第八章-產(chǎn)品策略課件

第八章產(chǎn)品策略

本章結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品組合策略

品牌、商標(biāo)與包裝策略

產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理考情分析重點(diǎn)考察產(chǎn)品整體的概念、產(chǎn)品組合策略、品牌、商標(biāo)和包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品的開發(fā)。采用和擴(kuò)散的基本原理。出題形式以單多項(xiàng)選擇、簡答、名冊解釋為主。第八章產(chǎn)品策略本章結(jié)構(gòu)1.產(chǎn)品概述1.1概念探討產(chǎn)品：指一切能滿足用戶某種需求和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。狹義的定義：產(chǎn)品是指生產(chǎn)者通過生產(chǎn)勞動而生產(chǎn)出來的、用于滿足消費(fèi)者需要的有形實(shí)體。廣義的定義：產(chǎn)品是能夠提供給市場以引起人們注意，讓人們獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西，包括有形產(chǎn)品（實(shí)體產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（軟體產(chǎn)品，如運(yùn)輸、通訊、保險、服務(wù)、交貨期、品牌、商標(biāo)、企業(yè)信譽(yù)、廣告宣傳等）。1.產(chǎn)品概述1.1概念探討1.2產(chǎn)品的三個層次核心利益或服務(wù)附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品安裝售后

服務(wù)交貨和

信用保證包裝品牌特色質(zhì)量款式產(chǎn)品整體概念：1.2產(chǎn)品的三個層次附加產(chǎn)品安裝產(chǎn)品的三個層次核心產(chǎn)品：也叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，指產(chǎn)品能給購買者帶來的基本禮儀和效用，即產(chǎn)品的使用價值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的部分。如冰箱的核心產(chǎn)品是儲存食物。形式產(chǎn)品:

指消費(fèi)者需要的產(chǎn)品實(shí)體的具體外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，是向市場提供的實(shí)體和勞務(wù)可以為顧客識別的面貌特征。如質(zhì)量、特征、式樣、品牌等。附加產(chǎn)品：是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總合。如包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、融資信貸、及時送貨、倉儲以及人們所重視的其他價值。產(chǎn)品的三個層次核心產(chǎn)品：也叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，指產(chǎn)品能給購買者帶來的引伸：產(chǎn)品的五個層次引伸：產(chǎn)品的五個層次1.3產(chǎn)品分類按照產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性（是否為物質(zhì)實(shí)體），分為實(shí)物產(chǎn)品（有形產(chǎn)品）和服務(wù)產(chǎn)品（無形產(chǎn)品）；按照產(chǎn)品的耐用性，可以分為耐用品和非耐用品。耐用品如房屋、電器、設(shè)備等；非耐用品如肥皂、香煙、啤酒、糖果、毛巾、牙膏等。1.3產(chǎn)品分類按照產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性（是否為物質(zhì)實(shí)體），分為實(shí)物產(chǎn)消費(fèi)品的分類消費(fèi)品的分類消費(fèi)品的分類方便品：

指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。

選購品：

消費(fèi)者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。

特殊品：

具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。

非渴求品：

消費(fèi)者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。如保險等。消費(fèi)品的分類方便品：產(chǎn)業(yè)用品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類2.產(chǎn)品組合（productmix）產(chǎn)品組合：也稱為產(chǎn)品花色與品種配合，是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。2.產(chǎn)品組合（productmix）產(chǎn)品組合：也稱為產(chǎn)品花上海工程技術(shù)大學(xué)工商管理系

2.1產(chǎn)品組合的幾個要素產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的相容度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。上海工程技術(shù)大學(xué)工商管理系2.1產(chǎn)品組合的幾個要素產(chǎn)品組DepthWidthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

DepthWidthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產(chǎn)品線5個品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味，則佳潔士品牌的深度是6。P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線2.2產(chǎn)品組合的分析2.2.1產(chǎn)品組合的評估分析方法波士頓矩陣法

