迎合客戶的行為偏見(全文)

精品文檔-下載后可編輯迎合客戶的行為偏見(全文)非凡的業(yè)績，并非總是在滿足顧客需求方面做得非常出色，也許，你只是更加注重研究顧客的特定行為方式而已。

房地產(chǎn)業(yè)，存在一個(gè)買漲不買跌的現(xiàn)象，房子越漲價(jià)，賣得越火。是因?yàn)闈q價(jià)更能滿足客戶的需求嗎？顯然不是，而是他們的商業(yè)模式契合和利用了消費(fèi)者在購房時(shí)的行為方式。

古往今來，在商業(yè)上取得成功的人和在政治上取得成功的人一樣，他們共同的特點(diǎn)在于了解人性。后者擅長見風(fēng)使舵，而前者則具備理解大眾心理方面的天賦。大多數(shù)創(chuàng)造非凡業(yè)績的公司，不一定是在滿足顧客需求方面做得非常出色，甚至并不出色，就像優(yōu)秀的銷售員更擅長觀察用戶的偏好一樣，他們只是更注重研究顧客在這個(gè)特定行當(dāng)中進(jìn)行購買的行為方式，然后通過合適的組織運(yùn)作去契合它，他們甚至還可以引導(dǎo)顧客的采購方式，最后獲得較高勝率。

大多數(shù)購買者都是普通人，而不是熟讀兵法的買家，所以也無需高深的理論分析，優(yōu)秀的銷售員擅長觀察就能夠比別人更了解顧客所表現(xiàn)出來的特定行為方式。

行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)預(yù)期

用戶購買行為很大程度上受到預(yù)期的支配。為什么要買漲價(jià)的房子？因?yàn)橛脩纛A(yù)期未來漲得更多；為什么不搶購降價(jià)的汽車？因?yàn)橛脩纛A(yù)期未來降價(jià)的機(jī)會還多著呢。

與房地產(chǎn)開發(fā)商總是利用各種伎倆哄抬房價(jià)，引導(dǎo)顧客對未來的漲價(jià)預(yù)期，并且一次次得手相比，汽車、家電、電腦等行業(yè)，天天在搞降價(jià)促銷，但還是沒有見到熱銷的火爆局面，這是為什么呢？

因?yàn)橄M(fèi)者從以往的經(jīng)驗(yàn)來看，汽車從來就沒有漲過價(jià)，漲價(jià)的汽車怎么能賣得出去？房地產(chǎn)行業(yè)可是有漲有降，而且總體來說是漲，消費(fèi)者就很容易被漲價(jià)的信號激勵(lì)。所以，消費(fèi)者對家電行業(yè)總是心存更大的降價(jià)預(yù)期，降價(jià)的促銷方法反而不如房地產(chǎn)漲價(jià)促銷更有效。

觀察表明，對不同行業(yè)，用戶有著不同的預(yù)期。顧客在選擇各種不同的產(chǎn)品上表現(xiàn)出的行為方式相當(dāng)離散。如果你能對你所在行業(yè)的消費(fèi)者行為認(rèn)真分析觀察，就能夠制定非常對路的經(jīng)營策略，你的利潤就可以高于行業(yè)的平均利潤。而如果你是一個(gè)對消費(fèi)者行為變化不敏感者，多半只能趕上賠錢那一波。

“政治正確”效應(yīng)

IBM常說的一句話是：“沒有人會因?yàn)椴少廔BM設(shè)備而下課?！碑?dāng)一個(gè)公司形成了一種“政治正確”的勢力時(shí)，獲得顧客的成本就大大降低了。

“萬事開頭難”用來描述顧客在采購中表現(xiàn)出來的行為是貼切的。在很多行業(yè)中，顧客的行為表現(xiàn)出相當(dāng)大的跟隨性。當(dāng)顧客想找一個(gè)飯館吃飯時(shí)，他們通常都選擇人多的飯館，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為人多意味著好吃。房地產(chǎn)行業(yè)的行銷普遍利用顧客的跟隨行為，最常見的做法是他們都會找一些“托”制造房地產(chǎn)熱銷的假象，后面真正的顧客很快就會跟進(jìn)了。

