黃金珠寶行業(yè)洞察報告

Moojing

MarketIntelligence2023.4珠寶行業(yè)電商平臺表現(xiàn)回顧SPEAKER：魔鏡分析師團隊DATE：2023年7月I珠寶整體大盤分析ContentsContents目錄II黃金首飾線上銷售概覽培育鉆石線上銷售概覽IIIPar

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珠寶整體大盤分析珠寶市場大盤分析市場整體規(guī)模：我國是珠寶消費品大國，根據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會推算，2022年中國珠寶玉石首飾產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模約為7,190億元，其中黃金首飾占比過半，達4100億元；玉石類和鉆石類也分別達到1470億元和820億元。零售端：隨著我國人口結(jié)構(gòu)的變化和人均可支配收入的提高，25-34歲的群體逐漸成為珠寶首飾的消費主力，相較于中年群體，更注重產(chǎn)品設(shè)計和價格，對品牌的關(guān)注度和忠誠度更低，同時也更樂意在線上平臺購物下單。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全年金銀珠寶類零售總額達3014億元，比上年下降1.1%，而相較2020年已有較大幅度的回彈。2023年1-4月金銀珠寶零售額1181億元，同比增長18.5%，在年初表現(xiàn)出較強的復(fù)蘇跡象。2022年我國珠寶各品類市場規(guī)模（億元）總規(guī)模：約7190億元2017-2022年我國金銀珠寶類零售額走勢（億元）我國珠寶消費人群年齡段分布35003000250020001500100050040.00%30.00%20.00%10.00%0.00%55以上,

1%90

1902403041301445-55,

4%18-24,

4%2970280275826062376黃金820玉石35-44,36%鉆石4100彩色寶石珍珠25-34,55%1470鉑金&白銀流行飾品和其他-1.10%0-10.00%201720182019202020212022中國金銀珠寶類零售額比上年增長數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報淘系，歐睿數(shù)據(jù)，國家統(tǒng)計局（統(tǒng)計局公布的各年數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑略有差異，或?qū)е峦扔嬎悴黄ヅ洌袊閷氂袷罪椥袠I(yè)協(xié)會，Statista，其他外部信息收集魔鏡市場情報：4我國珠寶線上消費整體走勢近3年中，珠寶大盤線上消費逐步攀升。2022.4滾動年線上電商平臺珠寶類消費達約677億元，同比增長14%，增長率也處于逐年提高中。一方面，傳統(tǒng)珠寶品牌借助新興渠道營銷推廣，翡翠直播線上賣場火熱；另一方面，產(chǎn)品設(shè)計推陳出新，IP聯(lián)名，大膽迎合青年消費者喜好，珠寶首飾得以擺脫“土氣”。珠寶線上消費在11月和6月促銷季帶動明顯。2020.5-2023.4珠寶線上銷售整體走勢120.00100.002020.4滾動年銷售額：539億元同比增長：6%2021.4滾動年銷售額：593億元同比增長：10%2022.4滾動年銷售額：677億元同比增長：14%80%60%40%20%0%線上銷售額80.00同比增長（

60.00億元）40.0020.00--20%-40%珠寶線上整體走勢同比數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報，本頁使用了淘系+京東平臺的數(shù)據(jù)。魔鏡市場情報：5珠寶各品類線上銷售走勢總覽截至2023.4近一年時間，國內(nèi)黃金市場大熱。黃金首飾和投資貴金屬線上消費額各達到279億元和89億元，同比增長各為51%和34%，2023年1-4月同比增長為44%和4%?？勺鳛殂@石替代品的實驗室培育鉆石則延續(xù)了2年以來的增長趨勢，年銷售額9億元，年增長率達80%。除培育鉆戒類外，培育鉆石類飾品能夠滿足消費者自我欣賞和取悅的需求，目前在我國滲透率仍有待提高。珍珠品類在疫情后漲勢良好，2023年1-4月期間同比增長33%。珠寶各品類線上銷售走勢翡翠70.060.050.040.030.020.010.00.0黃金首飾珍珠投資貴金屬K金首飾鉆石首飾彩色寶石鉑金首飾培育鉆石銷售額（億元）珠寶各品類2022.4滾動年線上銷售表現(xiàn)近一年銷售額2023年1-4月銷售額近一年增長率2023年1-4月增長率30025020015010050100%80%60%40%20%0%80%44%33%-13%4%-1%-7%-23%-20%-40%-20%-黃金首飾翡翠投資貴金屬

K金首飾珍珠鉆石珠寶

彩色寶石

鉑金首飾

培育鉆石6數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報，本頁使用了淘系+京東平臺數(shù)據(jù)，近一年指2022.5-2023.4，2023年指2023.1-4月。魔鏡市場情報：Par

