傳播學(xué)概論第十一章(郭慶光版)

#/14賈尼斯，從自信心角度對(duì)個(gè)性?xún)A向與一般可服性的關(guān)系進(jìn)行了考察。自信心假說(shuō)：在自信心的強(qiáng)弱和可說(shuō)服性的高低之間存在著密切的關(guān)系，自信心越強(qiáng)，可說(shuō)服性越低；自信心越弱，可說(shuō)服性越高。1.試述信源的可信性對(duì)傳播效果的影響。答：傳播者決定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說(shuō)服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果處于不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度是不一樣的。這是因?yàn)?，人們首先要根?jù)傳播者本身的可信性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值作出判斷?？尚判园瑑蓚€(gè)要素：1.傳播者的信譽(yù)。2.專(zhuān)業(yè)權(quán)威性。2.試述傳播技巧與傳播效果的聯(lián)系。答：傳播技巧指的是在說(shuō)服性傳播活動(dòng)中為有效的達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法。)“一面提示”與“兩面提示”一種給人一種“咄咄逼人”的效果，兩種給人一種公平的效果。)“兩面提示”的“免疫”效果。他給人一種包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的說(shuō)明，這種說(shuō)明給人一種免疫效果。)“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”。給人一種觀點(diǎn)鮮明，但同時(shí)也給人一種比較生硬而引起反感。而另一種給人一種理解的困難性。)“訴諸理性”與“訴諸感情”。只有兩種結(jié)果結(jié)合起來(lái)才能達(dá)到好的效果。)警鐘效果，他能喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的他度和行為向一定的方向發(fā)生變化。是一種說(shuō)服的恐懼效果。試述傳播對(duì)象的屬性對(duì)傳播效果的制約作用。答：傳播效果的形成是一個(gè)多種因素交互作用的過(guò)程，不僅傳播主體、內(nèi)容和技巧會(huì)對(duì)效果生產(chǎn)影響，傳播對(duì)象自身的屬性也同樣重要的制約作用。傳播對(duì)象的屬性包括：1).性別、年齡、文化程度、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性；2).人際傳播網(wǎng)；3).群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范；4).人格、性格特點(diǎn)；5).個(gè)人過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷等。所有這些屬性都作為人們接觸特定媒介或信息之際的“既有傾向”或背景，規(guī)定著他們對(duì)媒介或信息的興趣、情感和看法，同時(shí)對(duì)傳播效果發(fā)生重要的影響。談?wù)勔庖?jiàn)領(lǐng)袖的特點(diǎn)及其在大眾傳播效果形成過(guò)程中的作用。答：特點(diǎn)：一，與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系。二，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布在社會(huì)上任何群體和階層中。三，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一性”和“綜合性”。四，意見(jiàn)領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。簡(jiǎn)述以下概念和范疇：休眠效果，、一面提示與兩面提示、免疫效果、訴諸感情、恐懼訴求、自信心假說(shuō)。答：休眠效果：低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說(shuō)服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失以后，其效果才能充分發(fā)現(xiàn)出來(lái)。一面提示與兩面提示：僅向說(shuō)服的對(duì)象提示自己一方的觀點(diǎn)或于已有利的判斷材料，稱(chēng)為“一面提示”。在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示對(duì)立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料，稱(chēng)為“兩面提示”?！