第七章 問卷設(shè)計(jì)

第七章問卷設(shè)計(jì)

本章介紹了問卷設(shè)計(jì)和問卷開發(fā)的過程，開放式和封閉式問卷的優(yōu)缺點(diǎn)，如何進(jìn)行最優(yōu)措辭，如何合理安排問卷中問題的順序，最后介紹了與問卷設(shè)計(jì)有關(guān)的計(jì)量誤差的處理。一、問卷的概念及作用

問卷（或調(diào)查表、統(tǒng)計(jì)表）是專門為從被調(diào)查者那里獲得有關(guān)某個(gè)主題的信息而設(shè)計(jì)的一組或一系列問題。

在數(shù)據(jù)收集過程中，問卷起著核心作用,也是影響數(shù)據(jù)質(zhì)量的主要因素。作用1、實(shí)施方便，提高精度；2、便于對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量分析；3、節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高調(diào)查效率。二、一份設(shè)計(jì)優(yōu)良的問卷應(yīng)該是：能提供必要的決策信息能有效地用來收集數(shù)據(jù)，盡可能避免錯(cuò)誤和前后不一致；-對(duì)被調(diào)查者與訪員有友好的界面，考慮到應(yīng)答者，所以要求簡潔、有趣、具有邏輯性；

應(yīng)盡量減少由無回答所引起的追蹤回訪的數(shù)量，最終減少收集和處理數(shù)據(jù)所花費(fèi)的費(fèi)用和時(shí)間；問卷服務(wù)于許多對(duì)象：一份設(shè)計(jì)優(yōu)良的問卷應(yīng)該是：問卷服務(wù)于許多對(duì)象：（1）與調(diào)研目標(biāo)相一致；（2）與應(yīng)答者溝通，獲得合作；（3）使訪問員方便記錄；（4）便于快捷編輯和檢查已完成的問卷，易于編碼和數(shù)據(jù)輸入。三、問卷設(shè)計(jì)程序（一）確定調(diào)研目的和限制因素（二）確定數(shù)據(jù)收集方法（三）確定提問方式1、開放式提問：應(yīng)答者可以自由地用自己的語言來回答和解釋有關(guān)想法。即調(diào)查人員沒有對(duì)應(yīng)答者的選擇進(jìn)行任何限制。2、封閉式提問：是一種需要應(yīng)答者從一系列應(yīng)答項(xiàng)中作出選擇的提問。其優(yōu)缺點(diǎn)正好與開放式的優(yōu)缺點(diǎn)相反。3、兩項(xiàng)選擇題：回答項(xiàng)目只有對(duì)立的兩項(xiàng)。4、多項(xiàng)選擇題：回答項(xiàng)目多于兩項(xiàng)，可以是單選題也可以是多選題。（五）確定問卷的流程和編排邏輯性：（1）運(yùn)用過濾性問題以識(shí)別合格的應(yīng)答者；例如：對(duì)手動(dòng)剃須刀使用情況的調(diào)查，要求調(diào)查15歲以上男性，一月至少刮臉3次。（2）引起應(yīng)答者的興趣；（3）先問一般性的問題，易回憶的問題；（4）需要思考的問題放在問卷中間；（5）敏感性問題，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的特征放在最后。（六）問卷的評(píng)估：1、問題是否必要：注意每一個(gè)問題都必須服從一定的目的，比如過濾性、培養(yǎng)興趣、過渡用的、更多的問題是直接于調(diào)研目的有關(guān)。2、問題是否過長？3、問卷是否回答了調(diào)研目的所需的信息？4、郵寄問卷和留置問卷要注意外觀設(shè)計(jì)5、給開放式問題留足夠的空間。（七）預(yù)調(diào)查及修改（八）印刷（九）實(shí)施調(diào)研應(yīng)注意的問題四、問卷的結(jié)構(gòu)問卷主要包括四部分：第一部分：問卷的說明（調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、調(diào)查人員、復(fù)核人員、抽樣表等）第二部分：問卷的引語（開頭語）第三部分：問卷的內(nèi)容（文卷的主體）第四部分：結(jié)束語

商業(yè)調(diào)查問卷問卷的第一部分主要包括：【抽樣地址號(hào)】所在社區(qū)編號(hào)：__________【督導(dǎo)填寫】問卷編號(hào)：__________【訪問員填寫】訪問員姓名_____________訪問員編號(hào)______________訪問日期：2005年

月

日問卷的第一部分被訪者姓名_________________被訪者現(xiàn)居住地址_____區(qū)_______路/街道

棟樓

單元

號(hào)家庭電話______

____單位電話_____

_______BP機(jī)/手機(jī)號(hào)___________________問卷的第一部分【一審填寫】問卷驗(yàn)收簽名______________驗(yàn)收情況：1

一次合格2

補(bǔ)問合格3

不合格【二審填寫】問卷復(fù)核簽名_______審核意見：1

合格0

不合格【編碼員填寫】編碼員簽名_________編碼情況：1

部分2

全部【錄入員填寫】錄入員簽名_________錄入員編號(hào)_____________

入戶抽樣表注意：要求被訪者介紹所有實(shí)足年齡在

歲之間的家庭成員；先年長后年少,先男后女；選樣依據(jù)問卷編號(hào)（或入戶編號(hào)）的尾數(shù)與家庭人口數(shù)交會(huì)的數(shù)字而確定相應(yīng)的序號(hào)所對(duì)應(yīng)的家庭成員進(jìn)行調(diào)查序號(hào)與被訪者關(guān)系性別年齡抽樣編號(hào)1234561

