第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析課件

模塊一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基礎(chǔ)認(rèn)知231模塊二分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境模塊三分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境模塊一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基礎(chǔ)認(rèn)知231模塊二分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微1.了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征；2.了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境；3.了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境；4.能夠利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法對(duì)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析。學(xué)習(xí)目標(biāo)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1.了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征；學(xué)習(xí)目標(biāo)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

英國(guó)雷利自行車(chē)公司是成立于1887年的世界老字號(hào)自行車(chē)生產(chǎn)商，雷利自行車(chē)公司自成立以來(lái)，由于生產(chǎn)的自行車(chē)質(zhì)量好而飲譽(yù)世界。往日的人們?nèi)裟苡行覔碛幸惠v雷利自行車(chē)，就如獲至寶，引以為豪。不少雷利自行車(chē)，即使使用了六七年，車(chē)子仍十分靈巧。雷利自行車(chē)是高質(zhì)量的代名詞，它行銷(xiāo)世界各地，尤其在歐美更是搶手貨。

然而，隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)需求在悄悄地變化，而此時(shí)的雷利公司仍固守原來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念，沒(méi)有什么創(chuàng)新。自行車(chē)是作為一種方便、靈活的交通工具流行起來(lái)的。但到了20世紀(jì)六七十年代，比自行車(chē)更理想的交通工具——轎車(chē)在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)始普及。自行車(chē)與轎車(chē)相比，就顯得速度慢、活動(dòng)半徑小。所以消費(fèi)者紛紛選購(gòu)轎車(chē)作為便利的交通工具，自行車(chē)消費(fèi)陷入低潮，雷利自行車(chē)也難逃此運(yùn)。案例導(dǎo)入雷利自行車(chē)衰落的原因分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境英國(guó)雷利自行車(chē)公司是成立于1887年的世界老字號(hào)自

同時(shí)，在新技術(shù)的沖擊下，發(fā)達(dá)國(guó)家里自行車(chē)的主要消費(fèi)者——青少年的消費(fèi)偏好也發(fā)生了很大變化。以往，16歲以下青少年購(gòu)買(mǎi)的雷利自行車(chē)數(shù)量約占英國(guó)國(guó)內(nèi)自行車(chē)消費(fèi)量的70％。而現(xiàn)在，青少年感興趣的已是電子游戲機(jī)了。在歐美工業(yè)化國(guó)家里，自行車(chē)即使免費(fèi)贈(zèng)送給青少年，也未必受歡迎。青少年消費(fèi)偏好的這一變化給雷利自行車(chē)帶來(lái)了很大的打擊。

面對(duì)著變化了的市場(chǎng)，許多精明的企業(yè)家或進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；或根據(jù)市場(chǎng)的新情況研制、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)的生存能力與發(fā)展能力。在自行車(chē)行業(yè)，一些富有開(kāi)拓精神的企業(yè)家很快設(shè)計(jì)生產(chǎn)出新型的自行車(chē)，使它集游玩、體育鍛煉、比賽于一體。這樣一來(lái)，自行車(chē)又很快成為盈利豐厚的“黃金商品”。如美國(guó)的青少年，迷上這種多功能自行車(chē)的比比皆是，購(gòu)買(mǎi)一輛新車(chē)需200~300美元，一頂頭盔約150美元，各種配套用品約250美元，更換零件平均約100美元，這種連帶消費(fèi)，使那些應(yīng)變能力強(qiáng)、率先開(kāi)發(fā)出新式自行車(chē)的廠商財(cái)源滾滾。案例導(dǎo)入分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境同時(shí)，在新技術(shù)的沖擊下，發(fā)達(dá)國(guó)家里自行車(chē)

然而，雷利公司卻一直堅(jiān)持“堅(jiān)固實(shí)用”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念。直到1977年，實(shí)在很難再維持下去時(shí)，它才投資籌建成千上萬(wàn)自行車(chē)比賽隊(duì)，想讓雷利自行車(chē)在體育用品市場(chǎng)上大顯身手。1980年，雷利自行車(chē)終于成為自行車(chē)大賽的冠軍車(chē)，雷利自行車(chē)因此聲名大振，當(dāng)年在法國(guó)銷(xiāo)售達(dá)4萬(wàn)輛。雷利公司嘗到甜頭后，便集中力量發(fā)展作為體育運(yùn)動(dòng)器械用的自行車(chē)，想借此重振雄風(fēng)。誰(shuí)料天公不作美,1986年夏天，北歐各國(guó)一直是陰雨綿綿、寒冷潮濕的氣候，使自行車(chē)運(yùn)動(dòng)無(wú)法進(jìn)行，購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)的人銳減，雷利自行車(chē)嚴(yán)重積壓，公司周轉(zhuǎn)資金嚴(yán)重不足。

