戰(zhàn)略管理第5章-業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略

戰(zhàn)略管理

StrategicManagement

業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略

武漢科技大學(xué)管理學(xué)院開篇案例——格蘭仕的奇跡

格蘭仕集團(tuán)是一家世界級(jí)綜合性白色家電品牌企業(yè)。自1978年創(chuàng)立至今，格蘭仕由一個(gè)7人創(chuàng)業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠發(fā)展成為擁有近5萬名員工的跨國白色家電集團(tuán)，是中國家電業(yè)最具影響力的龍頭企業(yè)之一。在百屆交易會(huì)期間，國家商務(wù)部網(wǎng)站上公布的一份針對(duì)“中國制造企業(yè)品牌知名度”的調(diào)查報(bào)告中，格蘭仕品牌在外商最喜歡的中國品牌中，名列第一。

格蘭仕在中山、順德的白色家電制造基地已經(jīng)處于國際領(lǐng)先水平，同時(shí)擁有全球規(guī)模最大的微波爐研發(fā)、制造中心，以及全球最大規(guī)模的家用空調(diào)制造基地。除了在中國內(nèi)地，格蘭仕還在美國、韓國等海外市場(chǎng)設(shè)立了研發(fā)中心，在中國香港、加拿大、墨西哥設(shè)立了分公司，在韓國、美國、法國、英國、俄羅斯、西班牙等國家設(shè)有商務(wù)分支機(jī)構(gòu)，在全球170多個(gè)國家和地區(qū)擁有上萬個(gè)分銷網(wǎng)點(diǎn)，在世界范圍內(nèi)和200多家跨國公司進(jìn)行經(jīng)貿(mào)合作。隨著全球市場(chǎng)和業(yè)務(wù)板塊的持續(xù)擴(kuò)張，格蘭仕還計(jì)劃向東南亞、南美、東歐等地拓展全球制造網(wǎng)絡(luò)。2009年，在全球金融危機(jī)的重大挑戰(zhàn)和考驗(yàn)下，格蘭仕集團(tuán)及時(shí)果斷地實(shí)施“積極進(jìn)攻”戰(zhàn)略，集團(tuán)全年銷售收入實(shí)現(xiàn)同比增長30%。格蘭仕微波爐中國市場(chǎng)銷量同比增長突破60%，海外市場(chǎng)出口量整體增長12%，最高日產(chǎn)量突破10萬臺(tái)。格蘭仕空調(diào)年度產(chǎn)銷量同比增長35%，其中內(nèi)銷同比激增254%，成為行業(yè)同比增幅最高的品牌。

格蘭仕生活電器延續(xù)2008年的增長勢(shì)頭，電烤箱、電飯煲、電磁爐等多品項(xiàng)領(lǐng)先，電烤箱產(chǎn)銷量世界第一，出口整體增長60%。作為格蘭仕新的支柱產(chǎn)業(yè)，以冰箱、洗衣機(jī)為核心產(chǎn)品的日用電器內(nèi)外銷均呈幾何級(jí)數(shù)增長；面對(duì)全球市場(chǎng)供不應(yīng)求的局面，2009年9月份，格蘭仕斥巨資擴(kuò)建包括年產(chǎn)400萬臺(tái)冰箱、350萬臺(tái)洗衣機(jī)、100萬臺(tái)洗碗機(jī)的白電新基地，全部建成之后，這里將是亞洲最具規(guī)模單體冰箱洗衣機(jī)制造基地。”。開篇案例——格蘭仕的奇跡