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黃金線上銷售概覽我國黃金產(chǎn)業(yè)鏈圖譜?黃金具有商品和金融的雙重屬性，可分為實物消費市場和金融投資市場。黃金的產(chǎn)業(yè)分布包括上游的黃金采礦，中游的黃金冶煉和下游的黃金首飾，工業(yè)，金幣金條，黃金儲備等。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2021年，我國所有黃金實物消費達1121噸，黃金首飾占比超半，達711噸（占比63%），金條和金幣消費達313噸（占比28%）。從需求端看，黃金也主要以消費型需求為主，投資型需求占比約為消費型需求的一半，對黃金價格的波動也更為敏感。中國黃金產(chǎn)業(yè)鏈全景圖2021中國黃金實物消費需求占比9%28%63%黃金首飾

金條及金幣

工業(yè)及其他領(lǐng)域數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，外部信息收集魔鏡市場情報：8黃金首飾

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投資金線上銷售概況圖：2022年全球黃金需求接近2011年高位

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黃金價格一路高漲??2022年黃金需求接近歷史高位，黃金首飾與投資金（金條，金幣，小金豆等）線上購買熱度大漲，線上銷售的占比也逐步提升。2022.4滾動年黃金首飾類銷售額達279億元，同比增長51%；投資金銷售額89億元，同比增長34%。黃金首飾（占比41%）和投資金（占比13%）占珠寶線上銷售總額約54%。黃金線上銷售走勢（億元）2022.4滾動年黃金首飾銷售額：279億元增長：51%70.060.050.040.030.020.010.00.0350%300%250%200%150%100%50%46%41%投資金銷售額：89億元增長：34%13%0%-50%-100%黃金首飾投資貴金屬（以黃金為主）黃金首飾同比投資貴金屬同比數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報，中國基金報，，魔鏡市場情報：9我國黃金首飾行業(yè)競爭概況新進入者替代品根據(jù)《2021中國黃金珠寶消費白皮書》，黃金珠寶消費群體趨于年輕化，25-35歲人群占比高達75.59%。而年輕群體對于黃金品牌忠誠度沒有那么高，更加注重外觀設(shè)計。品牌通過國潮、古法、IP聯(lián)名等新潮概念拉進與年輕人的距離。*上游黃金供應(yīng)商加入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。鉆石首飾、戒指，培育鉆石首飾、戒指，鉑金、K金首飾等?！嫌喂?yīng)商同業(yè)競爭者下游購買者零售商中金黃金山東黃金招金礦業(yè)靈寶黃金云南黃金紫金礦業(yè)銀泰資源湖南黃金山東中礦西部黃金客群年輕化款式設(shè)計優(yōu)先關(guān)注做工質(zhì)量品牌忠誠度不高情感型消費自戴送禮投資婚慶紀(jì)念…數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報，《2021中國黃金珠寶消費白皮書》，外部信息收集魔鏡市場情報：10黃金首飾

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線上銷售類別走勢從黃金首飾類別來看，手飾和頸飾類別銷售占據(jù)最大比重，在近一年內(nèi)分別占據(jù)黃金首飾銷售的43%和34%，合計占比近80%。而耳飾和黃金戒指類占比較低?？傮w看各類別銷售占比走勢較為穩(wěn)定。進入黃金首飾市場，應(yīng)優(yōu)先考慮手飾（黃金手鐲等）和頸飾（黃金項鏈、吊牌等）兩個品類。黃金首飾線上品類占比變化走勢2023.4近一年黃金首飾線上品類占比頸飾腳飾胸飾耳飾手飾戒指其他16%3%34%43%4%其他

戒指

手飾

耳飾

胸飾

腳飾

頸飾數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報數(shù)據(jù)說明：本頁的分類由對【淘寶天貓+京東】平臺的各對應(yīng)珠寶二級類目聚合得到。“其他”包含“其他”，“定價黃金”，“計價黃金”，“寶寶金飾”等子類目。11魔鏡市場情報：黃金首飾

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生肖設(shè)計概念趨勢概覽??每逢年末，便是黃金飾品消費的高峰期。為迎接新的一年與生肖更替，珠寶品牌，銀行等相繼上線生肖賀歲金。購入生肖金飾品具有紀(jì)念意義，同時也預(yù)示著新的一年將迎來好運。2022.4滾動年，生肖相關(guān)黃金飾品銷售占黃金飾品線上銷售總體約14%，年初與年末均是消費的高峰期。牛，虎，兔作為年度生肖動物，在自己的本命年內(nèi)保持著相當(dāng)?shù)臒岫?。而龍作為漢族民族圖騰，也是中國精神的象征，在一年中的各月均占重要比重。每年的9月~10月左右市面上便會開始下一年生肖動物飾品的銷售，金飾品牌可提前備貨。黃金首飾——生肖動物主題銷售占比走勢2021-2022

黃金首飾——各生肖動物銷售占比變化走勢100%80%60%40%20%0%兔龍虎豬牛馬狗鼠蛇羊猴雞生肖相關(guān)飾品

其他14%86%數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報，本頁對淘寶天貓+京東的商品級數(shù)據(jù)進行標(biāo)題關(guān)鍵詞匹配得出。魔鏡市場情報：12黃金首飾

