電商行業(yè)市場(chǎng)分析1

電商行業(yè)市場(chǎng)分析1、電商發(fā)展縱覽：歷史與股價(jià)1.1、電商發(fā)展簡(jiǎn)史：從線下來(lái)，到線下去自1998年阿里巴巴注冊(cè)成立以來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展二十年有余。Wind數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)GDP由1998年的4.4萬(wàn)億元增長(zhǎng)至2021年的109.6萬(wàn)億元，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入端口也由2008年的1.1億個(gè)增長(zhǎng)至2021年的10.2億個(gè)。得益于我國(guó)綜合實(shí)力的持續(xù)提升以及互聯(lián)網(wǎng)普及程度持續(xù)加深，電子商務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模亦快速擴(kuò)張。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模由2004年的0.93億元增長(zhǎng)至2021年的42.3億元。在廣闊的電子商務(wù)市場(chǎng)中，阿里巴巴、京東、美團(tuán)、拼多多四家電商平臺(tái)或在早期的激烈競(jìng)爭(zhēng)中奠定自身地位，或在細(xì)分賽道上建立自身護(hù)城河，從而建立起市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。以2021年（阿里巴巴為2022財(cái)年）的GMV計(jì)，以商品銷售為主的阿里巴巴、京東、拼多多三家平臺(tái)的GMV分別達(dá)到約7.8萬(wàn)億元、3.3萬(wàn)億元與2.4萬(wàn)億元。而服務(wù)市場(chǎng)方面，美團(tuán)作為服務(wù)類電商的龍頭，2021年餐飲外賣交易額達(dá)到0.7萬(wàn)億元，調(diào)研顯示2021年到店酒旅交易額約0.3萬(wàn)億元，整體交易額約為1萬(wàn)億元?？v觀中國(guó)的電商發(fā)展歷史，可以將其簡(jiǎn)單概括為不同商業(yè)模式的線上化歷史：1）1998-2003：互聯(lián)網(wǎng)初步發(fā)展，B2B業(yè)務(wù)最先開(kāi)始線上化；2）2003-2010：互聯(lián)網(wǎng)迅速風(fēng)靡全國(guó)，2C業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展；3）2010-2016：團(tuán)購(gòu)掀起O2O熱潮，服務(wù)線上化開(kāi)始；4）2016至今：下沉市場(chǎng)異軍突起，本地業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展。1998-2003：線上化伊始，B2B業(yè)務(wù)先行。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，由于有限的帶寬，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度相對(duì)有限，體量相對(duì)較小的B2B業(yè)務(wù)成為線上化的先行者。各類B2B線上化平臺(tái)為企業(yè)用戶提供信息發(fā)布平臺(tái)，使得企業(yè)買家可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行賣家尋找和比較，并進(jìn)行線上詢價(jià)，進(jìn)而促進(jìn)成交。同時(shí)，平臺(tái)也為網(wǎng)站上的供應(yīng)商賣家提供工具進(jìn)行客戶管理。彼時(shí)國(guó)內(nèi)知名的B2B業(yè)務(wù)網(wǎng)站主要競(jìng)爭(zhēng)者有童家威創(chuàng)立的美商網(wǎng)、于1971年創(chuàng)建的環(huán)球資源，以及阿里巴巴。美商網(wǎng)于1998年創(chuàng)立，且在1999年的業(yè)務(wù)代表超過(guò)百人。但由于2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂，美商網(wǎng)的IPO暫緩，管理層在公司的發(fā)展戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)策略等方面搖擺，最終導(dǎo)致了創(chuàng)始人童家威的離開(kāi)，且公司人數(shù)由600多人裁至70人；環(huán)球資源于1971年成立，到20世紀(jì)80年代已經(jīng)成為亞洲最大的貿(mào)易平臺(tái)之一，并于1995年創(chuàng)立了亞洲第一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站。而在2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂的大背景下，環(huán)球資源也進(jìn)行了戰(zhàn)略收縮，裁減員工與服務(wù)人員，參加展會(huì)次數(shù)變少，且多集中在國(guó)內(nèi)，導(dǎo)致其海外買家資源積累出現(xiàn)斷層。面對(duì)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，阿里巴巴憑借其接地氣、打法獨(dú)特、踏實(shí)肯干的“中供”系地推團(tuán)隊(duì)持續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，逐漸在中國(guó)B2B領(lǐng)域獲得領(lǐng)先，其B2B業(yè)務(wù)也成為后續(xù)新業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)金牛。到2011年，阿里巴巴的付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到76.5萬(wàn)，而同期環(huán)球資源僅有2.5萬(wàn)。2003-2010：2C業(yè)務(wù)興起，品牌線上心智建立。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及程度持續(xù)提升，其功能被更多人所認(rèn)知和熟悉，國(guó)內(nèi)線上2C市場(chǎng)發(fā)展的土壤也逐漸成熟。對(duì)于C2C業(yè)務(wù)，在2003-2005年，國(guó)內(nèi)線上C2C市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者是淘寶與eBay易趣。在B2B業(yè)務(wù)初見(jiàn)規(guī)模的基礎(chǔ)上，阿里巴巴于2003年進(jìn)軍2C領(lǐng)域，建立了C2C交易網(wǎng)站淘寶。而易趣網(wǎng)則由邵亦波于1999年創(chuàng)建，并在2003年成為C2C領(lǐng)域的領(lǐng)先電商網(wǎng)站。同年，國(guó)際知名電商網(wǎng)站eBay通過(guò)收購(gòu)易趣網(wǎng)，并將其更名為eBay易趣進(jìn)入中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)。在兩者的競(jìng)爭(zhēng)上，淘寶逐漸占據(jù)上風(fēng)，主要是由于淘寶發(fā)揮本土化優(yōu)勢(shì)，采取更加適合中國(guó)市場(chǎng)的政策：1）在商家政策上，不同于eBay要求商家入駐時(shí)繳納費(fèi)用，淘寶對(duì)商家提供免費(fèi)入駐的政策，從而提高了對(duì)商家的吸引力，擴(kuò)大平臺(tái)基本盤；2）在支付手段上，由于線上C2C買賣雙方互相了解較少的特點(diǎn)，交易雙方不信任度較高，通過(guò)PayPal交易的eBay更容易發(fā)生欺騙行為，從而降低消費(fèi)者購(gòu)買意愿；而為了解決這個(gè)問(wèn)題，阿里巴巴于2004年推出自研的第三方擔(dān)保交易平臺(tái)支付寶，緩解買賣雙方的不信任問(wèn)題，并提供買家和賣家的線上交流渠道“旺旺”，進(jìn)一步提高雙方了解程度。在針對(duì)性的平臺(tái)政策下，淘寶的規(guī)模持續(xù)提升并超過(guò)eBay，到1Q2005，淘寶網(wǎng)的GMV達(dá)到1.2億美元，超過(guò)eBay易趣的1.06億美元。在2005年，騰訊上線了旗下的C2C電商網(wǎng)站拍拍網(wǎng)，進(jìn)入C2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。憑借騰訊的資金與流量扶持，拍拍網(wǎng)在前期發(fā)展迅速，運(yùn)營(yíng)100天即進(jìn)入全球網(wǎng)站流量排名前500強(qiáng)。