1111112

1212123

2312314

3412345

4512346

5612347

571234問卷的第二部分：甄別問題

請(qǐng)問您本人或您家中是否有人在以下列舉的行業(yè)工作？市場(chǎng)研究（市場(chǎng)信息調(diào)查工作）

統(tǒng)計(jì)局（咨詢中心、調(diào)查隊(duì)）

廣告公司/咨詢公司

報(bào)紙/電視臺(tái)/電臺(tái)/通訊社等新聞單位請(qǐng)問在過去三個(gè)月里，您有沒有接受過任何形式的調(diào)查訪問呢？有---------------------------------1終止訪問，致謝離開沒有-------------------------------2

終止訪問，致謝離開問卷的引言應(yīng)該包含如下內(nèi)容：表明調(diào)查的名稱或主題；明確是誰組織進(jìn)行的調(diào)查；說明調(diào)查的目的；請(qǐng)求被調(diào)查者配合；說明完成問卷的重要性；問卷的第二部分：引言確保被調(diào)查者弄清提供信息的價(jià)值；解釋將如何使用調(diào)查數(shù)據(jù)；說明被調(diào)查者如何取得數(shù)據(jù)；表明個(gè)人回答將予以保密，并顯示統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)將與其它統(tǒng)計(jì)調(diào)查機(jī)構(gòu)、政府部門和客戶共享的任何協(xié)議；在郵寄調(diào)查中，提供返回地址和返回日期。引言舉例女士/小姐/先生：您好！我叫_________；是一名市場(chǎng)研究公司的訪問員。我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)居民消費(fèi)需求的研究，特向您請(qǐng)教一些問題。依照《統(tǒng)計(jì)法》，有關(guān)您個(gè)人或家庭的資料我們將嚴(yán)格保密。鄭州市大瓶裝純水市場(chǎng)調(diào)查您好！我是北京廣播學(xué)院調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所委托的調(diào)查員

。針對(duì)鄭州市純水市場(chǎng)的現(xiàn)狀，我想就純水這個(gè)話題征詢您的寶貴意見，以便將來純水行業(yè)能夠更好地為居民服務(wù)。請(qǐng)您客觀地陳述您的觀點(diǎn)，回答無所謂對(duì)錯(cuò)，我們將對(duì)您的回答嚴(yán)格保密，請(qǐng)您不必有任何顧慮。請(qǐng)您在百忙之中抽出一點(diǎn)時(shí)間，為了感謝您的配合，我們將在訪問結(jié)束時(shí)送您一件小禮品。謝謝！北京廣播學(xué)院調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所問卷的第三部分：主體問題問題的類型：開放式問題和封閉式問題。1）開放式問題不向被調(diào)查者提供回答選項(xiàng)的問題。被調(diào)查者使用自己的語言或提供精確的數(shù)字來回答。

如：你對(duì)我國發(fā)展私人家庭轎車的觀點(diǎn)是什么？

優(yōu)點(diǎn)是能提供大量的豐富的信息，有利于發(fā)揮被調(diào)查者的主動(dòng)性和想象力。缺點(diǎn)是：難于進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理?；卮鹫弑磉_(dá)能力的差異易形成調(diào)查偏差，另外，如果被調(diào)查者缺乏心理準(zhǔn)備，就容易放棄回答。開放式問題主要用于下列情況：用于問卷開發(fā)和測(cè)試階段。對(duì)審議實(shí)際問卷中問題的措辭和選項(xiàng)很為重要；可以從變化范圍很大的指標(biāo)中獲得確切的數(shù)字；新生事物。潛在答案比較多答案比較復(fù)雜，設(shè)計(jì)者自己也不能窮盡其答案。為封閉式問題提供補(bǔ)充。開放式問題

在提出問題的同時(shí)，列出若干可能的答案供被調(diào)查者進(jìn)行選擇。每種答案稱為一個(gè)選項(xiàng)，要求被調(diào)查者在這些選項(xiàng)中，選擇一個(gè)（或幾個(gè)）作為回答。如果一個(gè)問題被用于多項(xiàng)調(diào)查之中，運(yùn)用相同的回答選項(xiàng)將有助于對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較封閉式問題

-被調(diào)查者能更快、更容易地回答問題，更可能按設(shè)計(jì)者希望的意圖來回答問題，收集起來的數(shù)據(jù)更容易分析。

-與開放式問題相比，封閉式問題的編碼和數(shù)據(jù)錄入也更容易，花費(fèi)也更省。

-如果一個(gè)問題被用于多項(xiàng)調(diào)查之中，運(yùn)用相同的回答選項(xiàng)將有助于對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較

