電視廣告表現(xiàn)課件

電視廣告表現(xiàn)電視廣告表現(xiàn)1第一節(jié)電視廣告媒體概述電視廣告媒體的特征電視廣告的構(gòu)成要素第一節(jié)電視廣告媒體概述電視廣告媒體的特征2（一）聲畫結(jié)合一、電視廣告媒體的特征注重文字語言、聲音語言錘煉及活動畫面設(shè)計(jì)，確保聲畫一致。文案圍繞畫面展開，根據(jù)主題要求，補(bǔ)充完善畫面。（一）聲畫結(jié)合一、電視廣告媒體的特征注重文字語言、聲音語言錘3（二）時(shí)間媒體在時(shí)間流程中傳達(dá)信息，信息出現(xiàn)的次序、時(shí)間和頻率不同，傳達(dá)含義不同。文案要字斟句酌、精心取舍，簡明扼要、惜字如金。（二）時(shí)間媒體在時(shí)間流程中傳達(dá)信息，信息出現(xiàn)的次4（三）感染力強(qiáng)感性媒體。視聽結(jié)合。模擬再現(xiàn)，情感張力很強(qiáng)。融合多種表現(xiàn)手段，動態(tài)直觀展現(xiàn)，有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力和感染力。（三）感染力強(qiáng)感性媒體。視聽結(jié)合。5（一）聲音二、電視廣告的構(gòu)成要素人聲：人物語言/人物非語言。音響：生活音響/自然音響。交代環(huán)境、暗示象征、表現(xiàn)畫面不便表現(xiàn)的內(nèi)容。音樂：背景音樂/廣告歌曲。（一）聲音二、電視廣告的構(gòu)成要素人聲：人物語言/人物非語言。6（二）畫面呈現(xiàn)在屏幕上的活動影像，由連續(xù)出現(xiàn)的人物、景物、文字和色彩等構(gòu)成的視覺形象，是經(jīng)過還原的一種幻像。電視廣告的主要構(gòu)成要素和表現(xiàn)手段，生動、直觀、具體。造型元素：光影、色彩、構(gòu)圖等。（二）畫面呈現(xiàn)在屏幕上的活動影像，由連續(xù)出現(xiàn)的7在輕快逗人的口哨聲中，一位時(shí)髦漂亮的女郎走在大街上，情不自禁地走近臨街的反光玻璃窗，解開襯衣上面的紐扣，對著櫥窗反復(fù)欣賞著自己脖頸上的閃閃動人的吊墜，擺出各種誘人的姿勢，怡然自得，旁若無人，鉆石發(fā)出璀璨的光。女郎自我陶醉的曖昧神情使得櫥窗后正與女友喝茶的男士神魂顛倒，目不轉(zhuǎn)晴，全然不顧對面女友氣惱的目光，女友用手遮攔他的目光。可是女郎顯然不知道自己正被人看著，仍然顧影自憐，而男士的目光仍然如癡如醉，心潮激蕩忘乎所以，等男士回過頭來，已經(jīng)人去樓空，女友自然是紅顏大怒拂袖而去。后來，女友氣憤地離座而去，而男士似乎既想拔腳去追，可又舍不得挪開眼光，進(jìn)退兩難，顯得非常尷尬……旁白：都是鉆石惹的禍，DeBeers。字幕：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。DeBeers鉆石“煽動”系列單顆美鉆鉑金項(xiàng)墜電視廣告

在輕快逗人的口哨聲中，一位時(shí)髦漂亮的女郎走在8（三）時(shí)間信息存放在時(shí)間流程中進(jìn)行傳達(dá)。表現(xiàn)時(shí)間；播放時(shí)間；心理感受時(shí)間。視覺和聽覺通過時(shí)間構(gòu)成變化和節(jié)奏。文案依據(jù)時(shí)長選擇信息內(nèi)容和表現(xiàn)形式。（三）時(shí)間信息存放在時(shí)間流程中進(jìn)行傳達(dá)。91．５秒標(biāo)版突出產(chǎn)品和企業(yè)形象，強(qiáng)調(diào)訴求重點(diǎn)，加深記憶。有強(qiáng)烈沖擊力的畫面配合簡潔凝練的廣告語，表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個(gè)性。多在黃金時(shí)段播出。1．５秒標(biāo)版突出產(chǎn)品和企業(yè)形象，強(qiáng)調(diào)訴求重點(diǎn)，10２．10秒和15秒信息容量有限，無法充分展開情節(jié)。作為30秒廣告的補(bǔ)充，強(qiáng)調(diào)訴求重點(diǎn)和口號，加深印象和記憶。２．10秒和15秒信息容量有限，無法充分展開情節(jié)。113．