亞洲一些國(guó)家和地區(qū)的自行車(chē)業(yè)的崛起和低價(jià)銷(xiāo)售，也使雷利自行車(chē)不得不退出傳統(tǒng)而利潤(rùn)豐厚的美國(guó)等市場(chǎng)，從而加快了它衰落的步伐。雷利自行車(chē)原來(lái)有30％是出口外銷(xiāo)的,其出口目標(biāo)主要是歐美國(guó)家，特別是美國(guó)市場(chǎng)。但20世紀(jì)80年代以后，亞洲一些國(guó)家、地區(qū)的廠商以低廉的價(jià)格和靈活多樣的行銷(xiāo)方式相繼奪走了雷利自行車(chē)在歐美的市場(chǎng)份額。案例導(dǎo)入分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境然而，雷利公司卻一直堅(jiān)持“堅(jiān)固實(shí)用”

雷利自行車(chē)公司不僅失去了歐美的自行車(chē)市場(chǎng)，而且也失去了第三世界的自行車(chē)市場(chǎng)。以往，尼日利亞年平均進(jìn)口雷利自行車(chē)都達(dá)數(shù)萬(wàn)輛。1986年以后，英國(guó)與尼日利亞兩國(guó)關(guān)系日漸惡化，尼日利亞政府對(duì)英國(guó)設(shè)置貿(mào)易壁壘，從而使雷利自行車(chē)無(wú)法進(jìn)入這一市場(chǎng)。禍不單行，兩伊戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，昔日雷利自行車(chē)的另一大買(mǎi)主——伊朗，出于戰(zhàn)爭(zhēng)需要，幾乎全部停止了雷利自行車(chē)的進(jìn)口。此外，往日的財(cái)政困難、產(chǎn)品積壓、人員過(guò)剩等一系列問(wèn)題更日趨嚴(yán)重，使得雷利自行車(chē)出口日趨困難。案例導(dǎo)入討論題：雷利自行車(chē)衰落的原因是什么？企業(yè)為什么需要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)？分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境雷利自行車(chē)公司不僅失去了歐美的自行車(chē)市模塊一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基礎(chǔ)認(rèn)知一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指直接或間接影響組織營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出活動(dòng)的外部力量，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部的不可控制的因素和力量。這些因素和力量，如競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)、政治、法律法規(guī)、技術(shù)和社會(huì)文化因素等，是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的、影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。模塊一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基礎(chǔ)認(rèn)知一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)涵模塊一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基礎(chǔ)認(rèn)知一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)涵根據(jù)影響力的范圍和作用方式，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以分為微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、外部合作組織、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、自然、政治法律、社會(huì)文化等因素。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，大都與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱(chēng)直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一般以微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，被稱(chēng)為間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素共同構(gòu)成多因素、多層次、多變的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。模塊一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基礎(chǔ)認(rèn)知一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)涵模塊一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基礎(chǔ)認(rèn)知二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征4.相關(guān)性

2.差異性

3.多變性

1.客觀性

模塊一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基礎(chǔ)認(rèn)知二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征4.模塊一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基礎(chǔ)認(rèn)知三、分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義

1.有助于把握機(jī)會(huì)、化解威脅2.使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相匹配模塊一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基礎(chǔ)認(rèn)知三、分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義模塊一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基礎(chǔ)認(rèn)知四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的方法1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)活動(dòng)的影響其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境決定了企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只有與環(huán)境相適應(yīng)才能取得成功。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境影響顧客的生活方式、生活標(biāo)準(zhǔn)以及產(chǎn)品偏好和需求。