GE矩陣法2.2.2產(chǎn)品線中各品種的分析評價產(chǎn)品品種貢獻(xiàn)大小分析產(chǎn)品線品種定位圖2.2產(chǎn)品組合的分析2.2.1產(chǎn)品組合的評估分析方法波士頓矩陣法八個圓圈代表公司的八個業(yè)務(wù)單位，它們的位置表示這個業(yè)務(wù)的市場成長和相對市場份額的高低；面積的大小表示各業(yè)務(wù)的銷售額大小。0.1x1.0x10x10%20%狗類？明星現(xiàn)金牛相對市場份額市場增長率波士頓矩陣法八個圓圈代表公司的八個業(yè)務(wù)單位，它們的位置表示這高

銷售贈長率

低

高市場占有率低

明星產(chǎn)品?問題產(chǎn)品$金牛產(chǎn)品

狗類產(chǎn)品高明星產(chǎn)品應(yīng)用波土頓矩陣法可以幫助我們分析一個公司的投資業(yè)務(wù)組合是否合理。如果一個公司沒有現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，說明它當(dāng)前的發(fā)展中缺乏現(xiàn)金來源；如果沒有明星業(yè)務(wù)，說明在未來的發(fā)展中缺乏希望。一個公司的業(yè)務(wù)投資組合必須是合理的，否則必須加以調(diào)整。如巨人集團(tuán)在將保健品業(yè)務(wù)發(fā)展成明星后，就迫不及待地開發(fā)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，可以說，在當(dāng)時的市場環(huán)境下，保健品和房地產(chǎn)都是明星業(yè)務(wù)，但由于企業(yè)沒有能夠提供源源不斷現(xiàn)金支持的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，導(dǎo)致企業(yè)不得不從本身還需要大量投入的保健品中不斷抽血來支援大廈的建設(shè)，導(dǎo)致最后兩敗俱傷，企業(yè)全面陷入困境。應(yīng)用波土頓矩陣法可以幫助我們分析一個公司的投資業(yè)務(wù)組合是否合四種應(yīng)對戰(zhàn)略發(fā)展：繼續(xù)大量投資，目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。主要針對有發(fā)展前途的問題業(yè)務(wù)和明星中的恒星業(yè)務(wù)。維持：投資維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場份額。主要針對強(qiáng)大穩(wěn)定的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。收獲：實(shí)質(zhì)上是一種榨取，目標(biāo)是在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入。主要針對處境不佳的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)及沒有發(fā)展前途的問題業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)。放棄：目標(biāo)在于出售和清理某些業(yè)務(wù)，將資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。這種目標(biāo)適用于無利可圖的瘦狗和問題業(yè)務(wù)。

四種應(yīng)對戰(zhàn)略發(fā)展：繼續(xù)大量投資，目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場根據(jù)波士頓矩陣圖所作的戰(zhàn)略選擇經(jīng)營業(yè)務(wù)象限經(jīng)營業(yè)務(wù)(產(chǎn)品、服務(wù)或業(yè)務(wù)單位)經(jīng)營單位贏利性戰(zhàn)略選擇相對市場占有率市場增長率明星高高高加大對明星類產(chǎn)品的投入，確保明星市場占有率穩(wěn)中有升。金牛高低高①適量投資維持市場占有率；②放棄，另選新業(yè)務(wù)。問號低高低或?yàn)樨?fù)值①擴(kuò)大市場占有率；②放棄，另選新業(yè)務(wù)。瘦狗低低低或?yàn)樨?fù)值放棄或立即清算根據(jù)波士頓矩陣圖所作的戰(zhàn)略選擇經(jīng)營業(yè)務(wù)經(jīng)營業(yè)務(wù)(產(chǎn)品、服務(wù)上海工程技術(shù)大學(xué)工商管理系

香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例高

銷售贈長率

低

高

市場占有率低

明星產(chǎn)品?問題產(chǎn)品

$金牛產(chǎn)品

狗類產(chǎn)品

餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓公司業(yè)務(wù)項(xiàng)目

上海工程技術(shù)大學(xué)工商管理系香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例高整頓結(jié)果：發(fā)展(Develop):

