多芬市場營銷策略分析

多芬市場營銷策略分析洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品中的一個(gè)大品類，而中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。從長遠(yuǎn)看，營銷決策以及生產(chǎn)和技術(shù)提供參考數(shù)據(jù)，現(xiàn)在，我們以多芬來進(jìn)行一個(gè)分析。從事美容行業(yè)已有將近50年歷史的多芬是全球著名品牌，是聯(lián)合利華最有價(jià)值的品牌。多芬是世界第一的清潔品牌，在全球80多個(gè)國家和地區(qū)銷售，年銷售額超過25億歐元。2008年，聯(lián)合利華攜手湖南衛(wèi)視，將其多個(gè)品牌廣告植入湖南衛(wèi)視自制勵(lì)志喜劇《丑女無敵》劇情之中，使得他們紛紛登陸中國市場，闖進(jìn)中國消費(fèi)者的實(shí)現(xiàn)，多芬就是其中一員。多芬是全球500強(qiáng)企業(yè)一一聯(lián)合利華旗下日化產(chǎn)品的第一品牌，產(chǎn)品行銷全球80多個(gè)國家。多芬是一個(gè)建立在簡單而持久的原理之上的品牌：給消費(fèi)者一個(gè)真實(shí)可信的承諾，并且始終如一地保持這個(gè)承諾。自2002年進(jìn)入中國以來增長迅速，其“簡約而真實(shí)的美麗理念”與其代表產(chǎn)品一一經(jīng)典潤膚香塊和沐浴乳一樣，漸漸為中國女性所熟悉。多芬為了占領(lǐng)中國市場，讓多芬形象進(jìn)入中國消費(fèi)者的視野，也采取了一些出色的公關(guān)手段。促進(jìn)銷售策略--廣告以下是這次活動(dòng)在地鐵站投放的平面廣告:以下是多芬2005年在中國地區(qū)展開的“多芬真美女人”活動(dòng)的一則公告：就算沒有趙薇那樣水汪汪的雙眼皮大眼睛，你的瞇瞇眼照樣可以電倒一片;就算沒有夢露那樣玲瓏附凸的身材，你的挺拔纖細(xì)照樣能吸引一批觀眾；就算你已經(jīng)年過五十，你端莊優(yōu)雅的成熟風(fēng)韻，照樣能讓所有人眼前放亮??…沒有超級名模般的標(biāo)準(zhǔn)三圍，沒有廣告明星般的花容月貌，那又如何？女人有多少樣，美麗就有多少樣!簡單而真實(shí)的化身，就是多芬正在尋找的真美女人。由新聞晚報(bào)與聯(lián)合利華多芬品牌組聯(lián)合主辦的“多芬真美百分百”——尋找100位多芬真美女人活動(dòng)即日起全面展開。拋開完美女人的固有模式，自信地秀出您的美麗，您是真美百分百的女人嗎？您的真美又體現(xiàn)在哪兒呢?趕快加入到我們的有獎(jiǎng)討論隊(duì)伍中吧！這是一種新的廣告思潮，女性護(hù)膚品廣告上青春靚麗的模特被全新的模特所代替：或身材不夠苗條、或年齡偏大、或長相非常普通。這些模特似乎顛覆著中國人對美的看法。多芬的這場廣告攻勢從歐洲、北美開始，到登陸中國，已經(jīng)引起廣泛的注意和討論。那些好壞參半的反應(yīng)映射出一場辯論：在一個(gè)迷戀青春但不斷老去的社會(huì)，我們能通過反映真實(shí)生活形象的廣告引起女性的共鳴嗎？或者，女性想買那些承諾可以美化容貌、即便其標(biāo)準(zhǔn)絲毫也不現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品嗎？多芬此種營銷手段的理論基礎(chǔ)，本質(zhì)上是基于顧客滿意度理論，對廣告訴求中所給予消費(fèi)者的期望水平進(jìn)行調(diào)整，從以往電視廣告形象的高不可攀，調(diào)整到將接近觀眾本身真實(shí)的形象作為‘理想'期望水平，并試圖讓顧客接受?！绷咙c(diǎn)：此策略不僅巧妙地利用廣告吸引了無數(shù)眼球，更以活動(dòng)的形式進(jìn)行促銷組合以達(dá)到長期影響的效果。（2）促進(jìn)銷售策略--公共關(guān)系同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院國際項(xiàng)目市場營銷專業(yè)主講老師藍(lán)竣用“顧客滿意度理論”來解釋多芬這種新的營銷手段：雖然“采納普通形象廣告在其他行業(yè)已經(jīng)不是什么新鮮事?！钡谒{(lán)竣看來，“護(hù)膚品和其他產(chǎn)品有本質(zhì)的不同。”大部分美容護(hù)膚品的銷售本身實(shí)際上是觀念推廣先于產(chǎn)品實(shí)體，真正能夠去拼功能的產(chǎn)品根本就無需在廣告模特角色上大費(fèi)周折。在他看來，要讓消費(fèi)者認(rèn)可“粗壯或者皺紋也是女性美”可比讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品具有某些美容功效難得多了。單個(gè)產(chǎn)品廣告是不可能在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)大眾觀念的。