格蘭仕的奇跡在于其成功的實(shí)施了低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。梁慶德敏銳地捕捉到20世紀(jì)90年代以來出現(xiàn)的國際產(chǎn)業(yè)分工的發(fā)展趨勢(shì)，跨國公司將附加值較低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)向更低勞動(dòng)力成本的國家和地區(qū)延伸，通過低成本將國外企業(yè)的微波爐主要部件生產(chǎn)線乃至整機(jī)生寒線搬到順德，在為國外企業(yè)做貼牌的同時(shí)大力發(fā)展自己的品牌。格蘭仕通過整合國際微波爐生產(chǎn)價(jià)值鏈，不斷提高自己的規(guī)模，以規(guī)模降低成本，而成本領(lǐng)先意味著價(jià)格優(yōu)勢(shì)。比如，當(dāng)格蘭仕生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到100萬臺(tái)時(shí)，它按照80萬臺(tái)規(guī)模的成本定價(jià)，當(dāng)規(guī)模達(dá)到400萬臺(tái)時(shí)，它按照200萬臺(tái)規(guī)模的成本定價(jià)，而在規(guī)模達(dá)到1000萬臺(tái)以上時(shí)，將價(jià)格降到規(guī)模為500萬臺(tái)企業(yè)的成本價(jià)以下。格蘭仕除利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)杠桿外，還通過引入JIT管理模式實(shí)現(xiàn)零庫存、大流水，獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在組織結(jié)構(gòu)和人力資源管理上，格蘭仕的做法也使成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略的要求一致。格蘭仕提出“用工廠的方式”來管理整個(gè)集團(tuán)公司，引入“扁平化”的內(nèi)部管理機(jī)制，千方百計(jì)減少層級(jí)盡量保持組織結(jié)構(gòu)以直線為主的簡明化。同時(shí)，格蘭仕要求格蘭仕人不但能獨(dú)當(dāng)一面，還是以一當(dāng)三的好手。這一些列的措施都使得管理成本得以大大縮減。

在實(shí)施低成本戰(zhàn)略的同時(shí)，格蘭仕一致不忘新產(chǎn)品開發(fā)的重要性。多年來，格蘭仕堅(jiān)持自主創(chuàng)新，每年投入的研發(fā)經(jīng)費(fèi)占到企業(yè)銷售額的5%，早已全面掌握微波爐、空調(diào)等白色家電的核心技術(shù)和核心自我配套能力，自主研制的磁控管、壓縮機(jī)、變壓器、電工線材等核心元器件都達(dá)到國際領(lǐng)先水平，自主開發(fā)的全能型光波微波爐、高能效光波空調(diào)、具有發(fā)芽煮飯功能的芽王煲等創(chuàng)新產(chǎn)品成為全球家電市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)。思考題：1.格蘭仕通過那些途徑和措施獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)？2.在微波爐行業(yè)格蘭仕通過采取低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，對(duì)中國企業(yè)的啟示是什么？本章要點(diǎn)□業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略及其種類□三種基本競(jìng)爭戰(zhàn)略□三種基本競(jìng)爭戰(zhàn)略與價(jià)值鏈的關(guān)系業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略及其種類

業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略定義：指一系列相互協(xié)調(diào)的使命和行動(dòng)，旨在為顧客提供價(jià)值，關(guān)注的是如何在某個(gè)特定（單一的）產(chǎn)品市場(chǎng)上成功的開展競(jìng)爭。

業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的精髓:以不同于競(jìng)爭對(duì)手的方式采取行動(dòng)，或采取與競(jìng)爭對(duì)手不不同的行動(dòng)。選擇業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的企業(yè)所需要解決的問題：企業(yè)提供給顧客是什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，如何生產(chǎn)以及如何將產(chǎn)品和服務(wù)分送到市場(chǎng)？業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略種類□成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：面向行業(yè)的分析□差別化戰(zhàn)略：面向行業(yè)的分析□集中戰(zhàn)略：特定目標(biāo)下的密集性生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)集中化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略寬窄競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭范圍業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略及其種類1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（costleadership）2.差異化戰(zhàn)略（differentiation）3A.成本集中戰(zhàn)略（costfocus）3B.差異化集中戰(zhàn)略（differentiationfocus）低成本差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)寬泛目標(biāo)較窄目標(biāo)競(jìng)爭范圍圖6-1三種基本競(jìng)爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

