《市場調(diào)查與分析》講義

市場調(diào)查導(dǎo)論市場調(diào)查的概念一、市場市場＝消費者＋購買能力＋購買動機……以上3個因素缺一不可要分析市場，就必須從消費者、購買能力、購買動機3個方面同時入手。二、市場調(diào)查的概念市場調(diào)查是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷業(yè)績，改進人們對營銷過程的理解。市場調(diào)查規(guī)定了解決這些問題所需的信息、設(shè)計收集信息的方法、管理并實施信息收集過程、分析結(jié)果、最后要溝通所得的結(jié)論及其意義?！绹袌稣{(diào)查營銷協(xié)會（AmericanMarketingAssociation）市場調(diào)查就是用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，以人們的意見、觀念、習(xí)慣、行為和態(tài)度為調(diào)查研究的主要內(nèi)容，有效地收集和分析有關(guān)的信息，從而為管理決策部門制定有關(guān)的戰(zhàn)略和策略提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料?！钚∏凇妒袌稣{(diào)查的理論與實踐》定義：對那些可用來解決特定營銷問題的信息所進行的設(shè)計、收集、分析和報告的過程。第二節(jié)市場調(diào)查的內(nèi)容一、產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究包括新產(chǎn)品的開發(fā)、測試，現(xiàn)有產(chǎn)品的研發(fā)、診斷和改造等。二、消費者研究1、消費者行為研究（1）消費者購買行為研究6W：買什么（what），購買者或者使用者是誰（who），為什么買（why），何時購買（when），購買地點（where1），產(chǎn)品信息的來源（where2）2H：購買量（how1），如何決策（how2）（2）消費者使用行為研究消費者使用產(chǎn)品的經(jīng)驗、方式等方面的內(nèi)容。2、消費者滿意度研究（1）對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度（2）滿意的原因或不滿意的原因（3）對改進產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的具體建議（4）對同類產(chǎn)品或服務(wù)滿意度評價的比較三、企業(yè)和品牌研究1、企業(yè)和品牌的知名度、喜好度2、消費者對企業(yè)和品牌的認(rèn)知程度和認(rèn)知途徑3、對企業(yè)和品牌的新名稱、新標(biāo)識的評價和喜好四、廣告研究1、為廣告創(chuàng)作而做的廣告主題調(diào)查和廣告文案測試；2、為選擇廣告媒體而做的廣告媒體調(diào)查，如視聽率調(diào)查、閱讀率調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查；3、為評價廣告效果而做的廣告前消費者的態(tài)度和行為調(diào)查、廣告中接觸效果和接收效果調(diào)查、廣告后消費者的態(tài)度和行為跟蹤調(diào)查；4、為了解同行競爭對手的廣告投放情況而做的電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)的廣告媒介檢測。五、營銷環(huán)境研究1、內(nèi)在環(huán)境研究：主要針對企業(yè)自身的管理和銷售情況。2、外在環(huán)境研究：人口、經(jīng)濟、社會環(huán)境和市場研究，競爭對手分析等。第三節(jié)市場調(diào)查在市場營銷中的作用一、市場調(diào)查是企業(yè)實現(xiàn)生產(chǎn)目的的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)二、市場調(diào)查是企業(yè)改進產(chǎn)品或服務(wù)的必要途徑三、市場調(diào)查為企業(yè)提供營銷決策的客觀依據(jù)四、市場調(diào)查是增強企業(yè)競爭力的重要手段第四節(jié)今日中國之市場調(diào)查一、蓋洛普蓋洛普是全球知名的民意測驗和商業(yè)調(diào)查咨詢公司。蓋洛普(中國)咨詢有限公司擁有全國50多個城市和部分農(nóng)村地區(qū)的消費者抽樣框，能精確地進行各種全國或地區(qū)性的消費者調(diào)查。自1994年起，其持續(xù)進行的兩年一度的全國消費者生活方式和態(tài)度調(diào)查，用數(shù)據(jù)準(zhǔn)確而生動地描述近兩年來中國社會和經(jīng)濟生活的深刻變化。二、尼爾森尼爾森公司是全球領(lǐng)先的市場研究、資訊和分析服務(wù)的提供者，服務(wù)對象包括消費產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)，以及政府和社會機構(gòu)。在全球100多個國家里有超過9，000的客戶依靠尼爾森認(rèn)真負責(zé)的專業(yè)人士來測量競爭激烈的市場動態(tài)，來理解消費者的態(tài)度和行為，以及形成能促進銷售和增加利潤的高級分析性洞識。1992年，尼爾森來到中國，主要提供以下三大市場研究服務(wù)：零售研究：研究覆蓋全國主要城市和城鎮(zhèn)的70多類非耐用消費品的零售情況。專項研究：包括一些獨創(chuàng)的研究工具，如預(yù)測新產(chǎn)品銷售量、顧客滿意度研究、測量品牌資產(chǎn)和優(yōu)勝品牌、廣告測試服務(wù)、在線研究服務(wù)。媒介研究：提供的電視收視率數(shù)據(jù)和報刊廣告費用監(jiān)測已成為媒體和廣告行業(yè)的通用指標(biāo)，其研究范圍覆蓋了全國超過75%的廣告市場。三、CSMCSM是CTR市場研究與KantarMedia集團共同建立的合資公司，致力于專業(yè)的電視收視和廣播收聽市場研究，為中國大陸地區(qū)和香港傳媒行業(yè)提供可靠的、不間斷的視聽調(diào)查服務(wù)。作為電視節(jié)目、廣播節(jié)目和廣告交易“通用貨幣”的提供者，CSM擁有世界上最大的廣播電視受眾調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，覆蓋5.7萬余戶樣本家庭及超過18.8萬樣本人口；其電視收視率調(diào)查網(wǎng)絡(luò)所提供的數(shù)據(jù)可推及中國內(nèi)地超過12.5億和香港地區(qū)637萬的電視人口；其廣播收聽率調(diào)查的數(shù)據(jù)則可推及中國超過8000萬的廣播人口。截至2011年2月，CSM已建立起183個提供獨立數(shù)據(jù)的收視率調(diào)查網(wǎng)絡(luò)（1個全國網(wǎng)，25個省級網(wǎng)，以及包括香港特別行政區(qū)在內(nèi)的157個城市網(wǎng)），對1,246個電視頻道的收視情況進行全天不間斷調(diào)查；同時，CSM也已在中國33個重點城市及1個省開展收聽率調(diào)查業(yè)務(wù)，對404個廣播頻率進行收聽率調(diào)查。