市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第1章：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第1章：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)郭一楨營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)——一分鐘自我推銷(xiāo)評(píng)分具體要求上講臺(tái)自我推銷(xiāo)介紹神態(tài)、舉止（55分）：其中聲音大小10分，熱情展現(xiàn)7分，面帶微笑10分，站姿8分，肢體語(yǔ)言5分，語(yǔ)言表達(dá)10分，服裝得體5分。自我介紹詞內(nèi)容新穎、獨(dú)特、順序自然（35分）時(shí)間掌控（10分）：每位同學(xué)介紹時(shí)間控制在60~90秒，少于45秒或超過(guò)100秒，此項(xiàng)不得分。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)：五“到”得到行到悟到知到心到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（Marketing），市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性的一門(mén)應(yīng)用學(xué)科?？荚囈笃綍r(shí)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)（30%）每一小組以9人為宜，針對(duì)所給實(shí)訓(xùn)要求形成課題報(bào)告，并抽點(diǎn)小組上臺(tái)展示各自的發(fā)現(xiàn)和成果。每次課題報(bào)告需介紹每個(gè)組員的分工情況，并內(nèi)部評(píng)分在末頁(yè)標(biāo)明（按十分制計(jì)）營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗(yàn)（20%）期末考核成績(jī)（50%）參考網(wǎng)址:第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論如果你想入地獄，應(yīng)該去搞營(yíng)銷(xiāo)；如果你想上天堂，更應(yīng)該去搞營(yíng)銷(xiāo)！營(yíng)銷(xiāo)一半是科學(xué)，一半是藝術(shù)；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鮮花……我們?cè)?jīng)這樣過(guò)年50年代：過(guò)得是“翻身年”1957年春節(jié)《北京日?qǐng)?bào)》上刊登的一篇《一戶(hù)普通人家的大年夜》的文章寫(xiě)道：三十晚上，我到一戶(hù)熟朋友去串門(mén)，還沒(méi)進(jìn)屋，就聽(tīng)到大人、孩子們的一片笑聲。我問(wèn)他們過(guò)節(jié)吃什么，他們說(shuō)：“我們買(mǎi)了幾斤肉、一只雞、一條魚(yú)，加上點(diǎn)青菜、豆腐，夠我們一家子快快樂(lè)樂(lè)地吃幾天了?！蔽覀?cè)?jīng)這樣過(guò)年60年代：過(guò)年在公共食堂集體性是當(dāng)時(shí)春節(jié)的特征。城里的單位發(fā)票看電影、團(tuán)拜、街道統(tǒng)一發(fā)購(gòu)貨本，組織打掃衛(wèi)生；農(nóng)村建起了以村為單位的集體食堂。我們?cè)?jīng)這樣過(guò)年70年代：“革命化”的春節(jié)70年代的開(kāi)篇語(yǔ)是“滿(mǎn)懷革命豪情迎來(lái)偉大的70年代，”還有一直持續(xù)到1977年的“過(guò)一個(gè)革命化、戰(zhàn)斗化的春節(jié)”的口號(hào)。從1962年提倡只是青年上山下鄉(xiāng)，到1968年12月22日毛主席發(fā)出“知識(shí)青年到農(nóng)村去的”知識(shí)，大批青年奔赴東北、陜西、西南和內(nèi)蒙古草原，年復(fù)一年的體味著遠(yuǎn)離親人的春節(jié)滋味。我們?cè)?jīng)這樣過(guò)年80年代：看春晚過(guò)春節(jié)1983年春節(jié)晚會(huì)的誕生被稱(chēng)為一個(gè)奇跡。隨著改革開(kāi)放，高檔呢子馬甲、羊毛大衣、法蘭絨的料子擺進(jìn)了節(jié)日的商場(chǎng)。我們?cè)?jīng)這樣過(guò)年90年代：春節(jié)變成黃金周5個(gè)結(jié)伴前往哈爾濱看冰燈的年輕人是1992年年三十的新聞人物，團(tuán)圓年的觀念正在被悄悄改變。1996年的春節(jié)有了最長(zhǎng)的假期，這時(shí)的中國(guó)人即使拜年也縮在家里打打了事。約10%的家庭要外出旅游。我們?cè)?jīng)這樣過(guò)年新世紀(jì)：尋找年味的回歸進(jìn)入21世紀(jì)，到飯店吃年夜飯的人越來(lái)越多；旅游過(guò)節(jié)依然是潮流，只是更多的人涌向國(guó)外旅游。對(duì)你來(lái)說(shuō)，過(guò)年意味著什么？第一節(jié)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)的概念1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所；2、市場(chǎng)是由具有特定欲望和需求，愿意并且能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足這些的潛在顧客所組成；3、市場(chǎng)的三要素購(gòu)買(mǎi)力MMoney購(gòu)買(mǎi)興趣NNeed購(gòu)買(mǎi)者AAuthority市場(chǎng)的“男人”（MAN）法則Whatismarketing?第一節(jié)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其功能定義美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普.科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。（核心與目標(biāo)）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是滿(mǎn)足需求和欲望；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交換；交換取決于營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。交換模型與交換四大要素物流資金流信息流交換比率企業(yè)獲取利潤(rùn)產(chǎn)品顧客滿(mǎn)足需要貨幣交換模型交換的主體交換的客體交換的動(dòng)力交換的通道交換的要素企業(yè)顧客產(chǎn)品貨幣滿(mǎn)足需求獲取利潤(rùn)物/資金流信息流交換要素職能