□內(nèi)涵：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過一整套行動(dòng)、與競(jìng)爭對(duì)手相比，以最低的生產(chǎn)成本提供為顧客所接受的產(chǎn)品或服務(wù)

□指導(dǎo)思想：在較長的時(shí)期內(nèi)在價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié)上，使得企業(yè)產(chǎn)品成本保持同行業(yè)的領(lǐng)先水平□目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)低成本的的戰(zhàn)略競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)（lowcostcompetitiveadvantages）□理論基礎(chǔ)：一、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益（單位產(chǎn)品成本隨著生產(chǎn)規(guī)模增加而下降）；二、學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)（單位產(chǎn)品成本隨企業(yè)積累產(chǎn)量增加而下降）□如何實(shí)現(xiàn)：通過分解五種行業(yè)的競(jìng)爭作用力，從而至少形成五種成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件外部條件內(nèi)部條件現(xiàn)有競(jìng)爭企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭非常激烈持續(xù)的資本投資和獲取資本的途徑企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化的或同質(zhì)的生產(chǎn)加工工藝技能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少認(rèn)真的勞動(dòng)監(jiān)督多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同設(shè)計(jì)容易制造的產(chǎn)品消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本低低成本的分銷系統(tǒng)消費(fèi)者具有較大的降價(jià)談判能力波特的五力模型企業(yè)的價(jià)值鏈分析成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的活動(dòng)低成本的管理信息系統(tǒng)相對(duì)較少的管理層次，較少管理費(fèi)用簡化的預(yù)算操作，減少預(yù)算成本連續(xù)一致的政策，以減少人員周轉(zhuǎn)成本集中而有效的培訓(xùn)計(jì)劃，以改善員工的效益和效益易于使用的生產(chǎn)技術(shù)技術(shù)投資以降低與生產(chǎn)流程有關(guān)的成本系統(tǒng)和程序，以發(fā)現(xiàn)最低成本的原材料經(jīng)常性評(píng)估，以檢查供貨商的工作表現(xiàn)高效的系統(tǒng)，使供貨商產(chǎn)品和公司流程相連接利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低生產(chǎn)成本建立與生產(chǎn)規(guī)模相適應(yīng)的有效生產(chǎn)設(shè)備制定送貨日程以降低成本選擇低成本的運(yùn)輸公司精干而受過高度培訓(xùn)的銷售主管產(chǎn)品定價(jià)要能夠產(chǎn)生巨大的銷售額有效而準(zhǔn)確的產(chǎn)品安裝、以減少再次檢修的頻率和困難邊際利潤物流輸入運(yùn)營物流輸出營銷和銷售服務(wù)企業(yè)基礎(chǔ)人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購主要業(yè)務(wù)輔助業(yè)務(wù)圖6-2與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略相關(guān)的增值活動(dòng)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)能夠有效抵御競(jìng)爭對(duì)手的對(duì)抗容易受外部環(huán)境的影響更靈活地處理供應(yīng)商的提價(jià)行為技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用形成進(jìn)入障礙喪失對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)見能力樹立相對(duì)于替代品的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)形成較強(qiáng)的與買方討價(jià)還價(jià)的能力低成本戰(zhàn)略的案例有限的旅客服務(wù)流暢的可靠起飛中等城市及次級(jí)機(jī)場(chǎng)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短途航班精簡高效的地勤人員高效的利用機(jī)艙非常低的票價(jià)無飲食服務(wù)無座位預(yù)定無行李運(yùn)輸15分鐘登機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的737班機(jī)自動(dòng)檢票機(jī)使用有限的旅行代理與其他航空公司無聯(lián)系高報(bào)酬的員工靈活的工會(huì)合同雇員的持股水平高西南，低成本的運(yùn)營航線圖6-3西南航空公司的活動(dòng)體系瑞安航空公司通過復(fù)制戰(zhàn)略成為成本領(lǐng)導(dǎo)者.doc差異化戰(zhàn)略