四、零點零點研究咨詢集團成立于1992年，是中國專業(yè)研究咨詢市場的早期開拓者與市場領(lǐng)導(dǎo)者之一。旗下?lián)碛小傲泓c調(diào)查”(專項市場研究)、“前進策略”(轉(zhuǎn)型管理咨詢)、“指標(biāo)數(shù)據(jù)”(共享性社會群體消費文化研究)和“遠景投資”(規(guī)范的投資項目選擇與運作管理服務(wù))，側(cè)重于為植根于大中華市場的杰出本土企業(yè)和國際化企業(yè)提供專業(yè)調(diào)查咨詢服務(wù)。第二章市場調(diào)查的基本流程與設(shè)計第一節(jié)市場調(diào)查的基本流程市場調(diào)查主要由計劃準(zhǔn)備、實施和分析報告三個階段構(gòu)成，具體分七步走：第一步：確定調(diào)查問題和目標(biāo)——明確確定調(diào)查問題和目標(biāo)，需要經(jīng)過下面5個步驟：1、發(fā)現(xiàn)尋找信息的原因：（1）確定要解決什么問題；（2）將問題列出優(yōu)先順序，挑出最核心的問題；（3）用幾種不同方式反復(fù)表述問題，并討論它們的區(qū)別。2、確定信息是否已經(jīng)存在：借助以往的調(diào)查結(jié)果，或者依賴二手資料。3、確定問題是否可以得到答案：憑借經(jīng)驗和可獲知的信息來判斷。4、明確調(diào)研主題：將收集的二手資料和小范圍的定性研究進行整理、分析，并且要避免問題定義得過寬或過窄。5、確定調(diào)查目標(biāo)：就是明確調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)查獲得什么樣的數(shù)據(jù)資料，取得這些資料有什么用途等問題。調(diào)查目標(biāo)應(yīng)盡可能具體和切實可行。第二步：調(diào)查方案設(shè)計——詳盡可行調(diào)查方案是確立和開展調(diào)查項目的一個框架和藍圖。第三步：抽樣——科學(xué)在界定樣本框后，使用隨機抽樣或非隨機抽樣的方法進行抽樣。第四步：搜集數(shù)據(jù)——求實搜集數(shù)據(jù)是市場調(diào)查的具體執(zhí)行環(huán)節(jié)。第五步：分析數(shù)據(jù)——有理有據(jù)解釋所搜集的大量數(shù)據(jù)并得出結(jié)論。第六步：撰寫報告——客觀第七步：跟蹤——堅持跟蹤調(diào)查調(diào)研成果的有效性以及調(diào)研意見的實施情況，從而為今后的市調(diào)累積經(jīng)驗。第二節(jié)市場調(diào)查的方案設(shè)計市場調(diào)查的方案設(shè)計通常是由計劃書來體現(xiàn)的。一般來說，一份計劃書主要包括調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查對象和范圍、調(diào)查方法、調(diào)查日程以及調(diào)查預(yù)算等方面，設(shè)計方案的同時需要權(quán)衡調(diào)查成本和調(diào)查質(zhì)量的關(guān)系。一、調(diào)查目的和內(nèi)容確定調(diào)查目的，就是明確調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)查獲得什么樣的數(shù)據(jù)資料，取得這些資料有什么用途等問題。在確定調(diào)查目的的基礎(chǔ)上，確定調(diào)查的內(nèi)容，以避免列入無關(guān)緊要的調(diào)查項目，或者漏掉重要的調(diào)查內(nèi)容。衡量一個調(diào)查方案設(shè)計是否科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，主要看調(diào)查的方案設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求，并符合客觀實際。二、調(diào)查的對象和范圍決定調(diào)研信息的來源。三、抽樣設(shè)計如何選取受訪者。需要做到科學(xué)，且有說服力。有需要的情況下，可以介紹一些有關(guān)抽樣的基本知識。四、調(diào)研方法包括研究方法和收集數(shù)據(jù)的方法。在大多數(shù)的市場調(diào)查中，往往會采用兩種以上的調(diào)查方法來收集市場信息。研究方法的分類：1、探索性研究探索性研究的目的是提供資料和數(shù)據(jù)以幫助研究者認(rèn)識和理解所面對的問題，常常用于大規(guī)模的正式調(diào)查之前，幫助研究者將問題定義得更準(zhǔn)確，為調(diào)查方案設(shè)計、問卷設(shè)計提供更為明確的思路。2、描述性研究描述性研究的目的是描述總體市場的特征和功能，一般以有代表性的大樣本為調(diào)查基礎(chǔ)。3、因果關(guān)系研究因果關(guān)系研究的目的是獲取有關(guān)起因和結(jié)果之間關(guān)系的證據(jù)，管理部門常常根據(jù)一些假設(shè)的因果關(guān)系來做決策。假設(shè)，指的是在對問題進行分析后提出的猜想，假設(shè)需要通過研究來檢驗其是否成立。4、預(yù)測性研究預(yù)測性研究的目的在于掌握市場機會，制定有效的營銷計劃。在大多數(shù)的市場調(diào)查中，往往會采用兩種以上的調(diào)查方法來收集市場信息。五、調(diào)查日程制定整個調(diào)查工作完成的期限，以及各階段的日程安排。日程安排可以是連續(xù)的，也可以是同步進行的。在可能的情況下，調(diào)查期限應(yīng)盡可能縮短。六、調(diào)查預(yù)算進行調(diào)查預(yù)算安排的原則：即盡可能將預(yù)算使用在最恰當(dāng)?shù)姆椒ㄖ?，也要將可能需要的費用盡可能考慮全面。七、其他包括二手資料的收集思路、出處、內(nèi)容概要，問卷設(shè)計思路、質(zhì)量控制方法、統(tǒng)計分析采用的軟件，以及調(diào)查機構(gòu)的介紹、人員的分工和訪員的管理、培訓(xùn)等內(nèi)容。第三節(jié)問卷設(shè)計一、問卷設(shè)計的程序1、確定調(diào)查目的未參與方案設(shè)計的研究人員：要細讀調(diào)查方案向方案設(shè)計者咨詢充分了解調(diào)查目的和內(nèi)容2、搜集二手資料（1）加深對調(diào)研主題的認(rèn)識（2）為問題設(shè)計提供問題和答案的素材3、探索性研究即問卷設(shè)計者帶著問題訪問個別受訪者。（1）了解受訪者的經(jīng)歷、習(xí)慣、文化水平，從而確定問卷問題的表達方式，使問卷更切合受訪者心理。（2）了解受訪者關(guān)心什么，對哪些問題思考得比較多，從而把握問題和答案的合理性、全面性。4、編制問卷初稿（1）編制原則：切合調(diào)查目的；考慮受訪者；易于訪問、統(tǒng)計和分析（2）檢查問題是否切合調(diào)查目的的方法：確定以后將如何分析某一問題，結(jié)果將用于何處，如何使用。