廣告媒體策劃書

廣告媒體策劃書廣告媒體可以分成很多種類，這里把傳統(tǒng)廣告媒體分為大眾傳播媒體和小眾傳播媒體兩大類。隨著科學技術(shù)的進步，出現(xiàn)可很多新型媒體，把它們籠統(tǒng)地稱為新媒體。一、大眾傳播媒體大眾傳播媒體主要是指報紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。特別是前四種，是廣告?zhèn)鞑セ顒又凶顬榻?jīng)常運用的媒體，通常被稱為四大廣告媒體。（一）報紙報紙是傳統(tǒng)的三大新聞傳播媒體之一。報紙有較大的發(fā)行量，讀者群大，閱讀率高，廣告接觸率也較高。報紙的讀者分布廣泛，所擁有的讀者群相對比較穩(wěn)定，層次比較高，消費能力較強，廣告信息比較容易推廣。報紙可以隨身攜帶，可以不受時間和空間的限制，閱讀方便，有較強的選擇性和說服力。讀者可以隨心所欲地翻閱報紙，接受需要的廣告信息，確認廣告內(nèi)容。報紙廣告制作比較簡便，廣告價格相對較低。報紙擁有特殊的版面空間和語言，對廣告信息有較強的表現(xiàn)力，能比較詳盡地對廣告信息做描述和介紹，增強對廣告的理解力。報紙廣告的保存性好，可以根據(jù)廣告主的要求，比較自由地選擇刊登的時間和版面，并能在短時間內(nèi)調(diào)整廣告內(nèi)容，適應(yīng)性和機動性較強。但是，報紙的讀者需要一定的閱讀能力，報紙的大眾化又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對性。報紙的時效性較短，只有一天甚至更短的時間，因而廣告內(nèi)容被反復閱讀的可能性很小。報紙每天的版面也較多，廣告分散在里面，讀者很難完全注意到廣告，傳播效果不穩(wěn)定，還容易出現(xiàn)“跳讀”的現(xiàn)象，越過刊載廣告的版面，從而影響廣告的閱讀率。（二） 雜志雜志最大的特點是針對性強，保存期長，記錄性好。讀者層次和類別較為明確，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對所訂閱的雜志認同感較強，由此對刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴度。雜志的讀者生活水準一般較高，對于新產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)比較敏銳，消費能力也較強。雜志的自動閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱，還有被反復閱讀的情況。雜志廣告可承載的信息較多，可以比較自由地運用文字、圖片、色彩等手段表現(xiàn)廣告內(nèi)容。雜志還可以做連頁或折頁來延展版面空間，運用一些特殊形式來表現(xiàn)廣告商品，造成畫面的震撼效果。另外，雜志印刷精美，能提高表現(xiàn)對象的美觀程度與價值感，制作起來也比較容易。雜志具有較強的保存性，能延續(xù)廣告的傳播效果。不過，雜志出版周期長，出版速度慢，發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，市場覆蓋率低。由于發(fā)行間隔時間較長，缺乏即時性，因此對有時效性的廣告，傳播時間上較難適應(yīng)。（三） 電視電視是一種具有多種功能的大眾傳播媒體。自20世紀30年代問世以來，電視不斷以新的面貌面向廣大觀眾，在傳播領(lǐng)域中產(chǎn)生了越來越大的影響，也是傳播廣告信息的主要媒體之一。