30秒展開一定情節(jié)，多角度表現(xiàn)產(chǎn)品功能和利益，在有限時(shí)間內(nèi)，把產(chǎn)品特色或品牌形象展現(xiàn)出來，達(dá)到說服目的。3．30秒展開一定情節(jié)，多角度表現(xiàn)產(chǎn)品功能和12４．60秒可表現(xiàn)豐富內(nèi)容和進(jìn)行深度情感溝通，引發(fā)共鳴。營造氣氛、渲染情緒、塑造形象。４．60秒可表現(xiàn)豐富內(nèi)容和進(jìn)行深度情感溝通，13５．廣告專題就某一產(chǎn)品或服務(wù)做詳盡說明，一般在1分鐘以上，多為3—5分鐘。類似電視專題節(jié)目，用紀(jì)實(shí)手法就某一題材做多角度深度說明。５．廣告專題就某一產(chǎn)品或服務(wù)做詳盡說明，一般在114第二節(jié)電視廣告文案的撰寫電視廣告文案的特點(diǎn)電視廣告文案的格式電視廣告文案中的影視語言第二節(jié)電視廣告文案的撰寫電視廣告文案的特點(diǎn)15（一）文本格式化一、電視廣告文案的特點(diǎn)分鏡腳本：廣告語言、畫面、聲音。文學(xué)劇本：動作感、畫面感。工作臺本：畫故事版，提供拍攝思路。（一）文本格式化一、電視廣告文案的特點(diǎn)分鏡腳本：廣告語言、畫16（二）結(jié)構(gòu)殘缺化不一定有標(biāo)題和附文，有時(shí)只有一句廣告口號。（二）結(jié)構(gòu)殘缺化不一定有標(biāo)題和附文，有時(shí)只有一句17（三）文案隱沒化文案形式：畫面和字幕。文案不直接與受眾見面，只是導(dǎo)演拍攝的詳細(xì)計(jì)劃、文字說明或藍(lán)圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。正文是拍攝電視廣告的腳本，隱藏在電視畫面背后。（三）文案隱沒化文案形式：畫面和字幕。18（四）語言斷續(xù)化文案在與畫面的配合中完整傳達(dá)信息，畫面不易表現(xiàn)的內(nèi)容，才用語言表達(dá)。具體、可感的內(nèi)容讓位于畫面，抽象、概念、附加的內(nèi)容通過語言來表現(xiàn)。（四）語言斷續(xù)化文案在與畫面的配合中完整傳達(dá)信息，畫19（五）聲畫對位化聲畫關(guān)系：同步、分立、對位。不同的聲畫關(guān)系產(chǎn)生的感覺效果不同。（五）聲畫對位化聲畫關(guān)系：同步、分立、對位。201．聲畫同步聲畫合一。畫面中的視覺形象和發(fā)出的聲音同步，聲音信息和畫面信息的傳播同步完成。1．聲畫同步聲畫合一。畫面中的視覺形象和發(fā)出212．聲畫分立畫面中的聲音與形象不同步。聲音和聲源不在同一畫面，以畫外音形式出現(xiàn)。聲畫各自獨(dú)立，表現(xiàn)不同內(nèi)容，通過二者對列、補(bǔ)充，產(chǎn)生新的寓意。2．聲畫分立畫面中的聲音與形象不同步。聲音和聲223．聲畫對位聲畫分離。聲音來自畫外。聲音和畫面相互對比，揭示事物本質(zhì)，造成某種象征意義。3．聲畫對位聲畫分離。聲音來自畫外。23兒童玩具汽車撞車篇兩輛玩具車相撞，車的兩個(gè)小主人狹路相逢，兩人互帶故意地對視幾眼后，就開始對罵：甲：你怎么開車的，瞎了眼!乙：怎么，想打架啊!甲：什么，有種你再說一遍!乙：來呀，我怕你呀!甲：啊，你找死啊你!宇幕：耳濡目染，影響孩子的成長。保護(hù)孩子的心靈，請謹(jǐn)言慎行。兒童玩具汽車撞車篇24（六）敘事鏡頭化用蒙太奇手法寫作，利用鏡頭之間的銜接組合、畫面與聲音的關(guān)系揭示產(chǎn)品個(gè)性特征或企業(yè)形象。（六）敘事鏡頭化用蒙太奇手法寫作，利用鏡頭之間的銜25