皟擅嫣崾居捎诎鴮?duì)相反觀點(diǎn)的說(shuō)明這種說(shuō)明就偈事先接種年牛痘疫苗一樣能夠使人在以后遇到對(duì)立觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力兩面提示的這種效果被稱(chēng)為免疫效果或接種效果”運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，也是一種常見(jiàn)的說(shuō)服方法從行為心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)敲警鐘具有雙重功效它對(duì)事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意促成他們對(duì)特定傳播內(nèi)容的接觸；2）它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)但是由于敲警鐘基本上是通過(guò)刺激人們的恐懼心來(lái)追求特定效果，會(huì)給對(duì)象帶來(lái)一定的心理不適如果分寸把握不好容易招致自發(fā)的防性反應(yīng)對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)面影響。課后練習(xí)題：1、傳播效果的含義□□雙重含義：①帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受眾身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化，通常意味著傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的（微觀）；大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受眾和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響（直接間接、有意無(wú)意、明顯潛在）和結(jié)果的總體（宏觀）?！?、傳播效果的三個(gè)層面□①認(rèn)知層面一外部信息作用于人們的知覺(jué)和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化；②心理和態(tài)度層面一作用于人們的觀念和價(jià)值體系而引起情緒和感情變化；③行動(dòng)層面一這些變化通過(guò)人們的言行表現(xiàn)出來(lái)?！酢?、大眾傳播的社會(huì)效果□①環(huán)境認(rèn)知效果（視野制約）；②價(jià)值形成和維護(hù)效果（輿論導(dǎo)向）；③社會(huì)行為示范效果（地位賦予功能）?！酢?、傳播效果的類(lèi)型□英國(guó)學(xué)者P.戈?duì)柖?，依?jù)時(shí)間和意圖：①短期的預(yù)期效果（個(gè)人的反應(yīng)、對(duì)媒介集中宣傳報(bào)道）；②短期的非預(yù)期效果（與傳播者意圖無(wú)關(guān)，個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)和集合的自覺(jué)反應(yīng)，有益或有害）；③長(zhǎng)期的預(yù)期效果（與傳播者意圖相符的累積效果，知識(shí)的傳播，推廣和普及等）；④長(zhǎng)期的非預(yù)期效果（整個(gè)傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動(dòng)產(chǎn)生的綜合或客觀效果，個(gè)人社會(huì)化、媒介的社會(huì)控制、媒介與社會(huì)變革）?！酢?、考察傳播效果須留意的環(huán)節(jié)和要素□□傳播主體、傳播內(nèi)容、訊息載體、傳播技巧、傳播對(duì)象□□6、關(guān)于大眾傳播的效果和影響的三種理論□英國(guó)學(xué)者D.麥奎爾：①“常識(shí)理論”一公眾通過(guò)日常接觸和使用傳媒的直接體驗(yàn)形成的觀點(diǎn)和看法；②“現(xiàn)場(chǎng)理論”一傳媒內(nèi)部工作人所持，包括對(duì)傳播活動(dòng)的目的與性質(zhì)的理解、信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范；（以傳播學(xué)為代表的）“社會(huì)科學(xué)理論”一a.從個(gè)人、社會(huì)與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過(guò)對(duì)媒介活動(dòng)及其客觀結(jié)果的定量定性研究獲得的系統(tǒng)知識(shí)。b.基本觀點(diǎn)：在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，又要對(duì)其實(shí)行社會(huì)制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。c.評(píng)價(jià)：避免“常識(shí)理論”的直觀性與零碎性，與“現(xiàn)場(chǎng)理論”的業(yè)務(wù)主義、商業(yè)主義傾向保持了距離?！酢?