傳媒行業(yè)研究報(bào)告

傳媒行業(yè)研究報(bào)告一、傳媒行業(yè)概述所謂傳媒是指“大眾傳播媒介”。廣義的大眾傳媒包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書(shū)、音像制品以及正在迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。其中報(bào)刊、電視、廣播與互聯(lián)網(wǎng)是四種主要的新聞信息傳播媒介。作為社會(huì)信息傳播的媒介，傳媒業(yè)涵蓋了信息生產(chǎn)、加工、傳播等領(lǐng)域，具有典型的信息服務(wù)業(yè)的特征；同時(shí)，傳媒的信源（即各媒體所傳播的內(nèi)容）具有強(qiáng)烈的文化、人文特征，使得傳媒業(yè)也屬于文化產(chǎn)業(yè)的一部分。因此可以將傳媒業(yè)歸為信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)交叉的一個(gè)邊緣性產(chǎn)業(yè)。二、傳媒行業(yè)分類傳媒行業(yè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，涉及子行業(yè)眾多，在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備等數(shù)字技術(shù)以及高新設(shè)備的推動(dòng)下，媒體已經(jīng)成為集內(nèi)容、關(guān)系、服務(wù)于一身的綜合服務(wù)體。根據(jù)清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心2015年發(fā)布的《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》的分類標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)傳媒業(yè)可分為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、PC互聯(lián)網(wǎng)、印刷、廣電四大板塊，涵蓋了圖書(shū)、報(bào)紙、期刊、電影、電視、廣播、廣告、音像、移動(dòng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)十大行業(yè)。電覘音像戶外互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒休伍線視麹游戲印刷煤怵躍線閱讀網(wǎng)第購(gòu)物移動(dòng)閱讀樓動(dòng)搜索移動(dòng)電視傳媒產(chǎn)業(yè)門戶網(wǎng)站網(wǎng)蚪游戲穆動(dòng)視額移動(dòng)生活披索引繋電覘音像戶外互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒休伍線視麹游戲印刷煤怵躍線閱讀網(wǎng)第購(gòu)物移動(dòng)閱讀樓動(dòng)搜索移動(dòng)電視傳媒產(chǎn)業(yè)門戶網(wǎng)站網(wǎng)蚪游戲穆動(dòng)視額移動(dòng)生活披索引繋移動(dòng)電商三、傳媒行業(yè)的特征（一）社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值具有對(duì)立統(tǒng)一性?，F(xiàn)代傳媒處在國(guó)家安全核心領(lǐng)域，傳媒實(shí)力成為國(guó)家綜合實(shí)力和戰(zhàn)略威懾力的重要組成部分。一個(gè)強(qiáng)大的傳媒系統(tǒng)在維護(hù)國(guó)家統(tǒng)一、傳播民族文化和民族精神，尤其是在傳遞國(guó)家意志、反映國(guó)家主張、影響國(guó)際輿論等方面發(fā)揮著重大作用。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中，傳媒不僅僅具有社會(huì)價(jià)值的特殊性，還具備一般行業(yè)的共性，即經(jīng)濟(jì)屬性。傳媒行業(yè)的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值具有對(duì)立統(tǒng)一性。它們的對(duì)立性,反映在傳媒產(chǎn)品中是一些具有較髙社會(huì)價(jià)值的產(chǎn)品在一定時(shí)期卻很少甚至沒(méi)有經(jīng)濟(jì)價(jià)值；一些具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)品卻無(wú)法取得社會(huì)價(jià)值,如傳播暴力、色情、淫穢和極端政治傾向的傳媒產(chǎn)品，雖然可以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但它們損害社會(huì)公共利益，有悖社會(huì)主流價(jià)值觀。它們的一致性也是通過(guò)其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的。優(yōu)秀傳媒產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一。（二）精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)一體化。有別于其他物質(zhì)生產(chǎn)部門，傳媒行業(yè)所經(jīng)營(yíng)或提供的產(chǎn)品具有二重性，即同時(shí)兼有物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的屬性。作為精神產(chǎn)品，傳媒經(jīng)營(yíng)必須充分考慮精神產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的特殊性，如，受眾的多層次性、消費(fèi)的不確定性等。作為物質(zhì)產(chǎn)品，它必須遵循物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)、交換、消費(fèi)的一般規(guī)律，即價(jià)值規(guī)律。傳媒生產(chǎn)活動(dòng)受市場(chǎng)調(diào)節(jié)，供求機(jī)制、價(jià)格機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制影響傳媒生產(chǎn)方向和生產(chǎn)效率，特別是傳媒生產(chǎn)者的行為選擇。（三）傳媒行業(yè)是交叉型行業(yè)。交叉型行業(yè)是指生產(chǎn)過(guò)程同時(shí)具備其他相關(guān)行業(yè)門類特征，體現(xiàn)相關(guān)行業(yè)共同需求，并與之具有髙度同質(zhì)性和兼容性的行業(yè)。它和相關(guān)行業(yè)呈現(xiàn)出相互交叉、相互滲透、相互依賴、合為一體的關(guān)系。作為交叉型行業(yè)，傳媒行業(yè)同時(shí)具備第三行業(yè)、信息行業(yè)和知識(shí)行業(yè)的共同特征。（四）壟斷性與競(jìng)爭(zhēng)性兼?zhèn)?。傳媒壟斷包括三個(gè)方面：第一，政策性壟斷。由于擔(dān)心“外溢效應(yīng)”可能給他人或社會(huì)造成損害，從而需要支付較髙的社會(huì)成本，傳媒業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)是大多數(shù)國(guó)家政府管制下的“特權(quán)行業(yè)”，經(jīng)營(yíng)傳媒的權(quán)利被賦予少數(shù)組織或個(gè)人，他們依靠特許權(quán)實(shí)施壟斷專營(yíng)，獲取壟斷利潤(rùn)，這在傳統(tǒng)的社會(huì)里尤為突出。第二，經(jīng)濟(jì)性壟斷?，F(xiàn)代傳媒從技術(shù)設(shè)備使用到傳輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)都需要巨大的固定投入，客觀上限制了小規(guī)模媒體的生存空間與競(jìng)爭(zhēng)地位，為具有強(qiáng)大實(shí)力的媒體提供了廣闊的市場(chǎng)。這種壟斷無(wú)疑與設(shè)備設(shè)施專用性和規(guī)模化呈正相關(guān)關(guān)系。第三，資源性壟斷。少數(shù)傳媒機(jī)構(gòu)依靠自身?yè)碛械馁Y本實(shí)力和信息優(yōu)勢(shì)將大多數(shù)媒體排斥在主流媒體之外，從而達(dá)到壟斷傳媒市場(chǎng)的目的。然而，傳媒行業(yè)大量經(jīng)濟(jì)活動(dòng)更多是依靠市場(chǎng)而非政府力量配置,反映著競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)的一般特征。四、傳媒行業(yè)的體系行業(yè)體系是指一個(gè)國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)中行業(yè)因各種相互關(guān)系而構(gòu)成的整體。傳媒行業(yè)體系則是傳媒行業(yè)中因各種相互關(guān)系而構(gòu)成的整體，它包含豐富的內(nèi)容：傳媒行業(yè)群，即使用價(jià)值相近的傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、制作、服務(wù)的部門；傳媒行業(yè)鏈，即有縱向關(guān)聯(lián)關(guān)系的傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、服務(wù)部門的有機(jī)組合；傳媒行業(yè)運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)，即若干傳媒行業(yè)鏈的前向延伸、后向延伸與縱向延伸、橫向延伸所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)。因此，傳媒行業(yè)系統(tǒng)形成了一個(gè)基本構(gòu)架。從大生產(chǎn)過(guò)程來(lái)分類，傳媒行業(yè)可劃分為傳媒制造業(yè)、傳媒流通業(yè)和傳媒服務(wù)業(yè)。其中，傳媒制造業(yè)還可細(xì)分為傳媒工具（材料）制造業(yè)、傳播設(shè)施制造業(yè)和傳媒產(chǎn)品制造業(yè)；傳媒流通業(yè)可細(xì)分為傳媒批發(fā)業(yè)、傳媒零售業(yè)和傳媒物流業(yè)；傳媒服務(wù)業(yè)還可細(xì)分為傳媒咨詢業(yè)、傳媒廣告業(yè)、傳媒策劃業(yè)、傳媒投資業(yè)、傳媒教育業(yè)、傳媒代理（經(jīng)紀(jì)）業(yè)和傳媒會(huì)展（旅游）業(yè)等。五、傳媒行業(yè)的政策環(huán)境2016年政策針對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的逐步收緊是使得文化傳媒行業(yè)在全年表現(xiàn)較為低迷的最首要原因—，與2014及2015年兩年政策以扶植鼓勵(lì)為主的管理思路不同，進(jìn)入2016年監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)入全面趨嚴(yán)階段，先后對(duì)電影、電視劇、網(wǎng)大、網(wǎng)絡(luò)劇、綜藝、手游等各個(gè)細(xì)分內(nèi)容均出臺(tái)了較為詳細(xì)的規(guī)范準(zhǔn)則。從監(jiān)管結(jié)果來(lái)看，在泛內(nèi)容端題材、審批的明確界定使得行業(yè)及資本對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的參與熱情持續(xù)下降；此外監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)于二級(jí)市場(chǎng)中涉及影視、游戲行業(yè)的并購(gòu)、再融資行為審核的趨嚴(yán)也較為明顯的抑制了文化傳媒行業(yè)成長(zhǎng)邏輯之一的外延式發(fā)展，上市公司整體資本運(yùn)作空間大幅縮小，因此使得文化傳媒行業(yè)在2016年的二級(jí)市場(chǎng)活躍度出現(xiàn)了較為明顯的下滑。從中長(zhǎng)期角度來(lái)看，2016年政策的趨嚴(yán)將有利于行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展一方面政策對(duì)于內(nèi)容端整體把控的收緊將規(guī)范此前行業(yè)中部分以大尺度、重口味為主要競(jìng)爭(zhēng)策略的中小題材內(nèi)容，使得行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將逐步轉(zhuǎn)向精品題材和優(yōu)良制作的角度上來(lái)，對(duì)行業(yè)此前浮躁的炒作之風(fēng)形成了初步的遏制；另一方面例如在網(wǎng)大、網(wǎng)絡(luò)劇等領(lǐng)域等相關(guān)行業(yè)規(guī)則的逐步落地也將規(guī)范此前業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的市場(chǎng)格局，使得行業(yè)逐步朝著健康有序的發(fā)展方向逐步過(guò)渡。因此總體來(lái)看，雖然短期內(nèi)文化傳媒行業(yè)受到了政策收緊的逐步壓制。