只有特定一小部分細(xì)分顧客，才有可能領(lǐng)會(huì)到該廣告訴求可能更好地滿足其需求?！叭绻欢ㄒ迷诖蟊娙沼卯a(chǎn)品上，那么不妨可以視為一種傾向于構(gòu)筑長期良好企業(yè)品牌形象的公共關(guān)系廣告，而很難期望能夠在銷售額上立竿見影?！彼{(lán)峻認(rèn)為總體上這是一個(gè)好的品牌形象廣告，但不一定能夠馬上反映在市場銷量上。應(yīng)該看到的是，當(dāng)受眾將目光聚焦在這次公關(guān)活動(dòng)上，有所討論有所參與，制造了傳播概念另類噱頭，并且產(chǎn)生的影響是正面的，那么，這次活動(dòng)的目的——樹立多芬不一樣的品牌形象，就得以實(shí)現(xiàn)了?。?）促進(jìn)銷售策略--促銷組合多芬屬于中高端產(chǎn)品，因此可在屈臣氏及家樂福、沃爾瑪、家潤多、步步高等大型超市進(jìn)行同步促銷活動(dòng)?？梢院颓际下?lián)手，在三八婦女節(jié)、五一及十一等重大節(jié)日里，一次性單筆消費(fèi)多少元，加10元即可得到規(guī)格為200ml清爽型的多芬沐浴露。買規(guī)格為720ml的滋養(yǎng)型多芬沐浴露，贈(zèng)送規(guī)格為150ml的清爽型多芬沐浴露；買規(guī)格為400ml的清爽型和滋養(yǎng)型多芬沐浴露各一瓶，贈(zèng)送規(guī)格為150ml的清爽型多芬沐浴露或規(guī)格為100ml的滋養(yǎng)型多分沐浴露。（后兩種也適用于各大超市）在家樂福、沃爾瑪、家潤多、步步高等大型超市，聘用促銷人員，向顧客解說，同時(shí)可以將其涂于手背，讓顧客有親身體驗(yàn)（4）、產(chǎn)品策略因?yàn)槎喾液姆种粷櫮w乳，不會(huì)象香皂和其他沐浴露那樣使皮膚干燥。努力打造多芬的名符其實(shí)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象。多芬獨(dú)有的美膚技術(shù)（兩大創(chuàng)新科技）：DEFI（多芬獨(dú)有專利潔膚技術(shù)）與NutriumNoisture（多芬沐浴乳中的親膚滋養(yǎng)因子），多芬能使您肌膚柔美，顯現(xiàn)現(xiàn)代女性動(dòng)人的魅力，反應(yīng)出您保養(yǎng)肌膚的自信態(tài)度。也正是有這兩大技術(shù)，我認(rèn)為多芬沐浴露可以著重發(fā)展兩種功效：清爽型與滋潤型，以便更突出產(chǎn)品特征，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)市場。多芬沐浴露最好是向上延伸產(chǎn)品品牌。同時(shí)要發(fā)展多種規(guī)格，比如家庭裝、旅行裝等，這樣使消費(fèi)者更容易選擇。加大消費(fèi)者的防偽意識，對于產(chǎn)品包裝要有明顯的防偽標(biāo)志，這樣能避免一些山寨產(chǎn)品使多芬沐浴露的品牌形象受損。多芬你能夠取得如此成功，他對于市場這一塊是做了詳細(xì)分析的，下面我們看看在市場方面的分類。消費(fèi)者年齡細(xì)分不同年齡段的消費(fèi)者對洗發(fā)水的要求是不一樣的，因此可以根據(jù)消費(fèi)者的不同年齡層次劃分為以下幾個(gè)細(xì)分市場：兒童：兒童對于洗發(fā)水的要求，只限于溫和無刺激，可以清潔頭發(fā)。而且兒童使用洗發(fā)水的頻率取決于父母。對于洗發(fā)水品牌的要求，也有其父母為其決定。中青年：中青年消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注于去頭屑，柔順營養(yǎng)，味道好，止癢等多方面因素，在滿足洗發(fā)水最基本的要求上，更是要求需要美發(fā)效果的洗發(fā)水。中青年消費(fèi)者尤其是女性青年，洗發(fā)的頻率是最高的，因此占有的洗發(fā)水市場也是比較可觀的。通常中青年消費(fèi)者會(huì)對品牌的要求會(huì)比較高，他們一般會(huì)選擇一些知名品牌的洗發(fā)水，例如寶潔公司，聯(lián)合利華公司等的一些產(chǎn)品。老年人：老年消費(fèi)者對于洗發(fā)水的要求一般集中在洗護(hù)合一，防止脫發(fā)，止癢這幾個(gè)方面，對于柔順營養(yǎng)等并不是特別偏好。老年消費(fèi)者的洗發(fā)頻率是低于青年消費(fèi)者的，而對于洗發(fā)產(chǎn)品品牌的要求，他們會(huì)選擇自己使用比較舒服的品牌，具有比較高的品牌忠誠度。根據(jù)購買者細(xì)分家庭購買者：一般會(huì)有家庭主婦選擇購買洗發(fā)水的品牌，購買洗發(fā)水的頻率。大部分主婦會(huì)選擇比較實(shí)惠的家庭裝洗發(fā)水，對洗發(fā)水的要求是全家都能用，注重于洗護(hù)合一和去屑止癢功能等。個(gè)人消費(fèi)者：有工作但未結(jié)婚的單身群體和大中學(xué)生群體。