電視普及率高，收視對象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里，迅速傳遞信息，和容易配合新產(chǎn)品上市等促銷活動。觀眾一般都在休閑的狀態(tài)下收看電視，容易產(chǎn)生親近感；同時，電視的播出形式是視聽兼?zhèn)?，聲畫統(tǒng)一，具有較強的感染力，能使觀眾留下深刻印象。電視廣告播出機動性強，不同類型的播出形式具有不同的效果。如贊助廣告（時段）能加深理解，累積形象，傳播范圍及時廣泛，有利于擴大商品知名度；插播廣告能突出重點，即時重復，在特定的地區(qū)和期間內(nèi)傳播具有集中性和針對性，傳播效果明顯。電視廣告片因受時間限制，廣告訊息容量較少，不能詳細傳播商品特性。廣告播出時因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男ЯΑｋ娨晱V告瞬間即逝，如播出次數(shù)少，傳播效果則會不明顯；只有大量購買電視的時間，反復重復播出，才可能實現(xiàn)預(yù)期的效果，但這樣就要支出很大的廣告費。電視廣告的制作費用也很貴，這就不利于中小企業(yè)的市場開拓。同時，觀眾收看電視的狀況，也對傳播效果產(chǎn)生負面的影響。觀眾只能按電視節(jié)目順序觀看，而不能隨意選擇節(jié)目，尤其在收看廣告的時候心不在焉，往往隨意換臺或離開而影響實際的收視率。（四）廣播廣播傳播速度快，時效性強，收聽不受時間、地點限制，具有很強的機動性和靈活性。廣播可以擁有眾多節(jié)目主持人，每個節(jié)目能夠形成個性特色，通過熱線服務(wù)等，易于進行雙向交流，引發(fā)想象力，產(chǎn)生親近感，構(gòu)成相對固定的聽眾群廣播廣告語言的口語化程度也較高，比較通俗，感性訴求力強。制作過程也簡單，播出費用不高。收聽對象特性明顯，地區(qū)性電臺能做有效的地方性廣告，針對性強，促銷效果明顯。但廣播只能用聲音訴諸聽眾，而且時間短暫，保留性差，難以吸引聽眾，留下深刻印象。聽眾接收信息時的注意力也不是很集中，收聽效果難以準測定。廣告客戶逐漸認識到廣播在傳遞廣告信息方面的一些優(yōu)勢，廣播廣告的營業(yè)額在逐步提升。在我國，廣播一直是有效的傳播媒體，能覆蓋廣大農(nóng)村和交通不發(fā)達地區(qū)，運用廣播有利于新市場的開拓。（五）電影電影雖然屬于大眾傳播媒體之一，但相對于四大廣告媒體來說，電影的影響力要小得多，但在傳遞廣告信息方面也具有一定的優(yōu)勢。電影銀幕面積大，聲音效果好，真實感強，不受時間限制，訴諸觀眾的信息密集，訴求重點明確。電影廣告一般在正片之前放映，觀眾接受廣告信息時環(huán)境較舒適，心情較松弛，對廣告有較少排斥心理，注意力較集中，因而能收到比較好的廣告效果。電影廣告受放映時間和場地的限制，傳播范圍有限，且電影廣告片拍攝費用也比較高，因而受重視的程度逐漸下降。但電影觀眾一般都是消費力比較強盛的群體，廣告費用的投放量相對可以減少，在進行媒體組合時，可以考慮電影媒體。二、小眾傳播媒體相對于大眾傳播媒體，還有很多用來傳播廣告信息的媒體，傳播范圍小些，受眾群體少些，所以稱為小眾傳播媒體。這些媒體往往可以直接影響消費者的購買行為，進行促銷，能夠彌補和配合大眾傳播媒介的傳播活動，所以有時也可統(tǒng)稱為促銷媒體。（一） 戶外廣告戶外廣告指設(shè)置在室外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱等。