分銷渠道SS的專題

分銷渠道SS的專題分銷渠道管理基本概念現(xiàn)代營銷渠道與模式WTO與信息化對分銷的影響建立分銷商、制造商的競爭優(yōu)勢2分銷渠道的選擇與管理一、什么是分銷渠道由促進產(chǎn)品/服務(wù)使用或消費的中間商組成分銷網(wǎng)絡(luò)是關(guān)鍵的外部資源,建設(shè)它困難,變化它也困難。分銷決策是營銷中最關(guān)鍵的決策領(lǐng)域二、為什么要使用中間商幫助形式效用的實現(xiàn)、減輕資金壓力、提高市場交換的效率和銷售覆蓋、成本效益、連接生產(chǎn)者與消費者、信息橋梁、風險承擔、促銷3分銷渠道的選擇與管理三、分銷渠道的層次結(jié)構(gòu)縱向渠道結(jié)構(gòu)與水平結(jié)構(gòu)四、分銷渠道選擇的主要考慮因素用戶特點產(chǎn)品特點企業(yè)特點中間商特點環(huán)境4分銷渠道的選擇與管理五、分銷渠道的方案設(shè)計分析顧客所希望的售點水平,即根據(jù)顧客何時、什么、為什么、何地、怎樣購買的特點來設(shè)計售點類型特點明確渠道目標：實現(xiàn)特定功能服務(wù)下渠道費用最小決定渠道方案：類型、數(shù)量、權(quán)益與義務(wù)車載：OEM、整車經(jīng)銷、車用品專業(yè)店、郵購排他分銷、選擇分銷、密集分銷價格政策、銷售條件、地域分布、互補服務(wù)評估渠道方案：經(jīng)濟性、控制性和適應(yīng)性5建立高效率的分銷渠道一、做產(chǎn)品銷售，有三點頗為關(guān)鍵：如何建立高效率的分銷渠道，充分合作，管道通暢，流速快如何積極吸引最多的用戶購買和消費如何留住顧客，培養(yǎng)忠實顧客，獲得品牌忠誠6建立高效率的分銷渠道經(jīng)銷批發(fā)代理批發(fā)廠家批發(fā)特種批發(fā)完全職能部分職能代理商經(jīng)紀人辦事處銷售公司石油批發(fā)農(nóng)品批發(fā)二、批發(fā)商類型7建立高效率的分銷渠道三、代理方式的選擇獨家代理：不再代理競爭性產(chǎn)品,總代理可指定分代理目標易一致,更愿促銷投入,易于銷售管理,風險多家代理：業(yè)務(wù)重疊，互有競爭，廠家主動渠道增寬通路多,但促銷不愿投,惡意競爭,信心喪失混合代理：互為代理；經(jīng)銷與代理混用；廠家指導(dǎo)下的代理8四、傳統(tǒng)分銷方式的局限性

傳統(tǒng)渠道中的成員是相對獨立的，缺乏整體性，松散，無統(tǒng)一目標，易受各自利益左右，各成員基本上是靠市場機制與價格機制來完成交換。五、中國中間商的不足中國許多廠家開專賣店、專柜、辦事處、銷售公司,做了許多流通領(lǐng)域的事，為什么？中國中間商的三大缺陷：

實力不強；

信用不好；

素質(zhì)不高建立高效率的分銷渠道9建立高效率的分銷渠道六、垂直一體化營銷體系VMS是由廠家、批發(fā)商和零售商所組成的有機系統(tǒng)，它向顧客提供的不僅是產(chǎn)品，而且還包括服務(wù)、品牌、廠商標記、便利等等10建立高效率的分銷渠道11建立高效率的分銷渠道七、公司型的VMS特點：產(chǎn)權(quán)維系，企業(yè)內(nèi)部分銷網(wǎng)絡(luò)兩個途徑與類型：新建與收購，前向與后向一體化主要優(yōu)勢：統(tǒng)一形象，接近顧客，提高效率，控制好主要弱點：投資多,成本高,彈性差,內(nèi)部管理要求高12建立高效率的分銷渠道八、管理型的VMS特點：地位懸殊，合作關(guān)系穩(wěn)定，目標易統(tǒng)一核心成員的主要作用：制定計劃，實施培訓，運作管理，統(tǒng)一廣告成員利益：免競爭，緊密合作，穩(wěn)定13建立高效率的分銷渠道九、契約型VMS以契約為基礎(chǔ)的聯(lián)合體，形式多樣，近幾年發(fā)展最快特許經(jīng)營Franchising對特許人的好處對被特許人的好處特許經(jīng)營失敗的主要原因缺乏一套已經(jīng)競爭考驗可以克隆的經(jīng)營觀念與模式?jīng)]有及時建設(shè)好行之有效的管理體系運作過程中的問題14建立高效率的分銷渠道基本對策完善三手冊：訣竅手冊、CIS手冊、加盟手冊確定戰(zhàn)略，穩(wěn)步發(fā)展選擇擴張地點,建配送中心定期溝通，交流培訓信息共享，決策慎重