維持(Hold):(建議策略)收割(Harvest):放棄(Divest):

整頓結(jié)果：GE矩陣法（通用電氣公司法）通用電氣公司引入了一種更易理解的資源分配計劃工具————戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計劃方格（strategicbusiness—planninggrid）GE矩陣法（通用電氣公司法）通用電氣公司引入了一種更易理解的GE矩陣的兩維方格為兩維矩陣:(GMMoTor)縱維——產(chǎn)業(yè)吸引力：市場增長率、市場規(guī)模、產(chǎn)業(yè)邊際利潤、競爭數(shù)量、需求的周期性和季節(jié)性、產(chǎn)業(yè)成本結(jié)構(gòu)等。橫維——產(chǎn)品線實(shí)力：即公司在該產(chǎn)業(yè)中的強(qiáng)弱：相對市場份額、價格的競爭力、產(chǎn)品質(zhì)量、用戶與市場的知識、銷售的有效性、地理優(yōu)勢等。GE矩陣的兩維方格為兩維矩陣:(GMMoTor)通用電氣公司SBU計劃方格行業(yè)吸引力高中低產(chǎn)品線實(shí)力（業(yè)務(wù)吸引力/業(yè)務(wù)強(qiáng)度）高中低投資/增強(qiáng)選擇/維持收割/撤資通用電氣公司SBU計劃方格行業(yè)吸引力高中低產(chǎn)品線通用電器公司法的優(yōu)點(diǎn)對戰(zhàn)略計劃的制定是一種革命；提供了一種有效的戰(zhàn)略思維方式；幫助管理層把握公司總體環(huán)境；可以幫助管理層了解每個業(yè)務(wù)或每種產(chǎn)品如何創(chuàng)造價值、如何在業(yè)務(wù)間分配資源以及如何為確保未來的成功而進(jìn)行公司定向；多數(shù)公司仍然堅持采用戰(zhàn)略計劃。通用電器公司法的優(yōu)點(diǎn)對戰(zhàn)略計劃的制定是一種革命；通用公司法的缺陷做起來很難，花時間，成本高，指標(biāo)值難得；集中于當(dāng)前，未來建議較少；利用這些方法，很多公司曾被拉入不相關(guān)的新的高增長率的業(yè)務(wù)之中，結(jié)果，搞了太多得多角化經(jīng)營，甚或放棄、賣掉原健康成熟的業(yè)務(wù)。通用公司法的缺陷2.3產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線擴(kuò)展策略產(chǎn)品線填充策略產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品線號召策略2.3產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線擴(kuò)展策略1.產(chǎn)品線擴(kuò)展決策(linestretching)向下擴(kuò)展公司要向下擴(kuò)展其產(chǎn)品線，可能有如下原因：公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊。公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。公司最初步入高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后再朝下擴(kuò)展。公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。

采取向下擴(kuò)展的策略時，公司會有一些風(fēng)險。新的低檔產(chǎn)品品目也許會蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕。例派克鋼筆1.產(chǎn)品線擴(kuò)展決策(linestretching)向下擴(kuò)瑞士手表SWATCHSwatch的故事始于1978年，當(dāng)年瑞士的鐘表業(yè)受到日本競爭的巨大壓力。ErnstThomke博士受命作出對策，要他的技術(shù)員研制一款比日本表更佳、更纖細(xì)的石英表。六個月后，SMH集團(tuán)的表芯部門造了一款只有2毫米厚的原型，是當(dāng)時世上最薄的石英表。最后的生產(chǎn)型號，更減去51個零件，表面藏于一個防水的膠殼內(nèi)。而且防震、耐用，最重要的是價錢廉宜，他們稱之為Swatch，時為1983年3月，至今已銷售了近3億只手表，成為世上最暢銷的手表。瑞士手表SWATCHSwatch的故事始于1978年，當(dāng)年向上擴(kuò)展

