明星代言醫(yī)藥廣告專題研究

明星代言醫(yī)藥廣告專題討論第一部分相關(guān)政策法規(guī)醫(yī)療廣告不得利用患者或者其他醫(yī)學(xué)機構(gòu)、人員和醫(yī)生的名義、形象或者其他推舉語進行宣揚。雖然目前《廣告法》對于明星代言產(chǎn)品責(zé)任沒有明確規(guī)定，國家工商行政管理總局等部門早已明確提出：社會公眾人物在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告中以消費者、患者、專家的身份，向受眾推舉商品服務(wù)或者介紹商品服務(wù)的優(yōu)點、特點、性能、效果等，屬于虛假違法廣告行為，被列為重點查處對象。我國《廣告法》第十四條以及《醫(yī)療廣告管理方法》第七條規(guī)定：注：《廣告法》指2005年1月1日出臺的《新廣告法》廣告中不得含有治愈率、有效率的內(nèi)容，也不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象使用其推舉語進行宣揚?！稄V告法》、《藥品廣告審查標準》、《醫(yī)療廣告管理方法》規(guī)定：其中(一)整治虛假違法廣告。規(guī)范廣告市場秩序,嚴禁以新聞報道形式發(fā)布廣告;嚴禁未經(jīng)審批擅自發(fā)布和篡改審批內(nèi)容發(fā)布保健食品、藥品廣告;在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療服務(wù)廣告中,嚴禁使用任何人包括社會公眾人物的形象,以消費者、患者、專家的名義作證明;嚴禁在保健食品廣告中宣揚療效和在藥品、化妝品、美容服務(wù)廣告中夸大功能,以及在醫(yī)療服務(wù)廣告中宣揚保證治愈;嚴禁在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布虛假廣告和不實信息。加強對廣告行業(yè)的管理,健全廣告監(jiān)管制度。嚴禁使用任何人包括社會公眾人物《國務(wù)院辦公廳關(guān)于開展打擊商業(yè)欺詐專項行動的通知》/law/law_view.asp?id=91562《虛假違法廣告專項整治工作方案》/chinese/PI-c/848276.htm其中整治任務(wù)的其次點在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告中使用消費者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是社會公眾人物在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告中以消費者、患者、專家的身份，向受眾推舉商品服務(wù)或者介紹商品服務(wù)的優(yōu)點、特點、性能、效果等。其次部分醫(yī)藥企業(yè)廣告動態(tài)在明星代言的廣告禁令頒布后，醫(yī)藥保健企業(yè)主要實行了以下幾種方式來進行廣告?zhèn)鞑ィ?、采納漫畫及卡通人物造型如，北京御生堂腸清茶、腦白金、黃金搭檔、葵花牌小兒肺熱咳喘口服液等2、采納消費者代言如，白加黑、葵花牌胃康寧、感嘆號、太極急支糖漿、潔爾陰等。3、仍啟用明星代言，但在廣告知求中淡化功效訴求如，感康、999感冒靈等。4、品牌形象廣告如，蟻力神、江中制藥等。一、利用漫畫及卡通人物請聞名藝人李嘉存為形象代言人，并以其形象設(shè)計包裝，以區(qū)分于競爭或仿冒產(chǎn)品，提升了品牌形象。