長沙市品格項目整合營銷策劃案

品·格工程整合營銷籌劃案[易居中國]長沙金岳房屋銷售出品2007年9月27日送呈：聯(lián)美〔中國〕投資地產(chǎn)集團目標客戶定位1工程市場定位2工程產(chǎn)品定位3目錄4工程形象定位5營銷布局6產(chǎn)品形態(tài)及定價建議第一局部目標客戶定位Part-01客戶篇易居觀點：客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位

吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一〞實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想“客戶第一〞真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品

定義整合營銷常見的做法品牌

定義客戶我們的觀點整合營銷理解長沙潛在客戶對房地產(chǎn)市場的真實需求尋找購置欲望強烈的核心目標人群客戶篇核心任務(wù)備注：報告背景說明調(diào)研時間：2007年7月26至30日調(diào)研地點：通程商業(yè)廣場、汽車西站、大型超市等人流集中的地方調(diào)研方法：需求問卷抽樣方法：隨機抽樣總樣本量：322份，其中有效樣本為286份〔岳麓區(qū)樣本197份，其它地區(qū)樣本89份〕樣本框：在最近3年內(nèi)有購房意向的潛在置業(yè)者〔針對本案地處河西的客戶現(xiàn)實，本次調(diào)研適度放大了河西岳麓區(qū)客戶的樣本數(shù)〕數(shù)據(jù)處理：運用EXCEL、SPASS軟件進行統(tǒng)計根本分析一份來自易居中國的調(diào)研報告長沙潛在置業(yè)者特征描述&置業(yè)需求描述年齡構(gòu)成從以下圖可以看出，20~40歲是目前最主要的潛在置業(yè)群體，占89.3%，這些群體要么剛剛踏上工作崗位，要么就是事業(yè)有成。其中年齡在25～30歲的潛在置業(yè)者占總樣本的34％，是比例最高的一個年齡組；可見，目前25歲以上、30歲左右的人群仍然是購房的主力軍。職業(yè)分布本次調(diào)研訪問對象之中，職業(yè)分布比較平均。由以下圖可以看出，公務(wù)員或事業(yè)單位人員、國企一般員工以及個體小業(yè)主仍然是長沙購房者中的主要人群。而自由職業(yè)者〔主要包括律師、記者、會計師、soho族、其它新興職業(yè)等〕也是潛在置業(yè)者中重要的一個客戶群，而他們的購置力相對不弱，族群特征也較突出，屬于比較受歡送的消費群。簡單分析，長沙目前購房的主力人群仍然是普通老百姓，高端消費者雖然也有一定比例，但這一比例還很低，長沙市場主要面對的消費者還是本地的普通市民。收入分布從上圖可以清楚看出，中等收入水平的潛在置業(yè)者所占比重最高，家庭年收入在2～5萬之間的潛在置業(yè)者比例為64.8％，說明年收入在2～5萬之間的普通市民是潛在置業(yè)者中的主體。按房價與家庭年總收入之比為10：1計算，這一局部置業(yè)者可以接受的房價應(yīng)在20～50萬之間，也與岳麓區(qū)市場目前的價格形勢吻合。家庭年收入在5萬以上的也有相當比例，這一局部高端購房者可以承受價格較高的高檔物業(yè)。學(xué)歷分布從圖可以看出，受訪者的學(xué)歷層次分布集中在大專及以上學(xué)歷，其中大專學(xué)歷的占32％，本科及以上學(xué)歷的占27％，兩者合計達59％。這個分布比較符合實際。有購房需求的潛在消費者中，以大專及以上學(xué)歷的人群為主力。這一人群受教育程度較高，相對來講經(jīng)濟狀況較好，對居住的質(zhì)量要求也較高，購置動機、購置行為也屬于較理性的一類，同時對產(chǎn)品的訴求、廣告的訴求比較容易理解和接受，屬于高質(zhì)量的消費群體。潛在置業(yè)者現(xiàn)居住房屋的來源情況從現(xiàn)居住房屋的來源看，自購商品房的比例最高，達32％，房改房為15％，兩者相加為47％；也就是說，有約47％的潛在置業(yè)者是二次置業(yè)。目前所住房屋為公房、老的私房及租房的比重為53％，這一局部應(yīng)視為首次置業(yè)者。從一、二次置業(yè)所占人群比例幾乎平分秋色這一點來看，長沙二次置業(yè)者正逐漸成為購房主力。長沙潛在置業(yè)人群特征綜述1、長沙潛在購房者還是以中等收入的普通老百姓為主2、置業(yè)人群年輕化趨勢明顯3、置業(yè)人群的學(xué)歷持續(xù)走高，對新產(chǎn)品概念的接受程度持續(xù)走高4、二次置業(yè)人群占據(jù)半壁江山。構(gòu)成上述表象的內(nèi)在原因是這些年來，長沙社會階層已經(jīng)發(fā)生改變中等收入群體逐漸成為長沙社會的主流。90年代2000年現(xiàn)在隨著經(jīng)濟的開展，長沙社會階層形態(tài)近十幾年發(fā)生了變化低收入居多，呈倒漏斗型分布人均收入提高，呈三角型分布中等收入群體擴大，呈紡錘型分布2021年，長沙有3大剛性置業(yè)人群值得關(guān)注新長沙人約270萬長沙常住人口總量約202.5萬70萬對周邊財富和人才的聚合引力進一步加強大長沙策略真正開始實施的5年按50%住房需求量和90平米/套計算，需求總量相當可觀住宅剛性需求支撐之一較強支付能力的新增常住人口大多希望置業(yè)長沙，剛性需求旺盛，階層劃分處于中產(chǎn)地位新長沙人：主力需求為一房和二房背景：長沙市平均每年大約有1.8萬對新人結(jié)婚受“中國習俗〞影響，2005年成為積壓年而2007年,由于受“中國習俗〞影響，由此類推2021年，將有可能到達12萬，按推算，2006-2021將會有至少5萬新婚人口長沙新人住宅剛性需求支撐之二按80%住房需求量和100平米/套計算，需求總量為400萬平米，年均需求量130萬平米。新婚：主力需求二房>三房，局部受經(jīng)濟能力影響，購一房過渡從本案件的角度思考，養(yǎng)老型商品房將是我們提高市場占有率的時機點老齡人口住宅剛性需求支撐之三老齡化是全國一、二線城市面臨的嚴峻課題，長沙也沒有例外，60歲以上的長沙戶籍人口在2005年到達了13.5%的歷史最頂峰，且老齡化趨勢不會減緩。老年群體需求調(diào)查高收入人群中有55％的人群愿意購買養(yǎng)老型住宅中年人對養(yǎng)老型住宅的購買意愿更為強烈傾向購買高檔物業(yè)與經(jīng)濟型物業(yè)的比例為1：8多層帶電梯公寓最受歡迎，面積兩房一廳居多購買關(guān)鍵因素依次為小區(qū)環(huán)境、配套設(shè)施等，大多選擇裝修房，喜歡茶藝課和圖書館資料來源：2005年12月27日房地產(chǎn)時報老齡人口：主力需求為二房>一房，一房可通過“組合居〞實現(xiàn)3大剛性需求人群中等收入群體工程周邊人群〔復(fù)合型人群〕目標客戶市場時機人群主力人群主力人群無絕對附屬關(guān)系建立競爭優(yōu)勢的客戶本案潛在客戶描述筑底跑量客戶長沙中等收入人群長沙新人新長沙人子女——父母型置業(yè)者工程區(qū)域市場人群潛在客戶分布重合情況模型置業(yè)動機及影響因素分析置業(yè)目的上圖的數(shù)據(jù)說明在有購房意象的受訪者中，不同的置業(yè)目的〔購置動機〕的不同比重，買房自己住的占絕對多數(shù)〔87.6％〕，出租、轉(zhuǎn)賣、商務(wù)辦公等置業(yè)目的雖然從絕對量上看比較少，但這一局部的置業(yè)需求是這幾年隨著岳麓區(qū)經(jīng)濟高速開展而出現(xiàn)的新需求，而且這一局部的消費者購置意象相對穩(wěn)定，購置力也很強25歲以下和25-35歲被調(diào)查者中首次置業(yè)，購房用于自住的人群所占的比例都很大，占比分別為70.79%、53.97%。35-60的被調(diào)查者中二次置業(yè)，購房用于改善現(xiàn)有住房條件的人群所占比例最大，比例為55.34%，這局部人群參加工作時間較長，積累的財富較多，有能里選擇二次置業(yè)，以提高生活質(zhì)量，他們購房用于投資所占比例也最大，占13.35%。60歲以上的被調(diào)查者主要選擇為子女購房、改善住房條件，分別占比46.43%、42.86%。選擇南城區(qū)的仍然最多，占41.33%，省府南遷帶來南城區(qū)域的快速開展，市政配套日趨成熟，并受長、株、潭三市融城的大環(huán)境影響，其開展前景已被消費者普遍認同。其次是河西區(qū)域，占20.34%，其優(yōu)越的居住環(huán)境受到眾多人的關(guān)注。選擇北城區(qū)域者占16.70%，比去年上升了5.17個百分點，城北物流中心的打造為其開展創(chuàng)造了大好的時機。選擇東城區(qū)域者占15.10%，比例從去年的第二位下降到了今年的第四位，下降了4.76個百分點。選擇星沙區(qū)域、望城或暮云者合計占比6.53%。總的看來，南城是首選，河西、北城的宅居地位得到了進一步強化，東城的宅居影響力在下降?，F(xiàn)居住地對購房者意向區(qū)域的影響芙蓉區(qū)置業(yè)者的區(qū)域選擇芙蓉區(qū)是傳統(tǒng)意義上是長沙的中心住宅區(qū)，政府機關(guān)、學(xué)校、商業(yè)、文化娛樂場所云集，但該區(qū)屬于老城區(qū)，幾經(jīng)改造，目前土地資源極為稀缺，開發(fā)余度不大，房價很高。本區(qū)居民收入水平較高，且主城意識較強。但數(shù)據(jù)顯示河西對于芙蓉區(qū)的置業(yè)者吸引力非常明顯，這一方面是由于地緣因素，另一方面河西樓盤的價格以及相對舒適的大環(huán)境都對芙蓉區(qū)置業(yè)者有明顯的吸引力。岳麓區(qū)置業(yè)者的區(qū)域選擇岳麓區(qū)的潛在置業(yè)者購房意象區(qū)域首選岳麓區(qū)〔28％的受訪者選擇〕，其次是城南〔26％〕，只有2％的岳麓區(qū)潛在置業(yè)者選擇去城北購房。開福區(qū)置業(yè)者的區(qū)域選擇住在開福區(qū)的受訪者購房首選區(qū)域為城北〔有35.2％的人選〕，那是因為城北近來推盤量大，可選擇余地多，單是城北板塊對市內(nèi)其他消費者的吸引力較小所以多被區(qū)域客消化。其次是城南〔19.7％〕，再次是市中心〔15.5％〕、河西〔11.3％〕，郊區(qū)〔星沙、體育新城〕最不受歡送〔5.6％〕。雨花區(qū)置業(yè)者的區(qū)域選擇雨花區(qū)的購房者首選南城板塊〔有47.1％的人選擇〕，其次是市中心〔13.7％〕、城東〔13.7％〕，再次是河西與郊區(qū)〔9.8％〕，最末是城北〔5.9％〕。天心區(qū)置業(yè)者的區(qū)域選擇天心區(qū)的購房者還是首選南城板塊，與雨花區(qū)相類似的事，他們也比較看重市中心和城東板塊，對其他板塊樓市興趣不大。物業(yè)類型的選擇盡管普通住宅的需求仍舊占據(jù)半壁江山，但對特殊產(chǎn)品的需求已經(jīng)開始顯山露水。收到岳麓區(qū)自然條件的影響，別墅的需求呈剛性增長，而且隨著市政府的西遷，嶄新的CPD概念開始在河西粉墨登場，小戶型公寓以及SOHO都有著較大的需求。住宅產(chǎn)品類型的選擇從以下圖可以看出，小高層開始取代多層，成為最受岳長沙置業(yè)者歡送的物業(yè)類型。意向戶型與面積從以下圖可以看出，潛在置業(yè)者對房型的選擇以平層與躍層為主，平層比例最高，躍層緊隨其后；錯層及復(fù)式的需求就相對較少。潛在購房者對房型的選擇集中在二房與三房上，最受歡送的為三房一廳〔31.5％〕，以下依次為二房一廳〔21.5％〕、三房兩廳〔20.5％〕、二房兩廳〔15.3％〕、四房以上〔8.6％〕、一房〔2.6％〕。購房面積選擇購置中等戶型〔90-120㎡者占52.44%，這主要是從家庭人口和住房舒適度來考慮，目前三口之家占據(jù)多數(shù)，該戶型大小可以滿足大局部居民的需求。選擇中小戶型〔90㎡以下〕者占27.12%，兩者相加占潛在置業(yè)者的80%，說明在長沙市場，至少有80%的購房者對120平米以下的物業(yè)有興趣。戶型選擇

