T飼料品牌A打造區(qū)域第一案例

最新資料推薦T飼料品牌A縣打造“區(qū)域第一”案例一、市場背景1、生豬養(yǎng)殖量大，集中度高。A縣的生豬存欄量大，在某省位列前茅，位于所在市的第一位，主要以50200頭的小型豬場為主，1000頭以上的豬場數(shù)量也不小。生豬養(yǎng)殖量主要集中在B、C、D、E等幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。、市場容量大。A縣的工業(yè)飼料月銷量約3500噸左右，是許多飼料品牌的必爭之地，競爭激烈。各個知名度較高的品牌在A縣均有良好的市場表現(xiàn)。、T品牌市場表現(xiàn)。經(jīng)過20192006年的市場運(yùn)作，在A縣有一定的知名度，但也存在一定的市場負(fù)面影響。主要集中在下幾點(diǎn)。（1）有一定的市場影響力，在A縣市場T品牌也曾創(chuàng)造過月銷量200多噸豬料的戰(zhàn)績。（2）因多種原因，2004年起銷量直線下滑。到2006年上半年，月銷量已經(jīng)不足100噸。（3）市場網(wǎng)絡(luò)不健全。市場銷量70%集中在B鎮(zhèn)客戶張三處，其他區(qū)域的客戶銷量較小，存在很多的空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)有的客戶月銷量僅僅12噸。公司營銷策略受制于經(jīng)銷商。由于市場銷量過度集中在單個經(jīng)銷商的手中， 所以公司的漲價(jià)、促銷等活動很難按照公司的意圖操作， 形成客大欺商的局面。T品牌屬市場二三線品牌， 沒有形成區(qū)域的強(qiáng)勢和市場亮點(diǎn)。二、主要競爭對手X品牌的分析。X 品牌優(yōu)勢分析：、最早專業(yè)推廣豬全程全價(jià)料， 知名度高。X品牌在A縣最早推廣豬場料， 具有較咼的知名度。、利用集團(tuán)的優(yōu)勢和政府緊密配合， 走產(chǎn)業(yè)鏈道路。X品牌豬場料主要以產(chǎn)業(yè)鏈的模式， 推廣銷售。、專注專業(yè)，集中優(yōu)勢。X品牌目前只做豬全程全價(jià)料和鴨料。只做公司附近的三個縣級市場， 銷售半徑約70公里，資源集中，突破力強(qiáng)。X 品牌存在的問題：1 、產(chǎn)品定位低，質(zhì)量口碑不好。品牌主銷產(chǎn)品代號用戶實(shí)驗(yàn)的料肉比X品牌R42.83.3T品牌Q42.73.02 、渠道開發(fā)密集，經(jīng)銷商利益得不到保護(hù)。X品牌豬場料均通過經(jīng)銷商渠道銷售，不分客戶質(zhì)量密集建點(diǎn)，在A縣的C鄉(xiāng)鎮(zhèn)達(dá)到5個經(jīng)銷商之多。最新資料推薦不同的經(jīng)銷商在相同的區(qū)域銷售相同的產(chǎn)品普遍存在。很多大用戶，只要有現(xiàn)錢都可以到廠里直接開票。3 、重建廠的縣，輕A縣。X品牌在A縣影響力小于在建廠縣的影響力。三、四大措施提升銷量措施一：差異化的產(chǎn)品組合，彰顯產(chǎn)品競爭力。公司一直堅(jiān)持全程效益專家的產(chǎn)品策略， 突出性價(jià)比的優(yōu)勢。我們一直堅(jiān)持高于X品牌的價(jià)格體系，以中大豬料為例，X品牌的R4比我們的P4價(jià)格低150元/噸。雖然高價(jià)格給我們的產(chǎn)品推廣帶來了一定的難道， 但是高價(jià)格能代表高質(zhì)量，高價(jià)格能保證高質(zhì)量。