但是中長(zhǎng)期來(lái)看，行業(yè)仍將受益于內(nèi)容紅利的巨大優(yōu)勢(shì)仍將持續(xù)，而VR/AR等領(lǐng)域?qū)π聝?nèi)容的需求也處于逐步開(kāi)始釋放的階段，因此后續(xù)行業(yè)的增長(zhǎng)空間依舊存在。楓關(guān)內(nèi)吝2D16J1電斷聞也誠(chéng)科可狂■#理辦法E苛千護(hù)聞出樁訶可it的湮1設(shè)計(jì).即劇、劇件対亂玻.力■法封吐行了工烘11朋.沖可狂幷證I■應(yīng)接抵徂可證笛敢明的業(yè)碁范用+>席祖從辛譯馬也S活M，即攬丈涉可謹(jǐn)不H緡ih2D㈣烙■曲jfSJft勢(shì)管理植丸.3乩*問(wèn)蛭出股屐弄.應(yīng)實(shí)豈屮更決和右是決尊，決#L冋墀箱逞上網(wǎng)出厭粧，旌狷向所電地劃，白沿匡，肓笑卒如扯客哉壬骨部ll攜出申甬r爛審血同意眉，掖國(guó)李尹馬曲扯廣址煉局審試+右從*陰墀出.氐服茅牌騎騎於娶軸妝求迂吝.栩民值備耳和石儲(chǔ)設(shè)思濫領(lǐng)呑秋店*畢凡民爭(zhēng)和國(guó)世內(nèi)+2D?lfl茶航闖出麻廣豈拾藺繪于圧攪乂成張節(jié)日習(xí)直怖誨知3雯-車貞人弟主動(dòng)皐2也址主stis占忻僅睥.卷捍応$人舟節(jié)目的價(jià)值引岳書(shū)網(wǎng)：詰遷此遵觀實(shí)生活.挖械展&區(qū)患史化內(nèi)満和社金盤乂：it帕申畢比秀停蜿主化.丸力捱動(dòng)卿護(hù)創(chuàng)優(yōu)；空紛以人艮詡中七憫甸專導(dǎo)向r弟注書(shū)詢珥A.唱Q1A_明足化；蟄持彈嵐時(shí)幡調(diào)品住，監(jiān)決扭釗低槨幸■過(guò)崖妮樂(lè)怕啊向；如實(shí)畑渥帶理升翻業(yè)，引導(dǎo)貞人唐節(jié)百惦貶眾履一2D16.3總先于進(jìn)一扌小「強(qiáng)「播社祂主拌人和鳥(niǎo)賓價(jià)同習(xí)廷的誨如E嚴(yán)堆扯看主井人上向咁崔fit宣：加長(zhǎng)主希人呷務(wù)行為■席思管理；fit昭主舟人遷噴育圭命主持人.條厭酉宦制崖復(fù)設(shè)匸非爭(zhēng)眥宣2D16-4也關(guān)子進(jìn)一涉苯也史生市場(chǎng)蛾吞執(zhí)疫盛車科Jt見(jiàn)丫明瑕毎恃執(zhí)法適罔范31，丈■化市場(chǎng)舞碎泳杜的妁罕兔主旻包諾！限it查克：姚樂(lè)塢眄.至諜網(wǎng)上網(wǎng)值紂營(yíng)業(yè)瑪硏軸辻法巧■均；圭址更也芒術(shù)絕苦，展擔(dān)展?fàn)幓顒?dòng)屮燉違法行為：蚩址除啊杵-播扎咎盼茅札杓卄啊企雖、亍人幸歸金俎凱從尸廣措、電昨"屯配活越中時(shí)進(jìn)法行肖.爭(zhēng)扯虹樣直咲*直灼進(jìn)stflA.2D1G.4?+曲足球申忙扇JS1展撫知(2&16—20M年曲松型朋定丁中訥近狷、中期出日廂?仝力克現(xiàn)5-液彊曲岳労九此痢日柿忸用站加悄"■仝曲憐邑足琳営儀址到2不不金吃金址帚歩加足嗣動(dòng)旳兀It棗15血0萬(wàn)人.屮期日特5凡口屋實(shí)，呼萬(wàn)人擁疽1堆足皐場(chǎng)也.足舉廣企刪疔戦尢崔高，成為煤韋廣業(yè)罠廳雖引聲.罕亜竝霧館職乘jtf-水羊也(|巫洲」婕*2D1O?芋岡息定向伶端視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)詒理直曹花図心史蓋戎聞熱電藐〔IPTV〕，號(hào)聞今?禮電嵐，互瞑網(wǎng)更禮為4U.乩事向畀展笑，集良華墜，停齋券駐玉卡網(wǎng)班遷向曙軸脫聽(tīng)芹目服豕應(yīng)少負(fù).嘆羔規(guī)丈樂(lè)畀電杯息冋黛搆視忻節(jié)目漁可徒蟹宰闖丸丸向氣器桃聽(tīng)爭(zhēng)目機(jī)養(yǎng)鈕杳當(dāng)放軟奸t恵離堆特觸視薊節(jié)百許吋謨％批明対#頊職寧F謂亂丸向伶播理浙節(jié)D<2D1B.3忒關(guān)于丸力菲動(dòng)廣培電觀節(jié)骨曲H?J工你的通曲力址劇黑筑曠虹部□來(lái)認(rèn)#爭(zhēng)習(xí)生加習(xí)遼半喜朽記皋時(shí)審失苗苗料卻，舍力也進(jìn)『議電超葦目白主創(chuàng)新：L廿一丸舟摭動(dòng)自主厲也節(jié)耳.存播出芒橋和電侍評(píng)英尋右㈤死丸考咸一故好召it境外.扳靱棋式節(jié)W咅盍工樣，進(jìn)一學(xué)總牯理出秋序六、傳媒行業(yè)的現(xiàn)狀（一）2016年傳媒板塊整體下跌37.7%，全年看跑輸大盤和中小板、創(chuàng)業(yè)板。在中信一級(jí)口徑下，傳媒指數(shù)下跌37.7%位居所有一級(jí)行業(yè)最后一位，同期也跑輸了滬深300（-11.3%）、中小板綜（-14.9%）和創(chuàng)業(yè)板綜（-20.3%）。全年看，傳媒板塊在1月初熔斷后整體下跌了30%左右并全年維持這一水平缺乏反彈，波動(dòng)率和整體交易量也在下半年逐步下降。2017年截至2月7日，傳媒指數(shù)下跌2.9%，跑輸滬深300（1.7%），跑贏創(chuàng)業(yè)板綜指（-3.9%）。密表右鋒媒越塊年粧戟走勢(shì)沒(méi)矗乗*.來(lái)為：Wind.申思證毎*Mt所密表右鋒媒越塊年粧戟走勢(shì)沒(méi)矗乗*.來(lái)為：Wind.申思證毎*Mt所（^201512月11日為易廓】繪底土r{**1——才童3^玄小皿韋ttHi^<i（二）截至2016年底傳媒板塊動(dòng)態(tài)市盈率為47.4倍，目前處于相對(duì)估值底部。整體來(lái)看，傳媒板塊動(dòng)態(tài)市盈率位于深證綜指和創(chuàng)業(yè)板綜指之間，歷史上往往在觸及深證綜指估值時(shí)迎來(lái)階段底部，觸及創(chuàng)業(yè)板綜指時(shí)迎來(lái)階段頂部。2016年底，縱向比較來(lái)看，47.4倍估值接近2013年Q2以來(lái)的低點(diǎn)；橫向比較看，其目前估值向深證綜指（45.8X）收斂，估值差創(chuàng)2013Q2年以來(lái)新低。截至2017年1月底，估值為44倍，已經(jīng)略低于深圳綜指45.2倍。（三）影視動(dòng)畫(huà)子板塊跌幅最大，互聯(lián)網(wǎng)子板塊估值修復(fù)最徹底。在子版塊方面，影視動(dòng)畫(huà)下跌幅度最大，全年下跌了48.45%，估值由92.86X修復(fù)至56.34X，但在所有子板塊中估值水平依舊最髙；互聯(lián)網(wǎng)板塊估值下降幅度最大，由107.26X下跌至48.92X。圖表S羽們-F0値芋岸集崔搓，創(chuàng)業(yè)垠寰舔證綏鴉怙承取于（PEJtm）—制￥址?*井*(-?)1&0=訕-/]/ZZZ//Z/7/Z/////////Z////t-A.訓(xùn)net中鼻龍忘刖定所圖我4:2ZG年持媒籽墜子版塊情況（中信二霰晉亞）107.26來(lái)遙；windh申塞證點(diǎn)吋究所（四）板塊缺乏機(jī)會(huì)，公司層面催化成為股價(jià)上漲最重要?jiǎng)恿?，并?gòu)重組概念股漲幅依舊跑贏板塊整體。個(gè)股方面，剔除2016年上市新股后，漲跌幅排名前十位和后十位如圖5所示?？梢园l(fā)現(xiàn)，漲幅排

名前二十的公司幾乎都有重組概念，雖然2016年對(duì)傳媒并購(gòu)監(jiān)管趨嚴(yán)但相關(guān)個(gè)股依舊跑贏板塊，而重組失敗以及缺乏外延的標(biāo)的跌幅都較大。五）商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)有所釋放，基金連續(xù)五季度持續(xù)減倉(cāng)1、傳媒板塊整體商譽(yù)2016年Q3比H1增長(zhǎng)3.8%，商譽(yù)占期末凈資產(chǎn)比值由24.02%下降至23.01%。分子版塊來(lái)看，除出版?zhèn)髅缴套u(yù)增長(zhǎng)較快之外，其余板塊均小幅增長(zhǎng)，且伴隨并購(gòu)資產(chǎn)的持續(xù)盈利，占凈資產(chǎn)比例也有所下降。期末商譽(yù)占比最高的板塊依舊是營(yíng)銷、游戲和影視。Jauh才it戶2D1&H1201WH20T網(wǎng)201?H115568.5^1S923.M11.31%111SM0.06101338.2714.02%13.67%31126.6429779.134.53%97514.72863117.1631.92%34.50%&農(nóng)卻連.二丈無(wú)6071E05065.490.14%229212:921956.?26.50%27.62%2B773.9328060.14Z54%O6256.H60455.OT43.43%^.41%打賤送普2735222755220.D0%96316.4501691.902.89%3.03%*W713.19723.-16■1.42%1E933.5318197.2D3.77%3.93%27279.0126697.1&Z18%專527了.72599422541.7SW^.54%11018.901D413.575.B1%€2992.12562U.4&17.49%1S.5&%12029.7011969.580.50%4701D.834BD78.O625.55%25.蜩1353fl?.0fi13M16?&23.B0%5?a26Z65542971.1023.01%M02%*;*：'“nd.中秦it專*Mt兩2、傳媒板塊機(jī)構(gòu)超配創(chuàng)2013年Q2以來(lái)新。通過(guò)統(tǒng)計(jì)2008年三季度以來(lái)的公募基金傳媒行業(yè)的超額配置比例和當(dāng)季板塊超額收益之竄址：W1F13竄址：W1F13申鼻屋雀嚇丸渾竄址：W1F13竄址：W1F13申鼻屋雀嚇丸渾間的關(guān)系，傳媒板塊從2015年Q4季度以來(lái)連續(xù)五個(gè)季度連續(xù)減倉(cāng)，從2015年Q4髙點(diǎn)的10.24%下降至2016Q4的4.21%，超額配置比例也從6.92%下降至1.37%，相對(duì)超配從208.35%下降至48.32%。三個(gè)指標(biāo)均創(chuàng)2013年Q2以來(lái)新低。100%壇求升餐號(hào)板塊超酩準(zhǔn)希超濮敬益*漳「曲訂山申馬城菲吋€騎?5乩館％40.CO%-3UCOAfa-2U.C0AbW.DC%?OK100%壇求升餐號(hào)板塊超酩準(zhǔn)希超濮敬益*漳「曲訂山申馬城菲吋€騎?5乩館％40.CO%-3UCOAfa-2U.C0AbW.DC%?OK1*--10.3&S■20.30%,0.30%It*搖*此豪〔屮15C.W<t六)新股發(fā)行：節(jié)奏適中，以出版廣電、游戲和院線為主曲蟲(chóng)決砂祐平至厘OVi書(shū)2耳鷲雄時(shí)魁基本甘死f我至直廿7年工月7DCLM*Jifn*UL?￡WPECTTMl??*?(to■It"16C11MC.SH301EUI2-15K.?3L.M118.52：臉町上廣蠱沽由血奠出以飪瞥社膏亠車上*羸艱訃主倍■前宿決*亠3DCH18.EZ231E4E242S4.SE-107.11o.ga4息比章亂*規(guī)牌規(guī)斤電陣.士.琲睥埼事埋讀曾曼舲3DKK.S2?<il+的MEtSI&IjOS:74.1DS7.CCH恭命世黒翟齊腔圭5D1B11.SHSTIMMSIEjU3S351ffi.il呂沖疑*E?n|^由血41建扎胡□C0S77.SH審as電歩201B-CE-C9&42544.223S3.75Et=企電射牡產(chǎn)左M桑田遵田6IM&3€..SH]廣備廣電2fl1E-Dfr15B4.S15S.4B183.49廣皿?規(guī)電阿堆九巒宵6C1S9L5.SH上串屯￥2aiB-Dtl7131.5&S5.5Bi126.B&上戶土電棄呷舟粗嗽社上血電爭(zhēng)JL出由NHi*M1EHK-13K.33?.E4M.S'￡*H任出向卄％當(dāng)叫.爲(wèi)岡矚轉(zhuǎn)就1陽(yáng)SH的EHJH41B7.^4首.44舟出七11棄戶尿怦爭(zhēng)魅*黑卞賢彈幫*亦址氏眄dt□D32M.SH電鼻冃程2A1&-1O26UD鈕和.45129.0&債上的滸丸址咼?tt-rtt-z-aj刖刊祈電2fl1&-1I?3SOdl61.4016d.34-逗氏胃屮困衛(wèi)審連軋仙佃世W世11込時(shí)?■鼻忖0字臭3C0556.SZ301&-11-(M51SJ051232SMBlk#債貯的撫覽松處?kù)墩{(diào).葫置廈亂.即既?OG對(duì)曲増/址nOSWSrltr201E-12-2622.9ft39.&3165.E2會(huì)蝌;1廣Jf6IK444.8H店比轉(zhuǎn)201F-O1-C42ESb139.B&199.D1尬上酌祥比DM?ftt(HJ3斥詞勇劇醐觀￡H20174J1-185S.3&43.Be124.11屮國(guó)眸希丄股館*史於塔0社確世ihm玄JC,嗎甘社址區(qū)」審晏油比用的屮奧也息輒構(gòu)來(lái)軸；CNNIC來(lái)軸；CNNICh中養(yǎng)詐君研農(nóng)所七、影視版塊：（一）在線視頻付費(fèi)崛起，驅(qū)動(dòng)內(nèi)容需求增長(zhǎng)1、中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模超過(guò)7億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶超過(guò)5億。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量為5.04億，相對(duì)于網(wǎng)民規(guī)模，滲透率達(dá)72.42%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量達(dá)到4.4億，相對(duì)于6.56億手機(jī)用戶，滲透率為67.07%。