、傳播效果研究第一時(shí)期：“子彈論”（“皮下注射論”、“魔彈論”）□□①背景：20C初至30年代，大眾傳媒發(fā)展勢(shì)頭迅猛，產(chǎn)生巨大社會(huì)沖擊；社會(huì)各界對(duì)傳媒的利用達(dá)到空前程度；本能心理學(xué)和大眾社會(huì)論盛行；一戰(zhàn)的宣傳戰(zhàn)史和宣傳技巧研究。□②核心觀點(diǎn)：傳媒擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，傳遞的信息在受眾身上如同子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚，可引起直接速效的反應(yīng)；能左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配他們的行動(dòng)?！酡墼u(píng)價(jià)：過(guò)分夸大大眾傳播的力量和影響，忽視影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，并否認(rèn)受眾對(duì)大眾傳媒能動(dòng)的選擇和使用能力。是一種唯意志論觀點(diǎn)，錯(cuò)誤，隨著傳播效果研究的深入，必然被淘汰?！?、傳播效果研究第二時(shí)期：“傳播流”研究、“有限效果論”、“說(shuō)服性傳播”的效果研究□□40年代起，社會(huì)調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法普遍應(yīng)用，“傳播流”、“說(shuō)服性傳播”的效果、“使用與滿(mǎn)足”研究?！酡賯鞑チ鳎╟ommunicationflow）:由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過(guò)程?！鮝.拉扎斯菲爾德《人民的選擇》：大眾傳播并沒(méi)有直接左右選民投票的力量，只是眾多影響因素之一，并非主要因素?！酢?“政治既有傾向”假說(shuō)：人們?cè)诰驼螁?wèn)題進(jìn)行決策之際，這種決策的性質(zhì)并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而基本上取決于人們既有的政治立場(chǎng)和態(tài)度?！酢?“選擇性接觸”假說(shuō)：人們的既有政治傾向在很多程度上影響他們的媒介接觸行為。即：受眾并非不加區(qū)別地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些與自己既有立場(chǎng)態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，其結(jié)果更可能強(qiáng)化原有立場(chǎng)而非導(dǎo)致其改變。□□*“意見(jiàn)領(lǐng)袖（opinionleader）”和“兩極傳播（twostepflowofcommunication）”：大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即大眾傳播—意見(jiàn)領(lǐng)袖—一般受眾。□□*大眾傳播效果類(lèi)型的概括:無(wú)變化、小變化、強(qiáng)化或“補(bǔ)強(qiáng)”（對(duì)受眾既有態(tài)度的鞏固和加強(qiáng)，主要）、結(jié)晶（使原來(lái)意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確）、改變（使受眾傳者的立場(chǎng)和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化，較少）?！鮞.卡茲、拉扎斯菲爾德《個(gè)人影響》（《人民的選擇》的后續(xù)研究，旨在驗(yàn)證其提出的假說(shuō)在其他領(lǐng)域是否適用）：*既有傾向的作用、選擇性接觸機(jī)制、意見(jiàn)領(lǐng)袖以及兩極傳播現(xiàn)象，在政治選舉外的許多領(lǐng)域廣泛存在?？?"中介因素”（mediatingfactors）：制約和影響大眾傳播效果的"中介因素”有四:選擇性接觸機(jī)制（選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三層次）、媒介本身的特性（訊息渠道不同，效果也不同）、訊息內(nèi)容（語(yǔ)言與表達(dá)的方法和技巧產(chǎn)生不同心理反應(yīng)）、受眾本身的性質(zhì)（既有立場(chǎng)和傾向、社會(huì)關(guān)系尤其是意見(jiàn)領(lǐng)袖的態(tài)度）?！酢鮟.羅杰斯《創(chuàng)新與普及》：對(duì)《人民的選擇》、《個(gè)人影響》的許多觀點(diǎn)（特別是兩極傳播概念）做了重要修正和補(bǔ)充。大眾傳播過(guò)程可分為兩方面—作為信息傳遞過(guò)程的“信息流（”可以是一級(jí)的）；作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過(guò)程的“影響流”（多極的）。從而把“兩級(jí)傳播“模式發(fā)展為“多極”或“N級(jí)傳播”模式?！酢鮠.