《流浪者》鏡頭一：監(jiān)獄大門，一個(gè)看守出來貼了一張通緝告示。鏡頭二：一個(gè)瘦高個(gè)男人在河里游泳后，發(fā)現(xiàn)岸上的衣服不見了，放在原地的是一套囚衣。鏡頭三：火車站，流浪漢穿著一條肥大的褲子走來?！读骼苏摺?6（一）電視廣告拍攝計(jì)劃書二、電視廣告文案的格式為拍攝設(shè)計(jì)的方案、說明和要求等，為導(dǎo)演提供整體拍攝思路。創(chuàng)作思路、制作要求、廣告片風(fēng)格、廣告主和創(chuàng)作者對廣告的理解和要求等。（一）電視廣告拍攝計(jì)劃書二、電視廣告文案的格式為拍攝設(shè)計(jì)的方27產(chǎn)品名稱：中華牌高級香煙——“金裝中華”廣告定向：“金裝中華”是華夏之精華，體現(xiàn)了中國優(yōu)質(zhì)煙草的特醇口味。要讓世界上所有“煙民”品嘗到“金裝中華”的醇和口味，人人抽它，人人贊它。廣告定位：將國內(nèi)香煙消費(fèi)者中“紳士”級人士，從“萬寶路”“健牌”等外國香煙牌子中奪過來。就好像日本人寧愿抽“柔和七星”、“國際七星”等國產(chǎn)煙而不抽外國煙，這樣既注重民族感情，又能收到經(jīng)濟(jì)效益。還要針對國外消費(fèi)者，力圖將“金裝中華”打到國際市場上去，弘揚(yáng)中華煙草之精英。中華香煙電視廣告拍攝計(jì)劃書產(chǎn)品名稱：中華牌高級香煙——“金裝中華”中華香煙電視廣告拍攝28廣告主題：通過“悠久、和睦、氣派”三種情調(diào)來體現(xiàn)“金裝中華”及中華國度的雍容大方。——悠久：“金裝中華”的“中華”是悠久的國度，暗示“金裝中華”是久盛不衰的牌子?！湍溃撼椤敖鹧b中華”，心情舒暢，精神倍佳?！?dú)馀桑猴@示一種高級享受。廣告時(shí)間：30秒。配片音樂：悠揚(yáng)、爽朗、明快的絲竹音樂——悠揚(yáng)：體現(xiàn)“金裝中華”及中華國度的雍容大方?！剩后w現(xiàn)“和睦”氣派。——明快：體現(xiàn)享用“金裝中華”的成功人士奮發(fā)向上、不斷進(jìn)取的精神境界。廣告主題：通過“悠久、和睦、氣派”三種情調(diào)來體現(xiàn)“金29用絲竹音樂的原因：1．絲竹音樂能表達(dá)中華古國的精神面貌和悠久的華夏文化。2．在聽覺上區(qū)別于目前在外國牌子香煙廣告中流行的現(xiàn)代“金屬音樂”，給人清新感受，易記憶，也能使外國消費(fèi)者產(chǎn)生諸多聯(lián)想。腳本內(nèi)容：旁白：（男）萬里長城、黃河、長江、黃帝陵、兵馬俑、桂林山水六大名勝體現(xiàn)了五千年的中華文化。（女）“金裝中華”將您帶到神奇的中華大地。最后畫面字幕：金裝中華特醇口味與眾不同用絲竹音樂的原因：30畫面設(shè)計(jì)：用長焦廣角等特技手法，將萬里長城等六個(gè)名勝古跡組成六組視覺形象，把觀眾帶到對中華名勝的奇妙感受中去。最后打出字幕：金裝中華，特醇口味，與眾不同。制作重點(diǎn)：情調(diào)型的廣告片。重點(diǎn)是：1．拍好六組名勝鏡頭：運(yùn)用各種拍攝技巧，從各個(gè)角度反映名勝的迷人之處，該雄偉的雄偉，該浪漫的浪漫，該平和的平和，各組名勝要有感人之處。而統(tǒng)籌六組畫面的必須是“悠久、和睦、氣派”的基調(diào)，目的在于反映中華文化的雍容典雅。2．配樂制作：根據(jù)各組畫面的不同而不同，有的用魚躍龍門，有的用高山流水，有的用江南小調(diào)，總之要體現(xiàn)中華名勝的奇妙神韻。畫面設(shè)計(jì)：用長焦廣角等特技手法，將萬里長城等六個(gè)名勝31（二）電視廣告分鏡頭腳本分鏡頭劇本，內(nèi)容主要包括鏡頭號、景別、鏡頭位置、拍攝方法、畫面、聲音、時(shí)間及音樂、音響效果說明等，拍攝內(nèi)容和形式更加具體化。（二）電視廣告分鏡頭腳本分鏡頭劇本，內(nèi)容主要包括鏡頭號、景32鏡頭一：(遙遠(yuǎn)的年代)麻石小巷，天色近晚。一對挑擔(dān)的母女向幽深的陋巷走去。(畫外音，叫賣聲)：“黑芝麻糊哎—”(音樂起)。鏡頭二：深宅大院門前，一個(gè)小男孩使勁撥開粗重的樘櫳，擠出門來，深吸著飄來的香氣。

(畫外音，男聲)：“小時(shí)候，一聽見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”。鏡頭三：擔(dān)挑的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。另一頭，賣芝麻糊的大嫂熱情地招待食客。鏡頭四：(疊畫)大鍋里，濃稠的芝麻糊不斷地滾騰。鏡頭五：小男孩搓著小手，神情迫不及待。鏡頭六：大銅勺被提得老高，往碗里倒著芝麻糊。南方黑芝麻糊電視廣告分鏡頭腳本鏡頭一：(遙遠(yuǎn)的年代)麻石小巷，天色近晚。一對挑擔(dān)的母南方黑33鏡頭九：幾名過路食客美美地吃著，大嫂周圍蒸騰著濃濃的香氣。