《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)（第2版）》項(xiàng)目四

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)（第2版）簽到掃碼下載文旌課堂APP掃碼簽到簽到方式教師通過(guò)“文旌課堂APP”生成簽到二維碼，并設(shè)置簽到時(shí)間，學(xué)生通過(guò)“文旌課堂APP”掃描“簽到二維碼”進(jìn)行簽到。項(xiàng)目四分析市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合任務(wù)一

制訂品牌策略任務(wù)二確立產(chǎn)品策略任務(wù)三制訂產(chǎn)品價(jià)格任務(wù)四遴選分銷渠道任務(wù)五確定促銷組合任務(wù)六制訂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略項(xiàng)目導(dǎo)讀市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)根據(jù)自身內(nèi)部條件和外部競(jìng)爭(zhēng)狀況所確定的關(guān)于選擇和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的策略，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)獲得成功的關(guān)鍵。本項(xiàng)目包括制訂品牌策略、確立產(chǎn)品策略、制訂價(jià)格策略、遴選分銷渠道、確定促銷組合、制訂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略六個(gè)部分。學(xué)習(xí)目標(biāo)思政目標(biāo)（1）培養(yǎng)精湛的專業(yè)技能，提升職業(yè)素養(yǎng)。（2）注重細(xì)節(jié)，培養(yǎng)精益求精的職業(yè)精神。（3）培養(yǎng)執(zhí)行力，具備隨機(jī)應(yīng)變的營(yíng)銷意識(shí)，為職業(yè)生涯打好基礎(chǔ)。知識(shí)目標(biāo)（1）了解品牌的概念、功能及相應(yīng)策略。（2）理解產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合及相應(yīng)策略。（3）掌握產(chǎn)品定價(jià)的方法和分銷渠道的選擇策略。（4）掌握促銷的含義、促銷組合的本質(zhì)及策略。（5）掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略與企業(yè)合作競(jìng)爭(zhēng)策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)（1）能夠靈活運(yùn)用產(chǎn)品組合策略和品牌策略。（2）能夠?yàn)楫a(chǎn)品制訂價(jià)格策略，并根據(jù)實(shí)際情況選擇分銷渠道。（3）能夠制訂市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷組合策略，并選擇合適的廣告媒體。（4）能夠分析企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，并選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)策略。任務(wù)一制訂品牌策略一、品牌的概念二、品牌的功能三、品牌策略的類型任務(wù)導(dǎo)入寶潔公司的多品牌策略寶潔公司以“親近生活，美化生活”為宗旨，在中國(guó)生產(chǎn)了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。寶潔公司認(rèn)為，單一品牌策略并不適合需求多樣化的市場(chǎng)，只有實(shí)行多品牌策略，才能更好地滿足消費(fèi)者需求。寶潔公司的多品牌策略不是把某種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求“同類產(chǎn)品不同品牌”的差異化。

……想一想：寶潔公司的成功之處在于什么？其成功的原因僅僅是品牌足夠多嗎？詳情見(jiàn)本書(shū)第90頁(yè)一、品牌的概念

戴維·阿克是美國(guó)品牌研究領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，被譽(yù)為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”。他認(rèn)為：“品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)和消費(fèi)者提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值，如果品牌文字、圖形改變，那么品牌所代表的價(jià)值將會(huì)部分喪失或全部消失?！逼放剖侵赣擅Q、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、圖案、設(shè)計(jì)及其組合構(gòu)成的集合，可用于識(shí)別某個(gè)企業(yè)、某些產(chǎn)品或服務(wù)。品牌主要包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩部分。常見(jiàn)的品牌標(biāo)記品牌設(shè)計(jì)的要求（1）品牌設(shè)計(jì)要符合法律規(guī)定，不能使用與國(guó)際上通行的標(biāo)識(shí)、國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗相同或相近的文字圖案。（2）品牌名稱要簡(jiǎn)練醒目、易讀、易記、易認(rèn)，發(fā)音悅耳和諧，字?jǐn)?shù)在2至5個(gè)字之間，可參照企業(yè)名稱、創(chuàng)始人姓氏、人名、產(chǎn)品功能，或選用具有吉祥意義、象征性意義的詞匯，以引起消費(fèi)者的聯(lián)想和對(duì)產(chǎn)品的向往。（3）品牌符號(hào)、圖案等要內(nèi)涵豐富、造型美觀、新穎獨(dú)特。設(shè)計(jì)人員要巧妙構(gòu)思，遵循美學(xué)原則，靈活運(yùn)用色彩，堅(jiān)持設(shè)計(jì)風(fēng)格的一致性和統(tǒng)一性。營(yíng)銷視野品牌是產(chǎn)品的重要組成部分，也是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。其在企業(yè)營(yíng)銷中具有獨(dú)特的功能，有助于辨識(shí)企業(yè)特征，從而維護(hù)和增加企業(yè)的各項(xiàng)權(quán)益。二、品牌的功能（一）品牌的辨識(shí)功能隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)日益增多。這就要求企業(yè)必須用不同的標(biāo)記把自己的產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，品牌應(yīng)運(yùn)而生。消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)去購(gòu)買產(chǎn)品，從而簡(jiǎn)化購(gòu)買決策，提高購(gòu)買效率，降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。二、品牌的功能品牌的保護(hù)功能是指品牌隱含的對(duì)品牌所有人和合法使用人實(shí)行的資格保護(hù)措施，能夠防止來(lái)自各個(gè)方面的侵害和相關(guān)侵權(quán)行為，包括經(jīng)營(yíng)保護(hù)功能、法律保護(hù)功能和社會(huì)形象保護(hù)功能等。（二）品牌的保護(hù)功能二、品牌的功能①品牌代表產(chǎn)品的質(zhì)量水平，能促使對(duì)產(chǎn)品滿意的消費(fèi)者再次購(gòu)買該產(chǎn)品；②品牌忠誠(chéng)度是品牌價(jià)值的核心，能形成其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘；③消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越高，高價(jià)購(gòu)買此產(chǎn)品的意愿就越強(qiáng)烈，企業(yè)的利潤(rùn)空間也就越大；④競(jìng)爭(zhēng)者能輕易地模仿產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)，卻不能模仿企業(yè)品牌的聲譽(yù)。（三）品牌的優(yōu)勢(shì)鎖定功能二、品牌的功能品牌是一種能影響消費(fèi)者行為的、有價(jià)值的、具有法律效力的資產(chǎn)。品牌可以買賣，可以轉(zhuǎn)化為賬面資產(chǎn)，還可以為其持有者未來(lái)的收入增長(zhǎng)提供有力保證。（四）品牌的資產(chǎn)功能二、品牌的功能某企業(yè)家說(shuō)：“只有建立自己的品牌，才能將命運(yùn)掌握在自己手中。”你認(rèn)為這句話對(duì)嗎？和同學(xué)討論，說(shuō)一說(shuō)自己的看法。頭腦風(fēng)暴三、品牌策略的類型（一）品牌化策略品牌化策略是指企業(yè)決定對(duì)產(chǎn)品加注品牌的做法。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，許多產(chǎn)品不標(biāo)注品牌。中間商把產(chǎn)品從包裝中取出來(lái)進(jìn)行銷售，無(wú)須供應(yīng)商提供任何憑證。隨著市場(chǎng)需求的個(gè)性化發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越重視品牌。品牌化策略的優(yōu)點(diǎn)如下：①有助于市場(chǎng)細(xì)分，便于企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理；②保護(hù)產(chǎn)品的某些特征不被競(jìng)爭(zhēng)者模仿；③有助于樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)的良好形象，便于吸引忠誠(chéng)消費(fèi)者。三、品牌策略的類型

在使用品牌化策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)考慮產(chǎn)品的實(shí)際情況。對(duì)于以下幾種產(chǎn)品，企業(yè)可以采取無(wú)品牌策略：①未經(jīng)加工的原料、礦產(chǎn)品；②在加工中無(wú)法形成特色的產(chǎn)品；③價(jià)格低廉、選擇性不大、消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)不注意品牌的產(chǎn)品；④臨時(shí)性或一次性產(chǎn)品。無(wú)品牌策略可以降低成本，便于企業(yè)利用低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者。企業(yè)一旦決定對(duì)產(chǎn)品使用品牌化策略，不僅要為產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖案和名稱，還必須通過(guò)各種手段使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解和快速識(shí)別品牌，否則這個(gè)品牌的存在就沒(méi)有意義。1．制造商品牌策略制造商品牌策略是指制造商對(duì)所生產(chǎn)的產(chǎn)品冠以自身品牌的做法。該策略既便于制造商進(jìn)行品牌管理，又便于制造商與消費(fèi)者建立密切關(guān)系，從而樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象。2．中間商品牌策略中間商品牌策略是指對(duì)進(jìn)入流通領(lǐng)域的產(chǎn)品冠以中間商品牌的做法。對(duì)于小型制造商來(lái)說(shuō)，該策略有助于擴(kuò)大銷售；對(duì)于中間商來(lái)說(shuō)，該策略有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但能享受較低的出廠價(jià)，有利于牽制制造商。三、品牌策略的類型（二）品牌歸屬策略3．混合品牌策略混合品牌策略是指混合使用制造商品牌和中間商品牌的做法。當(dāng)制造商和中間商實(shí)力、聲譽(yù)相當(dāng)時(shí)，兩者常用以下折中的辦法：一是對(duì)產(chǎn)品同時(shí)使用兩種品牌；二是部分產(chǎn)品使用制造商品牌，部分產(chǎn)品使用中間商品牌。需要注意的是，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)的信譽(yù)良好，并且擁有龐大、完善的銷售體系，即使制造商有自營(yíng)品牌的能力，也應(yīng)考慮中間商品牌，這是跨國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)拓展實(shí)踐中常用的策略。三、品牌策略的類型（二）品牌歸屬策略統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌的做法。統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)點(diǎn)如下：①彰顯企業(yè)的實(shí)力，有助于樹(shù)立企業(yè)良好的市場(chǎng)形象；②能夠借助品牌延伸效果推出新產(chǎn)品，易被消費(fèi)者接受；③節(jié)省品牌設(shè)計(jì)費(fèi)用和廣告宣傳費(fèi)用。但其缺點(diǎn)也很明顯，具體如下：①不易區(qū)分產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，不便于消費(fèi)者進(jìn)行選購(gòu)；②一種產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題會(huì)影響其他產(chǎn)品甚至整個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)。三、品牌策略的類型

