客戶關(guān)系管理課件

外界環(huán)境

刺激

人的器官（眼耳鼻舌身意天眼）

反應(yīng)

客戶關(guān)系管理課程背景課程目標(biāo) 主要內(nèi)容學(xué)習(xí)方法教材與教參授課時(shí)間教師介紹 客戶關(guān)系管理提出的背景

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，贏得競(jìng)爭(zhēng)的利器?？蛻絷P(guān)系管理提出的背景客戶關(guān)系管理提出的背景客戶關(guān)系管理提出的背景

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，贏得競(jìng)爭(zhēng)的利器。客戶關(guān)系管理課程的目標(biāo)從理論、方法和實(shí)踐三個(gè)層面上對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行系統(tǒng)簡(jiǎn)明的掌握。從管理理念和技術(shù)應(yīng)用兩個(gè)角度了解現(xiàn)代客戶關(guān)系管理的基本原理，通過(guò)案例掌握客戶關(guān)系管理實(shí)施方法和策略，結(jié)合具體的CRM軟件中典型的操作流程和數(shù)據(jù)挖掘在客戶數(shù)據(jù)處理中的過(guò)程介紹掌握實(shí)際的運(yùn)用。課程內(nèi)容第1章客戶關(guān)系管理概述第2章客戶關(guān)系管理理論第3章識(shí)別客戶

第4章區(qū)分客戶第5章客戶互動(dòng)課程內(nèi)容第6章客戶個(gè)性化第7章客戶關(guān)系測(cè)評(píng)與維護(hù)第8章客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)

第9章數(shù)據(jù)挖掘與客戶關(guān)系管理第10章客戶關(guān)系管理能力客戶關(guān)系管理的學(xué)習(xí)方法掌握客戶關(guān)系管理的基本理論和方法，理論結(jié)合實(shí)際，將現(xiàn)實(shí)中的客戶的獲得和關(guān)系維持案例用相關(guān)的理論進(jìn)行分析，為今后解決實(shí)際客戶關(guān)系管理問(wèn)題打下基礎(chǔ)。

教材

《客戶關(guān)系管理》（國(guó)家“十一五”規(guī)劃教材）主編:邵兵家

出版社：清華大學(xué)出版社版別：2010年4月第2版參考書(shū)《客戶關(guān)系管理》譯者:鄭先炳

鄧運(yùn)盛

作者:（美）鄧·皮伯斯

（美）馬沙·容格斯

中國(guó)金融出版社

2006版教師介紹

國(guó)家自然科學(xué)基金同行評(píng)議專家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)證委員會(huì)專家重慶市信息化項(xiàng)目評(píng)審專家重慶市電子商務(wù)協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員重慶市互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)專家陜西省電子商務(wù)與電子政務(wù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室專家阿里巴巴集團(tuán)研究中心特邀研究員提問(wèn)客戶關(guān)系管理作業(yè)一某企業(yè)的客戶關(guān)系管理分析企業(yè)背景 客戶識(shí)別客戶區(qū)分客戶互動(dòng)客戶個(gè)性化客戶滿意或忠誠(chéng)計(jì)劃意見(jiàn)和建議 客戶關(guān)系管理作業(yè)一某企業(yè)的客戶關(guān)系管理分析要求有數(shù)據(jù)、有分析、圖文并茂4-5人一組每組內(nèi)容不同第6周周三交流報(bào)告客戶關(guān)系管理作業(yè)二某客戶關(guān)系管理軟件分析軟件簡(jiǎn)介 軟件功能介紹軟件的流程軟件主要用戶分布及其特點(diǎn)軟件的不足意見(jiàn)和建議客戶關(guān)系管理作業(yè)二某企業(yè)的客戶關(guān)系管理分析要求有數(shù)據(jù)、有分析、圖文并茂4-5人一組每組內(nèi)容不同第7周周三交流報(bào)告提問(wèn)

第1章

客戶關(guān)系管理概述

案例王永慶賣大米15歲小學(xué)畢業(yè)輟學(xué)當(dāng)雜工16歲時(shí)用父親所借的200元自己開(kāi)辦了一家米店。注重質(zhì)量（去除雜質(zhì)）

洞悉客戶（消費(fèi)和收入）完善服務(wù)（送貨上門）王永慶，1917年1月18日生于臺(tái)北縣新店。臺(tái)塑集團(tuán)創(chuàng)辦人。臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)之神。2008年10月15日去世。學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，能夠做到：了解客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景；理解客戶關(guān)系管理的含義與內(nèi)涵；熟悉客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類。

學(xué)習(xí)內(nèi)容客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生 客戶關(guān)系管理的含義

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型 1.1客戶關(guān)系管理的含義1.1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生客戶資源價(jià)值的重視（管理理念的更新）客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程需求的拉動(dòng)信息技術(shù)的推動(dòng)

圖1.1CRM產(chǎn)生的原因1、客戶資源價(jià)值的重視

成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)價(jià)值和品牌優(yōu)勢(shì)信息價(jià)值網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值

2、業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)1.來(lái)自銷售人員的聲音從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來(lái)找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對(duì)的是一個(gè)老客戶，應(yīng)該給他報(bào)價(jià)才能留住它呢?

2.來(lái)自營(yíng)銷人員的聲音去年在營(yíng)銷上開(kāi)銷了2000萬(wàn)。我怎樣才能知道這2000萬(wàn)的回報(bào)率？在展覽會(huì)上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會(huì)上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買者多多接觸，但我怎么能知道誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來(lái)越多的人訪問(wèn)過(guò)我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰(shuí)？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？3.來(lái)自服務(wù)人員的聲音其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時(shí)間，工作枯燥而無(wú)聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來(lái)錢？

4.來(lái)自客戶的聲音我從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問(wèn)題，這些問(wèn)題還沒(méi)有解決，怎么又來(lái)上門推銷？一個(gè)月前，我通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒(méi)人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒(méi)有改變？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場(chǎng)研討會(huì)，但一直沒(méi)有收到確認(rèn)信息，研討會(huì)這幾天就要開(kāi)了，我是去還是不去？為什么我的維修請(qǐng)求提出一個(gè)月了，還是沒(méi)有等到上門服務(wù)？

5.來(lái)自經(jīng)理人員的聲音

有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來(lái)談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶聯(lián)系的來(lái)龍去脈還一無(wú)所知，真急人；有三個(gè)銷售員都和這家客戶聯(lián)系過(guò)，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過(guò)什么;現(xiàn)在手上有個(gè)大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？

3、技術(shù)的推動(dòng)

①企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。②任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。③能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行360度的透視。④能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。⑤系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。⑥擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。⑦能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。1.1.2客戶關(guān)系管理的含義

①GartnetGroup認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。②卡爾松營(yíng)銷集團(tuán)（CarlsonMarketingGroup）把客戶關(guān)系管理定義為：通過(guò)培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工，經(jīng)銷商或客戶對(duì)該公司更積極的偏愛(ài)或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。

1.1.2客戶關(guān)系管理的含義

③Hurwitzgroup認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。客戶關(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。④IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。

客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

綜合所有CRM的定義，我們可以將其理解為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。其中，理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法；實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”

圖1.2CRM鐵三角1.2客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型1.2.1按目標(biāo)客戶分類

以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級(jí)CRM；以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端CRM；以200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)CRM。

1.2.2按應(yīng)用集成度分類

CRM專項(xiàng)應(yīng)用、CRM整合應(yīng)用、CRM企業(yè)集成應(yīng)用

1.2.3按系統(tǒng)功能分類

操作型CRM、合作型CRM、分析型CRM

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型目標(biāo)客戶企業(yè)級(jí)CRM中端CRM中小企業(yè)CRM應(yīng)用集成度CRM專項(xiàng)應(yīng)用CRM整合應(yīng)用CRM企業(yè)集成應(yīng)用系統(tǒng)功能操作型CRM合作型CRM分析型CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)小結(jié)客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因客戶關(guān)系管理的含義客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類與功能提問(wèn)

第2章

客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)

學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，將能夠：掌握關(guān)系營(yíng)銷的含義；掌握關(guān)系營(yíng)銷的特征；掌握區(qū)分不同的企業(yè)與客戶關(guān)系；理解數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的含義；掌握客戶智能的含義；掌握IDIC模型的內(nèi)容。1.關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生的背景關(guān)系營(yíng)銷自８０年代后期以來(lái)得到了迅速的發(fā)展?？铺乩盏摹按笫袌?chǎng)營(yíng)銷”，改善外部環(huán)境。關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)范圍就從客戶市場(chǎng)擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義和范圍。

2.關(guān)系營(yíng)銷的涵義與特征

所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征：（１）雙向溝通（２）合作（３）雙贏（４）親密（５）控制。

3.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是一種企業(yè)與顧客之間交互式的營(yíng)銷處理方法，主要通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的目標(biāo)顧客、潛在顧客的資料、市場(chǎng)信息以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來(lái)等數(shù)據(jù)搜集、存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)中，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、篩選、處理等一系列數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)分析后，可以精確地了解消費(fèi)者的需求、購(gòu)買欲望及購(gòu)買能力等信息，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將這些信息在企業(yè)、顧客、供應(yīng)商以及企業(yè)員工內(nèi)部之間進(jìn)行溝通和共享，在此基礎(chǔ)上制定出更加理性化、個(gè)性化的營(yíng)銷方法和營(yíng)銷策略，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，達(dá)到滿足顧客需求與企業(yè)盈利的雙贏目的。

4.客戶智能及其體系框架客戶智能，是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營(yíng)能力的概念、方法、過(guò)程以及軟件的集合。

客戶智能體系框架5.IDIC模型IDIC識(shí)別客戶（Identify）差異分析（

Differentiate）保持互動(dòng)（

Interactive

）定制營(yíng)銷（Customize）小結(jié)關(guān)系營(yíng)銷的含義與特征數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷含義客戶智能的含義IDIC模型的內(nèi)容提問(wèn)