在市場上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場。

向上擴(kuò)展的風(fēng)險：①受到高檔產(chǎn)品競爭者的攻擊；②生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的背景會讓消費(fèi)者對其產(chǎn)生懷疑；③企業(yè)的營銷人員和分銷商若缺乏培訓(xùn)和才干，可能不會勝任高檔品的市場服務(wù)。例本田華龍面（華龍到今麥郎）向上擴(kuò)展雙向擴(kuò)展定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。日本豐田公司的汽車產(chǎn)品線就是應(yīng)用了這種方法。它一方面推出凌志品牌（現(xiàn)改名為雷克薩斯）進(jìn)入較高端市場，另一方面則在中國推出威馳，以滿足較低端市場。雙向擴(kuò)展２．產(chǎn)品線填補(bǔ)(linefilling)

概念：在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長。采取產(chǎn)品線填補(bǔ)決策的動機(jī)／原因：①獲取增量利潤；②滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；③充分利用剩余的生產(chǎn)能力；④爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；⑤設(shè)法填補(bǔ)市場空隙，防止競爭者的侵入。２．產(chǎn)品線填補(bǔ)(linefilling)例：索尼的產(chǎn)品線填補(bǔ)索尼填補(bǔ)它的隨身聽產(chǎn)品線，既增加了太陽能和防水隨身聽，又增加了可在慢跑、打網(wǎng)球或進(jìn)行其他運(yùn)動時用的超輕型隨身聽。由此而鞏固了它在隨身聽產(chǎn)品線方面的霸主位置。例：索尼的產(chǎn)品線填補(bǔ)索尼填補(bǔ)它的隨身聽產(chǎn)品線，既增加了太陽能3.產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略在某些情況下，產(chǎn)品線長度是適當(dāng)?shù)?，但是還必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。問題是產(chǎn)品線是要逐漸現(xiàn)代化，還是一下子現(xiàn)代化？必須選擇改進(jìn)產(chǎn)品的最佳時機(jī)，使之不至于過早（這會使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響），也不至于過遲（在競爭者為較先進(jìn)的設(shè)備樹立了強(qiáng)有力的聲譽(yù)之后）。3.產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略在某些情況下，產(chǎn)品線長度是適當(dāng)?shù)?，但?.產(chǎn)品線號召策略①對產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品進(jìn)行號召；例“兩元起”、超市及家電賣場的低價招徠等②對優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品品種進(jìn)行號召；例演唱會中的大腕號召，金店中的貴重首飾③對產(chǎn)品線上銷售形勢不很良好或銷售較慢的產(chǎn)品進(jìn)行號召。例“一折起”。4.產(chǎn)品線號召策略①對產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品進(jìn)行號召；5.產(chǎn)品線削減策略在產(chǎn)品組合中剔除那些獲利小的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問題。產(chǎn)品線削減的原因：①產(chǎn)品線中含有會使利潤減少的賣不掉的陳貨可以通過銷售額和成本的分析，來識別疲軟的品目。許多對產(chǎn)品線作過重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長期利潤。

②公司缺乏生產(chǎn)能力

經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤較高的品目，削減那些利潤低或者虧損的品目。當(dāng)需求緊迫時，公司通?？s短產(chǎn)品線；而在需求松緩時，則拉長產(chǎn)品線。5.產(chǎn)品線削減策略在產(chǎn)品組合中剔除那些獲利小的產(chǎn)品大類?！澳嵛髌妗钡漠a(chǎn)品線削減日本“尼西奇”公司,原是一個僅有30多人專門生產(chǎn)尿布、雨衣、塑膠制品等的小公司,因產(chǎn)品滯銷,瀕臨破產(chǎn)。其董事長從人口普查資料中發(fā)現(xiàn)，日本每年要出生250萬名左右的嬰兒。他聯(lián)想到若每個嬰兒每年即使只用兩塊尿布，那么就是500萬條。且尿布潛在市場需求也很大。所以尼西奇公司削減其他所有產(chǎn)品線，去專門生產(chǎn)尿布，現(xiàn)在日本嬰兒使用的尿布每3條中就有2條是他們生產(chǎn)的。不僅如此，公司產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷世界70多個國家和地區(qū)，被日本政府評為“出口有功企業(yè)”，被譽(yù)為“尿布大王”?！澳嵛髌妗钡漠a(chǎn)品線削減日本“尼西奇”公司,原是一個僅有30多