1．統(tǒng)一品牌策略個(gè)別品牌策略包括以下幾種做法。1）同一種產(chǎn)品使用不同的品牌一是對(duì)質(zhì)量不同的產(chǎn)品冠以不同的品牌；二是對(duì)質(zhì)量相同的產(chǎn)品冠以不同的品牌。2）不同產(chǎn)品使用不同的品牌當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量差異較大且售價(jià)不同時(shí)，采用不同品牌可以滿足不同消費(fèi)者需求，尤其是當(dāng)企業(yè)的一種產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，不會(huì)影響到其他產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)。三、品牌策略的類型2．個(gè)別品牌策略（四）品牌拓展策略1．產(chǎn)品線拓展策略為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，企業(yè)不斷拓展產(chǎn)品線，并以“品牌名稱+產(chǎn)品系列名稱”的形式為產(chǎn)品命名，該策略既可使新產(chǎn)品受到企業(yè)聲譽(yù)的有利影響，又可凸顯新產(chǎn)品的特色，從而促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售。2．品牌延伸策略品牌延伸策略是指將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品的做法。品牌延伸策略并非只借用表面上的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌的策略性使用。品牌延伸策略是實(shí)現(xiàn)品牌無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移和發(fā)展的有效途徑。三、品牌策略的類型品牌組合是指企業(yè)推向市場(chǎng)的眾多品牌和品牌線的組合。最佳品牌組合是指使品牌資產(chǎn)價(jià)值最大化的組合。選擇品牌組合時(shí)，要注意以下兩點(diǎn)：一是要使品牌覆蓋的市場(chǎng)范圍最大化，不能忽視任何潛在消費(fèi)者；二是要使品牌之間存在明顯差異，否則會(huì)浪費(fèi)營(yíng)銷費(fèi)用。（五）品牌組合策略三、品牌策略的類型1．品牌角色策略品牌角色策略是指品牌組合中的多個(gè)品牌在整體上互相配合，扮演不同角色以提升品牌組合的整體價(jià)值的做法。（1）品牌幫手策略（2）“現(xiàn)金?！逼放撇呗裕?）低端品牌策略（4）高端品牌策略2．合作品牌策略合作品牌策略是指企業(yè)將兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌以某些形式聯(lián)合起來(lái)的做法。其主要形式如下：①企業(yè)內(nèi)部?jī)蓚€(gè)品牌的合作。②合資企業(yè)間的品牌合作。③企業(yè)之間的品牌合作。成功的合作品牌要求兩個(gè)或兩個(gè)以上的合作品牌都有較好的品牌資產(chǎn)，并且它們之間的適應(yīng)性較強(qiáng)。三、品牌策略的類型任務(wù)實(shí)施：寶潔公司旗下的洗衣產(chǎn)品品牌

不同消費(fèi)者對(duì)洗衣產(chǎn)品的需求是不同的，有些消費(fèi)者看重洗衣產(chǎn)品的清潔和殺菌功效；有些消費(fèi)者最看重洗衣產(chǎn)品的柔化衣物功效；有些消費(fèi)者則希望洗衣產(chǎn)品除了有基本的清潔功效，還有清香的氣味。為了滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的特定需求，寶潔公司推出了三種洗衣產(chǎn)品品牌，具體如下。（1）汰漬。汰漬洗衣產(chǎn)品具有很強(qiáng)的洗滌能力，能有效去除衣物上的細(xì)菌。（2）碧浪。碧浪宣稱，用其產(chǎn)品洗衣時(shí)不需要用力搓洗便可以去除頑固污漬，能夠最大限度地保護(hù)衣物纖維。（3）當(dāng)妮。當(dāng)妮洗衣產(chǎn)品配方講究，成分安全，帶有迷人的香味，并能留香一整天。由此可見(jiàn)，洗衣產(chǎn)品可以從功效和消費(fèi)者需求的角度加以區(qū)分，進(jìn)而體現(xiàn)不同的品牌特色。請(qǐng)結(jié)合材料回答下列問(wèn)題：1．寶潔公司為什么要針對(duì)同一品類推出多個(gè)品牌？寶潔公司的做法對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)有什么啟發(fā)？2．品牌策略有什么缺點(diǎn)嗎？針對(duì)品牌策略，提出一些建議和對(duì)策。課堂小結(jié)制訂品牌策略品牌的概念品牌的功能品牌的辨識(shí)功能品牌的保護(hù)功能品牌的優(yōu)勢(shì)鎖定功能品牌的資產(chǎn)功能品牌策略的類型品牌化策略品牌歸屬策略品牌統(tǒng)分策略品牌拓展策略品牌組合策略任務(wù)二確立產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略三、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品任務(wù)導(dǎo)入寶潔公司的產(chǎn)品策略2021財(cái)年（2020年7月1日—2021年6月30日），寶潔公司的全球銷售額高達(dá)760億美元，同比增長(zhǎng)7.28%。正確的產(chǎn)品組合和新產(chǎn)品策略是寶潔公司成功的關(guān)鍵，也支持了寶潔公司多品牌策略的實(shí)施。

……想一想：寶潔公司最突出的產(chǎn)品策略是什么？詳情見(jiàn)本書(shū)第96頁(yè)一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品是指在法律允許范圍內(nèi)，企業(yè)向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者需求或欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品是一個(gè)包含著多層次內(nèi)容的整體概念，主要包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次（一）產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次核心產(chǎn)品又稱“實(shí)質(zhì)產(chǎn)品”，是指向消費(fèi)者提供基本效用或利益的產(chǎn)品屬性，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最重要的部分。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，不是為了獲得它的所有權(quán)，而是為了滿足某種特定的需求或欲望。在開(kāi)發(fā)和促銷產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)應(yīng)該明確產(chǎn)品的基本效用或利益，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所具有的吸引力。一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合1．核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品屬性的外在形式，有品質(zhì)、品牌、特色、包裝和樣式五個(gè)標(biāo)志。形式產(chǎn)品可以為消費(fèi)者所識(shí)別，是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的直觀依據(jù)。產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)特定形式才能實(shí)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足消費(fèi)者需求。一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合2．形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指消費(fèi)者期望得到的、與產(chǎn)品密切相關(guān)的屬性和條件。消費(fèi)者的期望往往是其選擇購(gòu)買的條件，因此企業(yè)必須提供滿足消費(fèi)者期望的產(chǎn)品，否則就難以吸引消費(fèi)者。一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合3．期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指產(chǎn)品附帶的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、送貨服務(wù)、安裝服務(wù)、維修服務(wù)和分期支付服務(wù)等?，F(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，不斷提高產(chǎn)品的附加價(jià)值越來(lái)越受到企業(yè)重視，已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)獲勝的重要手段。一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合4．附加產(chǎn)品5．命名細(xì)分市場(chǎng)潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在屬性，反映了現(xiàn)有產(chǎn)品的演變趨勢(shì)和發(fā)展前景。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)力水平的提高，人們的消費(fèi)需求日益多樣化，企業(yè)不但要提供適應(yīng)消費(fèi)者需求的形式產(chǎn)品，而且要提供更多的附加產(chǎn)品。企業(yè)只有從產(chǎn)品的整體概念出發(fā)來(lái)研究產(chǎn)品策略，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合5．潛在產(chǎn)品1．按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分（1）耐用品：如住房、汽車、冰箱等。（2）非耐用品：如洗衣液、文具等。（3）服務(wù)：如導(dǎo)游服務(wù)、咨詢服務(wù)、維修服務(wù)等。（二）產(chǎn)品的分類一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合2．按使用目的劃分1）消費(fèi)品（1）便利品：如牙膏、肥皂、消費(fèi)者臨時(shí)決定購(gòu)買商場(chǎng)和超市收銀臺(tái)旁邊的小食品和飲料、下大雨時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買的雨傘、生病時(shí)購(gòu)買的藥品等。（2）選購(gòu)品：如選購(gòu)家具、服裝、舊汽車等。（3）特殊品：如奢侈品。（4）非渴求品：如墓地。非渴求品的銷售需要廣告和人員推銷的支持。2）工業(yè)品材料和零部件：包括原材料、半制成品和零部件等，如水泥、輪胎。資本項(xiàng)目：裝備包括建筑物與固定設(shè)備，如廠房、電梯；附屬設(shè)備包括輕型制造設(shè)備、工具及辦公設(shè)備，如打印機(jī)、修理工具。供應(yīng)品和服務(wù)：如潤(rùn)滑油、油漆和釘子。以下消費(fèi)品分別屬于什么消費(fèi)品類型？塑料袋、純牛皮手提包（價(jià)值500元）、電冰箱、面包、人壽保險(xiǎn)。頭腦風(fēng)暴1．產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類。這類產(chǎn)品能滿足某種需要或具有某些共性，表現(xiàn)為有些產(chǎn)品必須搭配使用，有些產(chǎn)品出售給同一類消費(fèi)者或經(jīng)由相同的渠道、在相同的價(jià)格范圍內(nèi)出售。（三）產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合2．產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目是指同一產(chǎn)品線中不同型號(hào)、規(guī)格、檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。1）產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品線越多，則產(chǎn)品組合越寬，反之則越窄。一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合3．產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度某企業(yè)的產(chǎn)品組合A產(chǎn)品線B產(chǎn)品線C產(chǎn)品線D產(chǎn)品線E產(chǎn)品線A1B1C1D1E1A2