（3）檢查問題是否切合受訪者的方法：找一位對調(diào)查領(lǐng)域比較熟悉的人，讓他審查問卷并提出意見。5、編排題目按問題之間的邏輯性、作答的難易程度來合理排列，并要注意問卷的整體視覺效果。6、試調(diào)查問卷初稿設(shè)計完成后，可能存在著設(shè)計者沒有發(fā)現(xiàn)的問題，需要接受試調(diào)查的檢查。試調(diào)查應(yīng)該允許和鼓勵受訪者批評指正問卷。問題是否必要問題措辭、問題次序不恰當(dāng)、不充分、多余或混亂的答案問卷是否過長7、修改問卷（1）如果有兩個以上的受訪者對同一題目有同樣的批評，那么就應(yīng)該修改或刪除該題目。（2）如果有個別題目有很多受訪者沒有回答，要尋找出原因并修改。8、編制正式問卷二、問卷的類型按照問卷的填答方式，可以把問卷分為自填式問卷和訪問式問卷。1、自填式問卷自填式問卷：由受訪者本人填寫的問卷。（1）匿名性好（2）受到受訪者本人文化程度、情緒等主觀因素的限制（3）回收率很難保證2、訪問式問卷訪問式問卷：由訪問員對受訪者進行訪問，由訪問員填寫的問卷。（1）不便于敏感性問題的提問（2）可以進行及時的追問（3）回收率較高三、問卷的結(jié)構(gòu)一般來說，一份標(biāo)準(zhǔn)的問卷包括卷首語、指導(dǎo)語、問題及答案、其他資料等四部分。（一）卷首語稱呼、問候；訪問員介紹；簡單描述調(diào)查目的；說明作答的意義；說明作答對被調(diào)查者無負面作用；致謝；署名和日期。e.g.您好！我是黑龍江大學(xué)的學(xué)生，我們正在做一項研究，衷心希望您能給予協(xié)助。我們很樂意了解您對××的看法，請您根據(jù)您的實際感受回答，幫助我們完成本項研究。我們保證對您的信息嚴(yán)格保密。謝謝您的支持與合作！黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院2010年6月（二）問卷填答指南問卷填答指南是用來指導(dǎo)被調(diào)查者填答問卷，或用來指導(dǎo)訪問員如何正確進行訪談的各種解釋與說明，其作用類似于產(chǎn)品的使用說明。填表說明（1）請在每一個問題后的答案中選擇適合自己實際情況的選項。（2）若無特別說明，每一個問題只能選擇一個答案。（3）填寫問卷時，請不要受別人影響，獨立地填寫或回答訪問員的提問。（三）問題與答案1、問題的形式主要有三種問題類型：開放式問題、封閉式問題和量表式問題。（1）開放式問題開放式問題是一種被調(diào)查者可自由回答和解釋有關(guān)想法的問題類型。①疑問題疑問題通常提出一個問題，讓受訪者作答，旨在了解受訪者的看法、意見或有關(guān)情況。②投射題投射題讓受訪者完成某種作業(yè)，如字詞聯(lián)想、完成句子、編故事等，透過受訪者的回答，分析答案中隱含的態(tài)度或動機。優(yōu)點：①能為調(diào)查人員提供大量豐富的信息。②在分析數(shù)據(jù)的過程中，開放式的問題可以成為解釋封閉式問題的工具。缺點：①在編碼方面費時費力，難以做定量分析。②可能使被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩心理，拒絕回答，降低問卷的有效性和回收率。（2）封閉式問題（closedquestion）封閉式問題是一種需要受訪者從備選答案中做出選擇的問題。①二項選擇題②多項選擇題（a）單選題：要求問題答案的設(shè)計必須是窮盡的并互相排斥。（b）無限多選題：不限制受訪者選擇答案的最多數(shù)目。（c）限制多選題：限制受訪者選擇答案的最多數(shù)目，讓受訪者做出主要的選擇。優(yōu)點：①受訪者容易作答，有利于提高問卷回收率②問題和答案的標(biāo)準(zhǔn)化，便于編碼和統(tǒng)計缺點：①問卷中如果沒有適當(dāng)?shù)拇鸢?，受訪者難以作答②有些受訪者誤解題目或隨便亂答，但只看答案難以發(fā)覺（3）量表式問題（scaled-responsequestions）對受訪者的態(tài)度、意見等心理活動進行判斷和測定的問題。①評比量表選項的兩端是極端性的答案，中間的選項分為3~5個等級。②李克特量表用5級計分方式來測量人們對某說法的同意程度，或?qū)δ呈挛锏臐M意程度。③語意差別題首先確定描述、判斷或評價所研究對象時使用的重要屬性，然后確定描述這些屬性的語意相反的形容詞，將各對形容詞置于7個等級的兩端，中間的等級表示中立。④配對比較量法通過配對比較的方法來測量人們態(tài)度的一種量表。2、答案的設(shè)計答案的設(shè)計一定要注意答案的窮盡性和互斥性。（1）答案的窮盡性：指的是現(xiàn)有答案中包括了所有可能的情況。（2）答案的互斥性：指的是答案之間不交叉重疊或相互包容。3、相倚問題在問卷中，有些問題只適用于調(diào)查樣本中的一部分人，而且受訪者是否應(yīng)該回答這個問題，常常要根據(jù)他對前面某個問題的回答結(jié)果來定。這樣的問題，我們稱之為相倚問題，而前面的那個問題稱為過濾問題或篩選問題。4、問題的措辭（1）問題的措辭必須準(zhǔn)確清楚（2）避免使用冗長復(fù)雜的語句（3）避免使用難懂的專業(yè)詞匯（4）避免問題帶有誘導(dǎo)性（5）要考慮敏感問題的提問對敏感問題的處理方法：①使用第三人稱的方式詢問②在問題前聲明這種行為或態(tài)度是很平常的5、問題的數(shù)量一般來說，問題不宜太多，可視研究內(nèi)容的多少設(shè)計10-30個問題，受訪者的答題時間盡量不超過15分鐘。問題的數(shù)量不要致使被調(diào)查者感到厭煩。6、問題的排序（1）要考慮問題的邏輯關(guān)系，先易后難。如果需要篩選受訪者，過濾性問題應(yīng)放在問卷的最前面。在找到符合要求的受訪者后，以一個能引起受訪者興趣且易于回答的問題開始訪問，并使受訪者開始考慮關(guān)于調(diào)查主題的事宜。需要受訪者思考的問題放在問卷中間。（2）按類別次序排列題目，同樣內(nèi)容的問題放在一起。（3）敏感性問題和人口統(tǒng)計問題置于問卷最后。用年齡、收入或婚姻狀況作為第一個問題是一大錯誤。（四）其他資料問卷的名稱，問卷編號，受訪者姓名，聯(lián)絡(luò)方式，調(diào)查地點，問卷發(fā)放、回收的時間，調(diào)查員姓名，督導(dǎo)員姓名，統(tǒng)計員姓名。第四節(jié)抽樣設(shè)計一、普查與抽樣普查：對總體中的每一個個體進行調(diào)查抽樣調(diào)查：按照一定的程序，從所研究對象總體中抽出部分樣本進行調(diào)查，并運用數(shù)理統(tǒng)計的原理和方法，對總體的特征進行估計和推斷。二、抽樣設(shè)計的基本概念1、總體和樣本（1）總體：所要研究對象的全體。（2）樣本：由總體中抽取的部分個體構(gòu)成，每一個被抽到的個體或單位就是一個樣本。2、抽樣框和抽樣單元（1）抽樣框：用以代表總體，并從中抽選樣本的一個框架。在大部分情況下，調(diào)研人員無法獲得完整的抽樣框，只能用現(xiàn)有成員名單、住戶登記表、電話號碼簿等來代替；調(diào)研人員應(yīng)盡量避免在抽樣框中有重復(fù)、遺漏的情況發(fā)生，以提高抽樣框?qū)傮w的代表性。