封閉式問題優(yōu)點(diǎn)

封閉式問題的種類：二項(xiàng)選擇問題、多項(xiàng)選擇中的單選和多選問題、排序問題、等級(jí)評(píng)定問題。

特別強(qiáng)調(diào)所有選項(xiàng)應(yīng)互斥（不相重疊），且盡窮的。封閉式問題設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng)：（1）調(diào)研人員必須花許多時(shí)間想出一系列可能的答案。所以要先進(jìn)行二手資料的調(diào)查、頭腦風(fēng)暴、或焦點(diǎn)訪談等。（2）回答項(xiàng)目太多，會(huì)使應(yīng)答者失去興趣。（3）次序誤差。應(yīng)答者一般對(duì)排在最前面和最后的答案有優(yōu)先選擇的傾向，這樣容易造成次序誤差。

問卷主體部分

問題的順序

問題的順序應(yīng)能鼓勵(lì)被調(diào)查者完成問卷，并維持他們對(duì)問卷的興趣；還應(yīng)利于被調(diào)查者回憶，并使被調(diào)查者覺得自然；應(yīng)該反映被調(diào)查者的邏輯，同時(shí)還要集中于調(diào)查的主題。問題應(yīng)該自然地從一個(gè)轉(zhuǎn)到另一個(gè)，應(yīng)將同一主題的問題組織在一起。開場(chǎng)問題開場(chǎng)問題起著鼓勵(lì)被調(diào)查者參與調(diào)查的作用。第一個(gè)問題應(yīng)與調(diào)查的目的直接相關(guān)。如：提到“純水公司”這個(gè)詞，請(qǐng)問您首先會(huì)想到鄭州市的那一家純水公司或品牌？

敏感問題的位置敏感問題應(yīng)該在被調(diào)查者感到輕松以及與其它問題的聯(lián)系最有意義的地方引入。

有關(guān)被調(diào)查者的背景材料和分類問題的位置

有關(guān)被調(diào)查者的信息通常被用于分組。在住戶調(diào)查和許多社會(huì)調(diào)查中，反映被調(diào)查者本人或家庭的一些背景材料的問題通常放在問卷的最后。

調(diào)查問題措辭的準(zhǔn)則

使被調(diào)查者明白問卷設(shè)計(jì)者的本意，以便得到正確的信息。

1．

措辭要簡單

每一個(gè)問題對(duì)于所有參與調(diào)研的人來說都必須能夠理解，所用詞匯必須與大多數(shù)教育程度低的被調(diào)查者的語言水平一致。它們必須有一個(gè)對(duì)所有人都通用的意思。

例如，美國一項(xiàng)早期關(guān)于證券的全國蓋洛普民意測(cè)驗(yàn)調(diào)查表明，位于西南部諸州居民的股票持有率高得驚人。

隨后的跟蹤結(jié)果表明，多數(shù)被調(diào)查者談的是牲口而不是證券。

一般來說，調(diào)查者應(yīng)該盡量避免使用回答調(diào)查問題的人所不熟悉的技術(shù)性很強(qiáng)的專業(yè)術(shù)語或僅在本專業(yè)內(nèi)使用的“行話”如果需要使用這樣的術(shù)語，應(yīng)該向被調(diào)查者澄清或解釋這些術(shù)語的定義。必須對(duì)新的或復(fù)雜的概念進(jìn)行定義，以使所有的被調(diào)查者對(duì)問題有一致的理解。

2.定義縮略語或簡稱

縮略語或簡稱是較長單詞或短語的縮寫形式。在科技文獻(xiàn)以及法律和商業(yè)著作中大量使用縮略語，縮略語最適合用于大多讀者都很熟悉的內(nèi)容。對(duì)一般總體的調(diào)查，不應(yīng)使用縮略語。

對(duì)任何必須使用的縮略語或簡稱，都應(yīng)該事先進(jìn)行定義。

下面的問題使用了會(huì)使被調(diào)查者感到困惑的縮略語。

您知道離這兒最近的PRFA辦事處的位置嗎?

許多被調(diào)查者并不知道PRFA是“草原農(nóng)場(chǎng)復(fù)原管理局（RehabilitationAdministration)的縮略語。

3．

確保問題適用

盡力減輕被調(diào)查者的負(fù)擔(dān)是很重要的。重要方法之一是，確保只提與被調(diào)查者有關(guān)的問題。這樣既能縮短訪問時(shí)間，還能降低調(diào)查費(fèi)用。

例如下面的問題并不適用于所有被調(diào)查者，而只適用于那些有工作的人。

您目前的職業(yè)是什么?