從目前滲透率情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)擁有較為良好的用戶基礎(chǔ)。圖憲g』網(wǎng)絡(luò)視顛用戶規(guī)模芨湊逢率c不人丿網(wǎng)瘠減鑛劃戶螂網(wǎng)瘠減鑛劃戶螂S（萬(wàn)人）序遷半（%）來(lái)訴：GNNIC,中秦證蕭研究所手機(jī)阿站就禎手機(jī)阿站就禎期戶觀褸（方人）鴻確卑C%）圖表手機(jī)阿德觀瀕舟戶規(guī)淒應(yīng)滲透華〔肓人】5000(]4&0CC40WC3&0CCKMCC2&OTC2O0CC1&OTC1ODCC&00002、根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2016年可達(dá)96.2億，2017-2018年還將保持30%以上增長(zhǎng)。圖妾痙銭勰頻用戶村費(fèi)市埒規(guī)模不斷探弁徒龍丿索漓；丈瑞，中暮證家瞬乳所3、20-30歲年齡段成為視頻付費(fèi)主力軍，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)利于付費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展。藝恩統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)視頻付費(fèi)用戶的年齡主要集中在20-30歲之間，其中20-24歲的付費(fèi)用戶占比為47%，25-30歲付費(fèi)用戶為39%，總計(jì)達(dá)到86%，是絕對(duì)的付費(fèi)主力。而根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，我國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)中，20-30歲的網(wǎng)民占比最高，達(dá)到30.4%；10-19歲用戶達(dá)到20.1%，而這部分人口未來(lái)將成為付費(fèi)主力。因此我國(guó)當(dāng)前的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)非常適合視頻付費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。4、視頻付費(fèi)用戶已達(dá)到7000萬(wàn)。視頻付費(fèi)從2013年開(kāi)始逐步興起，2015年出品《盜墓筆記》點(diǎn)燃視頻用戶付費(fèi)熱情。目前根據(jù)各大視頻網(wǎng)站公布數(shù)據(jù)以及藝恩統(tǒng)計(jì)，2016年國(guó)內(nèi)視頻付費(fèi)用戶已經(jīng)達(dá)到7000萬(wàn)，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到8000萬(wàn)。圖裹化」圖裹化」再絡(luò)視贖村費(fèi)用戶規(guī)模及其博歩ex,圖裹化」圖裹化」再絡(luò)視贖村費(fèi)用戶規(guī)模及其博歩ex,■國(guó)冉視新付賢用戶規(guī)離「0、冋止靖孟半(%)來(lái)縑；藝懇申鼻證慕研猶駕＜付靜麻戶規(guī)犠堤計(jì)祝措非單冼點(diǎn)捋且仿吝浴區(qū)船同町戶)5、用戶選擇視頻網(wǎng)站更多基于是否擁有感興趣的內(nèi)容，稀缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們認(rèn)為早期階段視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力在于是否擁有足夠全面的內(nèi)容，因?yàn)槠涿鎸?duì)的是一群核心網(wǎng)絡(luò)視頻用戶但是隨著新用戶進(jìn)入，新用戶更多是基于某一內(nèi)容感興趣而進(jìn)入，此時(shí)大而全的戰(zhàn)略邊際效益逐步遞減，稀缺性優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成為像優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力。6、在線視頻網(wǎng)站擁有提升付費(fèi)用戶總量的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。一方面，目前廣告收入仍是在線視頻網(wǎng)站主要收入來(lái)源，2016年一季度占比仍達(dá)到58.5%。付費(fèi)用戶收入占比逐步提升，但規(guī)模依然較小，僅為14.1%另一方面成本開(kāi)支的增大也迫使付費(fèi)網(wǎng)站提升其用戶付費(fèi)收入，愛(ài)奇藝2015年收入為52.96億，但成本高達(dá)76.7億，較2014年成本、費(fèi)用大幅增長(zhǎng)的原因在于，其內(nèi)容成本增長(zhǎng)高達(dá)136%、寬帶成本增長(zhǎng)高達(dá)80.5%、市場(chǎng)推廣及提升費(fèi)用增長(zhǎng)79.8%。7、視頻平臺(tái)不斷增加對(duì)于頭部?jī)?nèi)容的投入，希望以精品內(nèi)容提升用戶粘性，搶占更多市場(chǎng)份額，進(jìn)而增加付費(fèi)用戶人次及留存率，以付費(fèi)收入來(lái)降低損失，進(jìn)入良性循環(huán)。我們認(rèn)為目前市場(chǎng)還處于付費(fèi)用戶快速增長(zhǎng)，付費(fèi)習(xí)慣與平臺(tái)粘性養(yǎng)成階段，因此平臺(tái)對(duì)于精品內(nèi)容的需求將會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。圖恚他在蜿袒頻賤人中廣吉狀入鈣是主妾來(lái)源/////////茶濂；丈虬中慮拯券研北所（二）流量加速向頭部集中，精品內(nèi)容呈現(xiàn)賣方市場(chǎng)1、統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，視頻平臺(tái)頭部精品流量集中效應(yīng)明顯（以下統(tǒng)計(jì)總樣本分別為當(dāng)年播放總量排名前100的電視劇、網(wǎng)劇、電視綜藝、網(wǎng)綜以及網(wǎng)大，考慮單一視頻平臺(tái)時(shí)樣本總量為前100內(nèi)容中該平臺(tái)擁有播放版權(quán)內(nèi)容集合。數(shù)據(jù)取自藝恩監(jiān)測(cè)的愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷土豆、搜狐、樂(lè)視以及芒果TV）：2、1）綜藝方面：總體來(lái)看，2016年電視綜藝+網(wǎng)絡(luò)綜藝TOP100的播放總量為770.65億次。網(wǎng)綜TOP100播放總量為303.32億次，傳統(tǒng)電視綜藝TOP100播放量為633.88億次，是網(wǎng)絡(luò)綜藝播放次數(shù)的兩倍之多。其中TOP5綜藝占據(jù)20%-23%的播放量，TOP10綜藝占據(jù)33%-37%播放量，TOP20綜藝占據(jù)48%-53%播放量。電視綜藝較網(wǎng)綜在頭部產(chǎn)品流量集中效應(yīng)上更為明顯。18：M找年電視球藝與嶽球播放量電“同粽T0P1聞禱建總#〔化）770.-653Q3.32633.08T0P5福救予（憶〉154.3170.96147.06TOP10橢薩爭(zhēng)也〉25450105.10237.K367-00162.16338.84TDP5占比TOP100比例20%23%23%TOP10^ktTOPlOO比例33%3彌37%TOP20.&*TOP1&&比例4S%53%53%盤碑：芒屋，申*證盤吋禮藺六大平臺(tái)分拆來(lái)看，頭部綜藝產(chǎn)品在各個(gè)平臺(tái)的集中效應(yīng)更為明顯。以綜藝見(jiàn)長(zhǎng)的優(yōu)酷土豆為例，網(wǎng)綜播放次數(shù)為98億次，電視綜藝播放次數(shù)為168億次，T0P5網(wǎng)綜播放量占比總播放次數(shù)的46.1%，TOP5電視綜藝占比達(dá)到47.5%，TOP10網(wǎng)綜占比達(dá)到66.7%，TOP10電視綜藝占比達(dá)到65.1%。圖壊何決萍用殊於電龍殊藝黑裁董在備視頻平臺(tái)占比聶況44眞■土且*41￡餡411?H*5TQP5H耶■或電史石CrtAJ461ft瞪|15114?rcjpJiJtMifrm(K-J40*.\%IX3%47.1W7S.我??.T*TZ.島3站49TDPIdXjfcE血71&4.艸71.9SA韭豪T甲C4Li.)血4619fi2Z101Eltops赴趕隸匕劃此土孟由ik.^1027711Z50￡3TDF5Jhit^4fritfffl47.5-1嗣”抽.蚪5J3*4會(huì)朋2.丹TDP1O乜握楓蘭■倉(cāng)港上.升｛憶直〕10^1770TQP1€占州屁.鶴我翟⑸45.P別.科&574*9112）電視劇方面：總體來(lái)看,2016年網(wǎng)絡(luò)播放量TOP10電視劇總播

放次數(shù)為1521.08億次，較2015年886.9億次的播放量同比增長(zhǎng)71.5%，播放次數(shù)超百億的電視劇共有九部，而2015年僅為3部，2014年為02016年青云志、錦繡未央播放量突破200億次。頭部電視劇點(diǎn)擊量持續(xù)創(chuàng)新高，精品電視劇仍是視頻網(wǎng)站爭(zhēng)奪流量的關(guān)鍵所在。圖表2012013-2016年旳晦mdQ電塞斂*414IJ^"TQFin!Qi14-f"ICP192DI?^-TW1QU■斗ItPlCl4??量(fcJOAftffc>1狐2古31*詛|益是FITi版謂十云去2^7.712亞AIB.T1Ixzwtt*：2Q5.411li.3K.5IO]ia-5.it甌9冑!4是城2??.2ff182.3140.77￡1.7此丘W草土云t■眾?a9140.7]§旳3肚75-.2*f*.±UZ.5^7115ffEL5±?《L71<苦乩「1114.21B1TbZ2.1Al.5A*1(]&.ia*AAf-l141零*博潔HT諭:ftJr農(nóng)1?1.J9ioArt頭飛111勿呻*TZLS01.2■也H也忑；EX-,中*證總*■電審3、臺(tái)網(wǎng)劇版權(quán)數(shù)量爭(zhēng)奪激烈，獨(dú)播電視劇流量效應(yīng)明顯。網(wǎng)絡(luò)播放T0P10電視劇中，各大視頻網(wǎng)站至少購(gòu)買了其中的4部以上，愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷土豆均購(gòu)買了其中的7部。從TOP10總流量占比來(lái)看,愛(ài)奇藝（24%）、騰訊（23%）、優(yōu)酷土豆（26%）占比較為平均，屬于第一梯隊(duì)，并未出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況，可見(jiàn)視頻用戶對(duì)于網(wǎng)站的依賴程度較低，更多關(guān)注的是否擁有足夠吸引力的內(nèi)容。4、按照2016年各視頻平臺(tái)單劇播放量排行統(tǒng)計(jì)，前三分別為微微一笑很傾城、青云志以及老九門，播放量均超過(guò)100億，其中微微一笑很傾城和老九門分別屬于優(yōu)酷土豆和愛(ài)奇藝獨(dú)播劇，可見(jiàn)獨(dú)播電視劇集中流量效應(yīng)十分明顯。5、純網(wǎng)劇以獨(dú)播為主，仍處于起步階段，愛(ài)奇藝、騰訊、樂(lè)視優(yōu)勢(shì)較為明顯。純網(wǎng)劇以各大網(wǎng)站獨(dú)播為主，愛(ài)奇藝優(yōu)勢(shì)最為突出，占據(jù)2016年253.99億播放量中的44%，共112.7億次，其次是騰訊（23%）和樂(lè)視（18%）。目前看來(lái)無(wú)論從制作質(zhì)量、點(diǎn)播量上來(lái)看，純網(wǎng)劇和傳統(tǒng)的精品電視劇仍存在較大差距。6、傳統(tǒng)衛(wèi)視渠道方面，伴隨電視廣告投放預(yù)算的下滑，廣告主對(duì)頭部?jī)?nèi)容更加渴求。從CTR近三年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，電視端廣告的投放呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢(shì)，受到互聯(lián)網(wǎng)及宏觀經(jīng)濟(jì)的沖擊，廣告主對(duì)于電視節(jié)目廣告投放更加謹(jǐn)慎、理性，對(duì)于頭部?jī)?nèi)容更加渴求。這導(dǎo)致了在總體電視廣告投放量下滑的情況下，現(xiàn)象級(jí)綜藝冠名費(fèi)、特約贊助費(fèi)卻一路走高的產(chǎn)業(yè)格局。八、游戲板塊：（一）用戶紅利消退、行業(yè)增速放緩，手游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇1、2016年游戲產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)1655.7億元，同比增長(zhǎng)17.6%，增速繼續(xù)呈現(xiàn)放緩態(tài)勢(shì)。細(xì)分領(lǐng)域中，端游市場(chǎng)規(guī)模582.5億元，頁(yè)游市場(chǎng)規(guī)模187.1億元，均首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，端游、頁(yè)游收入之和不抵移動(dòng)游戲市場(chǎng)819.2億，移動(dòng)游戲市場(chǎng)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，同比增速接近60%。2、不可否認(rèn)，無(wú)論是端游、頁(yè)游還是移動(dòng)游戲市場(chǎng)，均呈現(xiàn)出增速持續(xù)下滑，主要原因是人口紅利的消退、移動(dòng)設(shè)備的逐步飽和。