英文為“OutDoor”，簡稱OD廣告。戶外廣告種類很多，特點也不一樣?？傮w上看，戶外廣告一般傳播主旨比較鮮明，形象突出，主題集中，引人注目。能夠不受時間的限制，隨時隨地發(fā)揮作用，對過往行人進行反復訴求，使消費者產(chǎn)生多次重復記憶，達到印象積累的效果。戶外廣告的制作越來越精美，欣賞價值較高，還可美化環(huán)境。如霓虹燈廣告，以它多變的造型，瑰麗的色彩，構(gòu)成華麗的夜景，成為城市的亮點，和美化城市的手段。戶外廣告因其受空間和地點的限制，所以流動性差，信息無法流動傳播。（二） 銷售點廣告所有在商店、建筑物內(nèi)外的，能夠促進銷售的廣告物，或其他提供有關(guān)商品信息、服務(wù)、指示、引導的標志，如店內(nèi)掛懸物，櫥窗和柜臺的設(shè)計、陳列，在店內(nèi)外設(shè)立能標示產(chǎn)品特征的立體物，或散發(fā)單張的海報等等，都稱為銷售點廣告或銷售現(xiàn)場廣告（PointofPurchaeAdvertie），簡稱POP廣告。POP廣告可在銷售現(xiàn)場為消費者起到引導指示的作用，促成和便利購買；還能營造銷售氣氛，激發(fā)顧客的購買熱情，促使消費者產(chǎn)生購買行為，直接提高購買率。所以有人稱POP廣告是臨門一腳。（三） 直接廣告直接廣告，是直接進人消費者的家庭和工作場所，以及通過個人之間的信息溝通，表明比較具體的求購信息的廣告形式的總稱。其中，郵寄廣告（DirectMailAdvertie，簡稱DM廣告）是最早開展、也是最主要的形式。它是將廣告信息通過信件用直接郵寄的方法傳達給目標消費者，介紹產(chǎn)品或服務(wù)，也可以寄優(yōu)惠卡或附送樣品、折價券等。郵寄廣告的形式可以不拘一格，有較大的自由度?？呻S意設(shè)計，發(fā)揮創(chuàng)造，給消費者以新鮮感。因受眾沒有閱讀時間的限制，所傳遞的信息內(nèi)容更豐富詳盡。郵寄廣告的設(shè)計要新穎獨特，使目標對象愿意開拆，盡量減低對郵寄廣告的抗拒心理。如學術(shù)報告會、名人錄、論文集等，很煩人。還有一次收到珠海寄來的掛號信，拆開后原來是一小袋洗頭膏。（四）交通廣告利用公交車、地鐵、航空、船舶等交通工具，及其周圍的場所等媒體做的廣告，就是交通廣告。交通廣告因價格低廉，流動性強，且有著較好的傳播效果，受到企業(yè)的歡迎。交通廣告可運用多種形式來傳遞信息，可隨交通工具流動，又可以固定在車站、機場、碼頭，具有穩(wěn)定性。交通廣告展示時間長，內(nèi)容豐富，有持久性。但使用公共交通工具的乘客流動性大，成分復雜，不容易進行市場細分。傳播對象的針對性不強。另外，交通廣告因交通工具和線路等的限制，廣告接觸面有一定的局限性。由于交通設(shè)施具有公共性，所以，對廣告設(shè)計有較高的要求，必須具有一定的欣賞價值，增加美感。三、新媒體近些年出現(xiàn)了一些新的傳播媒體，主要有有線電視、衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等。（一） 有線電視（CATV）有線電視大約出現(xiàn)于20世紀40年代末，逐步發(fā)展成為一種綜合信息網(wǎng)，具有雙向傳輸功能，能夠提供多種服務(wù)，如圖文電視、電子報紙、電視購物、電視節(jié)目點播等，甚至可以與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接。