡萄酒，消費(fèi)比例占比為13%。由于2018-2019年RIO產(chǎn)品的熱潮來襲，帶火了預(yù)調(diào)酒，而且年輕群體中11%更偏好預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品。調(diào)味啤酒產(chǎn)品也同樣受到30歲以下消費(fèi)者的歡迎，其消費(fèi)占比為7%。白酒和洋酒等高度數(shù)酒類產(chǎn)品的消費(fèi)占比略高于調(diào)味啤酒，占比為8%，但是該數(shù)值相較于低度數(shù)酒低度數(shù)酒類產(chǎn)品的消費(fèi)群體大多數(shù)為女性群體，其占比為67%。中國女性就業(yè)率及收入水平日漸提高，使得“她經(jīng)濟(jì)”在中國崛起，女性在低度數(shù)酒類產(chǎn)品中的啤酒葡萄酒預(yù)調(diào)酒調(diào)味啤酒“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)趨勢白酒/洋酒52%13%11%8%?2023LeadLeo第四部分：中國白酒行業(yè)競爭格局分析中國白酒市場的競爭格局較為集中，頭部兩家企業(yè)的市占率為31.8%；中國白酒行業(yè)的競爭集中度不斷提升，行業(yè)CR5從2018年的32.1%?2023LeadLeo39.5%33.7%35.2%2018201920202021202244.9%32.1%中國白酒行業(yè)的競爭集中度不斷提升，行業(yè)CR5從2018年的32.1%上漲至目前的44.9%，實(shí)現(xiàn)五年間的持續(xù)增長。疫情爆發(fā)后，中國白酒部分企業(yè)利潤承壓，白酒行業(yè)因此加速分化，行業(yè)CR5在2020年至2021年出現(xiàn)較大的增長。但對比國外不同烈酒行業(yè)的集中度，中國白酒市場集中度有進(jìn)一步提升的空間。2022年，我上。未來中國白酒市場的集中度有望不斷提升，市場分化程中國白酒市場中優(yōu)秀企業(yè)的競爭優(yōu)勢越來越明顯，白酒龍頭企業(yè)發(fā)展穩(wěn)步增長。頭部白酒企業(yè)的優(yōu)勢基本圍繞在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌力運(yùn)營和渠道部署上，中部和尾部企業(yè)則很難直接和頭部企業(yè)競爭，因此多數(shù)中部和尾部企業(yè)紛紛采取差異化競行業(yè)CR5從2018年的32.1%上漲至目前的44.9%，五年間實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長舍得酒業(yè)（1.0%）老白干酒（0.7%）金徽酒（0.3%）金種子酒（0.2%）伊力特（0.3%）注：白酒市場的市占率主要以收入規(guī)模求算。中國白酒市場的競爭格局較為集中，頭部兩家企業(yè)的市占率為31.8%，并且未來頭部企業(yè)仍很難被逾越。中國白酒第一梯隊的企業(yè)包括貴州茅臺和五糧液，市占率總和為31.8%；第二梯隊企業(yè)包括洋河股份、山西汾酒和古井貢酒，市占率總和為12.9%；第三梯隊企業(yè)包括順鑫農(nóng)業(yè)、今世緣、舍得酒業(yè)、迎駕貢?2023LeadLeo??從白酒產(chǎn)品類型來看，中國白酒企業(yè)白酒產(chǎn)品類型多樣，形成了多元化產(chǎn)品競爭體系；白酒行業(yè)的上市企業(yè)中，貴州茅臺和五糧液的白酒業(yè)務(wù)布局最廣、營業(yè)收入最高，是中國白酒行業(yè)中的第一梯隊龍頭企業(yè)醬香型五糧液醬香型醬香型醬香型醬香型--從白酒產(chǎn)品類型來看，中國白酒企業(yè)白酒產(chǎn)品類型多樣，形成了多元化產(chǎn)品競爭體系。中國白酒行業(yè)競爭格局依照企業(yè)的營收水平維度劃分，分別是五百億級及以上規(guī)模、五百億以下百億及以上規(guī)模、百億以下十億及以上規(guī)模、十億以下規(guī)模，一共可以劃分成四個梯隊。