廠家項(xiàng)目產(chǎn)品名稱粗蛋白賴氨酸價(jià)格T品牌飼料P4生長豬配合飼料（瘦肉型）17%0.853高于R4150元/噸T品牌飼料P4T生長豬配合飼料（土雜型）16%0.8%等同R4X品牌R4生長豬配合飼料（土雜型）16%0.7%等同P4T我們產(chǎn)品定位非常清晰，P4以質(zhì)量優(yōu)勢為主要賣點(diǎn)，每次漲價(jià)幅度必須能確保P4的產(chǎn)品質(zhì)量。P4T以價(jià)格優(yōu)勢為主要賣點(diǎn)，價(jià)格以X品牌R4為標(biāo)桿，他們什么時候漲價(jià)，我們就什么時候漲價(jià)；他們漲多少，我們就跟多少。前期產(chǎn)品推廣初期為了體現(xiàn)性價(jià)比， 我們堅(jiān)持做實(shí)證資料，用數(shù)據(jù)說話讓用戶感受到T品牌飼料的豬場料是真正的全程效益專家。措施二：方案客戶開發(fā)和培植， 奠定了增量的基礎(chǔ)。年1012月，在A縣開展百日斬首行動，取得了良好的戰(zhàn)績。分別在C、D、E、F、G鎮(zhèn)開發(fā)了5名鄉(xiāng)鎮(zhèn)級區(qū)域經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌鼍幱谇叭唬?他們的加盟，對2007年上半年的增量起到了絕對的推動作用。開展百日斬首行動初期， 營銷員普遍信心不足，認(rèn)為我們屬二三流品牌，不可能開發(fā)一流的經(jīng)銷商。于是負(fù)責(zé)營銷的副總XXX親自帶隊(duì)，拜訪了在C鎮(zhèn)專銷某知名品牌十幾年的一名優(yōu)秀經(jīng)銷商李四（全縣飼料經(jīng)銷商都知道他的實(shí)力），通過3次談判達(dá)成協(xié)議，當(dāng)月實(shí)現(xiàn)銷量將近40噸，大大增強(qiáng)了營銷員的信心。同時，我們用A縣李四都經(jīng)銷T品牌飼料的案例， 又相繼在E、F、G鎮(zhèn)開發(fā)了一系列的優(yōu)秀經(jīng)銷商。對營銷員，我們實(shí)行的加倍開發(fā)獎的策略， 也極大的提高了營銷員開發(fā)客戶的積極性。年公司將張三、 李四、王五、趙六的四個經(jīng)銷商列為公司級的方案客戶（其中兩個是集團(tuán)級） 予以大力支持，支持策略如下。最新資料推薦（1） 、區(qū)域市場的保護(hù)。我們承諾，在規(guī)定時間達(dá)到公司的銷量， 公司在附近的兩三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)絕不開發(fā)第二個豬場料客戶， 豬場料也絕對不搞品牌分銷。這樣就打消了客戶的后顧之憂。（2） 、在銷售政策上予以傾斜。對于四個方案客戶， 公司每噸讓利2550元，客戶再讓利2550元，要求他們終端讓利50100元銷售，以突出性價(jià)比的優(yōu)勢。（3） 、多種形式促銷支持?，F(xiàn)款促銷改變了經(jīng)銷商欠賬的經(jīng)營思想， 緩解了他們的資金壓力。（4） 、召開方案客戶會。在會上我們灌輸銷售豬場料的原則：第一，不管你的資金有多大， 全部欠賬經(jīng)營都會出現(xiàn)資金危機(jī)，做一部分現(xiàn)款用戶是必然的選擇； 第二，必須將自己的散養(yǎng)用戶（510頭）轉(zhuǎn)變?yōu)樾⌒鸵?guī)模豬場（70200頭），否則不能體現(xiàn)性價(jià)比。第三，聯(lián)合經(jīng)營，和其他一些經(jīng)銷商捆綁起來， 和競爭對手競爭。我們對經(jīng)銷商的用戶群進(jìn)行了改造，要求經(jīng)銷商將主要精力放在80200頭的規(guī)模豬場開發(fā)上，主要采用三種手段開發(fā)規(guī)模用戶。第一，組織走訪觀摩。很多新經(jīng)銷商對開發(fā)小型規(guī)模豬場的信心不足， 新用戶對質(zhì)量也持懷疑態(tài)度。