抖音投流核心策略

抖音流量的第一屬性：資產(chǎn)屬性《抖音投流核心策略》今晚給大家講投流，與抖音相關(guān)的較主流投流產(chǎn)品，例如阿里、京東、信息流、DOU+、巨量千川……抖音官方公布的數(shù)據(jù)，DAU已超6個(gè)億，占了中國(guó)近半人口基數(shù)，如果拋掉老人與小孩，有效消費(fèi)人群滲透率非常之高。抖音平臺(tái)的流量崛起，伴隨著另一個(gè)現(xiàn)象，就是平臺(tái)電商流量放緩，品牌獲取新客的難度和成本不斷加大。自從移動(dòng)端人口紅利結(jié)束之后，存量市場(chǎng)中消費(fèi)者時(shí)間有限，大量時(shí)間在使用某個(gè)應(yīng)用，其他產(chǎn)品的使用時(shí)長(zhǎng)自然會(huì)被搶占，即使是那些大平臺(tái)也一樣。要研究抖音的投流，首先就是要對(duì)抖音的流量屬性有清晰的認(rèn)知。這幾年崛起的新品牌，幾乎都是把抖音作為營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，在我看來也是無奈，在沒有品牌力的情況下，站內(nèi)不僅獲客的成本很高，流量效率也很低，幾乎無從完成新客的教育和培養(yǎng)。而抖音則剛好相反，抖音的產(chǎn)品形態(tài)，是新一代消費(fèi)者與下一代消費(fèi)者的最佳的橋梁之一。每五年會(huì)誕生一代新的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)習(xí)慣和心智，與上一代人截然不同。用戶的時(shí)間遷移與習(xí)慣改變，都是新品牌教育市場(chǎng)的最好機(jī)會(huì)。對(duì)于品牌營(yíng)銷而言，消費(fèi)者在哪，品牌就要去哪。抖音不僅要去，還要深入理解抖音的人群資產(chǎn)邏輯。過去幾年，我總結(jié)了抖音(營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng))到天貓(銷售主戰(zhàn)場(chǎng))的「AIDP」人群資產(chǎn)模型，雖然平臺(tái)間是割裂的，但站在品牌的角度上，消費(fèi)者的鏈路是不能割裂的。 (點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、點(diǎn)擊)，Interest還可拆分成淺I和深I(lǐng)人群，再到欲望Desire(收藏、加購(gòu))，這里已經(jīng)是站內(nèi)數(shù)據(jù)了，最后是購(gòu)買Purchase，進(jìn)店完成購(gòu)買，Purchase可拆為淺P(首次購(gòu)買)和深P(多次購(gòu)買)。抖音給品牌帶來的，絕不僅僅是流量和銷量，最重要的是人群資產(chǎn)。從A認(rèn)知到P購(gòu)買的過程中，算法在不斷過濾無效人群，最終實(shí)現(xiàn)有效人群獲取。AIDP人群資產(chǎn)，從認(rèn)知到購(gòu)買，有效「過濾」，高效「拉新」抖音流量的第二屬性：內(nèi)容屬性今天品牌所獲取的每一個(gè)流量，在前端都有一條短視頻內(nèi)容的承載。消費(fèi)者所產(chǎn)生的每一次進(jìn)店或購(gòu)買行為，一定是因?yàn)樗灰曨l內(nèi)容種草。抖音流量的第三屬性：流量屬性沒有誰會(huì)為「廣告」買單，用戶是被「內(nèi)容」種草，為一次「心動(dòng)」買單。那么是內(nèi)容重要，還是流量重要，我想答案不言而喻。后面的「零」都是浪費(fèi)。