這類群體對洗發(fā)水的要求是去頭屑，柔順營養(yǎng)，味道好，并且能有美發(fā)功能。他們對于品牌的選擇變動(dòng)比較大，會(huì)時(shí)常選擇使用新出品的洗發(fā)水，通常會(huì)購買價(jià)格適中的小瓶裝洗發(fā)水。關(guān)注品牌消費(fèi)者：這類消費(fèi)者一般有比較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，他們會(huì)選擇一些知名品牌的高當(dāng)產(chǎn)品來滿足需求，對價(jià)格的要求不敏感，但對洗發(fā)水的品質(zhì)要求比較嚴(yán)格，品牌忠誠度較高。根據(jù)消費(fèi)者追求的利益進(jìn)行細(xì)分隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)，追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時(shí)隨著洗發(fā)水廠商對洗發(fā)水產(chǎn)品開發(fā)的不斷深入，也使許多消費(fèi)者對洗發(fā)水用品的不同功效要求得以滿足。比如分叉、干枯、脫發(fā)等。西安楊森的“采樂”提倡“專業(yè)去屑、藥物去屑”，以獨(dú)特的市場定位找到了一個(gè)極好的市場空白地帶，以醫(yī)學(xué)的名義推廣去屑概念就搶走了?部分去屑消費(fèi)者。根據(jù)發(fā)質(zhì)差異進(jìn)行細(xì)分、人類的發(fā)質(zhì)一般有中性、油性、干眭三種，特別是年齡段在18—25歲和30—45歲的消費(fèi)者，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費(fèi)者也更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔。值得注意的是，有一半的消費(fèi)者認(rèn)為他們的頭發(fā)是中性的，在南方城市，這一一LL例高達(dá)65%,上海大學(xué)碩士學(xué)位論文只有另外25％左右的消費(fèi)者認(rèn)為自己的頭發(fā)是干性或油性的。企業(yè)應(yīng)把相同發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者群劃做一個(gè)細(xì)分市場，并開發(fā)適合不同發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水來滿足市場的需求。根據(jù)地理位置進(jìn)行細(xì)分地理位置的不同對洗發(fā)水的需求并無明顯的差異，但是，在我國南、北方，由于氣候的不同，消費(fèi)者使用洗發(fā)水的頻率不同。例如在廣州，每天都使用洗發(fā)水的消費(fèi)者占32.5%,而在北京卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一比例，僅為23.7%。由此看來，企業(yè)在南方和北方開展業(yè)務(wù)，實(shí)施洗發(fā)水產(chǎn)品的促銷和分銷策略時(shí)，應(yīng)充分考慮這種南北的差異。根據(jù)Ac尼爾森調(diào)查顯示，從不同區(qū)域看：廣州消費(fèi)者使用洗發(fā)水的頻率要高于北京和上海，因此在廣州也有更多的人選擇750ml包裝的洗發(fā)水，同時(shí)他們對價(jià)格的關(guān)心程度超過了對品牌知名度的重視，這也與北京和上海的情況不同。按心理因素細(xì)分影響消費(fèi)者購買行為的心理因素，如生活態(tài)度、生活方式、個(gè)性和消費(fèi)習(xí)慣等都可以作為市場細(xì)分的依據(jù)，尤其是當(dāng)運(yùn)用人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素難以清楚劃分出細(xì)分市場時(shí)，結(jié)合考慮顧客的心理因素如生活方式的特征等將更為有效。從洗發(fā)水產(chǎn)品本身的功能來看，隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)、追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時(shí)消費(fèi)者對洗發(fā)水越來越多的功效需求，也為廠商提供了更多的機(jī)會(huì)。通過以上對細(xì)分市場的評估，多芬將目標(biāo)市場定位在中青年的中高檔消費(fèi)人群。、價(jià)格策略多芬一直屬于中高端價(jià)格，因此不被大部分消費(fèi)者所接受。但是基于其含有的成分，多芬的價(jià)格卻是實(shí)在的，一點(diǎn)都不高。因此，根據(jù)清爽型與滋潤型這兩種類型，指定不同的價(jià)格，更易像不同的消費(fèi)人群推廣。清爽型的價(jià)格可以跟六神的價(jià)格相仿，但是必