C2D2E2A3

C3

E3

C4

E4

C5

2）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。3）產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線包含多少個(gè)品種，一般指各產(chǎn)品線的平均深度，即產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度除以寬度。4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面的相互關(guān)聯(lián)程度。企業(yè)應(yīng)適時(shí)調(diào)整這些因素，使產(chǎn)品組合與目標(biāo)市場(chǎng)的需求變動(dòng)一致。一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合2）向上延伸，指在原有的產(chǎn)品線中增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目的方式。企業(yè)決定向上延伸的原因如下。（1）高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的銷售形勢(shì)大好，利潤(rùn)很高。（2）企業(yè)已達(dá)到進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的條件。（3）企業(yè)需要重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位。企業(yè)采用向上延伸可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)如下。（1）高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)不惜一切代價(jià)，堅(jiān)守陣地，還可能伺機(jī)侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)。（2）若處理不慎，會(huì)影響原有產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)。（3）原有推銷人員和經(jīng)銷商可能沒(méi)有推銷高檔產(chǎn)品的技能和經(jīng)驗(yàn)，因而需要培養(yǎng)或物色新的銷售人員。3）雙向延伸，指原主攻中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)在取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸的方式。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和需求的發(fā)展變化，企業(yè)不可能保證產(chǎn)品組合始終是最合適的。這就要求企業(yè)及時(shí)對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整，以保持產(chǎn)品的最佳組合。（四）產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合1．?dāng)U大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)開(kāi)拓產(chǎn)品組合的寬度和深度的做法。當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額在未來(lái)可能下降時(shí)，就必須考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合3．產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略是指企業(yè)完全或部分改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位的做法。1）向下延伸，指在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目的方式。企業(yè)決定向下延伸的原因如下。（1）高檔產(chǎn)品受到競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的威脅。（2）高檔產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢，只能將產(chǎn)品線向下延伸。（3）企業(yè)已建立品牌信譽(yù)，計(jì)劃進(jìn)入中、低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。（4）企業(yè)需要彌補(bǔ)產(chǎn)品線的空白，防止低檔產(chǎn)品市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)。企業(yè)采用向下延伸可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)如下。（1）同一產(chǎn)品線的低檔產(chǎn)品會(huì)抵消部分高檔產(chǎn)品的銷售額。（2）分散資源，可能削弱本企業(yè)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。（3）企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營(yíng)低端產(chǎn)品。（4）可能會(huì)影響原有產(chǎn)品（特別是名牌產(chǎn)品）的市場(chǎng)形象。產(chǎn)品線號(hào)召策略是指從產(chǎn)品線中提出一個(gè)或數(shù)個(gè)有特色的號(hào)召性產(chǎn)品去吸引消費(fèi)者的做法。具體做法如下：①將產(chǎn)品線中的低檔產(chǎn)品作為促銷產(chǎn)品，用于吸引消費(fèi)者；②推出高檔產(chǎn)品，提高產(chǎn)品線的等級(jí)。4．產(chǎn)品線號(hào)召策略一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰，最終退出市場(chǎng)的全過(guò)程，是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命。一種新產(chǎn)品一經(jīng)上市，其生命周期即由此開(kāi)始，當(dāng)經(jīng)歷一段時(shí)間后它不再被消費(fèi)者接受而退出市場(chǎng)時(shí)，其生命周期結(jié)束。二、產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期曲線二、產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略

1．導(dǎo)入期

導(dǎo)入期是指在市場(chǎng)上剛剛推出新產(chǎn)品的試銷階段。在此階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，企業(yè)投入了大量的產(chǎn)品研發(fā)和推銷費(fèi)用，但產(chǎn)品產(chǎn)量低，銷售渠道少，銷量增長(zhǎng)緩慢，幾乎無(wú)利可圖，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。這個(gè)階段同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者較少，競(jìng)爭(zhēng)者也較少。

2．成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品已打開(kāi)銷路后的銷售增長(zhǎng)階段。在此階段，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已被消費(fèi)者所接受，廣告和促銷費(fèi)用降低，企業(yè)建立了比較理想的銷售渠道，銷售額迅速上升，成本大幅下降，企業(yè)利潤(rùn)明顯提高。當(dāng)然，這也是競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇的時(shí)期。二、產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略

3．成熟期成熟期是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)飽和狀態(tài)的階段。在此階段，大多數(shù)消費(fèi)者已擁有這種產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售額從快速上升趨于緩慢上升，甚至下降。此外，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用增加，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)下降。

4．衰退期衰退期是指產(chǎn)品被迫退出市場(chǎng)的階段。在此階段，產(chǎn)品需求量、銷量和利潤(rùn)迅速下降，消費(fèi)者的興趣開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品，多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，紛紛退出市場(chǎng)。留在市場(chǎng)上的企業(yè)應(yīng)采取削減促銷費(fèi)用、簡(jiǎn)化分銷渠道、調(diào)低價(jià)格、處理存貨等措施，以維持微利或保本經(jīng)營(yíng)。理解產(chǎn)品生命周期為了加深對(duì)產(chǎn)品生命周期這一概念的理解，應(yīng)從以下三個(gè)方面進(jìn)行辨析。（1）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而不是使用壽命。產(chǎn)品的使用壽命是指從產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域并被使用，到其失去使用價(jià)值的時(shí)間間隔；而產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命是指從產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)起，到被淘汰退出市場(chǎng)的時(shí)間間隔。有些產(chǎn)品的使用壽命很短，市場(chǎng)壽命卻很長(zhǎng)，如火柴、食品等。有些產(chǎn)品的使用壽命較長(zhǎng)，市場(chǎng)壽命卻很短，如服裝、電器、計(jì)算機(jī)等。（2）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品品種的市場(chǎng)壽命，而不是產(chǎn)品種類的市場(chǎng)壽命。例如，車輛、船舶、食品、服裝等產(chǎn)品種類的市場(chǎng)生命將長(zhǎng)期延續(xù)下去，而某種汽車、某種服裝、某種食品等各有不同的市場(chǎng)生命。（3）產(chǎn)品生命周期不等同于產(chǎn)品在流通領(lǐng)域內(nèi)停留的時(shí)間。許多產(chǎn)品在消費(fèi)領(lǐng)域已被淘汰，但仍有部分產(chǎn)品停留在流通領(lǐng)域中。所以，觀察某種產(chǎn)品生命周期的最后階段時(shí)，不能以流通領(lǐng)域中是否存在此產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)觀察其銷售情況和其他因素。營(yíng)銷視野二、產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略

在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，企業(yè)一般采用由產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷四個(gè)基本因素組成的積極的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。1．快速掠取策略

快速掠取策略是指企業(yè)花費(fèi)高額促銷費(fèi)用，以有力的促銷手段推出高價(jià)格、高利潤(rùn)率的新產(chǎn)品的做法。2．緩慢掠取策略緩慢掠取策略是指企業(yè)花費(fèi)少量促銷費(fèi)用，以循序漸進(jìn)的促銷手段推出高價(jià)格、高利潤(rùn)率的新產(chǎn)品的做法。3．快速滲透策略快速滲透策略是指企業(yè)花費(fèi)高額促銷費(fèi)用，以有力的促銷手段推出低價(jià)格、低利潤(rùn)率的新產(chǎn)品的做法。4．緩慢滲透策略緩慢滲透策略是指企業(yè)花費(fèi)少量促銷費(fèi)用，以循序漸進(jìn)的促銷手段推出低價(jià)格、低利潤(rùn)率的新產(chǎn)品的做法。成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略二、產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，企業(yè)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)應(yīng)放在創(chuàng)立名牌、提高消費(fèi)者的偏愛(ài)程度上，具體的營(yíng)銷策略如表所示。序號(hào)策略內(nèi)容1改善產(chǎn)品品質(zhì)根據(jù)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)變化，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力開(kāi)發(fā)新款式、新型號(hào)，發(fā)掘產(chǎn)品的新用途2改變廣告宣傳

的重點(diǎn)把廣告宣傳的重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹(shù)立產(chǎn)品形象上，主要目標(biāo)是培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌偏好，爭(zhēng)取新的消費(fèi)者3尋找新的細(xì)分市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，并迅速進(jìn)入這一新市場(chǎng)4適時(shí)降價(jià)在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者（三）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略市場(chǎng)改良策略的重點(diǎn)是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、爭(zhēng)取新客戶。其通常有以下三種形式：一是尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，將產(chǎn)品引入新市場(chǎng)；二是刺激現(xiàn)有客戶提高使用率；三是重新樹(shù)立產(chǎn)品形象，尋找新客戶。二、產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略（三）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略1．市場(chǎng)改良策略產(chǎn)品改良策略是指通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)或服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的不同需求的做法。從產(chǎn)品整體概念的任何一個(gè)層次進(jìn)行改進(jìn)，都可視為產(chǎn)品改良。企業(yè)可以通過(guò)改變產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和式樣等來(lái)吸引新客戶，擴(kuò)大銷售。二、產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略2．產(chǎn)品改良策略二、產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合改良策略是指通過(guò)改變定價(jià)、分銷渠道及促銷方式來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期的做法。其通常有以下幾種形式：一是在提高產(chǎn)品質(zhì)量、改變產(chǎn)品性能、增加產(chǎn)品品種的同時(shí)，通過(guò)特價(jià)促銷、折扣促銷、補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)等方法來(lái)降價(jià)讓利；二是擴(kuò)展分銷渠道、廣設(shè)分銷網(wǎng)點(diǎn)、調(diào)整廣告媒體組合、變換廣告時(shí)間和頻率、增加人員推銷等多管齊下，擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的影響，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。3．營(yíng)銷組合改良策略在產(chǎn)品的衰退期，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，進(jìn)而決定是繼續(xù)留在市場(chǎng)還是退出市場(chǎng)。（五）衰退期的營(yíng)銷策略二、產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略衰退期的營(yíng)銷策略序號(hào)策略內(nèi)容1維持策略企業(yè)保持原有的細(xì)分市場(chǎng)，使用原來(lái)的分銷渠道、定價(jià)和促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止2集中策略企業(yè)把資源集中到最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，以推遲產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，獲取更多的利潤(rùn)3收縮策略企業(yè)采取一定的措施壓縮銷售費(fèi)用，如精簡(jiǎn)推銷人員、停止廣告宣傳、降價(jià)處理產(chǎn)品等，以保持一定的利潤(rùn)4放棄策略企業(yè)不再生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而出賣、轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品商標(biāo)及存貨，處理好善后事宜5轉(zhuǎn)移策略企業(yè)把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力應(yīng)用到新產(chǎn)品市場(chǎng)，力爭(zhēng)在新產(chǎn)品市場(chǎng)獲取成功面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)，就要按照市場(chǎng)的要求不斷地更新產(chǎn)品。只有把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化趨勢(shì)，企業(yè)才能不斷發(fā)展，從而獲得更多的利潤(rùn)。三、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，能為消費(fèi)者帶來(lái)新的利益，即可視為新產(chǎn)品。（一）新產(chǎn)品的種類三、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品（一）新產(chǎn)品的種類三、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品1．全新產(chǎn)品

全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新技術(shù)、新原理、新結(jié)構(gòu)和新材料研制成功的前所未有的產(chǎn)品。