白酒行業(yè)的上市企業(yè)中，貴州茅臺和五糧液的白酒業(yè)務(wù)布局最廣、營業(yè)收入最高，是中國白酒行業(yè)中的第一梯隊龍頭第二梯隊企業(yè)包括洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)等，第三梯隊的代表企業(yè)有舍得酒業(yè)、迎駕貢第一梯隊到第二梯隊的酒業(yè)企業(yè)多數(shù)都是全國布局的白酒品牌，但第三梯隊及以下企業(yè)中多數(shù)為區(qū)域性的地方企業(yè)，這類企業(yè)的發(fā)展局限性在于渠道拓展能力上，盡管客群的區(qū)域粘性很強(qiáng)，但是?2023LeadLeo?中國濃香白酒的市場呈現(xiàn)出較均衡競爭的局面，其中多數(shù)為上市企業(yè)；中國醬酒競爭格局呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的局面，市場中充斥大量的小規(guī)模酒企業(yè)，小型醬酒企業(yè)集中中低端白酒市場，集中瞄準(zhǔn)自飲需求46.3億元金微酒中國濃香白酒的市場競爭格局呈現(xiàn)出較均衡競爭的局面，并且濃香型白酒賽道中的上市企業(yè)眾多。第一梯隊企業(yè)處于濃香酒行業(yè)領(lǐng)先的位置，布局高端價格帶，企業(yè)重點(diǎn)瞄準(zhǔn)在高端、第二、三梯隊主要布局次高端價格帶且多為區(qū)域性酒企，該類型酒企的產(chǎn)品受眾有限，發(fā)展其他酒企主要是三四線酒企，代表品牌有金徽酒、迎駕貢酒、舍得酒業(yè)等，營收規(guī)模較低，僅在幾個區(qū)域市場進(jìn)行超200億元超200億元58.6億元金沙超30億元超20億元中國醬酒競爭格局呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的局面，市場中充斥大量的小規(guī)模酒企業(yè)。由于在信息高度碎片化的情況下打造出高端品牌的難度非常大，因此未來很難有機(jī)會誕生大量有強(qiáng)實(shí)力的新玩家。目前，茅臺作為超高端酒企獨(dú)占醬酒細(xì)分賽道的鰲頭，并且未來很難被逾越。從茅臺供給側(cè)看，強(qiáng)大品牌力疊加嚴(yán)格品控下的高品質(zhì)，以及稀缺的基酒產(chǎn)能，奠定了其在超高端價格帶難以撼動目前，醬酒龍頭企業(yè)茅臺持續(xù)抬高價格，醬酒的第二梯隊企業(yè)也借助價格上漲的勢頭通過差異化的戰(zhàn)略打造新型的輕奢品牌，同醬酒賽道中的小企業(yè)主要集中在中低端白酒的市場中，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)自飲需求，并且向宴請場合滲透。400-072-5588第五部分：中國白酒行業(yè)發(fā)展趨勢洞察濃轉(zhuǎn)醬趨勢：中國白酒行業(yè)中醬香白酒的高回報率吸引業(yè)內(nèi)外資本入場，將帶動醬酒長期高效發(fā)展；中國醬香型白酒需求攀升，大小醬酒企紛紛擴(kuò)產(chǎn)，醬酒品類產(chǎn)量將會增長，醬香型白酒的市占率或?qū)⑦M(jìn)數(shù)新型企業(yè)和中小企業(yè)依舊需要通過增加銷售費(fèi)?2023LeadLeo大小醬酒企業(yè)紛紛擴(kuò)產(chǎn)，醬酒品類產(chǎn)量將增長。大小醬酒企業(yè)紛紛擴(kuò)產(chǎn)，醬酒品類產(chǎn)量將增長。中國白酒行業(yè)中的醬在2022年至2023年之間制定了醬香型白酒擴(kuò)產(chǎn)計劃，其中企業(yè)包括貴州茅臺、習(xí)酒、郎酒、國臺酒業(yè)、金沙酒業(yè)、貴州珍酒和金沙古酒等，產(chǎn)能擴(kuò)建平均在5萬噸至10萬噸之間，粗略預(yù)計在十四五規(guī)劃年末醬香型白酒的擴(kuò)建產(chǎn)能將會在120萬噸左右，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能為當(dāng)下的兩倍左右。