這個(gè)問題應(yīng)該放在一個(gè)篩選式問題之后，設(shè)計(jì)篩選式問題是為了甄別被調(diào)查者是否有工作，然后該問題只用來提問那些回答“是”的人。盡管上面的問題本身似乎沒什么不妥，但它可能使那些沒有工作的人感到不悅。

4．措辭要具體

調(diào)查問題的措辭要盡量具體，以確保被調(diào)查者能確切理解對(duì)他們的要求

下面的問題乍一看可能認(rèn)為非常簡單而直接：

您的收入是多少?

然而再仔細(xì)一想，這個(gè)問題實(shí)際上并不那么容易回答。

首先，“您的”的含義不清。它究竟指的是被調(diào)查者的個(gè)人收入還是家庭收入?這必須搞清楚。

其次，要求被調(diào)查者提供的是哪段時(shí)期的收入呢?上周、上個(gè)月、還是去年?最后，被調(diào)查者應(yīng)計(jì)算什么種類的收入?只是薪金和工資?還是薪金、工資并包括津貼與獎(jiǎng)金?或許還包括其他來源的收入?

下面的兩個(gè)問題提供了對(duì)問題提問的兩種較好方法。

去年，在交稅和各種扣除之前，您全家各種來源的總收入是多少?或

去年，在各種扣除之前，您全家總收入是多少?包括來自工資、薪金和所有其他來源的收入你覺得長虹牌電視機(jī)的畫面是否清晰？□很清晰□清晰□一般□不清晰□很不清晰

5．避免意義雙關(guān)的問題

一個(gè)問題中實(shí)際包含了兩個(gè)問題，這樣的問題被稱作意義雙關(guān)的問題。

這類問題中通常要處理一個(gè)以上的概念。例如：

您打算來年把車留在家里，而乘公共汽車上班嗎?

有些被調(diào)查者可能會(huì)感到這個(gè)問題很難回答，因?yàn)樗麄兊膫€(gè)人情況可能不是能用簡單的是或不是來回答的。

例如，一個(gè)被調(diào)查者可能打算：有時(shí)開車上班，有時(shí)乘公共汽車上班；總是把車放在家里，而騎自行車上班；有時(shí)開車上班，有時(shí)騎自行車上班；總是把車放在家里，用其它方法上班；有時(shí)開車，有時(shí)用其它方法上班；

另外的一些組合方式。

這個(gè)問題實(shí)際上問了兩個(gè)問題：你打算來年把車留在家里嗎?以及，你打算來年乘公共汽車上班嗎?最好的解決辦法就是把它拆分成兩個(gè)問題。

你的父母是否喜歡我廠生產(chǎn)的老年保健品？□很喜歡□喜歡□一般□不喜歡□很不喜歡6．避免引導(dǎo)性問題

引導(dǎo)性問題或另有用意的問題是指建議或引導(dǎo)被調(diào)查者選擇某一特定答案的問題。

調(diào)查問題應(yīng)該確保被調(diào)查者能夠弄清所有的選項(xiàng)。否則，就會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量產(chǎn)生不利的影響。下面的問題僅給了被調(diào)查者一種回答選擇。你是否為利國利民的希望工程捐過款？□是□否

你認(rèn)為那些在淡季中有工人下崗的大多數(shù)公司能采取措施，使工人們?nèi)甓加蟹€(wěn)定的工作而避免下崗嗎?

口能

口不能

口不知道

調(diào)查結(jié)果為：

63％是，公司能避免下崗。

22％不，公司不能避免下崗。

15％不知道。

在這個(gè)問題中，給被調(diào)查者的唯一選擇就是他們是否認(rèn)為公司能采取措施避免部分工人下崗。通常，當(dāng)只有一種選擇時(shí)，被調(diào)查者有同意這種選擇的傾向。在這個(gè)例子中，63％的被調(diào)查者認(rèn)為公司能夠避免下崗一這也是問題中提供的唯一選擇。

對(duì)這個(gè)問題，也可以換成如下措辭。

你認(rèn)為那些在淡季中有工人下崗的大多數(shù)公司能采取措施，使工人們?nèi)甓加蟹€(wěn)定的工作的權(quán)利嗎?或者您認(rèn)為工人下崗是不可避免的?

口是的，公司能避免下崗。

口不，下崗不可避免

口不知道

調(diào)查結(jié)果為：

35％是的，公司能避免下崗。

41％不，下崗不可避免。

24％不知道。

這個(gè)問題包括兩種明顯的選擇

1)

公司能避免下崗和2)下崗不可避免。

7．避免使用雙重否定

因?yàn)楸徽{(diào)查者可能不知道他們是應(yīng)該回答同意，還是回答不同意。例如：

您贊不贊成政府不允許便利店出售酒的規(guī)定？

應(yīng)該是：

您贊成政府不允許便利店出售酒的規(guī)定嗎？

您反對(duì)政府不允許便利店出售酒的規(guī)定嗎？

8．減少敏感問題或隱私問題的影響

涉及敏感的以及被調(diào)查者隱私或帶威脅性的問題可能引起“社會(huì)意愿傾向”性的偏差。被調(diào)查者對(duì)這類問題在選擇答案時(shí)有這樣一種趨勢(shì)：他們寧愿選擇更有益于他們的自尊，或跟社會(huì)理想準(zhǔn)則更加一致的選項(xiàng)，也不愿把他們的真實(shí)信仰表達(dá)出來，或者把他們的真實(shí)處境暴露出來。

這可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)想要測(cè)量的行為或活動(dòng)的低報(bào)。

比如，下列這些問題就可能導(dǎo)致“社會(huì)意愿傾向”：

你有沒有無力養(yǎng)家的時(shí)候?