在禁止明星代言后，用漫畫表現(xiàn)產(chǎn)品能解決的核心癥狀，鎖定目標消費者。北京御生堂腸清茶腦白金腦白金老頭老太卡通電視廣告，幽默、風(fēng)趣，讓人難忘。再與平面廣告相呼應(yīng)，形成很好的互動整合?？ㄅ菩悍螣峥却诜哼\用葵花造型的卡通形象，活躍畫面，增強視覺效果。廣告知求：清肺熱，治療反復(fù)咳嗽白加黑請鳳凰衛(wèi)視主持人吳小莉及南極科考人員代言。廣告知求：無論白天和黑夜，表現(xiàn)就是這么好。將其產(chǎn)品定位于白領(lǐng)、商務(wù)人士、科研工作者。二、消費者代言明星代言廣告被禁后：利用風(fēng)趣、幽默的畫面表現(xiàn)以及一般的消費者代言來直接訴求產(chǎn)品功效。以接近消費者生活的表現(xiàn)手法拉近與消費者間的距離。潔爾陰先后啟用香港聞名影星關(guān)芝琳和張柏芝代言。廣告語：輕松做女人買洗液藥認準在張柏芝的廣告被禁后，潔爾陰藥業(yè)在廣告中未再啟用明星，主要突顯產(chǎn)品功效，而淡化了人物造型?？ㄅ莆缚祵幎庞曷洞詮V告語：買胃康靈，認準葵花牌。在明星代言醫(yī)藥廣告被禁止后：以生活化的場景及消費者形象來進行功效訴求。廣告語：葵花胃康靈，按療程服用。感嘆號請萬偉代言廣告知求：12小時治感冒就一片廣告語：治感冒，咣咣的在感嘆號推出新包裝后，今來藥業(yè)選擇一般消費者代言。在廣告知求中，淡化了產(chǎn)品功效。廣告語：治感冒，現(xiàn)在都用感嘆號太極急支糖漿太極急支糖漿最初啟用陳紅為廣告代言人?，F(xiàn)在的廣告篇以一般消費者與動物進行廣告知求。但廣告記憶點弱，畫面表現(xiàn)與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性差。三、明星代言感康啟用明星代言，但在廣告中通過癥狀來訴求產(chǎn)品功效。感康請陳寶國代言，訴求“大品牌值得信賴”金感康請侯勇代言，訴求“金感康，用了就舒適”。06年，999感冒靈并未啟用明星代言廣告知求：治感冒，中西藥結(jié)合07年，999感冒靈啟用周華健為品牌形象代言人在廣告知求上淡化了產(chǎn)品功效，由功效訴求向情感訴求轉(zhuǎn)變。廣告語：好伴侶，999牌感冒靈顆粒999感冒靈四、品牌形象廣告請趙本山、范偉代言廣告語：誰用誰知道蟻力神現(xiàn)在，仍可在電視上看到趙本山代言的廣告。但在此同時，蟻力神也開頭注意品牌形象的塑造，在中央電視臺進行品牌形象傳播。江中江中藥業(yè)在對其旗下的產(chǎn)品進行推廣時，仍采納了明星代言的廣告推廣策略。其中，江中牌健胃消食片請郭東臨作為形象代言人；小兒江中牌健胃消食片曾請沈殿霞為形象代言人。在進行產(chǎn)品宣揚的同時，也開頭注意品牌形象的傳播。塑造了高品質(zhì)、信得信賴的品牌形象。產(chǎn)品宣揚品牌宣揚第三部分醫(yī)藥保健廣告形式的進展（一）明星代言向平民化、大眾化的患者作為形象代言明星代言四大風(fēng)險道德風(fēng)險健康風(fēng)險品牌沖突風(fēng)險注意力錯位風(fēng)險雖然《廣告法》一再明令禁止，醫(yī)藥、保健品禁止用明星作為形象代言人，但仍有不少企業(yè)仍啟用明星代言。明星代言為企業(yè)所帶來的好處是，飛快提升產(chǎn)品（品牌）的知名度，加深消費者對產(chǎn)品的記憶度，通過明星的共性來強化產(chǎn)品（品牌）的共性。