第三章營(yíng)銷環(huán)境分析課件

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)闡述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)了解營(yíng)銷環(huán)境的研究意義、方法及不同營(yíng)銷環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策掌握宏觀、微觀市場(chǎng)環(huán)境的基本內(nèi)容學(xué)習(xí)目標(biāo)闡述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念

企業(yè)的任何市場(chǎng)行為都既受自身?xiàng)l件的制約，又受外部環(huán)境的限制。

企業(yè)能做的就是識(shí)別和利用環(huán)境變化帶來的威脅，規(guī)避環(huán)境變化帶來的威脅，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能立于不敗之地。關(guān)注企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，把握其發(fā)展變化的趨勢(shì)，識(shí)別由于環(huán)境變化而給企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)與威脅，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)人員的主要職責(zé)之一。

第一節(jié)企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義

一般地把影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的因素分為可控因素與不可控因素。

第一節(jié)企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

可控因素就是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中可以控制的各種市場(chǎng)活動(dòng)手段和因素，主要包括產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和渠道四個(gè)方面的因素，即企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合。企業(yè)可以綜合地運(yùn)用這些活動(dòng)手段，形成市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)?？煽匾蛩鼐褪瞧髽I(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中可以控制不可控因素就是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中不能控制，但可以識(shí)別和了解的外部環(huán)境。分為宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境兩個(gè)層次不可控因素就是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中不能控

宏觀環(huán)境是對(duì)指組織的經(jīng)營(yíng)有間接影響的環(huán)境因素，它是由一些大范圍的社會(huì)約束力量構(gòu)成的，主要包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化及科技環(huán)境。

宏觀環(huán)境也叫間接環(huán)境。

企業(yè)間接環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政法環(huán)境

人口環(huán)境科技環(huán)境

自然環(huán)境文化環(huán)境

宏觀環(huán)境是對(duì)指組織的經(jīng)營(yíng)有間接影響的環(huán)境因微觀環(huán)境是對(duì)組織的經(jīng)營(yíng)有直接影響的環(huán)境因素，也叫直接環(huán)境。營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商營(yíng)銷中介顧客微觀環(huán)境是對(duì)組織的經(jīng)營(yíng)有直接影響的環(huán)境因素，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)影響因素社會(huì)文化環(huán)境科技環(huán)境產(chǎn)品定價(jià)可控因素渠道促銷公眾供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者顧客微觀環(huán)境營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀環(huán)境不可控因素市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)影響因素社會(huì)文化環(huán)境科技環(huán)境產(chǎn)品定價(jià)公眾供應(yīng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征(一)客觀性(二)差異性(三)多變性與相對(duì)穩(wěn)定性(四)關(guān)聯(lián)性與相對(duì)分離性(五)環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動(dòng)性

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征(一)客觀性注意：營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境；營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境注意：營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的；三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅(一)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境機(jī)會(huì)分析

市場(chǎng)機(jī)會(huì)一般有兩種情況：一種是環(huán)境機(jī)會(huì)，一種是企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅(一)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境機(jī)會(huì)分環(huán)境機(jī)會(huì)是指外部環(huán)境的變化，給企業(yè)擴(kuò)大銷售額、提高市場(chǎng)占有率、增加盈利帶來有利的影響。環(huán)境機(jī)會(huì)是指外部環(huán)境的變化，給企業(yè)擴(kuò)大銷售企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有促進(jìn)作用的那部分營(yíng)銷機(jī)會(huì)。確切地講，就是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有吸引力，企業(yè)采取有關(guān)措施后可獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特定市場(chǎng)環(huán)境。

企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有促進(jìn)作

市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有公開性、時(shí)效性和不間斷性的特點(diǎn)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境機(jī)會(huì)總是客觀存在的，它只是在總體環(huán)境與相關(guān)環(huán)境變化時(shí)，才可能出現(xiàn)。

企業(yè)要能夠抓住時(shí)機(jī)，打開企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略之窗，求得發(fā)展。市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有公開性、時(shí)效性和不間斷性的特點(diǎn)，企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖ⅠⅢⅡⅣ成功概率高低潛在吸引力高收入中等收入低收入10.50ⅠⅢⅡⅣ成功概率高低潛在吸引力高收入10(二)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境威脅分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境威脅是指外部環(huán)境的變化影響到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的銷售量、市場(chǎng)占有率、盈利水平，給企業(yè)正常的營(yíng)銷活動(dòng)帶來嚴(yán)重的后果，甚至影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。(二)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境威脅分析環(huán)境威脅矩陣圖環(huán)境威脅矩陣圖(三)綜合分析綜合分析是指將環(huán)境機(jī)會(huì)分析與環(huán)境威脅分析綜合起來，用于確定在環(huán)境條件一定的前提下，企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)，亦即企業(yè)的類型。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中，當(dāng)某一環(huán)境因素變化時(shí)，對(duì)某一企業(yè)的影響是兩方面的，既存在機(jī)會(huì)，也可能產(chǎn)生威脅。(三)綜合分析機(jī)會(huì)——威脅分析矩陣揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)移/減少作為常規(guī)揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)移/減少作為常規(guī)(四)企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅應(yīng)采取的對(duì)策面對(duì)環(huán)境的威脅，企業(yè)應(yīng)正視現(xiàn)實(shí)，研究對(duì)策?？晒┢髽I(yè)選擇的對(duì)策主要有以下三種：(1)反抗策略。(2)減輕策略。(3)轉(zhuǎn)移策略。試圖限制或扭轉(zhuǎn)企業(yè)所面臨的環(huán)境威脅，如通過各種方式促使政府制定某些經(jīng)濟(jì)政策和法令等。通過調(diào)整“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”來改善“環(huán)境適應(yīng)”，以減輕威脅給企業(yè)營(yíng)銷帶來的不利影響。企業(yè)決策將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到贏利水平更高的行業(yè)或市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)多角化經(jīng)營(yíng)。