你有沒有在飲酒過量后駕駛過機(jī)動(dòng)車?

你的收入是多少?

你的體重是多少?

上個(gè)月，你一共上網(wǎng)聊了幾次天?

9、回答項(xiàng)目要有窮盡，如果不能窮盡的要加上“其他”貴單位所用的軟水劑是下述何地產(chǎn)品？□北京□天津□南京□上?！醢不铡跗渌?0、提問項(xiàng)目要有時(shí)間觀念，要問近期的事情，不要問難以清楚回憶的時(shí)間

您上個(gè)月用于食品的支出是多少？_________11、回答項(xiàng)目要互斥、不要

出現(xiàn)包容您認(rèn)為此種休閑款式服裝更適合誰？□男士□女士□學(xué)生□教師12、盡可能少用形容詞和副詞

您是否經(jīng)?；瘖y？您一天化幾次妝？□0次□1次□2次□3次□3次以上調(diào)查問題排序

問題排序包括兩個(gè)方面：一是每個(gè)問題的前后順序要周密安排二是一個(gè)問題中的答案順序不同也會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生影響。首先我們看問題的排序?qū)φ{(diào)查結(jié)果的影響（美國科學(xué)家研究的結(jié)果）問題1：你認(rèn)為美國是否應(yīng)讓其他共產(chǎn)黨國家（如蘇聯(lián)）的記者到美國來，把他看到的發(fā)回去。（回答“是”的百分比：54.7%）問題2：你認(rèn)為蘇聯(lián)是否應(yīng)讓其他資本主義國家（如美國）的記者到蘇聯(lián)去，把他看到的發(fā)回去。（回答“是”的百分比：63.7%）問題2：你認(rèn)為蘇聯(lián)是否應(yīng)讓其他資本主義國家（如美國）的記者到蘇聯(lián)去，把他看到的發(fā)回去。（回答“是”的百分比：81.9%）問題1：你認(rèn)為美國是否應(yīng)讓其他共產(chǎn)黨國家（如蘇聯(lián)）的記者到美國來，把他看到的發(fā)回去。（回答“是”的百分比：74.6%）同樣對(duì)一個(gè)問題中的答案設(shè)計(jì)，也應(yīng)考慮排序問題。1、一般放在前面的答案引起重視的程度大。

例如：下表是“有關(guān)物價(jià)上升感的民意調(diào)查”答案回答表回答表在回答表中的位次回答率（位次）回答率（位次）在回答表中的位次米14.5(5)2.3(7)7蔬菜217.3(2)13.1(3)8鮮魚35.1(4)3.4(5)9水果40.5(15)0.1(17)10電費(fèi)1329.9(1)37.7(1)1服裝費(fèi)142.0(8)3.6(4)2理發(fā)衛(wèi)生費(fèi)151.8(10)2.5(6)3交通費(fèi)1613.9(3)14.8(2)4

2、提問的排列順序有時(shí)會(huì)產(chǎn)生誘導(dǎo)性，從而導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果不同。例如：問題：“你切身感到的對(duì)大自然的破壞是什么？”如果在提問該問題之前所提的問題不同，那么，對(duì)這個(gè)問題的回答結(jié)果也不相同。

前一個(gè)提問問題不同對(duì)該問題回答的影響首先對(duì)公害問題進(jìn)行提問之后的調(diào)查結(jié)果%首先對(duì)生活狀況問題進(jìn)行提問之后的調(diào)查結(jié)果%回答對(duì)大自然破壞者6052其中：水質(zhì)污染2720植被減少2014空氣污染1821昆蟲鳥獸減少128山丘等地形變化95植物生長不良85其他22未表態(tài)著4048

問卷中的過渡說明是用來介紹由有關(guān)聯(lián)的問題組成的不同部分。它們?cè)谠L員輔助式問卷調(diào)查中很重要，因?yàn)樗虮徽{(diào)查者表明將要討論一個(gè)新的話題。例如：

部分A—首先我們想收集的是有關(guān)您的農(nóng)場(chǎng)運(yùn)作方面的一些背景信息。部分B—我們現(xiàn)在想知道的是有關(guān)去年您的農(nóng)場(chǎng)耕種面積及產(chǎn)量方面的信息。過渡說明量表的設(shè)計(jì)量表的概念：