比照：長沙新建工程戶型供給結(jié)構(gòu)配比2007上半年，90平米以下的戶型占全部供給量的41%，120平米以下的占57%。這樣的供給結(jié)構(gòu)與長沙置業(yè)者實際的需求尚存在差距。其關(guān)鍵在于大戶型的供給明顯偏多。對價格的接受度價位選擇

絕大多數(shù)被調(diào)查者選擇2500-3000元、3000-3500元兩個價位區(qū)間，分別占比45.46%、29.31%。而以下圖還特別羅列了去年的同題調(diào)研數(shù)據(jù)，可以看到去年主要集中在2000-2500元、2500-3000元兩個區(qū)間，這說明長沙人的價格承受能力較去年有所增強?？拷?000元的價位區(qū)間所占的比例較高，兩端的價位區(qū)間所占的比例依次遞減。3000元對于過去長沙的置業(yè)者來說是一道門檻，現(xiàn)在這種現(xiàn)象逐步變化，長沙潛在置業(yè)需求正在逐步從價格主導(dǎo)的金字塔模式轉(zhuǎn)變成性價比主導(dǎo)的紡錘型模式。付款方式及每月供房款從以下圖看出，選擇銀行貸款的比例最高，達65.40%。雖然一次性付款很省事，但是并非簡易之事，因此選擇一次性付款的比例僅為13.70%。還有選擇分期付款的比例也不是很高，為20.90%，之所以選擇此類付款方式的人少，是因為選擇分期付款必須在大半年就得付清全部房款，很多潛在置業(yè)者希望分期付款的期限能拉得長一點，比方說1年分期、兩年分期甚至三年五年分期的。所以銀行貸款已成為成為購房付款方式的主流。每月供房款如果選擇銀行貸款，每月能承受的月還款額在1000元以下的有10.9％的潛在購房者，1000～1500元的有36.6％，1500～2000元的有29.9％，2000～3000元的有19.2％，3000元以上的就比較少了，3.4％。而每月供款1000～2000元之間的有66.5％，這局部人群將是我們的主要潛在客戶群。購房時考慮因素首要因素選擇地段的比例最大，占47.66%，第二因素選擇價格的比例最大，占39.28%，選擇環(huán)境作為第三因素所占的比例最大，占26.67%，選擇交通狀況作為第四因素所占的比例最大,占23.63%。調(diào)查結(jié)果分析說明,消費者購房關(guān)注的因素選擇依次為地段、價格、環(huán)境、交通狀況。購房信息來源從圖中可以清楚看出，報紙上的樓盤廣告是目前準備購房者最主要的信息來源渠道，其次是大型戶外。資金投資渠道