（2）抽樣單元：為了便于抽樣，通常將總體劃分為有限個互不重疊的部分，每個部分叫做一個抽樣單元。3、抽樣誤差和非抽樣誤差（1）抽樣誤差：從樣本得到的結(jié)果來估計總體所引起的誤差。為了使抽樣誤差減小，要盡可能使樣本結(jié)構(gòu)與總體結(jié)構(gòu)相一致。（2）非抽樣誤差：在抽樣調(diào)查中由人為因素造成的誤差。4、隨機性原則和效果最佳原則（1）隨機性原則：在進行抽樣的時候，總體中的每一個個體被抽取的可能性是相等的，而不是由調(diào)查人員主觀決定的。（2）效果最佳原則：在一定調(diào)研經(jīng)費的情況下，選取抽樣誤差最小的抽樣方案；或者在所要求的精度確定的情況下，使調(diào)查費用最少。也就是說，在盡量節(jié)省人力、費用的同時，保證調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性、科學(xué)性。三、抽樣方法1、隨機抽樣：總體中的每個單位被抽中的可能性是均等的。優(yōu)點：①調(diào)查的結(jié)果可以用來推斷總體②能夠估算抽樣誤差局限性：①費用較高②比較耗時（1）簡單隨機抽樣：簡單易行，對于分布均勻的總體比較適用，并具有較高的可靠性。①抽簽法②隨機數(shù)字表法（2）系統(tǒng)抽樣：又叫等距抽樣，從總體中等距離地抽取樣本。抽樣距離=總體數(shù)量/樣本量步驟：①編號②決定抽樣距離③隨機抽取第一個編號④每隔抽樣距離抽取一個編號⑤如果抽取的編號超出最大編號，則把它們分別減去抽樣距離，得到最后的編號。（3）分層抽樣分層抽樣：按總體已有的某些特征，將總體分成若干個層，再從各層中分別隨機抽取一定的單元構(gòu)成樣本。特點：分層抽樣要求層內(nèi)差異要小，層與層之間的差異要大。步驟：①確定分層的特征，如地區(qū)、年齡、性別、收入、文化程度等；②將總體分成若干個互不重疊的部分，每一部分是一個層；③根據(jù)各層占總體的比例確定各層應(yīng)抽取的樣本量；④采取簡單隨機抽樣或等距抽樣的方法，從各層中抽取相應(yīng)的樣本，這些樣本也叫子樣本，子樣本之和為總樣本。案例：某市學(xué)生某市學(xué)生100000小學(xué)18000初中35000高中30000大學(xué)170001803503001701000層子樣本樣本總體△分層抽樣和整群抽樣的區(qū)別：①分層抽樣要求層內(nèi)差異要小，層與層之間的差異要大；整群抽樣要求群內(nèi)差異要大，群與群之間的差異要小。②分層抽樣的樣本是從每個層內(nèi)抽取若干單元構(gòu)成的；整群抽樣要么整群抽取，要么整群不被抽取。（4）整群抽樣整群抽樣：將總體分成若干個群，再從所有的群中隨機抽取若干個群，這些群內(nèi)所有的單元構(gòu)成樣本。特點：整群抽樣要求群內(nèi)差異要大，群與群之間的差異要小。步驟：①確定分群的標(biāo)準(zhǔn)，如班級等自然構(gòu)成的團體；②將總體分成若干個互不重疊的部分，每一部分為一群；③根據(jù)總樣本量，確定應(yīng)該抽取的群數(shù)；④采取簡單隨機抽樣或等距抽樣的方法，從所有的群中抽取確定的群數(shù)。在校生50000在校生50000總體總體廣告53電編50英語58化學(xué)48……哲學(xué)45群廣告53化學(xué)48俄語52生物50出版47250抽樣樣本（5）多級抽樣在大規(guī)模的市場調(diào)查中，抽樣不是一次性完成的，而是采用二級或者多級抽樣的方法。步驟：①將總體分成大的抽樣單元；②在大單元中抽取小單元；③再在小單元中抽取更小的單元。二級抽樣圖解：NN總體N1N2N3N4……Ni群(i個)N1N4…………N60一級抽樣n1n4…………n二級抽樣樣本n602、非隨機抽樣：從總體中非隨機地選擇特定的單位。優(yōu)點：①費用較低②耗時較少局限性：①不能估算出抽樣誤差②樣本的代表性差（1）偶遇抽樣：街頭隨訪、攔截式訪問、雜志內(nèi)問卷調(diào)查等都屬于偶遇抽樣的方法。偶遇抽樣比較節(jié)省經(jīng)費，實施方便，速度也快。但抽樣誤差很大，結(jié)果可靠性差。（2）判斷抽樣：基于調(diào)研者對總體的了解和經(jīng)驗，從總體中抽選“有代表性的”、“典型性的”樣本。判斷抽樣的優(yōu)點是研究人員可運用自己的技能、知識和經(jīng)驗去選擇受訪者，抽樣過程簡單，但容易因研究人員的主觀判斷偏差而導(dǎo)致嚴(yán)重的誤差。小組訪談常常利用判斷抽樣而不是隨機抽樣。（3）配額抽樣配額抽樣類似于隨機抽樣中的分層抽樣，實際上是一種分層判斷抽樣。區(qū)別在于配額抽樣的調(diào)查人員不是按隨機抽樣的原則抽選出來的，而分層抽樣必須遵守隨機抽樣的原則。（4）滾雪球抽樣：通過使用初始受訪者的推薦來選取更多受訪者的抽樣方法。四、抽樣的基本步驟（一）定義總體定義總體：給研究對象下一個明確、可以操作的定義，明確區(qū)分開研究對象和非研究對象。（二）確定抽樣方法一項研究采用什么樣的抽樣方法，要綜合各種因素來考慮，主要取決于總體的規(guī)模、調(diào)查方法、抽樣框資料、置信度和精度、調(diào)查費用等方面。置信度：由抽樣調(diào)查結(jié)果來推斷總體情況的可信程度。最大允許誤差：被允許的最大抽樣誤差。（三）確定樣本量1、樣本量與研究經(jīng)費成正比關(guān)系：樣本量越大，經(jīng)費越多；樣本量越小，經(jīng)費也越少。2、樣本量與抽樣誤差存在反比關(guān)系：樣本量增大，誤差減??；樣本量減少，誤差增大。3、有效問卷的回收率對“大樣本”的界定原則：樣本量達到總體單位數(shù)的5%或以上的稱為大樣本；樣本量雖然不足總體單位數(shù)的5%，但是大于500也算作大樣本。（四）制定抽樣框調(diào)查人員依據(jù)已經(jīng)明確界定的總體范圍，收集總體中全部抽樣單位的名單，并通過對名單進行統(tǒng)一編號來建立起供抽樣使用的抽樣框。在實際調(diào)查中，要獲得一份完整的抽樣框是非常困難甚至是不可能的。（五）抽取樣本第三章市場調(diào)查的實用方法第一節(jié)二手資料的收集和運用二手資料：指既存的資料和數(shù)據(jù)。一、二手資料的用途1、有助于明確 調(diào)研主題2、提供解決問題的方法3、提醒市場調(diào)查者注意潛在的問題和困難4、使調(diào)查報告更具說服力（1）二手資料能夠提供大量的背景資料——闡明為什么這樣做調(diào)查（2）二手資料能夠提供對調(diào)查資料的進一步分析——支持和補充二、二手資料的來源1、圖書館2、校園網(wǎng)-數(shù)字圖書館-中文數(shù)據(jù)庫-中國知網(wǎng)3、互聯(lián)網(wǎng)（1）公開信息（2）收費信息4、企業(yè)內(nèi)部資料三、如何衡量二手資料的準(zhǔn)確性1、信息的來源2、調(diào)查的目的3、收集信息的時間4、收集信息的方式5、信息的時效性第二節(jié)原始資料的收集方法——觀察法觀察法：不通過提問或交流而系統(tǒng)地記錄人、物體或事件的行為模式的過程。