《運動鞋服-行業(yè)簡析報告》

運動鞋服行業(yè)簡析報告版權說明版權歸屬

上海嘉世營銷咨詢有限公司01.

運動鞋服是中國增速最快的消費板塊之一改革開放以后，中國經(jīng)濟快速發(fā)展，中國運動服飾行業(yè)也隨之經(jīng)歷了高速增長；根據(jù)公開調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國運動服飾行業(yè)

2015-2020年零售額復合增長率達到14%，高于大部分其他消費品子行業(yè)。中國運動鞋服市場的整體零售額截至2020年已經(jīng)達到了3150億人民幣；國內(nèi)運動鞋服行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了“高速增長-增速放緩-延續(xù)增長”態(tài)勢，主要表現(xiàn)在：1）受益于2008年北京奧運會的催化作用，運動鞋服行業(yè)景氣上行，國內(nèi)市場高速成長；2）后續(xù)增速放緩，并于2012-2013年迎來因前期過度擴張帶來的行業(yè)收縮；3）近年處于快速增長通道。2015

年以來運動鞋服行業(yè)基本回到健康成長的通道中。2015-2020年中國運動服飾行業(yè)零售額復合增長率（%）2007-2025E中國運動鞋服市場規(guī)模（億元）14%彩妝運動鞋服 護膚品 能量飲料 飲用水尿布保健品紙巾白酒奶粉062101280185321620020072010201520202025E2007-2010粗放擴張數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結論2010-2015震蕩轉(zhuǎn)型2015-2020精細化運營2020-2025E頭部趨勢明顯02.

中國運動鞋服市場規(guī)模快速擴張，增速遠高于全球市場近年來在消費升級的大背景下，隨著健康意識增強和運動風氣的興起，同時時尚潮流觀念打破了運動鞋服傳統(tǒng)的功能性邊界，消費者對運動鞋服的需求不斷增強；2020年受到疫情沖擊的背景下，全球運動鞋服市場規(guī)模同比下降了15%，而中國市場僅下降了2%；由于在過去幾年中國運動鞋服市場快速擴張，中國運動鞋服市場占全球的比重也由2014年的9%提升

至2020年的16%，目前已成為全球市場中非常重要的一部分。中國運動鞋服市場占全球的比重不斷提高我國運動鞋服市場規(guī)模增速遠超美國、日本2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

20202015中國2020 2015美國2020 20152020日本CAGR13.5%數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結論03.

中國運動鞋服人均消費及滲透率提升空間較大隨著運動賽事的催化和全民運動的推動，2013-2020年中國運動鞋服年人均花費快速增長，但由于消費水平、運動教育普及等方面的原因，運動鞋服人均消費與發(fā)達國家國家相比仍有較大差距；2020年中國運動鞋服市場滲透率（運動鞋服消費/紡服總消費）僅12%，與全球平均19%、美國34%，日本18%的市場滲透率水平相比，仍有較大提升空間。中國運動鞋服年人均花費與發(fā)達國家2020年對比（美元）中國運動鞋服市場滲透率與全球?qū)Ρ龋?）161820212429333238109138 1383062013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020全球平均

日本

德國

英國

美國34%數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結論19%18%12%美國全球平均日本中國04.

國家相繼發(fā)布多項體育政策利好運動鞋服行業(yè)近年來，隨著體育強國與全民健身成為我國重要戰(zhàn)略，國家相繼發(fā)布多項政策，推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。隨著政策支持方式的不斷優(yōu)化，將形成政府、市場雙輪驅(qū)動效應，在保證體育產(chǎn)業(yè)快速增長的同時提高發(fā)展質(zhì)量，有助于體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，國內(nèi)運動服飾行業(yè)將顯著受益；2021年3月《十四五規(guī)劃》出臺，首次在五年規(guī)劃中明確體育強國建設目標。根據(jù)《健康中國行動（2019-2030

年）》和《體育強國建設綱要》計劃以及國務院印發(fā)《全民健身計劃（2021-2025

年）》，明確到

2025

年全民健身公共服務體系更加完善，人民群眾體育健身更加便利，健身熱情進一步提高，各運動項目參與人數(shù)持續(xù)提升。199520022008201620202021早期探索數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結論全民健身時期冬奧會持續(xù)催化行業(yè)布局細分行業(yè)發(fā)展體育強國《1995-

2010年的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要》《中共中央、國務院關于進一步加強和改進新時期體育工作的意見》《全民健身條例》《國務院辦公廳關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導意見》《全民健身計劃(2016

2020年)》《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃(

2016-2025年）》《中國足球中長期發(fā)展規(guī)劃》《水上運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等《關于以2022年北京冬奧會為契機大力發(fā)展冰雪運動的意見》全民健身計劃(

2021-2025年)《健康中國行動(

2019-2030年)》和《體育強國建設綱要》05.