第3章

識(shí)別客戶

案例迪克超市的秘密

注重質(zhì)量

洞悉客戶完善服務(wù)學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，將能夠：掌握客戶的含義了解客戶識(shí)別的含義和作用了解客戶生命周期掌握客戶識(shí)別的過(guò)程消費(fèi)者與顧客的含義消費(fèi)者是指在一定條件下為自身生產(chǎn)而消費(fèi)各種產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人，是指占用和使用生活消費(fèi)品和生活服務(wù)品的個(gè)人和家庭。顧客是比消費(fèi)者更為廣義的一個(gè)概念。有廣義和狹義概念之分。從廣義的角度，凡是接受或者可能接受任何組織、個(gè)人提供的產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者都可以稱為顧客。從這個(gè)定義可見(jiàn)，首先顧客不僅指?jìng)€(gè)體，同時(shí)也包括了企業(yè)、政府、非公益性團(tuán)體等組織。

消費(fèi)者與顧客的含義顧客包括了現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客其中現(xiàn)實(shí)顧客是指對(duì)企業(yè)或者個(gè)人的產(chǎn)品或者服務(wù)有需求、并且與企業(yè)或者個(gè)人直接發(fā)生交易關(guān)系的組織或者個(gè)人。潛在顧客是指對(duì)企業(yè)或者個(gè)人的產(chǎn)品或者服務(wù)有需求而沒(méi)有購(gòu)買能力、或者是有購(gòu)買能力但是因?yàn)榉N種原因無(wú)法與企業(yè)或者個(gè)人發(fā)生交易的組織或者個(gè)人。從狹義的角度，顧客只是指與企業(yè)或者個(gè)人發(fā)生直接交易關(guān)系的組織或者個(gè)人，即廣義概念中的現(xiàn)實(shí)顧客。消費(fèi)者與顧客的含義內(nèi)部顧客和外部顧客之分內(nèi)部顧客是從企業(yè)內(nèi)部部門的角度出發(fā)，把其他部門看作是自己部門的顧客。外部顧客則是從企業(yè)整體的角度出發(fā)，把企業(yè)外部的、與本企業(yè)有產(chǎn)品、服務(wù)交易關(guān)系的組織或者個(gè)體看作顧客?？蛻舻暮x廣義上的客戶指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象，即：來(lái)自企業(yè)外部的、和企業(yè)發(fā)生交互行為的組織或者個(gè)體。在CRM中客戶指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶，也就是“外部”客戶。企業(yè)產(chǎn)品企業(yè)服務(wù)我就是客戶客戶類型消費(fèi)客戶消費(fèi)者企業(yè)客戶中間客戶公利客戶客戶生命周期客戶生命周期是指從一個(gè)客戶開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或者企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)開(kāi)始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。一般而言，客戶生命周期可分為潛在獲取期、客戶成長(zhǎng)期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期五個(gè)階段?？蛻羯芷诳蛻糇R(shí)別客戶識(shí)別就是通過(guò)一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量的客戶特征、需求信息等，找出哪些是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么，哪些客戶最有價(jià)值等等，并以這些客戶作為客戶關(guān)系管理對(duì)象。

識(shí)別客戶的目的，在于當(dāng)每一次我們與客戶聯(lián)系的時(shí)候，能夠認(rèn)出每一個(gè)客戶，然后把那些不同的數(shù)據(jù)、不同特征連接起來(lái)，構(gòu)成我們對(duì)每一個(gè)具體客戶的完整印象?？蛻糇R(shí)別的作用有助于企業(yè)獲取新客戶有助于企業(yè)與客戶更好地溝通與互動(dòng)能夠提升客戶滿意度，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度定義信息收集信息整合、管理信息更新信息信息安全需要掌握哪些資料與數(shù)據(jù)？

從哪里可以得到所需要的信息？

客戶的信息發(fā)生何種變化？

利用數(shù)據(jù)庫(kù)管理信息？

信息是否有泄漏？有沒(méi)有侵犯客戶隱私？

客戶識(shí)別過(guò)程客戶識(shí)別過(guò)程定義信息個(gè)人客戶企業(yè)客戶人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)態(tài)度數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)基本信息業(yè)務(wù)狀況交易狀況負(fù)責(zé)人信息個(gè)人客戶信息基本信息關(guān)于個(gè)人客戶自身的基本信息姓名、性別、年齡、性格、血型、電話、傳真、住址等。關(guān)于個(gè)人客戶家庭的信息婚姻狀況，配偶的姓名、生日、性格愛(ài)好；是否有子女，子女的姓名、年齡、生日、教育狀況；是否與父母同住等。關(guān)于個(gè)人客戶事業(yè)的信息就業(yè)情況，供職單位名稱、工作地點(diǎn)、職務(wù)、任職時(shí)間、收入、離職原因等，對(duì)未來(lái)事業(yè)發(fā)展的規(guī)劃。個(gè)人客戶信息心理與態(tài)度信息個(gè)人客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)的信息個(gè)人客戶個(gè)性的信息個(gè)人客戶生活方式的信息關(guān)于個(gè)人客戶信念和態(tài)度的信息

行為信息個(gè)人客戶的購(gòu)買頻率、種類、金額、途徑等

組織客戶信息基本信息名稱、地址、電話、創(chuàng)立時(shí)間、所在行業(yè)、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)理念、銷售或者服務(wù)區(qū)域、形象以及聲譽(yù)等。業(yè)務(wù)狀況銷售能力、銷售業(yè)績(jī)、發(fā)展?jié)摿εc優(yōu)勢(shì)、存在的問(wèn)題等。組織客戶信息交易狀況交易條件、組織客戶的信用等級(jí)、與該客戶關(guān)系的緊密程度、組織客戶的合作意愿等。

主要負(fù)責(zé)人信息包括組織客戶高層管理者、采購(gòu)經(jīng)理等人員的年齡、性格、興趣等。信息收集途徑直接渠道與客戶的直接交談或者調(diào)研在營(yíng)銷活動(dòng)中收集客戶信息通過(guò)售后服務(wù)獲得客戶信息通過(guò)網(wǎng)站來(lái)收集客戶信息間接渠道通過(guò)公開(kāi)出版物購(gòu)買專業(yè)咨詢公司的報(bào)告

收集信息的方法人員訪談?dòng)^察問(wèn)卷調(diào)查其他方法投訴、俱樂(lè)部、購(gòu)買收集信息整合、管理信息管理客戶信息利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)整合、管理信息包括如下步驟：信息的清洗、整理?？蛻粜畔浫肟蛻粜畔⒌姆治雠c整理更新客戶信息信息更新的及時(shí)性抓住關(guān)鍵信息及時(shí)分析信息及時(shí)淘汰無(wú)用資料保護(hù)客戶信息安全企業(yè)的客戶信息是否有泄露？樹(shù)立信息保密的意識(shí)建立相應(yīng)的制度體系分級(jí)管理在收集、更新客戶信息的過(guò)程中，是否侵犯了客戶隱私？檢查信息的必要性措施的有效性泄露情況課堂討論在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如何能做到：既能全面收集客戶信息，同時(shí)又能不侵犯客戶隱私？

課堂討論作為移動(dòng)/聯(lián)通的經(jīng)理，應(yīng)當(dāng)掌握哪些客戶信息？如何收集這些信息？

提問(wèn)

第4章

區(qū)分客戶

案例匯豐銀行的客戶區(qū)分1億1千萬(wàn)顧客

賬戶使用頻率產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品推薦現(xiàn)金流與收益案例匯豐銀行的客戶區(qū)分A-頂級(jí)（高忠誠(chéng)度，高價(jià)值）B-大中型（低忠誠(chéng)度，高價(jià)值）C-大中型（高忠誠(chéng)度，低價(jià)值）D-小型（低忠誠(chéng)度，低價(jià)值）E-非活躍客戶F-可能客戶學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，將能夠：了解客戶區(qū)分的意義掌握區(qū)分客戶的不同方法了解計(jì)算客戶終生價(jià)值的方法弄清區(qū)分客戶的步驟客戶區(qū)分的意義帕累托的二八法則80%的結(jié)果源于20%的原因客戶天生是不同的企業(yè)更為有效地安排其有限的資源客戶價(jià)值區(qū)分直接測(cè)度程度區(qū)分為財(cái)務(wù)價(jià)值和非財(cái)務(wù)價(jià)值客戶財(cái)務(wù)價(jià)值是交易收益與交易成本之差交易收益是由購(gòu)買的單價(jià)、數(shù)量、頻率等因素決定。成本體現(xiàn)為服務(wù)成本、溝通成本、營(yíng)銷成本、生產(chǎn)成本等方面。非財(cái)務(wù)價(jià)值是指與直接交易無(wú)關(guān)的價(jià)值區(qū)分客戶價(jià)值的方法ABC分析法區(qū)分客戶價(jià)值的方法RFM分析法Recency最近一次購(gòu)買是指客戶上一次購(gòu)買距離現(xiàn)在的時(shí)間。Frequency消費(fèi)頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購(gòu)買的次數(shù)

Monetary購(gòu)買金額是客戶在一定的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的總額。區(qū)分客戶價(jià)值的方法RFM分析法RFM（RecencyFrequencyMonetary）根據(jù)客戶購(gòu)買間隔、購(gòu)買頻率和購(gòu)買金額來(lái)計(jì)算客戶價(jià)值的一種方法。有時(shí)購(gòu)買數(shù)量（AmountPurchased）來(lái)代替購(gòu)買金額，因此RFM法又被稱為RFA法。某航空公司RFM分析法1分2分3分4分5分最近一次購(gòu)買12個(gè)月之前6個(gè)月之前3個(gè)月之前1個(gè)月之前不超過(guò)1個(gè)月購(gòu)買頻率在過(guò)去24個(gè)月之中購(gòu)買次數(shù)少于2次在過(guò)去24個(gè)月之中購(gòu)買次數(shù)為2~5次在過(guò)去24個(gè)月之中購(gòu)買次數(shù)為6~10次在過(guò)去24個(gè)月之中購(gòu)買次數(shù)為11~23次在過(guò)去24個(gè)月之中購(gòu)買次數(shù)多于24次購(gòu)買金額平均消費(fèi)金額少于500元平均消費(fèi)金額為501~1000元平均消費(fèi)金額為1001~3000元平均消費(fèi)金額為3001~5000元平均消費(fèi)金額為5000元以上CLV分析法CLV是指客戶生命周期價(jià)值（CustomerLifetimeValue），指客戶在與企業(yè)的整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。廣義的CLV指的是企業(yè)在與某客戶保持買賣關(guān)系的全過(guò)程中從該客戶處所獲得的全部利潤(rùn)的現(xiàn)值。CLV分成兩個(gè)部分：一是歷史利潤(rùn)，即到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總現(xiàn)值；二是未來(lái)利潤(rùn)，即客戶在將來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)流的總現(xiàn)值。企業(yè)真正關(guān)注的是客戶未來(lái)利潤(rùn)，因此狹義的CLV僅指客戶未來(lái)利潤(rùn)。CLV分析法“改進(jìn)型”客戶“貴賓型”客戶“放棄型”客戶“維持型”客戶客戶未來(lái)價(jià)值客戶當(dāng)前價(jià)值CLV分析法貴賓型客戶：也被稱為最有價(jià)值客戶（MostValuableCustomer，MVC）。業(yè)務(wù)的核心。改進(jìn)型客戶：也被稱為最具成長(zhǎng)性客戶（MostGrowableCustomer,MGC）。著重培養(yǎng)的客戶。維持型客戶：也被稱為普通客戶，是指那些有一定價(jià)值但數(shù)額較小的客戶。放棄型客戶：也被稱為負(fù)值客戶（Below-Zero）：那些可能根本無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)足以平衡相關(guān)服務(wù)費(fèi)用的利潤(rùn)。按企業(yè)與客戶的關(guān)系1.非客戶2.潛在客戶