原則上說，任何商業(yè)，如果缺乏跟隨者，都還處于拓荒的賠錢時(shí)期，尚未建立較為可靠的商業(yè)模式。比如對于一個(gè)新的項(xiàng)目而言，起初他們?yōu)榱说玫竭@個(gè)客戶，都會付出極高的營銷成本和代價(jià)。就這個(gè)項(xiàng)目來衡量，應(yīng)該是賠本的買賣，一旦這個(gè)項(xiàng)目有了一定的成功度，造成了跟隨效應(yīng)，后來的用戶拓展就容易得多，利潤就會滾滾而來。反之，十之八九是要賠本。

所以，在面向集團(tuán)的銷售活動中，很多企業(yè)投入巨資打造成功的營銷樣板就是有著這樣的考慮。相反，如果公司缺乏對初期客戶價(jià)值的重視而失敗，其主要原因?qū)⒉皇且驗(yàn)樗鼈兺耆珱]有獲得商業(yè)機(jī)會，而是沒有一種連續(xù)的行動能力。

例如，一些公司起初通過各種資源總會獲得一兩個(gè)訂單。對于其中那些有連續(xù)行為能力的公司的來講，他們非常熟悉導(dǎo)演從創(chuàng)新者到早期接受者，然后到主力消費(fèi)者的途徑。在這個(gè)路徑上的每個(gè)環(huán)節(jié)都有切實(shí)可靠的保障能力和執(zhí)行程序。于是就形成了“星星之火，可以燎原”之勢。而另外的公司缺乏對這種連續(xù)商業(yè)環(huán)節(jié)的控制，一旦在這種轉(zhuǎn)換過程中斷了鏈，事情就偃旗息鼓了。

“皇帝新裝”效應(yīng)

當(dāng)跟隨效應(yīng)發(fā)展到一定程度，皇帝新裝效應(yīng)就會發(fā)生，這是廠商最期待的結(jié)果――引爆流行。

消費(fèi)品領(lǐng)域的“引爆流行”在年輕人中比較容易發(fā)生，是因?yàn)樗麄兏狈ψ陨韺ι唐返呐袛嗔?，朋友的選擇是他們選擇的理由。成年消費(fèi)者一旦有了自己的看法，流行就較難以被引爆。娛樂行業(yè)是利用皇帝新裝效應(yīng)最突出的一個(gè)行業(yè)，比如歌曲是否好聽是比較難以界定的，流行是唱片容易銷售的原因也是結(jié)果。

稍微深入地觀察，皇帝新裝效應(yīng)絕對不僅僅限于少數(shù)行業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備銷售領(lǐng)域，行業(yè)領(lǐng)先者總是身披高科技的外衣，導(dǎo)演著皇帝新裝效應(yīng)。

就實(shí)質(zhì)性的意義講，用戶購買一個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品并不比購買一輛汽車或者添置一些辦公設(shè)備更復(fù)雜，正確的方式是買回來裝上用就完了。而實(shí)際上的購買過程是，買賣雙方都會組織一個(gè)龐大的陣容，進(jìn)行多次技術(shù)交流，就好比買一只母雞，不僅要知道它是否愛下蛋，還要研究它下蛋的機(jī)理一樣。買賣雙方其實(shí)都知道這個(gè)過程是沒有什么實(shí)質(zhì)性的作用的，但雙方都不會打破這種平衡。如果有一個(gè)賣方想率先打破平衡，他得到的結(jié)果就是及早出局。買方如果想打破這種平衡，就意味著無知，買方的很多專家就是靠這種知識在單位獲得地位的。于是在虛偽的基礎(chǔ)上建立了平衡，“皇帝新裝效應(yīng)”由此形成。

不合邏輯的矛盾

現(xiàn)在最成功的商業(yè)，并非為用戶提供了最佳性能價(jià)格比產(chǎn)品的公司，而是那些利用了顧客矛盾特征的公司。

如果發(fā)放一些調(diào)查問卷，看看顧客是喜歡產(chǎn)品的實(shí)際效用還是僅僅喜歡被包裝和導(dǎo)演的概念，十之八九，用戶肯定喜歡產(chǎn)品的實(shí)際效用，討厭被導(dǎo)演和包裝的概念。但在實(shí)際購買時(shí)則情況完全相反。