運動鞋服產(chǎn)業(yè)鏈的利潤分配，下游品牌商優(yōu)勢定位明顯在目前運動鞋服產(chǎn)業(yè)鏈價值的分配中：上游紡織制造工藝成熟、同質(zhì)化高、利潤較?。恢杏纬梢轮圃靹趧用芗?、成本加成為主、

利潤空間有限；而下游品牌商獲取了整個產(chǎn)業(yè)鏈中的大部分利潤；行業(yè)的發(fā)展和日趨成熟帶來了產(chǎn)業(yè)鏈分化，品牌商占了大部分的價值分配。規(guī)模、效率、速度等要求業(yè)內(nèi)的公司專注于自身所在的細分產(chǎn)業(yè)鏈板塊。上游中游下游服裝產(chǎn)業(yè)鏈板塊盈利質(zhì)量棉花原材料生產(chǎn)主要參與成衣制造商主要參與主要參與紡紗染整織布成衣線上商城/線下門店品牌商零售商19%25%47%62%44%37%6%10%10%18%10%5%紡織制造

成衣制造

運動鞋服中高端服飾

大眾服飾零售近三年平均毛利率近三年平均凈利潤數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結論06.

運動鞋服正從“運動專用”向“運動休閑”過渡運動鞋服使用場景延伸，市場規(guī)模迎來擴大機遇。運動鞋服成為日常穿著的選擇之一，其購買需求、購買頻次有望明顯提升；據(jù)公開市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超

50%的消費者表示在日常生活中青睞穿著運動鞋服，并且超

40%消費者習慣于在換季時購買運動鞋服。2021年中國運動鞋服用戶使用場景情況（%）2021年中國運動鞋服用戶購買頻率（%）日常都喜歡穿運動鞋服數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結論只有在休息日或者運動時穿著運動鞋服日常穿著運動鞋服基本不穿運動鞋服在換季時購買有需要就會購買每個月都會購買每年購買一次不怎么購買52%27%16%5%44%27%15%12%4%07.

借力體育賽事熱潮，運動鞋服品牌知名度顯著提升2021-2022年國際體育比賽的集中舉辦讓國產(chǎn)體育品牌成為國民關注熱點，賽事周期重合將刺激體育消費需求并加速品牌熱度上升；體育賽事熱潮興起率先引入體育消費概念，打開了國民新消費領域，開啟中國運動服飾的加速增長。1142020-2021賽季歐洲冠軍聯(lián)賽(歐冠)第22屆世界杯足球賽(世界杯)213第17屆國際足聯(lián)俱樂部世界杯(

世俱杯)第19屆亞洲運動會(亞運會)312第18屆世界室內(nèi)田徑錦標賽第24屆冬季奧林匹克運動會(冬奧會)411第17屆世界羽毛球混合團體錦標賽(

蘇迪曼杯)第18屆國際足聯(lián)俱樂部世界杯(世俱杯)5102021世界排球國家聯(lián)賽第14屆全國運動會(全運會)69第16屆歐洲足球錦標賽(歐洲杯)第31屆世界大學生夏季運動會(大運會)78第47屆美洲杯第32屆夏季奧林匹克運動會(奧運會)數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結論08.

運動鞋服市場集中度持續(xù)提升，頭部企業(yè)份額逐漸走高運動鞋服市場集中度不斷提升，行業(yè)馬太效應顯著。中國運動鞋服市場份額排名前五的企業(yè)分別為：耐克、阿迪達斯、安踏、李寧、斯凱奇；頭部企業(yè)為滿足消費者多樣化的消費需求，不斷提升自身產(chǎn)品的功能性，同時不斷向時尚、潮流靠攏，以此來強化自己的市場地位。我國運動鞋服行業(yè)集中度不斷提升（%）我國運動鞋服行業(yè)頭部公司份額持續(xù)提升（%）2015201620172018201920209.9%10.4%11.0%12.9%14.6%15.4%6.9%6.6%6.2%6.0%6.5%6.7%201520162017201820192020耐克阿迪達斯安踏李寧斯凱奇CR1084%數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結論CR358%09.