未來醬香型白酒的市占率將進(jìn)一步“兩個10萬噸”目標(biāo)計劃，實(shí)現(xiàn)成為世界500強(qiáng)企業(yè)噸金沙酒業(yè)等金沙古酒?中國白酒行業(yè)中醬香白酒的高回報率吸引業(yè)內(nèi)外資本入場，將帶動醬酒長期高效發(fā)展；中國醬香型白酒需求攀升，大小醬酒企紛紛擴(kuò)產(chǎn)，醬酒品類產(chǎn)量有望持續(xù)增長，醬香型白酒的市占率或?qū)⑦M(jìn)一步攀升金東集團(tuán)收購貴州珍酒廠金醬酒業(yè)行業(yè)內(nèi)外資本入場，加碼醬酒發(fā)展。醬酒行業(yè)的高回報率吸引了一批業(yè)內(nèi)外資本加之貴州醬酒集團(tuán)和仁懷酒投等國有資本集中注入，將帶動醬香長期高?2023LeadLeo 800元以上500-800元300-500元100-300元100元以下0.3%3.5%25.7%25.7%36.6%91.1%0.9%9.1%6.6%1.1%注：圖表右邊的價格是白酒產(chǎn)品的價格，單位毫升參照500毫升。內(nèi)圈數(shù)據(jù)為銷售量，外圈數(shù)據(jù)為該價格帶的市場占有比例。當(dāng)下不同檔位價格白酒的銷售額和銷售量呈要銷售量集中在100元以下，占比達(dá)到91.1%。但從銷售額規(guī)模來看，100元以下、800元以上和100-300元價格的產(chǎn)品市占率占比分別為36.6%、25.7%白酒“沙漏”特征的本質(zhì)是價格持續(xù)提升及消費(fèi)場景分化，中低端白酒保障行業(yè)的基本消費(fèi)量，高端消費(fèi)則以投資收藏和高端商務(wù)需求為主，高端白酒消費(fèi)代表了白酒消費(fèi)規(guī)模的發(fā)展空間。次高端白酒消費(fèi)市場的增長空間依舊較大，次?在消費(fèi)升級背景下，受益于消費(fèi)者對生活品質(zhì)的追求、高端商務(wù)需求增加以及健康意識的提升，行業(yè)表現(xiàn)出高端化的發(fā)展趨勢；白酒產(chǎn)品價格和規(guī)模呈現(xiàn)出“沙漏狀”，該特征的本質(zhì)是價格持續(xù)提升及消費(fèi)場景分化1,000元以上501-1,000元101-500元100元以下健康意識提升追求高端白酒78%的被調(diào)查高端白酒消費(fèi)者未來更愿意消費(fèi)追求生活品質(zhì)高端商務(wù)需求增加78%2%6%40%40%54%44%41%38%當(dāng)下中國白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的兩極分化，追求高端白酒產(chǎn)品的消費(fèi)者愿意支付更多的產(chǎn)品溢價購買好產(chǎn)品。從被調(diào)查消費(fèi)者數(shù)據(jù)來看，盡管消費(fèi)價格更高的白酒產(chǎn)品的消費(fèi)者占比較低，但是其中78%的追求高端白酒產(chǎn)品消費(fèi)者對白酒產(chǎn)品的高端化需求將不斷增長。白酒行業(yè)高端化趨勢的底層邏輯在于消費(fèi)者收入提高，生活水平提升，消費(fèi)者開始更關(guān)注健康、品質(zhì)生活，這也促使白酒行業(yè)將真正回歸重視于它的產(chǎn)品本?2023LeadLeo?盡管中國白酒消費(fèi)者是存在典型的年齡圈層集中特點(diǎn)，但當(dāng)下的白酒消費(fèi)者存在年輕化的趨勢；不同年齡消費(fèi)者對線上線下渠道媒體的偏好存在差異，隨著白酒消費(fèi)者不斷年輕化，白酒的營銷渠道也向線上渠道遷移85年至94年生人75年至84年生人75年前生人95后生人0.64X1.02X1.19X1.11X25%23%34%盡管中國白酒消費(fèi)者是存在典型的年齡圈層集中特點(diǎn)，但是當(dāng)下的白酒消費(fèi)者存在年輕化中國白酒的主要消費(fèi)人群年齡出現(xiàn)更替變化。