但由于拍拍網(wǎng)著重于規(guī)模優(yōu)先而非利潤(rùn)優(yōu)先，以及后續(xù)投入資源有限，拍拍網(wǎng)長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，最終于2014年被賣給京東。線上B2C市場(chǎng)的熱度則在2007年開(kāi)始迅速提升。2007年以前，線上B2C市場(chǎng)份額較高的僅有圖書品類平臺(tái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜，整體仍然較為分散；而后續(xù)阿里巴巴在2008年4月上線了淘寶商城（后更名為天貓），垂直行業(yè)也涌現(xiàn)出很多B2C直銷網(wǎng)站，例如男裝商城VANCL。隨著競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，線上B2C市場(chǎng)份額逐漸向淘寶商城、京東商城集中。原先的領(lǐng)先者卓越亞馬遜由于戰(zhàn)略調(diào)整速度較慢、本土化程度不足逐漸落后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的品類拓展速度也相對(duì)較慢。另一方面，淘寶商城背靠淘寶龐大的用戶資源，通過(guò)雙十一營(yíng)銷活動(dòng)讓品牌方看到平臺(tái)潛力。盡管淘寶為阿里巴巴帶來(lái)了龐大的用戶基數(shù)，但作為C2C平臺(tái)，賣家身份多為個(gè)人，從而導(dǎo)致質(zhì)量難以保證，假貨等問(wèn)題層出不窮，也導(dǎo)致品牌方對(duì)線上平臺(tái)印象較差。借助2009年雙十一“光棍節(jié)”的營(yíng)銷，淘寶商城聯(lián)合了杰克瓊斯、美特斯邦威、Kappa等27個(gè)品牌進(jìn)行全天五折促銷活動(dòng)。獨(dú)特的促銷活動(dòng)給淘寶商城和品牌帶來(lái)了超預(yù)期的銷售，淘寶商城的時(shí)段交易額比平時(shí)增長(zhǎng)60%-70%，讓更多的品牌方看到了線上渠道的潛力。京東則持續(xù)在數(shù)碼電器上深耕，并通過(guò)自建物流的形式提高消費(fèi)者體驗(yàn)，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知度。為了和國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)線下巨頭競(jìng)爭(zhēng)，掌握渠道話語(yǔ)權(quán)，京東延續(xù)其低價(jià)的策略，用規(guī)模換話語(yǔ)權(quán)。例如對(duì)進(jìn)價(jià)600元的顯示器，以649元價(jià)格賣出時(shí)，一天能賣30-50臺(tái)，京東則一次進(jìn)貨500臺(tái)，壓低成本到550元，再以599元的價(jià)格賣出。同時(shí)，京東也持續(xù)推出各種促銷活動(dòng)，例如在11周年慶時(shí)推出11元的CPU、11元的內(nèi)存、11元的相機(jī)等等，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的性價(jià)比認(rèn)知。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的投入與建設(shè)，京東物流已經(jīng)建立起成熟的倉(cāng)儲(chǔ)配送網(wǎng)絡(luò)。京東物流財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月30日，其倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋幾乎全國(guó)所有區(qū)縣，涵蓋自營(yíng)的超過(guò)1400個(gè)倉(cāng)庫(kù)與云倉(cāng)生態(tài)平臺(tái)業(yè)主及經(jīng)營(yíng)者運(yùn)營(yíng)的超過(guò)1700個(gè)云倉(cāng)，倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)總管理面積達(dá)到2600萬(wàn)平方米。京東物流高度智能化的亞洲一號(hào)產(chǎn)業(yè)園截至2022年6月30日也已經(jīng)有32個(gè)投入運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，超過(guò)20萬(wàn)人的自有配送員與7600個(gè)配送站也進(jìn)一步保證了物流的通暢。2010-2016：O2O興起，服務(wù)線上化進(jìn)程開(kāi)啟。2008年，Groupon創(chuàng)立的團(tuán)購(gòu)模式風(fēng)靡美國(guó)，團(tuán)購(gòu)的浪潮進(jìn)而在2010年席卷中國(guó)。一方面，參與者蜂擁而上：領(lǐng)團(tuán)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站自2010年初的不到100家迅速增長(zhǎng)到2011年7月的超過(guò)5000家；另一方面，市場(chǎng)規(guī)模也迅速擴(kuò)大：團(tuán)購(gòu)額由2011年1月的6億元增長(zhǎng)至12月的35億元。在數(shù)以千計(jì)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，各家網(wǎng)站選擇的策略不盡相同。許多排名靠前的網(wǎng)站如拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)等采取激進(jìn)擴(kuò)張的策略，到2011年底，排名靠前的拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)等開(kāi)城總數(shù)達(dá)到150-300個(gè)，團(tuán)寶網(wǎng)則在2010年底就已覆蓋325座地級(jí)市。美團(tuán)則在開(kāi)城數(shù)量和城市選擇上相對(duì)保守，開(kāi)城總數(shù)僅有90-100個(gè)。同時(shí)，考慮到一線城市的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，美團(tuán)在城市選擇上更偏向于排名25名以后的城市，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，融資渠道減少，2012年開(kāi)始行業(yè)不斷出清。得益于理性的擴(kuò)張過(guò)程與持續(xù)的地推努力，美團(tuán)在服務(wù)團(tuán)購(gòu)賽道上的領(lǐng)先地位已經(jīng)逐漸確立。在商戶推廣方面，美團(tuán)引入原阿里巴巴“中供”系地推團(tuán)隊(duì)的資深負(fù)責(zé)人干嘉偉，組建自身地推團(tuán)隊(duì)。干嘉偉一方面將“一日一團(tuán)”改為“一日多團(tuán)”，擴(kuò)大商戶供給；另一方面確立“狂拜訪、狂上單”的思想，吸收阿里巴巴地推團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)展覆蓋范圍。在營(yíng)銷方面，美團(tuán)也未采用彼時(shí)被諸多平臺(tái)選擇的電視廣告，而是將目光投向了網(wǎng)絡(luò)廣告，得益于網(wǎng)絡(luò)廣告的可追蹤性，美團(tuán)得以獲得不同渠道用戶的比例，進(jìn)而優(yōu)化獲客成本，降低開(kāi)銷。中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2013年美團(tuán)已經(jīng)成為團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域排名第一的獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。而在2015年，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并，美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的領(lǐng)先地位進(jìn)一步鞏固。同時(shí)，美團(tuán)由阿里巴巴轉(zhuǎn)向接受騰訊投資，并獲得了騰訊的小程序、微信支付頁(yè)面等入口的流量扶持，強(qiáng)化自身在本地生活領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域領(lǐng)先地位的確立，美團(tuán)開(kāi)始涉足外賣業(yè)務(wù)，餓了么則選擇接受阿里巴巴投資與美團(tuán)分庭抗禮。2016至今：下沉市場(chǎng)異軍突起，本地業(yè)務(wù)持續(xù)深化，品牌升級(jí)帶來(lái)下沉市場(chǎng)空白。千團(tuán)大戰(zhàn)以后，商品團(tuán)購(gòu)的熱度逐漸下降。