運動鞋服品牌自疫情以來門店總數(shù)有所下滑主要運動服飾品牌自疫情以來門店總數(shù)有所下滑，主要原因：1）疫情期間，品牌更加注重提高零售效率和控制成本，從而加速關閉低效率門店。2）領先品牌的門店數(shù)量接近飽和，擴張空間較小。運動服飾品牌通過增加平均單店面積、優(yōu)化店面選址、翻新及裝修升級、全渠道整合、

前臺銷售人員培訓、采用數(shù)字化管理工具以及會員計劃等升級門店。國內(nèi)領先運動服飾品牌及零售商

-

門店數(shù)（家）2H191H202H201H212H21安踏 Fila

李寧

特步

361度

滔搏

寶勝數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結論45,20943,73343,14542,73634,70010.

運動鞋服品牌線上銷售增長提速運動鞋服品牌線上渠道的銷售額增速繼續(xù)超過線下，除去疫情對線下購物的負面影響，結構性變化也發(fā)揮了重要作用。消費者更喜歡線上購物，因為線上產(chǎn)品更豐富、購物更方便，并且可以與具有相似興趣愛好的人產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系，而品牌公司則希望更貼近客戶，更深入地了解客戶的喜好，以維系品牌競爭力；國內(nèi)知名運動服飾品牌線上收入占比逐年提升，安踏、李寧、特步的線上渠道收入占比分別從2H19的15%、23%、20%提升至2H21的17%、27%、28%。2H19-

2H21

國內(nèi)知名運動服飾品牌

-

線上收入占比（%）15%14%13%15%17%2H191H202H201H21

2H21安踏23%27%28% 28% 27%2H191H202H201H212H21李寧20%19%33%26%28%2H191H202H201H21

2H21特步6%9%12%10%10%2H191H202H201H21

2H21斐樂13%16%18%21%22%2H191H202H201H21

2H21寶勝數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結論11.

運動鞋服品牌毛利率大幅擴張，經(jīng)營利潤率擴張勢頭強勁2021年國內(nèi)領先的運動服飾品牌毛利率均大幅擴張。除因

2020

年疫情導致的低基數(shù)效應外，還因為：1）更優(yōu)的零售折扣；2）批發(fā)折扣改善且給予分銷商的支持性特權減少；3）更高的標簽價格或更強大的產(chǎn)品；4）直接面向消費者（DTC）渠道（包括直營和電商渠道）收入貢獻增加，通常會產(chǎn)生更高的利潤率。2021年各大運動服飾品牌經(jīng)營利潤率擴張勢頭強勁，主要得益于：

1）毛利率擴張；2）運營效率提升；3）國潮風推動收入強勁增長，帶來更強的經(jīng)營杠桿；4）低基數(shù)效應。2018-2021

國內(nèi)知名運動服飾品牌-

毛利率

和

利潤率（%）安踏李寧特步斐樂361度42%41%26%27%29%31%2018 2019

2020

2021毛利率利潤率53%45%47%49%49%53%15%23%11%7%2018

2019

2020

2021毛利率利潤率44%43%38%42%15%13%13%10%2018

2019

2020

2021毛利率利潤率70%69%70%25%27%26%24%2018

2019

2020

2021毛利率71%利潤率41%41%37%42%12%13%15%17%2018

2019

2020

2021毛利率利潤率數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結論12.

國內(nèi)運動鞋服品牌積極轉(zhuǎn)型DTC模式DTC的全稱為Direct

to

Customer，直譯為直接面向消費者，即繞過中間商（包括經(jīng)銷商、分銷商、

零售商等），直接與消費者進行溝通的銷售模式；安踏首次于2013年提出的“零售導向策略”是國內(nèi)服飾公司DTC變革的雛形，后續(xù)李寧、特步等公司紛紛跟上步伐，順利走出行業(yè)低谷；2020年受疫情影響，安踏在年中提出了主品牌的DTC變革，收回部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為直營，有望再次引領行業(yè)趨勢。哥倫比亞戶外、德克斯、李維斯、耐克、安德瑪和威富，綜合來看，DTC銷售占比已從2016年的34%提升至2020年的40%，其中增長最突出的是耐克和威富，分別提升9%和17%。耐克、威富提升9%和17%2016

–

2020

國際頭部運動或休閑服飾公司DTC占比（%）38%40%41%44%哥倫比亞戶外42%35%

35%

35%德克斯37%

38%李維斯32%

34%

35%

36%

39%26%28%30%32%

35%耐克安德瑪31% 33% 37% 36%

44%32%

33%41%45%威富28%數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結論13.

當前國內(nèi)運動鞋服品牌防范四大風險（1）宏觀經(jīng)濟增速放緩影響消費