對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，獨(dú)立自主開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品十分困難，需要耗費(fèi)漫長(zhǎng)的時(shí)間，花費(fèi)巨大的人力和資金成本，且成功率較低，風(fēng)險(xiǎn)很大。2．換代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)而制造出的產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)新利益、新功能。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)換代新產(chǎn)品相對(duì)容易，也不需要花費(fèi)巨額資金，風(fēng)險(xiǎn)也不大。另外，換代新產(chǎn)品的市場(chǎng)普及速度和成功率也較高。三、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品3．改進(jìn)新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品是指對(duì)原有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、包裝、材料、特點(diǎn)、款式等進(jìn)行一定的改變與更新后制造出的產(chǎn)品。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)改進(jìn)新產(chǎn)品對(duì)資源條件的要求不高，風(fēng)險(xiǎn)較小，而且改進(jìn)新產(chǎn)品易為市場(chǎng)所接受，所以這種方法是廣大企業(yè)特別是中小企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的重點(diǎn)。4．仿制新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品是指模仿市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品。需要注意的是，仿制應(yīng)以遵守知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)相關(guān)法規(guī)為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的研究和修正形成質(zhì)量更優(yōu)、更具特色的新產(chǎn)品。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，仿制新產(chǎn)品可以有效利用其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，減少設(shè)計(jì)成本。（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和自身資源條件開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的做法。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要耗費(fèi)大量的資金和時(shí)間，對(duì)企業(yè)的前途有著深遠(yuǎn)的影響。因此，企業(yè)必須審時(shí)度勢(shì)、深謀遠(yuǎn)慮，制訂新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。三、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品模仿式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略是指仿制和改進(jìn)其他企業(yè)推出的新產(chǎn)品，再推出自身產(chǎn)品的做法。這種策略既可以避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又可以節(jié)約研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用。更重要的是，若企業(yè)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行建設(shè)性改進(jìn)，有可能后來(lái)者居上。1．模仿式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略三、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品搶占市場(chǎng)策略又稱“先發(fā)制人策略”，是指企業(yè)率先推出新產(chǎn)品，并利用新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，占據(jù)市場(chǎng)有利地位的做法。要想采用該策略，企業(yè)必須實(shí)力雄厚，科研實(shí)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力兼?zhèn)?，且能?duì)市場(chǎng)需求及其變動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)行超前預(yù)測(cè)。這種策略可以使企業(yè)在市場(chǎng)上捷足先登，并利用先入為主的優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌偏好，從而取得豐厚的利潤(rùn)。2．搶占市場(chǎng)策略三、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品系列式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略是指企業(yè)不斷延伸產(chǎn)品線，開(kāi)發(fā)出一系列不同類型、不同規(guī)格、不同檔次產(chǎn)品的做法。采用該策略，企業(yè)可利用已有的資源設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)更多的相關(guān)產(chǎn)品。這種策略既可以把握市場(chǎng)需求，又可以利用企業(yè)原有的資源與優(yōu)勢(shì)，還能節(jié)省企業(yè)的開(kāi)發(fā)費(fèi)用，因而成為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的一種基本途徑。3．系列式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略三、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品定制式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)研制滿足不同消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品的做法。采用這種策略的企業(yè)必須具備以下條件：一是樹(shù)立“一切為了消費(fèi)者”的經(jīng)營(yíng)理念；二是及時(shí)收集、分析消費(fèi)者需求信息；三是要有一套彈性設(shè)計(jì)的生產(chǎn)系統(tǒng)，以便能迅速及時(shí)地設(shè)計(jì)、調(diào)整生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的個(gè)性化新產(chǎn)品。4．定制式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略三、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品任務(wù)實(shí)施“小茶包”洗護(hù)產(chǎn)品塑料污染如今已經(jīng)是一個(gè)全球性話題，不少公司都開(kāi)始有意識(shí)地減少塑料制品的使用。寶潔公司發(fā)明了一種像茶包似的片狀產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的推出可能意味著洗發(fā)水瓶子的終結(jié)。這種產(chǎn)品的使用方法很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者只需選擇一個(gè)“小茶包”，然后加入水，片狀產(chǎn)品就會(huì)溶解，變成各種洗滌劑?！靶〔璋毕醋o(hù)產(chǎn)品的種類很多，產(chǎn)品表面貼有標(biāo)簽，提示產(chǎn)品的用途。例如，洗發(fā)水“小茶包”的標(biāo)簽上印有頭發(fā)的圖案，洗衣粉“小茶包”的標(biāo)簽上印有襯衫的圖案。這種片狀產(chǎn)品不含水，沒(méi)有包裝，比普通的家庭清潔產(chǎn)品更輕、更環(huán)保。寶潔公司有可能會(huì)利用這項(xiàng)新技術(shù)，大幅減少家庭使用塑料制品的數(shù)量。請(qǐng)結(jié)合材料回答以下問(wèn)題：1．“小茶包”洗護(hù)產(chǎn)品屬于哪種新產(chǎn)品類型？2．“小茶包”洗護(hù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)屬于哪種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略？這種策略有什么好處?3．試對(duì)“小茶包”洗護(hù)產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。課堂小結(jié)確立產(chǎn)品策略產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的分類產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期的概念導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略成熟期營(yíng)銷策略衰退期的營(yíng)銷策略開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品的種類新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略任務(wù)三制訂產(chǎn)品價(jià)格一、影響企業(yè)定價(jià)的因素二、掌握企業(yè)定價(jià)方法三、掌握企業(yè)定價(jià)策略任務(wù)導(dǎo)入寶潔公司的價(jià)格策略在寶潔公司剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌海鷗和蜂花占據(jù)著洗發(fā)品市場(chǎng)，以低廉價(jià)格獲得大批消費(fèi)者的認(rèn)可，但其產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)單，產(chǎn)品風(fēng)格不突出。針對(duì)這種市場(chǎng)狀況，寶潔公司推出飄柔，將其定位為高端品牌，同時(shí)采取高價(jià)策略。飄柔憑借“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一洗發(fā)水”的品牌理念一炮走紅，贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。

……想一想：為什么寶潔公司剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)將飄柔定位為高端品牌，之后又推出了低價(jià)系列？詳情見(jiàn)本書(shū)第109頁(yè)一、影響企業(yè)定價(jià)的因素1．定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)在制訂產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，有意識(shí)地達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)，一般可分為以下幾種。1）利潤(rùn)目標(biāo)獲取利潤(rùn)是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的直接動(dòng)力和最終目的。其一般分為以下兩種。以適度利潤(rùn)為目標(biāo)：是指企業(yè)在補(bǔ)償社會(huì)平均成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢ǖ睦麧?rùn)作為產(chǎn)品價(jià)格，以獲取合理利潤(rùn)。

以最大利潤(rùn)為目標(biāo)：利潤(rùn)最大化取決于合理的價(jià)格所推動(dòng)的銷售規(guī)模，因此，追求最大利潤(rùn)的定價(jià)目標(biāo)并不意味著企業(yè)要制訂最高單價(jià)。（一）內(nèi)部因素

2）市場(chǎng)占有率目標(biāo)市場(chǎng)占有率又稱“市場(chǎng)份額”，是指企業(yè)的銷售額（量）占整個(gè)行業(yè)銷售額（量）的百分比。以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)時(shí)，企業(yè)通常在保證產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本的前提下，使產(chǎn)品定價(jià)低于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格。一、影響企業(yè)定價(jià)的因素

3）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)穩(wěn)定的價(jià)格水平通常是大多數(shù)企業(yè)獲得目標(biāo)收益的必要條件，市場(chǎng)價(jià)格越穩(wěn)定，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就越小。為了達(dá)到穩(wěn)定價(jià)格的目的，通常由那些市場(chǎng)占有率較高、經(jīng)營(yíng)實(shí)力較強(qiáng)和影響力較大的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)先制訂一個(gè)價(jià)格，其他企業(yè)的定價(jià)則與之保持一定的比例關(guān)系。4）企業(yè)形象目標(biāo)為了樹(shù)立和維護(hù)企業(yè)形象，企業(yè)應(yīng)做到以下兩點(diǎn)：第一，產(chǎn)品的價(jià)格要與質(zhì)量相匹配。在生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)始終貫徹追求產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)的指導(dǎo)思想，同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。第二，要考慮價(jià)格水平能否被目標(biāo)消費(fèi)群接受，是否有利于整體策略的有效實(shí)施。一、影響企業(yè)定價(jià)的因素

企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的性質(zhì)和特點(diǎn)，對(duì)具體情況進(jìn)行具體分析，權(quán)衡各種定價(jià)目標(biāo)的利弊，靈活確定自己的定價(jià)目標(biāo)。產(chǎn)品成本是指產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程、流通過(guò)程中耗費(fèi)的物質(zhì)資料和企業(yè)支付的勞動(dòng)報(bào)酬所形成的生產(chǎn)成本及經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于產(chǎn)品成本，只有這樣，才能用銷售收入來(lái)抵償生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，否則企業(yè)就無(wú)法經(jīng)營(yíng)。2．產(chǎn)品成本一、影響企業(yè)定價(jià)的因素產(chǎn)品差異性使消費(fèi)者能有效區(qū)分本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者提供的同類產(chǎn)品，從而使本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。差異性產(chǎn)品定價(jià)的靈活性較大，可以使企業(yè)獲得較高的利潤(rùn)。3．產(chǎn)品差異性一、影響企業(yè)定價(jià)的因素（二）外部因素消費(fèi)者需求是指人們對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的需要、購(gòu)買能力的總和。其對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。1）購(gòu)買能力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，企業(yè)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者愿意并且能夠支付的價(jià)格水平。2）需求強(qiáng)度消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的需求強(qiáng)度越大，其價(jià)格敏感度就越低；反之，其價(jià)格敏感度越高。一、影響企業(yè)定價(jià)的因素1．消費(fèi)者需求為了規(guī)范市場(chǎng)價(jià)格，政府會(huì)通過(guò)行政、法律、經(jīng)濟(jì)手段影響企業(yè)定價(jià)。具體來(lái)說(shuō)，政府對(duì)企業(yè)定價(jià)的干預(yù)包括規(guī)定毛利率、規(guī)定最高和最低限價(jià)、限制價(jià)格的浮動(dòng)幅度、規(guī)定價(jià)格變動(dòng)的審批手續(xù)、實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼等措施。企業(yè)定價(jià)必須遵守政府頒布的經(jīng)濟(jì)法規(guī)和政策，不得違背。一、影響企業(yè)定價(jià)的因素2．政府干預(yù)1）完全競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)又稱“自由競(jìng)爭(zhēng)”，是指不受任何阻礙和干擾的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)的數(shù)量多而規(guī)模小，產(chǎn)品都是同質(zhì)的，企業(yè)和消費(fèi)者都能充分地獲取市場(chǎng)信息。2）完全壟斷完全壟斷是指產(chǎn)品的供應(yīng)完全由一家企業(yè)控制的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在完全壟斷條件下，交易的數(shù)量與價(jià)格由壟斷者單方面決定，但這并不意味著企業(yè)可以隨意提高價(jià)格，其需要考慮消費(fèi)者需求、政府限價(jià)等因素。一、影響企業(yè)定價(jià)的因素3．競(jìng)爭(zhēng)因素3）壟斷競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)是指許多企業(yè)在市場(chǎng)上銷售同類但不同質(zhì)的產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)有一定的定價(jià)權(quán)利，但產(chǎn)品價(jià)格仍主要受供求關(guān)系的影響。4）寡頭壟斷寡頭壟斷是指少數(shù)大企業(yè)控制整個(gè)市場(chǎng)的生產(chǎn)和銷售的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。這些少數(shù)企業(yè)壟斷了某個(gè)市場(chǎng)，占有大部分的市場(chǎng)份額，被稱為“寡頭企業(yè)”。一、影響企業(yè)定價(jià)的因素有人說(shuō)：“產(chǎn)品的定價(jià)就是成本、利潤(rùn)、稅金的總和，所以企業(yè)只要處理好這三者的關(guān)系，進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)就無(wú)后顧之憂了。”你認(rèn)為以上說(shuō)法正確嗎？和同學(xué)討論交流，說(shuō)一說(shuō)自己的看法。頭腦風(fēng)暴1．總成本加成定價(jià)法二、掌握企業(yè)定價(jià)方法總成本加成定價(jià)法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制訂產(chǎn)品價(jià)格的方法。加成的含義就是一定比率的利潤(rùn)?？偝杀炯映啥▋r(jià)法的基本公式為：?jiǎn)挝粌r(jià)格=單位成本×（1+加成率）總成本加成定價(jià)法計(jì)算簡(jiǎn)便，能保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品成本得到補(bǔ)償并取得合理利潤(rùn)。但這種定價(jià)方法通常沒(méi)有考慮供求關(guān)系和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，缺乏靈活性。（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1．總成本加成定價(jià)法