15分銷渠道體制產(chǎn)業(yè)組織形成，如何運用戰(zhàn)略聯(lián)盟的組織方式在整個產(chǎn)品價值鏈上共享資源，如共同采購、共享一個市場系統(tǒng)、共同客戶資源調(diào)查等。企業(yè)內(nèi)部面向客戶的價值鏈流程和組織形成，它追求高效、協(xié)調(diào)、經(jīng)濟、可控，基于顧客價值導(dǎo)向的渠道流程再造和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。營銷部門的組織體系，涉及定位、功能確定、與其它部門的關(guān)系、營銷總部與區(qū)域銷售平臺之間的關(guān)系等

16中國分銷體系三種模式－兩難抉擇三種模式長虹為代表：企業(yè)+銀行+大戶。走代理之路。問題：有遠離終端的問題，濟南的代理商拒售長虹。和代理銷售商之間的關(guān)系成為關(guān)鍵。權(quán)力下放度的問題。海爾、TCL（6000多公司營銷人員）為代表：組建一個龐大的營銷體系直接滲透到終端。有費用大的問題。“控制終端”不等于“擁有終端”。3.美的和創(chuàng)維為代表：一方面與成熟中間商結(jié)盟，一方面通過客戶服務(wù)隊伍建設(shè)直接服務(wù)終端，激勵終端。獨立銷售利潤中心。銷售公司為獨立法人。辦事處形式。它是成本或費用中心。模擬利潤中心。17我國流通業(yè)的相對滯后造成無法承擔大規(guī)模分銷和市場組建的任務(wù)迫于無奈而構(gòu)建自身的渠道以直接掌控終端，又因投入巨大、資源分散、內(nèi)部管理失控而面臨困境如何擺脫廠商合作與自建渠道直接服務(wù)終端的兩難困惑？家電產(chǎn)業(yè)由甚。傳統(tǒng)營銷思維方式與4Ps策略組合不夠用如何構(gòu)建高效、穩(wěn)定、可控的營銷渠道，從而掌控市場，獲得競爭力？★中國分銷體系的“突圍”18可控分銷渠道的構(gòu)造：在價值鏈各成員協(xié)同和長期穩(wěn)定的互惠原則基礎(chǔ)上，以達成廠家的營銷意圖和市場拓展策略，最終實現(xiàn)廠家經(jīng)營目標的一個整體協(xié)同的渠道體系?？煽匦砸螅嚎蛻糍Y源可控（國內(nèi)企業(yè)業(yè)務(wù)員掌握企業(yè)命運，企業(yè)不可控）渠道資源可控（籠絡(luò)核心代理商）業(yè)務(wù)決策可控（決策層面到位，崗位設(shè)置合理）物流配送可控（不設(shè)倉庫）人員配置可控（國外企業(yè)要求營銷員五年任期）可控分銷渠道19可控分銷渠道的結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)流程分解主要職責渠道結(jié)構(gòu)公司總部(營銷副總/營銷部)省級管理平臺（銷售分公司）E級D級C級B級A級人員銷售散戶經(jīng)銷商散戶大用戶品牌建設(shè)、品質(zhì)保證、技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)、營銷策劃、價格指導(dǎo)市場監(jiān)控、管理協(xié)調(diào)、銷售服務(wù)方案支持、渠道發(fā)展、實施培訓產(chǎn)品分銷、市場推廣、終端服務(wù)渠道管理、通道開發(fā)、庫存配送產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)、信息收集現(xiàn)場展示、用戶檔案、售點促銷配送貨款經(jīng)銷商地區(qū)分銷商或地區(qū)代理商不設(shè)倉庫20制造廠家總部的主要職責：掌控關(guān)鍵環(huán)節(jié)，培育不可替代的競爭優(yōu)勢與地位對物流與資金流進行有力度掌控建設(shè)合適的與地區(qū)中間商的合作關(guān)系省級管理平臺的主要職責：管理平臺掌控的基本思路具體職責有：渠道理念可控；市場信息可控；渠道資源可控渠道持續(xù)發(fā)展；促銷方案支持；預(yù)防灰色友誼經(jīng)營風險控制可控分銷渠道的管理21建立高效率的分銷渠道十、建設(shè)分銷渠道的共同理念“共創(chuàng)市場,互贏發(fā)展”—共同理念是高