我們?cè)谕读魃弦菜惚都鱼@研，但從大量的投放案例數(shù)據(jù)來看，內(nèi)容好壞影響到投流結(jié)果的影響，我想可能會(huì)占到50%以上的因素。而另50%的影響因素是對(duì)于投流產(chǎn)品的組合應(yīng)用。關(guān)于抖音的流量和流量屬性，我有幾個(gè)判斷：首先，抖音有「流量池」概念，不同的流量來源或劃分，即為不同流量池。比如短視頻和Dou+歸為內(nèi)容流量池，Topview和OCPM為商業(yè)流量池，小店閉環(huán)為千川流量池，阿里在抖音買的流量池叫UD，京東最新的是Co-ads。量紅利期」，如果該流量池競(jìng)爭(zhēng)加劇或流量減少，那么ROI必然往下走。如2019的紅利期，很多品牌靠素人素材也可以風(fēng)生水起。2021年上半年有UD，下半年有千川和Co-ads。第三，流量產(chǎn)品的組合拳很重要，因?yàn)閱我坏牧髁砍卦缤矶紩?huì)競(jìng)爭(zhēng)飽和，而以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的策略，內(nèi)容就是杠桿，以「抖音七段論」的邏輯可疊加的流量倍數(shù)放大第四，階段性和局部性紅利時(shí)常出現(xiàn)，紅利要抓，但沒有哪個(gè)品牌可以靠紅利走向未來，一個(gè)階段掉隊(duì)，品牌可能就掉下去了。這幾年投了大量的抖音全鏈路的項(xiàng)目，會(huì)站在品牌的全局上思考，總結(jié)了「抖音內(nèi)容流量七段論」的全鏈路投流方法論，下面分享的即是全鏈路上的投流產(chǎn)品工Dou+的「分發(fā)邏輯」：Dou+是基于KOL人設(shè)標(biāo)簽和粉絲畫像，以「人為核心」的粉絲圈層Looklike擴(kuò)展。KOL賬號(hào)權(quán)重越高，粉絲越多，Dou+流量分發(fā)的效果越精準(zhǔn)。Dou+的「流量屬性」：首先，Dou+是內(nèi)容流量。KOL是內(nèi)容流量池，Dou+的分發(fā)邏輯同樣也是內(nèi)容流量，無廣告標(biāo)簽，有深度種草的效應(yīng)，內(nèi)容流量是種草效應(yīng)最優(yōu)質(zhì)的流量。當(dāng)大盤流量競(jìng)爭(zhēng)不充分，Dou+投放效果比OCPM的投放效果好。其次，Dou+也是剩余流量。Dou+會(huì)在Topview和OCPM消耗之后，剩余的流量為Dou+流量池，當(dāng)大盤競(jìng)爭(zhēng)飽和時(shí)，尤其是在大促期間，品牌在OCPM的出價(jià)是日常的2-3倍，但仍然無法拿到足夠的流量，這時(shí)候Dou+幾乎投不出去，如果能投出去，效果也是較差的。Dou+的「ROI模型」：Dou+投放的依據(jù)是「Dou+模型」，即Dou+ROI模型。Dou+模型的是「流量成本」Dou+模型公式：Dou+模型=(銷售額/播放量)*30。KOL然流量獲得30w播放量，帶來15000元的銷售額，投放中的實(shí)際操作，會(huì)設(shè)定一個(gè)ROI的底線，比如0.8或1.2，Dou+模型高于此DouROI較高者，會(huì)吃掉非常多的Dou+流量。Dou+的「投放模式」：Dou+投放分成智能投放和定向投放兩種?；贒ou+的分發(fā)邏輯，一定是優(yōu)先選擇智能投放。智能投放條件：粉絲數(shù)高于50w+，賬號(hào)有權(quán)重，利于粉絲圈層的擴(kuò)展。發(fā)布日15日之內(nèi)，內(nèi)容有時(shí)效性。定向投放條件：粉絲數(shù)低于50w+，賬號(hào)權(quán)重低，無粉絲圈層。發(fā)布日15日之后或ROI明顯下滑，粉絲圈層已消耗完，需要精準(zhǔn)定向人群。