我國從20世紀70年代開始發(fā)展有線電視，現(xiàn)在已成為用戶接收電視節(jié)目的主要手段。相應(yīng)建立起來的有線電視臺，服務(wù)性、娛樂性節(jié)目內(nèi)容比較豐富，有較高的收視率。（二） 衛(wèi)星電視（STTV）是運用衛(wèi)星上的轉(zhuǎn)發(fā)器，把地面?zhèn)魉偷碾娨曅盘栂蝾A(yù)定地區(qū)播送的方式。衛(wèi)星電視覆蓋面積大、傳送環(huán)節(jié)少、受地形影響小、穩(wěn)定可靠，接收電視節(jié)目更加便利和清晰。（三） 信息傳播數(shù)字化數(shù)字化使大眾傳播媒體的功能得到進一步增強，為廣告宣傳提供更加優(yōu)越的條件。第二節(jié)媒體計劃一、含義和內(nèi)容（一）媒體計劃的含義廣告媒體策劃一一根據(jù)廣告目標的要求、在一定的費用內(nèi)、把廣告信息最有效地傳達給目標消費者，而為此所做的策劃，這就是廣告媒體計劃。媒體計劃是廣告整體策劃中的一個重要組成部分，媒體計劃指導著廣告媒體的選擇。媒體計劃是廣告計劃在媒體選擇部分的具體展開。由于媒體計劃是廣告投放前的運籌，因此，要從廣告主企業(yè)的整體營銷規(guī)劃、廣告目標、廣告戰(zhàn)略的要求出發(fā)，深入地對各類媒體進行研究分析，同時也要考慮廣告文本的創(chuàng)作、廣告費用的預(yù)算等因素的影響，來準確地選擇合適的媒體。媒體計劃的實質(zhì)，是確定媒體的選擇方案。廣告主企業(yè)投入大量的廣告費用，其中八成以上，是用來購買媒體的時間和空間。廣告能否取得效果，首先還是看廣告信息是否被傳播對象接觸到，進而才能影響目標消費者，達到預(yù)期目的。這關(guān)鍵在于媒體計劃是否周密，媒體選擇策略是否得當。在廣告運行的鏈條中，媒體計劃處于相當重要的環(huán)節(jié)。（二）媒體計劃的內(nèi)容從總體上看，媒體計劃主要圍繞四個方面展開。1、 傳播對象廣告活動對誰開展廣告?zhèn)鞑サ哪繕藢ο笫钦l這是制定媒體計劃時首先要明確的。在廣告整體策劃時，在制定廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略時，廣告的目標對象也都要予以考慮，廣告媒體戰(zhàn)略要與之具有一致性。2、 溝通渠道這是需要重點策劃的內(nèi)容。即根據(jù)廣告目標的總體要求，選擇適用的媒體，使廣告信息盡可能地接觸目標消費者。制定媒體計劃，要依據(jù)媒體的情況、目標對象接觸媒體的情況來進行，使目標對象盡可能地接收到廣告信息，保持信息溝通渠道暢通。3、何時進行4、如何進行這兩個方面，主要是考慮廣告投放的時間和方式，特別是要根據(jù)廣告預(yù)算的要求來考慮如何推出。媒體計劃要做出具體的安排，做好廣告排期表。二、媒體評估制定媒體計劃，選擇適用的媒體，需要對媒體進行考察評估。（一）總體分析總體分析時，要考慮以下因素。1、媒體普及狀況和受眾成分這主要是考察廣告目標公眾和媒體受眾的關(guān)系?？梢詮娜齻€方面考慮，也可以進行量化。第一，要看某一媒體或節(jié)目的影響程度，包括發(fā)行或覆蓋的區(qū)域，受眾規(guī)模和構(gòu)成等。這是對媒體或節(jié)目基本情況的了解認識。第二，要看廣告目標公眾與媒體受眾覆蓋程度，也就是媒體被廣告的目標對象接觸的程度。廣告目標對象的人數(shù)和成分，取決于媒體受眾的人數(shù)和成分。