一、觀察法的使用條件1、所需要的信息必須是能觀察到的；2、所要觀察的行為必須是重復(fù)性的；3、所要觀察的行為必須是相對短期的。二、有效且有趣的觀察方法有效的觀察法：要爭取在自然的狀態(tài)下進行，最好不讓被觀察者有所察覺；調(diào)查人員要盡量排除主觀偏見，耐心觀察，且掌握一定的記錄技巧。1、追蹤法2、單向鏡3、垃圾箱4、掃描儀三、觀察法的優(yōu)點和缺陷1、優(yōu)點：避免了在面對面人員調(diào)查的過程中調(diào)查人員的主觀態(tài)度和問題結(jié)構(gòu)中存在的缺陷而導(dǎo)致的誤差。2、缺陷：往往停留在對表面現(xiàn)象的觀察，卻無法深入探究人們的動機、態(tài)度、想法和情感；被觀察者的隨意性使觀察到的行為不具有代表性。第三節(jié)原始資料的收集方法——定量調(diào)查法定量調(diào)查：指利用封閉式的問卷，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的程序來收集數(shù)據(jù)，然后對這些數(shù)據(jù)進行整理和分析，描述、解釋和預(yù)測調(diào)查對象的方法。定量調(diào)查主要包括：面訪法、電話訪問法和郵寄調(diào)查法。一、面訪法（一）攔截訪問：在指定地點，訪員攔住受訪者進行問卷調(diào)查的方法。1、攔截訪問的兩種方法（1）街頭攔截法（2）中心地調(diào)查2、攔截訪問的基本過程抽樣→攔截→訪問→致謝↑——拒訪3、訪問員的注意事項檢查受訪者是否是合適的調(diào)查對象，要婉言謝絕熱心腸但不符合要求的人。如果受訪者要求自己填答問卷，訪員不能自作主張，必須嚴(yán)格按要求執(zhí)行。如受訪者自填問卷，訪員需站在受訪者的左后方，既不要讓受訪者有被監(jiān)督的感覺，又要掃視受訪者作答的情況。避免在場的其他人包括受訪者的同伴影響受訪者作答。訪員要對問卷十分熟悉，便于隨時指導(dǎo)受訪者填答問卷。如果受訪者對問題或答案不理解，訪員不要自作解釋。試調(diào)查時，訪員要認(rèn)真記錄受訪者不理解的問題、無法作答的答案等有疑問的地方。訪員應(yīng)當(dāng)回答受訪者提出的與問題無關(guān)的提問，以建立與受訪者的融洽關(guān)系，給受訪者留下良好印象。4、督導(dǎo)員的職責(zé)督導(dǎo)要親自做一部分訪問，以幫助訪員解答問題、順利完成調(diào)查。督導(dǎo)需采取公開或隱蔽的方法監(jiān)督訪員每天的工作，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正。督導(dǎo)對訪員的幫助應(yīng)該是正面的反饋，并對訪員給予適當(dāng)?shù)墓膭詈桶参俊６綄?dǎo)應(yīng)每天回收當(dāng)天發(fā)放的問卷，并對每份問卷進行檢查，看是否所有該回答的問題都回答了，字跡是否清楚，跳答的問題是否按要求進行等。督導(dǎo)要抽查10%-25%的被訪者，進行回訪，以檢查調(diào)查的質(zhì)量。督導(dǎo)應(yīng)每天記錄訪員所做的工作，包括完成的訪問數(shù)或訪問的小時數(shù)，以及問卷完成質(zhì)量。督導(dǎo)要對所有的調(diào)查材料和結(jié)果保密，不準(zhǔn)隨意給非組員看。5、攔截訪問的優(yōu)缺點（1）優(yōu)點：①節(jié)省費用②便于監(jiān)督訪員（2）缺點：①抽取的樣本不具有隨機性②拒訪率較高（二）入戶訪問：在受訪者家里進行一對一的訪問。1、入戶訪問的實施過程尋找訪問家庭→入戶→抽取受訪者→訪問→檢查→致謝（1）尋找訪問家庭如果抽樣方案中已經(jīng)詳細給出了被訪問家庭的地址和名單，那么訪員必須嚴(yán)格按照名單上的地址進行訪問，不得隨意更換。抽樣方案中還要給出受訪者不在或拒訪的處置辦法。找不到訪問家庭的原因：地址不詳訪問家庭搬遷（2）入戶微笑、大學(xué)生、研究（論文）、幸運、時間、禮品（3）抽取受訪者根據(jù)調(diào)查目的選擇抽樣對象。當(dāng)對受訪者沒有嚴(yán)格界定時，可以采取KISH表抽取受訪者。如果抽取的受訪者不在家，需要另約訪問時間。（4）訪問①態(tài)度謙和，表述清晰，隨機應(yīng)變②非常熟悉問卷，察言觀色辯真?zhèn)微圻m時追問，準(zhǔn)確記錄，用受訪者措辭（5）致謝必須在訪問結(jié)束后贈送禮品，以示感謝。2、入戶訪問的優(yōu)缺點（1）優(yōu)點：訪員容易建立與受訪者之間的信任和合作關(guān)系，一些敏感問題也容易進行詢問。訪員可以使用其它輔助工具?？梢员苊庥幸饴┐痤}目的現(xiàn)象。減少受訪者因不理解題意而隨意作答。訪員可以通過觀察受訪者的非語言行為，來判斷答案的真實性。（2）缺點：訪員一一訪問受訪者，耗費大量人力和時間，費用也較大。難以監(jiān)督訪員的訪問過程。受訪者對陌生人的戒備心理較強，訪員入戶有困難。訪員的詢問態(tài)度和語氣難免影響受訪者，容易出現(xiàn)訪問偏見。個別受訪者相當(dāng)熱情，影響訪員工作效率。（三）留置式訪問：訪員將問卷發(fā)放到受訪者家中，讓受訪者自行填答，過一段時間后再將問卷收回來。1、步驟抽取訪問家庭→入戶→抽取受訪者→詳細說明→問卷留置→檢查回收問卷→致謝2、優(yōu)缺點（1）優(yōu)點：①受訪者有充分的時間回答，適合問題較多的問卷。②能夠保證問卷的有效回收。③克服漏答造成無效問卷。④受訪者作答更自由，易獲得配合。⑤克服訪員造成的種種負面影響。（2）缺點：①難以了解問卷是否由受訪者親自作答，也無法確認(rèn)作答是否受到他人影響。②訪問兩次以上，耗時也耗費。（四）計算機輔助面訪CAPI：受訪者直接面對計算機上的問卷接受訪問。1、優(yōu)點（1）具有趣味性和時尚感，可吸引受訪者作答；（2）保密性好，受訪者感覺安全，容易敞開心扉作答；（3）具有時效性，省卻數(shù)據(jù)錄入工序。2、缺點（1）耗費較高，不適合大面積推廣；（2）對樣本要求較高，必須具備一定計算機操作知識，不適合在人群中廣泛推廣；二、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查是指通過互聯(lián)網(wǎng)從受調(diào)查者那里獲取信息的市場調(diào)查方法。20世紀(jì)90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的作用越來越被看好。1、基本過程（1）建立抽樣框互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的關(guān)鍵問題是樣本的真實性和代表性。很多網(wǎng)民在上網(wǎng)時通常使用假身份，一人注冊多個用戶名或者多人使用一個用戶名的情況也較普遍。所以，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查要找到真實身份的網(wǎng)上用戶，否則調(diào)查結(jié)果的可靠性就值得懷疑。通常情況下，門戶網(wǎng)站都有大量注冊用戶，其中有些網(wǎng)站通過身份證或其它證件的核實來驗證用戶身份，這些用戶的資料就是互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的優(yōu)質(zhì)抽樣框。