當(dāng)消費(fèi)者的年齡不斷增長，工作經(jīng)驗(yàn)不斷得到積累，85年至94年出生的人群開始成為社會的中流砥柱之后，隨著該年齡段消費(fèi)者不斷成熟，白酒的主要消費(fèi)群體也開始從85年前出生的人開始變成85年至94年出生的人。人群占比34%。在對未來一年白酒消費(fèi)意愿調(diào)查中，85后消費(fèi)者的白酒消費(fèi)意愿普遍更強(qiáng)。當(dāng)85后消費(fèi)者的年齡不斷增長之后，白酒消費(fèi)需求和消費(fèi)量會不斷下降，白酒消費(fèi)者群體將會偏轉(zhuǎn)至95微信生態(tài)微信生態(tài)電商平臺短視頻社交平臺線上視頻平臺新聞平臺官方渠道商超自有軟件垂直電商平臺線上廣播平臺26%25%24%23%23%注：“微信生態(tài)”包括朋友圈、小程序、公眾號等。53%45%36%營銷渠道也不斷從線下媒體渠道遷移向線上媒體渠道，并且各類企業(yè)的營銷投入也重點(diǎn)會放在年輕用戶集中的容易觸達(dá)年輕消費(fèi)者，因此線上營銷模式也是目前白酒企業(yè)的主要營銷渠道，其中占比較高的線上營銷渠道為微信生態(tài)，占比為53%，因此白酒的營銷需要消費(fèi)者粘性更強(qiáng)的營銷渠道。其次，電商平臺、短視頻平臺和社交平臺，其營銷渠道占比分別為45%、36%、26%。但是線下營銷渠道依舊起到重要的作用，不少75年前出生的消費(fèi)者依舊還會關(guān)注線下渠?2023LeadLeo?醬香型白酒市場的品牌化發(fā)展有望得到更大的加速；成熟醬香型白酒企業(yè)打造品牌力的成本投入已經(jīng)趨于穩(wěn)定，但是多數(shù)新型企業(yè)和中小企業(yè)依舊需要通過增加銷售費(fèi)用以實(shí)現(xiàn)品牌力的提升在濃轉(zhuǎn)醬、高端化行業(yè)趨勢下，勢，特別是對于目前醬酒賽道來說，這一細(xì)分市場的品牌化發(fā)展從而實(shí)現(xiàn)彎道超車?？傮w來說，酒企業(yè)需要通過提高品牌附加值的方法不斷占領(lǐng)消費(fèi)者心智，提高品牌競爭力，以搶占更多市場注：2021年至2022年銷售費(fèi)用占比略漲，是因?yàn)獒u香系列酒廣告及市場拓展費(fèi)增加。2.6%2.5%4.9%2.7%3.7%3.3%企業(yè)在營造品牌力時，主要投入的成本體現(xiàn)就是銷售費(fèi)用上。白酒企業(yè)剛進(jìn)入行業(yè)之初，需要打造出自身的品牌力，通過自身的品牌效用來抬高品牌產(chǎn)品的價值。因此，白酒企業(yè)會在各類平臺和渠道中進(jìn)行宣傳活從貴州茅臺的銷售費(fèi)用占比數(shù)據(jù)可見，從2017年至今銷售費(fèi)用占比持續(xù)下降，依此說明茅臺企業(yè)的品牌效應(yīng)已完全顯現(xiàn)，并不需要投入更高的銷售費(fèi)用來創(chuàng)造品牌力。依照數(shù)據(jù)，中國白酒行業(yè)成熟企業(yè)的銷售費(fèi)用占比均出現(xiàn)下降，但是新型企業(yè)的銷售費(fèi)用依舊處于攀升階段，白酒行400-072-5588 天青貴釀貴八方君道貴釀高醬貴酒匠軍星十七光年創(chuàng)新高奢米香/果香軍旅文化醬香白酒醬香型醬香型醬香型醬香型由于醬香型白酒消費(fèi)者的需求更多樣化，上海貴酒企業(yè)的醬香酒產(chǎn)品矩陣中目前主要包含七大系列產(chǎn)品，分別是天青、君道、高醬、貴酒匠、軍星、貴八方和十七光年，其中天青定位融合經(jīng)典與創(chuàng)新的高端醬香白酒；君道定位東方人文醬香白酒；高醬瞄準(zhǔn)“懂生活、高審美、有品位、關(guān)愛地球”的中產(chǎn)高知商務(wù)菁英市場；貴酒匠定位中高端品質(zhì)醬香白酒；軍星、軍輝定位軍旅文化白酒；上海貴酒的產(chǎn)品矩陣基本囊括了當(dāng)下白酒的各年齡段消費(fèi)人群，也以階梯式的價格帶滿足不同收入水平消費(fèi)者的需求，同時投入研發(fā)和生產(chǎn)更多高端化的醬?