Dou+的「投放策略」：標(biāo)準(zhǔn)投法：KOL于Dou+模型判斷，投放時(shí)間24小時(shí)，監(jiān)測(cè)單日ROI，優(yōu)化次日投放。實(shí)時(shí)投法：標(biāo)準(zhǔn)24小時(shí)投放，基于淘寶聯(lián)盟實(shí)時(shí)ROI，在出單高峰或ROI高峰時(shí)段，加大ROI情況，進(jìn)行投放優(yōu)化。爆單投法：KOL粉絲量級(jí)相對(duì)高，監(jiān)測(cè)發(fā)布視頻2小時(shí)內(nèi)的成交數(shù)據(jù)，計(jì)算Dou+模型，一般Dou+模型較高，進(jìn)行Dou+投放，如保持爆單狀態(tài)，實(shí)時(shí)優(yōu)化，持續(xù)加Dou+，爆單模式當(dāng)日目標(biāo)投出10w+。分享一個(gè)Dou+「爆單投法」的案例(某品牌防曬霜)爆單階段：觀察視頻發(fā)布后2小時(shí)數(shù)據(jù)，淘寶聯(lián)盟后臺(tái)，測(cè)算「實(shí)時(shí)ROI模型」 多訂單投，測(cè)試訂單金額1000元起，撬動(dòng)流量將視頻推送到下一級(jí)流量池。根據(jù)轉(zhuǎn)化情況，加大力度投放，發(fā)布當(dāng)日Dou+投出10w+，ROI2.X。」，ROI1.X，ROI較爆單階段下滑28%。穩(wěn)定階段：24小時(shí)持續(xù)投放，中午和晚上持續(xù)投放，ROI下滑，Dou+量級(jí)減少。該單條視頻，Dou+總投入100w+，ROI1.X。內(nèi)容服務(wù)之前也叫內(nèi)容熱推，官方版的Dou+，以媒體排期的形式下單，支持OCPM模式的人群圈選策略，不過不支持品牌自主圈選，只能把圈選人群的邏輯以EXCEL表的形式給到官方，由抖音官方完成人群圈選，媒體排期，發(fā)布等工作。內(nèi)容服務(wù)與Dou+互斥，不能同時(shí)投放，一般是現(xiàn)以Dou+小規(guī)模投放進(jìn)行，Dou+模型優(yōu)秀，后續(xù)可安排內(nèi)容服務(wù)用以大規(guī)模放量。內(nèi)容服務(wù)的好處是：當(dāng)臨近大促或大促期間，內(nèi)容服務(wù)可以按媒體排期提前鎖量，以避免大促期間有預(yù)算，提價(jià)都投不出去的尷尬狀況。鎖量后可以保證投放日100%有流量，所以內(nèi)容服務(wù)經(jīng)常被一些品牌用于大促搶量的殺手锏。內(nèi)容服務(wù)不好的地方：一次性的梭哈，如果投放的效果不好，中途不可優(yōu)化，如果效果好，加量投放需要重新排媒體計(jì)劃。總之，內(nèi)容服務(wù)對(duì)內(nèi)容要求比較高，還是梭哈模式，如果要投，那就要提前重點(diǎn)看兩個(gè)指標(biāo)：第一個(gè)是「Dou+模型」，跟ROI相關(guān)的。另一個(gè)是評(píng)贊率，跟內(nèi)容指標(biāo)相關(guān)的，指標(biāo)的高低一定程度代表著承載流量能力的大小。OCPM投放是分兩種形態(tài)，一種是信息流，大家最為熟悉的。另一種是達(dá)人競(jìng)價(jià)，即原生信息流，這個(gè)產(chǎn)品上線時(shí)間是2020上半年，達(dá)人授權(quán)視頻后，可以在該達(dá)人競(jìng)價(jià)，原生信息流行業(yè)投的很少，因?yàn)槭窍韧禟OL，再投信息流，要把內(nèi)容和流量打通閉環(huán)，但絕大部分代理是不投KOL，不做內(nèi)容的，我們剛好相反，是為了給內(nèi)容加持更多流量。