以上三本書(shū)是“傳播流”研究的三部曲，揭示了大眾傳播效果的產(chǎn)生是極為復(fù)雜的社會(huì)過(guò)程，其間存在眾多中介環(huán)節(jié)和制約因素，單一的大眾傳播不能左右人們的態(tài)度，從正面否定了強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單的“刺激—反應(yīng)”關(guān)系的“子彈論”觀點(diǎn)；但也強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果和影響的無(wú)力性，被稱(chēng)為“無(wú)力的大眾傳播觀”。□□②“有限效果論”□□1960年J.T.克拉帕《大眾傳播效果》關(guān)于傳播效果的“五項(xiàng)一般定理”：□a.大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，僅是眾多中介因素之一，且只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中、通過(guò)這種關(guān)系才能發(fā)揮作用；b.大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是作為影響因素之一對(duì)既有態(tài)度的強(qiáng)化;c.大眾傳播產(chǎn)生態(tài)度改變效果需兩個(gè)條件一其他中介因素不再起作用，其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變；d.傳播效果的產(chǎn)生受某些心理生理因素制約；e.傳播效果的產(chǎn)生還受媒介本身的條件（信源性質(zhì)、內(nèi)容組織）及輿論環(huán)境等因素的影響?！鯓O力強(qiáng)調(diào)大眾傳播影響的無(wú)力性和效果的有限性，被稱(chēng)為“有限效果論”?！酡邸罢f(shuō)服性傳播”的效果研究（傳播的說(shuō)服效果）□40年代至60年代，C.I.霍夫蘭，指受傳者的態(tài)度沿傳播者說(shuō)服意圖的方向發(fā)生的變化，最早的實(shí)證研究。揭示了單一的大眾傳播并不能直接導(dǎo)致人們態(tài)度的改變，效果的形成并不簡(jiǎn)單取決于傳播者的主觀意愿，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說(shuō)服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。也是否定“魔彈論”效果觀的有力證據(jù)?！酢?、傳播效果研究第二時(shí)期：宏觀效果論□①有限效果論的效果觀和理論框架缺陷：a.只探討態(tài)度和行動(dòng)效果，忽略傳播在環(huán)境認(rèn)知中的作用；b.只考察具體傳播活動(dòng)的微觀、短期效果，忽略整個(gè)傳播事業(yè)日常、綜合的信息活動(dòng)產(chǎn)生的宏觀、長(zhǎng)期和潛移默化的效果；c.過(guò)分強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果的“有限性”，會(huì)給傳播實(shí)踐帶來(lái)某些消極影響，如降低傳播人員的社會(huì)責(zé)任感，為低俗有害的傳播內(nèi)容的泛濫提供借口等?！酢酡?0年代，對(duì)“有限效果論”的批評(píng)和反思基礎(chǔ)上，出現(xiàn)新的理論模式或假說(shuō)，特點(diǎn)：a.研究焦點(diǎn)大都集中于大眾傳播從綜合、長(zhǎng)期、宏觀的社會(huì)效果；b.不同程度強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性；c.與社會(huì)信息化的現(xiàn)實(shí)密切結(jié)合?！酢酡叟c早期“子彈論”的不同：“子彈論”主張無(wú)條件、無(wú)中介的絕對(duì)效果；宏觀效果論是在充分考慮到各種制約因素的基礎(chǔ)上，對(duì)大眾傳播的影響和效果做出重新評(píng)價(jià)?！酢?0、傳播主體與傳播效果：信源的可信性效果，“休眠效果”（略）□□11、傳播技巧與傳播效果□□①“一面提示”與“兩面提示”，“兩面提示”的“免疫”效果，“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”（略）□②“訴諸理性”與“訴諸感情”：前者指擺事實(shí)講道理，后者指營(yíng)造氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭感染對(duì)方。H.H?哈特曼等，“訴諸感情”的說(shuō)服效果略好于“訴諸理性”，但由于每個(gè)人的性格、經(jīng)歷、文化水平不同，其行動(dòng)受理性和感性的支配程度有差異。無(wú)論哪種方法，正確把握問(wèn)題的性質(zhì)并充分了解說(shuō)服的對(duì)象，是取得良好效果的基本前提。□③警鐘效果（恐懼訴求）：賈尼斯等，不同程度的恐懼訴求效果不同。所喚起的心理緊張效果大小與訴求的強(qiáng)弱順序基本一致，引起說(shuō)服對(duì)象的態(tài)度和行為變化效果與之相反?！扒镁姟北仨氄莆辗执?、切合實(shí)際?！酢?2、傳播對(duì)象與傳播效果□□①意見(jiàn)領(lǐng)袖：a.定義：活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)