我們就組織客戶和新用戶（一般57人）到我們成熟市場的優(yōu)秀用戶家走訪，通過老用戶的現(xiàn)身說法堅(jiān)定他們的質(zhì)量信心。第二，以現(xiàn)款低利潤形式開發(fā)規(guī)模豬場。小型規(guī)模豬場有一定資金實(shí)力， 但是不愿意經(jīng)銷商過多的賺錢。我們將經(jīng)銷商供規(guī)模豬場的利潤控制在5080元/噸，現(xiàn)金交易。這樣既解決了經(jīng)銷商的欠賬風(fēng)險(xiǎn)， 低價(jià)格也體現(xiàn)了良好的性價(jià)比。第三，新用戶初期用料實(shí)行贈料政策。8月份，上述四個經(jīng)銷商的合計(jì)銷量占A縣整個市場銷量的82.25%。方案客戶的成功，推動了A縣區(qū)域第一市場的進(jìn)程。也改變了A縣市場客大欺商的市場格局?？梢赃@樣說，A縣的百日斬首行動開發(fā)了優(yōu)秀的經(jīng)銷商，方案客戶策略做大了優(yōu)秀的經(jīng)銷商。措施三：有效管理經(jīng)銷商的資金，推動了經(jīng)銷商的銷量增長。目前，飼料經(jīng)銷商的銷售模式大多都是高欠賬高風(fēng)險(xiǎn)高利潤高價(jià)格低性價(jià)比的模式。很多經(jīng)銷商都認(rèn)為賣飼料收現(xiàn)錢是不可能的。于是，我們在蒲江的B、C、D、E等鎮(zhèn)舉行現(xiàn)金促銷，操作程序如下。第一步，公司和經(jīng)銷商各出一半的費(fèi)用， 設(shè)置250kg，500kg,1噸三個不同級別的獎品，填寫好宣傳單。第二步，選擇促銷時間為一到兩天， 提前35天準(zhǔn)備，營銷員編成小分隊(duì)有計(jì)劃的逐村逐戶的拜訪用戶。要求：村頭墻上電桿上必須張貼資料；用戶在家的必須交到本人的手中并當(dāng)面解釋清楚；沒有人在家的必須將資料從門縫中塞進(jìn)去， 第二天再去解釋一次。第三，促銷的當(dāng)天，凡是愿意參加促銷的用戶必須拿現(xiàn)金來購料?？蛻粝壤U錢，銷售員再開收據(jù)，最后領(lǐng)禮品領(lǐng)料。可以在經(jīng)銷商處一次提貨， 也可以到經(jīng)銷商處多次提貨， 但是不退還現(xiàn)金。第四，我們是以公司15周年廠慶，買料送禮品的名義搞的，所以經(jīng)銷商以前的欠賬和銷售的飼料公司均不管。所有的促銷流程：宣傳、收錢、開票、發(fā)獎均由公司營銷員操作?？蛻糁回?fù)責(zé)招呼用戶使促銷活動顯得更加的真實(shí)可信。剛開始時，很多的營銷員和客戶都認(rèn)為現(xiàn)款賣料絕對是不可能的，A縣競爭這么激烈的市場，好多品牌的飼料賒欠給用戶，用戶還不要呢。為了保證首次促銷的成功， 負(fù)責(zé)營銷的副總XXX親自參與指揮，加上營銷團(tuán)隊(duì)的配合，兩天銷售濃縮料將近20噸。將不可能變?yōu)榭赡埽?客戶和營銷員的信心也就得到極大的鼓/flit|舞O以后的每場活動都是區(qū)域經(jīng)理自己操作， 每場銷量30噸以上，能回收68萬元現(xiàn)金，最高的銷量達(dá)80噸。經(jīng)銷商看到現(xiàn)款經(jīng)營的好處后， 紛紛對用戶進(jìn)行篩選，注重開發(fā)現(xiàn)款用戶?，F(xiàn)在，一般經(jīng)銷商的現(xiàn)款能做到3050%,有的經(jīng)銷商能做到70%勺現(xiàn)款。措施四、聯(lián)合經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)銷售聯(lián)合經(jīng)營就是不同的經(jīng)銷商主動的聯(lián)合起來，在相同的區(qū)域內(nèi)，以相同的價(jià)格，銷售相同的產(chǎn)品，并不互相殺價(jià)。