本次調(diào)研針對居民手頭流動資金過剩的新情況，特別增設(shè)了一個資金投資渠道意向選擇。從以下圖來看，50.25%的人群選擇投資房地產(chǎn)，其次是股票投資，占27.12%。近幾年來，長沙房地產(chǎn)市場保持持續(xù)快速健康的開展態(tài)勢，房地產(chǎn)投資的景氣度較高，消費者對長沙樓市未來開展前景擁有較高的信心。長沙潛在置業(yè)者置業(yè)動機及影響因素分析綜述1、地域情結(jié)嚴重，偏重購置現(xiàn)居住地所在區(qū)域的物業(yè)。但芙蓉區(qū)置業(yè)者值得河西樓盤重點關(guān)注。2、購房趨于理性，沒有盲目貪大求全，對面積的需求以“夠用〞為原那么。小高層成為最受歡送的物業(yè)類型。3、特殊產(chǎn)品〔soho\loft\single\doublex\townhouse\penthouse)的潛在需求呈上升趨勢，值得特別關(guān)注。4、對物業(yè)價格的接受程度有所提高。影響購房者購置決策的因素中，地段和交通的重要性值得本案關(guān)注。產(chǎn)品及配套需求分析主臥室的面積由以下圖可見，有40.8％的受訪者認為主臥的面積應(yīng)為15～20平米之間；40.60％的受訪者選擇12～15平米的主臥；而過小的主臥〔<12平米〕和過大的主臥〔>20平米〕都不屬于市場需求的主流?？蛷d面積有47.8％的受訪者選擇客廳的面積在20～30平米以上，28.3％的受訪者選擇15～20平米的客廳，選擇30平米的有20.7％；而選擇客廳在15平米以下的只有3.2％。結(jié)合上一頁的主臥面積選擇的數(shù)據(jù)，我們可以得出結(jié)論：大廳小臥早已為市場接受，成為需求主流。衛(wèi)生間的個數(shù)從以下圖可知，家中擁有兩個衛(wèi)生間，已成為大多數(shù)購房者現(xiàn)實的需求。陽臺的位置從以下圖來看，潛在置業(yè)者對陽臺位置的偏好似乎各有所好，無明顯強弱。陽臺的位置應(yīng)該朝向陽光或者小區(qū)主要景觀，陽臺一般還是與客廳相連比較好，陽臺的個數(shù)視面積大小而定，如果面積許可，盡量作兩個陽臺。朝向從以下圖可以看出，選擇“主臥朝南〞的受訪者最多，達45％；選擇“客廳、主臥朝南〞的受訪者比例次之，達39.2％；再次為“客廳、廚房朝南〞、“主臥和廚房朝南〞。綜合來看，在受制于房子面積及價格的情況下，人們首先希望主臥室朝南，其次是客廳。曬衣架的位置從以下圖數(shù)據(jù)看來，受訪者選擇將曬衣架安裝在陽臺外的比例最高，這樣做的優(yōu)點是日照時間長、強度高，缺點是有礙小區(qū)整體美觀；但也有36.6％的受訪者選擇裝在陽臺內(nèi)，21.1％的受訪者表示無所謂。因此，具體放在哪個位置，應(yīng)視小區(qū)物業(yè)管理的整體定位來決定；建議為迎合外立面的公建風格，統(tǒng)一將曬衣架安裝在陽臺內(nèi)，單純從數(shù)據(jù)來看，至少有57.4％的潛在置業(yè)者會接受這一作法。儲藏雜物的習慣超過半數(shù)的受訪者選擇將雜物儲藏在獨立的屋子里，但這樣肯定會增加開發(fā)本錢，也等于增加購房者的房價負擔。因此，綜合考慮，我們建議還是在戶型設(shè)計上預(yù)留小空間，由業(yè)主自主決定用途。選擇什么樣的物業(yè)管理公司從調(diào)研數(shù)據(jù)中知道，大多數(shù)潛在置業(yè)者〔68.5％〕選擇了“有資質(zhì)的公司就行了〞，只有23.1％的人選擇“一定要知名公司〞，只有8.4％的人表示對物管“無所謂〞。仔細分析，我們認為岳麓區(qū)的購房者都認為物業(yè)管理是重要的、不可缺少的，但大多數(shù)的人考慮到物業(yè)管理費，覺得不需要非常優(yōu)秀的物管效勞；只要有一個有資質(zhì)的正規(guī)物管公司就行了。物業(yè)管理的內(nèi)容物業(yè)管理的效勞內(nèi)容有很多種，圖中所列四項是置業(yè)者選擇較集中的。其中平安及環(huán)境衛(wèi)生、公用設(shè)施維修、代收水電費等項內(nèi)容都是非常重要的。另外還有諸如代收發(fā)郵件、代照看老人小孩等多種收費工程，接受訪問的置業(yè)者各取所需，給出的答案很分散，不屬于多數(shù)人群的需求。對景觀的選擇景觀是樓盤的點睛之處，如果本錢允許，景觀當然是越優(yōu)美越好。但是優(yōu)美的景觀顯然要增加房價，于是一局部置業(yè)者就會要求景觀做簡單一些。本次調(diào)研的數(shù)據(jù)說明有43.8％的受訪者選擇簡單的景觀，56.2％的受訪者選擇“要有優(yōu)美的景觀〞。從圖可以看出，選擇中式園林的占全體受訪者的29.5％，歐式風格的占23.5％；選擇自然風格的受訪者占樣本總體的43.9％，比例最高。分析可知，長沙置業(yè)者對景觀風格的偏愛雖然存在，但影響并不是很大。置業(yè)者要求有好的景觀，但對是哪一種風格的景觀無太高要求。建筑外觀從本圖中可以看出，外墻的顏色受訪者大多傾向于素淡色彩；外墻材料上略傾向于釉面磚，但差距不大；外觀風格上更傾向于現(xiàn)代簡約，這與前面對景觀風格的選擇是一致的。說明大多數(shù)的置業(yè)者作為普通市民，希望自己的家居環(huán)境實用性強一些，并不喜歡那些復(fù)雜。汽車停車位有46％的潛在置業(yè)者選擇一定要有汽車停車位，不需要的有16％，無所謂的有38％。小區(qū)可以按每三戶一個車位或者每兩戶一個車位的比例規(guī)劃汽車車位。交房時的裝修類型選擇在交房時裝修類型的選擇上，41％的潛在置業(yè)者選擇毛坯房，選擇簡單裝修的有30.9％，選擇精裝的也有14.7％。目前，長沙市場的置業(yè)者根本上還是習慣于毛坯房或簡單裝修的交房標準；但精裝房在其它區(qū)域也取得了一些成功的經(jīng)驗；比方說北城的“珠江花城〞就用全裝修的概念吸引了市場的關(guān)注并獲得了認可。因此，建議工程可以采用全裝修，提升附加值并樹立差異化形象。生活配套以下圖說明，最受歡送的配套是大型超市，有49.8％選擇了它；其次是幼兒園、快餐廳、美容美發(fā)店、洗衣店、醫(yī)療機構(gòu)、圖書閱覽室、便利店、網(wǎng)吧和酒吧。小區(qū)智能化設(shè)施有73.10％的人選擇了保安系統(tǒng)，這個比例最高；其次是寬帶網(wǎng)〔72.3％〕、可視對講〔60.4％〕，這三種智能化也是目前市場上已根本普及的。其他幾種被選擇的比例不高。長沙潛在置業(yè)者產(chǎn)品及配套分析需求綜述1、顏色素雅的、線條簡約的立面。2、自然淡定的園林。3、客廳、主臥朝南的朝向。4、氣派的客廳和實用的臥室。5、一個可以自由利用的多功能間。第二局部工程市場定位Part-02市場篇宏觀市場微觀市場通過對宏觀市場的分析解讀，樹立定位的可能方向。通過對微觀區(qū)域市場的分析，求證定位方向的可行性。長沙市各年國內(nèi)生產(chǎn)總值〔GDP〕及增長率自98年以來，長沙經(jīng)濟增長速度一直呈兩位數(shù)增長態(tài)勢，經(jīng)濟增長速度快于全國平均速度。從03到06年，經(jīng)濟總量分別超過西安、福州、長春而居全國省會城市第11位。幾個主要城市2006年人均年可支配收入比照長沙產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為先進，第三產(chǎn)業(yè)比重高，產(chǎn)業(yè)附加值高，因此雖然GDP不能與武漢等城市相比，但人均可支配收入方面那么要超出武漢等中部城市甚多。在全國省會城市中排名第六，中部第一。較高的人均收入構(gòu)成了房地產(chǎn)市場的強力支撐。城市名稱商品住房均價（元/㎡）長沙3109合肥3257鄭州3573南昌4400武漢3775長沙市與周邊五省會城市商品住房價格比照與周邊城市相比，長沙市房價處于較低水平。以07年5月為例，長沙商品住宅均價為3109元/㎡，是五個城市里面均價最低的城市。價值洼地現(xiàn)象是造成長沙市市場需求旺盛的主要原因之一。項目板塊商品房住宅批準預(yù)售面積（萬㎡）同比（%）比例（%）批準預(yù)售面積（萬㎡）同比（%）比例（%）全市751.4028.62100.00656.6542.80100.00開福區(qū)92.831.8012.3585.34-1.8313.03天心區(qū)167.8390.0722.34150.7383.1022.95雨花區(qū)230.6925.5430.70198.8126.5530.28岳麓區(qū)162.7066.8621.65146.8762.0622.37芙蓉區(qū)97.36-8.4012.9674.69-26.0711.372006年全市商品房、住宅供給情況商品房累積供給和銷售總量