他們之間的關(guān)系，可有下面幾種類型（圖8—2）。這里引入一個概念，就是媒體質(zhì)量評估參數(shù)。廣告目標對象人數(shù)除以媒體接觸人數(shù)的比率，就是相交程度的質(zhì)量參數(shù)。質(zhì)量參數(shù)小于1的媒體，就是理想的廣告媒體。第三，要看媒體被受眾接觸的程度，即媒體被受眾閱讀、收看、收聽的狀況。媒體的覆蓋范圍并不等于媒體被受眾接觸的程度，還要通過一些具體指標，如反復性（是否被反復收聽、收看）、注意率（媒體不同時間或空間被注意的狀況）、傳閱率（讀者相互傳閱的情況）、吸引力、機動性、保存性等來進行評估。這個評估，還應(yīng)該包括廣告信息被接觸的狀況在內(nèi)。2、 媒體使用條件這一問題可通過三個方面來考察。第一，考察購買媒體的難易程度，購買手續(xù)和過程是否簡便易行。這關(guān)系到廣告能否在合適的時段、合適的空間傳播出來，能否及時有效地被目標消費者接觸到。如晚上11點以后播出的廣告，就不會引起人的注意。第二，考察媒體對廣告的表現(xiàn)程度。有些媒體因為固有的特性，表現(xiàn)廣告內(nèi)容有一定的局限性。這要考察媒體對于廣告的色彩、動靜、聲像等要素的再現(xiàn)能力。如對音像要求比較強的廣告，電子媒體的表現(xiàn)能力就比印刷媒體要好得多。第三，考察媒體制作廣告的水平、風格。當然，廣告的設(shè)計制作可由專門的廣告制作公司去做，但有些媒體也設(shè)計制作廣告，這方面的評估也不可忽視。3、 媒體的廣告費用4、 媒體的傳播效益通過對以上幾個方面的綜合評價，可以看出媒體的傳播效益如何。綜合評價可運用比較的方法，即與廣告目標相比較，分析某種媒體適合做哪種形式的廣告，對廣告目標的適應(yīng)性如何；把各種媒體進行相互比較，看哪種媒體更適合實現(xiàn)廣告目標，且相對費用更便宜（表8—1）。（二）不同媒體分析1、報紙和雜志這兩種媒體同為印刷媒體，在傳播特點上有許多相似之處。（1）普及狀況和讀者階層?？疾炝私獍l(fā)行量、發(fā)行范圍、銷售方式（如自辦發(fā)行、郵局訂閱、街頭零售）、讀者對象等方面的情況。（2）閱讀狀況。各個版面可能被閱讀的情況。報紙要分別考核要聞版、專版、各類（新聞、體育、經(jīng)濟、娛樂、副刊）、某一版（全頁、上半版、下半版、四分版面）被閱讀的情況。雜志則要了解封面、封底、內(nèi)頁、插頁等被閱讀的情況。重點是考察不同位置版面的注意率。注意跳讀的問題，如跳版（頁）、跳區(qū)、跳欄等影響閱讀廣告的因素。（3） 使用條件?？疾煊∷⒚襟w對廣告的表現(xiàn)力如何（如色彩、印刷質(zhì)量），廣告版面的容量大小，與廣告主的意愿是否相一致，自由度大小，發(fā)稿程序是否復雜，服務(wù)項目如何等。（4） 相對廣告費用。用廣告費除以發(fā)行量，然后進行比較，看是否合理合算。（5） 效果評價。印刷媒體能增強信賴度和說服力，產(chǎn)生較深刻而持久的記憶度，增進理解力。報紙適合做新聞（報道式）性廣告、有利于刊載需要加以詳細說明的商品廣告，也可做企業(yè)廣告。不適合做依靠商品本身進行訴求的廣告。雜志針對性強、選擇性好、傳閱率高，能產(chǎn)生較強的視覺沖擊力。2、 廣播和電視這兩種媒體同為電子媒體，也可放在一起分析考察。(2)受眾狀況。廣播和電視節(jié)目，會因傳播內(nèi)容、特色、形式等的不同，而擁有不同的受眾。