例如，某企業(yè)生產(chǎn)某款文具的固定成本為100萬(wàn)元，計(jì)劃銷量為20萬(wàn)件，單位變動(dòng)成本為6元，加成率為10%，則該款文具的價(jià)格為：?jiǎn)挝粌r(jià)格=（1000000/200000+6）×（1+10%）=11×1.1=12.1（元）1．總成本加成定價(jià)法二、掌握企業(yè)定價(jià)方法變動(dòng)成本加成定價(jià)法又稱“邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法”，是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)只考慮變動(dòng)成本，不計(jì)算固定成本，以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)適當(dāng)補(bǔ)償固定成本的方法。變動(dòng)成本加成定價(jià)法的基本公式為：?jiǎn)挝粌r(jià)格=（變動(dòng)成本+邊際貢獻(xiàn)）/生產(chǎn)數(shù)量變動(dòng)成本加成定價(jià)法有利于維護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。但這種定價(jià)方法忽視了供求關(guān)系和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，缺乏適應(yīng)市場(chǎng)變化的靈活性，容易掩蓋企業(yè)經(jīng)營(yíng)中非正常費(fèi)用的支出，不利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。2．變動(dòng)成本加成定價(jià)法例如，某服裝廠年產(chǎn)服裝2萬(wàn)件，已知總變動(dòng)成本為82萬(wàn)元，邊際貢獻(xiàn)為16萬(wàn)元，則該款服裝的價(jià)格為：?jiǎn)挝粌r(jià)格=（820000+160000）/20000=49（元）1．總成本加成定價(jià)法二、掌握企業(yè)定價(jià)方法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法是指企業(yè)根據(jù)總成本和預(yù)期銷量確定目標(biāo)利潤(rùn)率的定價(jià)方法。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)的原則，首先確定一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)，然后加上總成本，再除以總產(chǎn)量，就能得出銷售單價(jià)。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法的計(jì)算公式為：?jiǎn)挝粌r(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/預(yù)期銷量目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法能保證企業(yè)達(dá)到目標(biāo)利潤(rùn)，但企業(yè)必須測(cè)算好銷售價(jià)格與期望銷售量之間的關(guān)系，避免出現(xiàn)確定了價(jià)格而銷量達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)的被動(dòng)情況。3．目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法例如，某企業(yè)生產(chǎn)某款文具的固定成本為100萬(wàn)元，計(jì)劃銷量為20萬(wàn)件，單位變動(dòng)成本為6元，年投資額為200萬(wàn)元，投資收益率為15%，則該款文具的價(jià)格為：?jiǎn)挝粌r(jià)格=[（1000000+6×200000）+（2000000×15%）]/200000=12.5（元）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法又稱“理解價(jià)值定價(jià)法”，是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和理解程度為依據(jù)進(jìn)行定價(jià)的方法。運(yùn)用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是要準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的價(jià)值觀念。因此，企業(yè)應(yīng)利用營(yíng)銷手段，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效用和價(jià)值的理解，使之形成一定的價(jià)值觀念，從而提高他們接受價(jià)格的限度。二、掌握企業(yè)定價(jià)方法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法1．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法需求差異定價(jià)法是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)同種產(chǎn)品或服務(wù)的不同需求制訂不同價(jià)格的方法。（1）對(duì)于同一產(chǎn)品，針對(duì)不同的消費(fèi)者制訂不同的價(jià)格。（2）對(duì)不同外觀、款式、花色的同種產(chǎn)品制訂不同的價(jià)格。（3）對(duì)同種產(chǎn)品或服務(wù)，在不同的地點(diǎn)和位置采用不同的價(jià)格。（4）對(duì)同種產(chǎn)品或服務(wù)，在不同的時(shí)間采用不同的價(jià)格。二、掌握企業(yè)定價(jià)方法2．需求差異定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品價(jià)格為依據(jù)進(jìn)行定價(jià)的方法。當(dāng)然，企業(yè)也必須考慮產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求情況等。二、掌握企業(yè)定價(jià)方法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1．隨行就市定價(jià)法該法主要適用于需求彈性較小或供求基本平衡的產(chǎn)品。該法既可避免挑起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又可補(bǔ)償平均成本，獲得一定的利潤(rùn)，也易為消費(fèi)者所接受。2．密封投標(biāo)定價(jià)法該法主要適用于投標(biāo)交易，如建筑施工、工程建設(shè)、設(shè)備制造、政府采購(gòu)等，這些項(xiàng)目需要投標(biāo)以取得承包合同。3．拍賣定價(jià)法該法主要適用于品質(zhì)不易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如各類藏品、土地、企業(yè)，以及不能長(zhǎng)期保存、季節(jié)性強(qiáng)、淘汰周期短的各類產(chǎn)品。新產(chǎn)品定價(jià)合理與否，關(guān)系到企業(yè)能否及時(shí)打開(kāi)銷路、占領(lǐng)市場(chǎng)及獲得預(yù)期利潤(rùn)，對(duì)于新產(chǎn)品以后的發(fā)展具有十分重要的意義。三、掌握企業(yè)定價(jià)策略（一）基本定價(jià)策略1．新產(chǎn)品定價(jià)策略1）撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略是指在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競(jìng)爭(zhēng)尚未顯現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)，將產(chǎn)品價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲得盡可能多的利潤(rùn)，盡快收回成本的做法。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能夠在短期內(nèi)獲得高額利潤(rùn)，掌握降低價(jià)格的主動(dòng)權(quán)。其缺點(diǎn)是企業(yè)面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，容易吸引競(jìng)爭(zhēng)者大量涌入。案例導(dǎo)入蘋(píng)果公司的撇脂定價(jià)策略蘋(píng)果公司的iPad產(chǎn)品是最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品之一。第一款iPad零售價(jià)高達(dá)399美元，對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋(píng)果迷”紛紛購(gòu)買，說(shuō)明蘋(píng)果公司的撇脂定價(jià)策略取得了成功。但是蘋(píng)果公司認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是過(guò)了不到半年又推出了一款容量更大的iPad，當(dāng)然價(jià)格也更高，定價(jià)為499美元。這款產(chǎn)品依然賣得很好，蘋(píng)果公司的撇脂定價(jià)策略又一次大獲成功。三、掌握企業(yè)定價(jià)策略2）滲透定價(jià)策略

該策略適用于市場(chǎng)需求潛力大、成本低、需求彈性大的產(chǎn)品。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以吸引消費(fèi)者并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，還可以阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。其缺點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)微薄，收回成本的時(shí)間較長(zhǎng)，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。3）滿意定價(jià)策略該策略適用于批量生產(chǎn)、批量銷售、市場(chǎng)穩(wěn)定、需求價(jià)格彈性較小的日用生活必需品和部分生產(chǎn)資料產(chǎn)品。這種策略既可避免因價(jià)高而帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又可避免因價(jià)低而引起的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難，因而既能使企業(yè)獲取平均利潤(rùn)，又能兼顧消費(fèi)者的利益。折扣定價(jià)策略是指通過(guò)有導(dǎo)向性的折扣促銷來(lái)爭(zhēng)取更多消費(fèi)者的做法，在現(xiàn)實(shí)生活中應(yīng)用十分廣泛?，F(xiàn)金折扣策略：是指企業(yè)對(duì)現(xiàn)金交易或按約定日期提前付款的消費(fèi)者給予價(jià)格折扣的做法。數(shù)量折扣策略：是指企業(yè)對(duì)大量購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者給予價(jià)格折扣的做法，通常消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品數(shù)量越多，折扣越大。季節(jié)折扣策略：是指企業(yè)為鼓勵(lì)消費(fèi)者在淡季購(gòu)買而給予價(jià)格折扣的做法。交易折扣策略：又稱“功能折扣策略”，是指企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)中的不同地位和功能，給予不同折扣的做法。二、掌握企業(yè)定價(jià)方法2．折扣定價(jià)策略案例導(dǎo)入沃爾瑪公司的降價(jià)策略沃爾瑪公司之所以能夠迅速發(fā)展，除了得益于正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的折價(jià)銷售策略。每家沃爾瑪商店都貼有“天天廉價(jià)”的大標(biāo)語(yǔ)。沃爾瑪公司提倡低成本、低費(fèi)用、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)理念，“為消費(fèi)者節(jié)省每一美元”是他們的目標(biāo)。如果有消費(fèi)者反映某商品在其他商店比沃爾瑪便宜，沃爾瑪商店負(fù)責(zé)人有權(quán)立即降價(jià)。低廉的價(jià)格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪公司最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為其吸引了一批又一批的消費(fèi)者。差別定價(jià)策略是指企業(yè)針對(duì)不同層次的消費(fèi)者和市場(chǎng)制訂不同的產(chǎn)品價(jià)格的做法。消費(fèi)者細(xì)分定價(jià)：即對(duì)于同一種產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)向不同的消費(fèi)者提供不同的價(jià)格。產(chǎn)品形式差別定價(jià)：即企業(yè)對(duì)不同規(guī)格的同一類產(chǎn)品制訂不同的價(jià)格。需要注意的是，這些產(chǎn)品的價(jià)格之差和實(shí)際成本的差額是不成比例的。位置差別定價(jià)：即企業(yè)對(duì)處在不同位置的產(chǎn)品或不同地區(qū)的項(xiàng)目制訂不一樣的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)具有相同的成本。時(shí)間差別定價(jià)：即企業(yè)對(duì)不同季節(jié)、不同時(shí)間的產(chǎn)品或服務(wù)分別制訂不同的價(jià)格。二、掌握企業(yè)定價(jià)方法3．差別定價(jià)策略心理定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，迎合消費(fèi)者心理需要來(lái)定價(jià)的做法。尾數(shù)定價(jià)策略：是指企業(yè)為產(chǎn)品制訂一個(gè)以零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格的做法。