項目板塊商品房住宅銷售面積（萬㎡）同比（%）比例（%）銷售面積（萬㎡）同比（%）比例（%）全市690.198.01100.00625.4711.00100.00開福區(qū)107.0420.8515.51102.0723.0616.32天心區(qū)107.73-14.3815.61100.44-9.2216.06雨花區(qū)192.8419.0327.94170.2728.7827.22岳麓區(qū)154.535.4922.39143.0733.0622.87芙蓉區(qū)128.08-8.2518.56109.62-10.2517.532006年全市商品房、住宅銷售情況相對于長沙缺乏250萬的人口規(guī)模而言，長沙房地產(chǎn)市場的消化量是驚人的，在2006年，到達了商品房實際去化690萬平米，商品房住宅去化625萬平米的驚人地步。相對不高的房價以及相對高的人均收入使得長沙的樓市供銷兩旺，這樣的局面，今年還在繼續(xù)。項目板塊商品房住宅批準預(yù)售面積（萬㎡）同比（%）比例（%）批準預(yù)售面積（萬㎡）同比（%）比例（%）全市277.3812.10100.00237.458.86100.00開福區(qū)46.2925.6016.6943.5127.6118.32天心區(qū)66.341.1823.9255.03-9.4523.18雨花區(qū)78.3727.7228.2559.8527.6425.21岳麓區(qū)46.06-27.7016.6142.26-27.4717.80芙蓉區(qū)40.33101.9914.5436.80103.2715.502007年1-5月年全市商品房、住宅供給情況項目板塊商品房住宅銷售面積（萬㎡）同比（%）比例（%）銷售面積（萬㎡）同比（%）比例（%）全市345.6037.39100.00312.0636.29100.00開福區(qū)46.61-0.5313.4941.31-9.0313.24天心區(qū)64.45104.1318.6560.01109.2719.23雨花區(qū)104.8063.2130.3295.1568.6330.49岳麓區(qū)68.1440.5219.7264.6841.4120.73芙蓉區(qū)61.601.9717.8250.91-3.4316.312007年1-5月全市商品房、住宅銷售情況直至2006年底，長沙商品房住宅均價僅2691元/平方米，大大低于臨近的武漢、鄭州、南昌。然后在經(jīng)過了2006年長沙房價的地位徘徊后，長沙房價有了飛速的上漲，商品住宅從2691漲到2822，直至5月終于突破了3000的均價。增幅超過19%。2006年-2007年5月長沙商品住宅價格走勢 年度項目20032004200520062007上半年銷售均價22222391253926913054同比增長3.4%7.61%6.20%5.97%19.07%近5年長沙房價變動情況預(yù)計2007年長沙房地產(chǎn)全年的漲幅將到達25%以上。2006年全市各區(qū)供銷比照區(qū)域項目開福區(qū)天心區(qū)雨花區(qū)岳麓區(qū)芙蓉區(qū)全市商品房住宅1.050.920.630.650.720.76區(qū)域項目開福區(qū)天心區(qū)雨花區(qū)岳麓區(qū)芙蓉區(qū)全市商品房住宅0.841.501.171.030.681.052007年1-5月全市各區(qū)供銷比照2006年商品住宅累計供銷比為1.05：1，比照2005年增大了0.24，已經(jīng)由2005年的供不應(yīng)求開展到供求根本均衡。分區(qū)情況是芙蓉區(qū)全年銷售量大于供給量，市場供給明顯吃緊，天心區(qū)供銷比到達1.5：1，滯銷現(xiàn)象明顯。而2007年1-5月商品住宅累計供銷比為0.76：1，連續(xù)二個月供少于銷達20%以上，供銷失衡現(xiàn)象比較明顯。除開福區(qū)供大于銷外，其余各區(qū)均供小于銷，特別是雨花區(qū)、累計供銷差量達37%，說明受去年宏觀調(diào)控政策的影響而停止了一段時間的規(guī)劃建設(shè)審批，導(dǎo)致今年以來后續(xù)商品房供給脫節(jié)現(xiàn)象開始顯現(xiàn)。2007年，是長沙新一輪“賣方市場〞開始的第一年。讓我們一起剖析造成長沙房價開始起飛的深層次原因除經(jīng)濟增長之外的原因1、政府助推在中國其他城市備受鼓勵的經(jīng)濟適用房在長沙卻萎縮的相當明顯，這是為什么呢？1、長沙經(jīng)濟適用房開發(fā)比例在全國大城市當中屬領(lǐng)先地位，盡管在相當長一段時期內(nèi)，起到了遏制房價的作用，但是政府職能機構(gòu)的財政收入受到影響。在各地方政府拼政績的大環(huán)境下，長沙地方政府尋求資源價值最大化是一個必然趨勢。2、長沙目前房價盡管增幅迅猛，但基數(shù)低，還有較大上升空間，政府認為壓低經(jīng)濟適用房的開發(fā)比例將不會造成民怨沸騰。3、經(jīng)濟適用房制度自身存在多種弊端，許多經(jīng)濟適用房變成了一些“手眼通天〞之人的發(fā)財工具，地方政府需要為自己在這方面的無能和無作為尋找一個排遣的途徑。

外來地產(chǎn)大鱷齊聚長沙市場，雄厚的資本使得長沙樓市一片繁榮。但是資本逐利的天性將迫使市場通過價格的上升實現(xiàn)其自身投資效益的最大化。而且，資本的力量使得長沙市政府對于房地產(chǎn)市場的態(tài)度發(fā)生了很大的變化：1、公務(wù)員小區(qū)用地禁批；2、單位集資房受到很大限制；3、經(jīng)濟適用房建設(shè)面積的逐年遞減2、大鱷搶灘事件：2007年6月22日由瀟湘晨報聯(lián)合深圳晚報推出的“月是故土明、房是家鄉(xiāng)好〞深圳購房團長沙行活動全面啟動。成果：此次深圳置業(yè)團活動，共吸引了50余名深圳人抵達長沙，考察了5處長沙代表樓盤，三天內(nèi)簽約20多套，現(xiàn)場簽約金額多達1800萬元，意向簽約金額3000萬元。“該死的深圳人〞3、外來購房者長沙作為深圳地產(chǎn)向內(nèi)陸擴張的第一站，從開發(fā)商大鱷搶灘開始，到置業(yè)群體的內(nèi)遷，這不是一個偶然，而是地緣、親緣、人緣三者帶來的必然結(jié)果湖南到深圳，究竟有多遠？地理上，深圳到湖南最南邊的城市郴州不過600多公里，深圳到湖南省會長沙不過900多公里。

蒼莽的南嶺阻隔了湘粵兩省。南邊是最早被改革春風吹拂，經(jīng)濟高度興旺的深圳；北邊是正處在中部崛起重要歷史時刻的湖南。

當深圳的經(jīng)濟經(jīng)過了高速開展急需尋找后勁的時候，湖南的經(jīng)濟，尚是一片急待開發(fā)的熱土。地緣優(yōu)勢為湖南人進軍深圳提供了交通上的便利。湖南毗鄰深圳，那時全國直達深圳的外省火車只有湖南開往深圳。湖南人來深圳，下午出發(fā)，坐上火車一晚上就到了，就像到省城出個差那么方便。地緣81有這么一個說法：在深圳，你坐任何一趟公交車都能聽到湖南話。還有人說在深圳，每10個人中就有一個是湖南人。

深圳有1200多萬人口，其中有140多萬是湖南人，數(shù)據(jù)顯示，深圳的400多家大型企業(yè)由湖南人創(chuàng)業(yè)或掌權(quán)，湖南人在深圳操理的酒店、飲食、效勞業(yè)三大部門每年以60％的速度增長。

葉落歸根、懷戀故土的情愫，正促使著一批批深圳湘籍人士回長沙安家。那些在深圳成功創(chuàng)業(yè)的湘籍人士，希望反哺家鄉(xiāng)、回鄉(xiāng)置業(yè)之心深切，我們無法忽略這種真實的需求。親緣82深圳需要湖南。湖南在過去的20多年，湖南為深圳提供了大量的“后勤保障〞，輸送了大量的各類型人才，湖南未來還要與深圳實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)對接，為深圳經(jīng)濟的開展，提供廣闊的空間。

湖南需要深圳。作為中國經(jīng)濟一個重要前沿陣地，大量的湖南產(chǎn)品從深圳走向世界，一批湖南企業(yè)通過深交所進入資本市場，一大批湖南人在深圳賺錢回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，深圳開展過程中的很多經(jīng)驗值得湖南學(xué)習，湖南未來還將利用深圳企業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的產(chǎn)業(yè)擴張，作為推動新型工業(yè)化和經(jīng)濟建設(shè)的重要原動力。深圳與長沙存在著不可或缺的經(jīng)濟聯(lián)系，同時又在城市的開展節(jié)奏上存在著“剪刀差〞，通過資本與資產(chǎn)間的合理置換，給置業(yè)者的生活帶來上升的助推力。人緣83“本地購房者的群體無意識〞4、跟風消費俗話說“三人成虎〞，可見中國人的老祖宗對人性剖析的精辟。和股票市場類似，樓市也存在捧殺的危險，一個人的智商如果一直保持120，他可能會對市場作出清晰的判斷，從而給自己的置業(yè)作出正確的選擇?？墒?，事實上，一個智商超過120的人如果時刻面對一片“漲〞聲的無良媒體，一群形色匆匆的購房人群，還有一張張急迫焦灼的面孔，他自身的心態(tài)就勢必會受到影響，進而成為給房價推波助瀾的一分子。未來長沙房地產(chǎn)市場將從目前的多元化走向完全市場化整體房價走高、低端產(chǎn)品逐漸淡出市場宏觀市場小結(jié)瘋狂饕餮的盛宴即將展開，長沙，將從一個房價健康的正面典型快速看齊那些已經(jīng)病入膏肓的兄弟姐妹，走向一個蓬勃開展的病態(tài)市場。新一輪的通貨膨脹已經(jīng)開始，這樣的繁榮假象如果不能在5年之內(nèi)被降溫，金融市場的崩潰將會讓樓市隨之崩潰，就好似80年代末的日本。作為一個專業(yè)的地產(chǎn)從業(yè)人員，我們似乎已經(jīng)看見的崩潰的先兆，但這崩潰前的繁榮也是繁榮，讓我們一起分享這瘋狂的盛宴吧。微觀市場分析本案R=1水木蘭庭宜居·萊茵城項目名稱總體量(萬㎡)物業(yè)類型主力戶型(面積套數(shù)比例）銷售均價(元/㎡)銷售周期/上市時間銷售率/現(xiàn)況宜居·萊茵城48小高層目前處于動工階段，面積為80-140㎡/07年底或明年初/水木蘭庭10多層一房：34-45767%兩房：66-91㎡45513%三房：90-126㎡51676%310012個月98%臨近工程的兩個樓盤一個已經(jīng)進入尾盤銷售，另一個還處于開工階段。從水木蘭庭的目前售價來看，該區(qū)域的價值已經(jīng)開始表達，水木蘭庭從最初1400元的均價入市，到現(xiàn)在一年的時間已經(jīng)翻番，而從它的戶型上也可以看出，后期的產(chǎn)品相對一期的來說，在戶型尺度上都有所放大，目標客戶的層面也更廣，地域更往中心延伸。本案水木蘭庭長房西郡西城龍庭郡原廣場金麓國際沁園春·御院宜居·萊因城岳麓1號高鑫·麓城卓越·蔚藍海岸R=2未來城·科學(xué)家園項目名稱總體量(萬㎡)物業(yè)類型主力戶型(面積套數(shù)比例）銷售均價(元/㎡)銷售周期/上市時間銷售率/現(xiàn)況西城龍庭12高層小高層兩房：90㎡20%三房：120-130㎡40%四房：140-150㎡30%復(fù)式：160㎡以上10%（頂樓20套左右）3500-360007年底售樓處設(shè)通程廣場岳麓1號嘉園1.5高層多層一房：30-50㎡3518.5%三房：150-170㎡7137%四房：190㎡7137%五房：220㎡147.5%/07年底目前只做來訪登記金麓國際10.8高層具體的規(guī)劃還在調(diào)整中，房型從一房倒五房均有，三房為絕對主力，產(chǎn)品線與美林銀谷較為相似，一棟單獨的酒店式公寓用來平衡90/70政策。未定07年底或08年初代理公司與開發(fā)商磨合期沁園春·御院36小高層三房：112-146㎡30365%四房：149-160㎡16235%380007年9月8月1日起vip登記卓越·蔚藍海岸52洋房小高層二房：86-92㎡102%三房：140-150㎡7616%127-139㎡7616%四房：153-185㎡28360%復(fù)式：215-300㎡316%洋房4700小高層3800（未推）5個月洋房90%小高層9月上市vip認購項目名稱總體量(萬㎡)物業(yè)類型主力戶型(面積套數(shù)比例）銷售均價(元/㎡)銷售周期/上市時間銷售率/現(xiàn)況未來城·科學(xué)家園10多層高層一房：33-53㎡36884%兩房：77-94㎡7216%預(yù)計350007年9月/高鑫·麓城10小高層兩房：87-91㎡8513%三房：120-146㎡48676%四房：156㎡6611%34009個月65%郡原廣場13高層2號棟：兩房：90-100㎡2214%三房：130-150㎡4429%小四：150-160㎡4429%四房：170-190㎡4429%