最后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素可以影響顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的反應(yīng)，從而影響營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的決策和行動(dòng)。模塊一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基礎(chǔ)認(rèn)知四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的方法1.模塊一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基礎(chǔ)認(rèn)知2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅模塊一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基礎(chǔ)認(rèn)知2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)模塊一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基礎(chǔ)認(rèn)知3.環(huán)境掃描（1）環(huán)境的動(dòng)態(tài)性（2）環(huán)境的復(fù)雜性（3）環(huán)境發(fā)展空間模塊一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基礎(chǔ)認(rèn)知3.環(huán)境掃描模塊一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基礎(chǔ)認(rèn)知4.矩陣分析法模塊一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基礎(chǔ)認(rèn)知4.矩陣分析法模塊二分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部組織劃分和層級(jí)以及非正式組織所構(gòu)成的整體。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境不僅強(qiáng)調(diào)組織的正式和非正式結(jié)構(gòu)，更強(qiáng)調(diào)組織成員的協(xié)作關(guān)系。模塊二分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部環(huán)境之間的關(guān)系模塊二分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境之間的關(guān)系模塊二分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境模塊二分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境二、外部合作組織1.供應(yīng)商

供應(yīng)商是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。模塊二分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境二、外部合作組織1.供應(yīng)商模塊二分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境1.供應(yīng)商（1）供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性（2）供貨的價(jià)格變動(dòng)（3）供貨的質(zhì)量水平供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響模塊二分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境1.供應(yīng)商（1）供貨的穩(wěn)定性與模塊二分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境2.分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商是指那些專(zhuān)門(mén)從事將商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的活動(dòng)的機(jī)構(gòu)和人員。當(dāng)這些分銷(xiāo)商的活動(dòng)產(chǎn)業(yè)化以后，分銷(xiāo)業(yè)也就形成了。所謂分銷(xiāo)是分著來(lái)銷(xiāo)。可見(jiàn)，在銷(xiāo)售的過(guò)程中，已經(jīng)考慮到了下家的情況，不是盲目銷(xiāo)售，而是有計(jì)劃的銷(xiāo)售，商家有服務(wù)終端的概念。分銷(xiāo)商為企業(yè)融通資金和銷(xiāo)售產(chǎn)品。模塊二分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境2.分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商是指那模塊二分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境3.營(yíng)銷(xiāo)輔助商

營(yíng)銷(xiāo)輔助商為企業(yè)提供運(yùn)輸、儲(chǔ)存、咨詢(xún)、保險(xiǎn)、廣告等服務(wù)，它們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策制定和營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施起著重要作用。模塊二分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境3.營(yíng)銷(xiāo)輔助商營(yíng)銷(xiāo)輔助商三、顧客顧客是企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的對(duì)象。顧客需求是影響組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最重要的因素，研究顧客需求和偏好是組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)，同時(shí)顧客又是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的成員，因此顧客是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)以滿(mǎn)足顧客的需求為中心。企業(yè)應(yīng)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生存和發(fā)展。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，顧客構(gòu)成了市場(chǎng)，市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的總稱(chēng)。因此，按顧客的不同需求來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)最有助于開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。按照購(gòu)買(mǎi)者的不同，可以把企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)等幾種類(lèi)型。這些市場(chǎng)都有其獨(dú)特的顧客，顧客不斷變化著的需求，要求企業(yè)以不同的方式提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的制定和服務(wù)能力的形成。模塊二分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境三、顧客顧客是企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的對(duì)象。顧客需求是四、競(jìng)爭(zhēng)者1.愿望競(jìng)爭(zhēng)者2.屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者3.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者4.品牌競(jìng)爭(zhēng)者模塊二分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境四、競(jìng)爭(zhēng)者1.2.3.4.模塊二分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境五、公眾公眾是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體。由于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然會(huì)影響公眾的利益，所以政府機(jī)構(gòu)、融資機(jī)構(gòu)、媒介機(jī)構(gòu)、當(dāng)?shù)鼐用竦裙姳厝粫?huì)關(guān)注、監(jiān)督、影響、制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)必須采取積極措施，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，力求保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。模塊二分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境五、公眾公眾是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際模塊二分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境企業(yè)面對(duì)的公眾3.政府公眾2.媒介公眾1.融資公眾4.社會(huì)公眾5.社區(qū)公眾6.一般公眾7.內(nèi)部公眾模塊二分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境企業(yè)面對(duì)的公眾3.2.1.4.模塊三分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境1.人口規(guī)模5.人口性別2.年齡結(jié)構(gòu)4.家庭構(gòu)成3.地理分布Text模塊三分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境5.2.4.家庭構(gòu)