3.目標(biāo)客戶

4.現(xiàn)實(shí)客戶

初次購(gòu)買者重復(fù)購(gòu)買者忠實(shí)客戶5.流失客戶

關(guān)系轉(zhuǎn)換客戶區(qū)分過(guò)程

確定區(qū)分客戶的基礎(chǔ)區(qū)分不同的客戶分析不同客戶的特征Q&A

第5章

客戶互動(dòng)

案例Dell：傾聽(tīng)客戶聲音84年直線訂購(gòu)模式戴爾在線商店1996年7月開(kāi)業(yè)關(guān)心客戶會(huì)閱讀公告板學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，將能夠：掌握客戶互動(dòng)的含義了解客戶互動(dòng)的渠道接觸點(diǎn)管理掌握如何進(jìn)行客戶互動(dòng)設(shè)計(jì)知曉客戶投訴的原因和價(jià)值弄清如何處理客戶投訴含義客戶互動(dòng)：企業(yè)與客戶間信息的交流與交換產(chǎn)品/服務(wù)信息情感理念政策客戶互動(dòng)客戶互動(dòng)的類型按照互動(dòng)距離遠(yuǎn)近

按照發(fā)起者面對(duì)面間接人員互動(dòng)非人員互動(dòng)企業(yè)發(fā)起客戶發(fā)起客戶互動(dòng)渠道溝通渠道與接觸點(diǎn)

接觸點(diǎn)(TouchPoint)——接觸點(diǎn)是指企業(yè)在為客戶提供產(chǎn)品服務(wù)過(guò)程中與客戶進(jìn)行互動(dòng)溝通和信息交流的各種手段、途徑、方式等?！佑|點(diǎn)管理的重要性一方面體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)客戶的了解完全源于來(lái)自于接觸點(diǎn)的客戶信息，同時(shí)客戶也是通過(guò)接觸點(diǎn)直接體驗(yàn)企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的水平與質(zhì)量。

前臺(tái)與后臺(tái)（FrontOfficeandBackOffice

）——企業(yè)中直接面對(duì)市場(chǎng)和客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的部門和人員稱之為企業(yè)的前臺(tái)部門和前臺(tái)人員

——企業(yè)中為前臺(tái)部門和前臺(tái)人員的工作提供技術(shù)和后勤支持的，稱之為企業(yè)的后臺(tái)部門與后臺(tái)人員——為實(shí)現(xiàn)客戶滿意的目標(biāo)，企業(yè)必須致力于保證后區(qū)對(duì)前臺(tái)的支持，還必須保證在前臺(tái)與客戶進(jìn)行聯(lián)系的界面始終處于暢通的狀態(tài)

溝通渠道與接觸點(diǎn)

接觸點(diǎn)分析接觸點(diǎn)的表現(xiàn)形式——以聲音為媒介接觸——以書(shū)面為媒介接觸——以電子為媒介接觸——以組織為媒介接觸——以環(huán)境為媒介接觸電話面談信函網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部活動(dòng)廣告公關(guān)宣傳客戶互動(dòng)渠道接觸工具與場(chǎng)所

——電話

快捷、簡(jiǎn)便、互動(dòng)聲音信息、內(nèi)容較單一對(duì)一般信息的咨詢、交流

——面談

生動(dòng)、互動(dòng)，可能需要安排聲音、形體、環(huán)境信息，內(nèi)容豐富對(duì)一般信息或深度問(wèn)題的咨詢、交流——信函正式但可能生硬、大眾化或個(gè)性化，缺乏互動(dòng)，反饋慢書(shū)面信息、內(nèi)容可較豐富、可保存

對(duì)相關(guān)信息充分的介紹、解釋、交流等接觸點(diǎn)分析接觸工具與場(chǎng)所

快捷、簡(jiǎn)便、互動(dòng)性好，不受時(shí)空限制信息形式多樣、內(nèi)容豐富

對(duì)一般信息或特定信息的咨詢、交流

生動(dòng)、互動(dòng)，可能需要安排聲音、形體、環(huán)境及活動(dòng)信息，內(nèi)容豐富情感交流——網(wǎng)絡(luò)——俱樂(lè)部接觸點(diǎn)分析不同渠道互動(dòng)能力的比較

成本速度傳遞信息的豐富性互動(dòng)性面對(duì)面交流高稍慢很豐富強(qiáng)信函中慢豐富弱電子郵件低快豐富較弱網(wǎng)站低快豐富較弱電話高很快不豐富較強(qiáng)接觸點(diǎn)管理的原則——溝通暢通，反饋及時(shí)——整合管理客戶信息整合接觸點(diǎn)功能、作用整合整合信息傳播策略客戶信息共享客戶溝通的針對(duì)性與效率用一個(gè)聲音說(shuō)話溝通渠道與接觸點(diǎn)

客戶互動(dòng)設(shè)計(jì)互動(dòng)對(duì)象客戶關(guān)系生命周期階段基本期望潛在期望潛在獲取期優(yōu)質(zhì)的有形產(chǎn)品，配套的附加產(chǎn)品更大的物質(zhì)利益，企業(yè)的關(guān)心客戶成長(zhǎng)期潛在獲取期提供的一切價(jià)值受到企業(yè)非同一般的重視客戶成熟期成長(zhǎng)期提供的一切價(jià)值，企業(yè)和自己得到的價(jià)值對(duì)等成為企業(yè)的一部分，自我對(duì)企業(yè)的重要價(jià)值得到認(rèn)同互動(dòng)目標(biāo)目標(biāo)加深與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系吸引潛在的客戶注意事項(xiàng)互動(dòng)目標(biāo)的具體性互動(dòng)目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性實(shí)現(xiàn)互動(dòng)目標(biāo)的時(shí)間期限互動(dòng)目標(biāo)的多樣性設(shè)計(jì)互動(dòng)內(nèi)容主題目標(biāo)客戶有哪些要求？他們希望獲得什么樣的信息？結(jié)構(gòu)最重要的信息是放在最后還是最開(kāi)始格式考慮不同互動(dòng)渠道的特點(diǎn)確定互動(dòng)渠道與頻率渠道選擇弄清客戶期望通過(guò)的途徑分析不同渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)不同類型渠道的組合使用何時(shí)與客戶互動(dòng)客戶需求接觸頻次

客戶一般在什么時(shí)間與企業(yè)接觸企業(yè)一般應(yīng)該在什么時(shí)間與客戶接觸——接觸的周期頻次——直接接觸或間接接觸——接觸時(shí)間接觸層次——接觸人員的級(jí)別接觸點(diǎn)分析——客戶在不同的接觸點(diǎn)上有什么需求——接觸點(diǎn)的功能設(shè)計(jì)能否滿足這些需求

——企業(yè)希望客戶在接觸點(diǎn)上有什么表現(xiàn)

接觸點(diǎn)需求接觸點(diǎn)表現(xiàn)——客戶的實(shí)際表現(xiàn)又是如何

接觸點(diǎn)分析——客戶接觸需求分析接觸點(diǎn)需求確定接觸功能確定目的——手段鏈分析接觸量確定時(shí)間、地點(diǎn)、人數(shù)抽樣調(diào)查，工作日寫(xiě)實(shí)接觸點(diǎn)功能設(shè)計(jì)——接觸組織設(shè)計(jì)人員制度與業(yè)務(wù)流程——接觸設(shè)施設(shè)計(jì)設(shè)備與環(huán)境——信息整合設(shè)計(jì)用一個(gè)聲音說(shuō)話接觸點(diǎn)整合設(shè)計(jì)評(píng)估互動(dòng)效果互動(dòng)效果是否實(shí)現(xiàn)了既定的目標(biāo)？在與客戶的互動(dòng)過(guò)程中，存在哪些問(wèn)題需要改進(jìn)？在與客戶的互動(dòng)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了哪些新問(wèn)題或者新現(xiàn)象？客戶投訴客戶投訴的價(jià)值27個(gè)客戶中，只有1個(gè)客戶會(huì)跟企業(yè)投訴發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或者服務(wù)中存在哪些問(wèn)題如果企業(yè)能夠妥善處理投訴，將會(huì)帶來(lái)客戶滿意。70%-90%的投訴客戶在對(duì)投訴解決方式滿意的前提下會(huì)繼續(xù)維持與企業(yè)的交易關(guān)系?？蛻敉对V客戶投訴的原因企業(yè)原因（產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題）客戶原因（客戶使用不當(dāng)，客戶期望過(guò)高）客戶投訴處理步驟讓客戶發(fā)泄記錄要點(diǎn)，判斷投訴是否成立提出并實(shí)施可行的方案跟蹤服務(wù)客戶投訴處理中的常見(jiàn)錯(cuò)誤事實(shí)澄清前就承擔(dān)錯(cuò)誤，一味道歉或批評(píng)同事與客戶爭(zhēng)吵，強(qiáng)調(diào)自己是正確的，不承認(rèn)錯(cuò)誤教育、批評(píng)、諷刺、懷疑客戶，或者直接拒絕客戶責(zé)難客戶問(wèn)一些沒(méi)有意義的問(wèn)題，找客戶的錯(cuò)誤言行不一，缺乏誠(chéng)意……提高處理客戶投訴的質(zhì)量建立完善的投訴處理系統(tǒng)提高一線員工處理投訴的水平警鐘長(zhǎng)鳴，防患于未然——客戶接觸需求分析房產(chǎn)企業(yè)為例信息需求分析樓盤信息地理位置總體規(guī)劃設(shè)計(jì)戶型結(jié)構(gòu)價(jià)格情況進(jìn)度計(jì)劃物業(yè)管理…公司背景服務(wù)需求分析咨詢服務(wù)展示服務(wù)置業(yè)顧問(wèn)購(gòu)買服務(wù)業(yè)主服務(wù)基本服務(wù)輔助服務(wù)時(shí)間地點(diǎn)工作時(shí)間業(yè)余時(shí)間節(jié)假日會(huì)展家庭工作單位現(xiàn)場(chǎng)戶外接觸點(diǎn)整合設(shè)計(jì)——接觸點(diǎn)分析房產(chǎn)企業(yè)為例售房部樓盤現(xiàn)場(chǎng)展銷會(huì)電話網(wǎng)站廣告信息需求服務(wù)需求接觸點(diǎn)整合設(shè)計(jì)——接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)房產(chǎn)企業(yè)為例售房部樓盤現(xiàn)場(chǎng)展銷會(huì)電話網(wǎng)站廣告信息需求服務(wù)需求人員設(shè)施工具標(biāo)準(zhǔn)——信息設(shè)計(jì)信息來(lái)源外部來(lái)源內(nèi)部來(lái)源信息整合市場(chǎng)部CallCenter媒介選擇接觸點(diǎn)接觸點(diǎn)整合設(shè)計(jì)客戶互動(dòng)管理原則綜合客戶、企業(yè)需求整合管理溝通暢通反饋及時(shí)用一個(gè)聲音說(shuō)話客戶互動(dòng)的整合設(shè)計(jì)互動(dòng)內(nèi)容？