□內(nèi)涵：為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略□指導(dǎo)思想：在價(jià)值鏈的某些環(huán)節(jié)上，企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中具有特色□目的：通過差別化的產(chǎn)品和屬性的供給，確保顧客長期保持支付產(chǎn)品溢價(jià)的能力，實(shí)現(xiàn)差別化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)□差異化的來源：企業(yè)可以做的能為顧客創(chuàng)造價(jià)值的一切都可以作為差異化的基礎(chǔ)。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化的方式：及時(shí)的顧客服務(wù)快速的產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)上的領(lǐng)先在顧客心中的聲譽(yù)和地位不同的口味工程設(shè)計(jì)和性能的特殊性蘋果電腦研發(fā)的操作系統(tǒng)和微軟研發(fā)的Windows系列操作系統(tǒng)。武漢福藍(lán)威工貿(mào)有限公司Http，/實(shí)施差異化戰(zhàn)略的條件外部條件內(nèi)部條件可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品之間的差異，而且這種差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的很強(qiáng)的研發(fā)能力和研發(fā)團(tuán)隊(duì)顧客需求的差異性企業(yè)具有產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲譽(yù)采用類似差異化途徑的競(jìng)爭對(duì)手很少企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體技術(shù)變革很快，市場(chǎng)上的競(jìng)爭主要是集中在不斷推出新的產(chǎn)品特色很強(qiáng)的市場(chǎng)營銷能力研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)營銷部門的高協(xié)調(diào)性企業(yè)具備吸引高級(jí)研發(fā)人員的物質(zhì)設(shè)施各種營銷渠道強(qiáng)有力的合作差異化戰(zhàn)略相關(guān)的增值活動(dòng)高度發(fā)達(dá)的信息系統(tǒng)，以更好的理解客戶和的購買偏好在全公司范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)品質(zhì)產(chǎn)品的重要性制定有利于激發(fā)員工創(chuàng)造力合生產(chǎn)力的薪金制度廣泛采用客觀而非主觀的績效評(píng)估基礎(chǔ)研發(fā)能力強(qiáng)投資于能使公司生產(chǎn)處高差異化產(chǎn)品的技術(shù)系統(tǒng)和程序，以發(fā)現(xiàn)品質(zhì)最優(yōu)的原材料購買高質(zhì)量最優(yōu)的替換部件妥善處理買進(jìn)的原材料，以使損害最小，從而提高最終產(chǎn)品的品質(zhì)不斷生產(chǎn)具有吸引力的產(chǎn)品及時(shí)反應(yīng)顧客差異化的需求，及時(shí)安排生產(chǎn)規(guī)模準(zhǔn)確及時(shí)的訂單處理程序迅速、守時(shí)的送貨廣泛授權(quán)顧客憑信用購買與買房和供應(yīng)商建立廣泛的個(gè)人關(guān)系全面的買方培訓(xùn)以保高質(zhì)量的產(chǎn)品安裝邊際利潤物流輸入運(yùn)營物流輸出營銷和銷售服務(wù)企業(yè)基礎(chǔ)人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購主要業(yè)務(wù)輔助業(yè)務(wù)良好的員工培訓(xùn)替換部件貯備齊全差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)構(gòu)建顧客對(duì)企業(yè)的忠誠增加成本差異化產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性降低了顧客對(duì)漲價(jià)的敏感性用戶對(duì)產(chǎn)品差異化的需求下降增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力可能喪失部分顧客產(chǎn)品或服務(wù)的差異性使替代品無法在性能上與之競(jìng)爭大量的模仿縮小了產(chǎn)品可以被感覺到的差異表6-3差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)集中戰(zhàn)略內(nèi)涵：集中戰(zhàn)略是通過滿足特定消費(fèi)群體的特殊需要，或者集中服務(wù)于某一有限的區(qū)域市場(chǎng)，來建立企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)地位。精髓：重點(diǎn)開發(fā)某一狹窄的目標(biāo)市場(chǎng)的差異化需求，而不考慮行業(yè)內(nèi)的其他市場(chǎng)。形式：