垂直電商研究

垂直電商研究V1.0名詞定義垂直電商：是指某一細(xì)分行業(yè)或某一細(xì)分市場專業(yè)經(jīng)營電子商務(wù)的交易平臺，是行業(yè)專屬電子商務(wù)完整解決方案。垂直電商平臺具備本行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈整合，可以為行業(yè)提供強(qiáng)有力的營銷及品牌推廣渠道。例如：凡客、樂峰平臺電商：是指一個為企業(yè)提供面向個人網(wǎng)上交易洽談的平臺。企業(yè)、商家可以充分利用平臺電商提供的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、支付平臺、安全平臺、管理平臺等共享資源有效地、低成本地開展自己的商業(yè)活動。2012年，中國垂直電商整體虧損資料來源：麥肯錫，年中國網(wǎng)絡(luò)零售革命，線上購物助推經(jīng)濟(jì)增長（2013）為什么在美國如火如荼的垂直電商，中國火不起來？2011年美國垂直電商在網(wǎng)購交易額中占比70%，中國只有10-20%美國垂直電商：外包給中國加工商的在線眼鏡零售商WarbyParker、會根據(jù)社交圖片分享網(wǎng)站Pinterest的流行趨勢設(shè)計新品的在線床上用品銷售商CraneCanopy、將工廠當(dāng)做研發(fā)中心的在線美甲商品銷售商Julep等。美國體育產(chǎn)品垂直電商Fanatics思考下來有3點(diǎn)原因，還有沒有其他？基因不同：美國電子商務(wù)不是一個全新的線上市場，而是根植于傳統(tǒng)線下市場的線上市場。對于垂直電商來講：美國有很多“百年老店”的電商網(wǎng)站，或是在線下已經(jīng)非常成功后又轉(zhuǎn)向線上的品牌，它們本身就擁有相當(dāng)堅挺的購物人群，而中國目前的所謂垂直電商，或者電商基本上是全新的，沒有根基的。消費(fèi)環(huán)境不同、行業(yè)發(fā)展階段不同：中國電子商務(wù)市場由于資本的投入、以及當(dāng)下線上購物人群的成熟度，使得這個市場還是個價格市場。拼的是價格。缺乏忠誠的消費(fèi)者，對于中國當(dāng)下線上主流消費(fèi)人群沒有什么用戶體驗(yàn)?zāi)芘c價格相提并論。能力不同：對于消費(fèi)者需求的洞察力，把握個性化產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新能力上面，美國的垂直電商顯得洞察深刻，手段多樣，而中國的垂直電商，沒有超出平臺商對消費(fèi)者的理解…從價值鏈的角度去探尋大平臺和垂直電商的差異流量成本，大平臺具備絕對的優(yōu)勢，如果在其他環(huán)節(jié)，不能形成和大平臺的差異化價值，垂直電商在經(jīng)濟(jì)邏輯上戰(zhàn)勝大平臺不成立。目前垂直電商遇到的問題，實(shí)際上是對消費(fèi)者、對產(chǎn)品、對服務(wù)的洞察沒有顯著超越大平臺。缺乏基本但又是核心的能力，怎么做好產(chǎn)品？怎么服務(wù)好客戶？渠道使用體驗(yàn)售后服務(wù)大平臺垂直

電商供應(yīng)鏈產(chǎn)品配送選擇更多、龍蛇混雜垂直電商有的，大平臺都有無流量成本更低基本服務(wù)退、換貨選擇更少無流量成本更高基本服務(wù)退、換貨營銷方式消費(fèi)者所有人

按品類把人群劃分指定人群國內(nèi)垂直電商的六條出路營銷方式。相對低成本且有效率的用戶獲取方式。

樂峰網(wǎng)、唯品會打造產(chǎn)品品牌。尋找差異化，獨(dú)特的，稀缺的產(chǎn)品。瑪薩瑪索、裂帛分眾電商?；谝粋€人群拓展品類，和消費(fèi)體驗(yàn)，和社交應(yīng)用綁定。有貨yoho、虎撲網(wǎng)、鐵血網(wǎng)O2O。家居用品線下體驗(yàn)O2O模式。美樂樂供應(yīng)鏈。對上游產(chǎn)業(yè)有充分理解后再差異化地構(gòu)造一個新的高效的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。辛巴達(dá)幫助平臺商運(yùn)營品類。

酒仙網(wǎng)相對低成本且有效率的用戶獲取方式渠道使用體驗(yàn)售后服務(wù)垂直

電商供應(yīng)鏈產(chǎn)品配送選擇更少無流量成本更高基本服務(wù)退、換貨營銷方式消費(fèi)者指定人群樂峰網(wǎng)粉絲名人使用心得通過名人傳播唯品會正品

低價樂峰網(wǎng)的差異化不容易復(fù)制，有競爭壁壘通過化妝品使用心得的交互，本身給到消費(fèi)者以價值。粉絲經(jīng)濟(jì)本身邏輯成立——類宗教渠道使用體驗(yàn)售后服務(wù)垂直