互動(dòng)頻率？互動(dòng)途徑？組織設(shè)計(jì)？客戶互動(dòng)技巧對(duì)不同的客戶實(shí)施不同的策略站在客戶立場(chǎng)語(yǔ)言技巧其他Q&A

第6章

客戶個(gè)性化

案例泰國(guó)東方飯店的客戶關(guān)系管理

提前一個(gè)月預(yù)定樓層、電梯、餐廳

位置、菜單生日賀卡學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，將能夠：理解客戶需求、定制營(yíng)銷的含義；弄清客戶個(gè)性化的過(guò)程；了解識(shí)別客戶需求的手段；掌握定制營(yíng)銷的類型和實(shí)現(xiàn)方式。客戶個(gè)性化過(guò)程企業(yè)對(duì)客戶的選擇模式企業(yè)營(yíng)銷模式選擇客戶需求的特征（1）需求內(nèi)容（what）：客戶需要什么？（2）需求時(shí)間（when）：客戶在什么時(shí)間需要？（3）需求地點(diǎn)（where）：客戶在哪里需要？（4）需求原因（why）：客戶為什么需要？（5）需求批量（howmany）：客戶需要多少？（6）需求價(jià)格（whatprice）：客戶能接受的價(jià)位是什么？（7）支付方式（howtopay）：客戶希望以何種方式支付？（8）需求頻率（frequency）：客戶多長(zhǎng)時(shí)間會(huì)購(gòu)買一次？定制營(yíng)銷定制營(yíng)銷（customizationmarketing），也稱為一對(duì)一營(yíng)銷、個(gè)體營(yíng)銷、個(gè)別化營(yíng)銷，是指把每一位客戶視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每一位客戶的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營(yíng)銷方式。規(guī)模定制方式適應(yīng)性定制者提供標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，客戶可以自己改變。衣服化妝式定制者對(duì)不同客戶提供不同產(chǎn)品。含名字產(chǎn)品合作式定制者與客戶交談確定需求透明式定制者為每個(gè)客戶提供定制產(chǎn)品或服務(wù)，不必告訴定制本身不同定制類型間的比較定

制

類

型實(shí)

施

成

本易被模仿性客戶關(guān)系緊密程度創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)適應(yīng)性定制低高低低化妝式定制較低較高低低合作式定制高低高高透明式定制較高較低高高定制實(shí)現(xiàn)方式產(chǎn)品多樣化模塊化生產(chǎn)模塊，是指可組成系統(tǒng)的、具有某種確定獨(dú)立功能的半自律性的子系統(tǒng)，可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的界面結(jié)構(gòu)，與其他功能的半自律性子系統(tǒng)按照一定的規(guī)則相互聯(lián)系而構(gòu)成更加復(fù)雜的系統(tǒng)。模塊化是指把一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)或過(guò)程根據(jù)系統(tǒng)規(guī)則分解為能夠獨(dú)立設(shè)計(jì)的半自律性子系統(tǒng)的過(guò)程，或者是按照某種聯(lián)系規(guī)則，將可進(jìn)行獨(dú)立設(shè)計(jì)的子系統(tǒng)統(tǒng)一起來(lái)構(gòu)成更加復(fù)雜的系統(tǒng)或過(guò)程。定制實(shí)現(xiàn)方式標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品+定制服務(wù)與其他公司合作NikeApple提供產(chǎn)品和服務(wù)●新產(chǎn)品／服務(wù)開(kāi)發(fā)——產(chǎn)品多樣化大規(guī)模定制個(gè)性化產(chǎn)品／服務(wù)提供標(biāo)準(zhǔn)化＋差異化前工序生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化部件，最后工序加裝差異化部件

●新產(chǎn)品／服務(wù)開(kāi)發(fā)——產(chǎn)品多樣化標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)的定制核心產(chǎn)品產(chǎn)品配置特征或能力搭配和尺寸顏色、設(shè)計(jì)和風(fēng)格時(shí)間或頻率DELL定制卓越商店定制合作價(jià)值流定制產(chǎn)品和服務(wù)的六要素誰(shuí)什么什么地方什么時(shí)間為什么如何Q&A

第7章

客戶關(guān)系測(cè)評(píng)與維護(hù)

案例可樂(lè)忠誠(chéng)客戶

學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，將能夠：掌握客戶滿意、客戶忠誠(chéng)的概念弄清如何測(cè)度客戶滿意、客戶忠誠(chéng)了解客戶忠誠(chéng)、客戶流失的類型理解客戶滿意與客戶忠誠(chéng)間的關(guān)系弄清影響客戶忠誠(chéng)的因素掌握挽回流失客戶的方法1000%100%老客戶宣傳的效果是廣告所帶來(lái)效果的10倍

1000%100%吸引一個(gè)新客戶所需要花費(fèi)的成本是保持一個(gè)老客戶所需成本的5—10倍

客戶保持的意義客戶流失率降低與企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)行

業(yè)客戶流失率降低5%時(shí)利潤(rùn)收入的增長(zhǎng)（%）郵購(gòu)20汽車維修連鎖店30軟件35保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)50信用卡125客戶滿意的含義CustomerSatisfaction，CS一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的感知效果與他/她的期望相比所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。PhilipKotler付出成本與預(yù)期使用產(chǎn)品獲得效益的比較結(jié)果Howard和Rheth客戶會(huì)將先前購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)與購(gòu)買后的實(shí)際感知作比較，用以評(píng)價(jià)滿意的程度。Cadotte，JerkinsWoodnift客戶滿意的含義CustomerSatisfaction，CS客戶滿意是客戶的一種心理活動(dòng)，是客戶通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的可感知的效果與其期望值相比較之后形成的感覺(jué)狀態(tài)。客戶滿意度不滿意顧客不滿意會(huì)告訴22個(gè)人顧客滿意會(huì)告訴8個(gè)人顧客高度滿意會(huì)告訴10個(gè)人以上滿意高度滿意客戶滿意度的衡量c=b/ac——客戶滿意度；b——客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實(shí)際體驗(yàn)；a——客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值。影響客戶服務(wù)滿意度的維度（1）可靠性?？煽壳艺_地提供為客戶承諾的服務(wù)；（2）有形性。實(shí)體的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員的儀表外觀及提供服務(wù)的工具和作業(yè)設(shè)備等；（3）響應(yīng)性。服務(wù)人員對(duì)客戶的要求與問(wèn)題能快速服務(wù)及處理，還包括為客戶服務(wù)的意愿和敏捷程度；（4）安全性。服務(wù)人員具有執(zhí)行服務(wù)所需的專業(yè)知識(shí)和技能，并能獲得客戶信賴；（5）關(guān)懷性。企業(yè)能特別注意與關(guān)心客戶個(gè)別性的需求?？蛻糁艺\(chéng)的含義行為角度：將客戶忠誠(chéng)定義為客戶對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)所承諾的一種重復(fù)購(gòu)買的行為態(tài)度角度：對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的一種偏好和依賴客戶忠誠(chéng)的類型根據(jù)客戶重復(fù)購(gòu)買行為產(chǎn)生的原因壟斷忠誠(chéng)惰性忠誠(chéng)方便忠誠(chéng)價(jià)格忠誠(chéng)激勵(lì)忠誠(chéng)超值忠誠(chéng)如何判斷忠誠(chéng)的客戶？客戶忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)價(jià)格的敏感程度

購(gòu)買挑選的時(shí)間

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌的關(guān)注程度

對(duì)本企業(yè)商品或品牌的關(guān)注程度

需求滿足率

重復(fù)購(gòu)買率

對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的承受能力評(píng)價(jià)指標(biāo)客戶忠誠(chéng)影響因素積極因素增強(qiáng)客戶從企業(yè)獲得的利益客戶的情感因素消極因素沉沒(méi)成本轉(zhuǎn)移成本客戶滿意與客戶忠誠(chéng)客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間存在正向關(guān)系客戶滿意與客戶忠誠(chéng)間的關(guān)系受到了其他因素的影響客戶期望市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況客戶忠誠(chéng)度客戶滿意度水平

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，即使是滿意的客戶，也有可能隨時(shí)“背叛”你，而“投靠”你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，絕對(duì)不能滿足于能夠吸引多少客戶，更重要的是能夠留住多少客戶。