中國醬香型白酒市場多樣化的產(chǎn)品滿足多樣消費(fèi)茅臺酒從創(chuàng)立開始不斷更新產(chǎn)品，上海貴酒同樣在近兩年內(nèi)根據(jù)消費(fèi)需求推出多元產(chǎn)品線，以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張貴州大曲賴茅19971999200020112012201420152016201720182021茅臺1935精品茅臺香溢五洲新品珍品茅臺華茅王茅走進(jìn)系列生肖茅臺陳年茅臺迎賓酒王子酒仁酒漢醬迭代。在2014年以前，公司發(fā)展，以茅臺酒為主，2014年以后，一方面通過標(biāo)酒方面持續(xù)推新，并加大投放，到2022年以來，系列酒、非標(biāo)酒占比均得到明顯提升，目前公司產(chǎn)品矩陣豐滿。茅臺白酒中較為知名的白酒產(chǎn)品包括“漢產(chǎn)品在醬酒的基礎(chǔ)上推出更多口味不同的調(diào)香白酒產(chǎn)品。多樣化的白酒?2023LeadLeo第六部分：中國白酒行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)案例分析?該板塊主要呈現(xiàn)當(dāng)下中國白酒行業(yè)中不同規(guī)模等級的優(yōu)秀企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，本報告選取了十億級規(guī)模、百億級規(guī)模和千億級規(guī)模的三家優(yōu)秀企業(yè)，他們分別在一定程度上帶別了各梯隊的中國白酒品牌上海貴酒股份有限公司立足于上海、布局全國、面向世界、引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。以消費(fèi)者需求為中心，以數(shù)字化為突破口，以科技賦能、創(chuàng)新營銷、創(chuàng)業(yè)平臺為業(yè)務(wù)重點(diǎn)，走出行業(yè)差異化路線；上海貴酒以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，布局多元化的品牌矩陣，通過創(chuàng)新瀘州老窖是濃香技藝的開創(chuàng)者、濃香標(biāo)準(zhǔn)的制定者和濃香品牌的塑造者，被譽(yù)為“濃香鼻祖”；公司屬酒、飲料和精制茶制造業(yè)中的白酒細(xì)分行業(yè)，以專業(yè)化白酒產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售為主要經(jīng)營模式；瀘州老窖企業(yè)的優(yōu)勢在于完善的產(chǎn)品SKU框架、合理的渠道布局、先進(jìn)的技術(shù)改革和優(yōu)秀的窖池條件，四大優(yōu)茅臺集團(tuán)圍繞“酒的制造、銷售及相關(guān)配套產(chǎn)品制造和服務(wù)，綜合金融服務(wù)（產(chǎn)業(yè)金融方向），酒旅融合產(chǎn)業(yè)”三大主業(yè)謀發(fā)展；茅臺企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品為中國大曲醬香型白酒；貴州茅臺酒業(yè)股份有限公司的優(yōu)勢在于企業(yè)強(qiáng)勁的品牌力、卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品存在的?2023LeadLeo2021Q12021Q22021Q32021Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q2公司全面聚焦酒類業(yè)務(wù)，重點(diǎn)關(guān)注中國醬酒行業(yè)，向消費(fèi)者傳遞“年輕、公司通過成立子公司進(jìn)行“差異化”的產(chǎn)品銷售和市場定位戰(zhàn)略布局。