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種活動(dòng)，有如下基本職能：

8.獲取營(yíng)銷(xiāo)信息7.承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)6.融資5.標(biāo)準(zhǔn)化與分級(jí)4.倉(cāng)儲(chǔ)3.運(yùn)輸2.銷(xiāo)售1.購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能營(yíng)銷(xiāo)組合：企業(yè)為了滿(mǎn)足目標(biāo)顧客群的需求而加以組合的可控制的變量。也就是企業(yè)在創(chuàng)造交換的過(guò)程中可以控制的因素的組合。顧客產(chǎn)品交換比率滿(mǎn)足需要獲取利潤(rùn)物/資金流信息流可控要素不可控要素目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求顧客貨幣盈利能力營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)支柱產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合與營(yíng)銷(xiāo)四大支柱

企業(yè)在不可控的外部環(huán)境中，運(yùn)用可控的因素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段）去適應(yīng)和引導(dǎo)不可控因素，最終達(dá)到滿(mǎn)足顧客需求，并獲取利潤(rùn)的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者公眾與社會(huì)輿論人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境文化環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中介單位顧客

營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在企業(yè)需要營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足其患者的健康需要；政治家需要營(yíng)銷(xiāo)，以滿(mǎn)足他的人民的需要；我們自己也需要營(yíng)銷(xiāo)，以滿(mǎn)足與人有效交往的需要。需要需要欲望欲望需求交換、市場(chǎng)交換、市場(chǎng)關(guān)系關(guān)系產(chǎn)品產(chǎn)品費(fèi)用第一節(jié)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念需要及相關(guān)的欲求和需求

1需要(Needs)指消費(fèi)者沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的基本狀態(tài)。

32欲求(Wants)

指對(duì)具體滿(mǎn)足物的愿望。需求(Demand)

指有支付能力和愿意購(gòu)買(mǎi)某種物品的欲求。

需要溫飽安全成就尊重休息歸屬是不能創(chuàng)造的休息需要（Needs）欲望（Wants）睡覺(jué)運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)看書(shū)是可以影響的娛樂(lè)休息需求（Demand）=愿望+鈔票沒(méi)錢(qián)買(mǎi)有錢(qián)買(mǎi)天天吃泡菜想買(mǎi)無(wú)錢(qián)心想事成是可以影響的生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實(shí)現(xiàn)需要馬斯洛需要層次論高層次需要低層次需要需求的創(chuàng)造活動(dòng)重要提示：需要是一切社會(huì)活動(dòng)也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)欲望是需要的明確化，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以改變，即可以創(chuàng)造和消滅欲望需求是用購(gòu)買(mǎi)方式實(shí)現(xiàn)欲望＋＋購(gòu)買(mǎi)力＝營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

營(yíng)銷(xiāo)備忘顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是郵購(gòu)。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過(guò)為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。顧客不是我們爭(zhēng)辯和斗智的對(duì)象。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。第一節(jié)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價(jià)值的滿(mǎn)足

指用來(lái)滿(mǎn)足顧客需求和欲求的東西。產(chǎn)品包括有形與無(wú)形的、可觸摸與不可觸摸的。產(chǎn)品

(Product)

有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。無(wú)形產(chǎn)品或服務(wù)是通過(guò)其他載體。諸如人、地、活動(dòng)、組織和觀念等來(lái)提供的。第一節(jié)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標(biāo)準(zhǔn)如何確定?

效用

(Utility)價(jià)值

(Value

)滿(mǎn)足

(Satisfaction

)