品牌（Brand）

是產(chǎn)品的一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。一、什么是品牌

品牌名稱：指可以用語言表示部分。

例如：可口可樂、海爾、聯(lián)想品牌標(biāo)記：是指可以辨認(rèn)，但無法用口語表示部分。

商標(biāo)：經(jīng)過注冊登記受到法律保護(hù)的品牌。品牌（Brand）一、什么是品牌

中國品牌戰(zhàn)略商標(biāo)時代（七十年代前）雜牌時代（八十年代）名牌與雜牌時代（九十年代）名牌與名牌時代（二十一世紀(jì)）中國品牌戰(zhàn)略商標(biāo)時代（七十年代前）雜牌時代（八十年代）名牌與上海工程技術(shù)大學(xué)工商管理系

２、品牌的構(gòu)成屬性利益

價值文化個性用戶上海工程技術(shù)大學(xué)工商管理系２、品牌的構(gòu)成屬性利益價值三.品牌策略1、品牌化策略2、品牌歸屬策略3、家族品牌策略4、品牌延伸策略5、多品牌策略6、品牌再定位決策三.品牌策略1、品牌化策略品牌化策略有關(guān)品牌的第一個決策是決定企業(yè)是否給產(chǎn)品建立品牌。品牌歸屬策略制造商品牌中間商品牌制造商＋中間商品牌一旦決定對產(chǎn)品使用品牌，制造商對品牌歸屬就面臨三種選擇。品牌化策略品牌歸屬策略制造商品牌一旦決定對產(chǎn)品使用品牌，家族品牌策略＆個別品牌策略＆統(tǒng)一品牌策略＆系列品牌策略＆公司名稱＋個別品牌策略個別品牌策略例：五糧液200元以上價位五糧春80元左右價位五糧醇20元左右價位尖莊10元左右價位家族品牌策略＆個別品牌策略個別品牌策略例：五糧液統(tǒng)一品牌策略例：通用公司的“GE”系列品牌策略對不同類別產(chǎn)品使用不同的品牌。企業(yè)名稱與個別品牌結(jié)合例：旺仔例：“美特斯邦威”、“Me&City”統(tǒng)一品牌策略系列品牌策略對不同類別產(chǎn)品使用不同的品牌。企業(yè)名品牌延伸策略品牌延伸是指在相同或相關(guān)領(lǐng)域介紹新產(chǎn)品時使用原有品牌。品牌擴(kuò)展是進(jìn)入了有差異較的新的產(chǎn)品領(lǐng)域。多品牌策略對同一種類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的互相競爭的品牌。例：騰訊公司（QQ、微信）案例：雀巢的速溶咖啡、冰淇淋、巧克力糖果等品牌延伸策略品牌延伸多品牌策略例：騰訊公司（QQ、微信）案例對品牌進(jìn)行重新定位。品牌再定位策略如：雀巢速溶咖啡由家庭型轉(zhuǎn)向上班族；