2017-2018手游用戶規(guī)模增速將與手機(jī)網(wǎng)民增速靠攏。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到6.56億人，環(huán)比增速基本保持在5%左右。同時(shí)根據(jù)游戲工委統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)游戲用戶為5.66億人，其中移動(dòng)游戲用戶5.28億人，滲透率達(dá)到93%，同比增速下降到16%，預(yù)計(jì)2017-2018年我國(guó)移動(dòng)游戲用戶增速將逐步與手機(jī)網(wǎng)民增速匹配，同比將在10%左右。與此同時(shí)，端游用戶規(guī)?；痉€(wěn)定在1.5-1.6億人次，頁(yè)游用戶規(guī)模連續(xù)三年下滑。圉表3420圉表3420佃年申國(guó)子機(jī)網(wǎng)民規(guī)撲及其環(huán)比增怎圉表3420圉表3420佃年申國(guó)子機(jī)網(wǎng)民規(guī)撲及其環(huán)比增怎來(lái)耀：€NNICr申泰證券鋼■究所4、用戶紅利消退的情況下，手游數(shù)量及CP數(shù)量不斷增長(zhǎng)。根據(jù)廣電總局發(fā)布的每月游戲?qū)徟鷪?bào)告，我們發(fā)現(xiàn)過(guò)審游戲數(shù)量快速增長(zhǎng)移動(dòng)游戲2015年過(guò)審數(shù)量?jī)H為373款，2016年增長(zhǎng)到3496款，同比增長(zhǎng)837%，總量上也從2015年的750款增長(zhǎng)到2016年的3800款。5、手游數(shù)量快速增長(zhǎng)的背后是移動(dòng)CP的持續(xù)增加。根據(jù)TalkingData統(tǒng)計(jì)，截至2016年二季度，全國(guó)移動(dòng)游戲CP已經(jīng)達(dá)到3.34萬(wàn)家，不斷增長(zhǎng)的CP加速行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，觀察來(lái)看環(huán)比增速已經(jīng)逐季度下滑，但數(shù)量仍處于高位。（二）手游集中度提升，重度化、精品化是大趨勢(shì)1、游戲逐漸進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，與快速增長(zhǎng)的CP和游戲數(shù)量相對(duì)的是行業(yè)的集中度進(jìn)一步提升，互聯(lián)網(wǎng)馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，強(qiáng)者恒強(qiáng)。根據(jù)我們對(duì)于當(dāng)前市場(chǎng)收入規(guī)模較大的游戲公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，包括A股、美股、港股以及新三板上市核心公司手游收入體量2016上半年已經(jīng)達(dá)到338.7億元，占比手游市場(chǎng)總規(guī)模90.4%（游戲工委公布374.8*潦匸WINC*潦匸WINCr陷齊、蜀訃就*一屮甫詁菲冊(cè)無(wú)所g貞色*素單￡竝為訊測(cè)怔］*潦匸WINC*潦匸WINCr陷齊、蜀訃就*一屮甫詁菲冊(cè)無(wú)所g貞色*素單￡竝為訊測(cè)怔］億的手游行業(yè)總規(guī)模），市場(chǎng)已呈現(xiàn)高度集中態(tài)勢(shì)，網(wǎng)易+騰訊兩家公司的收入體量占比總收入已經(jīng)達(dá)到67%。2、我們預(yù)測(cè)T0P25游戲已經(jīng)占據(jù)用戶游戲消費(fèi)時(shí)間17%。DataEye公布三季度手游單用戶每天使用時(shí)長(zhǎng)為50.7分鐘，按照5.28億移動(dòng)游戲用戶一個(gè)月計(jì)算消費(fèi)游戲的總時(shí)間為133.848億小時(shí)，我們依據(jù)艾瑞檢測(cè)的移動(dòng)游戲APP使用時(shí)長(zhǎng)檢測(cè)的2016年11月數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了TOP25的游戲（10個(gè)角色扮演、5個(gè)卡牌、5個(gè)策略、5個(gè)棋牌、5個(gè)益智游戲）月總消費(fèi)時(shí)間為22.87億，占比達(dá)到總時(shí)間的17%。3、在游戲逐漸偏重度化的情況下，單游戲運(yùn)營(yíng)時(shí)間不斷增加，同時(shí)單游戲周期拉長(zhǎng)，因此在逐漸進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中集中化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。圖裘狀,豐游璋塢辜沖度迅速提奔恵斗(^Jt)lOIM+flf-AX*Cfclt}301fl-KA^f<邊秦冃1址002174SZ129721S11&acEsn.sz:D.b&7.D9-12.96民囲Hit30⑶民SZ4.-M23&6%B.0&{J02558.SZ旳52DSUB昆&方集3W41&.SZ13-4471B.6&屯畳世葬(KD624.5Z6_20id12506.44墩畝浦堆〔爭(zhēng)竝JL第）300K7.SZ6l723J36觀Z1GOiOES^SHQ55og236I.1S中玄轉(zhuǎn)郵（iTMlji）ffl{J373SH0-279.363125au靈14■週樂(lè)(KE3&4SZ□40213615蛍追科1±300D31.SZ6lHZ49-7.W4屮flTWJ.HK139.2旳213171飛蘭科拽1LE2.HK3LirIS23.0G!冀比6.093.HK1j53.175.351ST-巔0431.HK5J6Z5&4.flZ18H址AK.8267.HKsa2曲S(M114fl4-UTES.O16.121877ao.oaT4i;Ta3eoi4.oc詢D.02詢1.02430127.OCD-22D.D61.073J7OMSl.OC0.04om0.122國(guó)總??收丸爭(zhēng)弋E3.19168.58417.2D336”7D命硝一冃冊(cè)+嶺訴收人&汁」155.^41*400290.CO2S100井?騎■■甫|ffidtE丸片猶丸僉時(shí)€7.3555.53S27.2D3T.70肅城工電必年井祐箱城章矚規(guī)棧274.902ffi.00&14.E0冊(cè)JBD占此兩腳樂(lè)朋町Alt珂酣潯墟:ir町風(fēng)廈B12%B1.1%B11%90.4%占H；網(wǎng)昂■科汎占尢存中斗敘苗場(chǎng)哩収56.5ft54.5%M.l%57.J%占比總序尢叵乘卄態(tài)坷占比弗力溝觀市耳規(guī)K213%16.9%占比Jt中點(diǎn)甌計(jì)島日程人曲4吝鳴酣弟耳現(xiàn)審堵*t槎232ft2S.€%35.D%1EL1%4、擁有IP支撐的重度精品化游戲是關(guān)注的重點(diǎn)。根據(jù)APPANNIE統(tǒng)計(jì)的2014、2015以及2016年最新的IOS暢銷排行榜來(lái)看，游戲IP化、重度精品化趨勢(shì)明顯。2014年排在前十的游戲中更多以休閑游戲和中度游戲?yàn)橹?，同時(shí)真正作為正版IP出現(xiàn)的僅為我叫MT。到2015年，我們可以發(fā)現(xiàn)排行榜前十基本已經(jīng)被IP游戲占據(jù)，以大眾IP和端游改編為主。截至2016年目前，排行榜前十游戲依據(jù)是IP主導(dǎo)，同時(shí)出現(xiàn)了包括影視、動(dòng)漫等IP的改編游戲，不再是端游、大眾IP兩家獨(dú)大。5、重度精品化帶來(lái)ARPU增長(zhǎng)。由于手游用戶紅利逐步消退，重度精品化將是游戲提髙用戶留存時(shí)間，提升ARPU的必然需求。根據(jù)企鵝智酷和游戲工委的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年單用戶一年手游消費(fèi)1200元以上的占比為13.7%，2015年達(dá)到27.6%，翻了一番，2016年消費(fèi)在1500以上的用戶已經(jīng)達(dá)到26.1%，500-1000元的也達(dá)到21.4%，用戶付費(fèi)量快速增長(zhǎng)，2016年用戶付費(fèi)率達(dá)到73.5%，較2015年46.6%有大幅增加。九、電影板塊(一)泡沫去化有利長(zhǎng)期發(fā)展，院線借資本整合下游渠道1、2016年電影票房457億，同比增長(zhǎng)3.8%，增速大幅下滑，熒幕數(shù)量維持髙速增長(zhǎng)，突破4萬(wàn)塊。2016年全年電視市場(chǎng)增速明顯放緩，主要原因有三點(diǎn)：1)2016年處于三年電影制作發(fā)行上映周期底部；2)線上票務(wù)格局趨穩(wěn)，票補(bǔ)大幅減少導(dǎo)致脈沖式票房上漲有所回落；3)電影促進(jìn)法出臺(tái)，嚴(yán)打票房注水也是票房增速放緩的主要原因之一。同期，熒幕數(shù)量保持30.2%的增速，維持在較高水平。2￡Cfi2007ZLO-S20W2D1D2DI120122D13-2DI42D1&2D5中卑511：易Ct>「7DW-@0%50%-4D%伽”20%-icm-P*國(guó)姦眉:晳2&25￡年電榕票虜栽崔(%)一片吐2￡Cfi2007ZLO-S20W2D1D2DI120122D13-2DI42D1&2D5中卑511：易Ct>「7DW-@0%50%-4D%伽”20%-icm-P*國(guó)姦眉:晳2&25￡年電榕票虜栽崔(%)一片吐屯2￡052CKI72D0Q20船2￡1?2D112312JDIS24EM咖溯10%0%4500040000IMIXi3D00D250002DODE1500DIDODO5000^48r2QQ&2Q1E年電擦聲摹疑據(jù)牡汪：廣電鳥(niǎo)局-中墓淮專邛紀(jì)宙廣電中鼻謹(jǐn)珠研它所2、2016年動(dòng)畫(huà)和科幻奇幻電影市場(chǎng)占比顯著提髙，90后和“小鎮(zhèn)青年”崛起。從各類票房來(lái)看，根據(jù)1905電影網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016年動(dòng)畫(huà)、科幻/奇幻類電影市場(chǎng)份額顯著提髙，喜劇片份額有較大幅度下降。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，90后已經(jīng)替代80后成為電影市場(chǎng)消費(fèi)主力軍，90后觀影人次比例由56%上升至60%；“小鎮(zhèn)青年”崛起也表明電影市場(chǎng)逐步向三四線城市下沉，三四線觀影人群比例由36%上升至43%。3、電影投資、制作和發(fā)行周期影響國(guó)產(chǎn)電影票房增長(zhǎng)，2016年處于周期底部。導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)電影票房周期的因素有兩個(gè)：1)一般情況下，電影從立項(xiàng)、籌資到制作、發(fā)行和上映，平均周期在1-2年，而電影投資相對(duì)滯后于票房增長(zhǎng)，即票房髙速增長(zhǎng)時(shí)投資情緒樂(lè)觀，導(dǎo)致影片質(zhì)量下降，滯后月1.5年后集中上映時(shí)票房增速下降，此時(shí)投資情緒悲觀導(dǎo)致影片質(zhì)量上升，因此實(shí)質(zhì)是約3年的制作周期；2）觀眾特別是年輕人對(duì)電影類型、劇情的偏好也在隨時(shí)改變，導(dǎo)致電影大小年的票房周期。從歷史季度票房數(shù)據(jù)來(lái)看，2008年至今經(jīng)歷了4次比較明顯的周期，平均周期長(zhǎng)度為10-12季度，目前處于第四個(gè)周期的底部。51:2008^201S年豐童目產(chǎn)電瑟票庭教據(jù)t—#止呂球nit12D0DD0-I「斗03*asa%10QXIXI-/\-300%0ODODO-\250%EDCOCO-2IM%150%2DD0DD-r,111111ftrrfill川k}JIill\i1!!1DQ%L50%]a%.7/z/xzz/zz///vx///:fta：wm,車明宅馬4、線上購(gòu)票渠道競(jìng)爭(zhēng)趨穩(wěn)，票補(bǔ)大幅減少導(dǎo)致脈沖式票房上漲有所回落。2015年線上票補(bǔ)規(guī)模約40-50億元，2015年線上平臺(tái)的大量票補(bǔ)刺激購(gòu)票線上化率由46%大幅提高至72%，線上份額接近飽和，同時(shí)線上票務(wù)平臺(tái)基本形成了“貓眼+BAT”的穩(wěn)定格局，因此類似2015年票補(bǔ)脈沖式票房增長(zhǎng)不可持續(xù)，并且提前透支了部分票房，也導(dǎo)致高基數(shù)下2016年增速放緩。5、電影促進(jìn)法出臺(tái)，嚴(yán)打票房注水也是票房增速放緩的主要原因之一。伴隨監(jiān)管層對(duì)票房注水、偷票房等行為的打擊，午夜場(chǎng)、幽靈場(chǎng)顯著減少，也使得票房數(shù)據(jù)更加真實(shí)。