效的基礎(chǔ)拋開利潤論，倡導(dǎo)機遇論麥當勞在二萬多家分店建立共同的價值觀：質(zhì)量、服務(wù)、干凈、價值顧客永遠第一細心、愛心、關(guān)心活力、年輕、激情立即動手，做事沒有借口保持專業(yè)態(tài)度一切取決于你uptoyou22建立高效率的分銷渠道建立互贏互利的成員關(guān)系創(chuàng)造一個公平返利環(huán)境與中間商一起壯大（格力電器的股權(quán)互換）將集中采購的優(yōu)惠讓給中間商表明你的價值合作開拓市場向中間商描述你的目標與光明前景23建立可控的分銷渠道課堂討論：廠家——批發(fā)商——零售商是最典型的分銷渠道，對任何一個成員來說，渠道效率與可控性是至關(guān)重要的。誰掌控了渠道，誰就掌握的市場。渠道成員都希望自己對渠道有較大的發(fā)言權(quán)，能對渠道有一定的控制力，讓渠道更有助于實現(xiàn)自身企業(yè)的目的。問題：一、制造商控制分銷渠道的主要方法是什么？二、批發(fā)商控制分銷渠道的主要方法是什么？三、零售商控制分銷渠道的主要方法是什么？以超市為例24建立可控的分銷渠道一、制造商控制分銷渠道的主要做法是什么？25零售業(yè)態(tài)與發(fā)展零售業(yè)有店鋪零售零售業(yè)態(tài)零售組織無店鋪零售專業(yè)商店折扣商店百貨商店目錄商店專業(yè)市場超級市場便利商店直接郵購單層直銷電視直銷購物服務(wù)網(wǎng)上銷售電話銷售購物中心多層直銷自動售貨公司連鎖商店特許經(jīng)營商店個人獨資商店消費者合作社零售自愿合作26零售業(yè)態(tài)與發(fā)展一、零售商決策主要內(nèi)容目標市場選擇產(chǎn)品組合的確定，要與目標市場相匹配售前、售中、售后服務(wù)與商店環(huán)境決策價格決策、商店位置決策、促銷決策二、零售亦創(chuàng)造價值要不斷創(chuàng)造消費者認可的真正需要的價值不斷提升與適應(yīng)消費者價值認知的變化一旦變化，迅速重新界定產(chǎn)品價值或經(jīng)營特點追求差異價值，出奇制勝，別樹一幟，強調(diào)經(jīng)營個性努力創(chuàng)造與提升零售商的品牌價值27零售業(yè)態(tài)與發(fā)展許多城市的百貨商店都在擴大其規(guī)模，面積有上萬平米，有的達幾萬平米。你對這種做法有何評論？百貨商店這種業(yè)態(tài)在中國生存與變化發(fā)展的前景？02年，沃爾瑪在華分店20家，明年底將達44家。家樂福為27家。7-11等外資便利店已獲300家經(jīng)營牌照。超市將是主戰(zhàn)場，8000平米以上超市外資占1/4。戰(zhàn)略28零售業(yè)態(tài)與發(fā)展在外商爭奪超市是因為：大型超市非常適應(yīng)中國家庭消費水平與消費習慣超市需要大量資金，外商有實力全球采購優(yōu)勢計算機管理技術(shù)和經(jīng)營能力優(yōu)勢我家零售業(yè)的優(yōu)勢：門店地理位置優(yōu)勢；區(qū)域銷售規(guī)模優(yōu)勢；農(nóng)村市場優(yōu)勢；文化經(jīng)營優(yōu)勢；工商關(guān)系優(yōu)勢和政府支持政策優(yōu)勢盡快在采購策略、市場營銷策略、服務(wù)策略上創(chuàng)新29專業(yè)市場的出路與發(fā)展專業(yè)市場的特點：攤位式、家族式小本經(jīng)營為主，共享市場信息與渠道，現(xiàn)金現(xiàn)貨現(xiàn)場交易為主，無力開展品牌化經(jīng)營；倉儲、運輸、托運小而散，功能單一，業(yè)態(tài)原始，猶如群蟻啃骨頭；生產(chǎn)資料市場、要素市場、期貨市場急待發(fā)展，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)化剛剛起步。專業(yè)市場的發(fā)展：集中趨勢；輻射范圍縮??；非價格競爭趨于重要；市場組織的變化；產(chǎn)地型專業(yè)市場的發(fā)展；中轉(zhuǎn)地型專業(yè)市場的發(fā)展；銷地型專業(yè)市場的發(fā)展30建立經(jīng)銷商的競爭優(yōu)勢