3號棟：（共330套)Loft公寓：30㎡小戶型：70㎡預(yù)計400007年11月07年8月中旬開始VIP登記目前售樓部設(shè)通程商業(yè)中心以本工程為圓心，2公里為半徑畫圓，我們可以看到在我們的周邊正有很多的新盤開始崛起，而幾乎所有的工程都選擇了在今年下半年到明年初的時間上市，除去未來城以小戶型為主，其余的工程均采取了豐富的產(chǎn)品線和三房的絕對主力，且房型尺度較大，舒適度到位。本案水木蘭庭長房西郡西城龍庭郡原廣場金麓國際沁園春·御院宜居·萊因城岳麓1號高鑫·麓城卓越·蔚藍海岸西山匯景未來城·科學(xué)家園西子湖畔·沃府西岸·潤澤府金色山莊R=3項目名稱總體量(萬㎡)物業(yè)類型主力戶型(面積套數(shù)比例）銷售均價(元/㎡)銷售周期/上市時間銷售率/現(xiàn)況西岸·潤澤府25小高層三房：130-140㎡15850%四房：140-150㎡5618%五房：190㎡10232%預(yù)計3500以上二期07年12月一期上月售罄二期未售金色山莊6.3小高層一房：47-57㎡122%二房：85-95㎡19734%三房：110-120㎡19233%121-130㎡15627%四房：136-145㎡234%350015個月96%西山匯景16小高層高層//07年12月暫無任何信息，無售樓部西子湖畔·沃府20小高層高層兩房：/三房：96.3-143㎡101四房：160㎡預(yù)計3600-370007年11月份上市11月份開盤只推三房，其余稍后推出美林銀谷現(xiàn)在已經(jīng)絕對成為了河西市府板塊的標桿。以美林銀谷為中心輻射到的周邊的樓盤無一不在暗暗的用自己與之比較，又或者模仿，又或者試圖超越。價格上都有靠攏的傾向，甚至在銷售說辭上都有不變的:〞我們就在美林銀谷的XX方向“。西山匯景、西岸潤澤府、郡原廣場、沁園春御院……由于選取本案周邊的工程大多為即將上市工程，根據(jù)市場的自然漲幅及其他因素，可能在上市時期價格都有個100-200的增幅。我們也可以看到，在工程周邊3000元以下的工程已經(jīng)絕跡，大多集中在3400-3800之間。價格區(qū)間區(qū)域內(nèi)有2/3的樓盤選擇三房作為主力戶型，原因有三：1.有些工程根據(jù)前期銷售情況確定現(xiàn)期入市的產(chǎn)品類型。2.從現(xiàn)有的市場來看，都以三房作為主力戶型而也有不錯的業(yè)績。3.區(qū)域內(nèi)標桿工程美林銀谷的影響。四房為主力的工程如卓越蔚藍海岸和郡原廣場都是選擇走中高檔路線。主力房型房型出現(xiàn)頻率核心客戶一邊般客戶緣戶客電力/銀行/公安/設(shè)計院等企業(yè)高管，高校教師、醫(yī)生、市、區(qū)政府公務(wù)員外地來長置業(yè)者，多為生意人私營企業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理人、白領(lǐng)受市政府的輻射影響，在周邊購房的客戶大多為政府公務(wù)員或河西事業(yè)單位工作人員，這類人士有較高的消費能力，是大尺度三房和四房的絕對主力客戶。而在河西生活多年的學(xué)生工作后也大多考慮在熟悉的區(qū)域置業(yè)，兩房的客戶中就有很大一局部這類人群，大多是由家里資助首付，自己歸還按揭。外地置業(yè)者多為邵陽、益陽等地客戶，看中河西的環(huán)境和潛力，也大都選擇120左右的三房。本案局域市場客戶來源簡析微觀市場分析小結(jié)1、以普通住宅為主，短期內(nèi)這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不會發(fā)生變化。2、三房及兩房是主力供給房型，且尺度偏大。3、價格趨勢上升幅度迅猛，大于全市平均水平。4、客戶來源以本區(qū)域為主的同時吸引了大批市中心〔芙蓉區(qū)〕客戶。第三局部工程產(chǎn)品定位Part-03本案五一商圈溁灣鎮(zhèn)商圈觀沙嶺商圈6.8公里市政府4.2公里3公里1.5公里區(qū)位解讀本案距離市政府只有1.5公里的距離，但距離附近的核心商圈距離較遠，屬于城市邊緣地帶。雷峰大道岳長常高速公路麓道大星金大道杜鵑路永青路環(huán)二本案交通解讀路網(wǎng)配置較好，但是杜鵑路目前尚未拉通，無公交通行，出行本錢高本案宜居萊茵城小學(xué)湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院長沙武警支隊宜居公園麓谷公園長沙高新區(qū)管委會汽車西站長沙市政府湘雅醫(yī)學(xué)院湘雅三醫(yī)院湖南商學(xué)院湖南財經(jīng)高等?？茖W(xué)校航天醫(yī)院省腫瘤醫(yī)院配套解讀本案3公里范圍內(nèi)有較多的大專院校和醫(yī)院配套，但是關(guān)于衣食住行的生活配套比較缺乏高端中高端中低端定位方向研判高端缺乏城市資源型豪宅的地段因素，缺乏山水資源型豪宅的景觀因素，且容易與目前熱售的蔚藍海岸產(chǎn)生競爭。最重要的是，容積率的限制使得本案無法做到豪宅產(chǎn)品“低密度建筑〞的根本需求，定位于高端產(chǎn)品顯然是不明智的。中低端周邊配套的缺乏以及公交系統(tǒng)的欠缺使得此地的業(yè)主需要付出更高的出行和時間本錢。因此中低端物業(yè)的定位也不能成立。中高端中高端物業(yè)可選擇的產(chǎn)品類型廣，且風險低，更重要的是這樣的市場定位可以帶來較為豐厚利潤，從而實現(xiàn)開發(fā)利益最大化。本案宜居萊茵城小學(xué)湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院長沙武警支隊宜居公園麓谷公園長沙高新區(qū)管委會汽車西站長沙市政府湘雅醫(yī)學(xué)院湘雅三醫(yī)院湖南商學(xué)院湖南財經(jīng)高等?？茖W(xué)校航天醫(yī)院省腫瘤醫(yī)院麓谷板塊〔科技中心〕市府板塊〔政務(wù)中心〕定位方向驗證麓谷企業(yè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)代表企業(yè)電子信息創(chuàng)智集團、湘郵科技、長城信息、湖南信息產(chǎn)業(yè)集團先進制造技術(shù)中聯(lián)重科、日立電器、東洋電機、湘電水泵、華泰重工、夢潔家紡新材料博云新材、神舟科技、金瑞科技、杉杉新材、科力豐生物醫(yī)藥隆平高科、九芝堂、雙鶴醫(yī)藥市府單位類型單位名稱教育湘雅醫(yī)學(xué)院、商學(xué)院、湖南財經(jīng)高等?？茖W(xué)校醫(yī)療湘雅三醫(yī)院、省腫瘤醫(yī)院事業(yè)單位長沙市委市政府、市技術(shù)監(jiān)督局、市婦聯(lián)長沙高級技術(shù)人才的中心5年內(nèi)，區(qū)域聚集的高新技術(shù)科研與管理人才將逾2萬人產(chǎn)業(yè)工人將達10萬人未來一段時間，預(yù)計將有80萬人在麓谷工作的年輕一族，屬于高學(xué)歷、高收入、高消費的“三高〞群體，充滿朝氣，勇于開拓，追求效率，強調(diào)個性，崇尚自由，注重生活品質(zhì)，追求現(xiàn)代、高效、綠色的商務(wù)、創(chuàng)業(yè)、居住環(huán)境。