但，在請明星代言，提升產(chǎn)品（品牌）知名度，強化產(chǎn)品（品牌）共性的同時，也隱藏了以下四大風(fēng)險：一、影視廣告明星代言所隱藏的風(fēng)險道德風(fēng)險健康風(fēng)險對明星的情緒會直接轉(zhuǎn)嫁到明星代言的產(chǎn)品上。厭烏及屋；降低產(chǎn)品美譽度；消滅抵制。經(jīng)濟損失大于形象損失。明星的英年早逝，對企業(yè)影響較大；“小燕子”軍旗服大事，導(dǎo)致廈新手機把印有趙微形象的廣告牌在一夜之間全部撤掉；毛寧大事讓浙江開爾服飾、名人牙膏等停掉廣告，造成經(jīng)濟、形象雙損失。藥品、保健品等，會由于明星的健康大事形成巨大的負面影響。如相聲演員侯耀文去世時，是西線“日耳曼和角燕G蛋白的形象代言人。幸運的是，西線"日耳曼、角燕G蛋白不是知名品牌，而是短線熱炒型產(chǎn)品，當(dāng)時進入了退市期，否則，經(jīng)濟損失可想而知。過多地宣揚明星，導(dǎo)致消費者記住了明星，忘記了品牌，更不用說形成購買沖動了。明星代言所隱藏的風(fēng)險品牌沖突風(fēng)險

注意力錯位風(fēng)險

合約期內(nèi)使用了對手的產(chǎn)品，或發(fā)表了對其他產(chǎn)品的評價等。同類品牌的代言履歷太多，形成品牌混淆。章子怡曾給玉蘭油、潘婷洗發(fā)水、歐萊雅、美寶蓮、Asience洗發(fā)水、Dior化妝品等等化妝品品牌做過廣告代言人；范冰冰也曾經(jīng)給法諾雅洗發(fā)水、飄影洗發(fā)水、現(xiàn)代美洗發(fā)水、玉蘭油等品牌拍過廣告片。

在義烏、晉江等地，很多企業(yè)請了二三線明星，又怕受眾不熟識這個明星，結(jié)果在廣告上明星的名字十分醒目，品牌的名字卻受到?jīng)_突。明星們固然有肯定的市場號召力，但是醫(yī)藥產(chǎn)品是一種特殊的消費品，它不同于衣服或裝飾品，仿照性差，所以明星廣告已不肯定能形成期望的市場效應(yīng)了。隨著國家對醫(yī)藥廣告監(jiān)管力度的加強，以及消費者越來越理性的消費需求，醫(yī)藥保健品廣告開頭由明星代言向平民化、大眾化的患者作為形象代言轉(zhuǎn)型。新蓋中蓋兒童鈣片最初選用江珊作為形象代言人，主要的訴求對象是針對家長。但在新推出的廣告片中，以一般兒童消費者為其形象代言，配以簡潔易記的產(chǎn)品特征訴求，拉近了與兒童間的距離。目前醫(yī)藥廣告基本上以單一的產(chǎn)品療效訴求為主，這種訴求方式盡管可以使人們對藥品的功能一目了然，但容易千萬廣告形成呆板乏味。這種廣告通常是消滅有關(guān)產(chǎn)品畫面，話外音敘述產(chǎn)品的功效，或反復(fù)播放產(chǎn)品的名稱，即便有人物消滅，也與產(chǎn)品難以引起人們的共鳴。太極散列通馬應(yīng)龍牌痔炎消片（二）功效訴求向消費者觀念訴求轉(zhuǎn)變觀念訴求看起來好象與產(chǎn)品沒有很大的關(guān)系，卻無聲地實現(xiàn)了訴求。如耐克針對女性消費者提出的女權(quán)主義口號，立波啤酒“喜愛上海的理由”，“悠品”飲料“喜愛我，就開口吧”，表達的都是一種觀念。調(diào)查顯示，現(xiàn)代人尤其有知識的年輕人是越來越意識到，良好的健康的生活方式比任何醫(yī)藥保健品都更重要。白蘭氏雞精提出一種“累積多一點，健康也會多一些”，主張人們從生活點滴入手，多運動，多積累，多健康。在廣告知求中強調(diào)一種身心的平衡觀念。（三）理性訴求向感性訴求轉(zhuǎn)變有些醫(yī)藥廣告往往使用一些“專家模樣”的人進行產(chǎn)品講解，或是在報刊廣告上利用過多的專業(yè)文字進行描述。