2017年《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》正式生效，也明確了對(duì)于虛假交易、虛假銷售收入等行為可以進(jìn)行包括吊銷許可證等一系列懲罰措施。法律和監(jiān)管層面的趨嚴(yán)客觀上也起到了擠水效應(yīng)，長(zhǎng)期看有利于電影市場(chǎng)發(fā)展。二）上游制作發(fā)行：投資回報(bào)率下降，泡沫去化促進(jìn)影片質(zhì)量提1、2016年在票房增速放緩的情況下，資本加速進(jìn)入，電影發(fā)行數(shù)量創(chuàng)新高，民營(yíng)發(fā)行公司市場(chǎng)集中度降低。2016年國(guó)產(chǎn)片上映376部創(chuàng)歷史新高，但同期以主發(fā)行票房統(tǒng)計(jì)，前十大民營(yíng)發(fā)行公司市場(chǎng)份額由84.9%下降至71.03%，前12民營(yíng)發(fā)行公司發(fā)行電影數(shù)量（56部）和票房（202.9億）也都有不同程度下降。發(fā)行市場(chǎng)作為電影市場(chǎng)門檻較低環(huán)節(jié)，資本在逐利動(dòng)機(jī)下大量進(jìn)入，包括傳統(tǒng)發(fā)行商（博納光線等）、互聯(lián)網(wǎng)門戶（樂(lè)視影業(yè)等）、線上票務(wù)（貓眼等）、院線（萬(wàn)達(dá)影業(yè)等）以及新發(fā)行商（和和影業(yè)）共同切分市場(chǎng)。發(fā)行商的排名次序波動(dòng)幅度也較大，例如15年排名第一的五洲發(fā)行票房發(fā)行由67.5億元下降至第六名16.4億元。雷2:雷2:m&年聖靖公逛電黠投瓷膏接率歳昶禱老雷2:雷2:m&年聖靖公逛電黠投瓷膏接率歳昶禱老WW2015.QBE卑民營(yíng)愛(ài)擰公可持名惜況2fld5-f201S+勺曲就*剛?俗梓皋【杯】**(ft)11467.51a46.B21137.92330.331330.6372244聯(lián)埒陽(yáng)業(yè)3Bl54咅樂(lè)知業(yè)3117.95a■細(xì)妙13235a17.26713.2&五周.發(fā)廿916.47JHTJL齡9122T把廉先■｛妥甘4H2.3&相業(yè)書(shū)業(yè)a[ao&1W§4.7&ft墨!t代■48.110學(xué)基君業(yè)42.410丸星鼻c?t＞電外1E1171.611A映采弘27.712雖點(diǎn)為觀100.71265.B尋計(jì)103232.1警計(jì)騎泌g勒Ik娛樂(lè)費(fèi)本葩”申泉誑轟礙疋兩2、資本進(jìn)入導(dǎo)致回報(bào)率下降，2016年票房盈利影片僅24部，預(yù)計(jì)在回報(bào)率持續(xù)走低情況下未來(lái)投資會(huì)趨于理性。根據(jù)數(shù)據(jù)，2016年國(guó)產(chǎn)電影票房（不包括廣告和版權(quán)）取得正收益的影片僅有24部，僅占上線電影總數(shù)的6.38%，其中至少有11部參與發(fā)行保底。大量電影通過(guò)保底發(fā)行、份額售賣等復(fù)雜交易進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，證明了市場(chǎng)本身的回報(bào)率正在下降，在此背景下，我們認(rèn)為資本未來(lái)進(jìn)入電影市場(chǎng)會(huì)更加理性，上游制作發(fā)行市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入更加良性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，影片質(zhì)量也有望提高。

AXco#虜車IL（枯）#眉厚直率11.730.100.47476.CM%25600.651.21187.00%3810|1.001.70170.00%4IODO1.3d1.77136.00^51.290_200.23115.00%6浜口?嵐云3IUDLEO0.23115.00%711.80ZOT1.9397.00%E0.071500.0001493JOO%gS.2013123fi2.0G%10JtAt塹804.00s.oa77.00%m11-t?sa.ooIDO1.3066.70%121.56Q.BD0.5366.70%彳化儒慮13快ft片占&.001_20o.ao66.S7%1日奩MH心不逋茫1800.4002050.00%1S3.700.&Q0.3645.80%15itftAieJLjl127030012■31.00%1Fftfr.fr23.300300?33.33%3.2億樂(lè)起ie2.8￡1250D酗33.DO%IOfc^.4,is奮手嵐*全理3.M1.30D-3fl23.3DW5fLftJS,204.30250D-5020.DD%12耳31H,10億陽(yáng)恵21X^2&.7Q1.300-4324.D7%22D.B10.90OJIO11.11%23塑雀埠亡e.as300030110.00%24雄齢特xlfrfr3.201000066.00%25士,苗ftriif33.601知||0(X)10.00%||26七月?勺去生1.S7詢-D-05-?7.00%2712.004.50-D-50-1LDD%ZB3JBQ1504)23-15.D0^器1.90030-017-20.03%3fl201.30056-012-21.00%Jk^Ai12H3iafl栄費(fèi)爼吉*中軍*系鑄屯商3、在電影制作小周期下，2017年上映影片質(zhì)量預(yù)期會(huì)有比較明顯提升，進(jìn)口片同樣值得期待。2017年在經(jīng)歷泡沫去化后，我們認(rèn)為從影片儲(chǔ)備的角度來(lái)看，動(dòng)漫電影、喜劇、IP改編和續(xù)集等電影占比較髙，影片質(zhì)量有所提髙；引進(jìn)片來(lái)看，大IP、大片續(xù)集、大制作好萊塢影片2017年也進(jìn)入密集期，也為票房市場(chǎng)帶來(lái)利好。（三）下游院線渠道：加速接觸資本市場(chǎng)，資本杠桿撬動(dòng)行業(yè)整合1、2015年至今，院線企業(yè)加速接觸資本市場(chǎng)。截至2016年底，目前獨(dú)立IPO上市的院線包括萬(wàn)達(dá)院線、中國(guó)電影、上海電影、幸福藍(lán)海、大地院線（新三板）和星美控股（港股），中廣、金典等也被相關(guān)上市公司收購(gòu)或部分收購(gòu)。院線公司正在加速接觸資本市場(chǎng)，作為重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的渠道商，上市公司有望撬動(dòng)資本杠桿加速產(chǎn)業(yè)整合。圖麥偽:年戟來(lái)廃嶽上市和并費(fèi)曲藻燒井上帶臥可2015牛1片22百IPO上市2015+6?!273萬(wàn)達(dá)此Hl謹(jǐn)燙番竜昶鞭皿下15嵐聲可＜18霍粥Ft）iO-fcit2015卑8fl1曰it我粒Jft血購(gòu)＜8集舉返汁00為肚機(jī)23衛(wèi)把農(nóng)2015+11.fl1支代布方讖沖中r-&R3CW^fik201@45J?1H專氏東方以庾?也査屯€世社上律供戟憶曲〕51.13%^.^20165719aKXffjfe虛朕大亳世民10憶龍可樣借＜frit電整楓J&可兩釀轉(zhuǎn)疔畀476%^WM）201646X1日百執(zhí)謹(jǐn)崔.禪1】1■L5億港乏2016+7.fll25耳IPO上節(jié)覆個(gè)配電2010+7^127勻tSt9IPO±t405ft2DW<9/HEJ上味電jyIPO上中孤07億九20168.1223WJL電士銓購(gòu)枕州莖車etWt^ii并江#61007）無(wú)1ft*2016+^^1133丸瞪卷卑以購(gòu)李騎隱幢.令莫is垠.4-3fcx4tllOOflfelli￡1353Itx201164104160中國(guó)此U以購(gòu)七咚羋圧70%11^卒jf；屮字戲皐廿無(wú)幷2、院線集中度沒(méi)有明顯攀升，頭部院線競(jìng)爭(zhēng)加劇，顯示出院線市場(chǎng)依舊格局未定。與2015年相比，2016年院線集中度并沒(méi)有顯著增加，15家主要院線市場(chǎng)份額穩(wěn)定在80%左右，除萬(wàn)達(dá)院線外，2-6名，9-11名之間票房份額差距很小，排名呈現(xiàn)波動(dòng)態(tài)勢(shì)，院線間競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，院線市場(chǎng)格局依舊未定。3、各院線加大影院投資，借助資本大力爭(zhēng)奪份額，產(chǎn)業(yè)邁入整合期。與美國(guó)相比，我國(guó)目前院線集中度較低，重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的院線企業(yè)擁有規(guī)模效應(yīng)，因此我國(guó)院線市場(chǎng)未來(lái)會(huì)進(jìn)入持續(xù)的整合期。一方面，頭部院線未來(lái)會(huì)持續(xù)加大對(duì)控股和參投院線的布局，預(yù)計(jì)未來(lái)1-2年屏幕和影院數(shù)量增速或持續(xù)維持較高水平。4、另一方面，院線作為重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，投資回報(bào)期在2-3年以上，資本開(kāi)支較大，長(zhǎng)期資產(chǎn)占比維持在30%以上，資產(chǎn)負(fù)債率也維

持在40%左右，伴隨票房市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容帶來(lái)的增速放緩，未來(lái)通過(guò)并購(gòu)整合提高市場(chǎng)集中度將更加有效。十、體育板塊（一）體育產(chǎn)業(yè)2025年目標(biāo)5萬(wàn)億，政策、需求等因素驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展1、自2014年10月國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（即46號(hào)文），體育產(chǎn)業(yè)正式迎來(lái)了高速增長(zhǎng)期；2015年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)增加值為4737億元，同比增長(zhǎng)17.22%，成為2012年以來(lái)增速最高的年份。另一方面，體育產(chǎn)業(yè)在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家已成為支柱產(chǎn)業(yè)，其中美國(guó)和韓國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的GDP占比髙達(dá)2.6%和3.0%,而我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)GDP占比僅為0.7%。對(duì)標(biāo)世界平均水平2.0%,我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)還存在3x以上發(fā)展空間。圉161：aifriQIS年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)増llCHt及曲速圉161：aifriQIS年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)増llCHt及曲速■產(chǎn)元）——產(chǎn)耳郵川淡増E聿資科克哼：國(guó)求it酉總扃.云鳳匹曙研究所圖1C2：世界各國(guó)瘁旨產(chǎn)業(yè)占比慵亂2、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要受行業(yè)政策、群眾需求、資本催化等因素驅(qū)動(dòng)。從政策方面來(lái)看，2016年國(guó)家發(fā)布了至少15余項(xiàng)政策來(lái)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其中包括《體育發(fā)展十三五規(guī)劃》、《全民健身計(jì)劃