測(cè)量變量值的定義就是量表變量的分類：

定類變量定序變量

定距變量定比變量定類變量定序變量定距變量定比變量分類可以可以可以可以排序可以可以可以加、減可以可以乘、除可以量表的種類：

1、數(shù)值尺度量表（1）李克量表—測(cè)量觀念、態(tài)度的量表（一般是5級(jí)、3級(jí)記分）（定距量表）

例：你認(rèn)為在北京的醫(yī)院中，朝陽醫(yī)院屬于什么水平？

1最差水平2一般水平3最好水平1、醫(yī)療環(huán)境1232、醫(yī)療設(shè)備和醫(yī)療條件1233、醫(yī)務(wù)人員態(tài)度1232、固定和數(shù)量表—定比量表

例如：如果在滿足日常消費(fèi)之后另有一筆結(jié)余資金10萬元，根據(jù)以下信息，您愿意怎樣處理他們？注意個(gè)百分?jǐn)?shù)之和必須為100%。投資種類投資百分比%1儲(chǔ)蓄于銀行2投資于股市3購買養(yǎng)老保險(xiǎn)4住宅5其他3、順序量表—定序量表例：您購買養(yǎng)老保險(xiǎn)的原因是（限選3項(xiàng)，按重要程度排序）[][][]1使晚年生活有保障2一種安全投資的保值方式3包著試試看的態(tài)度購買4親朋好友推薦5單位統(tǒng)一組織購買6保險(xiǎn)公司的宣傳7其他（請(qǐng)注明)4、描述型量表—定距量表例：對(duì)于下面的每一個(gè)詞請(qǐng)從量表中選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)字來描述您的工作。完全不是1234567完全是容易的——技術(shù)性的——煩人的——有趣的——5、選擇量表（一般是對(duì)事實(shí)的提問，沒有加入主觀的觀念）—定類量表例：請(qǐng)問您投保的保費(fèi)來源是什么？1單位承擔(dān)全部費(fèi)用2單位和個(gè)人各承擔(dān)部分保費(fèi)3自己承擔(dān)全部保費(fèi)4他人為我投保五、市場(chǎng)調(diào)查中對(duì)態(tài)度、行為的測(cè)量量表態(tài)度是存在于人們頭腦中的一種結(jié)構(gòu)。對(duì)人們的態(tài)度測(cè)量比較困難，而且極少用精確刻度。在許多情況下，測(cè)量態(tài)度的量表屬于類別量表或順序量表，一些更精細(xì)的量表使研究人員可以在等距水平上測(cè)量。一般態(tài)度量表達(dá)不到等比量度的程度。（一）評(píng)比量表是市場(chǎng)調(diào)查中最常用的一種順序量表。調(diào)查者在問卷中事先擬定有關(guān)問題的答案量表，由回答者自由選擇回答。量表兩端為極端性答案，在兩個(gè)極端之間劃分為若干個(gè)階段，階段可多可少，少則3個(gè)，多則5~7個(gè)。1、劃分三個(gè)階段量表喜歡無所謂不喜歡1232、劃分為7個(gè)階段的量表很喜歡喜歡稍喜歡無所謂稍不喜歡12345不喜歡很不喜歡67注意：（1）量表的階段劃分一般不超過9個(gè)階段，劃分過細(xì)，使回答者難以評(píng)價(jià)；（2）如果研究人員在以往的調(diào)研或預(yù)先研究已表明，大多數(shù)的意見是肯定的，那么量表的設(shè)計(jì)就應(yīng)該有偏向肯定的傾向，這能使研究者確定對(duì)于被測(cè)概念的肯定程度。常用回答項(xiàng)目分類為：非常好很好好一般差3、列舉評(píng)比量表——對(duì)某一項(xiàng)目進(jìn)行列表評(píng)比。例如：顧客對(duì)某產(chǎn)品滿意度評(píng)比量表測(cè)評(píng)指標(biāo)滿意較滿意一般較不滿意不滿意產(chǎn)品外觀質(zhì)量穩(wěn)定性使用性能安全性4、等級(jí)順序量表將有關(guān)的回答項(xiàng)目按要求進(jìn)行排序例如：將您購買汽車時(shí)所考慮的因素按重要程度從大到小進(jìn)行排序。（二）語義差異量表：是由查爾斯?奧斯古德等人研究出來的。語義差異量表是用成對(duì)的反義形容詞來測(cè)試回答者對(duì)某一項(xiàng)目的態(tài)度。在市場(chǎng)調(diào)查中，它主要用于市場(chǎng)比較、個(gè)人及群體差異的比較以及人們對(duì)事物或周圍環(huán)境的態(tài)度的研究等。具體做法是：將被測(cè)量的事物放在量表的上方，然后，將對(duì)該事物加以描述，各種反義形容詞列于兩端，中間可分為若干等級(jí)，每一等級(jí)的分?jǐn)?shù)從左至右為：7、6、5、4、3、2、1等，由回答者按照自己的感覺在每一量表上適當(dāng)?shù)奈恢蒙蟿澤嫌浱?hào)。（三）瑟斯頓量表：——用于心理測(cè)試。是由一系列要求被測(cè)試對(duì)象加以評(píng)判的表述組成，然后由被測(cè)試者選出他所同意的表述。瑟斯頓設(shè)計(jì)該量表的目的是測(cè)量個(gè)人對(duì)某個(gè)概念、行為等的態(tài)度。步驟如下：1、研究人員確定要測(cè)量的概念；2、收集大量的有關(guān)公眾對(duì)此的看法的陳述；3、分析人員聘請(qǐng)有關(guān)專家選出20~25個(gè)有最大區(qū)別的項(xiàng)目；4、對(duì)這些項(xiàng)目，按同意，不同意的觀點(diǎn)調(diào)查被訪對(duì)象；5、匯總每個(gè)被訪對(duì)象對(duì)所有這些的看法的總評(píng)分；6、得出大部分人對(duì)此概念的態(tài)度的傾向。（四）李克特量表——回答者的態(tài)度用5點(diǎn)評(píng)分法或7點(diǎn)評(píng)分法顯示出來（五）購買意向量表新產(chǎn)品研制期間，在概念測(cè)試時(shí)進(jìn)行購買意向的測(cè)試以便對(duì)需求有一個(gè)大致的認(rèn)識(shí)。如經(jīng)常提出的相關(guān)問題是：1、如果XXX產(chǎn)品的價(jià)格是98元，而且您在通常光顧的商店就能買到，您將：?肯定買?可能買?可能不買?肯定不買12342、您會(huì)使用XXX產(chǎn)品作為：?替代產(chǎn)品?已有產(chǎn)品的補(bǔ)充3、您會(huì)將這種產(chǎn)品推薦給您的朋友嗎？?肯定會(huì)?可能會(huì)?可能不會(huì)?肯定不會(huì)（六）配對(duì)比較量表——是通過配對(duì)比較的方法來測(cè)量人們態(tài)度的一種量表。六、總結(jié)：1、一次市場(chǎng)調(diào)研中使用多種量表是常見的；2、如果肯定態(tài)度的答案數(shù)目與否定態(tài)度的答案的數(shù)目相等，該態(tài)度量表為平衡量表，否則為非平衡量表；如果研究人員想得到廣泛的意見，那么用平衡量表比較好，如果研究人員在以往的調(diào)研或預(yù)先研究已表明，大多數(shù)的意見是肯定的，那么量表的設(shè)計(jì)就應(yīng)該有偏向肯定的傾向，這能使研究者確定對(duì)于被測(cè)概念的肯定程度。常用回答項(xiàng)目分類為：非常好很好好一般差3、研究表明，評(píng)比量表的量級(jí)層次基本上以5~9層為宜，（3層無法反映出感覺的強(qiáng)度，量度過于粗糙，不夠全面，11層以上超出了人們的分辨能力）如果采用電話采訪方式，量級(jí)層次的個(gè)數(shù)只能是5層。一般來說，5層的量表用得最多。

