小米公司的調(diào)研

小米為發(fā)燒而生Madeby：

姚莎莎楊楠錢永歡王連梅鄭忠遠(yuǎn)02010304小米的發(fā)展及現(xiàn)狀2010年4月北京小米科技有限責(zé)任公司成立

小米的市場細(xì)分，以及為何選擇選定市場范圍確定市場細(xì)分變量形成細(xì)分市場初評細(xì)分市場規(guī)小米的宗旨和目標(biāo)，廣告口號為發(fā)燒而生讓更多人享受科技帶來的樂趣小米的營銷策略4p營銷理論分析CONTENTS01小米公司的發(fā)展及現(xiàn)狀2010年4月北京小米科技有限責(zé)任公司成立2011年10月正式發(fā)布第一臺智能手機(jī)小米12016年7月27日的發(fā)布會上小米筆記本終于正式亮相，這款產(chǎn)品叫做小米筆記本Air。20102010年4月6日銀谷大廈迎來了一個(gè)陌生的名字，小米公司正式成立8月16日MIUI首個(gè)內(nèi)測版推出20122012年3月，100萬臺小米手機(jī)售出6月26日，小米公司董事長兼ceo雷軍宣布，小米公司已完成新一輪2.16億美元融資，小米公司固執(zhí)達(dá)到40億美元，名列中國互聯(lián)網(wǎng)公司第五20142014年7月，小米開始進(jìn)軍印度市場。10月30日，中國制造商小米公司已經(jīng)超過聯(lián)想公司和LG公司，一躍成為全球第三大智能手機(jī)制造商，僅次于三星公司和蘋果公司。20152015年9月22日，小米正式啟動虛擬運(yùn)營商業(yè)務(wù)“小米移動”，發(fā)布“任我行”和“吃到飽”兩種電話卡產(chǎn)品。10月19日，小米發(fā)布了60寸小米電視3。除電視新品外，小米還推出了九號平衡車。20162016年5月18日，小米架構(gòu)調(diào)整：雷軍親自接管供應(yīng)鏈，周光平任首席科學(xué)家。7月27日的發(fā)布會上小米筆記本也終于正式亮相，這款產(chǎn)品叫做小米筆記本Air。小米的發(fā)展歷程4小米的現(xiàn)狀

在經(jīng)過幾年的快速增長后，小米前進(jìn)的腳步停了下來。相比于14年6112萬臺，15年6750萬臺第一的銷量相比，16上半年僅僅只有2365萬臺的銷量。銷量一下跌倒第五，雖然市場飽和是一方面原因，但小米自身也存在很多問題，產(chǎn)能不夠、手機(jī)質(zhì)量問題、忽視線下市場等原因，使得小米王國開始走下坡路。小米近五年銷量2016全國智能手機(jī)銷量圖502為發(fā)燒而生讓更多人享受科技帶來的樂趣小米的宗旨和目標(biāo)，廣告口號小米的宗旨和目標(biāo)小米公司的宗旨與其廣告語就是：為發(fā)燒而生。小米公司的全稱是北京小米科技有限責(zé)任公司，成立于2010年4月，創(chuàng)始人是雷軍，是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。小米沒有森嚴(yán)的等級，每一位員工都是平等的，每一位同事都是自己的伙伴。小米崇尚創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化。小米討厭冗長的會議和流程，在輕松的伙伴式工作氛圍中發(fā)揮創(chuàng)意。而小米的目標(biāo)就是讓更多人享受科技帶來的樂趣703小米的市場細(xì)分，以及為何選擇選定市場范圍

確定市場細(xì)分變量2.1．列舉潛在客戶的基本需求2.2．分析潛在客戶的各自需求2.3．舍去潛在客戶的共同需求形成細(xì)分市場3.1．根據(jù)差異性需求細(xì)分市場3.2．進(jìn)一步完善細(xì)分市場

初評細(xì)分市場規(guī)