建立優(yōu)勢的誤區(qū)客戶眾多——有價值的客戶規(guī)模龐大——先進的分銷模式經(jīng)驗豐富——思路新、善于學習資金實力——優(yōu)秀員工，創(chuàng)新精神31建立經(jīng)銷商的競爭優(yōu)勢

體現(xiàn)經(jīng)銷商的價值經(jīng)銷商不創(chuàng)造使用價值，但它可以降低交易成本中間商的存在價值在于有效節(jié)約交易費用中間商的價值市場信息高效實現(xiàn)交易優(yōu)秀的分銷通道促銷功能良好關(guān)系與信譽認同的管理與文化售后服務(wù)承擔風險32建立經(jīng)銷商的競爭優(yōu)勢

建立正確的營銷思想思路等于出路優(yōu)秀廠家只選擇思路相近的中間商優(yōu)秀廠家不害怕向中間商投錢，但害怕花冤枉錢只有中間商提供了清晰的經(jīng)營思路，廠家才愿意提供市場支持靠機遇“發(fā)”起來的中間商要轉(zhuǎn)換觀念，接受現(xiàn)代管理、營銷、人力資源、財務(wù)的意識33建立經(jīng)銷商的競爭優(yōu)勢

搶先建立特有的分銷通道和網(wǎng)點中間商所經(jīng)營的是渠道與網(wǎng)點而不是商品渠道與網(wǎng)點（客戶）是中間商非常重要的無形資產(chǎn)中間商單憑一點“關(guān)系”無長久優(yōu)勢可言搶先一步圈地建網(wǎng)控制通道與終端：我國中間商的重要競爭優(yōu)勢中間商使命：通過自己的渠道和別人產(chǎn)品及品牌的整合來滿足客戶的需要。34建立經(jīng)銷商的競爭優(yōu)勢

建設(shè)與提高配送能力“坐商”與“行商”交易過程中貨物無法超越時空實力經(jīng)銷商必須具備配送能力經(jīng)銷商建立配送功能注意點：具備配送意識組建配送機構(gòu)、人員、工具實現(xiàn)低成本配送根據(jù)區(qū)域大小，建立配送中心35建立經(jīng)銷商的競爭優(yōu)勢

提高管理能力提高對終端的管理水平建立與維護良好的客戶關(guān)系構(gòu)建內(nèi)部合理的渠道組織形式與業(yè)務(wù)流程人力資源：團隊建設(shè)與管理：選人、育人、用人、留人家族成員財聚人散，財散人聚——薪酬體系規(guī)范化管理在制造商看來，如果沒有管理能力，經(jīng)銷商規(guī)模越大，風險越大。沒有管理的規(guī)模擴大是個災(zāi)難36建立經(jīng)銷商的競爭優(yōu)勢

不斷做強做大自己，超越自我把經(jīng)銷作為一生的事業(yè)，而非生意做“企業(yè)家型的經(jīng)銷商”利潤應(yīng)作為未來的資本，而非消費的資本超越自我是困難的，中間商要克服人性的弱點

要有持續(xù)的利潤，只有以執(zhí)著的追求