量表的評(píng)價(jià)

對(duì)于測(cè)量較為抽象主觀問題如“態(tài)度”、“看法”、“觀念”等時(shí)，就產(chǎn)生了一個(gè)問題：所測(cè)量得到的數(shù)值是否可靠、準(zhǔn)確？這就涉及到測(cè)量的信度和效度。所以對(duì)量表的評(píng)價(jià)一般包括兩個(gè)方面：信度評(píng)價(jià)和效度評(píng)價(jià)。

信度評(píng)價(jià)信度的概念：信度（reliability）是指問卷調(diào)查結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性。如果研究單位的屬性不變，測(cè)量結(jié)果也不變，則這種測(cè)量是可信的。用T表示量表的真實(shí)值，X表示量表的實(shí)際值，則有：

X=T+B+EB為系統(tǒng)性誤差，E為隨機(jī)性誤差由于系統(tǒng)性誤差與隨機(jī)性誤差很難分解，所以上式也可寫成：

X=T+EE為測(cè)量誤差對(duì)于測(cè)量誤差E，一般假定它的期望值為0，且與真分?jǐn)?shù)T相互獨(dú)立：COV（X、T）=0在此假定下，可以證明：信度規(guī)定為真分?jǐn)?shù)的方差在總方差中所占的比例，即：

取值為0-1信度的測(cè)量方法主要有：重復(fù)檢驗(yàn)法替換形式法內(nèi)部一致法：折半信度法克朗巴哈-信度系數(shù)法

折半信度法是將調(diào)查問題的回答項(xiàng)目分成兩半，計(jì)算這兩半的得分的相關(guān)系數(shù)（折半信度系數(shù)），以此為標(biāo)準(zhǔn)來衡量整個(gè)量表的信度。一般只適用于態(tài)度式的問題，并采用累加的李克量表，圍繞著某一問題進(jìn)行多種正反方面的陳述，由被調(diào)查者對(duì)陳述做選擇。將量表的全部題項(xiàng)分成盡可能相近的兩半，計(jì)算這兩半得分的相關(guān)系數(shù)《亞運(yùn)會(huì)》調(diào)查問卷中的態(tài)度量表很不不說不同非常同意同意準(zhǔn)意同意亞運(yùn)會(huì)將提高中國的聲望，樹立良好的聲望