高新=高薪中聯(lián)重科薪資待遇：普通員工為1500——3000元/月，專業(yè)技術(shù)人員為3000——6000元/月，高科技人員從7000——15000元/月不等。創(chuàng)智集團薪資待遇：中級技術(shù)人員3000——5000元/月，高級技術(shù)人員6000——20000元/月。湘郵科技薪資待遇：中級技術(shù)人員3000——5000元/月，高級技術(shù)人員6000——15000元/月。日立電器薪資待遇：中級技術(shù)人員2000——3500元/月，高級技術(shù)人員4000——6000元/月。湘電水泵薪資待遇：普通員工1500——2000元/月，技術(shù)人員3000——4000元/月，工程師5000元/月。華泰重工薪資待遇：普通員工為1500——3000元/月，專業(yè)技術(shù)人員為3000——5000元/月，高科技人員從7000——10000元/月不等。隆平高科：中等工資2000——3500元/月，高級工資5000——10000元/月。工程市場定位方向紅海：共性市場優(yōu)化方案藍海：市場差異化方案產(chǎn)品定位方向緊湊房型舒適房型客層廣泛，區(qū)域稀缺普通公寓市場穩(wěn)健產(chǎn)品建議保存此產(chǎn)品線受區(qū)域市場追捧，但多為同質(zhì)競爭采用緊湊房型，防止舒適房型緊湊型標準公寓√紅海戰(zhàn)略之普通公寓普通公寓的研判共性市場優(yōu)化方案活潑產(chǎn)品，總價可控制在優(yōu)勢競爭區(qū)間。并以全裝修方式讓產(chǎn)品品質(zhì)小幅提升。紅海戰(zhàn)略之混合社區(qū)混合社區(qū)損失一定容積率指標陷入與蔚藍海岸之間的板塊內(nèi)同質(zhì)競爭參加與浪琴灣之間的板塊外同質(zhì)競爭本案在規(guī)模與品質(zhì)上處于劣勢不符合利益最大化原那么不符合有效躲避風險原那么不建議定位于混合社區(qū)×混合社區(qū)的研判共性市場優(yōu)化方案小戶型平層豪宅全復(fù)式公寓×√√藍海戰(zhàn)略稀缺產(chǎn)品的研判市場差異化方案產(chǎn)品整體定位全裝修創(chuàng)意型小高層精致3房+精致2房+個性復(fù)式家庭結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)形態(tài)支付年齡戶型需求面積配套關(guān)鍵要求單身單身白領(lǐng)23-301/1/165左右交通+生活便利單身貴族30-451/1/12/2/165-105交通+休閑配套二人世界已婚丁客26-352/2/12/2/2105-115交通+休閑配套二老空巢55以上1/1/12/2/165-105醫(yī)療服務(wù)+環(huán)境三口之家幼、小26-392/2/12/2/23/2/13/2/2105-140教育+生活便利中學(xué)以上40-502/2/23/2/13/2/2115-140生活便利性+環(huán)境三代同堂1/2老+2青+1幼35-553/2/24/2/2組合居135-160教育+醫(yī)療產(chǎn)品定位與目標客戶需求整合模型增加休閑〔如特色餐飲、SPA、茶吧等〕、加強醫(yī)療保健方面的軟性效勞〔如平安急救、老年文娛、鍛煉設(shè)施等〕。第四局部產(chǎn)品規(guī)劃及定價建議Part-04附件1：產(chǎn)品概念規(guī)劃設(shè)計本概念設(shè)計建立在滿足工程的容積率的同時提高產(chǎn)品質(zhì)素的前提下。為了到達這一點，我們采用了高層〔30層〕低密度的設(shè)計模式。市政府杜鵑路岳麓大道長沙二環(huán)工程地塊SN=400m,EW=200m概念設(shè)計特色一：高層低密度1、由于容積率的要求，工程產(chǎn)品必須采用小高層或高層，才能滿足工程的技術(shù)經(jīng)濟指標2、高層低密度，建筑密度控制在25%以下，盡量拉大樓間距，間距區(qū)間在40-50多米左右2、采用組團化布局，有利于整個小區(qū)的開發(fā)和建設(shè)50米40米項目指標總用地面積76727平方米總建筑面積249074平方米其中地上總建筑面積229574平方米地下總建筑面積19500平方米總計容建筑面積229574平方米其中高層住宅面積222536平方米商業(yè)配套面積7038平方米容積率2.99建筑密度23.4%綠化率48.8%機動車停車位1026輛其中地上停車450輛地下停車576輛概念設(shè)計特色二：行列式+錯開式布局行列式布局：最成熟布局法，產(chǎn)品均好性強，但是空間感不好，且利用率低錯開式布局：將視線三角形切割成小單元，分排錯開視線角度,優(yōu)點就是空間利用率高2、關(guān)于沿二環(huán)高架道路，主要采用退讓綠化帶的做法，同時把小區(qū)的公建娛樂配套放置其中3、所有點式樓，采用底層挑空的做法，同時設(shè)立玻璃電梯大堂，一方面增加綠化率，增強視覺通透感，同時另一方面可以極大地提高樓盤檔次1、取長補短概念設(shè)計特色三：三級景觀綠化+坡地景觀1、一級：組團景觀綠化二級：組團間景觀綠化三級：一條主景觀軸，貫穿整個小區(qū)三級景觀綠化保證了戶戶對小區(qū)景觀擁有的均好性2、創(chuàng)意型坡地景觀結(jié)和地下車庫的建設(shè)概念設(shè)計特色四：經(jīng)濟實用的房型個性復(fù)式60-70平方米緊湊2.5房A（3房）114平方米B（2房）80平方米C（2.5房）104平方米F1（2.5房）108平方米F2（2.5房）89平方米F3（2.5房）109平方米A,B（3房）128平方米C,D（2房）87平方米組合居D1（2房）87平方米D2（2房）93平方米D1+D2（3房）180平方米D1+D2（3房）180平方米A1（2.5房）104平方米A2（1房）65平方米A2（復(fù)式4房）130平方米A3（3房）121平方米概念設(shè)計特色五：搶奪眼球的外立面主要創(chuàng)新結(jié)構(gòu)通過陽臺的錯位增加空間感，減少空間壓抑；陽臺局部進行外挑，突出屋檐，以此作為附送空間；此類結(jié)構(gòu)將主要帶來——附送面積的利益吸引外立面沖擊力加強相關(guān)圖示高空間錯陽臺高空間錯陽臺圖示約６米空高不計入建面的外挑結(jié)構(gòu)概念設(shè)計特色六：全裝修參考270元/平方米裝修房標準如下臥室屋頂，墻面涂料地面地板客廳，餐廳屋頂，墻面涂料地面地磚廚房，衛(wèi)生間整體廚柜（含脫排油煙機，煤氣灶）整體潔具（含沖淋房）長沙裝修房開山之作珠江花城參考圖片目前銷售情況非常良好概念設(shè)計總結(jié)市府旁+漫坡上+全裝修+實用主義宜居所開發(fā)思路簡述另選建議：在工程的東南角，建議以裙樓形式做一個集中商業(yè)，上蓋小戶型公寓〔非酒店式〕，作為全案的標志性建筑。附件2：關(guān)于價格本案五一商圈溁灣鎮(zhèn)商圈觀沙嶺商圈6.8公里市政府4.2公里3公里1.5公里區(qū)位解讀本案距離市政府只有1.5公里的距離，但距離附近的核心商圈距離較遠。雷峰大道岳長常高速公路麓道大星金大道杜鵑路永青路環(huán)二本案交通解讀路網(wǎng)配置較好，但是杜鵑路目前尚未拉通，無公交通行，出行本錢高本案宜居萊茵城小學(xué)湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院長沙武警支隊宜居公園麓谷公園長沙高新區(qū)管委會汽車西站長沙市政府湘雅醫(yī)學(xué)院湘雅三醫(yī)院湖南商學(xué)院湖南財經(jīng)高等?？茖W(xué)校航天醫(yī)院省腫瘤醫(yī)院配套解讀本案3公里范圍內(nèi)有較多的大專院校和醫(yī)院配套，但是關(guān)于衣食住行的生活配套比較缺乏長房西郡水木蘭庭本案湘麓國際麓谷坐標加州陽光格林星城沁園春·御院瑪依拉山莊高鑫·麓城美林銀谷競爭情況本案1公里范圍內(nèi)樓盤數(shù)目不多，但是毗鄰的麓谷周邊和市政府周邊是新崛起的樓市板塊可比樓盤量化定價法可比樓盤量化定價法應(yīng)用于房地產(chǎn)價格制定，主要是通過考察市場比較工程的兩個變量之間的關(guān)系來確定工程的整體均價，運用一元線性回歸模型制定工程均價。STEP1：比較對象選擇在區(qū)域競爭市場中，選取與可比性較強的的工程銷售價格作為比較對象?？杀裙こ探缍ǎ旱囟慰杀?、物業(yè)類型可比、規(guī)?？杀软椖棵Q水木蘭亭長房西郡美林銀谷湘麓國際高鑫麓城沁園春御苑格林星城瑪依拉山莊加州陽光麓谷坐標物業(yè)層數(shù)7F9-11F28F12-16F11-18F11F11-18F16-17F17F12F銷售價格3100315042003200340038003450335030003400STEP2：定級因素、分值針比照較對象，從地段、規(guī)劃等十個影響物業(yè)價值的因素進行打分，每個影響因素總分值為10分，以待定價工程為基準。根據(jù)各樓盤實際情況，比照較對象樓盤和本工程各項影響因素進行打分，同時將各個因素對于物業(yè)價值的影響大小給予相應(yīng)的權(quán)重。序號因素權(quán)重水木蘭庭長房西郡美林銀谷湘麓國際高鑫麓城沁園春御苑格林星城瑪依拉山莊加州陽光麓谷坐標本案1地理位置0.69101311111111111111102項目規(guī)劃0.58101111101010101011103外部環(huán)境0.59101211111111111111104戶型設(shè)計0.410111211101010101012105項目配套0.410111111101010101011106建筑質(zhì)量0.3810111110101010911107交通環(huán)境0.611101211111111111112108營銷策劃0.299109999998109景觀設(shè)計0.310101110999910101010品牌影響0.21011111110101010101110權(quán)重乘因素得分之和910131111111111111110STEP3：模型建立及求解結(jié)合以上樓盤綜合得分與售價之間的關(guān)系，可看出樓盤銷售價格與樓盤因素得分值之間近似成直線相關(guān)關(guān)系，假設(shè)本工程均價為Y，那么均價Y跟樓盤影響因素綜合得分之間的關(guān)系為：Y=a+b*X。根據(jù)以上表數(shù)據(jù)，建立一元線性回歸方程計算表：一元線性回歸方程計算欄原始數(shù)據(jù)計算欄序號樓盤名稱樓盤得分X樓盤均價YX*XY*YX*Y1水木蘭庭37.731001592.01102400001276802長房西郡40.831501705.6999225001300953美林銀谷46.542002440.36176400002074804湘麓國際43.332002106.81102400001468805高鑫麓城41.234002134.44115600001570806沁園春御苑41.238002134.44122500001617007格林星城41.234502088.49119025001576658瑪依拉山莊41.233502088.49112225001530959加州陽光41.230001697.4490000001236009麓谷坐標44.134002134.4411560000157080合計418.43405020122.611155375001522355運用最小二乘法計算出變量a和b，計算公式如下：a＝(∑Y-b*∑X)/nb=(n*∑XY-∑X∑Y)/(n*∑X*∑X-∑XX)根據(jù)計算欄求出一元線性回歸方程Y=a+bX解析式中的參數(shù)a和ba＝22.86b=80.89可得方程：Y=22.86+80.89X將本案因素得分40代入解析式中的X可得出本工程均價為3258元/平方米。STEP4：感知調(diào)差靜態(tài)均價為3258元/平方米理論均價為3250元/平方米末位消除根據(jù)長沙房地產(chǎn)的年自然漲幅，預(yù)估為10%的增長率因此工程如果在明年上市的初步擬合價格為3575元/平方米自然增長假設(shè)采取全裝修方式，那么建議價格拉升為4000元/平米第五局部工程形象定位Part-05提案思路形象定位營銷布局出貨方案目標客戶定位產(chǎn)品認識形象定位市場認識籌劃概念梳理看本案本案建筑體量：20萬平米容積率：3.3建筑密度：24%綠化率：40.26%[四季陽光]戶型銷售指標戶型代碼房屋戶型單套面積總銷面積(㎡)面積比套數(shù)套數(shù)比備注B1二室二廳一衛(wèi)77.8964642.0837.21%75242.11%