整數(shù)定價(jià)策略：是指企業(yè)將產(chǎn)品的價(jià)格定為整數(shù)的做法。該策略適用于高檔產(chǎn)品、價(jià)格較高的耐用品、消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品等。

聲望定價(jià)策略：是指企業(yè)對(duì)在消費(fèi)者心目中具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制訂高價(jià)的做法。該策略適用于豪華轎車、高檔手表等名牌產(chǎn)品。

招徠定價(jià)策略：是指企業(yè)利用消費(fèi)者追求廉價(jià)的心理，將產(chǎn)品價(jià)格定得很低，以此吸引消費(fèi)者上門，借機(jī)擴(kuò)大銷售的做法。

習(xí)慣定價(jià)策略：是指企業(yè)按消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行定價(jià)的做法。二、掌握企業(yè)定價(jià)方法4．心理定價(jià)策略有人說(shuō)：“理性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該建立在降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上?！蹦闳绾卫斫膺@句話？和同學(xué)討論交流，說(shuō)一說(shuō)自己的看法。頭腦風(fēng)暴產(chǎn)品價(jià)格確定后，并非是固定不變的。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品價(jià)格做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，而價(jià)格的調(diào)整可能會(huì)引發(fā)一系列的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。二、掌握企業(yè)定價(jià)方法（二）調(diào)整定價(jià)策略1．價(jià)格調(diào)整的形式

1）降價(jià)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，降價(jià)往往是被迫無(wú)奈的選擇。

2）提價(jià)，盲目提價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者、中間商甚至企業(yè)推銷人員的不滿，但成功的提價(jià)決策會(huì)增加企業(yè)的利潤(rùn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)可以通過(guò)調(diào)整價(jià)格參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但也面臨著競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)挑戰(zhàn)。如何對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)做出正確、及時(shí)的反應(yīng)，是企業(yè)定價(jià)策略的重要內(nèi)容。

1）企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)時(shí)必須考慮的因素為了做出正確的反應(yīng)，企業(yè)應(yīng)該了解以下問(wèn)題：為什么競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)調(diào)價(jià)？競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)價(jià)是長(zhǎng)期的還是臨時(shí)的？如果不理會(huì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)價(jià)行為，企業(yè)的市場(chǎng)占有率會(huì)發(fā)生什么變化？其他企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)價(jià)是否會(huì)做出反應(yīng)？這又會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生什么影響？2）企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的策略在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)，否則消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)則有多種情況，因?yàn)橄M(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)不僅考慮產(chǎn)品的價(jià)格高低，還考慮產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、可靠性等因素。二、掌握企業(yè)定價(jià)方法2．企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的策略任務(wù)實(shí)施定價(jià)與調(diào)價(jià)情景模擬假如你是寶潔公司的產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理，在激烈的日用產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，你不得不參考競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格來(lái)制訂本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。請(qǐng)結(jié)合本節(jié)所學(xué)知識(shí)，選定寶潔公司的某一款產(chǎn)品，根據(jù)聯(lián)合利華公司的產(chǎn)品價(jià)格制訂本公司的產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)制訂本企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)與調(diào)價(jià)策略。模擬目的：通過(guò)情景模擬，提高對(duì)本課程的學(xué)習(xí)興趣，進(jìn)一步理解產(chǎn)品價(jià)格的概念，培養(yǎng)應(yīng)變能力。

模擬方法：學(xué)生小組討論、組內(nèi)角色分工、課堂交流，教師點(diǎn)評(píng)。模擬準(zhǔn)備：教師將學(xué)生分組；學(xué)生確定要分析的產(chǎn)品，并搜集相關(guān)資料。

模擬內(nèi)容：簡(jiǎn)單說(shuō)明所選產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r，將產(chǎn)品價(jià)格與聯(lián)合利華的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，重新為該產(chǎn)品定價(jià)，并制訂調(diào)價(jià)策略。任務(wù)實(shí)施模擬過(guò)程：（1）學(xué)生在課余時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜查和實(shí)地考察，搜集寶潔和聯(lián)合利華的產(chǎn)品價(jià)格信息，并對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。（2）小組成員介紹調(diào)查情況，一起分析討論，共同制作圖表。（3）小組成員利用市場(chǎng)信息、價(jià)格信息及相關(guān)圖表制作PPT，小組代表在課堂上匯報(bào)交流。匯報(bào)結(jié)束后同學(xué)們交流討論，教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。課堂小結(jié)制訂產(chǎn)品價(jià)格影響企業(yè)定價(jià)的因素內(nèi)部因素外部因素掌握企業(yè)定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法掌握企業(yè)定價(jià)策略基本定價(jià)策略調(diào)整定價(jià)策略任務(wù)四遴選分銷渠道一、了解分銷渠道二、選擇分銷渠道任務(wù)導(dǎo)入寶潔公司的渠道模式寶潔公司一直有“分銷商即辦事處”的口號(hào)，這個(gè)口號(hào)代表著寶潔公司不僅依靠分銷商的力量完成終端陳列、鋪貨等工作，還將分銷商視為公司的下屬銷售機(jī)構(gòu)和合作伙伴。

……想一想：寶潔公司為什么要選擇分銷商來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售？寶潔公司又是怎么掌握終端市場(chǎng)的？詳情見(jiàn)本書(shū)第120頁(yè)一、了解分銷渠道在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于產(chǎn)銷活動(dòng)在時(shí)空上的錯(cuò)位，客觀上需要中介幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)商品流通，實(shí)現(xiàn)商品的交換和轉(zhuǎn)移。所以，暢通高效的分銷渠道成為營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。銷渠道是指某種產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的途徑，由在這一轉(zhuǎn)移過(guò)程中取得產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)、個(gè)人組成。因此，分銷渠道包括商人中間商、代理中間商、生產(chǎn)者、最終消費(fèi)者、用戶，但是不包括供應(yīng)商、輔助商。一、了解分銷渠道（一）分銷渠道的含義（1）分銷渠道是產(chǎn)品及其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的通道。（2）分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。（3）分銷渠道由企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特性進(jìn)行組織和設(shè)計(jì)，在大多數(shù)情況下，他們因共同的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)利益結(jié)成共生伙伴關(guān)系，但也會(huì)發(fā)生矛盾或沖突。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，有兩個(gè)與渠道相關(guān)的術(shù)語(yǔ)經(jīng)常不加區(qū)分地交替使用，分別為市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和分銷渠道。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，是指參與某產(chǎn)品供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售過(guò)程的所有相關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、中間商、輔助商（如參與分銷活動(dòng)的倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)構(gòu)、運(yùn)輸機(jī)構(gòu)、廣告代理機(jī)構(gòu)等）、最終消費(fèi)者、用戶等。分銷渠道與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的區(qū)別就在于分銷渠道的成員不包括供應(yīng)商和輔助商。營(yíng)銷視野分銷渠道是連接企業(yè)與市場(chǎng)、產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁，是企業(yè)完成產(chǎn)品交換、產(chǎn)生效益的重要載體。一、了解分銷渠道（二）分銷渠道的功能分銷渠道的功能序號(hào)功能內(nèi)容1開(kāi)展調(diào)研企業(yè)可以通過(guò)分銷渠道收集制訂計(jì)劃和產(chǎn)品交換所需要的信息2開(kāi)展促銷企業(yè)可以通過(guò)分銷渠道傳播有關(guān)產(chǎn)品的信息，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買3開(kāi)展談判企業(yè)可以通過(guò)分銷渠道盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移4提供服務(wù)企業(yè)可以通過(guò)分銷渠道提供附加服務(wù)，如信用、交貨、安裝、修理等服務(wù)5分散風(fēng)險(xiǎn)分銷渠道成員承擔(dān)與從事渠道工作的風(fēng)險(xiǎn)，分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)6產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)分銷渠道成員負(fù)責(zé)產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和管理，使產(chǎn)品適時(shí)地到達(dá)消費(fèi)者手中1）直接渠道直接渠道又稱“零級(jí)渠道”，是指在產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的過(guò)程中，沒(méi)有中間商參與的分銷途徑。直接渠道的形式有兩種：一種是傳統(tǒng)直銷，主要靠人與人的接觸銷售產(chǎn)品，節(jié)省了流通費(fèi)用，降低了產(chǎn)品成本，另一種是現(xiàn)代直銷，指借助大眾傳媒工具銷售產(chǎn)品，這種方式提高了溝通的時(shí)效性和便利性，節(jié)約了一對(duì)一溝通的成本。一、了解分銷渠道（二）分銷渠道的功能1．直接渠道與間接渠道①工業(yè)品的分銷，如大型設(shè)備、原材料等；②部分消費(fèi)品的分銷，如海鮮、生鮮等；③服務(wù)產(chǎn)品，如法律咨詢、健康咨詢等。2）間接渠道間接渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)若干中間商轉(zhuǎn)手的分銷途徑。間接渠道的形式有廠店掛鉤、特約經(jīng)銷、零售商或批發(fā)商直接從工廠進(jìn)貨、中間商為工廠舉辦各種展銷會(huì)等。間接渠道主要適用于消費(fèi)品的銷售。間接渠道可以減少交易次數(shù)，節(jié)約流通的時(shí)間和成本，緩解生產(chǎn)者的壓力，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍。一、了解分銷渠道1）短渠道短渠道是指沒(méi)有中間環(huán)節(jié)或只經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)的渠道，主要包括以下兩種形式。零級(jí)渠道：指生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接到消費(fèi)者，即生產(chǎn)者—消費(fèi)者。一級(jí)渠道：指生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間只有一個(gè)中間環(huán)節(jié)，即生產(chǎn)者—零售商—消費(fèi)者。一、了解分銷渠道2．短渠道與長(zhǎng)渠道2）長(zhǎng)渠道長(zhǎng)渠道是指經(jīng)過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上中間環(huán)節(jié)的渠道，主要包括以下兩種形式。二級(jí)渠道：指生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有兩個(gè)中間環(huán)節(jié)，即生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者。三級(jí)渠道：指生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有三個(gè)中間環(huán)節(jié)，即生產(chǎn)者—代理商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者，適用于一些技術(shù)性很強(qiáng)的產(chǎn)品。一、了解分銷渠道渠道名稱短渠道長(zhǎng)渠道優(yōu)點(diǎn)①中間環(huán)節(jié)少，產(chǎn)品可以迅速到達(dá)消費(fèi)者手中，生產(chǎn)者能夠及時(shí)了解消費(fèi)者需求，并調(diào)整決策②企業(yè)開(kāi)支費(fèi)用低，產(chǎn)品價(jià)格低③便于企業(yè)開(kāi)展售后服務(wù)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力①縮短企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期②減少企業(yè)資源的占用，節(jié)約成本③容易打開(kāi)產(chǎn)品銷路，開(kāi)拓新市場(chǎng)缺點(diǎn)流通環(huán)節(jié)少，銷售范圍受到限制①流通成本提高，產(chǎn)品售價(jià)較高②增加了產(chǎn)品的損耗③企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力較小短渠道與長(zhǎng)渠道優(yōu)缺點(diǎn)分析表1）寬渠道寬渠道又稱“密集分銷”，是指生產(chǎn)者在某區(qū)域的目標(biāo)市場(chǎng)上盡可能多地選擇中間商來(lái)銷售其產(chǎn)品的渠道形式。寬渠道適用于生活便利品（如毛巾、牙刷、洗發(fā)水等），如某飲料產(chǎn)品的一級(jí)寬渠道形式如圖所示。一、了解分銷渠道3．寬渠道與窄渠道某飲料產(chǎn)品的一級(jí)寬渠道形式2）窄渠道窄渠道又稱“選擇分銷”，是指生產(chǎn)者在某地區(qū)或某產(chǎn)品的分銷過(guò)程中只選擇少數(shù)中間商來(lái)銷售其產(chǎn)品的渠道形式。窄渠道一般適用于專業(yè)性很強(qiáng)或者貴重耐用的工業(yè)品，如某工業(yè)設(shè)備的一級(jí)窄渠道形式如圖所示。一、了解分銷渠道某工業(yè)設(shè)備的一級(jí)窄渠道形式一、了解分銷渠道渠道名稱寬渠道窄渠道優(yōu)點(diǎn)①中間商多，分銷廣泛，可迅速把產(chǎn)品推入流通領(lǐng)域，使消費(fèi)者隨時(shí)可以買到產(chǎn)品②促使中間商展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，提高產(chǎn)品的銷售效率①中間商少，便于企業(yè)指導(dǎo)和支持中間商開(kāi)展銷售業(yè)務(wù)②企業(yè)可以借助中間商的信譽(yù)和形象提高產(chǎn)品銷量③簡(jiǎn)化了銷售、運(yùn)貨、結(jié)算的手續(xù)，便于企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品試銷，有利于迅速獲得反饋信息缺點(diǎn)不利于企業(yè)與中間商建立密切的關(guān)系，而且生產(chǎn)者幾乎要承擔(dān)全部的促銷費(fèi)用①中間商要求的折扣較大，企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的成本較高②企業(yè)的分銷途徑少，對(duì)中間商的依賴性大寬渠道與窄渠道優(yōu)缺點(diǎn)分析表二、選擇分銷渠道（一）影響分銷渠道選擇的因素1．產(chǎn)品因素影響分銷渠道選擇的產(chǎn)品因素序號(hào)產(chǎn)品因素選擇思路選擇指導(dǎo)1價(jià)格渠道長(zhǎng)短與產(chǎn)品價(jià)格負(fù)相關(guān)價(jià)格高的產(chǎn)品，宜采用短、窄渠道價(jià)格低的產(chǎn)品，宜采用長(zhǎng)、寬渠道2體積與重量渠道長(zhǎng)短與產(chǎn)品的體積和重量負(fù)相關(guān)體積大、笨重的產(chǎn)品，宜采用短渠道體積小、輕巧的產(chǎn)品，宜采用長(zhǎng)渠道3時(shí)尚性產(chǎn)品時(shí)尚性越強(qiáng)，渠道越短款式多變、時(shí)尚性較高的產(chǎn)品（如時(shí)裝、新奇玩具等），宜采用短、寬渠道，以避免產(chǎn)品過(guò)時(shí)造成積壓4用途廣泛性產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，渠道越長(zhǎng)用途廣泛、通用性較強(qiáng)的產(chǎn)品，宜采用長(zhǎng)、寬渠道特殊設(shè)備、專用性較強(qiáng)的產(chǎn)品，宜采用短渠道5物理化學(xué)