首先可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合，而不同的消費(fèi)者要求滿(mǎn)足不同的需求，這些構(gòu)成了其需求組合。這樣，每種產(chǎn)品有不同能力來(lái)滿(mǎn)足其不同需要。消費(fèi)者要決定一項(xiàng)最能滿(mǎn)足其需要的產(chǎn)品。為此，將最能滿(mǎn)足其需求到最不能滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品進(jìn)行排列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，這時(shí)被選擇的產(chǎn)品對(duì)顧客效用最大。顧客選擇所需的產(chǎn)品除效用因素外，產(chǎn)品價(jià)值高低亦是因素之一。如果一名顧客追求效用最大化，他就不會(huì)簡(jiǎn)單地只看產(chǎn)品表面價(jià)格（產(chǎn)品價(jià)值的外在表現(xiàn)）的高低，而會(huì)看每一元錢(qián)能產(chǎn)生的最大效用，從而更能滿(mǎn)足顧客需求。課堂案例討論一位辦公室文件柜制造商認(rèn)為他的文件柜一定好銷(xiāo)，因?yàn)樗鼈兪鞘澜缟献詈玫摹Ｋf(shuō)：“這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無(wú)損。”他的銷(xiāo)售經(jīng)理表示贊同，說(shuō)，“是的，但是我們的顧客并不打算把他們從四層樓往下扔?！闭?wù)勀銓?duì)這段話(huà)的看法。第一節(jié)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)交換及相關(guān)的交易和關(guān)系

1交換(Exchange)

通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要東西的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。

32交易(Transactions)

交換是一個(gè)過(guò)程，而不是一種事件。交易是交換活動(dòng)的基本單元。交易是指買(mǎi)賣(mài)雙方價(jià)值的交換，它是以貨幣為媒介的；而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。關(guān)系(Relationships)

交易營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)大觀念中的一部分。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以減少交易費(fèi)用和時(shí)間，最好的交易是使協(xié)商成為慣例化。第一節(jié)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者

市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所。但從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度看，賣(mài)方組成行業(yè)，買(mǎi)方組成市場(chǎng)。行業(yè)和市場(chǎng)構(gòu)成了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。市場(chǎng)

(Markets)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者

(Marketers

)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者則是指從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者既可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。第一節(jié)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。從此意義上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)是需求管理。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求無(wú)序需求充分需求過(guò)量需求有害需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)刺激營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)同步營(yíng)銷(xiāo)維持營(yíng)銷(xiāo)限制營(yíng)銷(xiāo)抵制營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象及其學(xué)科性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象

產(chǎn)品（Product）

特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究為基礎(chǔ)，為滿(mǎn)足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要。

定價(jià)（Price）

地點(diǎn)（Place）

促銷(xiāo)

（Promotion）

例子：日本電視機(jī)打入中國(guó)市場(chǎng)的4p營(yíng)銷(xiāo)組合4P內(nèi)容產(chǎn)品1、電壓從110伏改為22伏2、針對(duì)中國(guó)電壓不穩(wěn)，電視機(jī)安裝穩(wěn)壓設(shè)備3、適應(yīng)中國(guó)頻道和制式4、適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣：耗電量低、增大音量5、以12英寸為主，提供保修服務(wù)定價(jià)考慮當(dāng)時(shí)尚無(wú)其他國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)，決定價(jià)格稍高于中國(guó)產(chǎn)品促銷(xiāo)1、由香港電視及大公報(bào)、文匯報(bào)刊登廣告2、在中國(guó)國(guó)內(nèi)大作廣告3、提供日本電視機(jī)知識(shí)分銷(xiāo)1、由港澳國(guó)貨公司代理、經(jīng)銷(xiāo)、港澳交款、國(guó)內(nèi)取貨2、由歸國(guó)探親人員及港澳同胞帶入3、直接發(fā)貨到中國(guó)各大城市第一節(jié)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科性質(zhì)

1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)科學(xué)

2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)既包括宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)又包括微觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容與研究方法一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究?jī)?nèi)容主要是對(duì)三個(gè)問(wèn)題展開(kāi)研究：1消費(fèi)者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿(mǎn)足方式等（即消費(fèi)者行為）；2供應(yīng)商如何滿(mǎn)足并影響消費(fèi)者的欲望和購(gòu)買(mǎi)行為（即供應(yīng)商行為）；3輔助完成交易行為（即市場(chǎng)中介行為），機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)如何滿(mǎn)足消費(fèi)者欲望（即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)行為）。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容與研究方法二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法傳統(tǒng)研究法

1產(chǎn)品研究法

以產(chǎn)品為中心的研究方法，這種方法以產(chǎn)品為主體。32機(jī)構(gòu)研究法

以人為中心的研究方法，這種方法以研究營(yíng)銷(xiāo)制度為出發(fā)點(diǎn)。職能研究法這種方法是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種職能。

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容與研究方法現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究方法 1

管理研究法

從管理決策的角度來(lái)分析、研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。32系統(tǒng)研究法它是系統(tǒng)理論具體應(yīng)用的一種研究方法。社會(huì)研究法它主要研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)社會(huì)利益的影響。

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成與發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最早產(chǎn)生于美國(guó)，后來(lái)迅速傳播到西歐各國(guó)和日本等資本主義國(guó)家。西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展過(guò)程可分為六個(gè)階段：第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成與發(fā)展萌芽階段

（1900~1920年）

應(yīng)用研究階段

（1921~1945年）