早在2011年，阿里巴巴旗下的聚劃算就已經(jīng)占據(jù)了商品實(shí)物團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。領(lǐng)團(tuán)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2011年聚劃算實(shí)物團(tuán)購(gòu)銷售額達(dá)到92.1億元，遠(yuǎn)超第二名拉手網(wǎng)的4.9億元。但后續(xù)阿里巴巴更注重于發(fā)展天貓?zhí)詫毱脚_(tái)，對(duì)聚劃算的關(guān)注度有限。阿里巴巴招股說(shuō)明書顯示，在截至2014年6月底的12個(gè)月，聚劃算帶來(lái)的GMV為656億元，占阿里巴巴總體GMV比例僅有3.6%。2016年，聚劃算與天貓正式合并，不再作為單獨(dú)團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)。另一方面，隨著天貓與京東成為線上B2C市場(chǎng)的領(lǐng)先者，兩者的競(jìng)爭(zhēng)也更加直接。為了和以高品質(zhì)為代表的京東競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)迎合消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，天貓采取品牌升級(jí)戰(zhàn)略，在平臺(tái)建設(shè)、品牌引入等多方面著力。品牌升級(jí)的戰(zhàn)略導(dǎo)致中小商家在天貓的體驗(yàn)變差，品牌商家也對(duì)中小商家產(chǎn)生了擠壓，導(dǎo)致其生存處境更加艱難。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，拼多多作為專注下沉市場(chǎng)的平臺(tái)出現(xiàn)在大眾視野，彌補(bǔ)了性價(jià)比消費(fèi)的空缺。一方面，在主流電商平臺(tái)淡出商品團(tuán)購(gòu)的同時(shí)，拼多多則以社交拼團(tuán)的電商形態(tài)彌補(bǔ)了這一缺口。拼多多借鑒以往的商品團(tuán)購(gòu)，在平臺(tái)上提供優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)價(jià)，在為消費(fèi)者提供低價(jià)商品的同時(shí)，通過(guò)拼團(tuán)這一手段打開(kāi)消費(fèi)者自行宣傳的通路，形成輻射狀的宣傳。同時(shí)，拼多多也帶來(lái)微信砍價(jià)、轉(zhuǎn)盤福利等多種社交方式吸引消費(fèi)者在私域進(jìn)行宣傳，獲取私域流量。另一方面，在平臺(tái)初具規(guī)模后，拼多多著力于解決低價(jià)所帶來(lái)的平臺(tái)商品質(zhì)量差、盜版多的用戶心智，推出了百億補(bǔ)貼。通過(guò)拼多多平臺(tái)官方補(bǔ)貼，為涵蓋手機(jī)、電腦、百貨等多個(gè)品類的正品進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼，使消費(fèi)者能夠以低于其他平臺(tái)的價(jià)格買到大量知名品類的商品。本地業(yè)務(wù)再發(fā)展，業(yè)務(wù)模式多樣化。隨著典型的遠(yuǎn)場(chǎng)電商發(fā)展較為充分，電商平臺(tái)的更多精力放在了短途的同城零售上，包括短時(shí)配送的即時(shí)零售、次日自提的社區(qū)團(tuán)購(gòu)等等。同城零售的發(fā)展代表著電商業(yè)務(wù)從線下走到線上后，再次回到線下，通過(guò)線下渠道的賦能和合作，進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。1.2、股價(jià)復(fù)盤：基本面、資金面與政策面四家電商平臺(tái)（阿里巴巴、美團(tuán)、京東、拼多多）均在港股或美股市場(chǎng)上市，其股價(jià)表現(xiàn)受到多重因素的影響，我們將著重討論基本面、資金面與政策面的影響：1）基本面：主要包括平臺(tái)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)格局、新業(yè)務(wù)發(fā)展情況、收入與利潤(rùn)情況等等；2）資金面：四家電商平臺(tái)的資金主要來(lái)自于港資以及海外資金，資金的流出/流入與美元流動(dòng)性有較大關(guān)聯(lián)；3）政策面：作為頭部平臺(tái)企業(yè)，監(jiān)管政策的趨嚴(yán)或緩和將影響平臺(tái)業(yè)務(wù)的方向和速度。經(jīng)過(guò)二十余年的發(fā)展，電商行業(yè)發(fā)展出豐富的業(yè)態(tài)與場(chǎng)景。同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)發(fā)展，新業(yè)態(tài)、新內(nèi)容層出不窮。為了能系統(tǒng)地梳理電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、發(fā)展機(jī)會(huì)以及面對(duì)的挑戰(zhàn)有整體性的認(rèn)識(shí)，我們借助零售業(yè)態(tài)經(jīng)典的人、貨、場(chǎng)三個(gè)角度來(lái)研究電商行業(yè)：1）電商行業(yè)的“人”：作為典型的線上業(yè)態(tài)，電商行業(yè)面臨的目標(biāo)客群以網(wǎng)上消費(fèi)者為主。一方面，客群的體量受到人口數(shù)量、整體網(wǎng)民滲透率等因素的影響，另一方面，客群的消費(fèi)行為與態(tài)度也是全體消費(fèi)者態(tài)度的縮影。我們將對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者的規(guī)模與消費(fèi)心理進(jìn)行梳理，并對(duì)消費(fèi)者層面上的發(fā)展動(dòng)態(tài)進(jìn)行研究。2）電商行業(yè)的“貨”：電商平臺(tái)售賣的商品可以分為兩類：一是實(shí)物類商品，如服飾、食品、電器、家居用品等等；二是服務(wù)類商品，如餐廳團(tuán)購(gòu)套餐、外賣配送服務(wù)等等。對(duì)于實(shí)物類商品，我們將梳理不同品類的線上化程度，并研究低滲透率的品類有哪些因素驅(qū)動(dòng)發(fā)展；對(duì)于服務(wù)類商品，我們看到該細(xì)分市場(chǎng)目前仍然以美團(tuán)為主導(dǎo)，阿里巴巴緊隨其后。3）電商行業(yè)的“場(chǎng)”：近幾年短視頻作為新興的娛樂(lè)場(chǎng)景，憑借其有趣、碎片化的信息吸引了大量用戶，也隨之帶來(lái)了兩個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景：直播帶貨與達(dá)人探店。我們將研究在上述新興消費(fèi)場(chǎng)景下現(xiàn)有電商平臺(tái)受到的沖擊以及其應(yīng)對(duì)情況。2、消費(fèi)者側(cè)：增量有限，存量挖掘加強(qiáng)2.1、總量增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)理性化網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)放緩，移動(dòng)網(wǎng)民接近全覆蓋。得益于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的持續(xù)完善，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2012-2021年網(wǎng)民規(guī)模CAGR=6.9%。但總量增速趨于放緩，整體網(wǎng)民規(guī)模在2020年上半年達(dá)到增速高點(diǎn)10.1%后持續(xù)下降，2022年上半年增速降至4%，為2012年以來(lái)最低，代表網(wǎng)民規(guī)模后續(xù)的整體增量有限。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及程度達(dá)到較高水平。截至2022年6月，我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民占總體網(wǎng)民比例達(dá)到99.6%，自2020年12月以來(lái)保持較為穩(wěn)定的水平，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為大部分網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)接入途徑。居民消費(fèi)能力提升，但消費(fèi)要求更高。得益于經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，居民收入與消費(fèi)能力穩(wěn)步提升。