客戶流失1.主動(dòng)客戶流失現(xiàn)在的用戶最關(guān)心的已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格了，而是相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠滿足他們的需求。2.被動(dòng)客戶流失這些問(wèn)題的經(jīng)常發(fā)生其實(shí)是由于供應(yīng)商未能有效的監(jiān)控到那些具有信用風(fēng)險(xiǎn)的客戶，并且沒(méi)有適時(shí)采取措施。原因一不能充分理解供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特性原因二沒(méi)有被告知企業(yè)新的產(chǎn)品和服務(wù)

客戶流失的分類

這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，比如客戶的搬遷和死亡等。自然流失所占的比例很小。由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響而造成的流失稱為競(jìng)爭(zhēng)流失。市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)上。上述兩種情況之外的客戶流失稱為過(guò)失流失。自然流失競(jìng)爭(zhēng)流失過(guò)失流失客戶主動(dòng)流失的原因非惡意性被動(dòng)流失比較容易避免，而且出現(xiàn)這種情況的可能性本身就不多。一個(gè)有效的避免方法就是為客戶提供業(yè)務(wù)提醒服務(wù)。報(bào)復(fù)性被動(dòng)流失指客戶因?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不滿而實(shí)施的流失行為。企業(yè)必須及時(shí)妥善地處理客戶的抱怨和投訴。惡意被動(dòng)流失一般是由于客的戶的信用度低或客戶故意詐騙等原因?qū)е碌摹?duì)此類客戶沒(méi)有保留的必要。報(bào)復(fù)性被動(dòng)流失

非惡意性被動(dòng)流失

惡意被動(dòng)流失

客戶被動(dòng)流失的原因

客戶流失管理，顧名思義，就是在明確客戶流失的根本原因的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的制定各種層面的應(yīng)對(duì)措施，通過(guò)企業(yè)的銷售、營(yíng)銷、服務(wù)等部門及其渠道分銷商，運(yùn)用商務(wù)的、技術(shù)的手段從全方位進(jìn)行客戶挽留的管理?？蛻袅魇Х治鰳?gòu)建客戶流失模型提升客戶滿意度，挽留客戶客戶流失管理（1）建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（2）通過(guò)客戶關(guān)懷提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度客戶數(shù)據(jù)客戶特征分析個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)執(zhí)行購(gòu)買前購(gòu)買中購(gòu)買后客戶保持管理的內(nèi)容（3）利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因?yàn)榱肆糇】蛻?，提高客戶保持率就必須尋根究底的分析客戶流失的原因，尤其是分析客戶的投訴和抱怨。

客戶保持管理的內(nèi)容1.注重質(zhì)量長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是保持客戶的根本。

2.優(yōu)質(zhì)服務(wù)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、交貨期等共同構(gòu)成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.品牌形象客戶品牌忠誠(chéng)的建立，取決于企業(yè)的產(chǎn)品在客戶心目中的形象，只有讓客戶對(duì)企業(yè)有深刻的印象和強(qiáng)烈的好感，他們才會(huì)成為企業(yè)品牌的忠誠(chéng)者?？蛻舯３值姆椒?.價(jià)格優(yōu)惠價(jià)格優(yōu)惠不僅僅體現(xiàn)在低價(jià)格上，更重要的是能向客戶提供他們所認(rèn)同的價(jià)值。5.感情投資一旦與客戶建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，就要積極尋找商品之外的關(guān)系，用這種關(guān)系來(lái)強(qiáng)化商品交易關(guān)系。

客戶保持的方法Q&A

第8章

客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)

案例SafeNet的CRM

系統(tǒng)案例SafeNet的CRM全球知名的網(wǎng)絡(luò)安全整體解決方案提供商中國(guó)總部設(shè)在北京，有上海、廣州、深圳三家分公司和將近20家代理商。在中國(guó)銷售的產(chǎn)品主要分兩大類：軟件保護(hù)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品。管理渠道的方式是通過(guò)email、傳真、電話來(lái)交換市場(chǎng)信息、客戶信息和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。案例SafeNet的CRM渠道管理上主要存在以下問(wèn)題：轉(zhuǎn)給代理商的客戶資料，通過(guò)傳真、email等方式傳送，代理商接收到信息比較散亂難于管理。公司轉(zhuǎn)交給代理商的意向客戶，公司不能及時(shí)掌握進(jìn)展對(duì)一些代理負(fù)責(zé)的項(xiàng)目，公司不能及時(shí)了解進(jìn)度。只能按照銷售額考核這種單一的方法對(duì)代理進(jìn)行考核，無(wú)法評(píng)估代理商在銷售過(guò)程中的表現(xiàn)，因此也無(wú)法幫助代理商在銷售過(guò)程中提高成交率。由于機(jī)會(huì)和潛在客戶的進(jìn)展情況不能得知，因此也無(wú)法估計(jì)銷售目標(biāo)完成情況。案例SafeNet的CRM解決方案：公司總部渠道管理人員采用WiseCRMC/S客戶端軟件訪問(wèn)系統(tǒng)，C/S客戶端軟件的優(yōu)點(diǎn)是界面功能靈活強(qiáng)大，操作便捷。分公司、代理商以及公司出差人員則通過(guò)Internet使用瀏覽器訪問(wèn)系統(tǒng)，客戶端不需要安裝軟件，應(yīng)用方便。案例SafeNet的CRM主要流程(1/2)：為每家代理商和分公司創(chuàng)建訪問(wèn)WiseCRM系統(tǒng)的帳戶。Safenet將收集到的潛在客戶信息全部輸入到CRM系統(tǒng)。然后將潛在客戶信息按照地域劃分，在系統(tǒng)中轉(zhuǎn)移給相應(yīng)的代理商。代理商登陸系統(tǒng)后就可以看到分配給自己的潛在客戶信息，同時(shí)代理商通過(guò)各種渠道收集的客戶信息也輸入到系統(tǒng)(必需要輸入，因?yàn)橛嗀洉r(shí)需要有客戶信息才能從SafeNet訂貨)。這樣客戶信息座位寶貴的資源就日益積累并穩(wěn)定存放在Safenet的WiseCRM服務(wù)器上。案例SafeNet的CRM主要流程(2/2)：SafeNet為代理商制定客戶維護(hù)規(guī)范和計(jì)劃。根據(jù)不同的客戶級(jí)別，規(guī)定回訪客戶的時(shí)間間隔。代理商拜訪客戶、和客戶發(fā)生的重要交往也全部輸入到WiseCRM系統(tǒng)。Safenet管理人員能立刻看到代理所維護(hù)的客戶最新的進(jìn)展，同時(shí)也能及時(shí)了解代理商正在跟進(jìn)的各個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)展。代理商所維護(hù)的客戶所下的訂單，也錄入到WiseCRM系統(tǒng)。這樣銷售記錄可以快速查找、統(tǒng)計(jì)、分析。月底的結(jié)算也非常簡(jiǎn)單。SafeNet管理人員即時(shí)在出差途中，也可以隨時(shí)登陸WiseCRM系統(tǒng)了解到分公司和代理商的市場(chǎng)進(jìn)展。案例SafeNet的CRM實(shí)施效果(1/2)：經(jīng)過(guò)半年的運(yùn)行后，能明顯感到以下好處：分發(fā)給代理商的客戶信息不再有丟失現(xiàn)象發(fā)給代理商的銷售機(jī)會(huì)，代理商響應(yīng)處理的時(shí)間大大縮短代理商跟進(jìn)的項(xiàng)目情況，公司能夠及時(shí)了解并采取必要的措施代理商自己搜索到的客戶資料和資源也統(tǒng)一到了WiseCRM這個(gè)平臺(tái)，如果未分配刪除權(quán)限給代理商則這些資料永遠(yuǎn)存放。因此公司的新客戶增長(zhǎng)數(shù)也有明顯增長(zhǎng)。案例SafeNet的CRM實(shí)施效果(2/2)：通過(guò)系統(tǒng)生成的報(bào)表和統(tǒng)計(jì)結(jié)果，統(tǒng)計(jì)和分析的時(shí)間比過(guò)去大大縮短了，提高了效率節(jié)約了時(shí)間。因?yàn)橄到y(tǒng)中詳細(xì)記錄了客戶的各種屬性，因此針對(duì)不同特點(diǎn)的客戶發(fā)送新品發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)信、產(chǎn)品研討會(huì)、新產(chǎn)品信息、節(jié)日問(wèn)候變得非常簡(jiǎn)單。應(yīng)用系統(tǒng)后，每月新增客戶數(shù)有2位數(shù)(百分比)的增長(zhǎng)，同時(shí)系統(tǒng)很好的支持了Safenet超過(guò)30%的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，將能夠：掌握一般客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)的模型了解客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能理解信息系統(tǒng)與客戶關(guān)系管理的關(guān)系CRM軟件系統(tǒng)模型CRM軟件系統(tǒng)CRM軟件系統(tǒng)劃分為接觸活動(dòng)、業(yè)務(wù)功能及數(shù)據(jù)庫(kù)3個(gè)組成部分。接觸活動(dòng)呼叫中心（callcenter）、面對(duì)面的溝通、傳真、移動(dòng)銷售（mobilesales）、電子郵件、Internet以及其他營(yíng)銷渠道，如金融中介或經(jīng)紀(jì)人等。CRM軟件系統(tǒng)業(yè)務(wù)功能市場(chǎng)管理銷售管理客戶服務(wù)和支持市場(chǎng)管理