鏡頭十：站在大人背后，小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈凈(特寫)。鏡頭十一：小姑娘捂嘴訕笑起來。鏡頭十二：大嫂愛憐地給小男孩添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的殘糊。鏡頭十三：小男孩默默地抬起頭來，目光里似羞澀、似感激、似懷想、意味深長……鏡頭十四：(疊畫)一陣煙霧掠過，字幕出(特寫)：“一股濃香，一縷溫暖”。(畫外音，男聲)：“一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊”。鏡頭十五：(疊畫)產(chǎn)品標(biāo)板。鏡頭十六：推出字幕(特寫)：南方黑芝麻糊廣西南方兒童食品廠。鏡頭九：幾名過路食客美美地吃著，大嫂周圍蒸騰著濃濃的34（三）電視廣告文學(xué)劇本把設(shè)想的電視廣告形象直接用文字表達(dá)出來，形式上很像文學(xué)作品，只是電視廣告拍攝提綱。（三）電視廣告文學(xué)劇本把設(shè)想的電視廣告形象直接用文字表達(dá)出35美好永存陳舊的城市風(fēng)景。字幕：一九四八年，上海。一個(gè)中國小女孩，手執(zhí)用糖稀吹成的鳳凰圖案（這是吹糖匠人的杰作，現(xiàn)在已經(jīng)差不多失傳了）向一個(gè)白人小男孩揮手。一起游玩，一起吃糖稀（麥芽糖）和玩具甜品。兩個(gè)人撐著木船，兩岸風(fēng)光怡人。兩個(gè)人走在鐵路上，長長的鐵軌上的小孩子使你感覺孤苦無依。小女孩捂著嘴做咳嗽狀。男孩連忙把自己的一個(gè)漂亮圍巾解下來，圍在了女孩的脖頸上。一個(gè)新的城市風(fēng)景畫面。字幕：今天（現(xiàn)時(shí)），上海。一個(gè)白人老者飽經(jīng)風(fēng)霜的面孔和深情地尋找著什么的目光。Burberrys圍巾《上海篇》電視廣告文學(xué)劇本美好永存Burberrys圍巾《上海篇》電視廣告文學(xué)劇本36一個(gè)上了年紀(jì)的中國女人，優(yōu)雅、善良、純樸，同樣地飽經(jīng)滄桑。她帶著一個(gè)年齡仿佛是一九四八的她自己的女孩子。她的目光與白人老者的目光相遇了。是微笑還是傷悲？是矜持還是超然？老女人的表情深若幽潭。她從口袋里拿出了完好如新的絨毛圍巾給自己的孩子（女兒還是孫女？）圍上了。英國——該是英國吧——老人看到了這個(gè)圍巾，潸然淚下，同時(shí)也顯出了欣慰的笑容。小男孩說了一聲“goodbye”。這是全片唯一的一句臺詞”，此外，只有抒情的鋼琴小品樂曲伴奏。這時(shí)，熒屏上出現(xiàn)字幕：“Thebeautifulthingsinlifeneverchange”。一個(gè)上了年紀(jì)的中國女人，優(yōu)雅、善良、純樸，同樣37（四）電視廣告工作臺本廣告故事板，借美術(shù)手段對文案做畫面和文字說明，是表達(dá)廣告創(chuàng)意的故事式圖畫，又稱廣告創(chuàng)意效果圖或故事畫綱。把文案進(jìn)一步視覺化。（四）電視廣告工作臺本廣告故事板，借美術(shù)手段對文案做畫面和38電視廣告表現(xiàn)課件39故事板繪制要求：畫面要合乎文案創(chuàng)意邏輯，完整表現(xiàn)文案內(nèi)容，以便拍攝按創(chuàng)意要求來完成。工作臺本基本格式：畫面和聲音對列，把畫面部分和聲音部分中間加一豎線隔開，畫面和聲音各占一定位置，取得視聽同步的效果。故事板繪制要求：畫面要合乎文案創(chuàng)意邏40故事板繪制一般程序畫面部分聲音部分畫面草圖字幕、場景、畫面形象以及對導(dǎo)演、美工人員、演員的簡明提示。解說詞、人物語言、音樂、歌曲、音響以及如何對廣告內(nèi)容進(jìn)行處理的簡單提示。提示導(dǎo)演拍攝思路。故事板繪制一般程序畫面部分聲音部分畫面草圖字幕、場景、畫面形41鏡號景別鏡頭運(yùn)動畫面內(nèi)容廣告詞（臺詞）音樂效果畫面設(shè)計(jì)12345678910111213141516全特近近特特大特大特特近特特近大特特下移右搖拉中下移搖下移賣黑芝麻糊的婦女，挑擔(dān)向街巷深處走去，她的女兒跟在其后。芝麻糊擔(dān)子上的油燈有節(jié)奏地?fù)u動。男孩從門內(nèi)跑出。出畫。女孩用木棍攪動芝麻糊鍋。芝麻糊膽子。婦女從鍋中舀芝麻糊。