2021年，我國(guó)居民人均可支配收入達(dá)到35128元，人均消費(fèi)支出達(dá)到24100元，2013-2021年的CAGR分別達(dá)到8.5%與7.8%。收入水平的提升推動(dòng)了居民的消費(fèi)意愿提升。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2022年9月調(diào)查用戶中，線上消費(fèi)能力超過(guò)1000元的用戶占比達(dá)到69.9%，同比提升1pct。消費(fèi)能力的提升帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)自身消費(fèi)行為的再思考，強(qiáng)化消費(fèi)理性并更加追求品質(zhì)。消費(fèi)者不再簡(jiǎn)單地追求網(wǎng)紅爆款，而是更多考慮商品與自身需求、興趣的匹配度，以及商品本身質(zhì)量來(lái)完成購(gòu)買。京東研究院發(fā)布的《2021年度消費(fèi)趨勢(shì)盤點(diǎn)報(bào)告》也顯示，58.6%的受訪年輕人秉持理性消費(fèi)，只購(gòu)買自己需要的；18.6%的受訪者表示要在可承受范圍內(nèi)隨心購(gòu)買；京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021中國(guó)品牌消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，在消費(fèi)者的熱門評(píng)價(jià)詞中，占比最高的是商品品質(zhì)相關(guān)，達(dá)到39.76%，其次是使用體驗(yàn)（28.43%）和外觀設(shè)計(jì)（20.62%），體現(xiàn)品質(zhì)與自身體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)決策的影響。2.2、增量用戶有限，著重培養(yǎng)存量用戶用戶總量：阿里巴巴領(lǐng)先，總量天花板漸顯。從平臺(tái)用戶總量的角度看，阿里巴巴的中國(guó)業(yè)務(wù)用戶仍處于領(lǐng)先水平，但其用戶數(shù)已接近全網(wǎng)天花板。作為業(yè)務(wù)范圍較為全面的電商平臺(tái)，阿里巴巴中國(guó)相關(guān)業(yè)務(wù)（中國(guó)零售+批發(fā)業(yè)務(wù)以及本地生活、菜鳥(niǎo)）在2Q2021的MAU達(dá)到9.4億人，而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月全網(wǎng)手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)為10億人，阿里巴巴中國(guó)相關(guān)業(yè)務(wù)的用戶擴(kuò)張空間已經(jīng)較小。從AAC角度來(lái)看，截至1Q2022末，阿里巴巴AAC數(shù)量達(dá)到9.03億人，而拼多多以8.8億人的AAC數(shù)量緊隨阿里巴巴位列第二，美團(tuán)、京東則以6.9億人、5.9億人（截至2022年9月）的AAC數(shù)量位列第三與第四。由于各自用戶規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)與目標(biāo)客群有限，幾大電商平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)也趨于放緩。一方面，阿里巴巴、拼多多自2Q2022開(kāi)始已不在財(cái)報(bào)中披露平臺(tái)用戶數(shù)，一定程度上說(shuō)明公司業(yè)務(wù)重心的調(diào)整；另一方面，以目前仍有用戶規(guī)模披露的京東為例，其2014.9-2020.9的6年間，AAC從0.8億人增長(zhǎng)至4.4億人，CAGR=32.2%；而在2020.9-2022.9的3年間，其AAC以CAGR=15.4%的速度增長(zhǎng)至5.9億人，且近一年（TTM）的用戶增速進(jìn)一步低至6.5%。獲客難度的提升也體現(xiàn)在平臺(tái)的獲客成本上。若以每個(gè)新增AAC所需的營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)衡量公司的獲客成本，可以發(fā)現(xiàn)各電商平臺(tái)的獲客成本整體上呈現(xiàn)持續(xù)上漲的趨勢(shì)。以阿里巴巴為例，其FY2014的人均獲客成本為54.8元，而后持續(xù)增長(zhǎng)至FY2022的1302.2元。存量用戶競(jìng)爭(zhēng)激烈，重合用戶規(guī)模進(jìn)一步提升。隨著各電商平臺(tái)的用戶基數(shù)提升，各平臺(tái)用戶的重疊也不可避免。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，在2022年雙十一的第一波尾款日（2022-10-31），淘寶、京東、拼多多三個(gè)電商的重合用戶規(guī)模達(dá)到3621萬(wàn)人，同比進(jìn)一步提升6.1%。面對(duì)激烈的用戶爭(zhēng)奪，各平臺(tái)一方面持續(xù)下沉，挖掘可用增量，另一方面加強(qiáng)存量用戶運(yùn)營(yíng)，提升存量用戶價(jià)值。增量用戶方面，拼多多的崛起讓各平臺(tái)發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)仍有滲透空間，紛紛布局相關(guān)業(yè)務(wù)，而除了拼多多本身定位以下沉市場(chǎng)為主以外，阿里巴巴與美團(tuán)也在下沉市場(chǎng)取得一定成效。阿里巴巴通過(guò)淘特平臺(tái)為消費(fèi)者提供性價(jià)比消費(fèi)，并在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上積極布局，借此吸引下沉市場(chǎng)消費(fèi)者。截至FY2022底（即2022/3/31），淘特的年度活躍消費(fèi)者超過(guò)3億，且單季度凈增超過(guò)2000萬(wàn)，成為阿里巴巴用戶的重要增量來(lái)源。社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)一步幫助平臺(tái)觸達(dá)下沉市場(chǎng)。得益于較短的配送鏈條以及次日自提模式降低了履約成本，社區(qū)團(tuán)購(gòu)得以為消費(fèi)者提供低價(jià)的生鮮食品及各種日用品，從而受到下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)小程序的用戶中，三線及以下城市的用戶占比58.1%，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要消費(fèi)力量。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，美團(tuán)旗下的美團(tuán)優(yōu)選、拼多多旗下的多多買菜以及阿里巴巴旗下的淘菜菜目前占據(jù)市場(chǎng)前列，而京東的京喜業(yè)務(wù)則于2022年3月由20多個(gè)省份收縮至北京、山東、河南、湖北四個(gè)省市。阿里巴巴公告顯示，截至FY2022底，淘菜菜的年度活躍消費(fèi)者超過(guò)9000萬(wàn)，其中超過(guò)50%在阿里巴巴平臺(tái)上首次購(gòu)買生鮮產(chǎn)品。會(huì)員計(jì)劃有效提升用戶消費(fèi)粘性。通過(guò)加入會(huì)員，消費(fèi)者可以享受到優(yōu)惠券、購(gòu)物折扣、專屬客服、積分加成等一系列福利，進(jìn)而提升消費(fèi)意愿。目前電商平臺(tái)的會(huì)員計(jì)劃主要包括：1）阿里巴巴的88VIP、淘寶省錢卡以及餓了么平臺(tái)的外賣會(huì)員；2）京東平臺(tái)的Plus會(huì)員；3）拼多多的省錢月卡；4）美團(tuán)平臺(tái)外賣、美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選的會(huì)員。各平臺(tái)主流業(yè)務(wù)基本均已覆蓋會(huì)員體系。從定位來(lái)看，各式各樣的會(huì)員計(jì)劃可以分為兩類：一類面向平臺(tái)忠實(shí)客戶，對(duì)開(kāi)通用戶有一定要求，通常要求用戶在平臺(tái)的活躍度過(guò)關(guān)，主要為阿里巴巴的88VIP與京東的Plus會(huì)員，其福利更加多元化，如折上折、專屬客服、體系內(nèi)或合作方會(huì)員等等，力求通過(guò)更加完善會(huì)員體驗(yàn)來(lái)加強(qiáng)用戶在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)的粘性；二是要求較少，福利形式比較簡(jiǎn)單，以小額優(yōu)惠券為主，如淘寶省錢卡、拼多多省錢月卡以及外賣平臺(tái)會(huì)員等等。