小米的細(xì)分市場91.選定市場范圍

就小米手機(jī)本身而言，其具有一套高功能的配置。就消費(fèi)者而言，越來越多年輕一代的消費(fèi)者追求個(gè)性、時(shí)尚，他們買手機(jī)已經(jīng)不僅僅只是為了滿足通電話那么簡單了，更多的是為了滿足心理需求，地位的一種象征。所以他們都會選擇一部比較有代表性，有知名度的品牌手機(jī)。就發(fā)展形勢來看，現(xiàn)在是移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)崛起的時(shí)代，所以多功能、高配置的手機(jī)是時(shí)代的動力。由以上方面，小米手機(jī)決定走高端品牌路線。首先，23-35歲的年輕有為的男士是其一級目標(biāo)人群，因?yàn)檫@類人群比較注重身份地位，一款高品牌的手機(jī)將是他們的首選機(jī)；在校大學(xué)生是二級目標(biāo)人群，他們受教育的程度高，收入水平也就相對偏高，一旦走上社會參加工作，他們將是社會中高收入階層的大多數(shù)，消費(fèi)就會高；其次，20-35歲的白領(lǐng)女士和中收入的消者是三級目標(biāo)人群，這類人對手機(jī)的多功能、外觀會有一定的要求。102.確定市場細(xì)分變量2.1．列舉潛在客戶的基本需求

隨著手機(jī)市場的發(fā)展，智能手機(jī)已開始在逐步取代傳統(tǒng)手機(jī)的使用，手機(jī)的功能不再單單局限于打電話、發(fā)短信和充當(dāng)手表了。一份來自《哈佛商業(yè)評論》的調(diào)查顯示，在智能手機(jī)的使用時(shí)間占比中，“個(gè)人時(shí)間”（Me

Time）份額最大，達(dá)到了46%。所謂個(gè)人時(shí)間，是指純粹用于個(gè)人興趣的行為，比如看一個(gè)搞笑視頻，瀏覽八卦網(wǎng)站等等；居二位的是社交活動，占到了19%。之后，依次是購物（12%）、個(gè)人事務(wù)（如管理個(gè)人財(cái)務(wù)、健康等，11%）、日程安排（為未來活動作計(jì)劃，7%））、搜尋（尋找新聞或信息，4%）和私人活動（表現(xiàn)興趣或愛好，1%）。112.確定市場細(xì)分變量2.2．分析潛在客戶的各自需求

小米手機(jī)定位于手機(jī)發(fā)燒友，在年齡層適合于年輕人購買和認(rèn)同。所以經(jīng)過一系列調(diào)查，小米公司認(rèn)為潛在小米手機(jī)的顧客群的需求具有以下特點(diǎn)：

①對信息的需求。對于社會上有一定地位的人群，他們大多忙于事業(yè)。對各種信息需求量大，他們對手機(jī)的要求是要與時(shí)俱進(jìn)，具備較高的配置和大容量信息的獲取。

②對網(wǎng)絡(luò)休閑的需求。如今依賴網(wǎng)路的人群越來越多，宅男宅女已經(jīng)成為潮流，這些人長期接觸網(wǎng)絡(luò)，對新事物有較為開放的心態(tài)。他們對手機(jī)的要求則是較高的CPU和網(wǎng)速，以滿足上網(wǎng)的需要。

③對價(jià)格的需求。大多數(shù)年輕人由于經(jīng)濟(jì)原因，對價(jià)格都很敏感，小米手機(jī)以其不滿2000元的價(jià)格及很高性價(jià)比，對于收入不是過低的群體將非常有吸引力，都可以接受。122.確定市場細(xì)分變量2.3．舍去潛在客戶的共同需求

中國的手機(jī)市場，隨著科技的發(fā)展和新企業(yè)的不斷加入，競爭變得更加激烈，同時(shí)消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化，使得任何一個(gè)新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)所面臨的市場廣闊而又復(fù)雜。市場維系著企業(yè)的生存和發(fā)展，但任何一個(gè)企業(yè)都不可能絕對有效地服務(wù)于整個(gè)市場，而只能從自身實(shí)力和市場地位出發(fā)，相對有效地服務(wù)于這個(gè)大市場的某個(gè)部分，在部分市場取得相對競爭優(yōu)勢。從消費(fèi)者的理念來看，個(gè)性消費(fèi)越來越明顯，越來越多的年輕消費(fèi)者追求時(shí)尚、潮流，這將會是未來的一個(gè)很大消費(fèi)市場。小米手機(jī)果斷舍棄同類產(chǎn)品的低端路線，發(fā)展高配置手機(jī)，而且小米手機(jī)采用網(wǎng)上營銷更是符合未來的發(fā)展趨勢，迎合廣大年輕消費(fèi)群體的喜好追求，并且其自身的配置功能也已在部分消費(fèi)者心中留下深刻的印象133．形成細(xì)分市場3.1．根據(jù)差異性需求細(xì)分市場