(四)企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅應(yīng)采取的對(duì)策試圖限制或扭轉(zhuǎn)企業(yè)所面臨的環(huán)第二節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析從更廣泛的意義上講：企業(yè)的微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)外部的直接環(huán)境。第二節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析從更廣泛的意義一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

(一)人力(二)物力(三)財(cái)力(四)研發(fā)能力(五)管理能力

總之，不論是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，還是其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，企業(yè)不僅要“向外看”，還要“向內(nèi)看”，重視“內(nèi)功”的訓(xùn)練和提升，只有這樣才能更好地利用市場(chǎng)提供的機(jī)會(huì)和規(guī)避市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

(一)人力二、企業(yè)的直接環(huán)境供應(yīng)商*營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)*顧客*競(jìng)爭(zhēng)者*公眾供應(yīng)商

企

業(yè)

競(jìng)爭(zhēng)者

批發(fā)商

零售商

顧客

企業(yè)的直接環(huán)境

營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)二、企業(yè)的直接環(huán)境供應(yīng)商*營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)*顧客*競(jìng)爭(zhēng)者*公眾供顧客消費(fèi)者市場(chǎng)政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)顧客消費(fèi)者政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣者生產(chǎn)者競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者本質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者公眾金融公眾媒體公眾政府公眾特殊利益公眾社區(qū)公眾一般公眾公眾金融公眾社區(qū)公眾一般公眾

第三節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境因素主要有政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化與人口環(huán)境以及科技環(huán)境等，簡(jiǎn)稱PEST，即Politics、Economics、Society、Technology。人口經(jīng)濟(jì)科技政治法律文化第三節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析影響一、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家從本國(guó)的社會(huì)制度出發(fā)，為發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)而制定的一系列經(jīng)濟(jì)政策及立法，它構(gòu)成企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上從事營(yíng)銷活動(dòng)的基本行為準(zhǔn)則。企業(yè)行為如果和這些政策、立法撞車，將會(huì)造成一定的損失。一、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境包括的內(nèi)容有：(一)黨和國(guó)家的方針政策及其變化

人口政策物價(jià)政策財(cái)政金融與貨幣政策產(chǎn)業(yè)政策能源政策主要政策政治法律環(huán)境包括的內(nèi)容有：人口政策物價(jià)政策財(cái)政金融與產(chǎn)業(yè)政策(二)黨和國(guó)家重大的政治、經(jīng)濟(jì)措施

這主要是指如深化改革、擴(kuò)大開放、發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，外貿(mào)體制改革、稅制改革、建立現(xiàn)代企業(yè)制度、企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制等。(三)政府的法令、法規(guī)法規(guī)、法令對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有較強(qiáng)的保護(hù)、限制和調(diào)節(jié)作用。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有直接影響的法律，主要有：《廣告法》《商標(biāo)法》《專利法》《食品衛(wèi)生法》《環(huán)境保護(hù)法》《藥品管理法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益法》等。(二)黨和國(guó)家重大的政治、經(jīng)濟(jì)措施任何企業(yè)都必須重視政治與法律環(huán)境的變化，并根據(jù)這些變化，及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷措施，只有這樣，才能爭(zhēng)取營(yíng)銷主動(dòng)。對(duì)于從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的企業(yè)，還應(yīng)重視分析研究國(guó)際政治、法律環(huán)境的變化，如東歐國(guó)家及蘇聯(lián)解體、歐元出現(xiàn)，世界新的政治格局的逐步形成，對(duì)企業(yè)都會(huì)造成不同程度的影響。任何企業(yè)都必須重視政治與法律環(huán)境的變化，并二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的因素，它一般包括：消費(fèi)者的收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)、居民的實(shí)際收入增長(zhǎng)率、人口總量、人口增長(zhǎng)率、性別與年齡結(jié)構(gòu)等。這些因素對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有一定的決定意義。經(jīng)濟(jì)二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入水平消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的變化價(jià)格的變化收入水平