優(yōu)惠券可以有效刺激用戶消費(fèi)，各種配套的服務(wù)與特權(quán)則有助于提高用戶對(duì)平臺(tái)的歸屬感，加強(qiáng)用戶粘性。例如截至2022年6月30日，阿里巴巴平臺(tái)上的88VIP會(huì)員總數(shù)達(dá)到2500萬(wàn)人，且88VIP會(huì)員的平均年消費(fèi)額超過(guò)57000元，超過(guò)阿里巴巴在FY2021的人均消費(fèi)額9240元；京東的Plus會(huì)員數(shù)也在2022年7月超過(guò)3000萬(wàn)人，且Plus會(huì)員的年消費(fèi)水平超過(guò)普通用戶8倍，都體現(xiàn)出會(huì)員計(jì)劃對(duì)用戶粘性的提升。另一方面，對(duì)于存量用戶，平臺(tái)則著力提高用戶在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)部的轉(zhuǎn)化和留存。具有多項(xiàng)業(yè)務(wù)的平臺(tái)或多或少都在自身的主站APP上提供了豐富的業(yè)務(wù)入口，利用主站流量導(dǎo)流，提高內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化效率。例如，淘寶APP首頁(yè)為餓了么、閑魚、飛豬等提供了入口，美團(tuán)APP也在首頁(yè)提供了美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、打車騎車等多個(gè)業(yè)務(wù)的入口。完善的應(yīng)用入口可以降低用戶決策的轉(zhuǎn)化鏈條長(zhǎng)度，進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)者在平臺(tái)上的停留與消費(fèi)。3、商品側(cè)：品類線上滲透率各異，著重發(fā)展低滲透率品類3.1、標(biāo)準(zhǔn)化品類線上化程度較高，多手段強(qiáng)化品類線上化網(wǎng)上零售滲透率創(chuàng)新高。得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額持續(xù)攀升，自2015年的3.2萬(wàn)億元增長(zhǎng)至2021年的10.8萬(wàn)億元，CAGR=22.2%。2020年以來(lái)，疫情對(duì)線下經(jīng)營(yíng)持續(xù)產(chǎn)生影響，推動(dòng)了消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的形成。我國(guó)網(wǎng)上零售滲透率（實(shí)物網(wǎng)上零售額/社消零售總額）在2015-2020年持續(xù)提升，由10.8%提升14.1pct至24.9%，在2021年由于線下活動(dòng)有所恢復(fù)略微下降至24.5%，但在2022年繼續(xù)抬升至歷史新高27.2%。同時(shí)，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額增速也有所提升。2021年，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到2.1萬(wàn)億元，同比增速14.2%，相比2020年的5.1%有所回升。服飾、日用品等品類線上化程度相較更高。雖然缺乏直接的數(shù)據(jù)比較，各品類零售額占總額的比例與線上零售額占線上總額比例的差距可以一定程度反映不同品類線上化程度的相對(duì)高低，即線上占比相對(duì)總體占比越高的品類，其線上化程度也相對(duì)更高。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的1-3Q2022各品類零售額與商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)公布的各品類線上零售額數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)服飾、日用品、家電等標(biāo)準(zhǔn)化較強(qiáng)的品類的線上化程度相對(duì)較高，而金銀珠寶、食品等品類或因體驗(yàn)感要求較強(qiáng)，或在配送鏈條上仍有待完善，線上化程度相對(duì)較低。但得益于線上體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化和生鮮等食品配送物流的持續(xù)完善，相應(yīng)品類的線上滲透也在加速進(jìn)行。商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示，在1-3Q2022，中西藥品、金銀珠寶、糧油食品的線上零售額同比增加均超過(guò)兩位數(shù)，分別達(dá)到31.3%、29.7%與18.6%。不同的發(fā)展歷程導(dǎo)致平臺(tái)稟賦各異。經(jīng)過(guò)短則6-7年，長(zhǎng)則數(shù)十年的發(fā)展，各平臺(tái)在不同的細(xì)分品類上建立起自身優(yōu)勢(shì)地位。根據(jù)魔鏡監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在2021.10-2022.10的統(tǒng)計(jì)周期中，天貓?zhí)詫?、京東、拼多多三家電商平臺(tái)監(jiān)測(cè)到的GMV分別達(dá)到約40081/12992/6622億元。對(duì)于天貓?zhí)詫毱脚_(tái)，其憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)在標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的服飾品類上建立起與諸多服飾品牌的合作關(guān)系，從而樹(shù)立起自身在服飾品類上的優(yōu)勢(shì)地位，在上述期間淘寶天貓的服飾鞋包品類的GMV達(dá)到11478億元，占比在所有品類中最高，達(dá)到28.6%。京東借由其在數(shù)碼電器方面的豐富經(jīng)驗(yàn)建立起自身優(yōu)勢(shì)，拼多多則通過(guò)百億補(bǔ)貼在消費(fèi)者心中建立起低價(jià)數(shù)碼的認(rèn)知。在京東平臺(tái)成立以前，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東就以雜貨鋪的形式經(jīng)營(yíng)數(shù)碼電器售賣，逐步積累相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，因而在京東成立初期就以數(shù)碼電器的線上化銷售為核心，并逐漸成為京東核心的優(yōu)勢(shì)品類。在2021.10-2022.10的區(qū)間內(nèi)，京東數(shù)碼電器品類GMV達(dá)到3929億元，占比達(dá)到30.2%，為所有品類中最高。而數(shù)碼電器也是拼多多平臺(tái)擁有一定優(yōu)勢(shì)的品類。在上述區(qū)間內(nèi)，拼多多數(shù)碼電器品類的GMV達(dá)到2119億元，占比達(dá)到32%。作為后起之秀，拼多多在低價(jià)心智的基礎(chǔ)上，通過(guò)百億補(bǔ)貼的形式減輕消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的疑慮，從而加強(qiáng)拼多多在較高單價(jià)品類，如數(shù)碼電器品類的競(jìng)爭(zhēng)力。而對(duì)于黃金珠寶，電商平臺(tái)更注重于幫助黃金珠寶品牌加強(qiáng)線上曝光，并聯(lián)合黃金珠寶商推出平臺(tái)專屬款式，與線下形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，利用平臺(tái)大流量加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，從而促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。例如，京東與周大福、周生生、潮宏基等多家黃金珠寶商聯(lián)合推出好“飾”成雙為主題的黃金購(gòu)物節(jié)，通過(guò)推薦一系列個(gè)性化設(shè)計(jì)的潮流珠寶，輔之以折扣等福利吸引平臺(tái)消費(fèi)者查看和購(gòu)買；同時(shí)，周大福也在電商平臺(tái)的協(xié)助下推出電商專屬款式，在其2022財(cái)年占其電商平臺(tái)零售值已達(dá)到55%。在一系列線上運(yùn)營(yíng)的協(xié)助下，黃金珠寶的線上銷售占比也有所提升，例如在1H2022，潮宏基網(wǎng)絡(luò)零售渠道的銷售收入占比達(dá)到25.4%，同比上升3.6pct。即時(shí)零售拓寬生鮮食品線上化空間。即時(shí)零售指時(shí)效性較強(qiáng)、服務(wù)半徑較短、由同城配送騎手進(jìn)行的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)零售服務(wù)。