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和客戶信息的統(tǒng)計(jì)和分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)客戶群和營(yíng)銷組合，科學(xué)地制定出市場(chǎng)和產(chǎn)品策略；為市場(chǎng)人員提供制定預(yù)算、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的工具，不斷完善市場(chǎng)計(jì)劃；同時(shí)，還可管理各類市場(chǎng)活動(dòng)（如廣告、會(huì)議、展覽、促銷等），對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤、分析和總結(jié)以便改進(jìn)工作。銷售管理銷售人員通過(guò)各種銷售工具，如電話銷售、移動(dòng)銷售、遠(yuǎn)程銷售、電子商務(wù)等，方便及時(shí)地獲得有關(guān)生產(chǎn)、庫(kù)存、定價(jià)和訂單處理的信息?？蛻舴?wù)和支持一方面，通過(guò)計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)（CTI）支持的呼叫中心，為客戶提供每周7×24小時(shí)不間斷服務(wù)，并將客戶的各種信息存入共享的數(shù)據(jù)庫(kù)以及時(shí)滿足客戶需求。另一方面，技術(shù)人員對(duì)客戶的使用情況進(jìn)行跟蹤，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，并且對(duì)服務(wù)合同進(jìn)行管理。數(shù)據(jù)庫(kù)客戶數(shù)據(jù)包括客戶的基本信息、聯(lián)系人信息、相關(guān)業(yè)務(wù)信息、客戶分類信息等，它不但包括現(xiàn)有客戶信息，還包括潛在客戶、合作伙伴、代理商的信息等。銷售數(shù)據(jù)主要包括銷售過(guò)程中相關(guān)業(yè)務(wù)的跟蹤情況，如與客戶的所有聯(lián)系活動(dòng)、客戶詢價(jià)和相應(yīng)報(bào)價(jià)、每筆業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及銷售訂單的有關(guān)信息等。服務(wù)數(shù)據(jù)則包括客戶投訴信息、服務(wù)合同信息、售后服務(wù)情況以及解決方案的知識(shí)庫(kù)等。WiseCRM系統(tǒng)客戶管理

線索管理線索可認(rèn)為是不太明朗的銷售機(jī)會(huì)信息，通過(guò)對(duì)線索的過(guò)濾、篩選、跟蹤，一部分有質(zhì)量的線索能轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻艋蚴翘峁C(jī)會(huì)，最后轉(zhuǎn)變?yōu)橛唵?。?duì)線索實(shí)行分組管理十分重要，可根據(jù)聯(lián)系的階段，而改變線索狀態(tài)，或轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)、潛在客戶等。線索管理

客戶管理

客戶管理用戶可進(jìn)行新建、編輯、刪除、分配、共享、提取E-mail地址、打印信封、批量新建活動(dòng)、發(fā)送短信、發(fā)送郵件、組管理、會(huì)員等級(jí)和客戶積分、檢查重復(fù)客戶等操作?？蛻艄芾?/p>

聯(lián)系人管理一個(gè)客戶下可有多個(gè)聯(lián)系人，通過(guò)聯(lián)系人檔案的建立，客戶關(guān)懷活動(dòng)的進(jìn)行，可以使我們更好的為客戶服務(wù)，從而達(dá)到客戶關(guān)系管理目的，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，增加銷售收入。銷售自動(dòng)化

主要包含產(chǎn)品管理、銷售漏斗圖、機(jī)會(huì)管理、報(bào)價(jià)管理、訂單管理、收款管理、發(fā)票管理、銷售退貨管理等子模塊，各子模塊之間的數(shù)據(jù)互相關(guān)聯(lián)。銷售自動(dòng)化

產(chǎn)品管理銷售自動(dòng)化

銷售漏斗也叫做銷售管道（SalePipeline），它是一個(gè)形象的概念，是對(duì)銷售過(guò)程控制的重要分析工具。銷售漏斗通過(guò)對(duì)銷售階段的分析能夠掌握銷售的進(jìn)展情況，是量化的對(duì)銷售過(guò)程的管理方法。1、銷售漏斗圖的可視性是銷售代表能夠看到實(shí)際的機(jī)會(huì)和圍繞著機(jī)會(huì)制定目標(biāo)、分析問(wèn)題；2、使團(tuán)隊(duì)成員在活動(dòng)和機(jī)會(huì)上節(jié)省時(shí)間；3、能夠看到銷售漏斗預(yù)測(cè)的自動(dòng)分析報(bào)告；4、按照個(gè)人喜好定制銷售漏斗；銷售自動(dòng)化

機(jī)會(huì)管理機(jī)會(huì)是指有可能轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售的基礎(chǔ)信息，包括機(jī)會(huì)主題、客戶、聯(lián)系人、機(jī)會(huì)概率等信息。通過(guò)建立機(jī)會(huì)可以使銷售工作安排更加有針對(duì)性，并可實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)某時(shí)間段內(nèi)的銷售趨勢(shì)或其他銷售數(shù)據(jù)，從而提高成交率。銷售自動(dòng)化

報(bào)價(jià)管理報(bào)價(jià)管理是指針對(duì)某個(gè)銷售機(jī)會(huì)所制定的報(bào)價(jià)信息，一個(gè)銷售機(jī)會(huì)可以關(guān)聯(lián)多個(gè)銷售報(bào)價(jià)。通過(guò)報(bào)價(jià)管理可以方便我們?cè)敿?xì)記錄每次報(bào)價(jià)的信息，可以盡量避免報(bào)價(jià)遺忘、報(bào)錯(cuò)價(jià)、前后報(bào)價(jià)不符等情況的發(fā)生。銷售自動(dòng)化

訂單管理訂單管理是用來(lái)管理所有已經(jīng)發(fā)生的銷售記錄。通過(guò)訂單信息的建立，我們可以進(jìn)行多種數(shù)據(jù)分析，更好的進(jìn)行老客戶再銷售、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品改良等工作。銷售自動(dòng)化

收款管理收款管理是指針對(duì)銷售訂單所發(fā)生的收款計(jì)劃，收款記錄的管理。收款管理是銷售管理中的重要組成部分，可以有效地控制收款不及時(shí)、銷售回款統(tǒng)計(jì)難等情況的發(fā)生。銷售自動(dòng)化

發(fā)票管理發(fā)票管理是企業(yè)報(bào)稅和控制成本必不可少的手段之一，這里發(fā)票管理與銷售發(fā)貨進(jìn)行關(guān)聯(lián)，能夠很好的將發(fā)貨產(chǎn)生的發(fā)票進(jìn)行控制。銷售自動(dòng)化

銷售退貨管理銷售退貨是整個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中必然會(huì)遇到的問(wèn)題，退貨流程的建立有利于企業(yè)銷售的完整性，在系統(tǒng)積分的計(jì)算中是必須使用的數(shù)據(jù)。這里的銷售退貨存在一個(gè)期限，即：產(chǎn)品退貨期限。服務(wù)管理服務(wù)請(qǐng)求管理服務(wù)請(qǐng)求是指客戶或相關(guān)人員提出的，針對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)請(qǐng)求?；顒?dòng)請(qǐng)求可以方便我們有效的進(jìn)行售后服務(wù)的任務(wù)指派、活動(dòng)安排、完成情況等信息的綜合管理。服務(wù)合同管理就是對(duì)合同的統(tǒng)一管理。合同明細(xì)是：服務(wù)合同的具體內(nèi)容，包括產(chǎn)品、項(xiàng)目、起始日期等信息。服務(wù)管理服務(wù)管理服務(wù)收費(fèi)管理服務(wù)收費(fèi)是指針對(duì)客戶或服務(wù)請(qǐng)求收取的相關(guān)費(fèi)用的管理。服務(wù)投訴管理服務(wù)投訴是指客戶針對(duì)某項(xiàng)服務(wù)請(qǐng)求、產(chǎn)品、服務(wù)人員進(jìn)行投訴的記錄管理。服務(wù)回訪管理服務(wù)回訪是指售后服務(wù)人員針對(duì)指定的客戶或服務(wù)請(qǐng)求進(jìn)行回訪服務(wù)的記錄管理。庫(kù)存管理產(chǎn)品管理對(duì)產(chǎn)品信息的統(tǒng)一管理產(chǎn)品存貨是所有倉(cāng)庫(kù)中的產(chǎn)品的存貨信息清單，包括警戒上限、警戒下限、庫(kù)存數(shù)量、價(jià)格、金額、庫(kù)存初始數(shù)量、庫(kù)存初始金額等。庫(kù)存管理倉(cāng)庫(kù)管理倉(cāng)庫(kù)資料用來(lái)記錄倉(cāng)庫(kù)的名稱和位置。產(chǎn)品存貨信息的設(shè)置都是在倉(cāng)庫(kù)管理中完成的，在倉(cāng)庫(kù)管理列表中還可以查看實(shí)時(shí)庫(kù)存報(bào)表。在實(shí)時(shí)庫(kù)存報(bào)表中可以按時(shí)間、倉(cāng)庫(kù)、產(chǎn)品分類、產(chǎn)品進(jìn)行查看。庫(kù)存管理進(jìn)貨管理采購(gòu)系統(tǒng)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程不可缺少的環(huán)節(jié)，主要核算企業(yè)采購(gòu)貨品的業(yè)務(wù)過(guò)程。首先可以根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃制定相應(yīng)的采購(gòu)計(jì)劃，然后與供應(yīng)商簽訂采購(gòu)協(xié)議，在收到貨品時(shí)根據(jù)采購(gòu)進(jìn)貨單來(lái)辦理貨產(chǎn)品的入庫(kù)手續(xù)。庫(kù)存管理入、出庫(kù)管理出庫(kù)可以直接從銷售發(fā)貨單直接導(dǎo)入。庫(kù)存調(diào)撥管理對(duì)于存在多個(gè)倉(cāng)庫(kù)或分支機(jī)構(gòu)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，將貨品在不同倉(cāng)庫(kù)之間進(jìn)行劃撥，是一種較為常見(jiàn)的業(yè)務(wù)。當(dāng)發(fā)生這類業(yè)務(wù)時(shí)，使用本模塊來(lái)記錄與調(diào)撥業(yè)務(wù)相關(guān)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)：調(diào)入、調(diào)出倉(cāng)庫(kù)名稱，調(diào)撥貨品的編號(hào)、名稱、規(guī)格和數(shù)量，以及調(diào)撥價(jià)格。調(diào)撥單分別作為調(diào)入、調(diào)出倉(cāng)庫(kù)的入庫(kù)、出庫(kù)依據(jù)。庫(kù)存管理庫(kù)存盤點(diǎn)管理存貨因?yàn)閿?shù)量較多、收發(fā)頻繁、計(jì)量誤差、管理不善、自然損耗等原因，有可能導(dǎo)致庫(kù)存數(shù)量與賬面數(shù)量不符。為了避免賬實(shí)不符的現(xiàn)象出現(xiàn)，就要定期進(jìn)行存貨清查，從而查明原因并調(diào)整賬面數(shù)量，使賬實(shí)相符。庫(kù)存管理銷售發(fā)貨與退貨管理首先可以根據(jù)企業(yè)的銷售訂單制定相應(yīng)的銷售發(fā)貨，銷售發(fā)貨明細(xì)中可以直接導(dǎo)入相關(guān)訂單的產(chǎn)品，上級(jí)審核后就可以直接轉(zhuǎn)入出庫(kù)管理。銷售退貨是整個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中必然會(huì)遇到的問(wèn)題，退貨流程的建立有利于企業(yè)銷售的完整性，在系統(tǒng)積分的計(jì)算中是必須使用的數(shù)據(jù)。操作演示客戶設(shè)置新增客戶，并分配