（2016-2020年）》、《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（77號(hào)文）、《關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大旅游文化體育健康養(yǎng)老教育培訓(xùn)等領(lǐng)域消費(fèi)的意見(jiàn)》（85號(hào)文）等重要政策。國(guó)務(wù)院和部委政策為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展描繪了未來(lái)藍(lán)圖：2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)5萬(wàn)億，未來(lái)平均復(fù)合增速為14%左右；2025年經(jīng)常參加體育鍛煉人口將達(dá)5億人體育產(chǎn)業(yè)GDP占比提升至2.0%；2020年，體育服務(wù)業(yè)在產(chǎn)業(yè)占比達(dá)30%以上；2020年，人均體育場(chǎng)館面積達(dá)1.8平方米。BB164：2020/2025育產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與目標(biāo)體肖歷相關(guān)嚴(yán)業(yè)總瑚欖（單位：萬(wàn)憶元）2020牟體肖歷相關(guān)嚴(yán)業(yè)總瑚欖（單位：萬(wàn)憶元）2020牟觀常擬體育瞬AM砸陰呼萬(wàn)半30%資料來(lái)源：政府官網(wǎng)、天囲證券研究所3、體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展還受人民群眾對(duì)身體健康、精神娛樂(lè)的剛性需求而驅(qū)動(dòng)。按照發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元時(shí)，群眾開(kāi)始關(guān)注健康和娛樂(lè)消費(fèi)。2015年，我國(guó)人均GPD達(dá)到8016美元，健康已經(jīng)成為當(dāng)前最為關(guān)心的話題之一。體育鍛煉作為身體健康保駕護(hù)航良方，也必然受到了群眾的關(guān)注和參與。根據(jù)艾瑞咨詢2016年5月調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，56%受訪用戶經(jīng)常參與跑步，跑步成為最佳鍛煉方式之一。另一方面，馬拉松賽事在我國(guó)已進(jìn)入高速發(fā)展期。2015年，中國(guó)田徑協(xié)會(huì)注冊(cè)馬拉松賽事134場(chǎng)，參賽人數(shù)達(dá)150萬(wàn)人；2016年，注冊(cè)賽事增加至264場(chǎng)，同比增長(zhǎng)97%。根據(jù)北京馬拉松微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)，2016年12月舉辦的武漢馬拉松賽，報(bào)名首日繳費(fèi)人數(shù)達(dá)5.97萬(wàn)人，遠(yuǎn)超2016年首日2萬(wàn)報(bào)名人數(shù)，也遠(yuǎn)超2017參賽規(guī)模2.2萬(wàn)人標(biāo)準(zhǔn)。馬拉松群眾賽事的蓬勃發(fā)展標(biāo)志著體育鍛煉已經(jīng)成為我國(guó)人民必不可少的生活元素。4、群眾對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的需求還來(lái)自于精神娛樂(lè)層面。在線上直播方面，以NBA為例，2015-2016賽季，騰訊NBA直播覆蓋獨(dú)立用戶4億，直播用戶達(dá)到1億，賽季總播放次數(shù)超過(guò)200億。據(jù)企鵝智酷對(duì)1.2萬(wàn)體育愛(ài)好者調(diào)查顯示，NBA成為國(guó)內(nèi)在線直播觀看率最髙的賽事，與西甲、中超一起位居前三。在傳統(tǒng)電視媒體方面，熱點(diǎn)賽事?lián)碛休^高收視率。2016年CCTV5足球賽收視排行榜中，世界杯亞洲預(yù)選賽的收視率為2.1%，位居榜首，遠(yuǎn)超歐洲杯收視率。在線下方面，比賽日去體育場(chǎng)觀看賽事的人數(shù)與日劇增。以中超為例，場(chǎng)均上座人數(shù)由2004年的1.1萬(wàn)人次上升至2016年2.42萬(wàn)人次；2016年，中超總觀賽人次達(dá)到580萬(wàn)歷史新髙。隨著賽事質(zhì)量提升和人均消費(fèi)支出增加，體育賽事觀賞在現(xiàn)代精神娛樂(lè)消費(fèi)中比重將得到提升。

64W內(nèi)1.匪1?.060.5■1田：20M年CCTW足刪（，櫥呼時(shí)比蛍旦事豪：豈中佯青.rrauw.賓畀證券口蝦16P■蘇：菲根《.,頑證夠B!窘所LMKSr背科辜孝：企HSM.天網(wǎng)正學(xué)卒兄廂箱吝?。篠JVttH.64W內(nèi)1.匪1?.060.5■1田：20M年CCTW足刪（，櫥呼時(shí)比蛍旦事豪：豈中佯青.rrauw.賓畀證券口蝦16P■蘇：菲根《.,頑證夠B!窘所LMKSr背科辜孝：企HSM.天網(wǎng)正學(xué)卒兄廂箱吝?。篠JVttH.無(wú)El證卯究炳■丄眄200佔(zhàn)血6年和BKU均Lt車AJfcl萬(wàn)丸|B17?!201t年切宮戰(zhàn)蜩均上屋心厲人）8*們撐律褂才彼袒護(hù)占詰怙^神』*卅913血啓12L幣C1.0**■場(chǎng)肖r?A?C^A)——r5ffS273LS72JaZ2e21&5￡1aNBA苗甲中趨英趨鰹甲善.甲2.MKk：M5粘唉*”5a.5^0.1^4.55、在國(guó)家政策鼓勵(lì)和群眾基本需求的帶動(dòng)下，資本也開(kāi)始關(guān)注和布局體育藍(lán)海市場(chǎng)，同時(shí)也將助燃產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。2013年至2016年5月，一級(jí)市場(chǎng)體育產(chǎn)業(yè)融資280起，融資規(guī)模264億元；其中，2016年上半年（截至5月）融資45起，金額106.77億元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2016年10月，國(guó)內(nèi)已成立30支體育產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)投資基金，規(guī)模累計(jì)達(dá)647.4億元。其中，我國(guó)上市公司參與設(shè)立的體育產(chǎn)業(yè)基金至少15只，占總數(shù)50%，總規(guī)模共計(jì)286.3億元，占總規(guī)模44.23%。SS171：2D11-M1BMJ5—?172：上市金司遼立的t*；育產(chǎn)業(yè)基全SS171：2D11-M1BMJ5—?172：上市金司遼立的t*；育產(chǎn)業(yè)基全XX眇爐xxaX済科來(lái)iHi36KXX眇爐xxaX済科來(lái)iHi36K「Sf光兌，天岡疋*研兗序EOI犠？r住音;擁幣蒼世逹觀棗拓空音事山班處刃1^「*犠仍戶時(shí)心aiW^tiS1守直力BH*■?青尿斗乜幟慍金曲>ie1M+>ir產(chǎn)沖d條1DD.?*￡!?(!>1丸審巖諫怡■*附產(chǎn)北也辰38希11上悔云51^34心；?町Bi存BUM是祀:電于1耀覽啪霽常雖樂(lè)慮黑嚴(yán)鼻翌9F青冀世畳t常RE咅籾〕61區(qū)曙XimaRb羽僉5訊卿￥1丘為那童茹ft力金口育仝戸SK甲屮土4.MH1住恢】1i1真僅!《杖空醫(yī)可申心：百毘*此）3農(nóng)30貫1Ifl廂甘ItP爵悄猊更北喘3由屋牧倍1茁娶PL?i!4曲丸比嚴(yán)亂*曲L5如蓋屣言KN窩冉…::削J&車■;&芷璋A由啞護(hù)It星曲牛貞有?瓚骨住屮百355tA120152閃3更料來(lái)薛;金閔笛■爲(wèi)天網(wǎng)證獰研兒所；硯止至20ifi年垃月二）從外部向核心賽事逐步切入，體育服務(wù)業(yè)未來(lái)占比將達(dá)30%1、體育產(chǎn)業(yè)可以細(xì)分成核心層、主體層和衍生層三部分。賽事、運(yùn)動(dòng)員和俱樂(lè)部是體育產(chǎn)業(yè)的核心，體育服務(wù)、體育媒體、體育培訓(xùn)、體育營(yíng)銷、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)等構(gòu)成中堅(jiān)主體支撐，體育旅游、體育醫(yī)療等構(gòu)成體育衍生產(chǎn)業(yè)。賽事又可細(xì)分為群眾性賽事和專業(yè)性賽事；群眾性賽事舉辦門檻低，重點(diǎn)在于吸引人群廣泛參與；頂級(jí)專業(yè)賽事是體育產(chǎn)業(yè)稀缺資源，具有較高行業(yè)壁壘。主體層中，體育經(jīng)紀(jì)主要服務(wù)運(yùn)動(dòng)員、俱樂(lè)部和賽事，是體育產(chǎn)業(yè)的潤(rùn)滑劑；體育營(yíng)銷依托產(chǎn)業(yè)核心資源，是體育變現(xiàn)的重要渠道；體育彩票是體育產(chǎn)業(yè)重要資金來(lái)源之一；場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)則為體育賽事提供基礎(chǔ)設(shè)施支持與基本物質(zhì)保障。目前，上市公司正依托于現(xiàn)有體育服務(wù)業(yè)務(wù)向上游賽事、俱樂(lè)部等核心資源切入，掌握核心資源構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。值得說(shuō)明，群眾性賽事和體育營(yíng)銷是當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)領(lǐng)域之一。2、在成熟體育產(chǎn)業(yè)中，包括健身休閑、體育營(yíng)銷、體育場(chǎng)館、體育培訓(xùn)在內(nèi)的體育服務(wù)業(yè)是主體。但中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，體育用品產(chǎn)業(yè)占比高達(dá)79%，體育服務(wù)業(yè)只占到了18%，遠(yuǎn)低于美國(guó)57%的水平?？紤]到結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，國(guó)家在《體育產(chǎn)業(yè)十三五規(guī)劃》規(guī)劃中明確提出2020年要將體育服務(wù)業(yè)占比提高到30%。未來(lái)，我國(guó)體育服務(wù)業(yè)至少存在5x以上市場(chǎng)空間。（三）盈利模式覆蓋B端和C端，贊助營(yíng)銷、群眾性賽事有看點(diǎn)1、體育產(chǎn)業(yè)盈利最終取決于在B端和C端的變現(xiàn)。一般來(lái)講，一個(gè)體育賽事的收入主要由轉(zhuǎn)播權(quán)收入、比賽日門票收入、贊助收入和其他衍生品收入等四部分構(gòu)成。其中，轉(zhuǎn)播權(quán)收入最終要通過(guò)B端廣告主贊助和C端消費(fèi)者付費(fèi)觀看來(lái)實(shí)現(xiàn)。B端和C端的變現(xiàn)有多種途徑。具體來(lái)說(shuō)，B端廣告主主要通過(guò)贊助營(yíng)銷方式參與體育經(jīng)濟(jì)，包括賽事冠名、贊助、球員贊助和俱樂(lè)部贊助等。C端消費(fèi)者則借由體育賽事來(lái)參與體育產(chǎn)業(yè)。對(duì)于專業(yè)性賽事，他們通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀賽（門票）、電視或在線觀賽（付費(fèi)）來(lái)參與；對(duì)于群眾性賽事，他們通過(guò)報(bào)名參賽、健身培訓(xùn)、體育裝備購(gòu)買等方式來(lái)參與。2、B端的體育營(yíng)銷和贊助市場(chǎng)存在較大空間。以中超為例，中超收入中商業(yè)贊助收入持續(xù)增加。2015年商業(yè)贊助收入為5.36億元同比增長(zhǎng)33%，其中包括平安1.5億元冠名贊助。中超商業(yè)贊助分為冠名合作伙伴、官方合作伙伴、供應(yīng)商等，其中冠名合作伙伴貢獻(xiàn)最多利潤(rùn)；從1994年萬(wàn)寶路以每年120萬(wàn)美元冠名贊助中超，至今平安集團(tuán)以每年1.5億元冠名贊助，實(shí)現(xiàn)約18x增長(zhǎng)。圈174-圈174-體育產(chǎn)業(yè)和盈利權(quán)式圈圈174-圈174-體育產(chǎn)業(yè)和盈利權(quán)式圈體育產(chǎn)業(yè)鍵踐上舍鳳費(fèi)健身培VII體育皺備購(gòu)靈體育產(chǎn)業(yè)鍵踐上舍鳳費(fèi)健身培VII體育皺備購(gòu)靈看料來(lái)源：夭鳳證券研究所繪制3、對(duì)標(biāo)歐洲五大足球俱樂(lè)部聯(lián)賽，2015/15賽季英超實(shí)現(xiàn)11.29億歐元商業(yè)贊助收入，占營(yíng)收比重29%，德甲和西甲的贊助收入分別為6.73億歐元和6.43億歐元，中國(guó)還存在較大空間。從企業(yè)角度來(lái)看，北美企業(yè)平均花費(fèi)68%的營(yíng)銷費(fèi)用在體育產(chǎn)業(yè)，遠(yuǎn)高于10%的娛樂(lè)營(yíng)銷，而我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷還處于起步階段。4、整體來(lái)說(shuō)，我國(guó)體育營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)2015年市場(chǎng)規(guī)模為190億元；預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)600億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)為25.9%。2015年我國(guó)體育營(yíng)銷占總廣告行業(yè)的3.1%，2020年占比將達(dá)6%；對(duì)標(biāo)北美8.6%和亞太地區(qū)7.3%，還存在2x-3x發(fā)展空間。5、傳統(tǒng)營(yíng)銷公司憑借豐富的廣告主和客戶資源快速切入體育營(yíng)銷領(lǐng)域。以華錄百納為例，公司通過(guò)與中國(guó)足協(xié)中國(guó)之隊(duì)、中超聯(lián)賽、中國(guó)足協(xié)杯等核心資源的深度合作，為金立、創(chuàng)維、紅牛等提供了體育營(yíng)銷解決。