由于生鮮食品等保質(zhì)期較短、運(yùn)輸要求較高以及需求通常較為緊急等原因，線上化進(jìn)程相對(duì)比較緩慢，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示到2016年，生鮮食品線上零售額占總零售比例僅有2.9%。但隨著新零售發(fā)展下平臺(tái)持續(xù)加強(qiáng)物流能力，以及外賣業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展強(qiáng)化了即時(shí)配送的覆蓋能力，使得即時(shí)零售業(yè)態(tài)受到平臺(tái)關(guān)注，進(jìn)而帶來(lái)了大量生鮮食品以及日用品的線上消費(fèi)需求，加之疫情對(duì)線下經(jīng)營(yíng)帶來(lái)影響，加速了消費(fèi)者線上購(gòu)買習(xí)慣的養(yǎng)成，到2021年線上生鮮食品零售占比增長(zhǎng)至12.9%。首先是平臺(tái)物流能力的持續(xù)提升為生鮮食品等要求較高的品類的中長(zhǎng)距離配送提供了基礎(chǔ)設(shè)施。例如阿里巴巴旗下的盒馬鮮生在2019年就建立起全國(guó)化冷鏈物流體系，包含33個(gè)常溫與低溫倉(cāng)，11個(gè)加工中心以及4個(gè)海鮮水產(chǎn)暫養(yǎng)中心，且在2021年8月起進(jìn)一步投產(chǎn)一系列自建物流基地，包含40多萬(wàn)平方米的低溫及恒溫加工倉(cāng)，持續(xù)提升物流能力；美團(tuán)也自2Q2021起持續(xù)加強(qiáng)其冷鏈物流能力建設(shè)，確保產(chǎn)品品質(zhì)與新鮮產(chǎn)品配送。同時(shí)，外賣行業(yè)的持續(xù)發(fā)展加密了同城配送網(wǎng)絡(luò)，解決了配送“最后一公里”的問(wèn)題。隨著業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)展，外賣平臺(tái)積累了大量騎手，為短距離即時(shí)配送提供了運(yùn)力基礎(chǔ)，例如2021年美團(tuán)平臺(tái)上產(chǎn)生收入的騎手達(dá)到527萬(wàn)人。隨著傳統(tǒng)餐飲品類發(fā)展日趨成熟，平臺(tái)也開(kāi)始將自身運(yùn)力運(yùn)用到更多品類，例如美團(tuán)通過(guò)美團(tuán)買菜/美團(tuán)閃購(gòu)為消費(fèi)者提供各種餐飲外賣以外的生鮮日用品購(gòu)買，京東也開(kāi)啟京東到家業(yè)務(wù)等等。平臺(tái)+自營(yíng)模式組合，外賣經(jīng)驗(yàn)提供業(yè)務(wù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。根據(jù)即時(shí)零售服務(wù)商是否直接擁有商品，可將即時(shí)零售分為平臺(tái)模式與自營(yíng)模式。主流電商平臺(tái)中，美團(tuán)與阿里巴巴均同時(shí)覆蓋平臺(tái)+自營(yíng)兩種模式，京東則主要以平臺(tái)模式為主開(kāi)展業(yè)務(wù)。具體而言，阿里巴巴的即時(shí)零售主要包括自營(yíng)模式的盒馬+平臺(tái)模式的淘鮮達(dá)，美團(tuán)則主要為自營(yíng)模式的美團(tuán)買菜+平臺(tái)模式的美團(tuán)閃購(gòu)，而京東的京東到家則主要為平臺(tái)模式。平臺(tái)模式下，電商平臺(tái)主要負(fù)責(zé)為線下商超提供賦能，幫助商超、便利店等線下渠道進(jìn)行商品的線上售賣；而自營(yíng)模式下，電商平臺(tái)則自己負(fù)責(zé)商品采購(gòu)、存儲(chǔ)等一系列操作。從不同模式的地區(qū)分布來(lái)看，自營(yíng)模式目前多分布于較發(fā)達(dá)的一線或二線城市，品類上也有較多的生鮮食品。高線城市居民消費(fèi)能力相對(duì)較高，對(duì)新模式接受更快，有利于平臺(tái)嘗試新模式運(yùn)營(yíng)；而平臺(tái)模式分布較為均勻，有助于平臺(tái)在更廣闊的地區(qū)快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。艾瑞中國(guó)數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模由116億元增長(zhǎng)至2276億元，CAGR達(dá)到81%，且預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)仍將以CAGR=51%的速度高速發(fā)展。美團(tuán)、阿里巴巴作為本身涉及到外賣業(yè)務(wù)的平臺(tái)，在短距離配送上擁有更加豐富的經(jīng)驗(yàn)，例如在騎手接單匹配、配送路線規(guī)劃等方面有較多的積累，資源的復(fù)用將有利于其發(fā)展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，搶占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。3.2、美團(tuán)占據(jù)行業(yè)龍頭，到店業(yè)務(wù)空間廣闊餐飲線上化進(jìn)程順利，到店業(yè)務(wù)線上滲透率空間仍然較大。根據(jù)平臺(tái)提供服務(wù)的類別不同，服務(wù)類可以分為餐飲外賣、到店餐飲以及到店綜合服務(wù)（如電影、美容、KTV等一系列服務(wù)）。受益于配送端的持續(xù)完善以及業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)的配送履約系統(tǒng)愈發(fā)成熟，加之疫情加速了消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，餐飲外賣這一線上形式在整體餐飲收入中占比持續(xù)提升。國(guó)家信息服務(wù)中心數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)在線外賣收入/社消零售餐飲收入由2017年的7.6%提升13.8pct至2021年的21.4%，已經(jīng)接近同期網(wǎng)上零售滲透率24.5%。但到店業(yè)務(wù)目前線上滲透率仍然較低，美團(tuán)業(yè)績(jī)交流會(huì)數(shù)據(jù)顯示，到店餐飲線上滲透率不到10%，到店綜合業(yè)務(wù)滲透率不到5%，到店業(yè)務(wù)的線上化仍然有廣闊的空間。美團(tuán)維持服務(wù)類業(yè)務(wù)龍頭地位。從團(tuán)購(gòu)起家的美團(tuán)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，在外賣、到店業(yè)務(wù)上均達(dá)到行業(yè)龍頭地位，并和第二名阿里巴巴拉開(kāi)較大差距。從業(yè)務(wù)規(guī)模來(lái)看，美團(tuán)2021年的外賣+到店酒旅業(yè)務(wù)收入為1288億元，遠(yuǎn)高于同期阿里巴巴本地生活業(yè)務(wù)分部的收入377億元。從用戶與商家規(guī)模上看，美團(tuán)亦保持領(lǐng)先地位。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)APP的月活躍用戶數(shù)始終高于餓了么，2022年11月美團(tuán)APP的MAU達(dá)到1.7億人，遠(yuǎn)高于餓了么的0.7億人，且在2021.12-2022.11的12個(gè)月里，美團(tuán)APP的平均MAU為1.6億人，相比餓了么高出0.9億人；商戶端，美團(tuán)商家版截至2022.11的12個(gè)月平均MAU為800萬(wàn)人，相比餓了么商家版亦高出470萬(wàn)人。扶持政策強(qiáng)化商家粘性，餐飲場(chǎng)景擴(kuò)充增強(qiáng)商戶滲透。作為外賣業(yè)務(wù)的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)者，美團(tuán)在疫情期間推出一系列幫扶措施協(xié)助商戶經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步強(qiáng)化商戶與平臺(tái)的合作關(guān)系。例如在上海，美團(tuán)3月起推出社區(qū)團(tuán)餐、應(yīng)急幫手等服務(wù)，并免費(fèi)提供外賣管家服務(wù)、智能運(yùn)營(yíng)設(shè)備等，輔之以傭金返還等政策，做到平臺(tái)和商戶互惠互利，建立更穩(wěn)固的合作。此外，消費(fèi)品類的不斷擴(kuò)展也吸引更多商戶入駐。例如，美團(tuán)將餐飲外賣從常見(jiàn)的中晚餐擴(kuò)展至早餐、下午茶、宵夜等品類，為更多商家提供使用外賣服務(wù)的機(jī)會(huì)。