芝麻糊盛在碗內(nèi)。遞給一位老太婆。鍋，熱氣。男孩搓手、舔唇，迫不及待的樣子。勺傾，熱乎乎的芝麻糊流出碗掛男孩喝芝麻糊女孩窺視婦女接過碗男孩舔碗女孩掩嘴善意地笑婦女給男孩又加一碗芝麻糊男孩留戀、回味熱氣自右入畫包裝精美的黑芝麻糊商標(biāo)、商品名、廠名婦女叫賣聲：“黑芝麻糊哎！”男聲：“小時(shí)候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了。”婦女叫賣：“黑芝麻糊哎！”左下角疊字幕“南方黑芝麻糊”疊字幕：“一股濃香，一縷溫暖”男聲“一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊?！币粢魳分孤阅戏胶谥ヂ楹娨晱V告工作臺本鏡號景別鏡頭運(yùn)動畫面內(nèi)容廣告詞（臺詞）音樂效果畫面設(shè)計(jì)1全下42（一）景別三、電視廣告文案中的影視語言視距遠(yuǎn)近變化形成的。景別劃分標(biāo)準(zhǔn)以人物為主要尺度。不同景別展示空間范圍不同，具有不同功能。（一）景別三、電視廣告文案中的影視語言視距遠(yuǎn)近變化形成的。431.大遠(yuǎn)景極遠(yuǎn)景。視距最遠(yuǎn)的景別。表現(xiàn)廣闊遼遠(yuǎn)的場景，展現(xiàn)地形、自然風(fēng)貌。遠(yuǎn)山、長河、大漠、曠野等。1.大遠(yuǎn)景極遠(yuǎn)景。視距最遠(yuǎn)的景別。44電視廣告表現(xiàn)課件45電視廣告表現(xiàn)課件46２．遠(yuǎn)景表現(xiàn)畫面中人物周圍空間、自然景色或活動環(huán)境。交代環(huán)境、氣氛，展示風(fēng)光、情景，顯示景物輪廓等。２．遠(yuǎn)景表現(xiàn)畫面中人物周圍空間、自然景色或47電視廣告表現(xiàn)課件48電視廣告表現(xiàn)課件49電視廣告表現(xiàn)課件50電視廣告表現(xiàn)課件51電視廣告表現(xiàn)課件52電視廣告表現(xiàn)課件53３．大全景包含整個(gè)拍攝主體及周圍大環(huán)境的畫面。通常作環(huán)境介紹。３．大全景包含整個(gè)拍攝主體及周圍大環(huán)境的畫面。54電視廣告表現(xiàn)課件55電視廣告表現(xiàn)課件56電視廣告表現(xiàn)課件57電視廣告表現(xiàn)課件58４．全景表現(xiàn)畫面中人物的全身輪廓。清晰表現(xiàn)人物整體動作與活動環(huán)境。４．全景表現(xiàn)畫面中人物的全身輪廓。59電視廣告表現(xiàn)課件60電視廣告表現(xiàn)課件61５．中景“七分像”、“四分之三鏡頭”。表現(xiàn)畫面中人物膝蓋以上部分。易產(chǎn)生畫面構(gòu)圖平庸化、老套的弊病。５．中景“七分像”、“四分之三鏡頭”。表現(xiàn)62電視廣告表現(xiàn)課件63電視廣告表現(xiàn)課件64６．中近景“半身像”。表現(xiàn)畫面中人物腰部以上部分。表現(xiàn)人物近距離交流，富有動感和親近感。６．中近景“半身像”。表現(xiàn)畫面中人物腰部65電視廣告表現(xiàn)課件66電視廣告表現(xiàn)課件67電視廣告表現(xiàn)課件68７．近景表現(xiàn)畫面中人物胸部以上部位?？煽吹饺宋锩娌勘砬楹屯怀龅男误w動作，也稱“雙人鏡頭”。具有與人物面對面交談的視覺效果。７．近景表現(xiàn)畫面中人物胸部以上部位。69電視廣告表現(xiàn)課件70電視廣告表現(xiàn)課件71電視廣告表現(xiàn)課件72電視廣告表現(xiàn)課件73８．特寫表現(xiàn)畫面中人物肩部以上部位?？杉?xì)致表現(xiàn)人物面部表情、物體局部及細(xì)節(jié)。有強(qiáng)烈的藝術(shù)效果。８．特寫表現(xiàn)畫面中人物肩部以上部位。74電視廣告表現(xiàn)課件75電視廣告表現(xiàn)課件76９．大特寫表現(xiàn)人物面部或某個(gè)細(xì)部。清晰展示細(xì)微之處，又稱細(xì)部特寫。９．大特寫表現(xiàn)人物面部或某個(gè)細(xì)部。77電視廣告表現(xiàn)課件78電視廣告表現(xiàn)課件79電視廣告表現(xiàn)課件80電視廣告表現(xiàn)課件81（二）視角攝影機(jī)與拍攝對象之間形成的角度方位。