（2）抽取調(diào)查樣本①隨意性樣本在沒有抽樣框的條件下，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查可以在人流量較大的網(wǎng)站進行，也就是說網(wǎng)上的任何人都可以填寫問卷。但這并不代表是在所有網(wǎng)民中隨機性抽取樣本，因而屬于非隨機性調(diào)查。為防止同一人重復(fù)填寫問卷，可以鎖住已填答問卷的網(wǎng)民的IP地址。②過濾性樣本過濾性樣本是指通過樣本特征的配額挑選出的代表性樣本。這些特征通常是一些統(tǒng)計特征，如性別、年齡、收入、地理位置或與產(chǎn)品有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)等。為過濾樣本，問卷通常設(shè)計過濾性問題，以確定調(diào)查對象是否適宜回答問卷或者問卷的全部問題。（3）邀請調(diào)查對象或發(fā)送問卷調(diào)查者可以通過網(wǎng)頁或者E-mail邀請調(diào)查對象在特定時間內(nèi)接受調(diào)查。為了鼓勵網(wǎng)民積極參與調(diào)查，除調(diào)查內(nèi)容要有趣、易答外，還應(yīng)適當(dāng)使用物質(zhì)獎勵。目前，一些互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查采取各種獎勵措施，吸引網(wǎng)民參與調(diào)查。在經(jīng)濟利益的刺激下，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查可以通過過濾性問題嚴(yán)格篩選調(diào)查對象，并獲取調(diào)查對象的真實信息。（4）問卷回收和統(tǒng)計調(diào)查對象可以直接在指定的網(wǎng)頁上回答問題，在提交問卷后，答案將直接錄入數(shù)據(jù)庫進行統(tǒng)計和分析。有的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查還設(shè)置了查看調(diào)查結(jié)果的功能，調(diào)查對象可以通過點擊查看調(diào)查的當(dāng)前或最終結(jié)果。（5）致謝向參與調(diào)查的對象表示感謝，向用戶提供之前承諾的獎勵。2、形式（1）電子郵件調(diào)查電子郵件調(diào)查是一種通過電子郵件方式獲取信息的資料收集方法。其步驟如下：先將調(diào)查問卷和調(diào)查說明以電子郵件發(fā)送給目標(biāo)受調(diào)查者，請他們收到郵件后填答并寄回填答完的問卷。電子郵件調(diào)查與郵寄問卷調(diào)查基本相似，不同的是電子郵件調(diào)查比郵寄問卷調(diào)查的速度要快、費用更省，受調(diào)查者填答問題和寄回問卷更加方便。但電子郵件可能在目標(biāo)受調(diào)查者接收之前就被識別為垃圾郵件，或者目標(biāo)受調(diào)查者長時間不登錄電子郵箱，或者出于不了解調(diào)查者的背景而不愿填答問卷，從而延誤了調(diào)查數(shù)據(jù)的收集。（2）網(wǎng)頁調(diào)查網(wǎng)頁調(diào)查是目前互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的主要方法，即在網(wǎng)站上制作好電子問卷，并邀請受調(diào)查者在特定的網(wǎng)站填答問卷。網(wǎng)頁調(diào)查與電子郵件調(diào)查的區(qū)別在于，前者是在線回答，遠程計算機可以根據(jù)受調(diào)查者的回答自動篩選問題，并通過邏輯查錯及時了解受調(diào)查者是否認(rèn)真填答。電子郵件調(diào)查的受調(diào)查者可以在離線的情況下作答，但不能對作答情況進行及時反饋。3、優(yōu)缺點（1）優(yōu)點①速度快只要受調(diào)查者能連接到互聯(lián)網(wǎng)就可以填答問卷，因而互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查可以在短時間內(nèi)收集到信息。②成本低互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查可以節(jié)省大量的訪員勞務(wù)費、差旅費等，而且有些網(wǎng)站還提供免費的調(diào)查服務(wù)。③減少數(shù)據(jù)錄入的工序在網(wǎng)頁調(diào)查中，受調(diào)查者的回答直接進入數(shù)據(jù)庫，無須重新錄入。這也方便調(diào)查者隨時統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果。④便于形象的展示互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查可以向受調(diào)查者展示產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品實物等圖片，這一優(yōu)點比訪問員攜帶圖片進行攔截訪問、入戶訪問還方便。⑤不受地域限制不管受調(diào)查者在北京、上海、廣州，還是新疆、西藏、海南，也不管他們在國內(nèi)還是國外，只要他們能上網(wǎng)，就能接受調(diào)查。（2）缺點①調(diào)查對象有一定局限性CNNIC的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶存在性別、年齡、學(xué)歷、收入、地域等方面的差異。就年齡而言，截至2009年6月，30-49歲的中國網(wǎng)民有上升趨勢，但50歲以上的網(wǎng)民明顯偏少。如果目標(biāo)受調(diào)查者的年齡在50歲以上，那么通過互聯(lián)網(wǎng)進行調(diào)查就會遇到麻煩。②受調(diào)查者容易拒絕回答網(wǎng)民可以對網(wǎng)頁調(diào)查或E-mail調(diào)查置之不理，也可能在填答問卷的中途退出，導(dǎo)致問卷的回收率較低。③問卷回答質(zhì)量無保證由于互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查沒有訪問員的指導(dǎo)和監(jiān)督，受調(diào)查者可能出于贏得獲獎機會而隨便填答問卷，造成問卷的回答質(zhì)量不高。三、電話調(diào)查電話調(diào)查需要一個安靜、光線充足、通風(fēng)良好、無外界干擾、安裝有若干部電話的辦公室，每一部電話最好配備一臺錄音機、若干訪問問卷和訪問記錄用紙筆。1、適用范圍（1）媒介或節(jié)目傳播效果調(diào)查（2）廣告效果調(diào)查（3）突發(fā)事件或熱點話題的快速調(diào)查2、基本過程（1）抽取樣本戶電話調(diào)查常用的抽樣方法是電話簿抽樣和隨機撥號法。電話簿抽樣可能由于新增電話沒有列入電話簿以及用戶不愿意公開電話號碼等緣故而使得抽樣框不夠完整。