4、場(chǎng)景側(cè)：短視頻平臺(tái)帶來(lái)新挑戰(zhàn)，電商積極應(yīng)對(duì)4.1、短視頻興起，直播帶貨成為新興場(chǎng)景短視頻興起，相關(guān)平臺(tái)迅速積累大量流量。隨著網(wǎng)絡(luò)持續(xù)迭代升級(jí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的娛樂(lè)形式愈發(fā)豐富，逐漸由傳統(tǒng)的文字、圖片升級(jí)到視頻娛樂(lè)，而短視頻這一新興娛樂(lè)方式也迅速被大眾接受。得益于單個(gè)視頻較短、內(nèi)容較精練、打開(kāi)即看等多個(gè)特點(diǎn)，短視頻平臺(tái)很快占據(jù)大眾的碎片化時(shí)間，并隨之以直播等形式進(jìn)一步加深用戶心智。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，在2020.9-2022.9這兩年時(shí)間里，短視頻形態(tài)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)在總時(shí)長(zhǎng)中的占比由20.1%持續(xù)提升7.4pct至27.5%，除綜合咨詢類外，其他行業(yè)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)均受到擠壓。隨著短視頻這一形式大受歡迎，相關(guān)平臺(tái)也迅速積累龐大流量。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，在2021.12-2022.11的12個(gè)月內(nèi)，抖音APP的月均MAU達(dá)到6.98億人，快手則達(dá)到4.9億人。作為短視頻平臺(tái)領(lǐng)先者的抖音，在2017.11-2022.11的5年間，月活躍用戶由4740萬(wàn)人提升至7.3億人，CAGR=72.8%，展現(xiàn)出短視頻這一形式的受歡迎程度。直播帶貨成為短視頻平臺(tái)變現(xiàn)新手段。相對(duì)于碎片化的短視頻，直播有更強(qiáng)的互動(dòng)感，且通常持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，更能提升用戶粘性，在短視頻平臺(tái)上觀看直播已經(jīng)成為用戶的常態(tài)化選擇。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，在2022年9月，抖音APP的活躍用戶中有88.7%的用戶觀看直播，在上年同期86.4%的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升2.3pct；同期快手用戶中觀看直播的比例也達(dá)到87.9%，同比有1.8pct的提升。直播實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性的特征使得其迅速被發(fā)掘?yàn)樾碌纳唐蜂N售場(chǎng)景，直播電商規(guī)模快速增長(zhǎng)。在直播場(chǎng)景下，主播和用戶可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，對(duì)商品的疑問(wèn)可以快速得到解答；同時(shí)主播動(dòng)態(tài)、多方位的展示效果也比普通的文字、圖片要強(qiáng)。網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，直播電商市場(chǎng)2021年規(guī)模達(dá)到23615億元，自2017年以來(lái)持續(xù)保持三位數(shù)增速。同時(shí)，直播電商滲透率（直播電商規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模）也從2017年的0.27%提升至2021年的17.97%，直播電商用戶規(guī)模2021年也提升至4.3億人。天貓?zhí)詫殲槎桃曨l平臺(tái)沖擊的主要應(yīng)對(duì)方。由于直播電商實(shí)時(shí)互動(dòng)的特性，通常在一場(chǎng)直播中有多個(gè)商品介紹，單一商品的介紹時(shí)間有限，導(dǎo)致消費(fèi)者的決策時(shí)間也相對(duì)較短；同時(shí)消費(fèi)者對(duì)高單價(jià)的商品通常更加謹(jǐn)慎，較難在短時(shí)間內(nèi)受到刺激而購(gòu)買，因而直播電商針對(duì)的品類集中在服飾、美妝等日常用品上。例如，蘿卜投資數(shù)據(jù)顯示，在2021.10-2022.10的區(qū)間內(nèi)，抖音平臺(tái)上銷售商品中，服飾內(nèi)衣、食品飲料與美妝護(hù)膚三個(gè)品類銷售額占比最高，分別為40.7%/16.6%/16.5%，其與天貓?zhí)詫毜膬?yōu)勢(shì)品類重疊度較高。同時(shí)，京東以其高效的物流和完善的售后贏得消費(fèi)者較高單價(jià)的心理認(rèn)知，拼多多則主打極致的性價(jià)比，目標(biāo)群體亦有很明確的消費(fèi)心理，而天貓?zhí)詫氉鳛楦泳C合型的電商平臺(tái)，其商品單價(jià)也跟直播電商更為接近。蘿卜投資數(shù)據(jù)顯示，在2021.6-2022.10區(qū)間內(nèi)，抖音服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚、食品飲料的平均月均價(jià)分別為113.4/87.1/34.0元/件，整體水平與同期天貓?zhí)詫毜钠骄戮鶅r(jià)69元/件接近；拼多多的價(jià)格區(qū)間則更低，以美妝個(gè)護(hù)品類為例，同期拼多多該品類的平均月均價(jià)僅22.3元/件，遠(yuǎn)低于抖音美妝類的87.1元/件；而京東平臺(tái)整體單價(jià)較高，同期平均月均價(jià)171.6元/件。天貓?zhí)詫毣颈P受到一定影響，阿里巴巴采取多種措施穩(wěn)固基本盤。簡(jiǎn)單測(cè)算顯示，抖音快手2022年整體電商GMV占阿里巴巴GMV大約21%。阿里巴巴中國(guó)零售在FY2022的整體GMV大致在7.8萬(wàn)億元水平，考慮到2022年以來(lái)，阿里巴巴天貓?zhí)詫欸MV均有低到中個(gè)位數(shù)的同比下滑，假設(shè)2022自然年GMV略低于上述水平，為7.5萬(wàn)億元。根據(jù)快手財(cái)報(bào)，其1-3Q2022電商GMV接近6000億元，假設(shè)全年GMV約8000億元；蘿卜投資數(shù)據(jù)顯示，抖音在2021.11-2022.10的12個(gè)月間GMV大約4000億元，同期同口徑天貓?zhí)詫欸MV約為4萬(wàn)億元，為抖音的10倍左右。若以公司披露口徑估算，考慮到抖音仍在增長(zhǎng)期，估計(jì)全年GMV略高于10%的淘寶天貓GMV，為8000億元左右，由此得到抖快2022年GMV大致為1.6萬(wàn)億元，占比21%。考慮到以直播電商形式為主的抖音快手的退貨率相對(duì)更高，抖快的實(shí)付GMV占比應(yīng)小于上述比例。面對(duì)短視頻平臺(tái)的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，阿里巴巴也采取措施穩(wěn)固其業(yè)務(wù)。一方面，阿里巴巴積極引入其他平臺(tái)的頭部主播。雙十一前夕，抖音頭部主播交個(gè)朋友入駐淘寶直播，其直播間截至2022年12月15日已經(jīng)突破1000萬(wàn)粉絲；東方甄選也已經(jīng)在天貓?zhí)詫氶_(kāi)設(shè)旗艦店，并開(kāi)設(shè)了東方甄選直播賬號(hào)，為后續(xù)開(kāi)啟淘寶的直播業(yè)務(wù)做好鋪墊；另一方面，淘寶直播自身也在培養(yǎng)更多腰部主播，避免頭部主播一家獨(dú)大的情況，完善直播電商業(yè)務(wù)架構(gòu)。淘寶數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月11日的過(guò)去一年中，淘寶直播平臺(tái)新增超過(guò)50萬(wàn)名新主播，且2022年雙十一期間，淘寶直播成交額過(guò)億的直播間達(dá)62個(gè)、成交額過(guò)千萬(wàn)的直播間達(dá)632個(gè)，相比同年“618”期間分別提升了30/198個(gè)。4.2、達(dá)人探店進(jìn)軍本地生活，美團(tuán)壁壘保持穩(wěn)固除了直播帶貨以外，短視頻平臺(tái)流量的另一變現(xiàn)形式就是達(dá)人探店。通過(guò)與達(dá)人合作拍攝介紹門店產(chǎn)品（通常為餐飲）的短視頻，吸引觀看的用戶購(gòu)買門店套餐，進(jìn)而完成線下消費(fèi)。得益于龐大的流量池，抖音等短視頻平臺(tái)很快吸引了一大批線下餐飲商家入駐平臺(tái)，利用探店宣傳。短期來(lái)看，短視頻平臺(tái)到店業(yè)務(wù)與美團(tuán)定位相異。作為本地生活業(yè)務(wù)的新玩家，短視頻平臺(tái)（以抖音為例）目前更多實(shí)行低價(jià)戰(zhàn)略搶占市場(chǎng)，而美團(tuán)更多以完善的服務(wù)和商家廣覆蓋來(lái)吸引消費(fèi)者。