目前已成立7家全資子公司，針對不同客戶群體和不同營銷渠道展開差異化的產(chǎn)品設(shè)定和創(chuàng)新化的營銷策略，以此增加銷售規(guī)模，留存忠實(shí)消費(fèi)者，營公司“差異化”戰(zhàn)略：用未來定義未來，用世界一流的消費(fèi)品品牌運(yùn)營理?上海貴酒股份有限公司立足于上海、布局全國、面向世界、引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。以消費(fèi)者需求為中心，以數(shù)字化為突破口，以科技賦能、創(chuàng)新營銷、創(chuàng)業(yè)平臺為業(yè)務(wù)重點(diǎn)，走出行業(yè)差異化路線上海貴酒股份有限公司立足于上海、布局全國、面向世界、引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。以消費(fèi)者需求為中心，以數(shù)字化為突破口，以科技賦能、創(chuàng)新營銷、創(chuàng)業(yè)平臺為業(yè)務(wù)重點(diǎn)，走出行業(yè)差異化路線。通過多品牌、多模式、切入多個細(xì)分市場的經(jīng)營方式，給消費(fèi)者帶來全新沉浸式的場景體驗(yàn)，以針對不同圈層、不同品牌的專屬個性體驗(yàn)。上海貴酒通過年輕化的營銷模式，結(jié)合上海特有的文化底蘊(yùn)，賦予上海品牌新的生上海貴酒·君道上海貴酒·君道上海貴酒·高醬162.1%162.1%92.8%70.2%69.8%319.4%28.9%102.0%1163.6% 971.4%同比變化率營業(yè)收入625.0%2.903.050.872.682.554.552.283.881.391.51400-072-5588?營銷模式積極創(chuàng)新，提升品牌營銷效率：上海貴酒從消費(fèi)者出發(fā)，利用圍繞白酒消費(fèi)場景的營銷方式，同時結(jié)合“酒+”的特色跨界營銷方式，向消費(fèi)者展現(xiàn)年輕、時尚的消費(fèi)場景和創(chuàng)新的活動內(nèi)容，向世界展?營銷模式積極創(chuàng)新，提升品牌營銷效率：上海貴酒從消費(fèi)者出發(fā)，利用圍繞白酒消費(fèi)場景的營銷方式，同時結(jié)合“酒+”的特色跨界營銷方式，向消費(fèi)者展現(xiàn)年輕、時尚的消費(fèi)場景和創(chuàng)新的活動內(nèi)容，向世界展現(xiàn)上海白酒品牌力量，擴(kuò)大品牌影響力，從而快速實(shí)?動態(tài)打造多品牌產(chǎn)品矩陣，滿足多元化消費(fèi)需求：公司秉持消費(fèi)品品牌運(yùn)營理念，不斷敦實(shí)自身產(chǎn)品能力，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，持續(xù)跟蹤市場動態(tài)，抓取核心消費(fèi)者需求，匹配并創(chuàng)新產(chǎn)品。從低價格帶的低度果酒到高價格帶的高奢醬酒，不斷填補(bǔ)價格帶空缺，滿足了更多不同類型消費(fèi)?上海貴酒以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，布局多元化的品牌矩陣，通過創(chuàng)新的營銷模式，打造全新的白酒品牌形象；企業(yè)在經(jīng)營方面,整合有效資源、廣納“四化”人才，多方位增強(qiáng)企業(yè)未來競爭實(shí)力?酒體研究院，保障優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)：上海貴酒酒體研究位于釀酒環(huán)境極佳的茅臺鎮(zhèn)，嚴(yán)格堅守大曲坤沙醬香“12987”的工藝流程，在釀造過程中嚴(yán)控細(xì)節(jié)兼具創(chuàng)新，令酒體更加綿柔、醇厚、細(xì)膩，品控也比一般醬酒更嚴(yán)苛。