金龍魚由“溫暖大家庭”定位轉(zhuǎn)向“1:1:1”均衡健康油。企業(yè)形象識別系統(tǒng)企業(yè)有意識，有計劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播。對品牌進(jìn)行重新定位。品牌再定位策略如：雀巢速溶咖啡由家庭型轉(zhuǎn)包裝策略包裝策略包裝策略包裝（Packaging）是產(chǎn)品整體的又一個重要組成部分，一般可分為三個層次：內(nèi)包裝、中層包裝、外包裝。包裝的作用保護(hù)商品、美化商品，促進(jìn)銷售功能。便于識別產(chǎn)品或勞務(wù)，便利經(jīng)營和消費(fèi)。好的包裝可以達(dá)到宣傳、保護(hù)、方便、心理四大作用。包裝策略包裝（Packaging）是產(chǎn)品整體的又一個重要組成包裝策略相似包裝——節(jié)省包裝費(fèi)用，加強(qiáng)企業(yè)形象差異包裝——可以避免某一種產(chǎn)品失敗而影響其他商品聲譽(yù)分檔包裝——適應(yīng)顧客不同的購買能力水平或不同的購買目的附贈品包裝改變包裝包裝策略相似包裝——節(jié)省包裝費(fèi)用，加強(qiáng)企業(yè)形象產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的生命周期（ProductLifeCycle），或稱產(chǎn)品壽命周期，是指產(chǎn)品從引入市場開始，經(jīng)過它的成長期（又稱發(fā)展期）、成熟期（又稱競爭期）、直至衰?。ㄋ∑冢┒皇袌鎏蕴?，企業(yè)不能再生產(chǎn)為止的全部延續(xù)時間。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的生命周期（ProductLifeCPLC的階段劃分導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤PLC的階段劃分導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤PLC的其他型態(tài)時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時間銷售額PLC的其他型態(tài)時尚產(chǎn)品時間銷售額PLC的其他型態(tài)銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形PLC的其他型態(tài)銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－請分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)請分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略促銷費(fèi)用高低高低價格快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略促銷費(fèi)用高導(dǎo)入期策略快速撇脂策略：即采用高價格花費(fèi)大量的廣告宣傳費(fèi)用，迅速擴(kuò)大銷量。適用于：大部分現(xiàn)在消費(fèi)者不了解新產(chǎn)品；已知新產(chǎn)品的顧客求購心切，愿出高價；企業(yè)面臨潛在競爭者威脅，急需樹立品牌。緩慢撇脂策略：即采用高價格，花費(fèi)少量廣告宣傳費(fèi)用。適用于：市場容量相對有限；大部分消費(fèi)者已知曉這種產(chǎn)品；急需購買者愿出高價；潛在競爭的威脅不大。導(dǎo)入期策略快速撇脂策略：即采用高價格花費(fèi)大量的廣告宣傳費(fèi)用，導(dǎo)入期策略快速滲透策略：即采用低價格，花費(fèi)大量的廣告宣傳費(fèi)用，迅速占領(lǐng)市場。適用于：市場容量相當(dāng)大；消費(fèi)者對新產(chǎn)品不了解；消費(fèi)者對價格十分敏感；現(xiàn)在競爭比較激烈；新產(chǎn)品的單位成本可以因大批量生產(chǎn)而降低。產(chǎn)品單價有條件下調(diào)。緩慢滲透策略：即采用低價格，花費(fèi)少量廣告宣傳費(fèi)用，低價的目的是為了吸引消費(fèi)者采用新產(chǎn)品，少量促銷費(fèi)用作用在于對企業(yè)有利可圖。適用于：市場容量大；顧客對新產(chǎn)品已有了解；消費(fèi)者對價格十分敏感；有相當(dāng)?shù)臐撛诟偁幷?。?dǎo)入期策略快速滲透策略：即采用低價格，花費(fèi)大量的廣告宣傳費(fèi)用成長期策略特點(diǎn)：賣方也具備了大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)成本下降，利潤迅速增長，競爭者紛紛進(jìn)入市場提供同類產(chǎn)品，競爭加劇，市場開始細(xì)分。策略：努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的特色和款式；廣告宣傳從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立產(chǎn)品形象，爭取創(chuàng)立品牌；積極尋找新的細(xì)分市場，并進(jìn)入有利的新市場；選擇適當(dāng)時機(jī)，采取適當(dāng)降價來吸引消費(fèi)者，抑制競爭。成長期策略特點(diǎn)：賣方也具備了大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)成本下降，成熟期策略特點(diǎn)：銷售增長率降低使產(chǎn)品生產(chǎn)能力過剩，市場供過于求，競爭日益加強(qiáng)，產(chǎn)品價格下跌使利潤下降。策略：改變市場策略，即改變銷售方法擴(kuò)大銷售對象（新的市場細(xì)分、開發(fā)新市場等）改變產(chǎn)品策略：即提高產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能、特色等改變營銷組合：改變組合中一個或幾個因素，來擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售（降價、促銷活動等）成熟期策略特點(diǎn)：銷售增長率降低使產(chǎn)品生產(chǎn)能力過剩，市場供過于衰退期策略特點(diǎn)：企業(yè)通過觀察指標(biāo)（是否有替代性產(chǎn)品、歷年銷售量、市場占有率趨勢、毛利率及投資收益率等變化），然后做出是否保留或退出市場的選擇。策略：連續(xù)策略——前提是大多數(shù)同行已退出市場競爭集中策略——企業(yè)把人力、物力、財力集中到最有利的細(xì)分市場和銷售渠道上榨取策略——降低銷售費(fèi)用，削減推銷人員，增加眼前利潤。衰退期策略特點(diǎn)：企業(yè)通過觀察指標(biāo)（是否有替代性產(chǎn)品、歷年銷售PLC的啟示積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對挑戰(zhàn)預(yù)測市場，掌握先機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后PLC的啟示積極作用消極作用新產(chǎn)品開發(fā)的程序2.篩選構(gòu)思/創(chuàng)意1.產(chǎn)生構(gòu)思/創(chuàng)意3.概念發(fā)展與測試4.制定營銷計劃5.商業(yè)分析6.產(chǎn)品開發(fā)7.市場測試8.商業(yè)化新產(chǎn)品開發(fā)的程序2.篩選構(gòu)思/創(chuàng)意1.產(chǎn)生構(gòu)思/創(chuàng)意3.概念（1）構(gòu)思