美國(guó)的西爾斯·羅巴克是世界上最大的零售商業(yè)公司，自1886年創(chuàng)辦以來(lái)一直生意興隆。這家公司是為廣大農(nóng)場(chǎng)主服務(wù)的。當(dāng)時(shí)橫貫美洲大陸的鐵路已經(jīng)建成，交通運(yùn)輸發(fā)展了，農(nóng)村郵政設(shè)施投遞暢流，郵政業(yè)務(wù)也改善了。而一家一戶(hù)的農(nóng)場(chǎng)工仍處于分散、孤立的狀態(tài)，不能隨時(shí)進(jìn)城去商業(yè)中心選購(gòu)商品。西爾斯·羅巴克公司分析了這一形勢(shì)，根據(jù)廣大農(nóng)場(chǎng)主的情況，決定開(kāi)展郵購(gòu)業(yè)務(wù)，把適合他們需要的商品寄給他們，并實(shí)行保證滿(mǎn)意、否則退款的策略。結(jié)果其經(jīng)營(yíng)蒸蒸日上，到第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，西爾斯·羅巴克已成為全國(guó)性的大郵購(gòu)公司。1921年以后，美國(guó)形勢(shì)發(fā)生了變化，公路四通八達(dá)，農(nóng)場(chǎng)主收入和生活水平提高，幾乎每家都有自己的汽車(chē)，可以隨時(shí)進(jìn)城購(gòu)物，不再處于分散孤立狀態(tài)。同時(shí)，美國(guó)人口從農(nóng)村大量流入城市，城市人口迅速增加。西爾斯·羅巴克公司改變了發(fā)展戰(zhàn)略，在城市中心開(kāi)設(shè)零售商店，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向以經(jīng)營(yíng)零售為主。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，城郊與遠(yuǎn)郊人口增加，而大零售企業(yè)都集中在城市商業(yè)區(qū)，面對(duì)這種變化的形勢(shì)，該公司又調(diào)整了戰(zhàn)略，在城市近郊與遠(yuǎn)郊設(shè)立大型商店，并設(shè)有寬闊的停車(chē)場(chǎng)，西爾斯·羅巴克公司又一次擴(kuò)大了業(yè)務(wù)。人口對(duì)西爾斯·羅巴克公司戰(zhàn)略規(guī)劃的影響課堂案例模塊三分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境美國(guó)的西爾斯·羅巴克是世界上最大的零售商業(yè)公司，自1模塊三分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)民生產(chǎn)總值31542人均國(guó)民收入個(gè)人可支配收入個(gè)人可任意支配收入家庭收入1.消費(fèi)者的收入模塊三分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)民生產(chǎn)總值3模塊三分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境2.消費(fèi)者的支出

消費(fèi)者的支出主要從支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)兩方面來(lái)考慮。收入在很大程度上影響著消費(fèi)者的支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)。隨著消費(fèi)者收入的變化，支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化。模塊三分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境2.消費(fèi)者的支出模塊三分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境3.消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄

儲(chǔ)蓄是指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲(chǔ)存待用。儲(chǔ)蓄的形式，可以是銀行存款，可以是購(gòu)買(mǎi)債券，也可以是手持現(xiàn)金。較高的儲(chǔ)蓄率會(huì)推遲現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)支出，加大潛在的購(gòu)買(mǎi)力。我國(guó)人均收入水平雖不高，但儲(chǔ)蓄率相當(dāng)高，從銀行儲(chǔ)蓄存款余額的增長(zhǎng)趨勢(shì)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛量很大。模塊三分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境3.消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄儲(chǔ)蓄模塊三分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境4.消費(fèi)者的信貸信貸是指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為，主要形式有短期賒銷(xiāo)、分期付款、信用卡結(jié)算等。消費(fèi)信貸使消費(fèi)者可憑信用卡取得商品使用權(quán)，再按約定期限歸還貸款。消費(fèi)信貸的規(guī)模與期限在一定程度上影響著某一時(shí)限內(nèi)現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的大小，也影響著提供信貸的商品的銷(xiāo)售量。模塊三分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境4.消費(fèi)者的信貸模塊三分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境三、技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響，科學(xué)技術(shù)不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，同時(shí)還與其他環(huán)境因素互相依賴(lài)、互相作用，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)有利與不利的影響。模塊三分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境三、技術(shù)環(huán)境科學(xué)技四、自然環(huán)境