酒體研究院致力于融合白酒釀造傳統(tǒng)文化、藝術(shù)和科學(xué)的方式，通過國家級釀造和品鑒專家團(tuán)，在精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求變化、保證產(chǎn)品生命力的同時，還憑借專業(yè)優(yōu)勢在各項國際比賽中嶄露頭角，為公司在中用差異化銷售模式，通過多模式切入各條產(chǎn)品線，針對各品牌定位及產(chǎn)品定位，洞察消費(fèi)者特征和消費(fèi)習(xí)慣，尋找對應(yīng)產(chǎn)品線的最佳消費(fèi)場景來打開市場，助力銷售增長。同時，公司銷售模式不斷創(chuàng)新，多元化管理的經(jīng)銷商模式、團(tuán)購模式及線上直營模式直面終端客戶，幫助公司實(shí)現(xiàn)更好的產(chǎn)品控制、提高銷售效率、增加利潤空間，助力品牌?廣納“四化”人才，推動企業(yè)成長：公司定位于上海，憑借上海人才資源豐厚的優(yōu)勢，不斷加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)，引入相關(guān)領(lǐng)域優(yōu)秀人才推動業(yè)務(wù)發(fā)展。公司重視吸收大量“年輕化、多元化、專業(yè)化、國際化”人才，在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)擁有較強(qiáng)的知識和管理技能，尤其隨著公司戰(zhàn)略定位的不斷清晰，公司不斷調(diào)整和充實(shí)與戰(zhàn)略發(fā)展相適應(yīng)的人才團(tuán)隊并不斷提升管理水平，為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展儲備了相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。局“四化”“四化”面的資源整合能力，積極尋發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)質(zhì)資源，通過體外孵化和培育白酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)對于公司有效獲取優(yōu)質(zhì)資源起到了有力保證，也為公司未來白酒業(yè)務(wù)發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。?2023LeadLeo?2023LeadLeo?瀘州老窖是濃香技藝的開創(chuàng)者、濃香標(biāo)準(zhǔn)的制定者和濃香品牌的塑造者，被譽(yù)為“濃香鼻祖”飲料和精制茶制造業(yè)中的白酒細(xì)分行業(yè)，以專業(yè)化白酒產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售為主要經(jīng)營模式瀘州老窖是濃香技藝的開創(chuàng)者、濃香標(biāo)準(zhǔn)的制定者和濃香品牌的塑造者，被譽(yù)為“濃香鼻祖”。1994年“四川省瀘州市曲酒廠”改制上市，正式更名為“瀘州老窖股份有限公司”，成為全國釀酒行業(yè)中率先實(shí)行股份制的企業(yè)，也是深交所第一家白酒上市企業(yè)。近年來，老窖集團(tuán)以“成為具有全球影響力的世界一流產(chǎn)融控股集團(tuán)”為愿景，實(shí)業(yè)和金融“雙輪驅(qū)動”，著力圍繞酒業(yè)核心主業(yè)，打造具有生態(tài)主 2020s2010s)公司繼續(xù)深化品牌戰(zhàn)略改革，進(jìn)行品牌瘦身，品牌戰(zhàn)略由“雙品牌、三品系、五大單品”逐步演變成為“雙品牌、三品系、大單品”。2017年，瀘州老窖重回營業(yè)收入100億元的陣營，公司市值首次突破1,000億元瀘州老窖于1952年在第一屆全國評酒會入選“四大名酒”，接著于1963、1978、1983、1989年連續(xù)五屆獲得“中國名酒”稱號2020年，瀘州老窖推出新的戰(zhàn)略品牌“高光”。