依托體育營(yíng)銷業(yè)務(wù)，公司在香港成立子公司，對(duì)接亞洲杯等頂級(jí)賽事資源，向上游賽事產(chǎn)業(yè)鏈延伸，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)體育BANK統(tǒng)計(jì)，A股上市公司中涉及體育營(yíng)銷標(biāo)的包括貴人鳥(niǎo)、中體產(chǎn)業(yè)、華錄百納等7家公司。":咎岬心甘.咿事腐親曲":咎岬心甘.咿事腐親曲st師皋赫：為卸矗舌，中蟲(chóng)進(jìn)濟(jì)聲;t所十一、廣告板塊（一）數(shù)字營(yíng)銷整體增速放緩，BAT占據(jù)六成市場(chǎng)1、廣告業(yè)務(wù)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，近年來(lái)隨著GDP增速放緩，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的廣告投放開(kāi)支增速放緩甚至下滑，使得廣告行業(yè)整體規(guī)模小幅下滑。但廣告行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)近年來(lái)出現(xiàn)了較大變化：隨著智能手機(jī)的普及和廣告客戶對(duì)于廣告投放精準(zhǔn)化和互動(dòng)化的要求，數(shù)字營(yíng)銷尤其移動(dòng)營(yíng)銷逐漸侵蝕傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額。其中，2016年上半年，中國(guó)廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)僅0.1%，其中電視、報(bào)紙、雜志和電臺(tái)這些傳統(tǒng)媒體廣告收入規(guī)模增速分別為-3.8%、-41.4%、-29.4%和2.9%；而互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)模增速為26.9%，表明新型媒體廣告正逐漸侵蝕傳統(tǒng)媒體的份額。曲堪75;201GH1舂議介廣巷增社貢軾量C路莎點(diǎn)丿2.5-3」-2.6曲堪75;201GH1舂議介廣巷增社貢軾量C路莎點(diǎn)丿2.5-3」-2.6電錢Htf.曲毎g#1E戶丸込零勺*瞬觀.聲祕(mì)電齡海龜連；CTR.中豐證季聊規(guī)晞；i：嗔紙量=20l￡H1帶境鈾《T20怖HI闿研HOD圖克了乩數(shù)于營(yíng)鶴善比弊持錶提升■I包1<■Ffr■即串％■電廳臬連；艾瑞.中島區(qū)期研配所2、中長(zhǎng)期來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告仍受益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2018年互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)將達(dá)8.1億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶7.8億。據(jù)易觀統(tǒng)計(jì)，2016年上半年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1187.1億元人民幣，同比增長(zhǎng)27.3%。

3、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局趨穩(wěn)，百度、阿里、騰訊分別位居前3的位置，三者市場(chǎng)份額合計(jì)為58.8%。三者的重點(diǎn)發(fā)力的方向各有差異：百度以搜索引擎營(yíng)銷為主，此外還包括愛(ài)奇藝的視頻廣告業(yè)務(wù)；阿里巴巴則是基于其電子商務(wù)業(yè)務(wù)開(kāi)展?fàn)I銷服務(wù)，此外其廣告業(yè)務(wù)也涵蓋優(yōu)酷土豆的視頻廣告業(yè)務(wù)、UC瀏覽器帶來(lái)的網(wǎng)頁(yè)廣告收入等；騰訊的廣告業(yè)務(wù)則是依賴其月活躍用戶數(shù)超過(guò)8億的微信和QQ等即時(shí)通訊產(chǎn)品開(kāi)展的社交媒體營(yíng)銷。前75前75；2Q1G年上半年客廣吉運(yùn)聲藥審壕紛額圖連汕:騰訊阿舞廣告枚入、罐速廉古比24.42%2.45<ti1.KT&2弗％?dliA用毎廣皆｛fiLit)**=沁屮軍竺號(hào)罰弋曲來(lái)舞￡Z沁、屮4證霧酗究撕圉疑"富嵐隹錢営饋駆務(wù)軾入、占比遲冊(cè)￡密整82:何里旌淺薄轉(zhuǎn)龜務(wù)斌人、占比喪罐逵■羊趙若韻?好(任丸丁*t=L24.42%2.45<ti1.KT&2弗％?dliA用毎廣皆｛fiLit)**=沁屮軍竺號(hào)罰弋曲來(lái)舞￡Z沁、屮4證霧酗究撕圉疑"富嵐隹錢営饋駆務(wù)軾入、占比遲冊(cè)￡密整82:何里旌淺薄轉(zhuǎn)龜務(wù)斌人、占比喪罐逵■羊趙若韻?好(任丸丁*t=L7QD［沁心1塾DDD30D200IM%.wax2222D121UOH%…——■一_沁-4-85"'"534dUKMH.MS.21_2QI42C164[A￡?Ft4、隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率趨于飽和，互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利漸趨減少，PC端將逐步讓位于移動(dòng)端，我們認(rèn)為未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)主要包括：1）移動(dòng)營(yíng)銷加速切分廣告市場(chǎng)蛋糕；2）視頻廣告熱度不減，直播助力內(nèi)容營(yíng)銷成為新的營(yíng)銷陣地；3）社交媒體廣告市場(chǎng)流量變現(xiàn)加速；4）大數(shù)據(jù)結(jié)合場(chǎng)景精準(zhǔn)化投放。（二）移動(dòng)營(yíng)銷加速切分市場(chǎng)蛋糕，APP、視頻和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷增速最快1、在數(shù)字營(yíng)銷增速整體放緩的背景下，移動(dòng)營(yíng)銷繼續(xù)維持高速增長(zhǎng)。2015年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到905億元人民幣，占數(shù)字營(yíng)銷比重為42.4%；預(yù)計(jì)2016年移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1493.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)65%。隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)營(yíng)銷的商業(yè)化進(jìn)程髙速進(jìn)行：APP廣告穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2016年占比可達(dá)30%；移動(dòng)視頻廣告占比將持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)占比可達(dá)13.7%；移動(dòng)搜索廣告占比將仍未最大，不過(guò)預(yù)計(jì)其占比將下降至40.9%。整體來(lái)看，移動(dòng)網(wǎng)民滲透率的提升、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的快速增加，為移動(dòng)營(yíng)銷積累了大量用戶、分發(fā)渠道和數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為移動(dòng)營(yíng)銷未來(lái)將保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。圈盤83/201V2Q1S芋我國(guó)移卿営財(cái)鞅屋如才宦*圈盤83/201V2Q1S芋我國(guó)移卿営財(cái)鞅屋如才宦*Ml〔忙屯》増迫2、伴隨移動(dòng)流量的快速上升，流量資費(fèi)成本的持續(xù)下降，未來(lái)包括APP廣告、原生視頻廣告以及大數(shù)據(jù)支持的自動(dòng)購(gòu)買成為移動(dòng)營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)。APP廣告崛起得益于用戶在移動(dòng)端使用時(shí)長(zhǎng)增加，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，11月獨(dú)立設(shè)備數(shù)量3億以上的頭部APP有10個(gè)，1億以上的共33個(gè)，頭部APP流量效應(yīng)巨大，垂直領(lǐng)域APP精準(zhǔn)流量?jī)r(jià)值提升，長(zhǎng)尾APP則借助流量聚合與再分發(fā)平臺(tái)變現(xiàn)。同時(shí)移動(dòng)流量的崛起也使得移動(dòng)視頻廣告市場(chǎng)得以快速增長(zhǎng)，并且海量用戶數(shù)據(jù)資源的積累也為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷提供了支撐。3、伴隨流量紅利和技術(shù)紅利的快速滲透，內(nèi)容營(yíng)銷有望成為真成長(zhǎng)子領(lǐng)域。從我國(guó)廣告AMC發(fā)展圖譜來(lái)看，未來(lái)2-5年內(nèi)視頻廣告、社會(huì)化廣告（社交媒體營(yíng)銷）和程序化購(gòu)買（大數(shù)據(jù)營(yíng)銷）進(jìn)入高速發(fā)展成熟期，而原生廣告（內(nèi)容營(yíng)銷）還處于探索期。我們認(rèn)為，在營(yíng)銷行業(yè)總體增速放緩的大背景下，移動(dòng)營(yíng)銷特別是視頻廣告、社會(huì)化廣告和程序化購(gòu)買將迎來(lái)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，長(zhǎng)期來(lái)看內(nèi)容營(yíng)銷則是流量紅利拐點(diǎn)后的真成長(zhǎng)領(lǐng)域。（三）內(nèi)容營(yíng)銷：新媒體崛起帶動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷熱潮，原生廣告市場(chǎng)潛力大1、內(nèi)容營(yíng)銷是以圖片、文字、動(dòng)畫(huà)等介質(zhì)傳達(dá)有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容來(lái)吸引用戶關(guān)注營(yíng)銷方式。與傳統(tǒng)營(yíng)銷打斷用戶思考，硬性傳遞信息不同，更多通過(guò)分享、協(xié)助，用戶參與感更強(qiáng)。2、目前來(lái)看，視頻廣告是內(nèi)容營(yíng)銷的最主要載體。伴隨新媒體的崛起和視頻網(wǎng)站話語(yǔ)權(quán)提升，一方面大制作精品劇和品牌綜藝的集中流量?jī)r(jià)值凸顯。由于冠名、特約、口播等植入軟廣模式曝光度與用戶接受度優(yōu)于硬廣，廣告主投放力度不斷提升。另一方面，網(wǎng)綜、網(wǎng)劇、網(wǎng)大等涌現(xiàn)提供長(zhǎng)尾流量，促進(jìn)了內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)一步發(fā)展。據(jù)骨朵傳媒測(cè)算，2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)425億元（包括純網(wǎng)劇、網(wǎng)臺(tái)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝版權(quán)、植入、游戲等衍生），產(chǎn)品點(diǎn)植入以及更為原生的中插廣告、內(nèi)容化植入等新形式不斷涌現(xiàn)3、2016年上半年，我國(guó)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模為158億元，同比增長(zhǎng)56%；其中移動(dòng)端視頻廣告收入為82.6億元，占比為52.3%，視頻廣告熱度依舊不減。其中，移動(dòng)端成為網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)發(fā)展主要驅(qū)動(dòng)力量，移動(dòng)視頻廣告的占比越來(lái)越高，由2015年第一季度的35.8%提升至2016年第二季度的53.4%。4、隨著廣告主的視頻廣告預(yù)算提髙，頭部APP在視頻營(yíng)銷領(lǐng)域也加速布局，短視頻、直播成為風(fēng)口，原生廣告快速增長(zhǎng)。包括微博、微信、陌陌在內(nèi)的頭部應(yīng)用目前均不同程度的涉獵視頻營(yíng)銷，目前主要的模式有短視頻集成、直播植入、社交廣告等。5、短視頻、直播廣告成為視頻廣告領(lǐng)域的亮點(diǎn)。