構(gòu)思來源：用戶、科研人員、競爭者、營銷人員、職工、報刊資料、情報等等。構(gòu)思方法：①產(chǎn)品屬性一覽法②關(guān)聯(lián)法——利用物品間的關(guān)聯(lián)性，例如：聯(lián)想③結(jié)構(gòu)分析法——對問題進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析并自由聯(lián)想④消費(fèi)者提問分析法——消費(fèi)者所需所想⑤頭腦風(fēng)暴法——6-8人在一起就某一問題進(jìn)行討論，激發(fā)想象力，多多益善，然后再分析。（1）構(gòu)思頭腦風(fēng)暴法的著名案例有一年，美國北方格外嚴(yán)寒，大雪紛飛，電線上積滿冰雪，大跨度的電線常被積雪壓斷，嚴(yán)重影響通信。過去，許多人試圖解決這一問題，但都未能如愿以償。后來，電信公司經(jīng)理應(yīng)用奧斯本發(fā)明的頭腦風(fēng)暴法，嘗試解決這一難題。他召開了一種能讓頭腦卷起風(fēng)暴的座談會，參加會議的是不同專業(yè)的技術(shù)人員，要求他們必須遵守以下原則：第一，自由思考。第二，延遲評判。第三，以量求質(zhì)。第四，結(jié)合改善。頭腦風(fēng)暴法的著名案例有一年，美國北方格外嚴(yán)寒，大雪紛飛，電有人提出設(shè)計一種專用的電線清雪機(jī)；有人想到用電熱來化解冰雪；也有人建議用振蕩技術(shù)來清除積雪；還有人提出能否帶上幾把大掃帚，乘坐直升機(jī)去掃電線上的積雪。對于這種“坐飛機(jī)掃雪”的設(shè)想，大家心里盡管覺得滑稽可笑，但在會上也無人提出批評。相反，有一工程師在百思不得其解時，聽到用飛機(jī)掃雪的想法后，大腦突然受到?jīng)_擊，一