但對(duì)于商家而言，過(guò)低的套餐價(jià)格通常會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)餐廳的認(rèn)知，且大量低價(jià)格套餐的消費(fèi)者在集中用餐時(shí)間進(jìn)入餐廳也會(huì)影響到餐廳常規(guī)客戶的比例，從而導(dǎo)致餐廳整體營(yíng)收受到影響。因此，對(duì)于商家而言，短視頻平臺(tái)目前更多是新開(kāi)業(yè)或有短期沖量需求時(shí)的選擇。而作為到店業(yè)務(wù)的領(lǐng)先者美團(tuán)，其整體商家生態(tài)更加健康，更適合商家在業(yè)務(wù)穩(wěn)定后進(jìn)行長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，兩者在短期定位上存在偏差。長(zhǎng)期來(lái)看，美團(tuán)相比短視頻平臺(tái)仍有較多優(yōu)勢(shì)。短期的優(yōu)惠沖量對(duì)于商家和平臺(tái)而言都會(huì)造成較大負(fù)擔(dān)，而從業(yè)務(wù)健康發(fā)展的角度考慮，短視頻平臺(tái)套餐的定價(jià)、抽成等長(zhǎng)期勢(shì)必要回歸正?；Ｔ趦r(jià)格優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在的情況下，消費(fèi)者的選擇更多取決于其對(duì)平臺(tái)功能的認(rèn)知。一方面，在到店餐飲上，美團(tuán)擁有豐富的商戶覆蓋與用戶評(píng)論積累。美團(tuán)涉足到店業(yè)務(wù)已有十多年，在業(yè)務(wù)拓展、商戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上有較為完善的流程，即使是對(duì)于不使用美團(tuán)套餐服務(wù)的商家，美團(tuán)依然會(huì)在平臺(tái)上提供其位置信息與用戶評(píng)論供消費(fèi)者查看，但短視頻平臺(tái)的推送流量是其變現(xiàn)核心，其較難免費(fèi)分配流量給未合作商家。同時(shí)，美團(tuán)在其3Q2022業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示，平臺(tái)目前已經(jīng)積累超過(guò)150億條消費(fèi)者評(píng)論，為新用戶提供豐富的觀察視角。另一方面，到店業(yè)務(wù)除了餐飲，還包括娛樂(lè)、健身、美容等各種各樣的綜合服務(wù)，而短視頻平臺(tái)目前仍以到店餐飲為主。到店綜合服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)性相對(duì)餐飲更差，對(duì)地推團(tuán)隊(duì)的要求更高，抖音的覆蓋也更少。而對(duì)于美團(tuán)而言，相比短視頻平臺(tái)的探店刺激性消費(fèi)，其找店工具的心智依然穩(wěn)固，對(duì)于這些頻次相對(duì)餐飲較低的業(yè)務(wù)品類而言，美團(tuán)用戶在有需求時(shí)自然會(huì)想到在美團(tuán)平臺(tái)上尋找相關(guān)商家，從而達(dá)成由餐飲業(yè)務(wù)滲透到其他業(yè)務(wù)的能力。且相比到店餐飲，其他綜合業(yè)務(wù)的滲透率更低，仍然能為美團(tuán)帶來(lái)十分廣闊的發(fā)展前景。5、重點(diǎn)企業(yè)分析我們從業(yè)務(wù)彈性與壁壘穩(wěn)固程度入手，推薦：1）美團(tuán)-W：成本控制顯效，到店業(yè)務(wù)隨疫情政策調(diào)整有望釋放較大彈性；2）拼多多：受益大眾消費(fèi)場(chǎng)景，持續(xù)深耕農(nóng)業(yè)數(shù)字化，探索出海場(chǎng)景；3）京東集團(tuán)-SW：業(yè)務(wù)調(diào)整效果顯著，品牌合作持續(xù)推進(jìn)；4）阿里巴巴-SW：業(yè)務(wù)矩陣完善，股票回購(gòu)持續(xù)進(jìn)行。5.1、美團(tuán)-W：成本控制顯效，到店業(yè)務(wù)有望釋放彈性美團(tuán)作為本地生活行業(yè)的龍頭，在外賣、到店業(yè)務(wù)以及同城零售等新業(yè)務(wù)上均具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即使是在受疫情影響較為嚴(yán)重的2020與1-3Q2022，公司仍然取得了營(yíng)業(yè)收入同比17.7%與25.7%的增長(zhǎng)。從最新的細(xì)分業(yè)務(wù)披露看，在1Q2022，餐飲外賣為公司收入占比最大的業(yè)務(wù)，達(dá)到241.6億元，占比52%；到店及酒旅收入76.2億元，占比為17%，其余則為新業(yè)務(wù)收入。同時(shí)，公司持續(xù)優(yōu)化新業(yè)務(wù)模型、釋放業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)杠桿、控制開(kāi)支，利潤(rùn)端表現(xiàn)亦有持續(xù)改善。公司新業(yè)務(wù)的虧損率從1Q2021的81.6%下降至3Q2022的41.6%，1-3Q2022的扣非歸母凈虧損亦同比收窄77.0%至44億元。從分業(yè)務(wù)利潤(rùn)情況來(lái)看，到店、酒店及旅游是公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率最高的業(yè)務(wù)，也是公司主要的利潤(rùn)來(lái)源。在1Q2022，公司餐飲外賣的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)15.8億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率6.5%，而同期到店及酒旅板塊的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為34.7億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到45.5%。到店消費(fèi)以及酒店、旅游等業(yè)務(wù)較為依托線下客流，2022年受疫情反復(fù)影響，線下經(jīng)營(yíng)受到限制，該分部表現(xiàn)亦相對(duì)承壓。隨著疫情政策調(diào)整，線下活動(dòng)持續(xù)恢復(fù)，公司到店及酒旅業(yè)務(wù)有望迎來(lái)彈性釋放，為公司帶來(lái)業(yè)績(jī)修復(fù)。5.2、拼多多：受益大眾消費(fèi)場(chǎng)景，深耕農(nóng)業(yè)數(shù)字化，探索出海場(chǎng)景隨著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念更加理性，加之低線及農(nóng)村地區(qū)的居民收入亦持續(xù)提升，以拼多多為代表的低價(jià)平臺(tái)受到的關(guān)注度持續(xù)提升。2018年以來(lái)，拼多多的規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張，營(yíng)業(yè)收入持續(xù)穩(wěn)健提升。在1-3Q2022，公司營(yíng)業(yè)收入907.4億元，同比增長(zhǎng)36%。同時(shí)，公司歸母凈利潤(rùn)自2021年起轉(zhuǎn)正，1-3Q2022扣非歸母凈利潤(rùn)達(dá)到222.1億元，遠(yuǎn)超2021全年的77億元，體現(xiàn)出公司在成本控制上的成效顯著。2Q2021起，拼多多設(shè)立了100億元的農(nóng)業(yè)科技專項(xiàng)“百億農(nóng)研”，著重在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域協(xié)助行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升供應(yīng)鏈效率，支持供給側(cè)升級(jí)，培養(yǎng)農(nóng)業(yè)科技人才。例如，在2022年9月由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、中央廣播電視總臺(tái)等部門聯(lián)合發(fā)起的2022年中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)金秋消費(fèi)季活動(dòng)中，拼多多是承辦單位中唯一的電商平臺(tái)，上線了“多多豐收館”，投入50億平臺(tái)惠農(nóng)補(bǔ)貼；同時(shí)，拼多多亦推出“尋鮮中國(guó)好農(nóng)貨”、“超級(jí)農(nóng)貨節(jié)”等項(xiàng)目，協(xié)助農(nóng)產(chǎn)品銷售。在農(nóng)業(yè)科技方面，拼多多自2020年