電商供應(yīng)鏈產(chǎn)品配送選擇更少無流量成本更高基本服務(wù)退、換貨營銷方式消費(fèi)者指定人群產(chǎn)品本身沒有差異化，除了低價，沒有給到消費(fèi)者其他價值。打正品、低價，門檻低，極容易被大平臺打敗。如果天貓成立獨(dú)立頻道來做，同樣是正品，價格更低。唯品會就沒有任何優(yōu)勢。正品

低價部分獨(dú)家排他做產(chǎn)品品牌，尋找差異化，獨(dú)特的，稀缺的產(chǎn)品唯品會、樂淘、凡客誠品等垂直電商對于“獨(dú)家授權(quán)”品牌的熱情，不亞于大平臺電商把控市場占有率的強(qiáng)烈欲望，“這讓我們進(jìn)可攻、退可守，尤其是不卷入激烈的電子商務(wù)平臺之爭?！狈部驼\品CEO陳年(微博)說，電子商務(wù)用戶轉(zhuǎn)移成本太低，必然導(dǎo)致價格戰(zhàn)的惡循環(huán)，(自有品牌或獨(dú)家經(jīng)營品牌策略)可以保證商品的定價權(quán)在自己手里，這是優(yōu)勢。畢勝的樂淘就是一例。創(chuàng)業(yè)4年的過程中，樂淘2次轉(zhuǎn)型，從最初的玩具B2C轉(zhuǎn)型為鞋城，又從代銷鞋子轉(zhuǎn)型為自有品牌。凡客創(chuàng)始人兼CEO陳年表示，初刻將成為凡客的首個子品牌，同時繼續(xù)交由初刻團(tuán)隊運(yùn)營和管理。2013年將會是公司大發(fā)展的一年，凡客還將尋求更多品牌進(jìn)行收購。按照陳年要求，凡客要做品牌商，而不是電商，盈利才是關(guān)鍵。凡客聲稱，在2012年第四季度開始盈利。渠道使用體驗(yàn)售后服務(wù)垂直

電商供應(yīng)鏈產(chǎn)品配送選擇更少無流量成本更高基本服務(wù)退、換貨營銷方式消費(fèi)者指定人群品牌產(chǎn)品通過獲取或者自創(chuàng)，稀缺的品牌產(chǎn)品，取得和大平臺差異化價值品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品分眾電商?；谝粋€人群拓展品類，和消費(fèi)體驗(yàn)，和社交應(yīng)用綁定YOHO!有貨、Fanatics、虎撲網(wǎng)（體育人群）、鐵血網(wǎng)YOHO!有貨的給所有熱愛潮流人的提供商品，這些商品不局限于某個品類，可以是鞋服箱包，也可以是電子配件。12年收入3個億，13年收入5個億，計劃14年賣12個億，而早在一年前就實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。在YOHO!有貨，這個特定人群是指一群熱愛潮流，追求另類的人，用流行的話叫做“潮人”。這群潮人具有更高的用戶粘性，據(jù)了解，YOHO!有貨季度回頭率達(dá)到44%。在其銷售額當(dāng)中，有67%來源于重復(fù)購買。渠道使用體驗(yàn)售后服務(wù)垂直

電商供應(yīng)鏈產(chǎn)品配送選擇更少無流量成本更高基本服務(wù)退、換貨營銷方式消費(fèi)者指定人群特定人群特定需求產(chǎn)品媒體+社區(qū)鎖定細(xì)分人群，媒體+社區(qū)，粘性強(qiáng)提供給特殊人群，以買得到的價值產(chǎn)品毛利相對高，可以開發(fā)出獨(dú)特的小眾產(chǎn)品分眾電商?；谝粋€人群拓展品類，和消費(fèi)體驗(yàn)，和社交應(yīng)用綁定YOHO!有貨2005年，YOHO!創(chuàng)始人梁超創(chuàng)辦國內(nèi)本土第一本潮流雜志《YOHO!潮流志》2007年，YOHO.CN潮流社區(qū)上線?；钴S在YOHO上的潮人們開始希望能有一個便捷的購買渠道。YOHO!有貨電商平臺應(yīng)運(yùn)而生。一方面，雜志和社區(qū)幫電商聚集了大批用戶，帶來流量，另一方面，媒體也成為了電商天然精準(zhǔn)的營銷渠道。電商是社區(qū)流量變現(xiàn)的最好途徑，社區(qū)也能大大提高電商平臺的用戶粘性。“媒體+電商”矩陣布局13年7月，YOHO!有貨在上海舉辦了新品預(yù)售會，在上海持續(xù)40度的高溫下，有2萬人參加了這場預(yù)售會，他們在現(xiàn)場看到今年秋冬的新品，通過二維碼下單，然后線上完成支付，最后在三個月后將拿到貨品。這場為期兩天的預(yù)售會，交易額達(dá)到了3000萬。潮人群體對價格的敏感度相對較低，更注重品牌內(nèi)涵和潮流趨勢。因此，YOHO!有貨必須保持商品的“新”調(diào)性和極致化上新速度，并確保商品的市場周轉(zhuǎn)速率，要求90天全部售罄，避免陷入庫存積壓，且由此陷入與其他電商的“低價亂戰(zhàn)”。C2B“預(yù)售”模式家居用品線下體驗(yàn)O2O模式渠道使用體驗(yàn)售后服務(wù)垂直

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