品牌管理第五章 品牌體驗(yàn)

>>>>>品牌體驗(yàn)概述品牌接觸點(diǎn)品牌體驗(yàn)類(lèi)型品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)第5章品牌體驗(yàn)派因和吉爾摩是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)研究的先驅(qū)，他們認(rèn)為：如果你出售原料賺錢(qián)，你就處于自然商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代如果你出售有形物品賺錢(qián)，你就處于商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代如果你出售你的活動(dòng)賺錢(qián)，你就處于服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代如果你出售你和客戶共度的時(shí)間賺錢(qián)，你就處于體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代一、品牌體驗(yàn)的定義第一節(jié)品牌體驗(yàn)概述所謂品牌體驗(yàn)，是指消費(fèi)者在與品牌接觸的全過(guò)程中，品牌帶給消費(fèi)者感官刺激和精神享受，最后在消費(fèi)者心靈留下難以磨滅的印記?！暗纤鼓帷钡钠放企w驗(yàn)迪斯尼的創(chuàng)始人即世界動(dòng)畫(huà)片泰斗沃爾特*迪斯尼創(chuàng)作的米老鼠、唐老鴨、白雪公主等童話形象占領(lǐng)無(wú)數(shù)兒童的心。然而，迪斯尼在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不以創(chuàng)作卡通為限，而是朝著全方位家庭娛樂(lè)組合方向發(fā)展，其根本目的是為了滿足人們體驗(yàn)童話作品情境的心理消費(fèi)需求，讓游客在娛樂(lè)中學(xué)習(xí)知識(shí)。迪斯尼還把時(shí)尚文化與其自身的品牌文化嫁接融合來(lái)渲染游客體驗(yàn)的氛圍。如，制作新版《米老鼠俱樂(lè)部》，與只會(huì)吱吱叫的前任不同，而是以電子合成樂(lè)器伴奏的快節(jié)奏歌曲、瘋狂的舞蹈構(gòu)成新卡通的主要特色。產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，而優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶給游客的“情感共振”型體驗(yàn)更是經(jīng)久難忘。服務(wù)環(huán)境是服務(wù)體驗(yàn)中一部分，主題公園的清潔度就是非常重視的服務(wù)內(nèi)容之一。如，在樂(lè)園地面上看不見(jiàn)任何飲料罐及包裝紙，因?yàn)楣珗@內(nèi)每隔24-27步距離就設(shè)有一個(gè)造型與景觀相協(xié)調(diào)、清掃方便的大容量垃圾箱。在樂(lè)園大門(mén)口設(shè)有旅客接待站，未攜帶孩子的游客提供免費(fèi)的童車(chē)和嬰兒車(chē)服務(wù)；狗等寵物是不允許進(jìn)入樂(lè)園的，但公園特別在門(mén)口設(shè)有寵物寄養(yǎng)處；進(jìn)入大門(mén)后還有輪椅供殘疾人使用等。二、傳統(tǒng)品牌塑造與體驗(yàn)品牌塑造的對(duì)比第一節(jié)品牌體驗(yàn)概述傳統(tǒng)品牌塑造體驗(yàn)式品牌塑造性質(zhì)品牌=標(biāo)識(shí)品牌=體驗(yàn)角色品牌作為一種標(biāo)識(shí)品牌作為體驗(yàn)提供者要素品牌名稱、徽標(biāo)和口號(hào)名稱、標(biāo)識(shí)、口號(hào)、活動(dòng)以及其他消費(fèi)者聯(lián)系策略知名度和形象感官、情感、創(chuàng)新性聯(lián)系以及生活方式和品牌之間的聯(lián)系一、定義第二節(jié)品牌接觸點(diǎn)品牌接觸點(diǎn)就是消費(fèi)者接觸到品牌和企業(yè)的任何情形。