隨機撥號法可以克服電話簿抽樣中不能涵蓋所有電話用戶的缺點，但是常常會撥到空號。（2）撥號①電話響鈴六次之后才能斷定樣本戶家中無人②選擇替代樣本：一般來說，選取好的樣本不要輕易替換，但遇到電話打不通時，尋找替代樣本也是不得已的事情。尋找替代樣本的方法，通常采取階層取樣，方法是將抽到的號碼及其前一和后一位置的號碼一起抄下來。當(dāng)該號碼撥不通時撥前一號碼，再不通就撥后一號碼。（3）介紹說明電話撥通之后，訪問員應(yīng)先自我介紹，說明調(diào)查的目的和所需時間，取得受訪戶的信任和接受。如果受訪戶拒絕接受訪問，以電話接通三次來決定放棄對該樣本戶的訪問。當(dāng)受訪戶愿意配合調(diào)查時，進一步抽取受訪者。（4）選擇受訪者抽出一個樣本戶后，還要決定訪問戶內(nèi)哪一位成員，常用的選擇方法有兩種：①任意法。即抽取戶內(nèi)的任何一位成人。②隨機法。跟入戶調(diào)查抽取受訪者的方法原理相同。抽取受訪者后，要求被抽到的受訪者接電話，再次簡單說明調(diào)查目的。如果受訪者拒絕訪問，就重新?lián)芴枺蝗绻茉L者不能立即接受訪問，跟他預(yù)約一個時間，屆時再訪問。（5）訪問（6）致謝△提高訪問完成率的方法：①插足。在正式訪問之前，先給受訪者寄去一封短函、短信或打一個簡短的電話，告訴他們有這么一個訪問并預(yù)約好正式訪問的時間。②酬賞。允諾受訪者，如果他們肯合作，訪問后將送給他們一些小禮物，或一筆酬金。③追蹤。如果電話訪問遭到拒絕，就寄出一封信解釋訪問目的，再打電話去聯(lián)系。3、優(yōu)缺點（1）優(yōu)點①節(jié)省費用和時間研究顯示，電話調(diào)查比入戶調(diào)查可節(jié)省60%以上的經(jīng)費。訪問一個樣本，電話調(diào)查只包括與受訪者對話的時間，而入戶調(diào)查則需要加上交通的時間。如果樣本比較分散，那么電話調(diào)查在時間上優(yōu)勢就更明顯。②抽樣過程相對簡單電話調(diào)查一般采用系統(tǒng)抽樣，比起入戶調(diào)查的分層抽樣方法簡單多了。電話調(diào)查的抽樣框也是現(xiàn)成的，無需再花時間去建立抽樣框。③比較容易接觸到受訪者在入戶調(diào)查中，有的人從門鏡中看見外面站著陌生人，可能閉而不納，但是人們聽到電話鈴聲都會接聽。（2）缺點①容易遭受拒訪不愿意接受訪問的受訪者，不必找什么理由，只要把電話掛斷就可以拒絕訪問。②詢問的問題不能提供太多答案電話調(diào)查的問卷要盡可能簡單一些，否則會導(dǎo)致受訪者遺忘答案或者反感，甚至拒絕完成訪問。③無法判斷受訪者作答的真實性面對面的訪問，訪問員可以根據(jù)受訪者的表情、動作等來判斷回答的真實性。在電話調(diào)查中，即使受訪者跟訪問員開玩笑，訪問員也難以明察。4、技術(shù)發(fā)展：（1）計算機輔助電話調(diào)查CATI（Computerassistedtelephoneinterviewing）計算機輔助電話調(diào)查是將受訪者的電話、訪問的問題及選擇答案輸入計算機，讓計算機根據(jù)程序自動撥號。電話接通后，計算機屏幕上會依次呈現(xiàn)問題，訪員就可以根據(jù)屏幕提示一一詢問受訪者，并將受訪者的答案直接輸入計算機。這種方法與傳統(tǒng)的電話調(diào)查相比有許多優(yōu)點：自動撥號，省略訪問結(jié)束后的數(shù)據(jù)編碼錄入過程，在訪員輸入答案時計算機會自動查錯，可以隨時了解調(diào)查結(jié)果。（2）全自動電話調(diào)查IVR(InteractiveVoiceResponse)全自動電話調(diào)查用專業(yè)訪員的訪問錄音代替訪員讀問題和答案。當(dāng)問題為封閉題時，受訪者只要在按鍵電話機上按以下相應(yīng)號碼即可；當(dāng)問題為開放題時，則將受訪者的回答錄音下來。四、郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查是將設(shè)計好的問卷制成郵件，附上回郵信封寄給受訪者，由受訪者填寫好后再寄回給研究者的資料收集方法。作為一種資料采集方法，郵寄問卷調(diào)查早就為人們所使用，但由于回收率較低，我國的傳播學(xué)研究已較少使用。1、基本過程（1）準(zhǔn)備郵件在郵寄調(diào)查中，研究者和受訪者之間的關(guān)系是借助郵件建立起來的，郵件的內(nèi)容很重要。標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查郵件通常包括一份問卷、一封介紹信、一個回郵信封和一個精美的信封。問卷的設(shè)計要注意以下幾點：①注明每一道題的作答方法。是單選還是多選，答案填在何處，打勾還是畫圈。②盡量減少或避免使用開放性問題。③避免復(fù)雜難答的問題。④問題表述要簡潔、明了。⑤避免跳答的題目。⑥前后題目不能相互提示。介紹信的內(nèi)容一般包含以下要點：①研究目的和研究的重要性。②為什么受訪者的意見值得重視。③由誰完成問卷。④如有疑問、怎樣尋求解答。⑤告訴受訪者若不及時寄回，還會有催復(fù)信函隨后寄到。（2）寄出郵件郵件準(zhǔn)備好就可以在同一時間一起寄出，也可以根據(jù)不同受訪者的回程時間先后寄出，以便保證在相對集中的時間回收。（3）回收郵件郵件寄出后，要等待受訪者的回復(fù)。受訪者接到郵件后，通常愿意回答的會馬上作答并且在兩三天內(nèi)郵出。如果放置太久，回答的可能性就大為降低，所以郵件寄出去一段時間之后，就要考慮對沒有寄回問卷者給予催復(fù)。（4）催復(fù)催復(fù)的方法有電話催復(fù)和郵寄催復(fù)，目的在于喚起受訪者回答問卷的興趣，催復(fù)應(yīng)再度提示問卷的重要性并阻止受訪者丟掉問卷，在催復(fù)信中不能表示不悅或不耐煩。催復(fù)信的內(nèi)容包括提醒受訪者有關(guān)郵寄問卷之事；敘述再寄這封信的理由，對已寄出問卷的受訪者表示感謝，對沒受到郵件者解釋理由（如可能是誤投或其他人拿走），并請他在隨信寄出的問卷上作答并盡快寄出。（5）寄出謝禮估計能回收到的問卷都受到了之后，禮品就可以寄出，也可以在收到問卷時及時寄出，或者同問卷一起寄出。2、優(yōu)缺點（1）優(yōu)點①節(jié)省費用一般而言，由訪員個別訪問受訪者，費用包括訪員勞務(wù)費、差旅費、問卷印刷費和訪員培訓(xùn)費等。每次成功訪問花費少則幾元，多則幾十元。而郵寄調(diào)查以同樣數(shù)量的樣本計算，費用也比入戶訪問少。電話調(diào)查的費用也相對較少，但電話費和訪問總費用分?jǐn)傇诿總€樣本上，仍然高于郵寄調(diào)查。②調(diào)查區(qū)域廣泛調(diào)查區(qū)域不受調(diào)查者所在地的限制，郵政所達地區(qū)均可列為調(diào)查區(qū)域。③避免訪員偏見訪員現(xiàn)場訪問可能產(chǎn)生多種誤導(dǎo)，如通過聲調(diào)變化來提示或?qū)⒆约旱目捶ǜ嬖V受訪者等。郵寄調(diào)查能夠克服這一問題。（2）缺點①回收率低由于沒有訪員在場催促，受訪者容易因?qū)φ{(diào)查不感興趣，不愿意回答某些問題，或因問卷過長、過于復(fù)雜等原因拒絕作答。