B2二室二廳一衛(wèi)81.26

B3二室二廳一衛(wèi)84.28

B4二室二廳一衛(wèi)88.14

B5二室二廳一衛(wèi)89.68

C1三室二廳二衛(wèi)103.0833918.0619.54%30617.31%

C2三室二廳二衛(wèi)111.30

C3三室二廳二衛(wèi)124.296338.793.65%512.86%

C4三室二廳二衛(wèi)126.928630.564.97%683.81%組合居C6三房二廳二衛(wèi)134.001822410.49%1367.62%

D1四室二廳二衛(wèi)117.912004.471.15%170.95%

A1單身公寓24.1910418

683.81%組合居C5三室二廳二衛(wèi)129.02D2四室二廳二衛(wèi)153.21E1復(fù)式二室二廳二衛(wèi)88.241588.320.91%181.00%組合居E2個性復(fù)式133.9222367.612.88%33618.81%復(fù)式E3個性復(fù)式148.32復(fù)式E4復(fù)式五室三廳二衛(wèi)153.635575.493.21%341.90%復(fù)式E5復(fù)式五室三廳二衛(wèi)161.72復(fù)式E6復(fù)式五室三廳二衛(wèi)164.49復(fù)式E7復(fù)式(七室三廳四衛(wèi))202.51復(fù)式E8復(fù)式(七室三廳四衛(wèi))227.73復(fù)式E9復(fù)式(七室三廳四衛(wèi)229.92復(fù)式E10復(fù)式(八室三廳四衛(wèi)260.85復(fù)式緊湊房型占主導(dǎo)個性復(fù)式量較大通過對工程自身的分析可以得出工程的直觀素描印象市府板塊逾20萬平米景觀緊湊房型綜合社區(qū)。身材身價內(nèi)涵長相遵循城市規(guī)劃的開展規(guī)律，具有前瞻性的社區(qū)規(guī)劃設(shè)計?，F(xiàn)代簡約的立面風格，配上多幢精致的高層建筑，不禁讓人心向往之。小資情調(diào)、卓爾不群工程素描從此可以直觀地對工程作出評價：區(qū)位利好：未來開展?jié)摿O大，無論是交通、配套還是居住氣氛，將來絕對成熟。產(chǎn)品規(guī)劃：以兩房為主的緊湊戶型綜合社區(qū)。產(chǎn)品功能：熱版塊、中戶型、現(xiàn)代簡約規(guī)劃特色功能定位：高品質(zhì)、差異化緊湊型居住社區(qū)這樣的產(chǎn)品定位，在大盤林立的河西岳麓板塊是否能贏得屬于自己的一份獨特關(guān)注？看看我們的競爭對手，自然會找到答案項目名稱主力戶型(面積套數(shù)比例）項目名稱主力戶型(面積套數(shù)比例）西城龍庭兩房：90㎡20%三房：120-130㎡40%四房：140-150㎡30%復(fù)式：160㎡以上10%（頂樓20套左右）宜居·萊茵城目前處于動工階段，面積為80-140㎡岳麓1號佳園一房：30-50㎡3518.5%三房：150-170㎡7137%四房：190㎡7137%五房：220㎡147.5%水木蘭庭一房：34-45767%兩房：66-91㎡45513%三房：90-126㎡51676%金麓國際房型從一房倒五房均有，三房為絕對主力，產(chǎn)品線與美林銀谷較為相似，一棟單獨的酒店式公寓用來平衡90/70政策。未來城·科學(xué)家園一房：33-53㎡36884%兩房：77-94㎡7216%沁園春·御院三房：112-146㎡30365%四房：149-160㎡16235%高鑫·麓城兩房：87-91㎡8513%三房：120-146㎡48676%四房：156㎡6611%卓越·蔚藍海岸二房：86-92㎡102%三房：140-150㎡7616%127-139㎡7616%四房：153-185㎡28360%復(fù)式：215-300㎡316%郡原廣場2號棟：兩房：90-100㎡2214%三房：130-150㎡4429%小四：150-160㎡4429%四房：170-190㎡4429%