平角、仰角、俯角、頂角等。角度不同的鏡頭有不同透視效果和構(gòu)圖，具有不同的藝術(shù)表現(xiàn)力。（二）視角攝影機(jī)與拍攝對象之間形成的角度方位。82平角：從主體正面或水平位置拍攝。平角：從主體正面或水平位置拍攝。83電視廣告表現(xiàn)課件84仰角：自下往上拍攝，造成心理上的崇高、敬畏、恐怖等，有時(shí)有悲劇意味。角度接近垂直叫大仰，造成暈眩、昏厥等精神狀態(tài)。仰角：自下往上拍攝，造成心理上的崇85電視廣告表現(xiàn)課件86電視廣告表現(xiàn)課件87俯角：自上往下拍攝，表達(dá)渺小、可憐等情緒，有時(shí)有喜劇和諷刺意味。俯角：自上往下拍攝，表達(dá)渺小、可88電視廣告表現(xiàn)課件89頂角：垂直拍攝，鏡頭幾乎與地面垂直，也稱大俯或扣拍。表達(dá)置身世外的冷漠和超然。頂角：垂直拍攝，鏡頭幾乎與地面垂90電視廣告表現(xiàn)課件91電視廣告表現(xiàn)課件92（三）鏡頭運(yùn)動影視鏡頭拍攝是在運(yùn)動中進(jìn)行的。不同的鏡頭運(yùn)動包含不同的含義。鏡頭運(yùn)動可增強(qiáng)視覺動感和藝術(shù)感染力。（三）鏡頭運(yùn)動影視鏡頭拍攝是在運(yùn)動中進(jìn)行的。931．推鏡頭拍攝主體位置不動，機(jī)器架在推車上或在固定位置，向拍攝主體推近。景別由大而小，拍攝主體由小到大。加強(qiáng)情緒和氣氛烘托。1．推鏡頭942．拉鏡頭拍攝主體位置不動，鏡頭從拍攝主體位置拉出。視距由近而遠(yuǎn)，景別由小而大。造成“懸念”效果。2．拉鏡頭953．搖鏡頭攝影機(jī)在固定位置，用三角架底盤進(jìn)行垂直或水平方向的運(yùn)動拍攝。交代環(huán)境。3．搖鏡頭96甩鏡頭：非?？斓膿u鏡頭。從一個(gè)主體甩向另一個(gè)主體，表現(xiàn)場景急劇變化。甩鏡頭：非常快的搖鏡頭。974．移鏡頭攝影機(jī)在移動中進(jìn)行拍攝。把運(yùn)動的人物和景物交織在一起，產(chǎn)生強(qiáng)烈動感和節(jié)奏感。方向：橫移、斜移、縱深移。4．移鏡頭985．跟鏡頭攝影機(jī)跟隨拍攝運(yùn)動中的主體，連續(xù)表現(xiàn)其活動情形。攝影機(jī)與主體保持等距，隨其一起運(yùn)動。穿越空間、完整把握事態(tài)發(fā)展。5．跟鏡頭99類型：前跟：機(jī)位設(shè)在主體前方，倒退拍攝運(yùn)動主體正面。后跟：機(jī)位設(shè)在主體后方，跟隨拍攝運(yùn)動主體背面。側(cè)跟：機(jī)位設(shè)在主體側(cè)面進(jìn)行拍攝。類型：1006．升降鏡頭升鏡頭：攝影機(jī)從平攝慢慢升起，形成高俯拍攝。表現(xiàn)廣闊畫面空間。降鏡頭：攝影機(jī)從高處下降拍攝，突出場面主要部位、渲染氣氛、增強(qiáng)戲劇效果。6．升降鏡頭101（四）鏡頭的組接剪接是把分散零碎的鏡頭連接在一起。剪接與剪輯的本質(zhì)區(qū)別。鏡頭組接方式：無技巧性切換、使用特技切換。（四）鏡頭的組接剪接是把分散零碎的鏡頭連接在一起。102切：鏡頭之間最基本的組合方式。把兩個(gè)有內(nèi)在聯(lián)系的鏡頭直接銜接在一起，前一鏡頭叫切出，后一鏡頭叫切入。切：鏡頭之間最基本的組合方式。103特技切換：電影剪輯中的特級切換要使用特殊設(shè)備完成。電視節(jié)目制作可在電子剪輯臺上直接完成。特技切換主要技巧：淡、化、圈、劃等。特技切換：電影剪輯中的特級切換要使用特技切換主要技巧：淡、化1041．淡出、淡入漸隱、漸顯。前一場景逐漸暗淡直到完全消失，后一場景逐漸出現(xiàn)直到完全清晰。畫面由亮轉(zhuǎn)暗，直到完全隱沒，這一鏡頭結(jié)尾叫淡出。畫面由暗轉(zhuǎn)亮，直到完全清晰，這一鏡頭開始叫淡入。1．淡出、淡入105淡出淡入還可通過加入色彩變化來表現(xiàn)。節(jié)奏舒緩，具有抒情意味。淡出淡入還可通過加入色彩變化來表現(xiàn)。1062．化出、化入溶出、溶入。合稱化或疊。前后兩個(gè)畫面不同時(shí)消失，有部分殘留，在“溶”的狀態(tài)下，完成轉(zhuǎn)換，相互重疊的畫面之間有某種內(nèi)在聯(lián)系。時(shí)間轉(zhuǎn)換；夢幻、想像、回憶；景物變幻；轉(zhuǎn)場。