12345我為亞運(yùn)會(huì)在北京召開感到自豪12345在國家財(cái)政困難是不應(yīng)該舉辦亞運(yùn)會(huì)12345只要能開好亞運(yùn)會(huì)影響生活和工作也沒關(guān)系

12345亞運(yùn)會(huì)有利于振奮民族精神激揚(yáng)愛國主義12345亞運(yùn)會(huì)召開可帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益12345辦亞運(yùn)花錢太多不如把錢用于改善人民生活12345辦亞運(yùn)充分顯示了社會(huì)主義的優(yōu)越性12345亞運(yùn)會(huì)的宣傳聲勢(shì)雖大膽有些浪費(fèi)

12345我對(duì)亞運(yùn)會(huì)后的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展感到憂慮12345亞運(yùn)會(huì)向老百姓集資增加了人民負(fù)擔(dān)12345亞運(yùn)會(huì)體現(xiàn)了我國安定團(tuán)結(jié)和改革的成就12345很不不說不同非常同意同意準(zhǔn)意同意亞運(yùn)會(huì)將提高中國的聲望，樹立良好的聲望

12345我為亞運(yùn)會(huì)在北京召開感到自豪12345在國家財(cái)政困難是不應(yīng)該舉辦亞運(yùn)會(huì)

54321只要能開好亞運(yùn)會(huì)影響生活和工作也沒關(guān)系

12345亞運(yùn)會(huì)有利于振奮民族精神激揚(yáng)愛國主義12345亞運(yùn)會(huì)召開可帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益12345辦亞運(yùn)花錢太多不如把錢用于改善人民生活

54321辦亞運(yùn)充分顯示了社會(huì)主義的優(yōu)越性12345亞運(yùn)會(huì)的宣傳聲勢(shì)雖大膽有些浪費(fèi)

54321我對(duì)亞運(yùn)會(huì)后的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展感到憂慮54321亞運(yùn)會(huì)向老百姓集資增加了人民負(fù)擔(dān)54321亞運(yùn)會(huì)體現(xiàn)了我國安定團(tuán)結(jié)和改革的成就12345分別計(jì)算各人在這兩部分中的得分，求得這兩部分的相關(guān)系數(shù)為：所以，可以認(rèn)為該“態(tài)度”量表的信都是較高的。克朗巴哈信度系數(shù)法上述得折半系數(shù)法是建立在（奇偶）兩半題項(xiàng)分?jǐn)?shù)的方差相等的假定上的，但實(shí)際數(shù)據(jù)并不一定滿足這一假定?？死拾凸岢鲇孟禂?shù)來測(cè)定信度：《亞運(yùn)會(huì)》調(diào)查表中的得分的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差題號(hào)平均值標(biāo)準(zhǔn)差相關(guān)系數(shù)決定系數(shù)顯著性14.35410.70450.65***24.45330.71800.65***32.47460.9906-0.54***43.36801.10990.46***54.31310.74160.63***63.16070.93890.50***72.41720.9749-0.67***83.82130.91970.62***92.88850.9859-0.58***102.80080.9389-0.61***112.49670.9868-0.67***124.07380.8357-0.67***總題6.493

總題項(xiàng)的得分的標(biāo)準(zhǔn)差=6.493,方差=42.159當(dāng)時(shí)認(rèn)為信度可接受

效度評(píng)價(jià)是指問卷正確衡量研究者所要了解屬性的程度。真分?jǐn)?shù)T還可分為兩部分：TX是在問卷設(shè)計(jì)時(shí)想測(cè)的東西，T0是與測(cè)量目的無關(guān)的東西。

信度與效度的關(guān)系：

效度問題更直接影響到整個(gè)研究的價(jià)值，如果量表的設(shè)計(jì)不能充分顯示索要研究的主題，那么整個(gè)研究就失去了意義。

效度評(píng)價(jià)

1、單項(xiàng)與總和相關(guān)效度分析這一方法用于測(cè)量表的內(nèi)容效果。具體方法：計(jì)算每個(gè)項(xiàng)目分?jǐn)?shù)和總和分的相關(guān)，如果相關(guān)系數(shù)不顯著，表示該項(xiàng)目鑒別力低。注意總和分?jǐn)?shù)的計(jì)算要把相反方向的項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)先做逆向處理。

結(jié)果見上表。2、難易度與鑒別度分析主要測(cè)量量表中各個(gè)項(xiàng)目的“難易度”和“鑒別度”難易度的測(cè)量方法：第一步：將態(tài)度總分值按由低到高的順序排列。第二步：劃分出高分組（1/4的人數(shù)）和低分組（1/4的人數(shù)）。第三步：分別計(jì)算高分組和低分組的通過率，即在高分組對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目都計(jì)算選擇“同意”和“非常同意”的人的比例，記為PH；

在低分組對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目都計(jì)算選擇“很不同意”