性質(zhì)渠道長(zhǎng)短與產(chǎn)品耐損性正相關(guān)易腐、易破、易壞的產(chǎn)品，宜采用短渠道耐損性好的產(chǎn)品，宜采用長(zhǎng)渠道6技術(shù)

與服務(wù)要求技術(shù)、服務(wù)性越高，渠道越短、越窄技術(shù)性強(qiáng)、服務(wù)要求高的產(chǎn)品，宜采用短、窄渠道技術(shù)性弱、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，宜采用長(zhǎng)、寬渠道7生命周期按生命周期的不同階段進(jìn)行選擇處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品，宜采用短、窄渠道處于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，宜采用長(zhǎng)、寬渠道二、選擇分銷渠道2．市場(chǎng)因素影響分銷渠道選擇的市場(chǎng)因素序號(hào)市場(chǎng)因素選擇思路選擇指導(dǎo)1市場(chǎng)規(guī)模渠道長(zhǎng)短與市場(chǎng)規(guī)模的大小正相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模較大，企業(yè)宜采用長(zhǎng)、寬渠道市場(chǎng)規(guī)模較小，企業(yè)宜采用短、窄渠道2市場(chǎng)的

地理位置市場(chǎng)地理位置越分散，渠道覆蓋面越廣，渠道越長(zhǎng)市場(chǎng)地理位置集中，企業(yè)宜采用短渠道或直接渠道市場(chǎng)地理位置分散，企業(yè)宜采用長(zhǎng)渠道3消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣消費(fèi)者對(duì)不同消費(fèi)品有不同的購(gòu)買習(xí)慣

對(duì)于日用品，消費(fèi)者要求購(gòu)買方便，企業(yè)宜采用長(zhǎng)、寬渠道對(duì)于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者要求買得放心，企業(yè)宜采用短渠道4交易量渠道長(zhǎng)短與交易量大小負(fù)相關(guān)消費(fèi)者一次購(gòu)買量大，企業(yè)宜采用短渠道對(duì)于零星交易，企業(yè)可通過(guò)中間商來(lái)供貨5競(jìng)爭(zhēng)情況企業(yè)根據(jù)實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)情況選擇適當(dāng)?shù)那滥Ｊ狡髽I(yè)應(yīng)盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用相同的分銷渠道，但受消費(fèi)者購(gòu)買模式的影響，企業(yè)有時(shí)不得不使用與競(jìng)爭(zhēng)者相同的渠道，如食品企業(yè)的渠道模式雷同二、選擇分銷渠道3．企業(yè)自身因素影響分銷渠道選擇的企業(yè)自身因素序號(hào)條件選擇思路與指導(dǎo)1企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力規(guī)模大、資金雄厚的企業(yè)，可自由選擇分銷渠道

規(guī)模小、資金薄弱的企業(yè)，需要依靠中間商開(kāi)展產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)2企業(yè)聲譽(yù)

與市場(chǎng)地位企業(yè)聲譽(yù)和地位越高，選擇的余地就越大聲譽(yù)和地位不高的企業(yè)，選擇的余地就比較小3企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力經(jīng)營(yíng)管理能力強(qiáng)的企業(yè)，可選擇較短渠道，不必太依賴中間商

經(jīng)營(yíng)管理能力弱的企業(yè)，宜選擇較長(zhǎng)渠道，需要物色可靠、信譽(yù)好的中間商4控制渠道的要求若企業(yè)需要時(shí)刻控制分銷渠道，則可選擇短渠道若企業(yè)不需要控制分銷渠道，則可選擇長(zhǎng)渠道1）經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)形勢(shì)會(huì)直接影響分銷渠道的選擇。2）政治法律因素政府制定的商品流通政策、法規(guī)會(huì)限制渠道選擇的范圍。3）科學(xué)技術(shù)因素科技發(fā)展可能為某些企業(yè)創(chuàng)造新的分銷渠道，如企業(yè)可利用新技術(shù)開(kāi)展電子商務(wù)。二、選擇分銷渠道4．環(huán)境因素（二）分銷渠道選擇策略在分銷渠道中，中間環(huán)節(jié)的多少表示渠道的長(zhǎng)度。從企業(yè)的角度看，渠道環(huán)節(jié)越多，商品流通的周期越長(zhǎng)，控制渠道就越困難，所以要盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，選擇短渠道為好。另外，自然資源的分布與變化、交通條件的改善、環(huán)境保護(hù)的需要等也會(huì)引起某種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售規(guī)模的改變，從而引起分銷渠道長(zhǎng)度的變化。二、選擇分銷渠道1．分銷渠道長(zhǎng)度策略1）密集性分銷策略密集性分銷策略又稱“廣泛型分銷策略”或“普遍性分銷策略”，是指企業(yè)在同一渠道層級(jí)選用盡可能多的中間商來(lái)分銷其產(chǎn)品的做法。該策略適用于生產(chǎn)日用品、工業(yè)原材料和標(biāo)準(zhǔn)件的企業(yè)，可以使產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上形成鋪天蓋地之勢(shì)，把產(chǎn)品分銷到消費(fèi)者可能到達(dá)的所有商店，以實(shí)現(xiàn)路人皆知且隨處可買的效果，廣泛地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。二、選擇分銷渠道2．分銷渠道寬度策略案例閱讀OPPO與vivo的普遍分銷OPPO與vivo兩家門店（以下簡(jiǎn)稱OV）將中國(guó)式密集性分銷做到了極致，實(shí)現(xiàn)了終端網(wǎng)絡(luò)體系全覆蓋。在小米等企業(yè)大談網(wǎng)絡(luò)渠道、取消渠道中間環(huán)節(jié)的時(shí)候，OV利用其龐大的代理商模式，通過(guò)門店、服務(wù)中心、體驗(yàn)中心滲透到一線至四線城市，甚至是五六線城鎮(zhèn)。兩家公司的線下店如孿生兄弟般成雙成對(duì)地出現(xiàn)在中國(guó)的大街小巷、鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)，只要看到OPPO門店，不出50步必有vivo門店，可以說(shuō)OPPO門店、vivo門店的市場(chǎng)已經(jīng)覆蓋了4～6級(jí)市場(chǎng)。一般3級(jí)市場(chǎng)是手機(jī)品牌覆蓋的邊際線，因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)難以覆蓋4級(jí)市場(chǎng)。但4級(jí)市場(chǎng)包含許多城鎮(zhèn)，擁有3.5億人口，恰恰是消費(fèi)品的決定性市場(chǎng)，同時(shí)城鎮(zhèn)向下對(duì)農(nóng)村消費(fèi)具有極強(qiáng)的吸附、引領(lǐng)作用。4級(jí)市場(chǎng)相當(dāng)于整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)巨人的“腰”，對(duì)上支撐，對(duì)下引領(lǐng)，OV以占領(lǐng)4級(jí)市場(chǎng)為核心，實(shí)現(xiàn)了從1～6級(jí)的終端渠道全覆蓋。2）獨(dú)家分銷策略獨(dú)家分銷策略是指一段時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)者在特定市場(chǎng)上只選擇一家中間商來(lái)經(jīng)銷其產(chǎn)品的做法。采用獨(dú)家分銷策略，通常要求產(chǎn)銷雙方簽訂書(shū)面協(xié)議來(lái)保證彼此的權(quán)利和義務(wù)，同時(shí)，在協(xié)議中對(duì)廣告宣傳費(fèi)用的分?jǐn)偡绞健a(chǎn)品的優(yōu)惠額度等都應(yīng)做出規(guī)定，以便共同遵守。該策略適用于技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格較高、售前售后服務(wù)水平要求比較高的產(chǎn)品。二、選擇分銷渠道3）選擇性分銷策略選擇性分銷策略是指企業(yè)在同一渠道層級(jí)精心選擇幾家中間商來(lái)分銷其產(chǎn)品的做法。該策略適用于選擇性較強(qiáng)的耐用消費(fèi)品、高檔消費(fèi)品、專用性較強(qiáng)的零部件，以及技術(shù)服務(wù)要求較高的工業(yè)品。