|客戶共享

|客戶查詢

|合并客戶

|快速過(guò)濾設(shè)計(jì)查詢

|批量修改

銷售管理線索建立到轉(zhuǎn)換客戶

|銷售流程：機(jī)會(huì)—報(bào)價(jià)—訂單—收款

|銷售目標(biāo)

|產(chǎn)品包服務(wù)管理知識(shí)庫(kù)管理

|服務(wù)合同

|

服務(wù)請(qǐng)求

|服務(wù)投訴

|服務(wù)收費(fèi)

|服務(wù)回訪

活動(dòng)管理建立新活動(dòng)計(jì)劃--轉(zhuǎn)為歷史報(bào)表分析生成報(bào)表

|自定義分析Q&A

第9章

數(shù)據(jù)挖掘與客戶關(guān)系管理案例卓越亞馬遜的推薦系統(tǒng)學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，將能夠：理解數(shù)據(jù)挖掘的含義熟悉數(shù)據(jù)挖掘的功能熟悉數(shù)據(jù)挖掘的主要技術(shù)掌握數(shù)據(jù)挖掘的業(yè)務(wù)流程了解客戶關(guān)系管理對(duì)數(shù)據(jù)挖掘的需求理解數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的作用數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)庫(kù)越來(lái)越大有價(jià)值的知識(shí)可怕的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)挖掘背景數(shù)據(jù)爆炸，知識(shí)貧乏苦惱:淹沒(méi)在數(shù)據(jù)中;不能制定合適的決策!數(shù)據(jù)知識(shí)決策模式趨勢(shì)事實(shí)關(guān)系模型關(guān)聯(lián)規(guī)則序列目標(biāo)市場(chǎng)資金分配貿(mào)易選擇在哪兒做廣告銷售的地理位置金融經(jīng)濟(jì)政府POS人口統(tǒng)計(jì)生命周期——數(shù)據(jù)挖掘是一個(gè)利用各種分析工具在海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)模型和數(shù)據(jù)間關(guān)系的過(guò)程，這些模型和關(guān)系可以用來(lái)做出預(yù)測(cè)?！駭?shù)據(jù)挖掘（DataMining）——數(shù)據(jù)挖掘就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過(guò)程。——數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點(diǎn)是對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘的特點(diǎn)——數(shù)據(jù)挖掘與傳統(tǒng)分析方法的區(qū)別數(shù)據(jù)挖掘是在沒(méi)有明確假設(shè)的前提下去挖掘信息、發(fā)現(xiàn)知識(shí)。數(shù)據(jù)挖掘所得到的信息應(yīng)具有先未知,有效和可實(shí)用三個(gè)特征：先前未知的信息是指該信息是預(yù)先未曾預(yù)料到的,既數(shù)據(jù)挖掘是要發(fā)現(xiàn)那些不能靠直覺(jué)發(fā)現(xiàn)的信息或知識(shí),甚至是違背直覺(jué)的信息或知識(shí)有效信息是指符合實(shí)際情況且具有一定的代表性可實(shí)用是指可以指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷決策數(shù)據(jù)挖掘的特點(diǎn)數(shù)據(jù)挖掘是在沒(méi)有明確假設(shè)的前提下去挖掘信息、發(fā)現(xiàn)知識(shí)數(shù)據(jù)挖掘所得到的信息應(yīng)具有先未知、有效和可實(shí)用三個(gè)特征數(shù)據(jù)源必須是大量的、真實(shí)的、有噪聲的發(fā)現(xiàn)的是用戶感興趣的知識(shí)發(fā)現(xiàn)的知識(shí)要可接受、可理解、可運(yùn)用并不要求發(fā)現(xiàn)放之四海皆準(zhǔn)的知識(shí)，僅支持特定的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題客戶接觸

客戶信息客戶數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)分析與數(shù)據(jù)挖掘客戶知識(shí)發(fā)現(xiàn)客戶管理知識(shí)發(fā)現(xiàn)：從數(shù)據(jù)中深入抽取隱含的、未知的和有潛在用途的信息從商業(yè)數(shù)據(jù)到商業(yè)智能各行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站算法層商業(yè)邏輯層行業(yè)應(yīng)用層商業(yè)應(yīng)用商業(yè)模型挖掘算法CRM產(chǎn)品推薦客戶細(xì)分客戶流失客戶利潤(rùn)客戶響應(yīng)關(guān)聯(lián)規(guī)則、序列模式、分類、聚集、神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)、偏差分析…WEB挖掘網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)推薦商品推薦。。?；蛲诰蚧虮磉_(dá)路徑分析基因表達(dá)相似性分析基因表達(dá)共發(fā)生分析。。。銀行電信零售保險(xiǎn)制藥生物信息科學(xué)研究。。。相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用Debt<10%ofIncomeDebt=0%GoodCreditRisksBadCreditRisksGoodCreditRisksYesYesYesNONONOIncome>$40KQQQQII123456factor1factor2factorn神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)NeuralNetworks聚類分析ClusteringOpenAccn’tAddNewProductDecreaseUsage???Time序列分析SequenceAnalysis決策樹(shù)DecisionTrees傾向性分析客戶保留客戶生命周期管理目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格彈性分析客戶細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分傾向性分析客戶保留目標(biāo)市場(chǎng)欺詐檢測(cè)關(guān)聯(lián)分析Association市場(chǎng)組合分析套裝產(chǎn)品分析目錄設(shè)計(jì)交叉銷售數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用●數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的分類——回顧分析：注重解決過(guò)去和現(xiàn)在的問(wèn)題如：兩年來(lái)不同地區(qū)、人口和產(chǎn)品情況下的各銷售部門銷售業(yè)績(jī)分析——預(yù)測(cè)分析：在歷史信息的基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)某些事件和行為如：建立預(yù)測(cè)模型來(lái)描述客戶的流失率——分類：根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將數(shù)據(jù)庫(kù)記錄分類到許多預(yù)先定義好的類別如：信用卡公司將客戶記錄分為好、中、差三類分類可以產(chǎn)生規(guī)則：如果一個(gè)客戶收入超過(guò)5000萬(wàn)元，年齡在45－55歲之間，居住在某地區(qū)，那么他的信用等級(jí)為好。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)●數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的分類——聚類：根據(jù)某些屬性將數(shù)據(jù)庫(kù)分割為一些子集和簇

如：在了解客戶的過(guò)程中，嘗試使用從未使用過(guò)的屬性分割人群以發(fā)現(xiàn)潛在客戶的簇——關(guān)聯(lián)：通過(guò)考察記錄來(lái)識(shí)別數(shù)據(jù)間的密切關(guān)系關(guān)聯(lián)關(guān)系常常表現(xiàn)為規(guī)則，常用于超市購(gòu)物籃分析如：所有包含A和B的記錄中有60％同時(shí)包含C。——時(shí)間序列：用于幫助識(shí)別與時(shí)間有關(guān)的模式

如：通過(guò)對(duì)客戶多次購(gòu)物行為的分析可以發(fā)現(xiàn)購(gòu)物行為在時(shí)間上的關(guān)系常用于產(chǎn)品目錄營(yíng)銷的分析數(shù)據(jù)挖掘的一般目的就是檢測(cè)、解釋和預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)中定性的和／或定量的模式數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)●數(shù)據(jù)挖掘方法學(xué)——模式

數(shù)據(jù)庫(kù)中一個(gè)事件或事件的結(jié)合，這些事件比預(yù)期的要經(jīng)常發(fā)生，其實(shí)際發(fā)生率明顯不同于隨機(jī)情況下的可期望發(fā)生率。

模式是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，一般只反映數(shù)據(jù)本身——模型

對(duì)構(gòu)建事件的源時(shí)的歷史數(shù)據(jù)庫(kù)的描述，并且能夠成功地應(yīng)用于新的數(shù)據(jù)，以便對(duì)缺少的數(shù)據(jù)作出預(yù)測(cè)或?qū)ζ谕臄?shù)據(jù)作出說(shuō)明。模型的一般表現(xiàn)形式數(shù)學(xué)方程式描述各客戶段的規(guī)則集計(jì)算機(jī)表示方式

模式可視化數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)●數(shù)據(jù)挖掘方法學(xué)——取樣

根據(jù)問(wèn)題的需要采用隨機(jī)取樣的方法從數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，有助于迅速發(fā)現(xiàn)模式、創(chuàng)建模型

數(shù)據(jù)本身的處理過(guò)程需要驗(yàn)證——驗(yàn)證模型

模型創(chuàng)建過(guò)程需要保證正確

模型應(yīng)用的驗(yàn)證

在依據(jù)一些歷史數(shù)據(jù)建造模型后，將模型應(yīng)用于未參與建造模型的其他類似的歷史數(shù)據(jù)，比較其模型輸出結(jié)果與實(shí)際結(jié)果。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)●經(jīng)典方法——統(tǒng)計(jì)

統(tǒng)計(jì)可以通過(guò)對(duì)類似下列問(wèn)題的回答獲得模式○在我的數(shù)據(jù)庫(kù)中存在什么模式○某個(gè)事件發(fā)生的可能性是什么○那些模式是重要的模式

統(tǒng)計(jì)的一個(gè)重要價(jià)值就是它提供了對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的高層視圖，這種視圖提供了有用的信息，但不要求在細(xì)節(jié)上理解數(shù)據(jù)庫(kù)的每一條記錄。數(shù)據(jù)挖掘方法●經(jīng)典方法——最近鄰

通過(guò)檢測(cè)與預(yù)測(cè)對(duì)象最接近的對(duì)象的狀況對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象進(jìn)行預(yù)測(cè)