一般來說，聽眾收聽廣播節(jié)目比較隨意，注意力不夠集中，但換臺、換節(jié)目的頻率不如電視那樣高，插播的廣告有時反而容易被接觸到。觀眾收看電視時注意力能夠集中，一些特定節(jié)目對觀眾能產(chǎn)生吸引力，形成“定視性”。但有時會受到多個臺、多種節(jié)目內(nèi)容的影響，由于遙控裝置的普及，換臺、換節(jié)目比較容易，特別是插播的廣告被跳過不看的情況，現(xiàn)在越來越普遍。(3)媒體購買。廣播廣告費用較便宜，而電視廣告價格較昂貴；都需要多次購買、多次播出才能產(chǎn)生傳播效果。(4)適應(yīng)性。廣播不適合做說明性廣告，電視廣告形象性強，能促進目標受眾對廣告內(nèi)容的認知。3、 各類促銷媒體交通廣告、銷售點廣告、直接廣告、戶外廣告等，都有各自的特點，也要進行具體分析，恰當運用。三、影響媒體計劃的因素(一)外部因素主要是指媒體之外影響制定媒體計劃的諸多因素，側(cè)重考慮以下方面:1、 產(chǎn)品的特點商品有什么特性、處于何種生命周期、是名牌還是大路貨等。比如新開發(fā)的產(chǎn)品、新上市的商品，就要考慮選擇能夠擴大認知的媒體；如廣告商品是技術(shù)復雜、性能難于理解的產(chǎn)品，則要選擇有利于受眾理解的媒體。屬于名貴牌的商品，所選擇的媒體，其權(quán)威性就應(yīng)該高一些，應(yīng)該是受眾心目中的主流媒體。2、 目標市場的特點主要是根據(jù)目標市場的各種狀況，如人文因素、受眾的需求狀況、生活習慣、媒體接觸方式等，對目標消費者進行分類，為確定廣告的推出方式提供依據(jù)。3、 經(jīng)銷系統(tǒng)的特點企業(yè)和產(chǎn)品的銷售方式、銷售范圍、各銷售環(huán)節(jié)的配合等，應(yīng)該了解企業(yè)的經(jīng)銷方式，使媒體能與營銷方式相互配合，保證目標對象能夠接觸到廣告信息。4、 競爭對手的特點要摸清競爭對手各方面的情況，特別是運用媒體的情況，知已知彼，發(fā)揮優(yōu)勢，提高競爭能力。5、 廣告文本的特點所選擇的媒體要能夠體現(xiàn)廣告作品的創(chuàng)作特色，有利于表現(xiàn)廣告主題，有利于和目標受眾溝通。當然，廣告作品的創(chuàng)作時，就應(yīng)該考慮到媒體選擇的情況。6、廣告預(yù)算的內(nèi)容對媒體的選擇和組合，應(yīng)該在廣告預(yù)算允許的范圍內(nèi)進行。要注意購買媒體時間和空間的費用總額，不能超過廣告預(yù)算費用。（二）內(nèi)部因素主要是指媒體自身因素對制定媒體計劃的各種影響。1、 購買費用購買媒體的費用，必須符合預(yù)算要求?？傮w上看，可能很多媒體都是適用的，非常需要的，但因為費用關(guān)系，就必須有所取舍。在具體媒體上，要看與收視（聽）率、閱讀率、與廣告文本的適應(yīng)性等因素來綜合考慮。2、 傳播效益選擇某替時，應(yīng)把效益作為重要標準，爭取最好的傳播效果。這實際上也是對媒體業(yè)績的考察，對其發(fā)行量、收視（聽）率、到達率、每千人成本等各項指標的綜合評估。另外，也要注意有效頻度的問題。即消費者通過媒體，接觸多少次廣告信息，效果才為最大化。3、 可行性各種媒體都有自身的傳播特點，都有優(yōu)勢和不足。因此，要看媒體對廣告文本和推出方式的適用程度。如電視能夠促進認知，對影視廣告有較好的表現(xiàn)力；廣播適于向消費者告知商品的銷售地點等信息，傳遞信息快;報刊能加深理解，能提供較為詳細的信息內(nèi)容，更適于推廣一些理智型購買的商品。