3號棟：（共330套)Loft公寓：30㎡小戶型：70㎡戶型從一房到四房均有分布，局部有復(fù)式和LOFT公寓型。主力面積段大局部偏大，其一是河西土地資源豐富；其二，選擇河西的消費者對大戶型的需求。其中局部樓盤采用了創(chuàng)意型的戶型設(shè)計，市場反響良好。周邊工程產(chǎn)品戶型小結(jié)在戶型方面，河西樓盤多以中大房型為主，從產(chǎn)品的供給結(jié)構(gòu)來看，本案與競爭對手存在差異化競爭的先決條件。但是河西樓盤多以規(guī)模取勝，在建筑密度、綠化率等指標方面，本案與眾多競爭對手相比毫無優(yōu)勢。市場整體印象再來看看競爭對手的訴求要點？卓越·蔚藍海岸：品質(zhì)建筑優(yōu)雅生活〔訴求品牌〕沁園春·御院：居住之道·看御院〔訴求居住理念〕星藍灣：濱江新城中央,上流階層江景大宅〔訴求產(chǎn)品〕郡原廣場：郡原廣場，為你誕生的廣場住宅〔訴求產(chǎn)品〕……陽光100：大湖景低密度北歐上品即將面世〔訴求產(chǎn)品〕結(jié)論：雖然本案的產(chǎn)品線處于差異化定位的狀態(tài)，但從整體綜合指標分析，本案并沒有具備絕對的產(chǎn)品優(yōu)勢，因此如果從產(chǎn)品力方面對本案進行包裝運營，那么會陷入同質(zhì)訴求的境地，需承擔較大風險。受到容積率與規(guī)模的限制，本案的建筑密度以及綠化率等指標與競爭工程相比并無優(yōu)勢。限制大多數(shù)競爭對手選擇凸顯自身的產(chǎn)品力作為營銷突破的關(guān)鍵點。訴求路徑回憶與反思標榜產(chǎn)品的包裝路線上述結(jié)論得出，假設(shè)本案得推廣訴求偏重于產(chǎn)品路線的話，將走入競爭對手給我們設(shè)置的營銷陷阱：高端比不過卓越蔚藍海岸；低端比不過水木嵐庭，而中間路線競爭過于劇烈，將陷入同質(zhì)競爭的白熱化戰(zhàn)爭。前方道路不通產(chǎn)品路線行不通回頭我們通過對工程進行深一步的挖掘試圖找出市場立新的突破點。我們需要重新審視工程，另辟途徑，以尋求新的市場突破點。突破點在哪里？產(chǎn)品？整體無優(yōu)勢生活理念？居住價值？區(qū)位？同質(zhì)化區(qū)位，板塊內(nèi)競爭無優(yōu)勢區(qū)域市場內(nèi)稀缺主題競爭對手所具備的我們所具備的再來回憶一下規(guī)模地段戶型差異地段品牌理念居住價值作為一個中等規(guī)模的工程，在大象之間的競爭當中，我們更應(yīng)該找準自己差異化的市場定位。在產(chǎn)品硬件沒有優(yōu)勢的情況下，我們應(yīng)當在產(chǎn)品的軟性價值方面尋找突破口。我的藍海工程軟性價值的提升與挖掘我的紅海工程硬件的提升與挖掘√×因此，我們的判斷是：工程必須是一個深具文化個性魅力的風氣與品質(zhì)樓盤，以人文并注重生活情境的精英生活愿景為訴求，以此建立起獨特的形象與溝通語境，制造出對美好生活的憧憬與向往，從而以價值戰(zhàn)略戰(zhàn)勝同質(zhì)化區(qū)域競爭，使工程脫穎而出。創(chuàng)新核心>尋找個性制造向往販賣一種只屬于我們自己的，不可復(fù)制的生活方式這樣的包裝訴求，能夠迎合我們目標客戶的口味嗎？回憶我們的目標客戶核心客戶一邊般客戶緣戶客城市新中產(chǎn)階級〔2房投資客、3房、4房自住客〕高校年輕教師、醫(yī)院年輕醫(yī)師、城市白領(lǐng)、自由職業(yè)者外地來長置業(yè)者，周邊縣市客戶年輕化的一般城市居民〔2房自住客〕

他們是中產(chǎn)階級或次中產(chǎn)階級、公司職員、中學(xué)教師、普通公務(wù)員或早點鋪的小老板，收入一般，生活平淡，但內(nèi)心卻有著大城市人醞釀著的激情與渴望，他們時刻憧憬著白馬王子和白雪公主，他們一周可能165小時都會按部就班地工作、休息、娛樂，但或許會另有3小時在DISCO，在KTV或在家庭PARTY中狂歡、恣意放縱…… 如果有一種產(chǎn)品能夠點燃他們內(nèi)心的這種狂熱，他們會不惜一切代價……核心目標客戶特征描述他們是城市中一群用行動寫詩的人行為標志與其站在岸上指指點點，不如跳下河去救人詩人牢騷能力與收入的差距作風把一切想法付諸實踐，成為實力派人物目標客戶群體標簽189執(zhí)著果敢，沉穩(wěn)干練注重生活品質(zhì)，追求生活理想自信、自主、自足、自然事業(yè)由穩(wěn)定期進入上升期有方案有步驟的成就輝煌事業(yè)富于感染力具有駕馭全盤的能力堅持愛的哲學(xué)，重視家庭生活——在愛中超越，在愛中沉淀，在愛中奮進，在愛中和諧目標群體性格推論事業(yè)心與家庭觀念并重主動承擔一局部家務(wù)通過事業(yè)提高家庭成員生活水準是太太購物的參考和幫手雖然也和家人商量家務(wù)事但頗有些家長作風很會持家，家庭總是給事業(yè)提供軟著陸家庭與事業(yè)并重成就與愛兼容社會主流價值的堅決保衛(wèi)者目標群體行為推論對孩子的成長和學(xué)習管得比較緊家庭月收入3000—5000元除工資、做生意外，參與股票、基金的投資有些灰色收入目標群體收入分析張偉,35歲，單身某設(shè)計規(guī)劃院高級工程師客戶寫真收入5000元/月，經(jīng)濟前景穩(wěn)定熱愛工作，同時喜歡嘗試不同的事物因為獨立有品味他在朋友圈中總是最有號召力每個季度他會去聽一次嚴肅音樂會，音樂是他設(shè)計靈感的源泉，是生活中不可或缺的一局部。在每天的忙忙碌碌中，他保持規(guī)律的作息，堅持晚上散步和晨起跑步他愛好旅游、攝影、寫博客，偶爾還作詞作曲他不是那種太喜歡喧囂的人，來自內(nèi)心的省視使他獲得的智慧和靈感，絕對要大于通過外部途徑所獲得的，因此他去咖啡吧和茶吧比較多，但是去酒吧比較少?？蛻魧懻婵蛻魧懻嫔成?29歲，單身某集團公司總經(jīng)理助理波西米婭風的衣服也好現(xiàn)代簡約的北歐家具也好掛滿玩偶的后車窗也好青花瓷的餐具也好28歲的莎莎總是特別一點，她有自己獨特的藝術(shù)見解她不是一個滿足于只做太太的人她希望靜下心來沉淀一個世紀的女人經(jīng)典自信、樂觀、積極在朋友圈中，她是穿著打扮的權(quán)威和指導(dǎo)是花上七十二道工序烹調(diào)一道美食的專家是群體的象征——因此有時候也會感到來自年輕同性的壓力而用成熟女人的魅力去征服她所在的群體總是讓莎莎感到勝利的驕傲一分爭強好勝的虛榮心促使莎莎享受創(chuàng)造生活、分享人生的快樂客戶寫真客戶寫真黃健峰&張小倩,35歲三口之家某廣告公司客戶總監(jiān)在星城文化熏陶下長大的健峰和小倩，以及他們的兒子亮亮在群體中總是那么惹眼去年?神州大舞臺?上又唱又跳又演奏又朗誦的就是他們家公司宴會和朋友PARTY上他們總是人人稱羨的一對一年三次旅游他們是旅途中令小情侶最羨慕的一家他們家最大的樂趣是每當周末坐在一桌家庭盛宴前分享各自的快樂兒子在省兒童藝術(shù)家大賽上被專家相中作為重點培養(yǎng)對象妻子被評為單位勞動模范丈夫的股票這回猛賺了一把對他們而言美好生活才剛剛開始……客戶寫真籌劃理念梳理競爭對手所不具備的目標客戶需要的工程所能給與的現(xiàn)代簡約的生活風格+中式傳統(tǒng)的生活理念新東方主義建筑風格外在表征思維推導(dǎo)到這一步，一切的籌劃理念都水到渠成了以本案新東方主義的建筑風格為工程整體包裝的突破點，力圖通過外在的第一眼樹立工程的差異化形象。通過對新東方主義建筑風格的深入挖掘，提煉工程“親民、宜居、簡約〞的價值理念，販賣一種“中國式美好〞的生活方式！案名品·格市府旁漫坡上20萬平米新東方主義精品建筑中國式美好案名上林一品市府旁漫坡上20萬平米新東方主義精品建筑中國式美好案名觀唐市府旁漫坡上20萬平米新東方主義精品建筑像唐詩一樣生活案名麓歌市府旁漫坡上20萬平米新東方主義精品建筑案名望岳市府旁漫坡上20萬平米新東方主義精品建筑第六局部營銷布局Part-06營銷布局戰(zhàn)略布局戰(zhàn)術(shù)布局工程整體開發(fā)策略工程整體資金回籠預(yù)判工程一期營銷方案安排渠道媒體活動終端營銷戰(zhàn)略布局20萬平米VS24個月我們的目標在兩年內(nèi)，完成工程95%的銷售銷售速度與銷售收益相結(jié)合的最正確周期工程總體銷售周期

根據(jù)工程銷售體量及開發(fā)進度，通過對房地產(chǎn)市場銷售成交數(shù)據(jù)分析,現(xiàn)初步預(yù)計工程總體銷售周期為：二十四個月〔即2021年9月——10年9月〕項目總體量銷售成交比項目客戶需求總量平均日來訪量(人/天)銷售周期1786套5:18093組11組/天24個月工程分期開發(fā)策略第三期第二期第一期第二期、三期各推50%