KOL投放的優(yōu)勢(shì)是：內(nèi)容相對(duì)優(yōu)，傳播相對(duì)好。劣勢(shì)是：達(dá)人成本高，自然流量。信息流的優(yōu)勢(shì)是：流量成本低，流量規(guī)模大。劣勢(shì)是：素材比較弱，品牌傳播差。達(dá)人競(jìng)價(jià)，原生信息流，剛好結(jié)合了KOL和信息流投放的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避了各自的劣勢(shì)，同時(shí)能夠?qū)OL優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行最大化的放量，實(shí)現(xiàn)品效合一的效果。達(dá)人競(jìng)價(jià)的本質(zhì)是：「內(nèi)容流量商業(yè)化」。分享一個(gè)達(dá)人競(jìng)價(jià)「爆單打法」的案例(某品牌內(nèi)衣)這個(gè)邏輯跟上面講Dou+爆單邏輯類似，只是因?yàn)閮?nèi)衣類目的特殊性，無法掛購(gòu)物車，所以爆單的投放模式就換成了達(dá)人競(jìng)價(jià)。當(dāng)我們投的KOL起勢(shì)之后，觀察2小時(shí)數(shù)據(jù)有「爆單」的可能性，達(dá)人競(jìng)價(jià)投放開始啟動(dòng)，中間需要達(dá)人視頻授權(quán)，平臺(tái)廣告審核，走完全部流程已經(jīng)是第二天了。PMROI消耗量，第3日跑出18w+消耗，總體ROI1+，然后客戶斷貨了。。。雖然略有遺憾，不過達(dá)人競(jìng)價(jià)的勢(shì)能可想而知，三天跑出50w+甚至100w+消耗的案子，我們今年操盤了不少。信息流算是大家最熟悉，也是最基本的投流工具了，信息流核心的四大投放策略，也是人群策略，可能大家未必都了解。策略一：云圖策略云圖策略為抖音人群包擴(kuò)展投放策略，抖音版DMP，其最為核心打法是：品牌人群擴(kuò)展策略，通過品牌已購(gòu)人群包(種子包)，拓展相似人群(Looklike)。這個(gè)策略對(duì)于傳統(tǒng)品牌有極大的優(yōu)勢(shì)，無論是單品已購(gòu)人群還是品牌已購(gòu)人群，數(shù)據(jù)包越大，Looklike的精度越高。其他擴(kuò)展策略思路同上，如已轉(zhuǎn)化人群包，具有落地頁(yè)行為的轉(zhuǎn)化人群，拓展相似人群(Looklike)。品牌+已轉(zhuǎn)化人群包，品牌已購(gòu)人群包(種子包)疊加已轉(zhuǎn)化人群包。官方也提供一些自有人群包，如：美妝護(hù)膚人群包，高消費(fèi)人群包等。策略二：萊卡策略萊卡是抖音官方給的投放策略名稱，即抖音行為興趣(關(guān)鍵詞)投放策略。一般我們會(huì)把萊卡策略，從五大維度進(jìn)行關(guān)鍵詞的圈選：品類詞、搜索詞、競(jìng)品詞、功效詞、場(chǎng)景詞。這個(gè)策略很有想象力，是短視頻的內(nèi)容場(chǎng)景邏輯，通過各種關(guān)鍵詞的組合(幾百個(gè)詞)，形成了一個(gè)可量化的精準(zhǔn)人群包。萊卡圈詞生成計(jì)劃人群包要求2000w+，大促期間要求5000w+，人群量級(jí)既不是越大越好，也不是越少越好。人群太大，近乎通投的話，人群的精準(zhǔn)度會(huì)有問題，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效果不好。人群太少會(huì)造成計(jì)劃跑量困難，成本高，生命周期短，也達(dá)不到精準(zhǔn)投放的目的。