跨國(guó)企業(yè)常采用選擇性分銷策略。當(dāng)企業(yè)初次進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，通常會(huì)選用幾個(gè)中間商進(jìn)行試探性銷售，等到企業(yè)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)后，再調(diào)整市場(chǎng)銷售策略，以降低銷售風(fēng)險(xiǎn)。二、選擇分銷渠道渠道名稱密集性分銷策略獨(dú)家分銷策略選擇性分銷策略優(yōu)點(diǎn)市場(chǎng)覆蓋率高，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品比較方便①有利于企業(yè)控制中間商，與中間商密切合作，獲得中間商的協(xié)作與支持②有利于提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，節(jié)約成本③有利于排斥競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入同一市場(chǎng)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力①可以減少企業(yè)開(kāi)支，提高企業(yè)營(yíng)銷效率②企業(yè)通過(guò)優(yōu)選中間商維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，并對(duì)市場(chǎng)加以控制③有利于合作雙方互相配合和監(jiān)督，從而建立更密切的業(yè)務(wù)關(guān)系，增強(qiáng)各自的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力缺點(diǎn)①市場(chǎng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，易導(dǎo)致市場(chǎng)混亂②企業(yè)要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的廣告宣傳，渠道管理成本相對(duì)較高③由于中間商的數(shù)目多，所以渠道管理的難度較大①市場(chǎng)覆蓋面窄，企業(yè)可能會(huì)失去一部分潛在消費(fèi)者②企業(yè)過(guò)分地依賴某一中間商，所面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大①企業(yè)難以在寬松的營(yíng)銷環(huán)境條件下實(shí)現(xiàn)多種經(jīng)營(yíng)目標(biāo)②企業(yè)應(yīng)為中間商提供較多配套服務(wù)，并承擔(dān)一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分銷渠道寬度策略優(yōu)缺點(diǎn)分析表二、選擇分銷渠道頭腦風(fēng)暴：

高級(jí)手表、普通自行車、刮臉刀片、可樂(lè)等產(chǎn)品分別適合哪種分銷形式？（密集性分銷、獨(dú)家分銷、選擇性分銷等）二、選擇分銷渠道

企業(yè)可以針對(duì)自己的營(yíng)銷目標(biāo)和現(xiàn)有條件，采用正確的分銷策略，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，對(duì)分銷渠道實(shí)施有效的管理，以達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。任務(wù)實(shí)施調(diào)研海飛絲產(chǎn)品的分銷渠道調(diào)研目的：進(jìn)一步理解分銷渠道的概念，能夠分析企業(yè)的分銷渠道，具備設(shè)計(jì)分銷渠道的能力，提高語(yǔ)言表達(dá)和團(tuán)隊(duì)合作能力。調(diào)研方法：學(xué)生小組討論、實(shí)地調(diào)研、撰寫(xiě)報(bào)告、課堂交流，教師點(diǎn)評(píng)。調(diào)研準(zhǔn)備：教師將學(xué)生分組，學(xué)生按照小組分工做好調(diào)研準(zhǔn)備。調(diào)研內(nèi)容：調(diào)研和搜集海飛絲產(chǎn)品銷售渠道的相關(guān)資料，分析海飛絲產(chǎn)品目前的分銷渠道模式，找出其優(yōu)劣勢(shì)，并提出對(duì)策。任務(wù)實(shí)施模擬過(guò)程：（1）小組成員在課余時(shí)間到本地的商超或步行街進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，可采用觀察法或問(wèn)卷調(diào)研法，注意以拍照或錄像的形式記錄調(diào)研過(guò)程。（2）小組成員對(duì)調(diào)研資料進(jìn)行匯總，對(duì)海飛絲產(chǎn)品分銷渠道的類型進(jìn)行對(duì)比分析，并討論海飛絲產(chǎn)品目前使用最廣泛的渠道模式。（3）小組成員撰寫(xiě)海飛絲產(chǎn)品的分銷渠道策略報(bào)告。（4）小組成員利用報(bào)告內(nèi)容制作PPT，小組代表在課堂上進(jìn)行匯報(bào)。匯報(bào)結(jié)束后，同學(xué)們交流討論，教師點(diǎn)評(píng)。課堂小結(jié)遴選分銷渠道了解分銷渠道分銷渠道的含義分銷渠道的功能分銷渠道的類型選擇分銷渠道影響分銷渠道選擇的因素分銷渠道選擇策略任務(wù)五確定促銷組合一、促銷和促銷組合二、人員推銷三、廣告四、營(yíng)業(yè)推廣五、公共關(guān)系任務(wù)導(dǎo)入寶潔公司的促銷策略每逢傳統(tǒng)節(jié)日和月末，寶潔公司的各種促銷產(chǎn)品便會(huì)出現(xiàn)在商場(chǎng)和超市內(nèi)顯眼的位置，消費(fèi)者可以通過(guò)親身感受了解產(chǎn)品。但單純依靠低價(jià)促銷可能不會(huì)吸引太多的消費(fèi)者，因此，寶潔公司在終端市場(chǎng)安排自己的銷售人員，銷售人員與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為消費(fèi)者找到合適的產(chǎn)品，還會(huì)到人流密集的商業(yè)圈進(jìn)行推銷，介紹產(chǎn)品并聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)。

……想一想：促銷到底有什么作用？如何選擇合適有效的促銷方式？詳情見(jiàn)本書(shū)第128頁(yè)促銷是指企業(yè)通過(guò)各種方式將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的營(yíng)銷活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的信息溝通。企業(yè)必須將有關(guān)信息傳播給消費(fèi)者，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的了解，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，為消費(fèi)者最終的購(gòu)買行為提供依據(jù)。一、促銷和促銷組合（一）促銷促銷組合是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，將人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷方式有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，最大限度地發(fā)揮整體促銷效果，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的策略。在實(shí)際運(yùn)用中，企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，適當(dāng)?shù)剡x擇、編配和運(yùn)用促銷方式，以有效地開(kāi)展促銷活動(dòng)。一、促銷和促銷組合（二）促銷組合（三）影響促銷組合的因素

1．促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)是指企業(yè)從事促銷活動(dòng)要達(dá)到的目的。在企業(yè)營(yíng)銷的不同階段會(huì)有不同的促銷目標(biāo)，所以促銷組合也會(huì)有差異。不同的促銷組合在實(shí)現(xiàn)相同的促銷目標(biāo)方面有不同的效果。2．企業(yè)實(shí)力企業(yè)的規(guī)模和資金實(shí)力是影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要因素，也是決定企業(yè)營(yíng)銷投入的關(guān)鍵因素。在選擇促銷方式時(shí)，企業(yè)要以自身的資金狀況能否支持某一促銷方式的順利進(jìn)行為標(biāo)準(zhǔn)，做出的促銷決策要符合經(jīng)濟(jì)效益原則。3．產(chǎn)品性質(zhì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品適合采用不同的促銷組合。一般對(duì)于消費(fèi)品，因其市場(chǎng)范圍廣，企業(yè)促銷時(shí)常以廣告促銷為主；對(duì)于生產(chǎn)資料和工業(yè)品，因消費(fèi)者購(gòu)買批量較大，市場(chǎng)相對(duì)集中，企業(yè)促銷時(shí)主要以人員推銷為主。一、促銷和促銷組合4．產(chǎn)品生命周期一、促銷和促銷組合產(chǎn)品生命周期不同階段的促銷目標(biāo)和促銷組合生命周期促銷目標(biāo)促銷組合導(dǎo)入期擴(kuò)大產(chǎn)品知名度以廣告為主，以公共關(guān)系、人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣為輔成長(zhǎng)期樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象改變廣告形式，宣傳產(chǎn)品特色，輔以公關(guān)手段，減少營(yíng)業(yè)推廣成熟期增進(jìn)消費(fèi)者的偏好增加營(yíng)業(yè)推廣，減少?gòu)V告宣傳，輔以人員推銷衰退期維持消費(fèi)者的偏好以營(yíng)業(yè)推廣為主5．市場(chǎng)條件一、促銷和促銷組合市場(chǎng)條件也會(huì)影響促銷組合。這里的市場(chǎng)條件包括市場(chǎng)范圍大小、消費(fèi)者數(shù)量多少、產(chǎn)品是否有品牌效應(yīng)等。從市場(chǎng)范圍大小看，如果促銷產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是小規(guī)模的地方市場(chǎng)，則企業(yè)應(yīng)以人員推銷為主；而對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)采用廣告方式。從消費(fèi)者數(shù)量看，如果消費(fèi)者多而分散，則企業(yè)應(yīng)采用廣告等非人員推銷方式；如果消費(fèi)者較少而成交額較大，則企業(yè)應(yīng)采用人員推銷方式。對(duì)于已經(jīng)形成一定品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌效應(yīng)的強(qiáng)弱來(lái)選擇促銷組合。如果產(chǎn)品的品牌效應(yīng)強(qiáng)，則企業(yè)應(yīng)以廣告宣傳為主；如果產(chǎn)品的品牌效應(yīng)較弱，則企業(yè)應(yīng)以營(yíng)業(yè)推廣為主。此外，企業(yè)制訂促銷組合時(shí)還應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)者的促銷方式，要有針對(duì)性地不斷變換自身的促