對(duì)當(dāng)前消費(fèi)和未來消費(fèi)的偏好程度市場(chǎng)商品供求狀況通貨膨脹因素消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的變化收入水平對(duì)當(dāng)前消費(fèi)和市場(chǎng)商品供求狀況通貨膨三、社會(huì)文化與人口環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境包括社會(huì)環(huán)境與文化環(huán)境。社會(huì)環(huán)境是指人們?cè)谏鐣?huì)交往中形成的聯(lián)系，文化是人們?cè)谏鐣?huì)行動(dòng)的規(guī)范和信仰，是一種歷史現(xiàn)象。社會(huì)環(huán)境一般包括社會(huì)階層相關(guān)群體、家庭等。文化主要指教育水平、語言文字、生活習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)俗、宗教信仰與價(jià)值觀念(指人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和崇尚風(fēng)氣)等。三、社會(huì)文化與人口環(huán)境市場(chǎng)是由那些想購(gòu)買商品、又具有貨幣支付能力的人員構(gòu)成的。這種消費(fèi)者(人口)越多，市場(chǎng)容量也就越大。人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、流動(dòng)性、文化、教育等人口特性，都會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求格局產(chǎn)生深刻影響。人口是決定市場(chǎng)潛在容量的關(guān)鍵性因素。市場(chǎng)是由那些想購(gòu)買商品、又具有貨幣支付能

我國(guó)目前人口環(huán)境的主要特點(diǎn)表現(xiàn)為：人口的地理分布極不平衡人口構(gòu)成較年輕將來“老年人”市場(chǎng)需求潛力很大

農(nóng)村人口比重大家庭離婚率低規(guī)模向小型化方向發(fā)展我國(guó)目前人口環(huán)境的主要特點(diǎn)表現(xiàn)為：人口的地理分布極不四、科技環(huán)境科學(xué)技術(shù)的發(fā)展極大地影響著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，因?yàn)槿魏我环N先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于實(shí)踐，會(huì)給一些企業(yè)提供新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，或者產(chǎn)生新的行業(yè)，同時(shí)也會(huì)給一些企業(yè)造成環(huán)境威脅，帶來經(jīng)營(yíng)困難，甚至破產(chǎn)倒閉，所以，西方有的市場(chǎng)學(xué)專家認(rèn)為：新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。四、科技環(huán)境新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境國(guó)家的科學(xué)技術(shù)水平和技術(shù)政策部門間、地區(qū)間技術(shù)結(jié)構(gòu)的變化

資源綜合利用的技術(shù)水平研究包括三方面

科學(xué)研究包括三方面市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐證明：“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，是促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷成功的有力武器，誰認(rèn)識(shí)到了技術(shù)進(jìn)步的重要性，并且能夠不斷地向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品、注重技術(shù)革新，誰就能取得營(yíng)銷的成功。生產(chǎn)企業(yè)還是流通企業(yè)，都應(yīng)關(guān)心相關(guān)技術(shù)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，不斷開發(fā)、研制新產(chǎn)品，并且對(duì)原有產(chǎn)品，采用新技術(shù)進(jìn)行分析，尋找改進(jìn)的途徑。但是新技術(shù)的應(yīng)用，新產(chǎn)品的開發(fā)，必須建立在符合市場(chǎng)需求的前提下，才具有真實(shí)的價(jià)值！市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐證明：“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力關(guān)鍵概念營(yíng)銷環(huán)境、微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境思考題1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有哪些特征?2.什么叫環(huán)境機(jī)會(huì)?企業(yè)怎樣分析環(huán)境機(jī)會(huì)?3.什么叫環(huán)境威脅?企業(yè)怎樣分析環(huán)境威脅?4.企業(yè)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析包括哪些內(nèi)容?5.企業(yè)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析包括哪些內(nèi)容?關(guān)鍵概念家樂福敗走香港繼1997年底八百伴及1998年中大丸百貨公司在香港相繼停業(yè)后，2000年9月18日，世界第二大超市集團(tuán)“家樂福”位于香港杏花村、荃灣、屯門機(jī)元朗的4所大型超市全部停業(yè)，撤離香港。法資家樂福集團(tuán)，在全球共有5200多家分店，遍布26個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球的年銷售額達(dá)363億美元，盈利達(dá)7.6億美元，員工逾24萬人。家樂福在我國(guó)的臺(tái)灣、深圳、北京、上海的大型連鎖超市，生意均蒸蒸日上，為何獨(dú)獨(dú)兵敗香港？家樂福聲明其停業(yè)原因，是由于香港市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，又難以在香港覓得合適等地方開辦大型超級(jí)市場(chǎng)，短期內(nèi)難以在市場(chǎng)爭(zhēng)取到足夠占有率。家樂福敗走香港從它自身來看家樂福的“一站式購(gòu)物”不適合香港地窄人稠的購(gòu)物環(huán)境