但，絕大多數(shù)消費者并不懂醫(yī)藥知識，大多數(shù)人聽不明白專業(yè)的理性訴求。感性訴求，采納生活情景式的素描手法，肯定程度上能實現(xiàn)廣泛傳播效應(yīng)，使廣告效果不僅局限于直接受眾，還能形成二次傳播甚至多次傳播，有效增強了廣告的親和力。這些感性訴求就能夠避開受眾群一看到理性訴求廣告就會轉(zhuǎn)移眼球后果。三精牌雙黃蓮口服液麗珠得樂常備三精牌雙黃蓮口服液，愛就在身邊麗珠得樂廣告知求：其實男人更需要關(guān)懷廣告語：針對胃病反復(fù)發(fā)作（四）產(chǎn)品廣告向品牌形象傳播轉(zhuǎn)變當(dāng)前我國的醫(yī)藥廣告對品牌宣揚沒有給予足夠重視，更多的注意產(chǎn)品本身的訴求，同質(zhì)化嚴重，企業(yè)投入了巨額的廣告費，但市場反應(yīng)越來越差。知名醫(yī)藥品牌更是寥寥無幾，消費者熟識的也只有“同仁堂、楊森、三九、中美史克”等少數(shù)幾個。故而，品牌的建立，直接影響著我國醫(yī)藥保健品企業(yè)的持續(xù)進展。中美史克中美史克在廣告中以愛心學(xué)校校長為其形象代言進行品牌傳播，拉近與消費者間的情感距離，提升品牌效應(yīng)。三精通過對生產(chǎn)工藝、科研水平、生產(chǎn)工廠的宣揚來與競爭對手形式品牌區(qū)隔，提升品牌力。三精制藥二、報紙廣告以觸目驚心的故事，或者生動形象的比方吸引讀者連續(xù)往下讀，加深對產(chǎn)品的記憶度。

如清華清茶：“老公，煙戒不了，洗洗肺吧！”既然對煙民無法實現(xiàn)直接銷售，就把目光轉(zhuǎn)移到被動吸煙者，在關(guān)聯(lián)人群中，最親近而又最容易被打動的人，就是妻子了，通俗、生動、簡潔易懂的表述緊緊扣住了目標購買人群的心，這樣打造出一個浩大的戒煙市場。雖然清華清茶在后期的營銷操作上消滅了偏差，導(dǎo)致了產(chǎn)品運作的失敗，但他的廣告策略卻為此產(chǎn)品快速的啟動了市場，并取得了不錯的銷售額。（一）情感訴求式廣告（三）承諾式廣告通過承諾解決癥狀，來進行產(chǎn)品功效訴求。在廣告中運用多種元素（如產(chǎn)品包裝、詢問電話、產(chǎn)品功效等）來傳遞產(chǎn)品信息。（三）恐嚇性廣告運用夸張的圖片+恐嚇性的文案，來刺激消費者的潛在需求。也有的企業(yè)以單純的軟文來進行恐嚇性訴求。通常在軟文中會放大病癥所引發(fā)的后果，來引起消費者的注意。隨著消費者消費越來越理性，運用恐嚇性廣告，在恐嚇之前，必須先找恐嚇點，恐嚇要合理合情。孩子姿勢不好，不能說危及內(nèi)臟，導(dǎo)致疾病，也許這在以學(xué)理論上成立，但現(xiàn)實中家長會說“瞎扯，不就是買東西嘛”，他的恐嚇點在哪，應(yīng)該是形象氣質(zhì)，畏畏縮縮的孩子，老師瞧不起，同學(xué)好欺侮，贊揚外號謾罵，將嚴重扭曲孩子的心理……（四）新聞式廣告通俗點說，就是不像廣告的廣告。由于現(xiàn)在廣告越來越多，并且同質(zhì)化越來越嚴重，消費者對廣告產(chǎn)生了很大的排斥，單純產(chǎn)品訴求性廣告很難吸引消費者讀下去，在廣告宣揚中，我們可利用新聞寫作手法，來進行產(chǎn)品廣告宣揚。使廣告外觀看起來是新聞或是報告文學(xué)，內(nèi)容主要是文字和新聞性圖片。讀者剛開頭可能以為是娛樂報道或科普知識報道，不知不覺中閱讀，并被說服。進而達到誘導(dǎo)消費者看廣告的目的。在新聞性廣告中，排版肯定要依據(jù)所定媒體的風(fēng)格，做到渾然一體。采納這種風(fēng)格