原理：

某一特定對(duì)象可能與其他某一或某些對(duì)象比其它一些第三對(duì)象更接近；

相互之間“接近”的對(duì)象會(huì)有相似的取值

根據(jù)其中一個(gè)對(duì)象的取值，預(yù)測(cè)其最近鄰對(duì)象的預(yù)測(cè)值

商業(yè)應(yīng)用：文獻(xiàn)檢索市場(chǎng)籃子分析

應(yīng)用評(píng)價(jià)：

最近鄰的數(shù)量最近鄰的距離決定最近鄰預(yù)測(cè)的可信度數(shù)據(jù)挖掘方法●現(xiàn)代方法——基礎(chǔ)理論有指導(dǎo)的學(xué)習(xí)(SupervisedLearning)歸納概念分類標(biāo)準(zhǔn)與模型分類有指導(dǎo)的學(xué)習(xí)的目的：建立分類模型用模型確定新數(shù)據(jù)實(shí)例的類別訓(xùn)練數(shù)據(jù)（TrainingData）與檢驗(yàn)集(TestSet)用于創(chuàng)建模型的數(shù)據(jù)實(shí)例稱為訓(xùn)練數(shù)據(jù)用于檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臏?zhǔn)確度的數(shù)據(jù)實(shí)例稱為檢驗(yàn)集數(shù)據(jù)挖掘方法

有指導(dǎo)的學(xué)習(xí)(SupervisedLearning)患者代碼嗓子痛發(fā)燒淋巴腫充血頭痛診斷結(jié)果1YesyesYesYesYes咽炎2NoNoNoYesYes敏感癥3YesYesNoYesNo感冒4YesNoYesNoNo咽炎5NoYesNoYesNo感冒6NoNoNoYesNo敏感癥7NoNoYesNoNo咽炎8YesNoNoYesYes敏感癥9NoYesNoYesYes感冒10yesYesnoYesYes感冒淋巴腫數(shù)據(jù)挖掘方法患者代碼嗓子痛發(fā)燒淋巴腫充血頭痛診斷結(jié)果11NoNoYesYesYes?12YesYesNoNoYes?13NoNoNoNoYes?有指導(dǎo)的學(xué)習(xí)(SupervisedLearning)患者代碼嗓子痛發(fā)燒淋巴腫充血頭痛診斷結(jié)果1YesyesYesYesYes咽炎2NoNoNoYesYes敏感癥3YesYesNoYesNo感冒4YesNoYesNoNo咽炎5NoYesNoYesNo感冒6NoNoNoYesNo敏感癥7NoNoYesNoNo咽炎8YesNoNoYesYes敏感癥9NoYesNoYesYes感冒10yesYesNoYesYes感冒淋巴腫發(fā)燒NoNoYesYes咽炎敏感癥感冒淋巴腫、發(fā)燒是有意義的屬性嗓子痛、充血、頭痛是無(wú)意義的屬性數(shù)據(jù)挖掘方法

有指導(dǎo)的學(xué)習(xí)(SupervisedLearning)淋巴腫發(fā)燒NoNoYesYes咽炎敏感癥感冒患者代碼嗓子痛發(fā)燒淋巴腫充血頭痛診斷結(jié)果11NoNoYesYesYes?12YesYesNoNoYes?13NoNoNoNoYes?未知分類的數(shù)據(jù)實(shí)例（檢驗(yàn)集）數(shù)據(jù)挖掘方法無(wú)指導(dǎo)的學(xué)習(xí)(UnsupervisedLearning)為沒(méi)有預(yù)先定義分類標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)建立模型客戶ID客戶類型交易保證金帳戶交易方法交易數(shù)／月性別年齡嗜好年收入1005聯(lián)合NoOnline12.5F30-39網(wǎng)球4－5.9萬(wàn)1013委托保管NoBroke0.5F50-59滑雪8－9.9萬(wàn)1245聯(lián)合NoOnline3.6M20-29高爾夫2－3.9萬(wàn)2110個(gè)人YesBroke22.3M30-39釣魚(yú)4－5.9萬(wàn)1001個(gè)人YesOnline5.0M40-49高爾夫6－7.9萬(wàn)ABC投資公司客戶表數(shù)據(jù)挖掘方法無(wú)指導(dǎo)的學(xué)習(xí)(UnsupervisedLearning)區(qū)分在線投資者和經(jīng)紀(jì)人投資者的特征是什么一個(gè)新客戶未開(kāi)設(shè)交易保證金帳戶，如何確定其將來(lái)是否會(huì)開(kāi)設(shè)這種帳戶能建立一個(gè)預(yù)測(cè)新投資者月均交易數(shù)的模型嗎女性和男性投資者有什么不同的特征交易方式交易保證金帳戶月均交易數(shù)性別數(shù)據(jù)挖掘問(wèn)題屬性哪些屬性相似性決定ABC公司的客戶分組屬性值的哪些不同之處分隔了客戶數(shù)據(jù)庫(kù)有指導(dǎo)的學(xué)習(xí)無(wú)指導(dǎo)的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)挖掘方法●現(xiàn)代方法——決策樹(shù)（DecisionTree）決策樹(shù)是一種有指導(dǎo)學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)挖掘方法決策樹(shù)的組成決策節(jié)點(diǎn)、分支、葉子———根節(jié)點(diǎn)分支———葉子Debt<10%ofIncomeDebt=0%GoodCreditRisksBadCreditRisksGoodCreditRisksYesYesYesNONONOIncome>$40K節(jié)點(diǎn)

決策樹(shù)的分支過(guò)程就是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類的過(guò)程，利用幾個(gè)變量（每個(gè)變量對(duì)應(yīng)一個(gè)問(wèn)題）來(lái)判斷數(shù)據(jù)所屬的類別。在分支后，要使不同分支之間數(shù)據(jù)的差異盡可能大、同一分支內(nèi)的數(shù)據(jù)盡量相同。這一分割過(guò)程也就是數(shù)據(jù)的“純化”過(guò)程。數(shù)據(jù)挖掘方法決策樹(shù)的算法步驟○假設(shè)T為訓(xùn)練實(shí)例集○選擇一個(gè)最能區(qū)別T中實(shí)例的屬性○創(chuàng)建一個(gè)決策節(jié)點(diǎn)，它的值為所選擇的屬性○創(chuàng)建該節(jié)點(diǎn)的分支，每個(gè)分支代表所選屬性的一個(gè)唯一值○使用分支的值，將數(shù)據(jù)實(shí)例分割為子類○對(duì)于步驟5所創(chuàng)建的各個(gè)子類：★如果子類中的數(shù)據(jù)實(shí)例滿足以下條件，可按此決策樹(shù)對(duì)新數(shù)據(jù)實(shí)例指定類別☆分割中只包含一條數(shù)據(jù)實(shí)例☆分割中所有數(shù)據(jù)實(shí)例的屬性都相同☆繼續(xù)分割得到的改進(jìn)不明顯★如果子類不滿足上述條件，則設(shè)T’為當(dāng)前子類數(shù)據(jù)實(shí)例集合，返回步驟2數(shù)據(jù)挖掘方法決策樹(shù)的屬性選取屬性選取標(biāo)準(zhǔn)：最大化反映數(shù)據(jù)差異，使樹(shù)的層次和節(jié)點(diǎn)數(shù)最小患者代碼嗓子痛發(fā)燒淋巴腫充血頭痛診斷結(jié)果1YesyesYesYesYes咽炎2NoNoNoYesYes敏感癥3YesYesNoYesNo感冒4YesNoYesNoNo咽炎5NoYesNoYesNo感冒6NoNoNoYesNo敏感癥7NoNoYesNoNo咽炎8YesNoNoYesYes敏感癥9NoYesNoYesYes感冒10yesYesnoYesYes感冒淋巴腫發(fā)燒NoNoYesYes咽炎敏感癥感冒數(shù)據(jù)挖掘方法患者代碼嗓子痛發(fā)燒淋巴腫充血頭痛診斷結(jié)果1YesyesYesYesYes咽炎2NoNoNoYesYes敏感癥3YesYesNoYesNo感冒4YesNoYesNoNo咽炎5NoYesNoYesNo感冒6NoNoNoYesNo敏感癥7NoNoYesNoNo咽炎8YesNoNoYesYes敏感癥9NoYesNoYesYes感冒10yesYesnoYesYes感冒淋巴腫發(fā)燒NoNoYesYes敏感癥敏感癥咽炎NoYes頭痛淋巴腫感冒發(fā)燒淋巴腫NoYes咽炎NoYes數(shù)據(jù)挖掘方法決策樹(shù)的屬性選取屬性選取標(biāo)準(zhǔn)：最大化反映數(shù)據(jù)差異，使樹(shù)的層次和節(jié)點(diǎn)數(shù)最小信用卡促銷數(shù)據(jù)庫(kù)收入段壽險(xiǎn)促銷信用卡保險(xiǎn)性別年齡4-5萬(wàn)NoNoM453-4萬(wàn)YesNoF404-5萬(wàn)NoNoM423-4萬(wàn)YesYesM435-6萬(wàn)YesNoF382-3萬(wàn)NoNoF553-4萬(wàn)YesYesM352-3萬(wàn)NoNoM273-4萬(wàn)NoNoF433-4萬(wàn)YesNoF414-5萬(wàn)YesNoM432-3萬(wàn)YesNoF295-6萬(wàn)YesNoF394-5萬(wàn)NoNoM552-3萬(wàn)YesYesF19○選取收入段為根節(jié)點(diǎn)○選取壽險(xiǎn)促銷為輸出屬性○沿著每個(gè)分支有兩個(gè)類，選取最頻繁出現(xiàn)的類收入段2Yes2No4Yes1No3No1Yes2Yes2—3萬(wàn)3—4萬(wàn)4—5萬(wàn)5—6萬(wàn)○訓(xùn)練集分類的正確性為11／15＝73％數(shù)據(jù)挖掘方法——決策樹(shù)（DecisionTree）：例信用卡促銷數(shù)據(jù)庫(kù)○選取信用卡保險(xiǎn)為根節(jié)點(diǎn)○選取壽險(xiǎn)促銷為輸出屬性○沿著每個(gè)分支有兩個(gè)類，選取最頻繁出現(xiàn)的類信用卡保險(xiǎn)6Yes6No3Yes0NoNoYes○訓(xùn)練集分類的正確性為9／15＝60％數(shù)據(jù)挖掘方法收入段壽險(xiǎn)促銷信用卡保險(xiǎn)性別年齡4-5萬(wàn)NoNoM45