策略三：創(chuàng)意策略通過圈選優(yōu)質(zhì)達(dá)人粉絲，疊加用戶互動(dòng)行為，用以提高投產(chǎn)的策略。投放模式：抖音號(hào)(粉絲覆蓋)X用戶行為圈選(已關(guān)注、視頻互動(dòng)、商品互動(dòng)、直播互動(dòng)、商品點(diǎn)擊、直播互動(dòng)-商品下單)。應(yīng)用場(chǎng)景：一種是在某一類目，圈選多個(gè)轉(zhuǎn)化效果表現(xiàn)良好的KOL，鎖定其背KOL覆蓋其粉絲，實(shí)現(xiàn)多次觸達(dá)。策略四：智能策略即通投策略。基于抖音「大漏斗」邏輯，依靠算法通過人群反饋，反推有效人群的投放策略。投放模式：基礎(chǔ)定向(性別、年齡、地域)+系統(tǒng)推薦一般我不建議使用智能策略(通投策略)，冷啟動(dòng)周期過長(zhǎng)，浪費(fèi)很多預(yù)算，穩(wěn)定性不可控。但云圖建模未來會(huì)是趨勢(shì)，如果品牌的云圖建模完成，且表現(xiàn)良好，那么智能+云圖建模是可行的。云圖建模后的策略：基礎(chǔ)定向+系統(tǒng)推薦+建模動(dòng)態(tài)出價(jià)。附一個(gè)投放人群策略的案例，可以抄作業(yè)。UD里媽媽旗下產(chǎn)品“UniDesk”，阿里UD是阿里和抖音共建的廣告平臺(tái)，廣告展示在抖音，沒有落地頁(yè)，直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入天貓。UD是在原有OCPM的基礎(chǔ)上，疊加了「深度轉(zhuǎn)化模型算法」，即成單模型，提升優(yōu)化效率，前后鏈路數(shù)據(jù)一站式可見，支持?jǐn)?shù)據(jù)「回流數(shù)據(jù)銀行」用于二次營(yíng)銷。我今年投了很多UD的案子，最后總結(jié)了一個(gè)組合投放模式：第一，「AD開荒，UD收割」。如果沒有AD種的草，大量的收藏、加購(gòu)、進(jìn)店潛在購(gòu)買行為，UD建模的難度會(huì)大大提高，一旦有足夠多的AD的量，UD開局就可以收割。停投，結(jié)果導(dǎo)致AD的草又不夠，UD無法收割，UD很快進(jìn)入掉投產(chǎn)，掉量級(jí)。最后總結(jié)下來的合理配比，「前期2/3是AD，1/3是UD，穩(wěn)定期各一半」。第四，UD在AD的基礎(chǔ)上又做了一道人群過濾，這部分已購(gòu)和潛在購(gòu)買人群，在數(shù)據(jù)銀行是被打標(biāo)的，站內(nèi)有機(jī)會(huì)做更精細(xì)化的投放，拉升ROI，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)高效收割。京東Co-ads這個(gè)工具很多朋友沒接觸過，這是今年年中新推出來的，OCPM至京東鏈路的投放工具，總結(jié)下其功能與特性：京東Co-ads以「安裝京東App人群」為投放目標(biāo)人群。京東Co-ads數(shù)據(jù)與抖音打通，通過京東購(gòu)買人群探索，建立成交轉(zhuǎn)化模型(魯班電商)。京東Co-ads數(shù)據(jù)回傳存在延遲性，部分ROI導(dǎo)向項(xiàng)目需測(cè)試出及時(shí)ROI，反推I京東Co-ads目前屬于紅利期，常規(guī)品整體量能較少，「3C及男士品類」有偏好，有較大量級(jí)。分享三個(gè)京東Co-ads的投放案例，你們感受下京東的特性。第一個(gè)是女士?jī)?nèi)衣產(chǎn)品，ROI表現(xiàn)是AD的1.5倍左右，但是消耗量一直拉不上去，每天處于幾千到一萬的水平徘徊，