2．化出、化入1073．圈出、圈入圈出：某個(gè)鏡頭結(jié)束處，通過一個(gè)圓圈從畫面邊緣向畫面中某一點(diǎn)逐漸集中，直到畫面黑場，表示一段結(jié)束。圈入：選擇畫面上某一點(diǎn)作圓心，向畫面邊緣擴(kuò)散。3．圈出、圈入1084．劃像簡稱“劃”。畫面上有一條線在運(yùn)動，運(yùn)動中把原來畫面壓沒，新畫面顯現(xiàn)出來。方向：左右、上下、對角線。4．劃像1095．其它翻頁：畫面像翻書一樣翻出邊框，新畫面逐漸顯露。馬賽克：把畫面像素放大，模糊化，然后轉(zhuǎn)入下一個(gè)鏡頭。定格：鏡頭結(jié)束處使用定格，接著出現(xiàn)新畫面。5．其它110第三節(jié)電視廣告的制作流程前期準(zhǔn)備階段實(shí)際拍攝階段后期制作階段第三節(jié)電視廣告的制作流程前期準(zhǔn)備階段111影視廣告制作的根本：表現(xiàn)形式的轉(zhuǎn)換

文字平面表現(xiàn)控制視聽立體表現(xiàn)影視廣告制作的根本：表現(xiàn)形式的轉(zhuǎn)換文字控制視聽112形式轉(zhuǎn)換的成功與否關(guān)鍵控制形式轉(zhuǎn)換的成功與否關(guān)鍵控制113創(chuàng)意修改方案至客戶通過在方案基礎(chǔ)上呈客戶報(bào)價(jià)及制作進(jìn)程表客戶通過報(bào)價(jià)及確認(rèn)進(jìn)程表（以預(yù)付款到之日起計(jì)算三十個(gè)工作日）客戶介紹背景資料、廣告目標(biāo)、預(yù)算等客戶預(yù)付70%制作款召開制作前期會議(PPM)制作開始進(jìn)行客戶確認(rèn)初剪樣片呈客戶成片客戶確認(rèn)成片的同時(shí)支付剩余余款操作流程圖創(chuàng)意修改方案至客戶通過在方案基礎(chǔ)114

制作周期常規(guī)膠片影視廣告制作周期為30天。若電腦制作、外景場地較多，制作周期相應(yīng)延長。制作周期常規(guī)膠片影視廣告制作周期為30天。115第15至16個(gè)工作日，實(shí)施拍攝第24至29個(gè)工作日，配音、旁白、字幕、最終合成第17至24個(gè)工作日，剪輯畫面，完成電腦小樣收到預(yù)付款開始制作制作周期：30工作日第1至7個(gè)工作日，召開導(dǎo)演創(chuàng)作會議，外景選景第8至14個(gè)工作日，攝制組籌備、試妝、驗(yàn)景、復(fù)景、影視廣告制作周期常規(guī)安排第15至16個(gè)第24至29個(gè)工第17至24個(gè)收到預(yù)付款第1至116（一）腳本說明公司創(chuàng)意部把文案、畫面說明及故事板交制作公司；必要的書面說明；呈遞估價(jià)和制作日程表。一、前期準(zhǔn)備階段（一）腳本說明一、前期準(zhǔn)備階段117（二）估價(jià)制作公司收到腳本說明后，把合適的制作方案及相應(yīng)估價(jià)呈報(bào)給廣告公司，供公司和客戶確認(rèn)。制作預(yù)算部分：拍攝費(fèi)用、后期制作費(fèi)和廣告公司費(fèi)用。（二）估價(jià)118（三）客戶確認(rèn)廣告公司把估價(jià)呈報(bào)給客戶，確認(rèn)后，簽訂三方合同。根據(jù)合同和制作日程表，制作公司在規(guī)定時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)備第一次制作準(zhǔn)備會。（三）客戶確認(rèn)根據(jù)合同和制作日程表，制作公司在規(guī)定時(shí)119（四）拍攝前準(zhǔn)備制作公司對腳本、導(dǎo)演闡述、燈光、影調(diào)、音樂樣本、布景、試鏡、演員造型、道具、服裝等有關(guān)拍攝細(xì)節(jié)進(jìn)行全面準(zhǔn)備。（四）拍攝前準(zhǔn)備120（五）第一次準(zhǔn)備會（PPM1）Pre-ProductMeeting制作公司就廣告拍攝細(xì)節(jié)向客戶和廣告公司呈報(bào)。供客戶和廣告公司選擇，最終確認(rèn)，作為拍片基礎(chǔ)。（五）第一次準(zhǔn)備會（PPM1）121（六）第二次準(zhǔn)備會（PPM2）就PPM1上未能得到確認(rèn)的部分，制作公司將呈報(bào)新方案，供客戶和廣告公司確認(rèn)。