②問卷質(zhì)量難以控制由于沒有訪員的監(jiān)督、檢查，受訪者常會有意無意地漏掉某些問題，還可能誤解了問題而無法得到及時糾正，也無法通過觀察受訪者的非言語行為來判斷答案的真實性。有時受訪者沒有時間或其他原因，讓旁人代為回答，或者受訪者認(rèn)為自己不屬于調(diào)查對象，而找一位他認(rèn)為適合的人作答，這樣也會損害樣本代表性。③花費時間長郵寄問卷雖然可以要求受訪者在指定時間內(nèi)完成，但受訪者能否按期完成并寄回問卷，研究者無法把握。郵寄調(diào)查無法勝任那些需要在短時間內(nèi)獲得資料的研究任務(wù)。第四節(jié)原始資料的收集方法——定性調(diào)查法定性調(diào)查：是以小樣本為基礎(chǔ)的探索性的調(diào)查研究方法。一、小組訪談小組訪談：指經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談，主持人負責(zé)組織討論，從而深入了解被訪者對某一種事物或觀念的看法。（一）小組訪談的實施流程1、前期準(zhǔn)備（1）訪談人數(shù)和時長小組訪談的人數(shù)控制在8-10個人最佳，訪談的時間一般應(yīng)限制在1.5-2小時之內(nèi)。同一小組的受訪者以相同性質(zhì)者為佳。（2）訪談時間應(yīng)盡量選擇受訪者便于參加的時間。（3）訪談環(huán)境專門的測試室單向鏡觀察或錄像會議室（教室）桌椅的設(shè)置應(yīng)使受訪者相互看得見家居式的環(huán)境舒適（3）訪談提綱和小組人員建立友好關(guān)系的開場白。說明小組訪談的規(guī)則。訪談中需要逐步深入討論的問題。總結(jié)訪談，再次對受訪者表示感謝。小組訪談提綱范例一、開場白大家好，我是本場訪談會的主持人XXX，黑龍江大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生。首先要感謝大家在百忙之中抽出時間來參加我們的訪談會，我在這里代表我的同學(xué)們向大家表示感謝。下面，讓我們彼此認(rèn)識一下，這位是……，這位是……二、訪談規(guī)則本場訪談會將在輕松愉快的氣氛中進行，希望大家暢所欲言。大家的回答沒有對與錯，我們只是想知道你的觀點和看法。如果你對我們將要討論的一些話題了解得不多，也不要覺得難過——這對我們來說也是重要的。不要怕與別人不同，我們并不是要求所有人都持有同樣的觀念。請大家不要向我提問，因為我所知道的和我的想法并不重要。本場座談會的主題是……三、提問交流1、你經(jīng)常使用哪些社交網(wǎng)站？2、你最喜歡使用哪個社交網(wǎng)站？原因是什么？3、你比較喜歡社交網(wǎng)站提供的哪些功能？……11、在社交網(wǎng)站策劃的活動中，有沒有什么令你比較難忘？12、你理想中的社交網(wǎng)站是怎樣的？請充分發(fā)揮你的想象力和創(chuàng)造力。提示：主持人可抓住討論中出現(xiàn)的新問題引導(dǎo)受訪者發(fā)表見解。四、結(jié)束語通過這場訪談，我們知道了……非常感謝大家讓我們度過了一個開心的上午/下午。為了表達謝意，送給各位一份小小的禮物留作紀(jì)念！謝謝大家對我們的支持和配合，本場訪談成功！2、募集受訪者（1）抽取受訪者①從以前掌握的一些基本資料中篩選符合調(diào)查要求的目標(biāo)人群。②采用街頭攔截或者隨機選擇一些電話號碼來挑選訪談對象。（2）電話預(yù)約受訪者與受訪者的電話溝通：①解釋電話號碼的由來②介紹小組訪談的目的和內(nèi)容③受訪者同意參加后，告知訪談的時間、地點、路線和報酬注意事項：預(yù)約工作在小組訪談前兩周開始預(yù)約的人數(shù)要比實際參加小組訪談的人數(shù)多三至四名在小組訪談?wù)秸匍_的前一天晚上與受訪者進行確認(rèn)和提醒3、實施訪談主持人是小組訪談的核心和靈魂人物。（1）對主持人的要求掌握與調(diào)查內(nèi)容相關(guān)的豐富的專業(yè)知識具有良好的溝通技巧表達清楚——不要談?wù)撟约簩栴}的看法善于傾聽——聽出潛臺詞，可適當(dāng)記錄善于觀察——發(fā)現(xiàn)細節(jié)，理解肢體語言組織協(xié)調(diào)——善于把握討論的主題、進程和時間分布，能處理冷場和爭論訪談結(jié)束后，向受訪者發(fā)放禮金或紀(jì)念品。（2）對記錄的要求2名記錄員做記錄記錄時使用第一人稱按照受訪者當(dāng)時的語氣和說話方式記錄可增加總結(jié)性和濃縮過的語言可全程錄音在有單向鏡的測試室可全程錄像4、整理分析主持人和記錄員一同整理訪談記錄將各組中受訪者的回答進行歸類根據(jù)客戶要求可撰寫訪談報告列出第一個問題總結(jié)針對這一問題的主要觀點運用訪談的原始記錄作為佐證以同樣的方式總結(jié)所有問題綜合以上觀點，給出建議（二）小組訪談的優(yōu)缺點1、小組訪談的優(yōu)點小組訪談收集信息迅速，成本較低，執(zhí)行相對簡單。小組訪談能獲得大量意見、看法或觀點，受訪者的回答不受答案類型的限制。群體動力使小組訪談成為激發(fā)受訪者產(chǎn)生新觀念、新思想的最佳方式。2、小組訪談的局限小組訪談的抽樣人數(shù)少，缺乏對調(diào)查總體的代表性，不能把訪談結(jié)果作為決策的唯一依據(jù)。小組訪談所得到的回答大多是無結(jié)構(gòu)性的，不易于編碼，難以量化統(tǒng)計。小組訪談要求主持人具有較高的訪談技巧，訪談結(jié)果的質(zhì)量在很大程度上取決于主持人。二、深度訪談由掌握高級訪談技巧的訪問員與受訪者進行面對面、一對一的交談，用以揭示對某一問題的潛在動機、態(tài)度等。1、深度訪談的特點適合了解抽象和復(fù)雜的問題刺探受訪者的真實想法了解受訪者復(fù)雜的行為適合了解不便于公開的問題訪問專業(yè)人士、競爭對手等特殊人群2、深度訪談的用途正式調(diào)查前的探索性研究正式調(diào)查后有關(guān)問題的深入探討3、深度訪談對訪問員的要求能夠讓受訪者輕松地接受訪問態(tài)度中立、客觀，不表露自己的觀點能夠巧妙地刺探受訪者真實的想法能控制訪談主題和進度4、深度訪談的優(yōu)缺點（1）小組訪談的優(yōu)點可以獲得比較全面的資料有較多機會評價所得資料的效度和信度（2）小組訪談的缺點樣本量小，誤差較大所得資料難以量化統(tǒng)計和推論對訪問員的素質(zhì)和訪問技巧要求較高三、投射法投射法：讓受訪者完成一定的作業(yè)，使受訪者在沒有心理防御的情況下將自己的真實態(tài)度或動機，投射到作業(yè)的情境中，然后分析作業(yè)以了解受訪者的動機和態(tài)度。詞語聯(lián)想法句子和故事完整法圖畫測試法圖片歸類法第五節(jié)原始資料的收集方法——實驗法實驗法：調(diào)研人員改變一些因素，用以觀察由它而引起的其他因素的變化。一、實驗法的基本概念1、自變量：指由實驗者控制的變量或因素。常見的自變量有價格、包裝、廣告。2、因變量：指通過實驗觀測的變量。常見的因變量有銷售量、市場份額、滿意度。3、外部變量：指影響實驗主體反應(yīng)的除自變量之外的其他所有變量。（1）可控的外部變量：商場規(guī)模、消費者購買