一方面，短視頻的興起和對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的深度嵌入使得消費(fèi)者能夠以更低的時(shí)間成本接受視頻內(nèi)容，為原創(chuàng)視頻廣告打開(kāi)空間，美圖公司2016年6月月度活躍用戶數(shù)超過(guò)4.46億，其中短視頻APP美拍月活1.41億，基于短視頻原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)者也得到資本關(guān)注（例如PAPI醬）；另一方面，映客、花椒、繁星、一直播等視頻直播APP相繼發(fā)力，使中國(guó)直播視頻市場(chǎng)活躍用戶規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)，2016年6月，視頻直播活躍用戶規(guī)模達(dá)到2704.62萬(wàn)人，直播已經(jīng)成為了重要的內(nèi)容載體，并且其內(nèi)容的非重復(fù)性也使得原創(chuàng)內(nèi)容營(yíng)銷具備更多可能性。6、伴隨各類內(nèi)容載體的豐富，內(nèi)容營(yíng)銷未來(lái)會(huì)更加精細(xì)化。預(yù)計(jì)未來(lái)隨著用戶對(duì)創(chuàng)意和體驗(yàn)的重視和技術(shù)提高，原生廣告形式將更為多樣化，廣告主的投放力度也將持續(xù)提升。內(nèi)容營(yíng)銷目前主要發(fā)展趨勢(shì)包括：定制營(yíng)銷、表演式廣告、直播綜藝和口碑營(yíng)銷等。7、原生廣告目前處在發(fā)展初期，成為內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展新陣地。原生廣告強(qiáng)調(diào)廣告與產(chǎn)品、界面有機(jī)結(jié)合，內(nèi)容即廣告，用戶體驗(yàn)好，點(diǎn)擊率遠(yuǎn)高于非原生廣告。根據(jù)易觀的研究，中國(guó)的原生廣告尚在探索階段，主要形式目前以信息流原生廣告為主，兼有部分視頻類、特效類原生廣告。例如愛(ài)奇藝視頻動(dòng)態(tài)廣告，通過(guò)技術(shù)算法將廣告植入視頻，或識(shí)別視頻中產(chǎn)品并引導(dǎo)購(gòu)買；以及老九門中的創(chuàng)意視頻貼片廣告。（四）程序化購(gòu)買持續(xù)提升，大數(shù)據(jù)場(chǎng)景化精準(zhǔn)投放是趨勢(shì)1、2015年移動(dòng)程序化購(gòu)買投放規(guī)模達(dá)33.7億元，增長(zhǎng)763%，預(yù)計(jì)2018年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)251億。目前程序化購(gòu)買主要在PC端，移動(dòng)端仍以非程序化購(gòu)買為主，但程序化購(gòu)買份額逐年提升，預(yù)計(jì)2016年移動(dòng)展示類廣告的程序化購(gòu)買份額將超過(guò)9%，伴隨程序化購(gòu)買在移動(dòng)端的不斷滲透，預(yù)計(jì)到2018年移動(dòng)端份額將超過(guò)PC端。2、技術(shù)的成熟為程序化購(gòu)買提供支撐，目前我國(guó)已經(jīng)基本形成基于DSP的數(shù)字營(yíng)銷體系。隨著DSP企業(yè)數(shù)據(jù)處理和流量監(jiān)測(cè)更精細(xì)化,DMP、PMP市場(chǎng)完善，優(yōu)質(zhì)媒體對(duì)程序化購(gòu)買的接受度也提升，廣告向即時(shí)性、高關(guān)聯(lián)度、智能化和定制化發(fā)展。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2016年我國(guó)DSP廣告市場(chǎng)規(guī)模為235億，移動(dòng)DSP130億，到2018年二者有望達(dá)到471.9和335.6%，復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)50%。3、受益于大數(shù)據(jù)的積累、定位技術(shù)的發(fā)展，基于精準(zhǔn)投放的場(chǎng)景營(yíng)銷是未來(lái)趨勢(shì)。大數(shù)據(jù)帶來(lái)更精細(xì)的行為偏好分析和用戶畫(huà)像，結(jié)合用戶時(shí)間地點(diǎn)和位置信息，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化精準(zhǔn)投放。隨著LBS、POI為主的線下地理位置數(shù)據(jù)的加入，以重定向、規(guī)則引擎、iBeacon為代表的技術(shù)創(chuàng)新能夠基于用戶時(shí)間、地點(diǎn)、行為和智能連接（商業(yè)wifi）場(chǎng)景，為本地廣告主提供人群屬性參考，并結(jié)合場(chǎng)景進(jìn)行廣告投放。場(chǎng)景營(yíng)銷延續(xù)了程序化購(gòu)買的特點(diǎn)，以受眾購(gòu)買為立足點(diǎn)。場(chǎng)景營(yíng)銷能夠記錄用戶全部行為軌跡，圍繞用戶產(chǎn)生營(yíng)銷內(nèi)容，將廣告服務(wù)本地化，并與線下消費(fèi)直接連接。移動(dòng)支付普及和020快速發(fā)展催生了場(chǎng)景營(yíng)銷的需求提升。十一、娛樂(lè)板塊（一）人口與技術(shù)迭代，是娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級(jí)的根本推動(dòng)力1、人口與技術(shù)迭代推進(jìn)文化娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級(jí)和發(fā)展，內(nèi)容領(lǐng)域存在持續(xù)的新機(jī)會(huì)。對(duì)于文化娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，要從兩個(gè)角度分析，第一個(gè)是技術(shù)，技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致的內(nèi)容載體多元化是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級(jí)的原動(dòng)力；第二個(gè)是人口，由于娛樂(lè)消費(fèi)具備一定黏性，新內(nèi)容的消費(fèi)者更多的是年輕人，即往往對(duì)新內(nèi)容的增量需求是來(lái)自于下一代人群，這就構(gòu)成了人口層面的需求迭代，從這個(gè)角度看，即便是娛樂(lè)消費(fèi)占比穩(wěn)定的發(fā)達(dá)國(guó)家，內(nèi)容領(lǐng)域依然在創(chuàng)造新機(jī)會(huì)。2、我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)滲透率增長(zhǎng)趨穩(wěn)，流量紅利將逐步轉(zhuǎn)化為內(nèi)容紅利，內(nèi)容的快速發(fā)展將支撐互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)后半場(chǎng)。2016年H1我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量7.1億，滲透率51.7%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶6.56億，覆蓋率92.5%。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)滲透率的長(zhǎng)期天花板是城市化率，目前我國(guó)城市化率約為56%，以此計(jì)算我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)覆蓋率已經(jīng)達(dá)到較高水平，預(yù)期未來(lái)將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。美國(guó)于1992-2002年經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)滲透率快速提高的流量紅利時(shí)代后，以互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂為標(biāo)志進(jìn)入內(nèi)容紅利時(shí)代，包括YouTube、Netflix等視頻內(nèi)容平臺(tái)在此后崛起；中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時(shí)代為2006-2015年，伴隨滲透率的快速升高，我們認(rèn)為，目前流量紅利時(shí)代基本結(jié)束，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入后半場(chǎng)的內(nèi)容紅利時(shí)代，內(nèi)容（包括娛樂(lè)內(nèi)容）的快速發(fā)展將支撐整個(gè)后半場(chǎng)。3、人口紅利依舊存在，“互聯(lián)網(wǎng)原住民”一代人口超過(guò)2.9億，未來(lái)可維持穩(wěn)健增長(zhǎng)為內(nèi)容創(chuàng)新提供需求。目前我國(guó)90和00后出生人口總規(guī)模約3.7億，相比70、80后數(shù)量有所下降，主要原因是00后出生人數(shù)明顯放緩，但伴隨嬰兒潮回聲潮和全面二孩放開(kāi)，預(yù)計(jì)未來(lái)出生人口會(huì)有所增長(zhǎng)，2015-19年總出生人口數(shù)量有望回升至9000萬(wàn)，人口紅利中長(zhǎng)期依舊存在?！盎ヂ?lián)網(wǎng)原住民”一代擁有一定消費(fèi)能力的人口數(shù)量目前約有2.9億（1990-2005年之間出生），這一人口基數(shù)隨時(shí)間推移將持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2020年可達(dá)4億，為新內(nèi)容的發(fā)展帶來(lái)持續(xù)的人口紅利。4、互聯(lián)網(wǎng)用戶逐步向年齡兩端滲透，年輕用戶對(duì)新內(nèi)容具備更強(qiáng)付費(fèi)意愿。人口方面，目前70、80后依然是對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)貢獻(xiàn)最大的人群，2016年H1占網(wǎng)民總數(shù)的45%，90、00后約占38%，但90、95后在各類新興娛樂(lè)內(nèi)容形態(tài)的消費(fèi)力和意愿更加強(qiáng)烈，未來(lái)三到五年將逐步成為娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)主力軍，其消費(fèi)偏好能夠決定巨大的產(chǎn)品增量市場(chǎng)。以在線視頻付費(fèi)和電影觀影人次為例，90、95后人群年齡占比分別達(dá)57%和32%，遠(yuǎn)高于其人口占比，顯示出“新人類”對(duì)“新消費(fèi)”的強(qiáng)大購(gòu)買力。“ACGNM+I”引領(lǐng)內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)，看好動(dòng)漫、音樂(lè)和偶像1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段造就“代際集體性格”，“宅”與“非主流”只是現(xiàn)象不是本質(zhì)，“亞文化”經(jīng)過(guò)淘汰挑選會(huì)成為主流文化。研究?jī)?nèi)容創(chuàng)新，首先要研究新消費(fèi)者的偏好，我們認(rèn)為，新生代消費(fèi)者(90、00后)所表現(xiàn)出的性格、消費(fèi)偏好和習(xí)慣方面的差異，其根本原因是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段造就的“代際集體性格”的差異。90、00后與70、80后相比，經(jīng)濟(jì)生活水平提高、出生率降低、貧富差距擴(kuò)大、信息技術(shù)發(fā)展使其在文化上表現(xiàn)出更加“宅”、“非主流”與“小眾化”的一面，物質(zhì)豐富與時(shí)代孤獨(dú)感并存，導(dǎo)致在需求上從“大世界”轉(zhuǎn)化到“小確幸”，但這種亞文化經(jīng)過(guò)淘汰挑選后會(huì)成為主流文化。2、經(jīng)歷上述社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和文化發(fā)展變遷后，90、00后在消費(fèi)方面主要有以下四個(gè)特點(diǎn)。由于物質(zhì)的相對(duì)富足，對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)支出意愿更強(qiáng)，并且對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容更加關(guān)注。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更傾向于“御宅”消費(fèi)，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行各類活動(dòng)，包括社交、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)等。精神和虛擬消費(fèi)占比有明顯提升，消費(fèi)更加個(gè)性化，偏好