看看三星公司是怎么說的，你就明白了許多?！皩τ谄髽I(yè)來說，重要的不僅僅是掌握新的技術(shù)、推出讓消費(fèi)者心動的概念，還要懂得控制概念和出售概念?！闭蛉绱?，設(shè)計(jì)、時(shí)尚這樣一些概念被附加到技術(shù)身上，和技術(shù)共同成為推動新產(chǎn)品的因素?！皩ξ襾碚f，最艱難的事情是開發(fā)全新和獨(dú)創(chuàng)的設(shè)計(jì)。我首先必須創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的概念?！比鞘紫芯繂T和產(chǎn)品設(shè)計(jì)師金泓杓說。

顧客在很多商業(yè)行為中表現(xiàn)出來的行為方式難以用常規(guī)的方式解釋。娛樂行業(yè)是一個(gè)明顯利用了顧客矛盾行為的行當(dāng)，于是炒作成為一個(gè)人人皆知的方式。因?yàn)樵谶@個(gè)行當(dāng)中，怕的不是差，怕的是不能引起關(guān)注，很多庸俗的廣告宣傳從某種角度來說就是為了獲得一個(gè)罵名，這沒有關(guān)系，因?yàn)樯碳谊P(guān)注的產(chǎn)品是否有效的銷售。

張藝謀的電影是近來表現(xiàn)最突出的案例。

一般來講，叫好不叫座，叫好也叫座，不叫好也不叫座都是商業(yè)上的常態(tài)。張藝謀的電影在商業(yè)上取得了奇跡――叫座不叫好。在一片叫罵聲中，《英雄》和《十面埋伏》卻創(chuàng)造了非常高的票房價(jià)值。

賦予效應(yīng)

對于同樣一件東西，在得到前不覺得有什么重要，得到時(shí)往往不懂得珍惜，而一旦擁有后面臨被剝奪時(shí)，卻會非常的痛心，精明的商家往往就看準(zhǔn)了顧客的這種心理行為。

意大利西服店的銷售人員有一個(gè)不成文的規(guī)定，那就是一定要讓客戶試穿，一旦穿在身上，他的策略就是保留在客戶的身上至少30分鐘，在這30分鐘中，他不斷要求你從各個(gè)角度審視自己的西服，并用各種工具來修正袖口、領(lǐng)口以及后擺。目的就是一個(gè)，只要停留在身上30分鐘，那么，購買的可能性從不試穿的1%提高到18%。手表的銷售也是同樣的道理?；菁蜒埧蛻粼嚧鞯男袨榫褪亲尶蛻魠⑴c體驗(yàn)，通過試戴引發(fā)客戶想象如果這是一個(gè)禮品，有什么感覺，以及產(chǎn)生不愿意摘下的下意識行為。

場外因素的影響

大多數(shù)人都以為自己是理性的，購物時(shí)考慮的是產(chǎn)品的性價(jià)比，而不會被一些場外的因素影響，但事實(shí)如何呢？

比如，人們傾向相信神秘的小道消息。因?yàn)橐粋€(gè)消息被神秘地、以小道的方式來傳播，容易躲過聽者的理性思維，沒有人會認(rèn)真思考這種不正式的、不是白紙黑字的信息，從而影響了自己的行為。

另外，某些人也可能利用一些子虛烏有的客戶或第三方來增加壓力。比如談判時(shí)，一般的談判人員可能會私下里告訴你“這是我們的內(nèi)部價(jià)格，千萬不要讓我們的老板知道了，我擔(dān)心他責(zé)怪我自作主張”，以表現(xiàn)自己做出了充分的讓步、示弱。此時(shí)，如果客戶有反悔的想法是完全可以避免采購行為的，但是，這句話的確重重地強(qiáng)化了客戶想擁有和撿了便宜的想法。