企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)還要考慮對(duì)其所處的自然環(huán)境進(jìn)行保護(hù)的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)管理者要意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受自然環(huán)境的影響，應(yīng)對(duì)自然環(huán)境保護(hù)負(fù)有責(zé)任。當(dāng)前自然環(huán)境面臨難題，如資源短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重、能源成本上升等。因此，從長(zhǎng)期的觀點(diǎn)來(lái)看，自然環(huán)境應(yīng)包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等方面，許多國(guó)家的政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)也日益加強(qiáng)。人類(lèi)只有一個(gè)地球，自然環(huán)境的破壞往往是不可彌補(bǔ)的，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中實(shí)行生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)等，都是維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)期福利所必然要求的。企業(yè)必須意識(shí)到，威脅和機(jī)會(huì)是并存的，企業(yè)關(guān)注政府和民眾保護(hù)環(huán)境的呼聲，將給企業(yè)帶來(lái)巨大的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。模塊三分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境四、自然環(huán)境企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)還要考慮對(duì)其所處的自五、政治與法律環(huán)境模塊三分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境1.政治環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部政治形勢(shì)。安定團(tuán)結(jié)的政治局面，不僅有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們收入的增加，而且還會(huì)影響群眾心理狀況，導(dǎo)致市場(chǎng)需求變化。政府的方針、政策決定了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向和速度，也直接關(guān)系到社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的提高和市場(chǎng)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)變化。對(duì)政治環(huán)境進(jìn)行分析，應(yīng)先了解政治權(quán)力與政治沖突對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。政治權(quán)力影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，往往表現(xiàn)為政府機(jī)構(gòu)通過(guò)采取某種措施來(lái)約束外來(lái)企業(yè)，如進(jìn)口限制、外匯控制、勞工限制、綠色壁壘等。政治沖突是指國(guó)際上的重大事件與突發(fā)性事件，這類(lèi)事件在以和平與發(fā)展為主題的時(shí)代從未絕跡，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作影響或大或小，有時(shí)帶來(lái)機(jī)會(huì)，有時(shí)帶來(lái)威脅。五、政治與法律環(huán)境模塊三分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境1.政治環(huán)境模塊三分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境2.法律環(huán)境

法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境，既可以保證自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營(yíng)，也可以運(yùn)用法律手段保障自身的權(quán)益。模塊三分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境2.法律環(huán)境

1977年，美國(guó)洛杉磯有一位商人以25萬(wàn)美元的巨款買(mǎi)下了一項(xiàng)專(zhuān)利——生產(chǎn)一種叫“米沙”的玩具熊——這是1980年莫斯科夏季奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后兩年，該商人一直致力于“米沙”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，成千上萬(wàn)的“米沙”被生產(chǎn)出來(lái)，一切如預(yù)期的，“米沙”銷(xiāo)路很好。該商人預(yù)測(cè)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入可達(dá)5000萬(wàn)到1億美元。然而，意料之外的事情發(fā)生了，由于當(dāng)時(shí)的蘇聯(lián)入侵阿富汗并且拒絕撤軍，美國(guó)宣布不參加1980年的莫斯科奧運(yùn)會(huì)，驟然間，“米沙”變成了被人深?lèi)和唇^的象征，再也無(wú)人購(gòu)買(mǎi)，該商人預(yù)計(jì)的收入也化為泡影?！懊咨场毙⊥婢咝艿臏N(xiāo)課堂案例模塊三分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境1977年，美國(guó)洛杉磯有一位商人以25萬(wàn)美元的巨款買(mǎi)六、社會(huì)文化環(huán)境模塊三分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境1.教育程度2.宗教信仰3.價(jià)值觀念4.消費(fèi)習(xí)俗5.消費(fèi)時(shí)潮六、社會(huì)文化環(huán)境模塊三分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境1.3.4.5分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1、有時(shí)候讀書(shū)是一種巧妙地避開(kāi)思考的方法。9月-239月-23Tuesday,September5,20232、閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。10:43:2110:43:2110:439/5/202310:43:21AM3、越是沒(méi)有本領(lǐng)的就