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工藝分析?在消費者對黃金飾品外觀愈發(fā)挑剔的今天，不斷迭代的加工工藝賦予了首飾更高的強度和更加新奇、富有沖擊力的外觀表現(xiàn)，滿足了各類人群的消費需求。其中包含3D、5D硬金，5G工藝，古法黃金等等?，m瑯彩的點綴也大大增加了金飾的美觀性，在輕奢類飾品（如潮宏基三麗鷗聯(lián)名掛墜）上較為常見。各金飾品類中仍以普貨黃金銷售占比最高。而國貨國潮和IP聯(lián)名等相關(guān)首飾的興起，以及金飾在場景和人群方面的擴張將不斷推動新興黃金制作工藝的發(fā)展。近一年黃金首飾各工藝占比各類首飾工藝占比估計3D硬金采用中空納米電鑄技術(shù)，使金飾在同等重量的條件下體積更輕，耐磨性強。2%1%6%其他手飾耳飾胸飾腳飾頸飾5D硬金5G黃金古法黃金琺瑯彩3D硬金的升級，電鑄藥水升級，電鑄材料更輕，更硬，而且不含化物。7%其他3D硬金5D硬金5G黃金其他古法黃金5G黃金3D硬金5D硬金琺瑯彩14%應(yīng)用K金的款式工藝和設(shè)計基礎(chǔ)，保證貨款能貼合年輕市場的需求。硬度高，重量輕，款式豐富。70%工藝復(fù)雜，制作時間長。用料密實，分量足。古法黃金琺瑯彩琺瑯釉料涂施在黃金表面，再經(jīng)過干燥、燒制等工藝處理。數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報，國泰君安證券研究，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院。本頁使用淘系平臺2023.4滾動年的商品標(biāo)題進行估計?！捌渌敝肝醋R別到工藝類型的商品，多為普貨黃金。魔鏡市場情報：14黃金首飾

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IP聯(lián)名分析?聯(lián)名風(fēng)潮是黃金首飾向年群客群大膽進發(fā)的標(biāo)志之一。2021.1至2023.4期間，IP聯(lián)名類的黃金首飾銷售額約占首飾總體的5%，其中包括經(jīng)典IP哆啦A夢，“一墩難求”的吉祥物冰墩墩和近期憑借一系列可愛角色爆紅的三麗鷗家族。哆啦A夢情懷元素濃重，冰墩墩IP有一定的時效性，而故事背景弱化，外觀設(shè)計精美的三麗鷗家族IP，尤其是庫洛米，美樂蒂和玉桂狗等受到一眾年輕女性的喜愛。IP聯(lián)名相關(guān)黃金飾品線上銷售走勢（億元）黃金首飾較受歡迎的IP銷售走勢和消費者評價多啦A夢202120222023消費者評價2千8百萬潮宏基外觀可愛好看做工精致實物很小IP聯(lián)名類商品總銷售額黃金首飾總銷售額冰墩墩2.502.001.501.000.50-70.0060.0050.0040.0030.0020.0010.00-奧林匹克官方旗艦店2千4百萬外觀好看很可愛做工毛糙產(chǎn)品偏小三麗鷗家族2千2百萬潮宏基，周生生，周大福等外觀可愛很好看尺寸偏小克重偏輕IP聯(lián)名首飾非IP聯(lián)名首飾95%IP聯(lián)名：

5%數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報，人群相關(guān)信息來自于魔鏡社交聆聽，IP聯(lián)名分析對淘系+京東的商品級數(shù)據(jù)采用了標(biāo)題匹配的方法。魔鏡市場情報：15Par

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培育鉆石線上銷售概覽培育鉆石介紹實驗室培育鉆石（LaboratoryGrownDiamond），一般分為HPHT（高溫高壓）鉆石和CVD（化學(xué)氣相沉淀）鉆石兩種。作為珠寶飾品，其物理性質(zhì)及化學(xué)性質(zhì)與天然鉆無異。相比天然鉆石的“鉆石恒久遠(yuǎn)”，培育鉆石可在實驗室內(nèi)耗費數(shù)周至數(shù)月生長而成，價格也大大低于天然鉆石。由于制造工藝和技術(shù)的進步，培育鉆石制造成本降低，目前已經(jīng)能支持大批量生產(chǎn)。根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，培育鉆石在2023.4滾動年線上電商平臺銷售額達9.2億元，年增長率高達80%；在各社媒平臺的話題度也有所增加。CVDHPHT培育鉆石優(yōu)勢電商數(shù)據(jù)ü

與天然鉆石性質(zhì)基本相同ü

培育周期短近年銷售額：9.2億元（+80%）ü

價格低廉ü

利潤率高ü

環(huán)境友好，無勞工壓迫問題ü

造型多樣化社交聲量近年聲量：49,080（+49%）數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報，thefuturerocks官網(wǎng)，培育鉆石銷售數(shù)據(jù)主要來自于淘系和京東平臺的培育鉆石二級類目，小部分商品來自于K金首飾，鉑金首飾等類目。近年指2023.4滾動年。魔鏡市場情報：18培育鉆石線上銷售走勢總覽培育鉆石（淘系+京東）線上銷