企業(yè)在競爭中往往力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別。這樣做的優(yōu)點(diǎn)在于能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶中樹立形象，風(fēng)險(xiǎn)較小。小米手機(jī)不僅僅在價(jià)格上是“低價(jià)售高配置智能機(jī)”，在線服務(wù)也是做到送貨上門的，其還可以統(tǒng)一“米聊”和MIUI的賬戶，用戶能夠更加方便地管理賬戶，“米聊”起來也更加方便。為“發(fā)燒友而定的智能機(jī)”等等，這些都是小米針對不同競爭產(chǎn)品所做的營銷策略，從而讓更多消費(fèi)者了解、購買小米手機(jī)。143．形成細(xì)分市場3.2．進(jìn)一步完善細(xì)分市場

小米手機(jī)的市場占有率已居國內(nèi)市場第三,僅位于蘋果，三星之后。雖然由于機(jī)型單一和其他品牌廠商同質(zhì)機(jī)型圍剿等原因，小米手機(jī)面臨著明顯的市場競爭壓力。從小米手機(jī)面世以來,迄今為止僅僅發(fā)布了小米手機(jī)1代、小米手機(jī)IS、小米手機(jī)青春版、小米手機(jī)2代和小米手機(jī)3代五個(gè)版本。但小米手機(jī)在堅(jiān)持本身的高配置低價(jià)格即高性價(jià)比的戰(zhàn)略同時(shí)也根據(jù)客戶的需求開發(fā)出配置和價(jià)格差異化的手機(jī)，以滿足不同層次顧客的需求。154．初評細(xì)分市場規(guī)盡管智能手機(jī)市場競爭十分激烈,但伴隨著2012中國成為全球最大智能機(jī)消費(fèi)市場以及第一批智能機(jī)用戶換機(jī)潮的來臨,小米手機(jī)仍然具有較大的市場空間。據(jù)統(tǒng)計(jì),截止2012年底,中國智能機(jī)用戶達(dá)到3.

8億,超越美國成為全球第一大智能機(jī)市場,同時(shí)根據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì)到2013年,屮國智能機(jī)用戶將達(dá)到5億,就這兩個(gè)數(shù)字的差額就達(dá)到1.2億,意味著1.

2億部智能手機(jī)的巨大市場。同時(shí),第一批智能機(jī)換機(jī)潮也即將來臨,這將進(jìn)一步擴(kuò)大市場對于智能機(jī)的需求。此外,從2012年中國智能機(jī)市場的品牌關(guān)注度、價(jià)格區(qū)間、操作系統(tǒng)等細(xì)化指標(biāo)來看,小米手機(jī)符合市場發(fā)展的趨勢,受關(guān)注程度較高。16為何選擇這樣的市場細(xì)分隨著手機(jī)市場的不斷發(fā)展高中低檔市場已經(jīng)比較分明，高中低檔市場份額也日趨穩(wěn)定，國外品牌在中國的攻城略地的步伐已經(jīng)越發(fā)緩慢。二線的國產(chǎn)手機(jī)制造商在技術(shù)能力、創(chuàng)新能力和規(guī)模不如國外大型手機(jī)制造商的情況下，應(yīng)該立足自身的優(yōu)勢，放棄與國外品牌正沖突，細(xì)分手機(jī)市場并做好市場定位，采用的“局部領(lǐng)先”的戰(zhàn)略。在自己優(yōu)勢項(xiàng)目上去突破。在優(yōu)勢項(xiàng)目上做專做細(xì)，