二、品牌接觸點(diǎn)的類(lèi)型間接接觸點(diǎn)直接接觸點(diǎn)消費(fèi)者主要是通過(guò)企業(yè)的單向傳播渠道傳播的資訊來(lái)獲得品牌體驗(yàn)。這里的品牌資訊主要包括計(jì)劃性資訊和非計(jì)劃性資訊。在直接接觸品牌過(guò)程中，消費(fèi)者通過(guò)互動(dòng)獲得有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境以及服務(wù)人員的績(jī)效方面的信息。英國(guó)維珍航空企業(yè)的案例維珍企業(yè)的創(chuàng)始人Branson極具叛逆精神，所以品牌精髓就是打破傳統(tǒng)、獨(dú)特、樂(lè)趣與娛樂(lè)。首先，在廣告上，維珍十分強(qiáng)調(diào)三個(gè)方面：服務(wù)質(zhì)量、樂(lè)趣和娛樂(lè)、友好，通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)向顧客傳遞這些信息，讓顧客完成了第一次接觸。由于大多數(shù)航空企業(yè)的廣告都比較雷同，維珍航空獨(dú)樹(shù)一幟，很多顧客就是被廣告所吸引，才產(chǎn)生了享受維珍服務(wù)的興趣。當(dāng)顧客來(lái)到維珍航空，真正接觸其服務(wù)時(shí)，維珍的品牌特質(zhì)體現(xiàn)的更明顯。比如在登機(jī)手續(xù)的辦理過(guò)程中，它可以提供專(zhuān)車(chē)接送服務(wù)，讓顧客感受到受尊重的感覺(jué)；它還擁有自己的俱樂(lè)部會(huì)所；更有意思的是，顧客還能駕車(chē)通過(guò)登記手續(xù)辦理臺(tái)，創(chuàng)新，要知道，世界上還沒(méi)有哪一家航空企業(yè)的登機(jī)手續(xù)在汽車(chē)?yán)锞湍苻k理。維珍的品牌理念在顧客登機(jī)以后，在各個(gè)接觸點(diǎn)繼續(xù)向顧客傳遞?？团摰淖味际翘刂频模竺嬗酗@示屏，顧客能看節(jié)目，此外還能用耳機(jī)聽(tīng)自己點(diǎn)播的音樂(lè)。不僅如此，飛機(jī)上還設(shè)有酒吧、醫(yī)療和美容。這些努力都在向顧客說(shuō)明，維珍航空的服務(wù)不僅貼心，而且讓你在娛樂(lè)中享受。在其他方面也匠心獨(dú)具。比如，為了博得兒童的喜愛(ài)，維珍在飛機(jī)機(jī)身上繪制了卡通形象，孩子高興了，家長(zhǎng)自然滿意，這些都是維珍細(xì)致入微的地方。三、品牌接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)步驟1.創(chuàng)造消費(fèi)者渴望的獨(dú)特的品牌承諾2.明確所有能實(shí)現(xiàn)承諾的品牌接觸點(diǎn)3.確定每一接觸點(diǎn)如何建構(gòu)品牌4.突出關(guān)鍵接觸點(diǎn)5.品牌體驗(yàn)的執(zhí)行6.售后品牌接觸點(diǎn)管理一、品牌體驗(yàn)的類(lèi)型第三節(jié)品牌體驗(yàn)類(lèi)型（一）根據(jù)顧客參與程度及其與環(huán)境的相關(guān)性劃分體驗(yàn)被動(dòng)吸收浸入主動(dòng)一、品牌體驗(yàn)的類(lèi)型第三節(jié)品牌體驗(yàn)類(lèi)型（一）根據(jù)顧客參與程度及其與環(huán)境的相關(guān)性劃分體驗(yàn)娛樂(lè)體驗(yàn)：消費(fèi)者被動(dòng)地浸入而獲得的一種消遣12教育體驗(yàn)：消費(fèi)者主動(dòng)參與知識(shí)的獲取過(guò)程。3逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)：消