（六）第二次準(zhǔn)備會（PPM2）122（七）最終制作準(zhǔn)備會（FinalPPM）最后的制作準(zhǔn)備會，三方必須共同協(xié)商可執(zhí)行方案，待確認(rèn)后，作為以后的拍片依據(jù)。（七）最終制作準(zhǔn)備會（FinalPPM）123創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)故事腳本導(dǎo)演分鏡影調(diào)演員試鏡錄像帶演員造型外景場地布景設(shè)計(jì)圖特技效果音效參考配音、旁白、字幕剪輯版本進(jìn)度PPM確認(rèn)的內(nèi)容創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)PPM確認(rèn)的內(nèi)容124（八）拍片前最后檢查對最終制作準(zhǔn)備會上確定的細(xì)節(jié)進(jìn)行最后確認(rèn)檢查，確保拍攝按計(jì)劃順利進(jìn)行。制作公司以書面形式告知拍攝地點(diǎn)、時(shí)間、攝制組人員、聯(lián)絡(luò)方式等。（八）拍片前最后檢查125參加人員：攝制組、制片人、客戶、廣告公司客戶代表、相關(guān)創(chuàng)作人員等。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和作業(yè)習(xí)慣，鏡頭拍攝一般不按順序進(jìn)行。二、實(shí)際拍攝階段參加人員：攝制組、制片人、客戶、廣二、實(shí)際拍攝階段126機(jī)位、景別相同相近的鏡頭一起拍攝。兒童、動物等鏡頭通常最先拍攝。靜物、特寫及產(chǎn)品鏡頭常最后拍攝。每個(gè)鏡頭拍攝不止一遍。導(dǎo)演會多拍一些腳本中根本沒有的鏡頭。實(shí)際拍攝階段需注意問題機(jī)位、景別相同相近的鏡頭一起拍攝。實(shí)際拍攝階段需注意問題127（一）沖洗電影膠片需在專門沖洗廠沖洗。三、后期制作階段（一）沖洗三、后期制作階段128（二）轉(zhuǎn)磁沖洗過的膠片須經(jīng)過技術(shù)處理，才能在電視上播放和輸入電腦進(jìn)入剪輯程序。轉(zhuǎn)磁過程一般會對拍攝素材進(jìn)行色彩和影調(diào)處理。（二）轉(zhuǎn)磁129（三）初剪拍攝素材經(jīng)過轉(zhuǎn)磁，先輸入電腦，導(dǎo)演和剪輯師開始初剪。導(dǎo)演把拍攝素材按腳本順序拼接，剪成一個(gè)沒有視覺特效、旁白和音樂的版本。（三）初剪130（四）看A拷貝即經(jīng)過初剪后沒有視覺特效、沒有音樂和旁白的版本。提供給客戶進(jìn)行視覺部分的修改。（四）看A拷貝131（五）正式剪輯客戶認(rèn)可A拷貝后，進(jìn)入正式剪輯階段，也稱精剪。根據(jù)客戶意見進(jìn)行修改，把特技合成到廣告片中。畫面部分的工作到此完成。（五）正式剪輯132（六）作曲或選曲可作曲或選曲。作曲：音樂和畫面完美結(jié)合。選曲：成本經(jīng)濟(jì)。（六）作曲或選曲133（七）配音合成旁白、對白和音樂完成后，音效剪輯師為廣告片配上各種不同聲音效果，聲音部分全部準(zhǔn)備完畢，最后一道工序是把以上所有元素合成。（七）配音合成134（八）交片把經(jīng)過廣告主認(rèn)可的完成片以合同形式按時(shí)交到客戶手中。（八）交片135客戶最終確認(rèn)的文字文案導(dǎo)演第一版分鏡頭稿導(dǎo)演第二版分鏡頭稿本片的參考影調(diào)場景確認(rèn)配角人選人物造型電腦特技處理（提供參考資料）音樂旁白字幕（歌詞要求上字幕）標(biāo)版（出現(xiàn)幾款產(chǎn)品）剪輯版本制作進(jìn)度確認(rèn)產(chǎn)品配合到位時(shí)間、數(shù)量納愛斯水晶皂“我愛洗澡篇”PPM會議議程客戶最終確認(rèn)的文字文案納愛斯水晶皂“我愛洗澡篇”PPM1364日晚演員到廣州8：00試裝及造型5日早上1：00燈光組進(jìn)棚、布燈8：00攝影組進(jìn)棚8：30導(dǎo)演進(jìn)棚9：30演員到棚化妝10：30開始拍攝、第6鏡11：30拍攝、第7鏡12：30午餐1：15拍攝第9、10、11鏡2