4、 壽命5、靈活性媒體的靈活性，是指在媒體上推出廣告的可以修正調(diào)整的程度。不同媒體的靈活性不同，電視的靈活性最低，廣播的靈活性較高。要從企業(yè)的廣告目標對靈活性的要求來考慮媒體的適用性。6、協(xié)調(diào)性主要是看媒體同其他營銷環(huán)節(jié)相互配合的程度。從整體營銷傳播的角度，看媒體是否能與營銷方法有效配合，是否符合企業(yè)進行整體營銷傳播的要求。如利用電視推出廣告，能與企業(yè)開展較大范圍的公共關(guān)系活動相呼應(yīng)；在報紙上做贈品廣告，可與推銷員上門推銷商品相配合。廣告投放策略選擇從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場，是中國企業(yè)面對四類復雜環(huán)境所做的理性選擇。與廣告投放的其他策略如全面開花式相比，本文所談到的投放策略具有更多優(yōu)勢。一、中國企業(yè)廣告投放面臨著四類復雜環(huán)境1、 復雜多樣的政府監(jiān)管環(huán)境2、 日趨細分的消費者環(huán)境日趨細分的消費者環(huán)境為一版廣告帶子打天下的廣告主瞧響了警鐘。隨著小康生活時代的來臨和后80年代孩子的長成，中國消費者群體開始積聚出現(xiàn)分化。網(wǎng)絡(luò)、手機按鈕一族，“玉米”、“粉絲”一族，芙蓉姐姐、紅衣主教一派，銀領(lǐng)群體，金領(lǐng)群體等紛紛涌現(xiàn)。他們的興趣愛好也日益多元化，甚至是同一個人的興趣也會經(jīng)常發(fā)生轉(zhuǎn)換。這就為針對單一群體的廣告選擇帶來了困難。甚至同一個藥品廣告在“吃藥”和“服藥”廣告詞的選擇上，因為目標群體的不同，也會有所差異。3、 幅員遼闊的自然環(huán)境幅員遼闊的自然環(huán)境造成了產(chǎn)品類型和廣告訴求上的差異性。中國的國土面積與歐洲相當，中國每個省之間的地理氣候差異，可能比歐洲國與國之間的差異還要大。地區(qū)差異，必然帶來語言和社會文化和消費需求的差異。例如，房地產(chǎn)的產(chǎn)品廣告具有明顯的地方特色（品牌廣告另論）。而汽車賣點在東北和西北的差異也十分明顯。4、各具特色的媒體環(huán)境二、面對復雜環(huán)境中國企業(yè)需要審視的五個問題1、 錢有沒有對于廣告投放來說，錢不萬能的，但沒有錢，是萬萬不能的。廣告投放需要大量現(xiàn)金流。投放的媒體級別越高，每月支出的現(xiàn)金流就越大。2006年央視廣告招標中寶潔以3.94億元再次蟬聯(lián)標王。另外兩家乳品企業(yè)伊利和光明分別以2.48億元和2.25億元的總投標額緊跟其后。如此高昂的廣告價格是哪個地方媒體也無法比擬的。這此招標會上，泉州老板們曾組織了一支服裝軍團，原打算捆綁在一起，對央視一套某一黃金段位進行團購，結(jié)果還是因為標價太高而放棄。其實，藏在背后更重要的問題是，企業(yè)有沒有持續(xù)的現(xiàn)金流來保證廣告持續(xù)的投放。哇哈哈當年攻打上海市場投放了2000多萬的廣告費還不見有絲毫起色，結(jié)果宗慶后咬咬牙，又追加了2000多萬，才成功。試問，中國多少企業(yè)有這樣大的膽量和勇氣?又有哪家銀行和政府敢不顧風險給打廣告的企業(yè)不斷借錢？央視前面幾個倒下的標王遇到的最主要問題就是資金鏈的斷裂。2、 貨到不到商業(yè)廣告必然是營銷組合中的一環(huán)，所以，地面渠道建設(shè)的配