十四五期間，公司堅定“揚(yáng)優(yōu)勢、補(bǔ)短板、提質(zhì)量、壯實(shí)力、謀復(fù)興”發(fā)展思路窖酒傳統(tǒng)釀制技列入“國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)1573”被評為中國馳名商標(biāo)2001年，公司推出國窖1573，正式切入高端市場，與瀘州老窖特曲雙品牌并行1989年前1990s2000s窖企業(yè)正式成立2021Q12021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q1—同比變…75.9976.10營業(yè)收入-16.3%40.9%58.6050.0420.9%20.6%53.5226.1%47.9343.1365.3263.1229.2%24.1%22.3%5.7%廠公司屬酒、飲料和精制茶制造業(yè)中的白酒細(xì)分行業(yè)，具備食品經(jīng)營許可證5張，以專業(yè)化白酒產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售為主要經(jīng)公司經(jīng)營模式為：因地制宜，三種模式并存。品牌專營模式屬協(xié)銷模式，3種管控方法并存（廠家直銷、經(jīng)銷商管控、1+1模式），具體落地模式因地制宜，目前各地品牌專營模式架構(gòu)設(shè)計已基本完成。產(chǎn)品的發(fā)貨路徑為銷售公司—品牌專營公司—經(jīng)銷商（或團(tuán)購商、或終端），具體的管控職?2023LeadLeo備妙+精細(xì)備妙+精細(xì)”。公司的渠道模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茖I模式，式、廠商1+1模式、直營模式，加大對終端、消費(fèi)勢?瀘州老窖企業(yè)的優(yōu)勢在于完善的產(chǎn)品SKU框架、合理的渠道布局、先進(jìn)的技術(shù)改革和優(yōu)秀的窖池條件，四大優(yōu)勢多方位助力瀘州老窖企業(yè)的發(fā)展高定價，保證主要產(chǎn)品國窖的市場營收規(guī)模；同時，保障低度白酒的消費(fèi)市場。并且開始采取圍繞藝術(shù)、體育等多維度營銷，將國窖打造成為千元價位第二大品系。2）瀘州老窖品系圍繞品牌復(fù)興，特曲、窖齡在前期提價、挺價后自21年下半年起步入加速期務(wù)院批準(zhǔn)成為行業(yè)首家“全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位”；2013年，瀘州老窖1,619口百年以上釀酒窖池、16處釀酒古作坊及三大天然藏酒洞，一并并入第“全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位”，是行業(yè)獨(dú)一無二2012年相繼入選《中國世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單2018年11月，瀘州老窖窖池群和釀酒作坊群入選《國家工業(yè)遺產(chǎn)名單》。有限的窖池數(shù)量影響國窖1573放量。實(shí)施釀酒技改，釋放高端酒產(chǎn)能。2016年，瀘州老窖開啟了以產(chǎn)能擴(kuò)建為目的的釀酒技改項目計劃，該項目位于黃艤鎮(zhèn)，共分為兩期，預(yù)計分別于2020/2025年完工。2021年6月，該工程二期提前驗(yàn)收，項目投產(chǎn)后新增優(yōu)質(zhì)純糧固態(tài)白酒產(chǎn)能10萬噸/年、酒曲產(chǎn)能10萬噸/年和40?2023LeadLeo??茅臺集團(tuán)圍繞“酒的制造、銷售及相關(guān)配套產(chǎn)品制造和服務(wù)，綜合金融服務(wù)（產(chǎn)業(yè)金融方向），酒旅融合產(chǎn)業(yè)”三大主業(yè)謀發(fā)展；茅臺企業(yè)的