當(dāng)我們的單個客戶能力不足， 在區(qū)域內(nèi)不能形成比較優(yōu)勢時，我們就動員他再在區(qū)域內(nèi)介紹他信得過的人和他一起經(jīng)營。這樣既節(jié)省了開發(fā)客戶的銷售費(fèi)用又有利于區(qū)域市場的管理。操作步驟。最新資料推薦第一，豬場料客戶的目標(biāo)是經(jīng)銷商銷量大， 區(qū)域大，公司不隨意開發(fā)經(jīng)銷商。這是公司的經(jīng)營原則。我們宣傳為：月銷量30噸算起步，50噸算入門，100噸才達(dá)標(biāo)，200噸算優(yōu)秀。第二，你愿意經(jīng)營豬場料，又不能達(dá)到公司的標(biāo)準(zhǔn)（月銷量100200噸），公司是不可能長期將這么大的一個區(qū)域市場交給你的。若公司再在這個區(qū)域開發(fā)客戶造成殺價(jià)， 對你對公司都不利。第三，不如，你再聯(lián)合你信得過的其他經(jīng)銷商一起來經(jīng)營。這樣，既達(dá)到公司的銷量目標(biāo)， 又保證了終端價(jià)格。第四，區(qū)域經(jīng)銷商聯(lián)合經(jīng)營共同開戶，整體銷量大，可以得到公司更高的獎金（不同噸位，獎金不同），從經(jīng)銷商的角度考慮，對他們也有利。第五，我們多個經(jīng)銷商和競爭品牌的單個經(jīng)銷商競爭， 實(shí)力也大大的增強(qiáng)。在A縣，我們形成了以C鎮(zhèn)D鎮(zhèn)（4個經(jīng)銷商）和E鎮(zhèn)F鎮(zhèn)、（2個經(jīng)銷商）的銷售團(tuán)隊(duì)。目前，這兩個銷售團(tuán)隊(duì)的銷量占整個區(qū)域市場銷量的70%。這種以團(tuán)隊(duì)的經(jīng)銷商和競爭品牌的單個經(jīng)銷商進(jìn)行競爭的模式將渠道的作用發(fā)揮到極致。于是，我們以幾倍于X品牌渠道力量的優(yōu)勢， 實(shí)現(xiàn)了對X品牌銷量的超越。四、取得的成績1、銷量持續(xù)增長。月份1月3月5月6月8月份9月份實(shí)際銷量197噸301噸330噸490噸520噸650噸2、從6月份起，A縣市場豬場料銷量超過X品牌排名第一；3、從8月份，A縣市場豬場料基本達(dá)到X品牌的1.4倍（X品牌8月份的銷量不足400噸）。9月份又開發(fā)兩個100噸級的新客戶， 隨著新一輪的客戶開發(fā)，預(yù)計(jì)年底可以達(dá)到X品牌的1.73倍。4 、提高了成都公司豬料在A縣所在市的影響力。目前豬場料和散養(yǎng)豬料在A縣所在市的合計(jì)月銷量基本達(dá)到1000噸，位列市場前三名。預(yù)計(jì)到12月份能突破1500噸。5 、營銷效率提升。成都豬場料公司目前人均月銷量達(dá)到200多噸，個人銷量最高的達(dá)到500多噸，A縣豬場料單位銷售費(fèi)用：12元/噸（基本接近禽料的水平） 。五、問題和反思1、X品牌產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢。在生豬行情好的時候，X品牌的產(chǎn)業(yè)鏈（簽合同、 保底價(jià)收購）沒有優(yōu)勢；但是當(dāng)養(yǎng)殖行情下滑養(yǎng)豬出現(xiàn)虧損時， X品牌的最新資料推薦產(chǎn)業(yè)鏈就有競爭力，這是我們必須面對的問題。、經(jīng)銷商的管理難度大?？蛻袈?lián)合經(jīng)營產(chǎn)生強(qiáng)大的渠道推動力， 但是這也存在著很大的風(fēng)